2025年廣告文案策劃師執(zhí)業(yè)技能評定試卷及答案一、案例分析題（每題30分，共90分）

1.閱讀以下案例，分析廣告文案策劃師在策劃過程中應(yīng)考慮的因素，并針對案例提出改進(jìn)建議。

案例：某飲料公司推出了一款新的功能性飲料，旨在針對年輕人市場。廣告公司為其策劃了一系列文案，包括電視廣告、社交媒體廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告。然而，產(chǎn)品上市后，市場反響平平，銷量沒有達(dá)到預(yù)期。

（1）廣告文案策劃師在策劃過程中應(yīng)考慮哪些因素？（6分）

（2）分析該案例中廣告文案存在的問題。（6分）

（3）針對該案例，提出改進(jìn)建議。（6分）

（4）如何評估廣告效果？（6分）

（5）如何根據(jù)不同媒體渠道的特點，調(diào)整文案策略？（6分）

（6）如何制定有效的廣告預(yù)算？（6分）

答案：

（1）廣告文案策劃師在策劃過程中應(yīng)考慮的因素包括：目標(biāo)受眾、產(chǎn)品特點、競爭對手、媒體渠道、廣告預(yù)算、創(chuàng)意策劃等。

（2）該案例中廣告文案存在的問題有：缺乏針對年輕人群體的創(chuàng)意，文案內(nèi)容單一，缺乏吸引力；廣告投放渠道單一，未能充分利用社交媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺；廣告效果評估手段不足。

（3）改進(jìn)建議：

a.針對年輕人群體的特點，創(chuàng)意文案應(yīng)更具有趣味性和互動性；

b.優(yōu)化廣告投放渠道，增加社交媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺的投放；

c.加強(qiáng)廣告效果評估，關(guān)注市場反饋，及時調(diào)整策略；

d.增加廣告預(yù)算，提高廣告投放的力度。

（4）廣告效果評估可以從以下幾個方面進(jìn)行：

a.銷售數(shù)據(jù)對比；

b.媒體曝光度；

c.市場占有率；

d.消費(fèi)者滿意度調(diào)查。

（5）根據(jù)不同媒體渠道的特點，調(diào)整文案策略：

a.電視廣告：突出產(chǎn)品特點和優(yōu)勢，注重畫面和聲音效果；

b.社交媒體廣告：注重互動性和傳播性，利用熱門話題和話題標(biāo)簽；

c.網(wǎng)絡(luò)廣告：突出創(chuàng)意和趣味性，利用搜索引擎優(yōu)化提高曝光度。

（6）制定有效的廣告預(yù)算：

a.分析市場競爭對手的廣告投放情況；

b.根據(jù)公司財務(wù)狀況和產(chǎn)品定位，確定合理的廣告預(yù)算；

c.優(yōu)化廣告投放渠道，提高廣告效果。

二、選擇題（每題5分，共30分）

2.以下哪項不是廣告文案策劃師的工作內(nèi)容？

A.分析市場趨勢

B.設(shè)計廣告創(chuàng)意

C.負(fù)責(zé)廣告投放

D.客戶關(guān)系維護(hù)

答案：C

3.廣告文案策劃師在創(chuàng)意策劃過程中，以下哪種方法最有利于激發(fā)創(chuàng)意？

A.分析競爭對手的廣告

B.閱讀大量廣告案例

C.參加創(chuàng)意比賽

D.與團(tuán)隊成員進(jìn)行頭腦風(fēng)暴

答案：D

4.以下哪種媒體渠道最適合發(fā)布品牌形象廣告？

A.電視

B.報紙

C.互聯(lián)網(wǎng)

D.電臺

答案：A

5.廣告文案策劃師在進(jìn)行市場調(diào)研時，以下哪種方法最適合了解目標(biāo)受眾？

A.深度訪談

B.問卷調(diào)查

C.焦點小組討論

D.觀察法

答案：A

6.廣告文案策劃師在制定廣告預(yù)算時，以下哪種方法最適合？

A.成本加成法

B.競爭對標(biāo)法

C.銷售預(yù)測法

D.成本效益分析法

答案：B

三、簡答題（每題20分，共80分）

7.簡述廣告文案策劃師在策劃過程中應(yīng)遵循的原則。（20分）

答案：廣告文案策劃師在策劃過程中應(yīng)遵循以下原則：

a.目標(biāo)明確：明確廣告策劃的目標(biāo)和預(yù)期效果；

b.針對性：針對目標(biāo)受眾的特點，制定合適的廣告策略；

c.創(chuàng)意新穎：創(chuàng)新廣告創(chuàng)意，提高廣告的吸引力；

d.可執(zhí)行性：確保廣告方案具有可行性，能夠順利實施；

e.效益最大化：通過廣告投放，實現(xiàn)產(chǎn)品銷售和品牌形象的提升。

8.簡述廣告文案策劃師在進(jìn)行市場調(diào)研時應(yīng)關(guān)注的內(nèi)容。（20分）

答案：廣告文案策劃師在進(jìn)行市場調(diào)研時應(yīng)關(guān)注以下內(nèi)容：

a.市場環(huán)境：了解市場整體發(fā)展趨勢、競爭狀況、政策法規(guī)等；

b.目標(biāo)受眾：研究目標(biāo)受眾的年齡、性別、收入、消費(fèi)習(xí)慣等；

c.產(chǎn)品特點：了解產(chǎn)品的功能、優(yōu)勢、價格、售后服務(wù)等；

d.競爭對手：分析競爭對手的廣告策略、市場表現(xiàn)、優(yōu)劣勢等；

e.媒體渠道：了解各種媒體渠道的特點、受眾覆蓋范圍、廣告費(fèi)用等。

9.簡述廣告文案策劃師在創(chuàng)意策劃過程中應(yīng)掌握的技巧。（20分）

答案：廣告文案策劃師在創(chuàng)意策劃過程中應(yīng)掌握以下技巧：

a.頭腦風(fēng)暴：與團(tuán)隊成員共同探討，激發(fā)創(chuàng)意靈感；

b.模仿借鑒：學(xué)習(xí)借鑒成功廣告案例，汲取創(chuàng)意靈感；

c.情感共鳴：關(guān)注目標(biāo)受眾的情感需求，創(chuàng)作具有共鳴的廣告文案；

d.簡潔明了：用簡潔明了的語言表達(dá)廣告主題，提高傳播效果；

e.突出重點：突出產(chǎn)品特點和優(yōu)勢，使廣告更具吸引力。

10.簡述廣告文案策劃師在制定廣告預(yù)算時，應(yīng)考慮的因素。（20分）

答案：廣告文案策劃師在制定廣告預(yù)算時，應(yīng)考慮以下因素：

a.市場競爭：分析競爭對手的廣告投放情況，合理制定廣告預(yù)算；

b.產(chǎn)品定位：根據(jù)產(chǎn)品定位和目標(biāo)受眾，確定廣告預(yù)算的合理范圍；

c.媒體渠道：了解不同媒體渠道的廣告費(fèi)用，合理分配預(yù)算；

d.廣告效果：關(guān)注廣告投放的效果，根據(jù)實際情況調(diào)整預(yù)算；

e.公司財務(wù)狀況：根據(jù)公司財務(wù)狀況，合理安排廣告預(yù)算。

四、論述題（每題40分，共80分）

11.結(jié)合實際案例，論述廣告文案策劃師在策劃過程中如何運(yùn)用心理戰(zhàn)術(shù)吸引目標(biāo)受眾。（40分）

答案：廣告文案策劃師在策劃過程中運(yùn)用心理戰(zhàn)術(shù)吸引目標(biāo)受眾的方法如下：

（1）案例：某手機(jī)品牌在廣告中強(qiáng)調(diào)手機(jī)攝影功能，突出產(chǎn)品特點。

-心理戰(zhàn)術(shù)：利用消費(fèi)者的虛榮心理，通過展示攝影作品，激發(fā)消費(fèi)者對手機(jī)攝影功能的關(guān)注和購買欲望。

（2）案例：某家居品牌在廣告中強(qiáng)調(diào)舒適度，突出產(chǎn)品特點。

-心理戰(zhàn)術(shù)：利用消費(fèi)者的舒適需求，通過展示家居產(chǎn)品帶來的舒適生活場景，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。

（3）案例：某運(yùn)動品牌在廣告中強(qiáng)調(diào)品牌精神，突出品牌形象。

-心理戰(zhàn)術(shù)：利用消費(fèi)者的歸屬感，通過展示運(yùn)動員在比賽中的拼搏精神，激發(fā)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同和購買欲望。

12.結(jié)合實際案例，論述廣告文案策劃師在制定廣告預(yù)算時，如何確保廣告投放效果。（40分）

答案：廣告文案策劃師在制定廣告預(yù)算時，確保廣告投放效果的方法如下：

（1）案例：某食品品牌在廣告投放過程中，根據(jù)不同媒體渠道的特點，調(diào)整廣告預(yù)算分配。

-方法：分析不同媒體渠道的受眾覆蓋范圍和廣告效果，合理分配廣告預(yù)算，提高廣告投放效果。

（2）案例：某化妝品品牌在廣告投放過程中，根據(jù)市場反饋和銷售數(shù)據(jù)，及時調(diào)整廣告策略。

-方法：關(guān)注市場反饋和銷售數(shù)據(jù)，分析廣告效果，及時調(diào)整廣告策略，確保廣告投放效果。

（3）案例：某汽車品牌在廣告投放過程中，根據(jù)競爭對手的廣告策略，制定差異化廣告策略。

-方法：分析競爭對手的廣告策略，找出差異化優(yōu)勢，制定具有針對性的廣告策略，提高廣告投放效果。

五、實踐題（每題50分，共100分）

13.根據(jù)以下信息，策劃一則針對年輕人群體的廣告文案，并分析其創(chuàng)意策略。（50分）

產(chǎn)品：某品牌休閑鞋

目標(biāo)受眾：18-25歲年輕人

媒體渠道：社交媒體、網(wǎng)絡(luò)廣告

答案：

（1）廣告文案：

a.標(biāo)題：穿上它，釋放你的青春活力！

b.正文：青春的腳步，從未停止。這款休閑鞋，為你帶來無限舒適與時尚。跟隨我們一起，釋放你的青春活力！

（2）創(chuàng)意策略：

a.突出產(chǎn)品特點：強(qiáng)調(diào)休閑鞋的舒適度和時尚感；

b.針對目標(biāo)受眾：運(yùn)用年輕人喜歡的網(wǎng)絡(luò)語言和流行元素，激發(fā)他們的購買欲望；

c.利用社交媒體和網(wǎng)絡(luò)廣告的特點，提高廣告的傳播效果。

14.根據(jù)以下信息，制定一份針對某品牌化妝品的廣告預(yù)算方案。（50分）

產(chǎn)品：某品牌護(hù)膚品

目標(biāo)受眾：女性消費(fèi)者

媒體渠道：電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)、社交媒體

答案：

（1）廣告預(yù)算方案：

a.電視廣告：預(yù)算10萬元，用于投放電視節(jié)目和電視劇植入廣告；

b.報紙廣告：預(yù)算5萬元，用于投放報紙軟文和廣告版面；

c.網(wǎng)絡(luò)廣告：預(yù)算8萬元，用于投放搜索引擎優(yōu)化（SEO）和社交媒體廣告；

d.社交媒體廣告：預(yù)算5萬元，用于投放短視頻廣告和社交媒體軟文。

（2）廣告預(yù)算分配：

a.根據(jù)不同媒體渠道的受眾覆蓋范圍和廣告效果，合理分配廣告預(yù)算；

b.關(guān)注廣告投放效果，根據(jù)實際情況調(diào)整預(yù)算分配；

c.注重品牌形象和產(chǎn)品宣傳，提高廣告預(yù)算的有效性。

本次試卷答案如下：

一、案例分析題

1.（1）廣告文案策劃師在策劃過程中應(yīng)考慮的因素包括：目標(biāo)受眾、產(chǎn)品特點、競爭對手、媒體渠道、廣告預(yù)算、創(chuàng)意策劃等。（6分）

解析：此題考察廣告文案策劃師應(yīng)具備的知識范圍，需考慮多方面因素以制定有效的廣告策略。

（2）分析該案例中廣告文案存在的問題有：缺乏針對年輕人群體的創(chuàng)意，文案內(nèi)容單一，缺乏吸引力；廣告投放渠道單一，未能充分利用社交媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺；廣告效果評估手段不足。（6分）

解析：此題要求考生識別廣告文案中存在的問題，包括創(chuàng)意、內(nèi)容和投放渠道等方面。

（3）針對該案例，提出改進(jìn)建議：

a.針對年輕人群體的特點，創(chuàng)意文案應(yīng)更具有趣味性和互動性；

b.優(yōu)化廣告投放渠道，增加社交媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺的投放；

c.加強(qiáng)廣告效果評估，關(guān)注市場反饋，及時調(diào)整策略；

d.增加廣告預(yù)算，提高廣告投放的力度。（6分）

解析：此題要求考生針對問題提出解決方案，涉及創(chuàng)意、投放和評估等方面。

（4）如何評估廣告效果？

a.銷售數(shù)據(jù)對比；

b.媒體曝光度；

c.市場占有率；

d.消費(fèi)者滿意度調(diào)查。（6分）

解析：此題考察廣告效果的評估方法，需綜合考慮多個指標(biāo)。

（5）如何根據(jù)不同媒體渠道的特點，調(diào)整文案策略？

a.電視廣告：突出產(chǎn)品特點和優(yōu)勢，注重畫面和聲音效果；

b.社交媒體廣告：注重互動性和傳播性，利用熱門話題和話題標(biāo)簽；

c.網(wǎng)絡(luò)廣告：突出創(chuàng)意和趣味性，利用搜索引擎優(yōu)化提高曝光度。（6分）

解析：此題考察針對不同媒體渠道的廣告文案策略，需考慮媒體特點。

（6）如何制定有效的廣告預(yù)算？

a.分析市場競爭對手的廣告投放情況；

b.根據(jù)公司財務(wù)狀況和產(chǎn)品定位，確定合理的廣告預(yù)算；

c.優(yōu)化廣告投放渠道，提高廣告效果。（6分）

解析：此題考察廣告預(yù)算的制定方法，需考慮市場狀況和公司情況。

二、選擇題

2.答案：C

解析：客戶關(guān)系維護(hù)不是廣告文案策劃師的主要工作內(nèi)容，主要負(fù)責(zé)廣告的策劃和創(chuàng)作。

3.答案：D

解析：與團(tuán)隊成員進(jìn)行頭腦風(fēng)暴是激發(fā)創(chuàng)意的一種有效方法，有助于產(chǎn)生新的創(chuàng)意點。

4.答案：A

解析：電視廣告具有廣泛的受眾覆蓋和較強(qiáng)的傳播力，適合發(fā)布品牌形象廣告。

5.答案：A

解析：深度訪談可以深入了解目標(biāo)受眾的需求和想法，是了解目標(biāo)受眾的有效方法。

6.答案：B

解析：競爭對標(biāo)法可以根據(jù)競爭對手的廣告預(yù)算和策略