萬(wàn)科·琥珀之心銷售建議2021年4月30日第一局部：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局第二局部：競(jìng)品聯(lián)排客戶分析第三局部：銷售調(diào)整建議報(bào)告框架第一局部：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局顧村板塊羅店板塊楊行板塊朗詩(shī)綠島面積段：240平米總價(jià)段：800-850萬(wàn)聯(lián)排別墅香島原墅面積段：150-220平米總價(jià)段：400-1500萬(wàn)疊加別墅類獨(dú)棟(精裝修)琥珀臻園面積段：170-190平米總價(jià)段：450-550萬(wàn)疊加別墅〔精裝修〕美蘭湖嶺域面積段：210-220平米總價(jià)段：500-550萬(wàn)疊加別墅保利葉語(yǔ)面積段：235-254平米總價(jià)段：600-800萬(wàn)聯(lián)排別墅春江美廬面積段：138-220平米總價(jià)段：500-2000萬(wàn)聯(lián)排別墅類獨(dú)棟榮域飄鷹錦和花園面積段：181-248平米總價(jià)段：未定疊加別墅聯(lián)排別墅本案蘊(yùn)川路一號(hào)線沿線本案所在羅店板塊為精裝修疊加別墅市場(chǎng)，以滬太路為重要交通動(dòng)線，蘊(yùn)川路沿線工程對(duì)其不構(gòu)成主要威脅。美蘭湖高爾夫面積段：190-280平米總價(jià)段：500-1100萬(wàn)疊加別墅聯(lián)排別墅〔精裝修〕寶山區(qū)主要?jiǎng)e墅競(jìng)品分布情況保利葉上海面積段：223-276平米總價(jià)段：550-1300萬(wàn)聯(lián)排別墅類獨(dú)棟滬太路七號(hào)線沿線40050060070080090010001000以上琥珀郡園朗詩(shī)綠島保利葉語(yǔ)保利葉上海琥珀臻園美蘭湖嶺域美蘭湖高爾夫香島原墅羅店板塊作為疊加別墅市場(chǎng)，聯(lián)排別墅市場(chǎng)受到一定擠壓，600-800萬(wàn)總價(jià)范圍內(nèi)，本案面對(duì)保利葉語(yǔ)、葉上海的直接競(jìng)爭(zhēng)。疊加聯(lián)排類獨(dú)棟滬太路沿線別墅工程－－總價(jià)段競(jìng)爭(zhēng)分析地下室面積花園面積挑空面積底層面積總面寬琥珀郡園保利葉語(yǔ)美蘭湖高爾夫朗詩(shī)綠島1008010070--9090挑空區(qū)域----77.5建筑面積235-254260-280240地面樓層數(shù)量采光面聯(lián)列方式220-230110-17045-70100客廳7.540--4332-3面2-3面3面4聯(lián)、6聯(lián)4-7聯(lián)4、6聯(lián)90-12060-20090-110客廳7-1225-302、34面4、5聯(lián)閣樓70------裝修情況精裝修否(附帶科技配置)否否保利葉上海223-23698-12060-18090-100客廳8.425-3034聯(lián)--否2-3面相對(duì)產(chǎn)品力強(qiáng)勢(shì)保利葉語(yǔ)擁有較強(qiáng)的產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)，本案產(chǎn)品屬性與其相比存在一定的差距。聯(lián)排別墅競(jìng)品－－產(chǎn)品力競(jìng)爭(zhēng)分析地下室面積花園面積挑空面積底層面積總面寬琥珀郡園香島原墅美蘭湖高爾夫美蘭湖嶺域1081105035--11090挑空區(qū)域----118.5建筑面積152-158176-220210-220套內(nèi)地面樓層采光面220-230110-17045-70100客廳7.540--2、32-332-3面2-3面3面904070-90--7.5--2、3閣樓42-5530-40----立面材質(zhì)石材、面磚石材、面磚石材、面磚石材、面磚2-3面裝修情況精裝修否否精裝修琥珀臻園171-1921155590--7.5--2--全石材精裝修2-3面區(qū)域疊加別墅工程多為高標(biāo)準(zhǔn)精裝修產(chǎn)品，本案產(chǎn)品除地下室面積較大外，并無(wú)絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。疊加別墅競(jìng)品－－產(chǎn)品力競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)品去化情況分析保利葉語(yǔ)美蘭湖高爾夫朗詩(shī)綠島24套（3月27日開盤當(dāng)日成交23套）0套（尾盤）1套疊加別墅聯(lián)排別墅琥珀臻園香島原墅美蘭湖高爾夫美蘭湖嶺域22套（月均7套）12套（月均4套）0套（尾盤）預(yù)計(jì)5月開盤數(shù)據(jù)日期：2021.2.1-5.1數(shù)據(jù)日期：2021.2.1-5.1聯(lián)排別墅成交集中顧村板塊，疊加別墅成交集中本案所在羅店板塊。競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系分析精裝修疊加別墅市場(chǎng)聯(lián)排別墅市場(chǎng)本案同時(shí)面臨兩個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)琥珀之心本案位處疊加別墅市場(chǎng)，區(qū)域工程擁有較高產(chǎn)品力和精裝修附加值，不斷擠壓聯(lián)排別墅市場(chǎng)。區(qū)域缺乏聯(lián)排工程輪動(dòng)，顧村板塊在滬太路動(dòng)線前置分流聯(lián)排別墅市場(chǎng)。本案遭遇板塊內(nèi)外的雙重包夾，突圍而出困難重重。第二局部：競(jìng)品工程客戶分析根底客戶分析近期成交分析顧村板塊羅店板塊楊行板塊朗詩(shī)綠島面積段：240平米總價(jià)段：800-850萬(wàn)聯(lián)排別墅香島原墅面積段：150-220平米總價(jià)段：400-1500萬(wàn)疊加別墅類獨(dú)棟(精裝修)琥珀臻園面積段：170-190平米總價(jià)段：450-550萬(wàn)疊加別墅〔精裝修〕美蘭湖嶺域面積段：210-220平米總價(jià)段：500-550萬(wàn)疊加別墅保利葉語(yǔ)面積段：235-254平米總價(jià)段：600-800萬(wàn)聯(lián)排別墅春江美廬面積段：138-220平米總價(jià)段：500-2000萬(wàn)聯(lián)排別墅類獨(dú)棟榮域飄鷹錦和花園面積段：181-248平米總價(jià)段：未定疊加別墅聯(lián)排別墅本案蘊(yùn)川路一號(hào)線沿線美蘭湖高爾夫面積段：190-280平米總價(jià)段：500-1100萬(wàn)疊加別墅聯(lián)排別墅〔精裝修〕保利葉上海面積段：223-276平米總價(jià)段：550-1300萬(wàn)聯(lián)排別墅類獨(dú)棟滬太路七號(hào)線沿線從競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，前沿陣地的聯(lián)排工程葉上海與葉語(yǔ)最具備可參考性根本概況保利葉上海保利葉語(yǔ)從來(lái)訪時(shí)間比較，明顯存在客層差異客戶特征保利葉上海萬(wàn)科琥珀臻園保利葉語(yǔ)由于葉語(yǔ)與葉上海的總價(jià)段發(fā)生全面沖突，從客戶年齡來(lái)看兩個(gè)工程較為相似，但與臻園相比，總價(jià)段與產(chǎn)品屬性存在一定差異。葉語(yǔ)、葉上海的41歲—50歲客戶比重明顯高于臻園。置業(yè)動(dòng)機(jī)保利葉語(yǔ)萬(wàn)科琥珀臻園保利葉上海生活地圖保利葉上海萬(wàn)科琥珀臻園保利葉語(yǔ)葉上海自08年首開至今，歷經(jīng)2年半的推廣周期，已成為城區(qū)標(biāo)桿性工程，來(lái)訪客戶已呈現(xiàn)出“海納百川〞之勢(shì)。臻園與葉語(yǔ)因其推廣方式與推廣周期的因素來(lái)訪客戶還是呈現(xiàn)出區(qū)域性工程的特征。工作地圖保利葉上海萬(wàn)科琥珀臻園保利葉語(yǔ)由于上述工程均屬七號(hào)線沿線工程，工作區(qū)域也較為雷同?？蛻粜纬桑?本區(qū)域+上海北區(qū)+7號(hào)線沿線區(qū)域客戶渠道保利葉上海萬(wàn)科琥珀臻園保利葉語(yǔ)由于葉語(yǔ)與葉上海，同出一門，有效的形成了區(qū)域壟斷、客戶輪動(dòng)的業(yè)務(wù)執(zhí)行，老客戶介紹表現(xiàn)尤為突出臻園在外圍包裝與引導(dǎo)上，指向性非常清晰，在整個(gè)媒體導(dǎo)入的情況來(lái)看：外圍陣地導(dǎo)入來(lái)客比例最高臻園年齡區(qū)域分布置業(yè)情況置業(yè)動(dòng)機(jī)競(jìng)品預(yù)算31-40歲特征歸納寶山本地以及相鄰的浦東、普陀、虹口、閘北等級(jí)，以及靜安地區(qū)首改客戶300-400萬(wàn)/套，貸款100萬(wàn)左右新上海人首置；上海人首改主要為增加居住面積，有局部為度假和第二居所等香島的公寓朗詩(shī)大戶型關(guān)注點(diǎn)價(jià)格，裝修、環(huán)境、戶型31-50歲葉語(yǔ)寶山本地以及相鄰的閘北、普陀、虹口、楊浦、靜安地區(qū)的首改客戶600-800萬(wàn)/套，貸款500萬(wàn)左右上海本地人或有一套住房及外地在上海的私營(yíng)業(yè)主?？粗毓珗@住宅的環(huán)境優(yōu)勢(shì)及周邊的規(guī)劃配套昨?yàn)槿蘸蟮谝痪铀紤]價(jià)格、戶型、配套使用時(shí)間葉上海31-50歲少局部寶山本地與整個(gè)城區(qū)構(gòu)成的首置或首改客戶500-700萬(wàn)/套，貸款350萬(wàn)左右上海本地人或有一套住房及外地在上海的私營(yíng)業(yè)主?？粗毓珗@住宅的環(huán)境優(yōu)勢(shì)及社區(qū)規(guī)劃日后第一居所考慮價(jià)格、戶型、周邊道路規(guī)劃重點(diǎn)工程近期成交客戶分析1、改善型客戶為主2、全市性客戶特性3、地鐵沿線的工作特性第三局部：銷售調(diào)整建議貨量盤整推案策略價(jià)格策略蓄客策略貨量盤整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與價(jià)格關(guān)系貨量盤整端戶中間戶664812161216合計(jì)3446端戶的優(yōu)勢(shì)房源比例較高，所以后續(xù)去化可考慮端中均衡價(jià)格分布〔回收價(jià)格〕總價(jià)段〔萬(wàn)〕650-750676-770650-750830-10801、第一排房源是整個(gè)工程的去化難點(diǎn)2、性價(jià)比最高的區(qū)域是第二排的東區(qū)房源西區(qū)東區(qū)665-755根據(jù)價(jià)差的區(qū)域性價(jià)比排序總價(jià)段〔萬(wàn)〕650-750676-770650-750830-1080西區(qū)東區(qū)665-755第二排東區(qū)>第三排>第四排=第二排西區(qū)>第一排根據(jù)相鄰物與價(jià)差分析得出：推案策略房源銷售控制根據(jù)近期重點(diǎn)工程的成交情況來(lái)看：1、成交能力在10-20套/月2、成交位置都集中在推案中較好的區(qū)域下面對(duì)兩個(gè)近期開盤的重點(diǎn)案例進(jìn)行分析：ABD去化順序首先去化的位置為中心區(qū)域，歸屬感較強(qiáng)。房型及屬性優(yōu)勢(shì)較明顯，客戶首選戶型。房型優(yōu)于D戶型，房源數(shù)量及可選位置較多。D戶型房源數(shù)量相對(duì)較少，且具有總價(jià)優(yōu)勢(shì)。去化的是小區(qū)最北端的位置，因北側(cè)靠近公寓樓，客戶在選擇是抗性較大，去化速度優(yōu)于靠近小區(qū)馬路位置。去化為小區(qū)最西側(cè)位置，靠近別墅區(qū)主干道路，噪音印象較大，客戶選擇是抗性明顯，去化優(yōu)于東側(cè)靠近公寓位置。最后去化的為小區(qū)最東側(cè)靠近公寓的位置，因靠近東側(cè)公寓距離較近，客戶擔(dān)憂采光受影響，去化速度較慢。＞＞成交案例一葉語(yǔ)別墅銷售順序分析環(huán)水島內(nèi)房源率先去化邊緣位置房源去化較慢島內(nèi)在全面定價(jià)的根底上：別墅客戶在產(chǎn)品的選擇上與葉語(yǔ)相同，考慮更多的還是選擇位置屬性較好的產(chǎn)品沿路成交案例二葉上海從目前主流成交來(lái)看：1、與強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)不同，位置較差的房源難以啟動(dòng)蓄客銷售；2、目前全市別墅開盤成交10-20套左右，所以蓄客房源不宜過(guò)多；利用優(yōu)勢(shì)房源蓄客夯實(shí)客戶基數(shù)首批蓄客房源建議端戶中間戶合計(jì)第一排246第二排4812合計(jì)61218利用優(yōu)勢(shì)房源進(jìn)行蓄客，無(wú)公寓影響，第二排東區(qū)作為主力去化目標(biāo)。后續(xù)批次推案建議第一批第二批第三批第四批第一排6886非第一排12121216合計(jì)18202022在價(jià)格不做調(diào)整的根底上：1、推案位置由強(qiáng)到弱，價(jià)格起伏不大，有利于介紹客戶跟進(jìn)性；2、主力去化房源前緊后松，有利于壓迫客戶；執(zhí)行手段：控位控量?jī)r(jià)格策略價(jià)格的三個(gè)方向價(jià)格的三個(gè)方向方向一：調(diào)整報(bào)價(jià)體系，拉高臻園底TOWN報(bào)價(jià)，支撐聯(lián)排產(chǎn)品；方向二：直接調(diào)整聯(lián)排價(jià)格，貼近顧村主流放量?jī)r(jià)格控制在600-800萬(wàn)之間；方向三：以目前表價(jià)成交，增加精裝修；可能導(dǎo)致底TOWN去化緩慢獲取平安的放量時(shí)機(jī)以弱化價(jià)格抗性方案一：報(bào)價(jià)調(diào)整建議目前價(jià)目表的優(yōu)惠幅度為94折，總折扣為0.6點(diǎn)

底價(jià)與表價(jià)的差距在40-50萬(wàn)之間，容易造成報(bào)價(jià)過(guò)高，無(wú)法蓄客的情況

客戶取得萬(wàn)科的優(yōu)惠一般情況下分為兩種：

藍(lán)卡0.02點(diǎn)，準(zhǔn)時(shí)簽約0.1點(diǎn)，合計(jì)0.12點(diǎn)控制折扣幅度在0.2點(diǎn)，降低蓄客時(shí)的價(jià)格壓力底TOWN報(bào)價(jià)聯(lián)動(dòng)底TOWN聯(lián)排成交價(jià)500-530萬(wàn)建議報(bào)價(jià)600萬(wàn)成交價(jià)665萬(wàn)建議報(bào)價(jià)680萬(wàn)拉升底TOWN報(bào)價(jià)，促進(jìn)聯(lián)排蓄客成交價(jià)665萬(wàn)原報(bào)價(jià)710萬(wàn)報(bào)價(jià)范圍端戶中間戶第一排1070850第二排770680蓄客報(bào)價(jià)范圍方案二的價(jià)風(fēng)格整建議〔回收價(jià)〕端戶中間戶700600700/730630700/730600/660800700采用扁平化片面定價(jià)，降低總價(jià)壓力，保持持續(xù)放量的能力方案三以表價(jià)成交，增加精裝修以230平方米計(jì)算，2500元/平方米的裝修本錢為55萬(wàn)左右0.2個(gè)點(diǎn)的優(yōu)惠在15萬(wàn)左右與價(jià)目表回收價(jià)相比，價(jià)風(fēng)格整幅度約在20萬(wàn)左右通過(guò)精裝修弱化客戶對(duì)于價(jià)格的抗性同時(shí)依靠萬(wàn)科裝修的口碑形成市場(chǎng)差異化競(jìng)爭(zhēng)依然保持萬(wàn)科體系0.2個(gè)點(diǎn)的優(yōu)惠精裝修區(qū)域總價(jià)較高不建議精裝修總價(jià)較高，不建議精裝修精裝修區(qū)域建議蓄客策略現(xiàn)場(chǎng)調(diào)整與蓄客手段現(xiàn)場(chǎng)調(diào)整隨著郡園公寓產(chǎn)品線銷售接近尾聲，與臻園之間的兩盤聯(lián)動(dòng)已無(wú)必要設(shè)立郡園的獨(dú)立售樓處：原因一：原因二：臻園的社區(qū)純粹性與建筑立面感優(yōu)于郡園原因三：以目前的價(jià)格體系，受底TOWN影響嚴(yán)重；售樓處建議：方案一：方案二：優(yōu)點(diǎn)：可識(shí)別性強(qiáng)交通動(dòng)線清晰缺點(diǎn)：已交房?jī)?yōu)點(diǎn)：現(xiàn)場(chǎng)感受清晰缺點(diǎn)：導(dǎo)示指引