關(guān)于恒大冰泉在滄州市場的廣告策劃書隨著生活水平的不斷提高，人們對飲用水質(zhì)安全和健康標(biāo)準(zhǔn)的要求越來越高，高端消費群體對高檔水的需求也在不斷增長，而目前市面上在售礦泉水產(chǎn)品定位多為中低端，恒大冰泉打造中高端礦泉水，以滿足人們?nèi)找嬖鲩L的需求。策劃主題：為了使恒大冰泉在滄州市場樹立品牌，同時搶占大眾消費群體飲用水市場。特起草此份恒大冰泉滄州市場廣告策劃書。推廣范圍：主要面向河北省滄州市區(qū)及周邊區(qū)縣推廣目標(biāo)：打開滄州市場，初步覆蓋滄州市區(qū)各大超市、賣場，然后擴(kuò)展至小型超市、飯店，繼而覆蓋周邊區(qū)縣。推廣對象：面對大眾消費群體，以高端樹品牌,以親民價格搶市場。我國瓶裝礦泉水市場現(xiàn)狀調(diào)查分析1.1礦泉水的發(fā)展我國幅員遼闊，地質(zhì)構(gòu)造復(fù)雜，礦泉水資源十分豐富，是世界上最早開發(fā)利用礦泉水的國家之一。近年來，世界的水質(zhì)污染日益嚴(yán)重，人們對飲用地表水、自來水越來越不放心，消費者強(qiáng)烈要求獲得可口、清潔、衛(wèi)生的飲用水源，并注意人體有益的宏量和微量元素、碳酸氣和礦物質(zhì)等在營養(yǎng)學(xué)上的重要性，必然促進(jìn)天然礦泉水在我國可觀的發(fā)展。1.2市場規(guī)模自20世紀(jì)90年代以來，中國的礦泉水行業(yè)迅猛發(fā)展。到現(xiàn)在，全國有生產(chǎn)廠家1000多家。年產(chǎn)量280萬噸，為20實際80年代的10倍。1.3市場發(fā)展趨勢目前我國主要的礦泉水類型：含鍶和偏硅酸型。呈現(xiàn)出品種單調(diào)的問題。因此，我國礦泉水行業(yè)發(fā)展的總體趨勢是：生產(chǎn)淡味礦泉水、重視適合配置嬰兒營養(yǎng)品專用天然礦泉水、生產(chǎn)含碘、鋅、硒等特種成分礦泉水、生產(chǎn)保健型礦泉水、生產(chǎn)瓶裝醫(yī)療礦泉水、生產(chǎn)加氣和加味礦泉水。1.4瓶裝礦泉水市場容量距近幾年的統(tǒng)計，中國礦泉水市場每年都以近20%的速度遞增。2009年中國瓶裝飲用水的產(chǎn)量達(dá)到了3160萬噸，同比增長了近30%：中商情報網(wǎng)研究顯示：2005--2009年中國瓶裝飲用水產(chǎn)量的年均復(fù)合增長率達(dá)到了23%左右。瓶裝水行業(yè)的這種高速增長趨勢在依然持續(xù)，保守估計我國瓶裝水行業(yè)在未來幾年年復(fù)合增長率維持在10%以上。按年增長15%的比例推算，2015年將達(dá)到2000萬噸/年1.5瓶裝礦泉水平均利潤水平我國瓶裝水行業(yè)，經(jīng)過前幾年的品牌大戰(zhàn)、水種類之爭、價格血拼之后漸漸步入成熟階段。市場格局已基本形成，各大品牌的市場份額也相對穩(wěn)定，比如礦泉水領(lǐng)域主要是達(dá)能益力、景田、藍(lán)劍、天外天等，純凈水則以娃哈哈、樂百氏為代表，蒸餾水以屈臣氏為代表，天然泉水以農(nóng)夫山泉為礦物質(zhì)水以康師傅為代表等。這些水商之間為了建立自己的品牌形象，將更多的精力集中到銷售商的貨架和特價促銷等活動，除了大型瓶裝水企業(yè)為了適應(yīng)飲用水市場的新形勢，將部分生產(chǎn)能力轉(zhuǎn)移到礦泉水方面，很少再有全新的品牌出現(xiàn)，其結(jié)果只能是價格競爭，造成整個行業(yè)利潤率一再下降.1.6瓶裝水主要企業(yè)2、新品上市，沒有那么大的群眾基礎(chǔ)。3、更多的飲料商家進(jìn)入礦泉水飲料行業(yè)。4、礦泉水市場現(xiàn)在走向細(xì)分目標(biāo)人群ST戰(zhàn)略：進(jìn)一步了解競爭對手的營銷動向和戰(zhàn)略選擇，發(fā)揮自己的核心競爭優(yōu)勢。保持和增加廣告的投入力度。在銷售渠道上多下功夫。給經(jīng)銷商更大的利益。得到經(jīng)銷商的大力支持。WT戰(zhàn)略：提高管理強(qiáng)度和更合理的績效考核制度，制定有效的管理措施，提高自己的品牌優(yōu)勢。迅速占領(lǐng)市場。研發(fā)設(shè)計新產(chǎn)品。SO戰(zhàn)略：企業(yè)可以運用集中戰(zhàn)略，利用品牌影響力和銷售網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大市場。發(fā)揮成本優(yōu)勢，占領(lǐng)中小市場。利用廣告和經(jīng)銷商優(yōu)勢，提高鋪貨率和市場占有率。WO戰(zhàn)略：加大公關(guān)活動和宣傳，制定培養(yǎng)人才計劃，做好職業(yè)生涯規(guī)劃，提高員工的積極性。把握技術(shù)的革新，研發(fā)新產(chǎn)品，設(shè)計出獨特，創(chuàng)意的產(chǎn)品外包裝，提高品牌形象。消費者分析消費者總體分析中國消費礦泉水的人群數(shù)量在逐漸增多，以目前中國主要飲用礦泉水的群族來分類，大約可以分為白領(lǐng)階級、學(xué)生群體、中年成功人士、體育運動群體等。目標(biāo)消費人群作為高端礦泉水，恒大冰泉主要消費群體為白領(lǐng)、中資產(chǎn)階級。消費人群分析研究表明，都市富裕人群受教育程度較高，注重自身及家人健康，追求時尚，善待自己，消費有主見，及有較高的偏好度和忠誠度，注重一些體驗式的消費，追求高層次精神享受，與恒大冰泉的定位和品質(zhì)相一致。隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，都市新富人群不僅追求滿足生理需求，更能滿足心理以及情感上的需求，這個群體慢慢地變成飲用水產(chǎn)業(yè)的主要消費者，選擇這樣的消費群體作為目標(biāo)消費人群具有很大的發(fā)展空間和市場。消費者行為分析消費者在購買飲用水的時候都會關(guān)注它的安全、健康，品牌，品質(zhì)，口碑等。而在價格方面，更多的消費者會持有一分錢一分貨的觀念，在健康和安全面前，飲用水的價格也越來越不受到消費者的重視，當(dāng)然，消費者心中也存在著自己的價格尺度。競爭者分析競爭對手：怡寶消費人群：以年青人為主，以中小學(xué)生為突破口。根據(jù)怡寶的功能定位富硒，改善視力，因此消費群明晰：①中小學(xué)生；②知識分子、電腦操作者；③視力不佳的中老年人及游客。競爭對手：農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉股份有限公司是一家中國大陸的飲用水生產(chǎn)企業(yè)，成立于1996年9月26日，原名為“浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司”，所在地為杭州，是養(yǎng)生堂旗下的控股公司。擁有浙江千島湖、湖北丹江口、廣東萬綠湖、吉林長白山、陜西寶雞太白山等五大優(yōu)質(zhì)水源基地。企業(yè)理念：環(huán)保、天然、健康品牌理念：出售水，同時出售健康，給您好身體。產(chǎn)品特點：生產(chǎn)天然弱堿性的健康飲用水產(chǎn)品功能定位：富含天然礦物質(zhì)。消費人群定位：適合各年齡層次的人群。市場表現(xiàn)：知名度、美譽度較高。市場占有率較高。消費者對農(nóng)夫山泉的口碑好；品牌知名度高。銷量好，表現(xiàn)突出。廣告語：農(nóng)夫山泉有點甜"三國鼎立"群雄割據(jù)康師傅，農(nóng)夫山泉，娃哈哈，三巨頭，占據(jù)著絕大部分市場。其他諸侯強(qiáng)勢崛起。如冰露（可口可樂公司）怡寶、等產(chǎn)品。中高端水成為新亮點先是歐洲礦泉水品牌Heidiland高調(diào)宣布進(jìn)軍中國礦泉水市場，緊接著是5100TM西藏冰川礦泉水在全國全面招商。廣大消費者愈來愈重視日常飲料與身體健康、健美、營養(yǎng)的關(guān)系，飲用天然礦泉水正日益向多樣化、營養(yǎng)化和天然型方向發(fā)展。從礦泉水、純凈水、山泉水或者說人造水、天然水，水者賣得花樣百出，消費者喝的同樣五彩繽紛。營銷策略1.1銷售理念品牌理念：水與健康品牌基礎(chǔ)：恒大冰泉將堅持“一處水源供全國”模式，堅持“高端品質(zhì)，親民的價格”微利模式，保障每一滴水均來自長白山，為廣大老百姓提供安全健康養(yǎng)生的天然礦泉水，從根本上改善現(xiàn)代人的亞健康狀況。全面提升國民體質(zhì)。營銷理念：以現(xiàn)代最新整合銷售理論為基礎(chǔ)，結(jié)合傳統(tǒng)與創(chuàng)新相結(jié)合，調(diào)動一切可以調(diào)動的手段。充分發(fā)揮其品牌優(yōu)勢。促銷策略原則：a提高產(chǎn)品質(zhì)量b維護(hù)品牌形象c保持價格穩(wěn)定d認(rèn)清客觀形勢1.2營銷組合包裝：要想把礦泉水銷售出去，要向人們很容易接受它，那就必須注重瓶貼。瓶貼就代表水，它必須要能替水“說話”。此術(shù)極為重要。瓶貼可以給人帶來直觀的感覺，必須人看了就感覺清爽。以標(biāo)明礦泉水富含礦物質(zhì)，表現(xiàn)出健康理念。規(guī)格組合：產(chǎn)品規(guī)格的個性化、差別化和系列化，是方便顧客、取得競爭優(yōu)勢的重要手段1.3產(chǎn)品功能定位1.3.1富微量元素和礦物質(zhì)，天然含氣，益于健康還有美容功效。物以稀為貴。恒大冰泉礦泉水不僅含有豐富的微量元素和礦物質(zhì)，而且它在中國所有的可開發(fā)礦泉水源中，是很少天然含氣的水源之一，在非碳酸型飲料中非常罕見。營養(yǎng)價值高，可治多種疾病，而且具有美容效果。這是產(chǎn)品定位的重要依據(jù)，是實現(xiàn)價值壟斷、競爭致勝的立足點。1.3.2核心產(chǎn)品三層次：第一解渴；第二美容；第三提供人體所需的多種微量元素廣告策劃廣告的目標(biāo)：突出恒大冰泉的長白山深層礦泉，水源無污染，同時含有較多的礦物質(zhì)，尤其是偏硅酸遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它礦泉水含量，使消費者放心地購買，通過廣告宣傳,在短時間使恒大冰泉的品牌認(rèn)知度提高到90%,銷售量增加，

樹立恒大冰泉的品牌形象。給目標(biāo)消費群體形成產(chǎn)品健康、可信賴的概念。廣告訴求的對象15-19歲的“準(zhǔn)青年”，飲用瓶裝水的比例最高，20-29歲的青年略低，但在30歲以上的消費者身上，則又重現(xiàn)了中國人傳統(tǒng)的節(jié)儉、實在的消費理念，在30-45歲的人飲用瓶裝水的比例較低；45-65歲的人最低。主