濟(jì)南金鼎平陰工程推廣方案呈報(bào)：濟(jì)南金鼎房地產(chǎn)時(shí)間：2021年6月26日策略洞察產(chǎn)品解讀客群洞察定位體系推廣節(jié)奏目錄Contents效勞團(tuán)隊(duì)

策略洞察一個(gè)容易覺察也容易被忽略的首要命題總建面約30萬平米，產(chǎn)品涵蓋別墅、花園洋房、高層、小高層。無論從體量還是產(chǎn)品種類上，在平陰當(dāng)?shù)囟紦碛薪^對話語權(quán)?！惨咽墼谑郏糊埦尤A庭約10萬平米，環(huán)秀山莊10.25萬平米，錦源居2.9萬平米，玫瑰苑27萬平米，錦水城約17萬平米〕?！疽肌科疥幃?dāng)之無愧的大盤領(lǐng)袖者自然有領(lǐng)袖者的風(fēng)范，這絕對不只是一個(gè)有山有別墅社區(qū)，不是一個(gè)簡單的地產(chǎn)工程；我們更應(yīng)該站在城市的角度去思考工程本身的意義，本案是平陰優(yōu)越生活方式的全面引領(lǐng)。樹立級別，量級相符這個(gè)洞察決定推廣基石大盤啟示錄：第一結(jié)論：作為當(dāng)?shù)厥浊恢傅母邫n社區(qū)，從產(chǎn)品的角度看，首要的不是演繹風(fēng)情、羅列賣點(diǎn)，只強(qiáng)調(diào)自身的均好性，只能孤芳自賞，重要的是點(diǎn)明地位。沒有對級別的暗示，只會讓推廣事倍功半。新標(biāo)準(zhǔn)的制定者。之前的龍居華庭、環(huán)秀山莊是一類，本案是全新的一類。教育市場，生活方式宣講。本案價(jià)值與稀缺的資源、生活方式的先進(jìn)有關(guān)。一個(gè)既是物理屬性也是精神屬性的重要命題本案位于平陰東部環(huán)秀公園一帶公認(rèn)的富人區(qū)，外部資源〔獨(dú)擁一座山〕與內(nèi)部居住環(huán)境〔地中海風(fēng)情建筑〕以及居住空間〔獨(dú)棟、聯(lián)獨(dú)棟、花園洋房〕均鮮明指向平陰第一豪宅?！举E】平陰當(dāng)之無愧的豪宅示范區(qū)一個(gè)城市的品質(zhì)巔峰這個(gè)洞察決定推廣的訴求重心毫無疑問，本案的別墅、洋房產(chǎn)品為核心產(chǎn)品，代表著這個(gè)樓盤的內(nèi)在氣韻。此類產(chǎn)品的推廣高度即是整個(gè)樓盤所能到達(dá)的高度。豪宅啟示錄：社會資源變身私家資源。豪宅的根本定義是社會的少數(shù)富裕階層通過市場方式過度占有社會稀缺資源的一種居住狀態(tài)。這其中既包括自然山水資源，也包括精工品質(zhì)、頂級效勞、精神奢享。一個(gè)階層的物質(zhì)圖騰。那些權(quán)貴人士，需要的遠(yuǎn)不只是一處居所，遠(yuǎn)不只是一片山水，他們更重視居所給他們帶來的身份的標(biāo)簽和地位的象征。第二結(jié)論：從這個(gè)角度說，風(fēng)情的背后隱藏著我們?nèi)绾螌⑸鐣馁Y源呈現(xiàn)為目標(biāo)客群的私家資源，隱藏著產(chǎn)品必須給目標(biāo)客群一個(gè)符號感更強(qiáng)的說法，讓他們與眾不同。一個(gè)廣告層面給予關(guān)注的命題本案的體量以及平陰的市場年消化量，決定本工程的銷售周期較長，樹立差異化、不可模仿的市場地位既是賣得更好、賣得更高、賣得更快的需要，也是形成與競爭產(chǎn)品區(qū)隔的需要?！救烤哂胁豢蓮?fù)制性物質(zhì)的貴價(jià)，再奢靡也終會被超越。樓盤的規(guī)模可以復(fù)制，風(fēng)情可以復(fù)制，工藝可以復(fù)制，唯一不能復(fù)制的是獨(dú)特產(chǎn)品賦予消費(fèi)客群的恒久情感。一個(gè)階層的價(jià)值實(shí)現(xiàn)這個(gè)洞察決定推廣的手法“第一豪宅〞的策略體系品牌形象價(jià)值內(nèi)涵產(chǎn)品線①級別確立②高度支撐③價(jià)值實(shí)現(xiàn)平陰人心中的“第一豪宅〞〔口碑效應(yīng)〕④整個(gè)體系是一個(gè)完整的體系，缺一不可。一期是關(guān)鍵。目前工程第一步，必須是確立品牌形象的級別高度。

產(chǎn)品解讀精神屬性資源屬性產(chǎn)品屬性土地屬性稀缺的、不可再生的山平陰傳統(tǒng)富人區(qū)地中海風(fēng)情建筑產(chǎn)品精神屬性的3大來源在別墅的精神之旅中，選擇哪條分支的河流出發(fā)，決定了沿途的所有風(fēng)景。土地和資源是這幅宏大藍(lán)圖的背景，產(chǎn)品那么是一支彩筆。產(chǎn)品將讓資源和土地，以及最終依附其上的生活方式，呈現(xiàn)出獨(dú)特的、不可替代的色彩。這就是本案首先必須界定的精神走向。坡地城市的格局手工藝的痕跡厚重的時(shí)光積淀從地中海風(fēng)情建筑說起KeyPoint地中海為本案帶來了什麼厚重的時(shí)光積淀地中海風(fēng)格建筑，原來是西班牙、葡萄牙、法國、意大利、希臘這些國家南部沿海地區(qū)的住宅。產(chǎn)生了諸如法國普羅旺斯、意大利托斯卡納等地區(qū)的經(jīng)典建筑風(fēng)格。后來這種建筑風(fēng)格融入世界其他地區(qū)的建筑特點(diǎn)后，逐漸演變成一種豪宅的符號，成就了高端品質(zhì)的血統(tǒng)傳承。厚重的時(shí)光積淀坡地城市的格局地中海北岸地區(qū)以山地丘陵為主，造就了城市、建筑、園林的特點(diǎn)。西班牙卡達(dá)凱斯民居意大利熱那亞某小鎮(zhèn)意大利波西塔諾坡地城市的格局利用原生地貌形成更多的坡地景觀，私密花園、蜿蜒起伏的宅間小路、淙淙跌水，通過處理不同的首層建筑標(biāo)高，形成了豐富的院落空間，這成就了可以流傳的可望不可及的經(jīng)典手工藝的痕跡意大利民居鐵藝西班牙別墅當(dāng)?shù)厥呐c紅磚巴塞羅那碎瓷裝飾手工藝的痕跡鐵藝、石墻、圓拱型的入戶門廊、涂料、陶藝等手工藝痕跡的存在，既展現(xiàn)了高品質(zhì)產(chǎn)品所必須經(jīng)過的繁復(fù)工藝，也展現(xiàn)了歲月積淀的恒久尊貴。厚重的時(shí)光積淀&具有傳承的貴族精神坡地城市的格局&限量以到達(dá)可望不可及的經(jīng)典數(shù)量少，制造稀缺性的賓利是世界上設(shè)施最豪華、品牌最名貴的轎車；2002年，賓利成為作為英國皇室惟一指定的汽車品牌，并且成為英女王登基50周年慶典座駕。與之相同，勞斯萊斯年產(chǎn)量僅為3000輛，百達(dá)翡麗出品的鐘表100多年總量僅有60萬只左右。手工藝的痕跡&繁復(fù)的制作工藝和高品質(zhì)堅(jiān)持以“老師傅的一雙手〞來打造手表是愛彼的傳統(tǒng)。愛彼在每一只表后刻上制造者的名字，以示負(fù)責(zé)保證。同樣，百達(dá)翡麗百余年保持一個(gè)傳統(tǒng)，即每年只手工制造一只產(chǎn)品，其價(jià)在人民幣3000萬元左右。地中海本案奢范一座私家山PRIVATEMOUNTAIN環(huán)秀公園HUANXIUPARK奢范資源——[自然]奢范資源——[血統(tǒng)]地中海貴胄傳承COLORADOISCHARACTERISTICS奢范資源——[血統(tǒng)]頂尖人工智能COLORADOISCHARACTERISTICS專屬定制工藝COLORADOISCHARACTERISTICS奢范資源——[傳承]貴賓俱樂部COLORADOISCHARACTERISTICS私人總務(wù)大管家COLORADOISCHARACTERISTICS客群解讀核心產(chǎn)品目標(biāo)客群：平陰政府官員，企業(yè)主，屢次置業(yè)者目標(biāo)客群的洞察：毫無疑問，他們是平陰的領(lǐng)袖階層。平陰縣城不像繁華大都市那么擁擠吵雜喧囂，使人時(shí)刻想要逃離，所以“隱〞、“藏〞還不是目標(biāo)客群的首要消費(fèi)心理。他們是城市的新富階層，但未必是高知人群，理性的成分大于感性成分，所以“柔〞、“情〞、“調(diào)〞也不是目標(biāo)人群的主要消費(fèi)心理。目標(biāo)客群的洞察：作為城市化剛起步區(qū)域內(nèi)的新富階層，一個(gè)重要的消費(fèi)心理是：產(chǎn)品既在于自己怎么看，更在于別人怎么看。從居住特征層面，第一階段是自住〔產(chǎn)品屬性、細(xì)說產(chǎn)品〕；第二階段自視〔享用感覺，預(yù)言生活〕；第三階段他視〔購置滿足，有地位〕，真正的高尚樓盤都是從第三階段做足文章。產(chǎn)品必須給“我〞、“我認(rèn)識的人〞、“想認(rèn)識我的人〞一個(gè)說法。換句話說，產(chǎn)品必須讓“我〞比“我認(rèn)識的人〞、“想認(rèn)識我的人〞多一些。多一些體驗(yàn)，多一些細(xì)節(jié)，多一些尊貴。目標(biāo)客群的洞察：度假、收藏、圈層活動日益成為他們生活要素。本工程所提供的奢范資源讓這些活動成為一種質(zhì)變，每天都是度假，每一個(gè)細(xì)節(jié)都值得收藏，每一次相遇都是圈層交流。這也是形成“他視〞、形成地位的首要生活內(nèi)在，表達(dá)了階層不可復(fù)制的價(jià)值實(shí)現(xiàn)。①有奢范產(chǎn)品的②聚合領(lǐng)袖圈層的③有恒久氣質(zhì)的硬件人群主張量變質(zhì)變[廣告貼近目標(biāo)客群]1、展示質(zhì)變的結(jié)果2、展示量變到質(zhì)變的過程√a.m.7：30Wen.[每天醒來總喜歡在樹下站站]擁有一棵樹是門前的綠蔭擁有一座山林那么是別人無法企及的財(cái)富a.m.8：00Mon.[車行在這條山路上]一次是參加越野俱樂部組織的活動每天那么是上下班回家的路p.m.14：00Sat.[山林間享受自然的呼吸]一次是度周末一年那么成了奢范生活方式p.m.19：30Tue.[住的很近的鄰居]偶然碰到一起是會晤每天都見面是交心p.m.20：00Fri.[庭院中的露天PATY]舉行一次是興致所至每次都選擇在這里那么是圈層特定的喜好

定位體系風(fēng)格與建筑意象〔建筑來源〕+地形整合工程的地理環(huán)境，考慮到工程的延展性以及要形成一套完整的易于深入人心的案名系統(tǒng)，我們認(rèn)為采用有地中海淵源與產(chǎn)品概述作為解讀是最好的方式。以“山、郡〞等一系列與地形相關(guān)的字眼作為案名后綴，既簡單明了交代了本工程所涵蓋的自然資源，又形成一套比較完整而富延展性的系統(tǒng)。案名體系思路：香醍美郡案名方案一釋義：香醍〞Chianti本是意大利的葡萄酒產(chǎn)區(qū)，暗示了收獲的喜悅和幸福感，直接昭示工程的建筑風(fēng)格，以及地中海的人文淵源，典麗優(yōu)雅。美郡既表達(dá)了我們地塊的特征，也是占據(jù)稀缺資源的一種現(xiàn)實(shí)表達(dá)。伯爵山案名方案二釋義：“伯爵〞，歐洲世襲貴族，也是一個(gè)圈層的身份定義。“伯爵〞后綴“山〞，一方面揭示工程人文淵源，另一方面點(diǎn)出工程居于半山的實(shí)質(zhì)。美第奇嶺案名方案三香醍美郡伯爵山美第奇嶺主推案名：輔推案名：一城山墅，地中海尊崇領(lǐng)地產(chǎn)品定位語釋義：核心產(chǎn)品，核心資源，建筑風(fēng)格，地位強(qiáng)調(diào)。地中海作為上層人士的生活品位象征，至今仍然為歐美上層人士所喜愛。領(lǐng)地表達(dá)30萬平米的建筑體量。領(lǐng)袖奢范人生slogan案名香醍美郡形象氣質(zhì)品牌精神地中海華貴生活復(fù)興品牌訴求奢范生活觀廣告語領(lǐng)袖奢范人生工程定位一城山墅，地中海尊崇領(lǐng)地品牌架構(gòu)圖

推廣節(jié)奏8月9月10月11月12月1月廣告平臺話題平臺公關(guān)平臺媒體組合階段劃分一期推廣節(jié)奏梳理引爆期9月開售持續(xù)期一城山墅，地中海尊崇領(lǐng)地——地中海的典雅風(fēng)情奢范資源，平陰領(lǐng)袖階層——香醍美郡即將登場平陰與地中海的第一次尊貴相遇真正純粹的地中海生活，處處尊貴資源成就別墅締造平陰領(lǐng)袖的圈層綠色價(jià)值生活盛典名家香醍美郡寫生戶外/報(bào)紙/網(wǎng)絡(luò)/DM嘉賓日財(cái)富人生聚會周末Party戶外/DM/網(wǎng)絡(luò)品牌主題引領(lǐng)平陰奢范生活一個(gè)階層的品質(zhì)巔峰現(xiàn)場品鑒酒會第一階段：2021年8月——2021年10月引爆期階段主題：引領(lǐng)平陰奢范生活制造登場氣勢，塑造形象著重建立本案的社會知名度與影響力。階段目標(biāo)：工程宣告入市，說明地位。吸引關(guān)注，制造期待。策略核心：以戶外和媒體宣告工程立意，撼動市場，以輿論造勢，制造話題，吸引關(guān)注，做好鋪墊。創(chuàng)意核心：社會資源=私人資源，資源獨(dú)占關(guān)鍵詞：注意力推廣工具：戶外、報(bào)版、樓書、事件、網(wǎng)絡(luò)地位建立第二階段：2021年10月中——2021年1月持續(xù)期階段主題：一城山墅，地中海尊崇領(lǐng)地創(chuàng)造一種深層溝通之后的品質(zhì)頂峰體驗(yàn)，滿足目標(biāo)客群的生活想象品質(zhì)巔峰建立綠色價(jià)值生活盛典結(jié)合平陰綠色價(jià)值生活盛典，舉行工程的產(chǎn)品說明會，邀請合作單位，向客戶展示工程規(guī)劃和實(shí)力。綠色人居獎頒獎?wù)鷳B(tài)開展論壇政府高官出席現(xiàn)場具體內(nèi)容：在開盤前期，召集工程規(guī)劃建筑設(shè)計(jì)主設(shè)計(jì)師、園林景觀主設(shè)計(jì)師、設(shè)備材料供給商、物業(yè)管理公司負(fù)責(zé)人等，邀請前期登記的意向客戶共同參加，在高級酒店舉辦香醍美郡產(chǎn)品說明酒會，詳細(xì)講解工程的各方面優(yōu)勢與利益點(diǎn)，加深客戶對工程的理解?，F(xiàn)場品鑒酒會現(xiàn)場鑒賞酒會示意圖效勞團(tuán)隊(duì)潘珂設(shè)計(jì)總監(jiān)2002/0