陽光·錦林洲6月至開盤前營銷推廣溝通案北京百惠勤廣告公司創(chuàng)作部20120612首先，感謝您選擇百惠勤！期待一場順利而愉快的合作從此開始。前言在上一輪的提報中，雙方已對項目的推廣體系和視覺體系達成共識。在簡單的回顧之后，我們將針對項目開盤前這一段時間的廣告推廣做出具體分析規(guī)劃，為項目首開破局立勢、聚集人氣、儲備客源，實現產品的快速去化?；仡櫚该何锢矶ㄎ唬篠LOGAN：錦林洲JINLINRESIDENCE世界級公園富人區(qū)500畝公園生態(tài)住區(qū)營銷推廣1）營銷策略；2）營銷排期；營︳銷︳策︳略11月28日項目開盤①項目入市在即，全新的形象、調性需在短時間內建立。（此問題已在第二部分解決。）②達到充足的蓄客量，實現開盤當天客戶有效轉化。③迅速破局，提升影響力和知名度，讓高端大盤、公園生活等理念深入人心。積極應對，我們將在后面的方案中一一解決。612開盤階段劃分6.28公關活動神華售樓處開放7891110外展場開放排卡現場售樓處開放7.2810.110.1811.28亮相期形象期大師思路名家證言人居委頒獎姜文代言開盤活動準備期營︳銷︳策︳略

推廣動作1）準備期；2）亮相期（媒體+活動）；3）形象期（媒體+活動）；準︳備︳期一、階段任務：物料準備、售樓處包裝、活動準備。二、物料清單：清單銷售道具折頁、樓書、戶型單頁；網絡詳情頁、網絡主題頁、項目官方網站；項目宣傳片；現場包裝室內：門頭、背景墻、展板、燈箱、導視等；室外：圍擋、道旗、精神堡壘；活動準備資料搜集整理；制作調研問卷；問卷回收整理；相關物料制作；活動前宣（軟稿、短信、報稿）亮︳相︳期一、階段任務：立勢破局、樹立項目形象、建立知名度。二、動作列表：推廣方向將活動細節(jié)融入項目形象，建立高端大盤形象。推廣策略亮相初期，媒體、公關組合強勢轟炸，快速建立知名度。推廣主聲世界級公園富人區(qū)線上媒體選擇1、報紙：包頭晚報、包頭日報、北方新報、雙子廣告。2、廣播：頻率89.2、100.1、94.93、電視：包頭3套、4套電視。（詳細文案將在腳本里具體展現）4、網絡：搜房網。5、短信：短信公司數據庫。線下媒體選擇1、圍擋：6月28-11月28日，售樓處現場。2、道旗：6月28-11月28日，售樓處現場。3、戶外：6月28-7月28日，建設路立交橋三面立柱三面翻廣告位、東河區(qū)名人鞋城三面翻廣告位、少先路五一市場三面翻廣告位、娜琳商圈寶林商廈三面翻廣告位、包頭機場三面翻廣告位4、LED廣告：6月28-7月28日，鋼鐵大街鉆石錢柜。（詳細文案將在腳本里具體展現）5、樓宇大堂廣告：6月28-7月28日，

（詳細文案將在腳本里具體展現）6、出租車led滾動廣告：6月28-7月28日，

（詳細文案將在腳本里具體展現）亮︳相︳期亮︳相︳期線上媒體——報稿——1、報稿：6月28-7月28日，6支報稿。（1）6月26日，項目形象，硬廣。（包頭晚報、包頭日報、北方新報、雙子廣告）

世界級公園富人區(qū)

6月28日神華售樓處盛大公開（2）6月26日，軟廣。（包頭晚報、包頭日報）大師思路名家證言

6月28日世界級公園富人區(qū)空降包頭（3）7月5日，軟廣。（包頭晚報、包頭日報）張軼群：公園讓城市更美好

濟景設計首席設計師解碼錦林洲亮︳相︳期線上媒體——報稿——（4）7月12日，軟廣。（包頭晚報、包頭日報）劉德?lián)P：全球進入公園時代第一太平戴維斯中國董事長解碼錦林洲（5）7月19日，軟廣。（包頭晚報、包頭日報）葉松青：為包頭做更多上海經緯建筑董事長解碼錦林洲（6）7月26日，硬廣。（包頭晚報、包頭日報、北方新報、雙子廣告）鹿城魅力所在

7月28日XX外展恭迎蒞臨亮︳相︳期線上媒體——廣播——2、廣播：6月25日—7月1日、7月23日—7月28日，兩周時間。（1）現在插播重要通知！現在插播重要通知！自2012年6月28日起，包頭開始進入公園時代！錦林洲，500畝世界級公園富人區(qū)，背靠青山，獨擁700畝錦林公園。6月28日，神華國際酒店全球首開，尊享熱線：XXXXXX！（2）古時先祖沿河而居，創(chuàng)造五千年燦爛的華夏文明?，F代人逐公園而居，已成為全球共識。錦林洲，500畝世界級公園富人區(qū)，背靠青山，獨擁700畝錦林公園。7月28日，XX外展恭迎蒞臨，尊享熱線：XXXXXX！亮︳相︳期線上媒體——網絡————短信——3、網絡：6月28-7月28日，banner條，隨時更新。例如1：世界級公園富人區(qū)6.28全球公開！例如2：6月28日，大師思路名家證言！例如3：7月28日，XX外展場開懷納客！4、短信：（1）包頭進入公園時代！錦林洲，500畝世界級公園富人區(qū)，背靠青山，獨擁700畝錦林公園。6月28日，神華國際酒店全球首開，尊享熱線：XXXXXX（2）現代人逐公園而居，已成為全球共識。錦林洲，500畝世界級公園富人區(qū)，背靠青山，獨擁錦林公園。7月28日，XX外展恭迎蒞臨，XXXXXX線下媒體——圍擋——1、圍擋（1）世界級公園富人區(qū)（2）濟景設計首席設計師

張軼群：公園讓城市更美好。

（3）第一太平戴維斯中國董事長

劉德?lián)P：全球進入公園時代。（4）上海經緯建筑董事長

葉松青：為包頭做更多。（5）空間藝術家

陳文令:尋找公園人居本真。（6）臺灣著名廣告人、攝影師、音樂制作人

楊立德：空間是時間釀的歌。亮︳相︳期線下媒體——道旗————戶外——2、道旗（1）世界級公園富人區(qū)500畝公園生態(tài)住區(qū)（2）名師巨匠大器終成十年研磨世界矚目（3）曠世大宅巔峰之選金牌物業(yè)尊崇禮遇（4）錦林公園稀貴綠洲以綠養(yǎng)心移步異景3、戶外世界級公園富人區(qū)鹿城魅力所在6月28日神華登場！亮︳相︳期公關活動大師思路名家證言

6月28日世界級公園富人區(qū)空降包頭一、時間：6月初開始啟動，活動持續(xù)進行至8月，貫穿整個亮相期。二、形式：物業(yè)論壇——邀請知名專家開展學術論壇，解析論證“公園富人區(qū)”的發(fā)展和生活境界，短時間內讓項目概念深入人心。名人證言——邀請參與項目設計建造的建筑設計師、景觀設計師、物業(yè)管理人員及知名的室內裝修設計師、空間藝術專家，從項目的建筑、景觀、空間、物業(yè)、裝修等各個方面進行深入解讀，讓客群對項目有更為深刻、透徹的理解，堅定購買信心。媒體互動——與當地主流媒體合作，對高端論壇、名家證言進行專欄內容進行追蹤報道，最大程度的擴大項目社會影響力。亮︳相︳期公關活動三、內容：1、啟動：6月初活動準備工作啟動，邀約相關專家、名人。2、前宣：6月25日起開始進行活動前宣，利用報廣、廣播、短信、網絡等媒體，宣導內容以項目大形象亮相為主，重點釋放活動信息。同時，可以利用軟稿的形式，在報紙、網絡等媒體對活動進行前宣。3、亮相：6月28日神華售樓處開放，在現場舉辦名家證言活動，各大專家學者當場參與活動，邀約新聞媒體參加，給予項目一個精彩亮相。4、持續(xù)：在論壇進行過程中，可對專家的論點及看法進行整理，選擇報廣、雜志等渠道進行專欄報道，將概念迅速炒熱，深入人心。5、后宣：活動結束后，將此次活動中的重要觀點、結論，集結起來選擇報廣等媒體進行專題報道，增加活動的持續(xù)性和影響力。亮︳相︳期形︳象︳期一、階段任務：擴大知名度、滲透新品信息、排卡蓄客。二、動作列表：推廣方向將項目細節(jié)融入項目形象傳播，積累客群、促進銷售。推廣策略8月至10月線上維持聲音即可，線下進行資料派發(fā)，11月至開盤前加強推廣力度。推廣主聲世界級公園富人區(qū)（全年主題，貫穿整個過程）線上媒體選擇1、報紙：包頭晚報、包頭日報、北方新報、雙子廣告。2、廣播：頻率89.2、100.1、94.9，早7:00-9:00、晚5:00-7:00。3、電視：包頭3套、4套電視。（詳細文案將在腳本里具體展現）4、網絡：搜房網。5、短信：短信公司數據庫。（注：各媒體選擇及具體應用時間，將在后面列表展現）線下媒體選擇1、DM：11月-開盤2、戶外：11月-開盤，建設路立交橋三面立柱三面翻廣告位、東河區(qū)名人鞋城三面翻廣告位、少先路五一市場三面翻廣告位、娜琳商圈寶林商廈三面翻廣告位、包頭機場三面翻廣告位3、LED廣告：11月-開盤，鋼鐵大街鉆石錢柜。（詳細文案將在腳本里具體展現）4、樓宇大堂廣告：11月-開盤，

（詳細文案將在腳本里具體展現）5、出租車led滾動廣告：11月-開盤，

（詳細文案將在腳本里具體展現）形︳象︳期線上媒體——報稿——1、報稿：8月-11月28日，12支報稿。（1）9月6日，活動信息，新聞軟稿。（包頭晚報、包頭日報、北方新報、雙子廣告）

我省開展“國家級金牌建設試點項目工程”評選活動陽光·錦林洲等項目積極申報（2）9月13日，活動信息，新聞軟稿。（包頭晚報、包頭日報）專家評審“國家級金牌建設試點項目工程”陽光·錦林洲備受專家青睞（3）9月20日，活動信息，新聞軟稿。（包頭晚報、包頭日報）“國家級金牌試點工程”錦林洲或成最后贏家

形︳象︳期形︳象︳期線上媒體——報稿——（4）9月27日，活動信息+排卡，硬廣。（包頭晚報、包頭日報、北方新報、雙子廣告）十年研磨世界矚目10月1日VIP會員全球誠邀！（5）10月4日，活動信息，新聞軟稿。（包頭晚報、包頭日報）“國家級金牌試點工程”錦林洲經驗收合格（6）10月11日，活動信息+售樓處開放，硬廣。（包頭晚報、包頭日報）恭賀：錦林洲榮獲“國家級金牌試點工程”10月18日現場銷售中心開門納客！

形︳象︳期線上媒體——報稿——（7）10月25日，活動信息后宣，新聞軟稿。（包頭晚報、包頭日報）名師巨匠凝練多國智慧，大器終成。錦林洲

榮獲“國家級金牌試點工程”（8）11月1日，項目賣點，硬廣。（包頭晚報、包頭日報）昆北核心，城市未來在這里！世界級公園富人區(qū)首開在即?。?）11月8日，項目賣點，硬廣。（包頭晚報、包頭日報）城市偏愛中央公園區(qū)錦林公園腹地傳世大宅首開在即！

形︳象︳期線上媒體——報稿——（10）11月15日，項目賣點，硬廣。（包頭晚報、包頭日報）豐富是內涵也是匠心獨運。多業(yè)態(tài)現代建筑集群覲獻包頭?。?1）11月18日，項目賣點，硬廣。（包頭晚報、包頭日報）360度環(huán)景園林，以綠養(yǎng)心。三重景觀滲透，相映成趣！（12）11月28日，項目賣點，硬廣。（包頭晚報、包頭日報）攜手姜文，為優(yōu)勢生活代言！11.28世界級公園富人區(qū)紅動全城！形︳象︳期線上媒體——廣播——2、廣播：9月24日—9月30日、10月15日—10月21日、11月26日—11月30日，三周時間。（1）名師巨匠，十年磨礪！錦林公園腹地，500畝世界級公園富人區(qū)【錦林洲】空降包頭！現已成為“國家級金牌建設試點項目工程”種子項目，備受矚目！10月1日起，VIP會員全城邀約，尊享熱線：XXXXXX！（2）多國智慧，大器終成！恭賀【錦林洲】獨攬“國家級金牌建設試點項目工程”殊榮！昆北核心，500畝世界級公園富人區(qū)，全球極致尊榮體驗。10月18日，現場銷售中心開門納客，尊享熱線：XXXXXX?。?）我是姜文，我為優(yōu)勢生活代言！【錦林洲】2012年“國家級金牌建設試點項目工程”得主，500畝世界級公園富人區(qū)，11月28日盛大公開！全球極致尊榮體驗，巔峰人士首選。尊享熱線：XXXXXX！形︳象︳期線上媒體——網絡————短信——3、網絡：9月24日—9月30日、10月15日—10月21日、11月26日—11月30日，三周時間。例1：10.1世界級公園富人區(qū)，VIP全城招募！例2：10.18現場銷售中心開門納客！例3：姜文代言！11月28日全球盛大公開！4、短信：（1）名師巨匠，十年磨礪！【錦林洲】世界級公園富人區(qū)，“國家級金牌建設試點項目工程”種子項目，10月1日，VIP會員全城邀約，XXXXXX（2）凝聚多國智慧，大器終成！恭賀【錦林洲】獨攬“國家級金牌建設試點項目工程”殊榮！10月18日，現場銷售中心開門納客，XXXXXX（3）我是姜文，我為優(yōu)勢生活代言！【錦林洲】昆北核心，500畝世界級公園富人區(qū)，11月28日盛大公開！尊榮體驗，巔峰首選，XXXXXX形︳象︳期線下媒體——戶外——1、戶外（1）姜文：為優(yōu)勢生活代言！

500畝世界級公園富人區(qū)

11月28日，鹿城驚艷?。?）“國家級金牌試點工程”獨攬殊榮！

500畝世界級公園富人區(qū)

10.18，銷售中心開門納客！

公關活動—金牌工程—錦林洲“國家級金牌建設試點項目工程”

6月28日世界級公園富人區(qū)空降包頭一、活動時間：2012年10月18日二、活動地點：北京國務院新聞辦新聞發(fā)布廳三、活動形式：召開新聞發(fā)布會，進行專家論證，現場頒發(fā)“國家級金牌建設試點項目”證書及牌匾。四、活動主辦：中華人民共和國建設部人居委員會活動承辦：包頭晚報報社、包頭市富泰房地產開發(fā)有限責任公司

活動協(xié)辦：北京百惠勤廣告有限公司五、活動目的：以現場售樓處開放為契機，舉辦此次活動。在項目一開始就要制造出良好的，有力度的說辭，并借此在市場和大眾心中形成極好的口碑。我們建議通過運作有影響力的公關事件來讓項目以高姿態(tài)入市，在制造聲勢的同時，更提升了項目的整體形象。形︳象︳期公關活動—金牌工程—六、活動流程：申報：申報最初由申報單位填寫申報表，并附報項目簡要說明、項目規(guī)劃方案等資料。由人居委確認后回函。再由人居委派專家組成員（3-5人）赴現場踏勘，項目初審。最終形成評審意見，報人居委批準。專家評審：雙方簽訂“金牌建設試點項目協(xié)議書”，正式列入中國人居環(huán)境金牌建設試點工作計劃。[國家級金牌建設試點項目]頒獎暨新聞發(fā)布會：試點項目竣工后，由申報單位提出驗評申請，由人居環(huán)境委員會會同有關部門和專家根據“項目評估指標體系”進行驗收。經驗收合格的項目，正式授予“中國人居環(huán)境金牌住區(qū)項目”牌匾。成果轉化：1、五百篇以上的新聞，包頭電視臺第4套節(jié)目1條10分鐘新聞。2、活動過程全面記錄，形成樓盤宣傳片，在外展場巡回播出，并從中提煉分眾傳媒的資料。3、現場頒發(fā)[國家級金牌建設試點項目]證書、獎杯、獎牌，并在銷售中心和外展場進行展示。4、以平面形式記錄活動，并形成案場、展場的包裝方案。形︳象︳期形︳象︳期公關活動—金牌工程—七、活動背景：中國人居環(huán)境金牌建設試點項目評選活動，是由建設部、中國房地產協(xié)會、中國房地產及住宅研究會、中國房地產人居環(huán)境委員會（簡稱人居委）等共同發(fā)起組織的，由人居委試點辦根據人居環(huán)境與新城鎮(zhèn)建設的需要，統(tǒng)籌規(guī)劃，統(tǒng)一安排。人居委試點辦聘請一批知名度高的工程技術專家組成專家組，為規(guī)模住區(qū)建設提供技術指導和決策意見。旨在通過評選出具有示范性、典型性和代表性的項目，指導居住者選擇舒適、健康、安全和高品質的人居環(huán)境。八、與會機構：聯(lián)合國人居署環(huán)境規(guī)劃委員會亞洲人居環(huán)境協(xié)會全國工商聯(lián)房地產商會中國房地產及住宅研究會中國建設文化藝術協(xié)會建設部住宅建設及產業(yè)現代化技術專家委員會建設部住宅部品標準化技術委員會北京市規(guī)劃學會住宅與居住區(qū)規(guī)劃學術委員會包頭房地產協(xié)會形︳象︳期公關活動—金牌工程—九、評定組成員及單位：張元端：中國房地產及住宅研究會副會長兼秘書長、中國建設文化藝術協(xié)會環(huán)境藝術專業(yè)委員會會長開彥：建設部住宅建設及產業(yè)現代化技術專家委員會專家委員、中國房地產與住宅研究會人居環(huán)境委員會副主任專家組長；建設部住宅部品標準化技術委員會顧問委員、北京市規(guī)劃學會住宅與居住區(qū)規(guī)劃學術委員會副主任；首都規(guī)劃建設專家咨詢組織專家、規(guī)劃建設方案評審專家成員；王涌彬：注冊規(guī)劃師、中國人居環(huán)境委員會常務副主任委員兼秘書長；趙冠謙：國家級勘察設計大師、中建院顧問、總建筑師、建設部住宅建設及產業(yè)現代化技術專家委員會委員；韓秀琦：中國建筑設計院副總建筑師；聶梅生：全國工商聯(lián)房地產商會會長黃嵐：全國工商聯(lián)房地產商會副秘書長、中國不動產雜志總編；顧云昌：中國房地產及住宅研究會副會長；沈建國：亞洲人居環(huán)境協(xié)會主席、聯(lián)合國人居署專家；李轍：加拿大LVC投資集團董事局主席、全國工商聯(lián)房地產商會輪值主席聯(lián)合國人居署執(zhí)行委員會委員。形︳象︳期公關活動—金牌工程—十、評定參與機構：國務院發(fā)展研究中心產業(yè)部、中科院生態(tài)環(huán)境研究中心、中國房地產業(yè)協(xié)會、中國建筑設計研究院、中國社會科學院、中國城市規(guī)劃設計院、清華大學人居環(huán)境研究中心、北京大學環(huán)境學院城市與區(qū)域規(guī)劃系、同濟大學城市發(fā)展戰(zhàn)略與管理研究院、中國建筑設計研究院、北京城市規(guī)劃設計研究院、包頭市規(guī)劃局、清華大學房地產研究所、國家住宅與居住環(huán)境工程中心人居環(huán)境所、五合國際建筑設計集團、北京住宅設計院、中國城市規(guī)劃設計院風景園林所、中國城市規(guī)劃設計研究院名城所、浙江大學環(huán)境與發(fā)展研究所房地產投資研究所、清華大學建筑學院、中