廣告公司曾經(jīng)流傳過一句話：“一個(gè)好策劃不一定能寫好文案，但一個(gè)好文案一定案寫作是一個(gè)下限和上限都極高的工作，低至豆瓣2元/千字的寫手，高至寥寥數(shù)語就能拿每天，我們被數(shù)以千計(jì)的廣告、推文、視頻標(biāo)題和產(chǎn)品描述包圍，但真正能抓住我們注意力的只無論你是一名市場營銷人員、創(chuàng)業(yè)者、自媒體博主，還是僅僅希望提升自己溝通能本課件將帶你系統(tǒng)學(xué)習(xí)新媒體文案創(chuàng)作的方方面面，從基礎(chǔ)概念到高級技巧，從策略規(guī)劃到執(zhí)行細(xì)節(jié)。我們好文案，不只是"寫得好"那么簡單如可口可樂的‘Open如可口可樂的‘Open品牌情感連接，像蘋果的創(chuàng)新故事品牌手冊用于規(guī)范品如小米手機(jī)詳情頁產(chǎn)品說明如電器說明書產(chǎn)品單頁簡潔展示核心賣點(diǎn)，用于快速傳播數(shù)字媒體文案：很多人容易混淆文案與編輯、記者、內(nèi)容創(chuàng)作者等角色的區(qū)別。雖然這些職業(yè)都1編輯文案以商業(yè)轉(zhuǎn)化為目標(biāo)，編輯以內(nèi)容準(zhǔn)確性和可讀性為核心文案注重說服性寫作，編輯擅長信息整理和文字潤色文案關(guān)注消費(fèi)者心理和行為引導(dǎo)，編輯更關(guān)注2記者文案為商業(yè)目的創(chuàng)作，記者以事實(shí)報(bào)道為原則文案可適當(dāng)夸張和修飾，記者強(qiáng)調(diào)信息的客觀性和時(shí)效性文案服務(wù)于品牌和產(chǎn)品，記者為公眾提供新聞資訊3內(nèi)容創(chuàng)作者文案以商業(yè)轉(zhuǎn)化為導(dǎo)向，內(nèi)容創(chuàng)作者以受眾興趣為導(dǎo)向文案注重銷售和推廣，內(nèi)容創(chuàng)作者注重娛樂性和信息價(jià)值文案有明確商業(yè)目標(biāo)，內(nèi)容創(chuàng)作者更自由靈活完成日常任務(wù)資深文案積累豐富經(jīng)驗(yàn)，能獨(dú)立文案指導(dǎo)負(fù)責(zé)指導(dǎo)團(tuán)隊(duì)成員寫作，提升整體水平策劃需要制定文案案，參與項(xiàng)目規(guī)劃公關(guān)主管協(xié)調(diào)各方資源，處理策略總監(jiān)制定整體營銷策略，把握品牌方向品牌大佬或營其他發(fā)展方向業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)跨領(lǐng)域發(fā)展，結(jié)合文案與其他技能創(chuàng)造觀點(diǎn)鮮明邏輯清晰衡量文案質(zhì)量的關(guān)鍵指標(biāo)文案創(chuàng)作前的準(zhǔn)備工作確定文案的核心目標(biāo)目的對內(nèi)容的影響目的對內(nèi)容的影響常見目的類型布文案品牌塑造傳遞品牌價(jià)值觀，建立情感如星巴克品牌文案用戶教育解釋復(fù)雜概念，案例分析分析成功案例中目的與內(nèi)容的匹配度，如小米饑餓案例分析分析成功案例中目的與內(nèi)容的匹配度，如小米饑餓營銷文案學(xué)習(xí)如何根據(jù)目的選擇合適的表達(dá)方式和策略避免目的不明確導(dǎo)致文案效果不佳將目的濃縮為一句話，便于聚焦核心如'通能家居的便捷，吸引年輕上班族購買產(chǎn)品'貼1受眾分析維度2用戶畫像創(chuàng)建3痛點(diǎn)與需求挖掘4受眾反饋收集產(chǎn)品核心功能1明確產(chǎn)品主要功能和特點(diǎn)，如手機(jī)的拍照功能4產(chǎn)品收益呈現(xiàn)列出用戶使用產(chǎn)品后的具體收益，如節(jié)省時(shí)間、產(chǎn)品核心功能1明確產(chǎn)品主要功能和特點(diǎn)，如手機(jī)的拍照功能4產(chǎn)品收益呈現(xiàn)列出用戶使用產(chǎn)品后的具體收益，如節(jié)省時(shí)間、為文案語言，如'讓您的工作效率提升30%'使收益更加直差異化優(yōu)勢22與競品對比，找出產(chǎn)品獨(dú)特優(yōu)勢，如華為手機(jī)的5G技術(shù)強(qiáng)調(diào)差勢吸引消費(fèi)者，如更快的網(wǎng)絡(luò)速度在文案中突出差異用戶痛點(diǎn)解決3決效果，如有效減少頭屑讓用戶感受到產(chǎn)品的實(shí)用性市場接受度評估市場定位確定規(guī)劃文案的呈現(xiàn)方式找出最想讓受眾記住的關(guān)鍵點(diǎn)，如產(chǎn)品核心賣點(diǎn)核心信息要簡潔明了，易于傳播和記憶在文案中反復(fù)強(qiáng)調(diào)核心信息從獨(dú)特視角切入主題，如從用戶生活場景出發(fā)不同角度能吸引不同受眾，增加文案吸引力選擇與目標(biāo)受眾和產(chǎn)品特根據(jù)目標(biāo)受眾和產(chǎn)品特點(diǎn)設(shè)定情感基調(diào)，如正式、輕松、幽默情感基調(diào)影響受眾情感共鳴和閱讀體驗(yàn)保持情感基調(diào)表現(xiàn)形式與發(fā)布渠道選擇合適表現(xiàn)形式，如純文字、圖文、視頻腳本根據(jù)目標(biāo)受眾媒體使用習(xí)慣選擇發(fā)布渠道，如微信、小紅書不同搭建文案的合理框架掌握不同結(jié)構(gòu)的掌握不同結(jié)構(gòu)的并列結(jié)構(gòu)息故事開頭故事開頭數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)/事實(shí)開頭引用權(quán)威數(shù)據(jù)或事實(shí)，增加文案可信度和說服力數(shù)據(jù)要準(zhǔn)確可靠，與主題緊密相關(guān)，如行業(yè)研究報(bào)告用數(shù)據(jù)吸引讀者注意力，突出問題的嚴(yán)重性或重要性問題開頭問題開頭場景化開頭描述具體場景，讓讀者產(chǎn)生代入感，發(fā)讀者情感共鳴，如忙碌的早晨自然引出文案要解決的問題或提供的解決方案一個(gè)段落一個(gè)觀點(diǎn)觀點(diǎn)-解釋-例證結(jié)構(gòu)解釋說明，闡述觀點(diǎn)的理由和依據(jù)，如技術(shù)過渡自然節(jié)奏變化信息明確風(fēng)格統(tǒng)一風(fēng)格協(xié)調(diào)增強(qiáng)文案的專業(yè)性和規(guī)范性，給讀者良好的閱讀體驗(yàn)避免小標(biāo)題風(fēng)格差異過大，影響文案的整體效果性邏輯連貫構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)便于讀者理解文案的邏輯順序和層次關(guān)系如按照時(shí)間順序、重要性順序等排列小標(biāo)題如何寫出有力的結(jié)尾總結(jié)式結(jié)尾簡明扼要復(fù)述核心觀點(diǎn)，強(qiáng)化讀者記憶，如強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品核心賣點(diǎn)讓讀者再次明確文案的重點(diǎn)內(nèi)容，加深印象適用于需要強(qiáng)調(diào)核心信息的文案行動(dòng)號(hào)召式結(jié)尾明確告訴讀者下一步該做什么，如點(diǎn)擊鏈接、購買產(chǎn)品提供具體的行動(dòng)指引，降低讀者決策成本增加文案的轉(zhuǎn)化率和行展望式結(jié)尾描繪美好未來圖景，激發(fā)讀者期待，如使用產(chǎn)品后活讓讀者產(chǎn)生向往和憧憬，增強(qiáng)文案的感染問題式結(jié)尾讀者對文案主題的關(guān)注和興趣，引導(dǎo)讀者深入思提升文案的說服力和感染力1轉(zhuǎn)換方法2示例轉(zhuǎn)換3文案呈現(xiàn)戶關(guān)注避免單純羅列功能，使文案更具吸引力和4用戶需求匹配確保轉(zhuǎn)換后的利益與用戶需求相匹配，了解用戶痛點(diǎn)和期望根據(jù)用戶需求調(diào)整利益表達(dá)，提高文案的針對性和有效性如針對商務(wù)人士強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的便捷性和高效性增強(qiáng)可信度和畫面感具體與抽象對比抽象：'具體與抽象對比抽象：'我們的服務(wù)優(yōu)質(zhì)'，具體：'我們的服務(wù)獲得了95%的好評'抽象：'產(chǎn)品性能好'，具體：'產(chǎn)品的處理速度使用確切數(shù)字而非模糊表述，如'80%的用戶表示滿意'提供如'在炎熱的夏天，喝上一口這款飲料，瞬間涼爽'增強(qiáng)可信度具體細(xì)節(jié)讓文案更可信，讀者更容易接受和相信避免增強(qiáng)可信度具體細(xì)節(jié)讓文案更可信，讀者更容易接受和相信避免和不確定的語言，增加文案的說服力如引用權(quán)威具體語言能在讀者腦海中形成畫面，增強(qiáng)閱讀體驗(yàn)如'金薯?xiàng)l，外酥里嫩，散發(fā)著誘人的香氣'讓讀者更直觀地激活視覺、聽覺、觸覺等感官體驗(yàn)，等場景還原增強(qiáng)說服力的技巧促使讀者采取行動(dòng)社會(huì)證明展示受歡迎程度或權(quán)威背書，如'全球超過100萬用戶的選擇'增加文案的可信度和吸引力，讓讀者更愿意相信和稀缺性損失規(guī)避強(qiáng)調(diào)不行動(dòng)的代價(jià)，如'錯(cuò)過這次機(jī)會(huì)，你可能會(huì)后悔意識(shí)到不采取行動(dòng)的損失，增加行動(dòng)的動(dòng)力如提醒一致性原則從小的認(rèn)同開始，如'你是否同意健康很重要？[是]→那會(huì)喜歡我們的健康產(chǎn)品'引導(dǎo)讀者逐步接受和認(rèn)同文案觀點(diǎn)，避免常見文案錯(cuò)誤提高文案質(zhì)量法是關(guān)注用戶需求和痛點(diǎn)，如'我們專注解決您術(shù)語堆砌術(shù)語堆砌使用過多專業(yè)術(shù)語，讓讀者難以理解，如'采用先進(jìn)的納進(jìn)方法是用通俗易懂的語言解釋，如'深層清潔，效果模糊表述模糊表述缺乏具體細(xì)節(jié)和證據(jù)支持，如'效果顯著'改進(jìn)方法是提供具和案例，如'使用一周，效果提升50%'增加文案的可信度和說服力冗長復(fù)雜冗長復(fù)雜句子過長，結(jié)構(gòu)復(fù)雜，影響閱讀體驗(yàn)，如復(fù)雜的長句改進(jìn)方法是簡化句子結(jié)構(gòu)，使用短句和簡單詞匯，如'這款產(chǎn)品好用又實(shí)惠'文案的可讀性不同媒介的文案寫作要點(diǎn)吸引短期注意力和互動(dòng)前3前3秒決定成敗，開頭必須足夠吸引人，如使用夸張的標(biāo)題互動(dòng)為勵(lì)評論、分享等互動(dòng)行為，如提問和抽獎(jiǎng)不同平臺(tái)有不同風(fēng)格和視覺輔助與圖片/視頻協(xié)同工作，提高吸引力，如搭配精美的圖●結(jié)尾引導(dǎo)提高文案傳播效果可設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制鼓勵(lì)互動(dòng)，如文案技巧文案技巧如'你也想擁有好身材嗎？'適當(dāng)使用表情符號(hào)增加親和力，如.、首圖即賣點(diǎn)主圖展示最吸引人的特點(diǎn)，如產(chǎn)品外觀、功能效果圖片要清晰首圖即賣點(diǎn)主圖展示最吸引人的特點(diǎn)，如產(chǎn)品外觀、功能效果圖片要清晰、美觀，突出產(chǎn)品優(yōu)勢，如手機(jī)拍照效果對比圖吸引用戶點(diǎn)擊查看詳情標(biāo)題關(guān)鍵詞標(biāo)題包含關(guān)鍵詞，便于搜索，如'2023新款連衣裙'關(guān)鍵詞要準(zhǔn)確、熱門，符合用戶搜索習(xí)慣，如'大碼顯瘦牛仔褲'提高產(chǎn)品曝光率和搜索排名詳情頁邏輯首屏展示核心賣點(diǎn)，如產(chǎn)品獨(dú)特功能和優(yōu)勢中間詳細(xì)介紹功能和使用場景，詳情頁邏輯首屏展示核心賣點(diǎn)，如產(chǎn)品獨(dú)特功能和優(yōu)勢中間詳細(xì)介紹功能和使用場景，如產(chǎn)品使用方法和效果尾部提供品質(zhì)保證和行動(dòng)號(hào)召，如售后服務(wù)和購買按鈕痛點(diǎn)解決方案結(jié)構(gòu)指出常見問題，如皮膚干燥問題展示產(chǎn)品如何解決，如產(chǎn)品的保濕成分提供證據(jù)支持，如用戶使用反饋和實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)提高打開率和轉(zhuǎn)化率驚人秘密'價(jià)值明確，如'立即領(lǐng)取20%預(yù)覽文本視頻腳本寫作兼顧視聽體驗(yàn) 你知道這個(gè)方法能讓你快速減肥嗎？'吸引觀眾繼 每15-20秒有一個(gè)小高潮，保持觀眾注意力，如精彩的或重要信息信息點(diǎn)之間自然過渡，避免突兀和生硬 使用短句，便于觀眾理解和接受，如'這款產(chǎn)品真的好重復(fù)重點(diǎn)，加深觀眾印象，如強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品核心賣點(diǎn)加 4視覺提示明確標(biāo)注畫面需要展示的內(nèi)容，如[畫面：頻制作更準(zhǔn)確、高效，確保畫面與文案匹配提高視短時(shí)間內(nèi)傳遞信息優(yōu)秀文案特點(diǎn)優(yōu)秀文案特點(diǎn)潔明了遠(yuǎn)距離識(shí)別，字體夠大，對比度7個(gè)字以內(nèi)最佳，如'怕上火，喝王老吉'避免長句子，讓觀眾難以在短時(shí)間內(nèi)理解，如復(fù)雜的長句避免復(fù)雜信息，如過多的專業(yè)術(shù)語和數(shù)據(jù)避免需要背景知識(shí)才能理解的內(nèi)容，確保大眾都能看懂簡短有力，直接傳達(dá)核心信息，如'滴滴一下，馬上出發(fā)'引發(fā)好奇，吸引觀眾注意力，如'你知道你的生活缺什么嗎？'直接指令，引導(dǎo)觀眾行動(dòng)，如'掃碼下載APP'快速識(shí)別是誰的廣告，突出品牌標(biāo)識(shí)和名稱，如可口可樂的標(biāo)志讓觀眾對品牌留下深刻印象，提高品牌知名度和影響力使廣告更具針對性和效果廣告特點(diǎn)品牌明顯避免內(nèi)容品牌明顯避免內(nèi)容提高文案創(chuàng)作效率和質(zhì)量提高效率提高效率保證質(zhì)量保證質(zhì)量激發(fā)靈感激發(fā)靈感保持一致性保持一致性合理組織素材1按文案類型2按行業(yè)/產(chǎn)品3按情感基調(diào)4按表現(xiàn)手法優(yōu)秀案例用戶語言跨行業(yè)靈感個(gè)人創(chuàng)作英DIGITAL英DIGITALlG1數(shù)字工具1數(shù)字工具3工具選擇原則4工具使用技巧更好的功能和體驗(yàn)2傳統(tǒng)方法如何有效使用素材庫打標(biāo)簽提升專業(yè)素養(yǎng)和綜合能力培養(yǎng)策略思維從執(zhí)行到規(guī)劃的轉(zhuǎn)變從執(zhí)行到規(guī)劃目標(biāo)和受眾參與brief制定而不僅僅是執(zhí)行，了解項(xiàng)商業(yè)敏感度勢和競爭動(dòng)態(tài)，如科技行業(yè)的發(fā)展趨勢理解銷售漏斗和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)會(huì)分析文案表現(xiàn)數(shù)據(jù)，如分析不同渠道文案的點(diǎn)擊率基優(yōu)化而非個(gè)人喜好，如根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)整文案內(nèi)容策略思維應(yīng)用在文案創(chuàng)作中運(yùn)用策略思維，如制定針對性的文案計(jì)場變化和用戶需求調(diào)整策略，如針對不同季節(jié)調(diào)整培養(yǎng)創(chuàng)新思維和方法234聯(lián)想練習(xí)強(qiáng)行建立聯(lián)系，如將手機(jī)與外星人234聯(lián)想練習(xí)強(qiáng)行建立聯(lián)系，如將手機(jī)與外星人聯(lián)系起來屬性列舉，列出產(chǎn)品所有屬性，尋找創(chuàng)意角度，如手機(jī)的拍照屬性通過聯(lián)想練習(xí)拓展思維，創(chuàng)造獨(dú)特的創(chuàng)意和表達(dá)方式跨界學(xué)習(xí)創(chuàng)意實(shí)踐1提升個(gè)人影響力作品展示建立個(gè)人作品網(wǎng)站，展示優(yōu)秀文案作品，如個(gè)人作品集網(wǎng)站定期整理案例研作品的成功經(jīng)驗(yàn)和方法，如文案案例分析報(bào)告通過作品展示提高個(gè)人知名如對行業(yè)趨勢的評論通過內(nèi)容輸出樹立個(gè)人專業(yè)權(quán)威和社交網(wǎng)絡(luò)在專業(yè)平臺(tái)建立影響力，如知乎、公眾號(hào)等，發(fā)布有價(jià)值的內(nèi)容參與行業(yè)討論和同行和客戶互動(dòng)，如參加行業(yè)論壇和活動(dòng)通過社交網(wǎng)絡(luò)拓展人脈和資源，提升個(gè)持續(xù)學(xué)習(xí)關(guān)注行業(yè)領(lǐng)袖和新興趨勢，學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和方法，如關(guān)注行交流活動(dòng)，提升個(gè)人能力和素質(zhì)，如參加文案培訓(xùn)課程通過持續(xù)學(xué)習(xí)保持個(gè)人保持創(chuàng)作活力每季度重新審視常用表達(dá)，淘汰過時(shí)話術(shù)，如更新文案中的流行語關(guān)注行業(yè)新詞匯，引入新的表達(dá)方式，如科技行業(yè)的新術(shù)語保持文案的新鮮感避免創(chuàng)