雅戈?duì)柋狈焦綜RM需求調(diào)研

分析報(bào)告雅戈?duì)朇RM小組2021年5月10日準(zhǔn)備工作調(diào)研時(shí)間：2021年4日-6日調(diào)研地點(diǎn)：北京、天津、石家莊調(diào)研方式：拍照+訪談?wù){(diào)研程序：以陌生人顧客身份進(jìn)店對(duì)FA的效勞態(tài)度進(jìn)行摸底；再說明真實(shí)身份進(jìn)行CRM需求調(diào)研和問題收集。項(xiàng)目名稱調(diào)研內(nèi)容調(diào)研方法備注形象品牌招牌包括門頭招牌、廣告招牌的詳細(xì)情況拍照品牌櫥窗包括廣告櫥窗和展示櫥窗的面積、展示效果、櫥窗位置等情況拍照品牌陳設(shè)包括進(jìn)店路線圖、裝修布置、中島陳列、櫥柜陳列、FA站位等情況拍照FA儀容儀表包括FA著裝、化妝、發(fā)束、站姿、指甲等情況拍照+記錄言談舉止包括顧客接待、新品介紹等情況訪談CRM需求包括與新老顧客溝通的方式方法、營(yíng)銷方法等需求收集訪談

顧客CRM需求包括顧客的活動(dòng)需求、實(shí)惠需求、專屬需求等需求收集訪談

日期城市調(diào)研店鋪重點(diǎn)備注4日北京東單北大街專賣店、東四南大街專賣店、新世界(崇文門)專廳、新街口南大街專賣店、翠微大廈(公主墳)專廳專賣店3家5家5日天津和平路第二專賣店、百盛（和平路）專廳、福安大街專賣店、勸業(yè)商場(chǎng)專廳、和平路第三專賣店、中原百貨專廳、濱江商廈專廳、友誼新天地專廳、津樂匯專廳專賣店3家9家6日石家莊中山專賣店、東方城市廣場(chǎng)專廳、人民商場(chǎng)專廳、橋東專賣店、長(zhǎng)安專賣店專賣店3家5家分析方法：城市與城市、店鋪與店鋪之間就單個(gè)工程進(jìn)行比照分析。雅戈?duì)枌Ｙu店品牌招牌〔北京市專賣店〕東單北大街店新街口南大街店東四南大街店品牌招牌主要分廣告招牌和門頭招牌，本次調(diào)研的幾家店在門頭招牌方面根本能夠做到美觀大方但在門頭招牌形象統(tǒng)一方面還不夠重視，尤其是標(biāo)識(shí)與中英組合的使用方面比較隨意。幾家店都還沒有意識(shí)到廣告招牌這個(gè)概念，所以在本篇章后面將列舉其它品牌在這方面的實(shí)例供參考。品牌招牌〔天津市專賣店〕和平路二店福安大街店和平路三店通過比照不難發(fā)現(xiàn)和平三店的門頭招牌與其它2家專賣店有較大的不同，增加了目標(biāo)消費(fèi)人群對(duì)雅戈?duì)柶放频囊曈X識(shí)別難度。品牌招牌〔石家莊市專賣店〕中山店橋東店長(zhǎng)安店中山店的顧客經(jīng)常反映很難找到該店的具體位置，700m2的大店因?yàn)殚T頭招牌的小氣而使顧客群流失非?？上?。長(zhǎng)安店作為新店應(yīng)該加強(qiáng)廣告招牌的應(yīng)用，將附近高檔酒店、寫字樓以及商業(yè)街的目標(biāo)人群引入店中。李寧天津旗艦店〔第六代樣板店〕七匹狼天津和平路專賣店李寧天津?yàn)I江大道專賣店其他品牌專賣店實(shí)照美特斯邦威石家莊中山路專賣店〔乍看像整棟樓都是美邦的，實(shí)際上他只有2個(gè)店面這種廣告招牌的效益非常的好〕品牌櫥窗〔北京市專賣店〕東單北大街店新街口南大街店東四南大街店〔距東單店不到200米〕如此漂亮的櫥窗卻把行人的目光都定位到這個(gè)“低至1折〞的廣告牌上，不知道剛正價(jià)購(gòu)得雅戈?duì)柕南M(fèi)者會(huì)作何感想。品牌櫥窗〔天津市專賣店〕福安大街店和平路三店品牌櫥窗〔石家莊市專賣店〕中山店長(zhǎng)安店橋東店這樣的中山店怎么也讓人很難想到他是一個(gè)近700m2的大店，還有更難想象的就是該店處于石家莊市商業(yè)圈中心，是所謂的美特斯邦威對(duì)面。消費(fèi)者看到這種招聘廣告不知會(huì)作何感想，難道雅戈?duì)柶放频膯T工都是街頭隨便找來的。品牌陳設(shè)〔北京市專賣店〕東單北大街店新街口南大街店東單和新街口店在陳設(shè)方面都有自己相對(duì)明顯的導(dǎo)購(gòu)路線圖，這也是為什么他們能成為A類店的主要原因之一。品牌陳設(shè)〔北京市專賣店〕東四南大街店雅戈?duì)柋本〇|四南大街專賣店在品牌陳設(shè)采取特價(jià)店的做法，這樣就是有心提升品牌也力缺乏，東四店畢竟離東單店很近，在這方面可以好好參考學(xué)習(xí)一下。品牌陳設(shè)〔天津市專賣店〕福安大街店和平路三店福安大街店襯衫陳列區(qū)的設(shè)計(jì)從銷售和實(shí)用的角度來看應(yīng)該算是一個(gè)典型的失敗案例，理由〔1〕該店休閑裝的銷售超過商務(wù)正裝的銷售按說是一個(gè)應(yīng)該值得快樂的事，但是作為雅戈?duì)柕娜^產(chǎn)品并陳列于店內(nèi)最正確位置的襯衫還銷售不過休閑產(chǎn)品這不的不讓我們思考更多；〔2〕據(jù)該店FA廣泛反響這樣的襯衫陳列不僅很難展示出花色品種多的優(yōu)勢(shì)，而且還不利于及時(shí)為顧客挑選適宜尺寸的襯衫。到達(dá)和平路三店的時(shí)間是6日中午13點(diǎn)左右，而該店正好剛到貨正將貨品鋪于店鋪準(zhǔn)備陳列，出于對(duì)店長(zhǎng)請(qǐng)求的尊重沒有拍照，但是我們還是要指出來要注意到貨時(shí)的陳列準(zhǔn)備工作需要找一個(gè)僻靜處，畢竟店鋪內(nèi)的空間是顧客的。品牌陳設(shè)〔石家莊市專賣店〕中山店中山店是9個(gè)調(diào)研專賣店中最讓人驚訝的，驚訝〔1〕按照地址在這條街轉(zhuǎn)了2圈才找到該店，根據(jù)店員的介紹顧客也常常抱怨找不到店，沒方法他們只能跟顧客說我們?cè)诿捞厮拱钔膶?duì)面，而對(duì)面美邦的面積還不及我們；驚訝〔2〕看到門頭招牌和櫥窗陳列以為是賣特價(jià)的專賣店走進(jìn)去卻發(fā)現(xiàn)是一個(gè)別有洞庭的近700m2大店；驚訝〔3〕這個(gè)位于石家莊市商業(yè)圈中心的大店年銷售缺乏500萬，當(dāng)然這與當(dāng)?shù)厣虡I(yè)環(huán)境有一定關(guān)系，但石家莊橋東專賣店缺乏200m2的店年銷售能超過270萬，應(yīng)該說中山店還是有很大的潛力?！册槍?duì)中山店的情況在報(bào)告最后將提出形象整改建議供管理人員參考〕品牌陳設(shè)〔石家莊市專賣店〕長(zhǎng)安店橋東店長(zhǎng)安店是本次調(diào)研9個(gè)店中形象最好的專賣店，但也是因?yàn)樾碌甑木壒蔉A在效勞意識(shí)、效勞態(tài)度上面比較生硬，須加強(qiáng)這塊培訓(xùn)和引導(dǎo)人制度幫助FA盡快成為雅戈?duì)栦N售生力軍。在新客戶的開拓方面可以借鑒北京新街口店的做法充分挖掘周邊寫字樓、酒店、商業(yè)街的資源將其中目標(biāo)客戶群開展成為老客戶，利用老客戶帶新客戶來建立起該店的忠實(shí)客戶群。在吸引人流方面建議采用廣告招牌和導(dǎo)向牌的做法將商業(yè)街路口的人流引入雅戈?duì)柕陜?nèi)。橋東店的倉(cāng)庫(kù)入口應(yīng)保持干凈通暢，不用紙箱整理好疊放進(jìn)倉(cāng)庫(kù)。專賣店存在問題總結(jié)分析〔1〕品牌招牌：沒有統(tǒng)一的專賣店門頭招牌，增加新老顧客對(duì)雅戈?duì)柶放频囊曈X識(shí)別難度；缺乏廣告招牌的概念，而廣告招牌是專賣店招攬人流形成坐標(biāo)式商業(yè)中心的捷徑之一。品牌櫥窗：展示櫥窗沒有完全統(tǒng)一，在視覺效果上良莠不齊；缺乏廣告櫥窗的概念，有個(gè)別專賣店雖有廣告櫥窗卻沒有將其吸引人流進(jìn)店的作用充分發(fā)揮起來。品牌陳設(shè)：有品牌招牌和品牌櫥窗招攬人流進(jìn)店，顧客進(jìn)店后的銷售好壞在很大程度會(huì)取決于品牌陳設(shè)和FA的推薦技能。品牌陳設(shè)主要是指以顧客導(dǎo)購(gòu)路線為主線的商品展示櫥柜、商品陳列擺設(shè)、輔助展示道具以及FA儀容儀表等以顧客體驗(yàn)感受為目標(biāo)的立體式品牌展示組合。品牌陳設(shè)講究的是在強(qiáng)調(diào)展示服裝功用的同時(shí)，更強(qiáng)調(diào)向顧客灌輸品牌的文化內(nèi)涵，這也將會(huì)成為品牌專賣店獨(dú)有的核心競(jìng)爭(zhēng)力。但從調(diào)研的9家專賣店中都還沒有系統(tǒng)的品牌陳設(shè)概念。

注：在北方公司的店內(nèi)不只一次的發(fā)現(xiàn)總部已經(jīng)決定不用的費(fèi)翔圖片。據(jù)北京市幾家店的反響北京市賣場(chǎng)裝修對(duì)店鋪反響問題處理緩慢。專賣店存在問題總結(jié)分析〔2〕專賣店CRM需求總結(jié)分析〔3〕北京的專賣店在龍馬俱樂部會(huì)員系統(tǒng)方面已經(jīng)有一定的會(huì)員根底，現(xiàn)在面臨的主要問題是如何運(yùn)用這些會(huì)員來開展會(huì)員活動(dòng)促動(dòng)銷售，我們的重點(diǎn)是協(xié)助北京專賣店將會(huì)員營(yíng)銷開展起來。天津的專賣店在龍馬俱樂部會(huì)員系統(tǒng)方面還處于疑惑階段，我們的重點(diǎn)是對(duì)其加強(qiáng)會(huì)員系統(tǒng)功用方面的教育工作。石家莊的專賣店由于面對(duì)當(dāng)?shù)胤b零售市場(chǎng)強(qiáng)大的價(jià)格戰(zhàn)的壓力在會(huì)員享受的折上折方面存在較大的擔(dān)憂，在會(huì)員系統(tǒng)開展方面處于起步階段，我們的重點(diǎn)是加強(qiáng)其在會(huì)員積分、會(huì)員活動(dòng)方面的開展，將敏感的折上折問題進(jìn)行模糊處理。雅戈?duì)柋本〇|單北大街專賣店的問題和建議三樓“漢麻世家〞品牌招牌三樓“漢麻世家〞品牌櫥窗北京東單店三樓漢麻世家問題歸納診斷解決：〔1〕客流量，漢麻世家知名度不夠、藏于三樓很難發(fā)現(xiàn)，再加上雅戈?duì)栕陨淼南M(fèi)群體對(duì)漢麻興趣不大。解決方法店鋪外增加品牌招牌和櫥窗將人流導(dǎo)引進(jìn)店，店內(nèi)增加一樓導(dǎo)向牌和電梯口的漢麻世家品牌介紹將目前人群指引到三樓。〔2〕團(tuán)購(gòu)群體，東單本身是采用團(tuán)購(gòu)來拉動(dòng)零售的營(yíng)銷方法〔團(tuán)購(gòu)銷售占其店鋪總銷售的近50%〕，漢麻世家應(yīng)該在其根底上充分發(fā)揮漢麻世家禮品和儲(chǔ)值卡優(yōu)勢(shì)開展業(yè)務(wù)利用儲(chǔ)值卡拉動(dòng)零售從而翻開北京市場(chǎng)?！?〕媒體活動(dòng)，從服博會(huì)的報(bào)道來看北京媒體對(duì)漢麻世家綠色環(huán)保材料還是非常關(guān)注的，應(yīng)該說已經(jīng)培養(yǎng)了一些消費(fèi)群體，但是現(xiàn)在的問題可能是他們根本不知道北京漢麻世家生活館的存在，應(yīng)該加強(qiáng)媒體公關(guān)。電梯口和樓梯口增加漢麻介紹雅戈?duì)柺仪f中山專賣店的問題和建議伐樹或者修枝廣告招牌燈箱廣告導(dǎo)向裝飾處理玻璃門或?qū)蜓b飾處理石家莊中山店問題歸納診斷解決：〔1〕人流低，分析原因主要包括招牌不醒目、停車難、該店太難找；解決方法將門前樹伐掉或者修枝，與商場(chǎng)協(xié)商增加廣告招牌和燈箱廣告解決人流問題。〔2〕價(jià)格戰(zhàn)，陷于石家莊服裝市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)；及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷思路防止與當(dāng)?shù)厣虉?chǎng)的正面交鋒，避其鋒芒嘗試在節(jié)假日前先下手。石家莊中山店問題歸納診斷解決：〔3〕形象差，對(duì)于店內(nèi)門口通道進(jìn)行導(dǎo)向處理設(shè)計(jì)適宜的導(dǎo)購(gòu)路線?！?〕士氣低，加強(qiáng)對(duì)該店FA的鼓勵(lì)教育，加強(qiáng)對(duì)該店?duì)I銷籌劃支持，幫助他們一起走出價(jià)格戰(zhàn)的陰影，增加其對(duì)雅戈?duì)柕钠放谱孕判?。雅戈?duì)枌d品牌陳設(shè)〔北京市專廳〕新世界(崇文門)廳翠微大廈(公主墳)廳逛雅戈?duì)柋本┻@2個(gè)專廳的最深體會(huì)是〔1〕專廳位置比較難找〔2〕沒有正式門頭招牌〔3〕專廳形象差異大品牌陳設(shè)〔天津市專廳〕百盛(和平路)廳勸業(yè)商場(chǎng)廳中原百