央企營銷管理辦法總則目的本辦法旨在規(guī)范中央企業(yè)（以下簡稱“央企”）的營銷管理活動，提升營銷管理水平，增強市場競爭力，實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標，保障國有資產保值增值，促進央企持續(xù)健康發(fā)展。適用范圍本辦法適用于所有央企及其各級子企業(yè)的營銷管理活動。基本原則1.合規(guī)經營原則：嚴格遵守國家法律法規(guī)、行業(yè)標準以及監(jiān)管要求，依法開展營銷活動。2.戰(zhàn)略導向原則：營銷活動應緊密圍繞企業(yè)戰(zhàn)略目標，與企業(yè)整體發(fā)展規(guī)劃相契合，確保營銷資源的有效配置。3.市場導向原則：以市場需求為導向，深入了解市場動態(tài)和客戶需求，及時調整營銷策略，滿足客戶期望，提高市場份額。4.創(chuàng)新發(fā)展原則：鼓勵營銷創(chuàng)新，積極探索新的營銷模式、手段和方法，不斷提升營銷效能。5.協(xié)同合作原則：加強企業(yè)內部各部門之間的協(xié)同合作，形成營銷合力；同時積極與供應商、合作伙伴等建立良好的合作關系，共同拓展市場。營銷戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略制定1.市場分析定期開展市場調研，收集、整理和分析國內外市場信息，包括市場規(guī)模、增長趨勢、競爭態(tài)勢、客戶需求等，為營銷戰(zhàn)略制定提供依據(jù)。關注宏觀經濟環(huán)境、政策法規(guī)變化等因素對市場的影響，及時調整市場分析的重點和方向。2.目標設定根據(jù)市場分析結果，結合企業(yè)自身資源和能力，制定明確、可衡量、可實現(xiàn)、相關聯(lián)、有時限（SMART）的營銷目標，包括市場份額目標、銷售業(yè)績目標、客戶滿意度目標等。營銷目標應與企業(yè)戰(zhàn)略目標相一致，并分解到各業(yè)務板塊、產品線和區(qū)域市場。3.策略規(guī)劃基于營銷目標，制定相應的營銷策略，包括產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略等。產品策略應注重產品創(chuàng)新、品質提升和品牌建設，滿足不同客戶群體的需求；價格策略應綜合考慮成本、市場需求、競爭狀況等因素，制定合理的價格體系；渠道策略應優(yōu)化渠道布局，拓展銷售渠道，提高渠道效率；促銷策略應靈活運用廣告、促銷活動、公關等手段，提升品牌知名度和產品銷量。戰(zhàn)略實施與監(jiān)控1.計劃制定根據(jù)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，制定年度營銷計劃，明確各項營銷活動的目標、任務、時間節(jié)點、責任人等，并將營銷計劃分解到季度、月度，確保計劃的可操作性。營銷計劃應包括市場推廣計劃、銷售計劃、客戶服務計劃等內容，各計劃之間應相互協(xié)調、相互支持。2.資源配置根據(jù)營銷計劃，合理配置營銷資源，包括人力、物力、財力等資源。確保營銷資源向重點市場、重點產品、重點客戶傾斜，提高資源利用效率。建立營銷資源評估機制，定期對營銷資源的投入產出情況進行評估，及時調整資源配置策略。3.監(jiān)控與評估建立營銷戰(zhàn)略實施監(jiān)控機制，定期對營銷計劃的執(zhí)行情況進行跟蹤、檢查和評估，及時發(fā)現(xiàn)問題并采取措施加以解決。建立營銷績效評估體系，從市場份額、銷售業(yè)績、客戶滿意度、品牌知名度等方面對營銷工作進行全面評估，為營銷戰(zhàn)略調整和優(yōu)化提供依據(jù)。產品與品牌管理產品管理1.產品研發(fā)加強產品研發(fā)管理，建立以市場需求為導向的產品研發(fā)機制，鼓勵企業(yè)加大研發(fā)投入，提高產品的技術含量和附加值。加強與科研機構、高校等的合作，開展產學研聯(lián)合創(chuàng)新，提升企業(yè)的自主創(chuàng)新能力。2.產品組合優(yōu)化定期對企業(yè)的產品組合進行分析和評估，根據(jù)市場需求變化、競爭態(tài)勢等因素，及時調整產品組合策略，優(yōu)化產品結構，淘汰落后產品，推出新產品。注重產品的差異化競爭，打造具有核心競爭力的產品系列。3.產品質量控制建立健全產品質量管理制度，加強產品質量全過程控制，確保產品質量符合國家法律法規(guī)和行業(yè)標準要求。加強質量檢驗檢測工作，嚴格執(zhí)行產品質量檢驗標準，對不合格產品堅決不予放行。品牌管理1.品牌定位明確企業(yè)品牌定位，塑造獨特的品牌形象，傳遞品牌價值，使品牌在市場中具有鮮明的個性和差異化競爭優(yōu)勢。品牌定位應與企業(yè)戰(zhàn)略目標相一致，并充分考慮目標客戶群體的需求和偏好。2.品牌建設加強品牌建設工作，通過廣告宣傳、公關活動、公益事業(yè)等多種方式，提升品牌知名度、美譽度和忠誠度。注重品牌文化建設，挖掘品牌內涵，傳播品牌故事，增強品牌的文化底蘊和情感價值。3.品牌保護加強品牌保護意識，建立健全品牌保護機制，依法維護企業(yè)品牌權益。加強商標注冊、專利申請等知識產權保護工作，防止品牌侵權行為的發(fā)生。價格管理價格制定1.成本核算加強產品成本核算管理，準確計算產品的生產成本、銷售成本、管理成本等各項成本費用，為價格制定提供依據(jù)。建立成本分析和控制機制，定期對成本費用進行分析和評估，采取有效措施降低成本，提高產品的價格競爭力。2.價格策略選擇根據(jù)產品特點、市場需求、競爭狀況等因素，選擇合適的價格策略，包括成本加成定價法、目標利潤定價法、市場導向定價法、競爭導向定價法等。在制定價格策略時，應充分考慮客戶的價格敏感度和承受能力，確保價格策略的合理性和可行性。價格調整1.調整時機密切關注市場動態(tài)和成本變化等因素，及時把握價格調整的時機。當市場需求發(fā)生重大變化、競爭對手調整價格、原材料價格大幅波動等情況時，應及時調整產品價格。2.調整幅度在進行價格調整時，應綜合考慮各種因素，合理確定價格調整幅度。價格調整幅度應既能保證企業(yè)的利潤水平，又能被市場和客戶所接受。3.調整溝通在價格調整前，應提前與客戶進行溝通，向客戶說明價格調整的原因、幅度和時間等信息，爭取客戶的理解和支持。加強與經銷商、合作伙伴等的溝通協(xié)調，確保價格調整信息的準確傳遞和執(zhí)行。渠道管理渠道規(guī)劃1.渠道模式選擇根據(jù)產品特點、市場需求、企業(yè)戰(zhàn)略等因素，選擇合適的渠道模式，包括直銷模式、經銷模式、代理模式、電商模式等。在選擇渠道模式時，應充分考慮渠道成本、渠道效率、渠道控制等因素，確保渠道模式的合理性和有效性。2.渠道布局優(yōu)化優(yōu)化渠道布局，合理確定渠道層級和渠道長度，提高渠道覆蓋范圍和滲透能力。加強對重點市場、重點區(qū)域的渠道建設，提高渠道資源的集中度和利用效率。渠道建設與管理1.渠道成員選擇與管理建立嚴格的渠道成員選擇標準，對渠道成員的資質、信譽、經營能力等進行全面評估，選擇合適的渠道成員。加強對渠道成員的管理和監(jiān)督，建立健全渠道成員考核評價機制，定期對渠道成員的銷售業(yè)績、市場推廣、客戶服務等方面進行考核評價，激勵渠道成員積極拓展市場。2.渠道合作與協(xié)同加強與渠道成員的合作與協(xié)同，建立良好的合作關系，共同拓展市場，實現(xiàn)互利共贏。定期召開渠道會議，加強與渠道成員的溝通交流，及時解決渠道合作中存在的問題。3.渠道創(chuàng)新與拓展鼓勵渠道創(chuàng)新，積極探索新的渠道模式和渠道合作方式，不斷提升渠道效率和競爭力。加強電商渠道建設，拓展線上銷售渠道，適應市場發(fā)展趨勢。促銷管理促銷策略制定1.促銷目標設定根據(jù)營銷目標和市場情況，制定明確的促銷目標，包括提高產品銷量、提升品牌知名度、增加客戶忠誠度等。促銷目標應具體、可衡量、可實現(xiàn)，并與營銷目標相一致。2.促銷方式選擇選擇合適的促銷方式，包括廣告促銷、促銷活動、公關促銷、人員推銷等。在選擇促銷方式時，應充分考慮產品特點、目標客戶群體、促銷預算等因素，確保促銷方式的有效性和針對性。促銷活動執(zhí)行與評估1.活動策劃與組織制定詳細的促銷活動策劃方案，明確活動主題、時間、地點、內容、參與人員等，并做好活動的組織實施工作。加強對促銷活動的現(xiàn)場管理，確?；顒拥捻樌M行，提高活動效果。2.效果評估與反饋建立促銷活動效果評估機制，對促銷活動的銷售業(yè)績、品牌知名度、客戶滿意度等方面進行評估，及時反饋活動效果。根據(jù)促銷活動效果評估結果，總結經驗教訓，為今后的促銷活動提供參考和改進建議。客戶關系管理客戶信息管理1.信息收集建立客戶信息收集渠道，通過市場調研、銷售拜訪、客戶反饋等方式，全面收集客戶的基本信息、購買行為、需求偏好等信息。加強對客戶信息的管理和維護，確保客戶信息的準確性和完整性。2.信息分析與利用運用數(shù)據(jù)分析技術，對客戶信息進行深入分析，挖掘客戶需求和潛在價值，為客戶關系管理提供決策支持。根據(jù)客戶信息分析結果，制定個性化的營銷策略和服務方案，提高客戶滿意度和忠誠度。客戶服務管理1.服務體系建設建立健全客戶服務體系，明確客戶服務流程和標準，規(guī)范客戶服務行為，提高客戶服務質量。加強客戶服務團隊建設，提高客戶服務人員的專業(yè)素質和服務水平。2.客戶投訴處理建立客戶投訴處理機制，及時受理客戶投訴，認真調查投訴原因，采取有效措施解決客戶問題，確保客戶投訴得到妥善處理。加強對客戶投訴處理結果的跟蹤和反饋，及時向客戶通報處理情況，提高客戶滿意度?？蛻絷P系維護與發(fā)展1.定期回訪建立客戶定期回訪制度，定期對客戶進行回訪，了解客戶使用產品或服務的情況，收集客戶意見和建議，及時解決客戶問題。通過定期回訪，加強與客戶的溝通交流，增進客戶感情，提高客戶忠誠度。2.客戶關懷與激勵開展客戶關懷活動，為客戶提供個性化的關懷和服務，如生日祝福、節(jié)日問候、會員專享等，增強客戶對企業(yè)的好感度。建立客戶激勵機制，對優(yōu)質客戶、忠誠客戶等給予一定的獎勵和優(yōu)惠政策，激勵客戶持續(xù)購買企業(yè)產品或服務。營銷風險管理風險識別與評估1.風險識別建立營銷風險識別機制，定期對營銷活動中可能存在的風險進行識別，包括市場風險、競爭風險、信用風險、法律風險等。加強對宏觀經濟環(huán)境、政策法規(guī)變化、市場動態(tài)等因素的監(jiān)測和分析，及時發(fā)現(xiàn)潛在的營銷風險。2.風險評估對識別出的營銷風險進行評估，分析風險發(fā)生的可能性和影響程度，確定風險等級。根據(jù)風險評估結果，制定相應的風險應對策略，優(yōu)先處理高風險事件。風險應對措施1.風險規(guī)避對于一些風險較大、無法有效控制的營銷活動，應采取風險規(guī)避措施，避免開展相關活動。2.風險降低通過加強市場調研、優(yōu)化營銷策略、提高產品質量等方式，降低營銷風險發(fā)生的可能性和影響程度。3.風險轉移通過購買保險、簽訂合同等方式，將部分營銷風險轉移給第三方。4.風險接受對于一些風險較小、影響程度可控的營銷風險，企業(yè)可以選擇接受風險，并采取相應的措施進行監(jiān)控和管理。營銷團隊建設團隊組建與管理1.人員招聘與選拔制定科學合理的營銷人員招聘標準，招聘具有市場營銷專業(yè)知識、豐富銷售經驗、良好溝通能力和團隊合作精神的人員。加強對招聘人員的選拔和考核，確保招聘人員的素質和能力符合企業(yè)營銷工作的要求。2.培訓與發(fā)展建立營銷人員培訓體系，定期組織營銷人員參加內部培訓、外部培訓、在線學習等活動，不斷提升營銷人員的專業(yè)素質和業(yè)務能力。為營銷人員提供廣闊的發(fā)展空間和晉升機會，鼓勵營銷人員不斷成長和進步?？冃Э己伺c激勵1.績效考核指標設定建立科學合理