如何設(shè)計好一個運(yùn)營活動？一個有效的運(yùn)營活動設(shè)計除了需要在視覺設(shè)計、運(yùn)營策劃等方面下功夫之外，還需要關(guān)注用戶心理，即用戶在參與活動中會產(chǎn)生的實際心理活動。本篇文章里，作者結(jié)合其經(jīng)驗分享了他對設(shè)計運(yùn)營類活動的感受，一起來看一下。最近的工作主要集中在運(yùn)營活動上，在初次接觸運(yùn)營活動設(shè)計時，我對運(yùn)營設(shè)計的概念還很模糊，覺得活動重點(diǎn)在于視覺設(shè)計是否吸引人，\o"活動運(yùn)營"活動運(yùn)營和策劃是否完美。但其實用戶體驗對于這個活動是否成功起著至關(guān)重要的作用。本篇主要復(fù)盤一下這幾個月參與運(yùn)營活動設(shè)計工作和收獲。一、運(yùn)營活動定義通過短期的營銷手段，運(yùn)營同學(xué)策劃活動并執(zhí)行，達(dá)到業(yè)務(wù)指標(biāo)迅速提升的目的，其中是否能夠吸引用戶參與，達(dá)到業(yè)務(wù)目標(biāo)是活動是否成功的關(guān)鍵。主要特征生命周期短：通常運(yùn)營類活動生命活動有時效性，通常配合一定的故事場景或營造特定氛圍；人群細(xì)分：運(yùn)營類活動一般都會有特定特征的用戶群體以達(dá)到最好的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化，因此在設(shè)計前需要明確目標(biāo)用戶，在設(shè)計時充分考慮不同用戶群體的需求，以達(dá)到良好的用戶體驗；業(yè)務(wù)目標(biāo)明確：運(yùn)營類活動主要目的是提升業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化，包括拉新、付費(fèi)轉(zhuǎn)化、日活留存等，因此在設(shè)計時重點(diǎn)要考慮如何引導(dǎo)用戶參與活動以及達(dá)到業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化。因此，結(jié)合運(yùn)營活動的特征發(fā)現(xiàn)，對于用戶來說，參與一個運(yùn)營活動相當(dāng)于接觸一個新產(chǎn)品，如果用戶參與這個活動，除了首先要被這個活動本身吸引，還需要一定的學(xué)習(xí)成本。二、如何設(shè)計好一個運(yùn)營活動？為了創(chuàng)造一個良好的用戶體驗，我們需要為用戶消除用戶體驗的障礙。在《增長黑客》中，作者提到兩點(diǎn)能夠克服激活障礙的方法：消除用戶體驗的摩擦；優(yōu)化新用戶體驗。1.消除用戶體驗的摩擦在用戶體驗中，摩擦可能出現(xiàn)在任意一個流程中，阻礙著用戶想完成的任務(wù)。每遇到一個令人心煩的障礙用戶都會想：“這值得嗎？”如果活動本身對用戶吸引不是特別大，哪怕是很小的麻煩都會趕走用戶。因此，在運(yùn)營活動的設(shè)計中需要需要關(guān)注用戶在體驗中各個觸點(diǎn)的體驗以及鏈路的完整性，在參與活動期間任務(wù)狀態(tài)的變更沒有給到用戶及時的反饋，用戶將無法判斷如何進(jìn)行下一步的操作。再遇到鏈路斷掉的情況，用戶會迷失在頁面中不知道該如何繼續(xù)，就會很快流失掉。2.優(yōu)化新用戶體驗第二點(diǎn)是設(shè)計并優(yōu)化新用戶體驗，其首要原則是將其視為用戶與產(chǎn)品的一次獨(dú)一無二的邂逅。新用戶體驗應(yīng)該被當(dāng)成一個獨(dú)立的產(chǎn)品。我們需要設(shè)計一種獨(dú)特的體驗吸引用戶一直使用產(chǎn)品。在《公開課領(lǐng)航者計劃》的項目中，我們會給資深老用戶配置邀請碼，讓他們?nèi)ダ掠脩?，拉新成功會收獲小額現(xiàn)金獎勵。活動的主要目的除了拉新之外，還有一個更重要的目的就是為公開課社區(qū)的新功能打卡引流，并養(yǎng)成打卡的習(xí)慣。利用上癮模型讓用戶持續(xù)參與活動，上癮模型分為四個階段：觸發(fā)、行動、多變的酬賞、投入。觸發(fā)：為了讓用戶持續(xù)的參與活動，在用戶成功拉新后，讓邀請人和被邀請人形成綁定關(guān)系，讓他們互相督促打卡，從而實現(xiàn)我們的活動目的，為社區(qū)沉淀優(yōu)質(zhì)的打卡內(nèi)容。行動：B=MAT（動力、能力、觸發(fā)）；在活動主頁的設(shè)計上重點(diǎn)突出獎金數(shù)，每次進(jìn)入獎金數(shù)均從0滾動展示，刺激用戶擁有感和活動感、多巴胺預(yù)期效應(yīng)，產(chǎn)生愉悅感。多變的酬賞：滿足用戶的需求，激發(fā)使用欲；通過在不同天數(shù)設(shè)置隨機(jī)現(xiàn)金獎勵，讓用戶在好奇心的驅(qū)動下持續(xù)的參與活動。投入：用戶在產(chǎn)品上投入了多少精力；在設(shè)計上借助進(jìn)度條來激發(fā)用戶持續(xù)的動力，旨在養(yǎng)成堅持打卡的習(xí)慣。第二個原則在第一個著陸頁必須完成三個根本任務(wù)：傳達(dá)相關(guān)性，展示產(chǎn)品價值和提供明確的行為召喚。我們都知道用戶在瀏覽碎片化信息時注意力停留的時間非常短，能否在幾秒內(nèi)吸引到用戶是我們設(shè)計的重點(diǎn)。著陸頁的設(shè)計會直接影響到用戶是否會參與到活動中來。為了創(chuàng)造這場用戶與我們產(chǎn)品的獨(dú)一無二的邂逅，我們需要站在用戶的角度上思考問題，抓住用戶心理，在著陸頁需要解答用戶的三個問題：這是我想要的嗎？我能從中得到什么？我要怎么參與到活動中？1）這是我想要的嗎？傳達(dá)他們是我們選出的公開課核心用戶，讓用戶更具主人翁意識，有參與任務(wù)的責(zé)任感；通過船票的設(shè)計吸引用戶的注意力，呼應(yīng)活動主題，營造故事場景，與用戶建立情感共鳴。后期可以配合視覺設(shè)計營造沉浸式的用戶體驗，從而提升用戶參與度。2）我能從中得到什么？通過標(biāo)題讓用戶快速理解活動的核心內(nèi)容：邀好友&賺獎金。3）我要怎么參與到活動中？在船票下方放置一個行為召喚按鈕，提高用戶的參與效率，防止用戶在首次進(jìn)入時礙于理解成本，造成流失。三、總結(jié)在初次接觸運(yùn)營活動設(shè)計時，覺得運(yùn)營活動重點(diǎn)在于視覺設(shè)計是否吸引人、活動運(yùn)營和策劃是否完美。通