PAGEPAGE18目錄TOC\o"1-2"\h\u本科畢業(yè)論文（設(shè)計）原創(chuàng)性及知識產(chǎn)權(quán)聲明 I目錄 II摘要 IIIAbstract IV一、緒論 1（一）研究背景 1（二）研究內(nèi)容 1（三）研究意義 2（四）研究方法及技術(shù)路線 3二、文獻(xiàn)綜述和理論基礎(chǔ) 5（一）文獻(xiàn)綜述 5（二）理論基礎(chǔ) 8三、G公司新零售商業(yè)模式轉(zhuǎn)型下營銷現(xiàn)狀 9（一）G公司概況 11（二）G公司轉(zhuǎn)型前營銷策略分析 12（三）G公司轉(zhuǎn)型后營銷策略分析 13（四）G公司新零售商業(yè)模式下的市場營銷環(huán)境分析 17（五）G公司轉(zhuǎn)型前后營銷策略存在問題 23四、G公司營銷策略優(yōu)化分析 24（一）制定產(chǎn)品分層定價，滿足個性化消費(fèi)需求 24（二）增強(qiáng)渠道聯(lián)動能力，提升產(chǎn)品運(yùn)營效率 25（三）利用差異化產(chǎn)品定位，積極應(yīng)對市場變化 25（四）采用多媒介分銷發(fā)力，形成多元化零售模式 25（五）借助多樣化有形展示，帶動用戶復(fù)購實(shí)現(xiàn) 26五、總結(jié) 26參考文獻(xiàn) 27致謝 29隨著消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)和消費(fèi)者對體驗(yàn)式營銷的多重追求，單純線上或線下模式難以觸及和匹配消費(fèi)者多元需求.因而新零售模式順勢而生，并朝向多領(lǐng)域滲透。新零售商業(yè)模式轉(zhuǎn)型升級圍繞企業(yè)轉(zhuǎn)型打造新線上、新線下、新物流深度融合發(fā)展，重塑營銷業(yè)態(tài)效果，構(gòu)成線上與線下無縫對接的一體化零售閉環(huán)。本文基于文獻(xiàn)研究，對STP營銷戰(zhàn)略理論、7ps營銷組合理論、新零售商業(yè)模式下“OBMC”模型理論、“人貨場”理論進(jìn)行多維度分析。同時結(jié)合實(shí)地調(diào)研，并運(yùn)用PEST分析、波特五力模型、SWOT分析模型從不同維度對G公司整體環(huán)境進(jìn)行充分研究，在統(tǒng)計分析和實(shí)證研究基礎(chǔ)上，闡明G公司轉(zhuǎn)型前后所面臨的問題，并為其制定適應(yīng)新環(huán)境的營銷策略，以線上+線下+智慧物流和人貨場匹配要素為基礎(chǔ)提出配套的營銷優(yōu)化方案，為處于轉(zhuǎn)型節(jié)點(diǎn)的零售企業(yè)營銷變革提供一定的理論借鑒價值和實(shí)際應(yīng)用意義。關(guān)鍵詞：新零售、商業(yè)模式、轉(zhuǎn)型升級、人貨場理論、營銷優(yōu)化AbstractWiththerealisticbasisofconsumptiontransformationandupgradingandthemultiplepursuitofconsumersforexperientialmarketing,itisdifficulttotouchandmatchthediversifiedneedsofconsumerswithsimpleonlineorofflinemode.Therefore,thenewretailmodeemergesandpenetratesintomultiplefields.Thetransformationandupgradingofthenewretailbusinessmodelcentersonthetransformationofenterprisestocreatenewonline,newoffline,andnewlogistics,reshapestheeffectofmarketingformats,andformanintegratedretailclosedloopthatconnectsonlineandofflineseamlessly.Basedonliteratureresearch,thispaperconductsamulti-dimensionalanalysisofSTPmarketingstrategytheory,7psmarketingmixtheory,OBMCmodeltheory,and"human-cargofield"theoryunderthenewretailbusinessmodel.Atthesametime,combinedwithfieldinvestigation,PESTanalysis,Porter'sFiveForcesmodelandSWOTanalysismodelisusedtofullystudytheoverallenvironmentofGcompanyfromdifferentdimensions.Onthebasisofstatisticalanalysisandempiricalresearch,itclarifiestheproblemsfacedbyGcompanybeforeandafterthetransformation,andformulatesmarketingstrategiestoadapttothenewenvironmentforit.Basedononline+offline+smartlogisticsandhuman-cargofieldmatchingelements,itputsforwardsupportingmarketingoptimizationschemes,whichprovidescertaintheoreticalreferencevalueandpracticalapplicationsignificanceforthemarketreformofretailenterprisesatthetransformationnode.Keywords:newretail,businessmodel,transformationandupgrading,man-yardtheory,marketingoptimizationPAGEPAGE18緒論（一）研究背景隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，我國零售業(yè)普遍面臨更好的發(fā)展機(jī)遇。根據(jù)國家統(tǒng)計局披露的數(shù)據(jù)，2023年上半年，中國網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到71621億元，同比增長13.1%。新零售概念提出至今過去了八年，相關(guān)理念在近年日益完善。國務(wù)院辦公廳先后發(fā)布了關(guān)于推動實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》《等政策性文件，旨在引導(dǎo)傳統(tǒng)零售企業(yè)向新業(yè)態(tài)、新模式轉(zhuǎn)型發(fā)展，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。G公司作為綜合性傳統(tǒng)零售企業(yè)且已經(jīng)發(fā)展相對成熟的電商業(yè)務(wù)，面對現(xiàn)有高度開放、高度競爭行業(yè)態(tài)勢，行業(yè)增長速度低迷，面臨GDP增速放緩等因素影響，已然到了轉(zhuǎn)型升級關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，相應(yīng)的營銷策略也應(yīng)該吻合公司發(fā)展路徑以便應(yīng)對新形勢轉(zhuǎn)型升級的需要。（二）研究內(nèi)容隨著消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級，消費(fèi)者對購物的關(guān)注不再局限于線上電商模式曾經(jīng)引以為傲的低價和虛擬化，而愈發(fā)注重對整體消費(fèi)過程的感受和體驗(yàn)，催生新業(yè)態(tài)已經(jīng)成為必然趨勢。新零售模式順勢而生，該業(yè)態(tài)圍繞企業(yè)轉(zhuǎn)型打造新線上、新線下與新物流深度融合發(fā)展模式，重塑營銷業(yè)態(tài)效果，形成線上與線下無縫對接的一體化零售閉環(huán)，該模式也成為越來越多的傳統(tǒng)零售企業(yè)提升主營業(yè)務(wù)收入，降低經(jīng)營成本的有效路徑。G公司需思考如何立足自身優(yōu)勢，把握市場機(jī)遇，在市場環(huán)境變化中進(jìn)化，在新零售巨浪中涌進(jìn)，運(yùn)用“人貨場”理論，制定適應(yīng)新環(huán)境的營銷策略，順勢向新零售業(yè)態(tài)發(fā)展，獲得市場機(jī)遇，贏得消費(fèi)者的青睞。本文以G公司為研究對象，采用多種研究方法對G公司新零售商業(yè)模式的發(fā)展現(xiàn)狀、轉(zhuǎn)型前后營銷策略變動、市場營銷環(huán)境、營銷策略優(yōu)化展開研究。在新零售商業(yè)模式研究理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合G公司在新線上新線下與優(yōu)質(zhì)物流融合發(fā)展方面的實(shí)踐舉措，對轉(zhuǎn)型前后的新商業(yè)模式的營銷方面存在的問題進(jìn)行具體分析，基于前文的理論基礎(chǔ)和G公司實(shí)際情況從STP營銷戰(zhàn)略確定、7p營銷組合策略選擇、基于人貨場重構(gòu)策略選定三方面提出優(yōu)化策略，為經(jīng)營同質(zhì)化商品且面臨轉(zhuǎn)型升級的其他企業(yè)提供一定的應(yīng)用價值。（三）研究意義1.理論意義利用實(shí)際案例彌補(bǔ)理論研究的不充分。國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的研究很多，但基于新零售模式或是線上線下協(xié)同的研究相對較少，因此，本文選取G公司這一立足傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)且開拓較為成熟的線上電商業(yè)務(wù)的典型公司為研究對象，基于實(shí)際案例有效彌補(bǔ)理論研究不足。以營銷策略優(yōu)化為導(dǎo)向，探索新零售轉(zhuǎn)型與發(fā)展新業(yè)態(tài)。國內(nèi)外學(xué)者針對新零售商業(yè)模式的研究多集中在產(chǎn)品服務(wù)升級、顧客體驗(yàn)、價值主張、財務(wù)生存能力判斷等單一模塊，針對傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型路徑和相關(guān)優(yōu)化分析較少。本文基于現(xiàn)有新零售模式下企業(yè)轉(zhuǎn)型前后營銷策略研究，充分利用新零售“人貨場”理論，結(jié)合7PS營銷組合理論和STP理論，剖析G企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的驅(qū)動原因和轉(zhuǎn)型前后營銷策略方面存在的問題，從新視角出發(fā)，對構(gòu)建新線上、新線下與新物流深度融合發(fā)展模式提供有力的補(bǔ)充。2.現(xiàn)實(shí)意義G企業(yè)錨定轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，優(yōu)化企業(yè)發(fā)展路徑，對經(jīng)營同質(zhì)化的企業(yè)轉(zhuǎn)型升級和本企業(yè)的開拓創(chuàng)新都有極大的促進(jìn)作用，對提升G企業(yè)的市場競爭力也具有很大的現(xiàn)實(shí)意義，具體表現(xiàn)如下：為需要轉(zhuǎn)型升級的傳統(tǒng)零售企業(yè)提供普適性參考。通過分析市場現(xiàn)狀，借助PEST和SWOT等分析方法進(jìn)一步了解競爭對手，從而整合優(yōu)化企業(yè)自身營銷策略，適應(yīng)轉(zhuǎn)型升級。本文選取G公司為典型案例，從價格、品牌、渠道、產(chǎn)品、過程管理、有形展示等方面探究新零售商業(yè)模式下零售企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，提振本企業(yè)競爭優(yōu)勢，為其他企業(yè)轉(zhuǎn)型升級提出一些適用的參考。理論與案例相結(jié)合充分研究新零售商業(yè)模式轉(zhuǎn)型升級存在的問題。在分析G公司營銷實(shí)踐的基礎(chǔ)上，結(jié)合文獻(xiàn)研究和統(tǒng)計數(shù)據(jù)，對新零售模式下傳統(tǒng)實(shí)體企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)線上線下市場融合發(fā)展、催生新的商業(yè)模式進(jìn)行理論與實(shí)踐相結(jié)合的研究，找出目前存在的問題和成因，進(jìn)行歸納總結(jié)，以期獲得更好的發(fā)展。以G公司在新零售商業(yè)模式下營銷策略優(yōu)化為契機(jī)，為經(jīng)營同質(zhì)化產(chǎn)品的企業(yè)提供借鑒意義。結(jié)合新零售時代的營銷環(huán)境和公司實(shí)際情況，探討G公司在新零售模式轉(zhuǎn)型下營銷策略方面的優(yōu)化思路，并為其他同質(zhì)化企業(yè)的營銷變革提供思路和參考，針對線上+線下+智慧物流的融合和人貨場匹配等要素提出配套的營銷優(yōu)化方案。（四）研究方法及技術(shù)路線1.文獻(xiàn)綜述法對國內(nèi)外文獻(xiàn)資料進(jìn)行檢索、收集和整理，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行更深入地研究分析。閱讀關(guān)于新零售理念研究，企業(yè)新零售轉(zhuǎn)型研究，新零售企業(yè)營銷策略研究的關(guān)鍵概念，以STP營銷戰(zhàn)略和7ps營銷組合戰(zhàn)略以及新零售“人貨場”要素整合作為理論基礎(chǔ)，對G公司商業(yè)模式轉(zhuǎn)型進(jìn)行分析，新零售場景下商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的營銷策略優(yōu)化為創(chuàng)新點(diǎn)，明確G公司發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題，提煉總結(jié)相關(guān)理論探索并形成邏輯架構(gòu)合理的體系。2.實(shí)地調(diào)研法前往G公司進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，了解G公司轉(zhuǎn)型前后采用的營銷策略的差異，進(jìn)一步補(bǔ)充文獻(xiàn)分析的不足，基于G公司真實(shí)存在的問題，從基礎(chǔ)營銷戰(zhàn)略到“社群、數(shù)據(jù)、體驗(yàn)”布局整合，歸納提出優(yōu)化策略。3.案例分析法基于“人貨場”理論分析G公司轉(zhuǎn)型過程中作出的重要營銷戰(zhàn)略舉措和主要變革原因，結(jié)合STP營銷戰(zhàn)略和7ps營銷組合戰(zhàn)略系統(tǒng)分析G公司轉(zhuǎn)型前后的營銷策略方面的問題，針對其中存在問題提出可行性建議。4.統(tǒng)計分析法以描述性統(tǒng)計為基礎(chǔ)，基于本文需要對各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行定量與定性相結(jié)合的分析，并制作相關(guān)的圖表，補(bǔ)充文獻(xiàn)分析的數(shù)據(jù)支撐，歸納整理分析結(jié)果，最終形成具有一定價值的分析結(jié)論。技術(shù)路線圖：技術(shù)路線圖文獻(xiàn)綜述和理論基礎(chǔ)二、文獻(xiàn)綜述和理論基礎(chǔ)（一）文獻(xiàn)綜述檢索到的所有國內(nèi)外文獻(xiàn)中與新零售模式或是新零售場景之下的其他商業(yè)模式提及的文獻(xiàn)較多，基于傳統(tǒng)零售企業(yè)向新零售商業(yè)模式轉(zhuǎn)型有部分學(xué)者提及，但關(guān)于新零售商業(yè)模式轉(zhuǎn)型之下的營銷策略分析和優(yōu)化相關(guān)文獻(xiàn)較為缺乏。現(xiàn)將從新零售理念研究、新零售模式轉(zhuǎn)型研究進(jìn)行分述。1.新零售理念研究從新零售理念的提出和含義上看，《ModernManagement》（2012）該書明確了技術(shù)以及環(huán)境的快速變化促使零售業(yè)態(tài)更新速度加快，指出新的零售業(yè)態(tài)作為研究商業(yè)模式的優(yōu)質(zhì)樣本，此時已具備新零售的萌芽理論。新零售概念源于中國，理論研究尚處于起步階段，許多國外學(xué)者也開始加強(qiáng)對該模式轉(zhuǎn)變的研究和分析。國內(nèi)“新零售”這一概念最初由馬云在2016年提出，后續(xù)劉強(qiáng)東和雷軍又基于各自的電商平臺立場對新零售做出更完善的解釋。各學(xué)者也紛紛表達(dá)自己的立場，杜睿云等（2017）指出新零售是運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)實(shí)現(xiàn)商品生產(chǎn)和流通環(huán)節(jié)的迭代升級，將線上效率和線下體驗(yàn)深度融合。王寶義（2017）則認(rèn)為新零售作為一種綜合零售方式，以渠道變革為基礎(chǔ)，滿足消費(fèi)者購物和社交等多層面需求。從新零售理念的不同研究維度上看，朱紫玉（2017）從戰(zhàn)略模式角度出發(fā)，認(rèn)為新零售促進(jìn)線上線下全渠道融合，踐行零售+體驗(yàn)式消費(fèi)，運(yùn)用平臺構(gòu)建生態(tài)模式。張寧（2021）從營銷角度出發(fā)，提出新零售時期企業(yè)轉(zhuǎn)型應(yīng)注重發(fā)展體驗(yàn)式營銷，在店鋪選址和商品陳列上凸顯差異化，滿足顧客個性化需求，全方位優(yōu)化客戶體驗(yàn)。王娜（2021）從技術(shù)創(chuàng)新角度出發(fā)，認(rèn)為傳統(tǒng)電商零售企業(yè)轉(zhuǎn)型時要注重數(shù)據(jù)集成的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)線上線下店鋪智慧化、綜合管理，合理利用大數(shù)據(jù)技術(shù)整合分析消費(fèi)者行為，從而更好滿足客戶需求。從新零售理念的發(fā)展方向來看，楊堅爭等（2018）認(rèn)為新零售利用大數(shù)據(jù)技術(shù)整合線上線下渠道，順利開展?fàn)I銷活動，兼顧企業(yè)和消費(fèi)者雙重的最大化效益。宋玉霞等（2020）提出新零售與傳統(tǒng)零售相比，更加注重信息技術(shù)在線上線下的綜合應(yīng)用，注重完善互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)、數(shù)字化賦能供應(yīng)鏈，構(gòu)建起采購、營銷、倉儲、物流等信息一體化，實(shí)現(xiàn)零售與供應(yīng)鏈的無縫對接。曹曉娜（2021）認(rèn)為新零售是以社會消費(fèi)需求和消費(fèi)場景的迭代升級為核心的泛零售業(yè)態(tài)。楊彬（2021）認(rèn)為新零售是打破傳統(tǒng)零售活動在線下的諸多束縛，在電子商務(wù)高速發(fā)展和先進(jìn)物流業(yè)不斷更新的共同支撐下，形成線下與線上協(xié)同開展零售活動的新格局。從新零售商業(yè)模式界定來看，國內(nèi)外學(xué)者的研究尚沒有對該商業(yè)模式進(jìn)行明確的界定，國外學(xué)者亞歷山大·奧斯特瓦德和伊夫·皮尼厄利用“商業(yè)模式畫布”這一理論工具，將商業(yè)模式內(nèi)部組成分為價值主張、目標(biāo)客戶、客戶細(xì)分、重要合作、渠道通路、核心資源、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、收入來源、成本結(jié)構(gòu)九大要素模塊，各模塊互相關(guān)聯(lián)。鄢章華、劉蕾（2017）另辟蹊徑，指出新零售的研究應(yīng)以新業(yè)態(tài)、新人群、新技術(shù)、新品牌為基礎(chǔ)范式，重構(gòu)“人、貨、場”三要素?！叭恕敝高\(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，形成更為精準(zhǔn)的用戶畫像，以便更好地了解顧客更深層次的需求；“貨”指研發(fā)和生產(chǎn)滿足客戶個性化需求的商品，用消費(fèi)者真實(shí)需求逆向牽引企業(yè)生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者價值的共同實(shí)現(xiàn)；“場”則指代基于直播、VR、實(shí)體店等多元消費(fèi)場景的創(chuàng)新，為新零售商業(yè)模式提供了一個新的破題思路。2.新零售商業(yè)模式轉(zhuǎn)型研究國內(nèi)外專家學(xué)者對企業(yè)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型進(jìn)行了全方位，多層次的研究，為新零售商業(yè)模式轉(zhuǎn)型提供借鑒和參考意義。Osterwalder（2004）指出商業(yè)模式轉(zhuǎn)型關(guān)鍵在于轉(zhuǎn)型前后顯隱性信息的置換，結(jié)合現(xiàn)實(shí)情況引入新技術(shù)，找出創(chuàng)新點(diǎn)，整合到原有商業(yè)模式，以此形成新的商業(yè)模式。Amit（2010）指出商業(yè)模式轉(zhuǎn)型為持續(xù)重構(gòu)業(yè)務(wù)，整合各方利益，形成新的運(yùn)營系統(tǒng)的過程。劉玉芹（2010）提出商業(yè)模式轉(zhuǎn)型由經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展、技術(shù)進(jìn)步、客戶需求等多元推進(jìn)。周輝（2012）提出企業(yè)轉(zhuǎn)型是國內(nèi)外市場環(huán)境變化的結(jié)果，未來零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要方向?yàn)槿擂D(zhuǎn)型。Alexander（2015）對比了六十余家零售企業(yè)財務(wù)數(shù)據(jù)，得出零售企業(yè)向新零售方向轉(zhuǎn)型后的績效更優(yōu)。王坤等（2018）指出新零售商業(yè)模式呼吁零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)在線、離線以及移動渠道的協(xié)調(diào)發(fā)展，利用新技術(shù)實(shí)現(xiàn)價值消費(fèi)、零售形式和供應(yīng)鏈重組的多重效用，助推實(shí)體零售的轉(zhuǎn)型和升級。黎傳熙、祁明文獻(xiàn)綜述和理論基礎(chǔ)德（2020）則從構(gòu)建現(xiàn)代價值鏈的創(chuàng)新維度入手，探討新零售商業(yè)模式下企業(yè)升級路徑，以“O2O+物流+社交運(yùn)營+體驗(yàn)場景”的復(fù)合零售業(yè)態(tài)提出為契機(jī)，為其他零售企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式轉(zhuǎn)型升級提供借鑒。對于新零售商業(yè)模式轉(zhuǎn)型后面臨的營銷策略優(yōu)化的研究，國內(nèi)學(xué)者也做出了一部分觀點(diǎn)表達(dá)。馮穗成（2019）指出在新零售環(huán)境中，企業(yè)會更加關(guān)注營銷過程中消費(fèi)者體驗(yàn)，消費(fèi)者的喜好可以引導(dǎo)企業(yè)重塑產(chǎn)品的設(shè)計、制造和銷售流程，從而實(shí)現(xiàn)線上線下及物流業(yè)的整合和發(fā)展。張蓓，劉凱明（2020）提出在電子商務(wù)時代發(fā)展的新階段，利用線上和線下的互補(bǔ)優(yōu)勢對不同需求的消費(fèi)者進(jìn)行準(zhǔn)確營銷，依托消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)口碑裂變，進(jìn)一步引導(dǎo)消費(fèi)理念和消費(fèi)行為，以客戶關(guān)系管理系統(tǒng)連接供應(yīng)鏈上下游參與主體，為消費(fèi)者提供感知、情感、思維、行為和關(guān)系體驗(yàn)。3.現(xiàn)有文獻(xiàn)評述綜上所述，隨著電子商務(wù)業(yè)務(wù)模式發(fā)展成熟和多方原因驅(qū)動，絕大部分學(xué)者都認(rèn)為新零售模式下零售業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展已然成為大勢所趨。已有文獻(xiàn)對新零售概念研究十分豐富，新零售下的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的研究不多，大多停留在商業(yè)模式轉(zhuǎn)型方向，但整體思路可以借鑒和參考，貼合新零售的研究非常有限，大部分研究還停留在理論層面分析，缺乏實(shí)證分析。新零售不是簡單“線上+線下”模式，而是線上和線下的融合發(fā)展的協(xié)調(diào)過程，產(chǎn)品銷售階段實(shí)現(xiàn)的商品轉(zhuǎn)移，從實(shí)質(zhì)上講，并未改變零售業(yè)商業(yè)模式。新零售商業(yè)模式轉(zhuǎn)型綜合來說是以消費(fèi)體驗(yàn)為核心，重塑“人貨場”理論，借助大數(shù)據(jù)、云計算等新興技術(shù)，融合線上與線下渠道，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈全渠道優(yōu)化，通過數(shù)據(jù)賦能，深入了解消費(fèi)者的差異化需求，搭建多元化場景為消費(fèi)者提供更好體驗(yàn)的零售行為。本文引入G企業(yè)為對象，以零售企業(yè)的新零售業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型面臨的營銷策略及優(yōu)化為主題，將營銷策略與新零售、轉(zhuǎn)型，業(yè)務(wù)模式聯(lián)系起來，該模式較為新穎，從公司商業(yè)模式演進(jìn)，轉(zhuǎn)型前后對比、現(xiàn)狀分析、轉(zhuǎn)型前后問題分析和營銷策略的優(yōu)化展開整體性研究。通過本文研究，可以彌補(bǔ)新零售場景下商業(yè)模式轉(zhuǎn)型升級面臨的營銷優(yōu)化方面實(shí)證分析的空白，為其他亟待轉(zhuǎn)型的企業(yè)提供普適性建議。文獻(xiàn)綜述和理論基礎(chǔ)（二）理論基礎(chǔ)1.STP營銷戰(zhàn)略理論STP營銷理論由溫德爾·史密斯首次提出，經(jīng)過菲利普·科特勒進(jìn)一步發(fā)展完善，該理論包括市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位三個部分，是企業(yè)進(jìn)行細(xì)分市場研究，確定目標(biāo)市場，產(chǎn)品投放目標(biāo)市場，找到合適的提供服務(wù)定位的整體性過程，核心在于選擇適合的目標(biāo)消費(fèi)者。市場細(xì)分是依據(jù)客戶需求、期望、消費(fèi)習(xí)慣、收入水平，地理位置等主客觀差異開展市場研究，將特定產(chǎn)品銷售給對應(yīng)消費(fèi)群體的市場分類過程。投入產(chǎn)品和服務(wù)的過程始終把客戶需求放在首位，著重強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者居住的地理環(huán)境因素、異質(zhì)的人文環(huán)境因素、不同的消費(fèi)心理因素，獨(dú)特的行為因素等。確定目標(biāo)市場是指企業(yè)營銷必須與之對應(yīng)的主流市場，企業(yè)充分利用這一市場可實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，選擇目標(biāo)市場主要的參考指標(biāo)是企業(yè)綜合實(shí)力、產(chǎn)品定位、市場競爭情況、市場需求情況等因素。市場定位是指企業(yè)結(jié)合實(shí)際情況、洞察市場需求和競爭產(chǎn)品的市場定位，明確產(chǎn)品特征，積極創(chuàng)新產(chǎn)品并將其形象傳達(dá)給消費(fèi)者，以確定產(chǎn)品的目標(biāo)群體。2.7Ps營銷組合理論人才和資源逐漸成為企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素，顧客對于企業(yè)提供的商品和服務(wù)的要求越來越高，為獲得用戶青睞，企業(yè)將增強(qiáng)客戶忠誠度以及擴(kuò)大盈利作為經(jīng)營發(fā)展的重要目標(biāo)，“4PS”理論已然不能支撐企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展并實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營發(fā)展目標(biāo)。“7PS”理論源于比特納和布魯姆的服務(wù)營銷組合理論，包括產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、人員、過程、有形展示七個要素，確保服務(wù)營銷理論更適應(yīng)時代的發(fā)展趨勢，有助于企業(yè)進(jìn)一步優(yōu)化市場營銷策略，有效提升市場競爭力，獲得穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢。3.新零售理論新零售是以技術(shù)服務(wù)創(chuàng)新為導(dǎo)向，以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心，經(jīng)由生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、零售商、物流服務(wù)提供商、信息服務(wù)商、銀行等供應(yīng)鏈上下游主體共同參與的升級改造模式，其本質(zhì)是重塑消費(fèi)者的消費(fèi)價值觀，核心是打通全渠道場景，重構(gòu)人、貨、場各主體關(guān)聯(lián)。在很大程度上，新零售真正從消費(fèi)者需求出發(fā)，甚至讓消費(fèi)者主動參與到產(chǎn)品生產(chǎn)和包裝設(shè)計的過程中，踐行體驗(yàn)式營銷。借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)重塑商家和消費(fèi)者關(guān)系，以打造新商業(yè)文明，由傳統(tǒng)零售業(yè)的商品經(jīng)濟(jì)模式逐步提升，歷經(jīng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)模式，讓體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)模式真正落到實(shí)處。新零售的最終目的是改變消費(fèi)者的習(xí)慣、強(qiáng)調(diào)購物體驗(yàn)、重塑用戶需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)零售業(yè)的改革升級，利用異質(zhì)體驗(yàn)化，表現(xiàn)出不同產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢價值，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)雙重價值增值，深度挖掘消費(fèi)者的潛在價值，重塑品牌形象，借助口碑營銷，推動復(fù)購實(shí)現(xiàn)。27481三、G公司新零售商業(yè)模式轉(zhuǎn)型下營銷現(xiàn)狀17019（一）G公司概況1.G公司簡介G公司成立于1987年，作為一家綜合性食品飲料生產(chǎn)零售企業(yè)，產(chǎn)品涵蓋范圍廣，幾乎涉及飲料行業(yè)全品類產(chǎn)品。包括碳酸飲料、茶飲料、果蔬汁飲料、植物功能性飲料、特殊用途飲料，包裝飲用水，跨界推廣乳制品和醫(yī)藥保健食品，憑借出色的產(chǎn)品推廣和品牌建設(shè)在線下市場斬獲眾多的忠實(shí)客戶，順應(yīng)零售業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢，以多元化發(fā)展布局和跨界融合發(fā)展路徑創(chuàng)造了中國飲料行業(yè)一大奇跡。零售業(yè)發(fā)展歷程表零售業(yè)發(fā)展歷程時間1850年以前1850年——1990年1990年——2016年2016年至今零售業(yè)態(tài)傳統(tǒng)渠道現(xiàn)代渠道電商渠道新零售主要特色常以家庭為單位開展經(jīng)營，對經(jīng)營管理的門檻較低以超市，大賣場，便利店為代表，管理的復(fù)雜度高，技術(shù)門檻較高隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，電商順勢成為消費(fèi)者重要的購買渠道，催生新的經(jīng)營模式線上線下融合發(fā)展，為消費(fèi)者提供全場景的消費(fèi)體驗(yàn)，要求同時具備線上與線下的協(xié)同管理能力觸發(fā)點(diǎn)消費(fèi)需求消費(fèi)需求與商業(yè)環(huán)境演進(jìn)，連鎖化管理互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字技術(shù)的發(fā)展大數(shù)據(jù)，VR，AI等數(shù)字化科技催生新業(yè)態(tài)G公司新零售商業(yè)模式轉(zhuǎn)型下營銷現(xiàn)狀G公司發(fā)展期間以快速擴(kuò)張趨勢踐行“全方位飲料公司”的戰(zhàn)略規(guī)劃，該公司電商布局較晚，2018年開辟微商銷售渠道售賣聯(lián)名產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)營收回暖，達(dá)到468.9億元的營收，2020年正式開始布局電商板塊業(yè)務(wù)，先后搭建了四大跨境電商平臺，“康有利”順勢將經(jīng)銷商、零售商聯(lián)結(jié)到線上，加快構(gòu)建新線上、新線下、新物流協(xié)調(diào)發(fā)展的零售閉環(huán)模式，2021年上線電商銷售平臺“快銷網(wǎng)”，以S2B2C模式吸引大批商家免費(fèi)入駐，同年實(shí)現(xiàn)了逆大環(huán)境經(jīng)濟(jì)低迷的反極化發(fā)展，營收額有了較大的回彈。下圖為根據(jù)全國工商聯(lián)數(shù)據(jù)整理的G公司2012年—2022年營收情況匯總：G公司2012—2022年營收情況匯總數(shù)據(jù)來源于全國工商聯(lián)2.G公司轉(zhuǎn)型前商業(yè)模式及存在的問題G公司最初采用產(chǎn)銷模式，產(chǎn)品生產(chǎn)出來后直接賣給經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)，這個做法在產(chǎn)品暢銷經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)會積極對接廠家拿貨，但如果出現(xiàn)更好的產(chǎn)品或競爭對手給出更多讓利，之前對接的網(wǎng)點(diǎn)易主概率非常大，因而存在較大的經(jīng)營風(fēng)險。G公司后續(xù)采用了當(dāng)時幾乎所有快消行業(yè)都青睞的代理模式，該模式對企業(yè)快速開拓市場非常有利，但因?yàn)椴糠纸?jīng)銷商經(jīng)常拖欠貨款、推遲出貨甚至卷款而逃，探索新模式必不可少。G公司創(chuàng)新采用聯(lián)銷體模式，該模式要求經(jīng)銷商按年度繳納一定份額的保證金，并承諾保證金繳納達(dá)標(biāo)后一次返還高于銀行利息的金額，以先款后貨的模式有效解決經(jīng)銷商資信問題，為公司后續(xù)穩(wěn)定發(fā)展奠定基調(diào)。G公司轉(zhuǎn)型前三種商業(yè)模式的對比分析表不同點(diǎn)產(chǎn)銷模式代理模式聯(lián)銷體模式渠道建設(shè)廠家—經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)－消費(fèi)者，適用于本地市場品牌—總代理－一、二級批發(fā)商－經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)－消費(fèi)者，適用于全國市場品牌－特約批發(fā)－經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)－消費(fèi)者，層級較少，架構(gòu)更清晰貸款方式錢貨兩清先鋪貨后回款，資金回籠周期較長收取一定份額的保證金，先款后貨，年底統(tǒng)一返利側(cè)重點(diǎn)看重產(chǎn)品和營銷環(huán)節(jié)開拓市場并篩選代理，做好出貨和回款工作各級經(jīng)銷商按照利益驅(qū)動分配工作各層級關(guān)系一般為單次交易，彼此關(guān)聯(lián)度不高具有較為明確的上下層級關(guān)系，彼此約束力不足各層級之間利用利益捆綁，具有較強(qiáng)的約束力適用性稀缺或壟斷行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度高，靠產(chǎn)品推動，資金充足行業(yè)營銷推動，側(cè)重于重激勵性行業(yè)（二）G公司轉(zhuǎn)型前營銷策略分析1.市場細(xì)分戰(zhàn)略按照最終使用者細(xì)分。G公司按照使用者的需要的不同，生產(chǎn)不同類型的產(chǎn)品，如乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、蛋白飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)療保健品、植物飲料、休閑食品等十大類產(chǎn)品，果汁飲料，燕窩和平安感冒液具備廣泛的消費(fèi)群定位，兒童營養(yǎng)液和果奶則是有選擇的消費(fèi)群定位。G公司市場細(xì)分來源于百度來源于百度2.目標(biāo)市場戰(zhàn)略集中性營銷策略。以兒童營養(yǎng)液為基礎(chǔ)，專注食品飲料行業(yè)發(fā)展10余年。差異化策略。面對同質(zhì)化產(chǎn)品的激烈競爭，G公司另辟蹊徑，采用“農(nóng)村包圍城市”的策略，以價格優(yōu)勢主攻農(nóng)村市場并取得成功，進(jìn)而利用產(chǎn)品功能，包裝，價格等方面的異質(zhì)性進(jìn)軍城市市場。跟隨戰(zhàn)略?；谑袌稣{(diào)研了解消費(fèi)者需求，推出的新產(chǎn)品圍繞市場上受歡迎產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。填補(bǔ)定位策略。目前在大眾心中物美價廉的低端消費(fèi)市場已經(jīng)無法進(jìn)入，G公司根據(jù)市場需求和前期銷售情況積極調(diào)整價格，初期以低價和高性價比策略吸引消費(fèi)者，隨著品牌形象實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍，目標(biāo)市場進(jìn)而轉(zhuǎn)向中高端市場，不斷提高顧客的感知價值，確保顧客復(fù)購率和產(chǎn)品口碑的雙重提升。多元化戰(zhàn)略。利用跨界整合接觸不同的行業(yè)，從2014—2024年中國飲料市場銷售渠道占比情況來看，傳統(tǒng)渠道被壓縮的情況進(jìn)一步加劇，故布局線上渠道，才能實(shí)現(xiàn)公司的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃。 2014—2024年中國飲料市場銷售渠道占比情況3.市場定位戰(zhàn)略產(chǎn)品：G公司擁有的產(chǎn)品線非常廣泛，從最初的兒童營養(yǎng)液到涵蓋了多個飲料品類，產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略使得G公司能夠覆蓋更廣泛的消費(fèi)者群體，憑借強(qiáng)大的產(chǎn)品力和精準(zhǔn)的市場定位，不斷推出諸如營養(yǎng)口服液、果奶、八寶粥等新產(chǎn)品。品牌：G公司致力于品牌年輕化戰(zhàn)略，通過推出新產(chǎn)品、跨界合作、社交媒體營銷等方式，努力重構(gòu)與年輕消費(fèi)者的聯(lián)系，重視產(chǎn)品質(zhì)量和口碑，實(shí)現(xiàn)原料采購到生產(chǎn)、包裝、運(yùn)輸?shù)榷喹h(huán)節(jié)的嚴(yán)格質(zhì)量控制，以贏得消費(fèi)者信任和口碑。渠道：G公司廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)幾乎覆蓋全國市場，包括偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，也在一些海外市場積極設(shè)點(diǎn)。線下渠道以聯(lián)銷體模式實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，后期增設(shè)線上渠道如電商平臺、社交媒體等擴(kuò)大銷售，為其產(chǎn)品的銷售提供了堅實(shí)的基礎(chǔ)。G公司渠道分布網(wǎng)22901（三）G公司轉(zhuǎn)型后營銷策略分析1.價格策略G公司在轉(zhuǎn)型后仍然保持原本產(chǎn)品定價，結(jié)合整理匯總的G公司轉(zhuǎn)型后各類產(chǎn)品價格類目表來看，轉(zhuǎn)型后新零售布局的整體價位傾向線下市場，其中維生素C片讓利較多，其余產(chǎn)品的定價基本圍繞線下市場，略高于部分線上渠道定價。轉(zhuǎn)型后各類產(chǎn)品價格類目表數(shù)據(jù)來源于各平臺統(tǒng)計產(chǎn)品類目渠道售價（元/每瓶）包裝飲用水（以596ml為例）線下各渠道2.00線上天貓2.16京東3.00拼多多1.98新零售布局2.20蛋白飲料（以50ml營養(yǎng)素飲品為例）線下各渠道26.00線上天貓25.88京東26.5拼多多21.00新零售布局26.00碳酸飲料（以500ml非常可樂為例）線下各渠道2.50線上天貓2.50京東2.20拼多多2.48新零售布局——茶飲料（以500ml茉莉花茶為例）線下各渠道4.50線上天貓4.85京東4.69拼多多4.20新零售布局4.50果蔬汁飲料（以500ml紅番石榴為例）線下各渠道3.50線上天貓3.36京東4.00拼多多3.33新零售布局——咖啡飲料（以280ml生椰拿鐵為例）線下各渠道6.00線上天貓5.14京東6.00拼多多5.04新零售布局——植物飲料（以310ml涼茶為例）線下各渠道5.00線上天貓5.14京東5.37拼多多5.07新零售布局——特殊用途飲料（以10ml兒童營養(yǎng)液為例）線下各渠道5.00線上天貓5.17京東4.75拼多多4.49新零售布局5.00罐頭食品（以248g橘子罐頭為例）線下各渠道6.00線上天貓5.63京東6.25拼多多4.80新零售布局——乳制品（以450ml含乳飲品為例）線下各渠道5.00線上天貓4.87京東4.95拼多多4.20新零售布局——醫(yī)藥保健食品（以60g維生素C片為例）線下各渠道29.90線上天貓29.90京東29.90拼多多25.80新零售布局19.90………………2.產(chǎn)品策略G公司認(rèn)識到任何產(chǎn)品都有其生命周期，因此不斷調(diào)整和更新產(chǎn)品，以便適應(yīng)用戶日益變化的需求，采用跟隨戰(zhàn)略，及時創(chuàng)新產(chǎn)品。G公司擁有的產(chǎn)品線非常廣泛，從最初的兒童營養(yǎng)液到涵蓋了多個飲料品類，產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略使得G公司能夠覆蓋更廣泛的消費(fèi)者群體。但隨著消費(fèi)者個性化需求明顯和小眾品牌高度參與化，要積極打造爆品，完成產(chǎn)品出圈，才能妥善解決好產(chǎn)品創(chuàng)新乏力問題。3.渠道策略G公司基于前期發(fā)展傳統(tǒng)業(yè)務(wù)精心構(gòu)建覆蓋全國的銷售網(wǎng)絡(luò)，逐漸向線上市場傾斜，進(jìn)一步圍繞社交電商模式打造線上與線下相結(jié)合的渠道，拉攏前期沉淀的用戶和合作經(jīng)銷商入局新渠道。G公司也在重塑和優(yōu)化廠家業(yè)務(wù)和代理商業(yè)務(wù)，深度挖掘現(xiàn)有渠道潛力，積極尋找新的合作伙伴，共同拓展市場份額，加大直播宣傳力度，充分利用網(wǎng)絡(luò)購物的便捷性發(fā)展以線上+線下+新物流結(jié)合的渠道業(yè)務(wù)，以下為G公司對應(yīng)渠道布局情況，不難看出融合趨勢愈發(fā)明顯。圖6G公司現(xiàn)有渠道圖4.促銷策略G公司根據(jù)消費(fèi)者社交媒介接觸偏好的差異，針對不同產(chǎn)品、不同需求的消費(fèi)者，實(shí)施有針對性的寬泛廣告策略，使用車體廣告和店內(nèi)海報進(jìn)行促銷活動，針對學(xué)生群體會在點(diǎn)擊率高的校園網(wǎng)站上投放廣告，在最大程度上觸及目標(biāo)顧客。5.有形展示利用標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程提升消費(fèi)者的體驗(yàn)感，為消費(fèi)者創(chuàng)造良好的消費(fèi)環(huán)境，布局線下自營奶茶店，豐富產(chǎn)品種類，實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動，擴(kuò)大品牌知名度，提高產(chǎn)品競爭力；圍繞主推商品對門店進(jìn)行設(shè)計、裝修、布置，宣傳G公司文化，促進(jìn)客戶關(guān)系管理；再結(jié)合美團(tuán)、餓了么平臺上架奶茶套餐，提高線下實(shí)體奶茶店知名度、提高銷量和口碑。6.過程消費(fèi)者管理流程最重要的是創(chuàng)造和傳遞服務(wù)產(chǎn)品要素，需要對有效的服務(wù)過程進(jìn)行設(shè)計和實(shí)施，明確數(shù)字化和智能化的發(fā)展趨勢，以消費(fèi)者購買決策中網(wǎng)絡(luò)口碑裂變?yōu)閷?dǎo)向，重視無形服務(wù)提供，了解客戶預(yù)覽產(chǎn)品設(shè)計和包裝方面存在的不足，及時改進(jìn)，基于線上訪問和線下體驗(yàn)的優(yōu)化提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)。 圖7消費(fèi)者購買決策來源于阿里媽媽7.人員消費(fèi)者購買決策是一個復(fù)雜的過程，故需要建立一個基于第三方的內(nèi)容社交零售平臺，以創(chuàng)建供應(yīng)鏈、購物服務(wù)、消費(fèi)者購物渠道和銷售場景交融的場景。以“人”為核心，設(shè)定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，提升產(chǎn)品服務(wù)的品質(zhì)，讓顧客最終評價高于預(yù)先期待，實(shí)現(xiàn)顧客滿意度。22510（四）G公司新零售商業(yè)模式下的市場營銷環(huán)境分析市場營銷環(huán)境分析從宏微觀層面分別出發(fā)，宏觀環(huán)境采用PEST分析，從行業(yè)發(fā)展前景的角度分析目前飲料行業(yè)存在的發(fā)展利好點(diǎn)，充分認(rèn)識到市場的行業(yè)劣勢和威脅，而波特五力模型重點(diǎn)在于分析行業(yè)競爭態(tài)勢，便于了解企業(yè)來自多方的競爭壓力，SWOT分析及其戰(zhàn)略組合矩陣則是從企業(yè)內(nèi)外部不同維度分析，以此選擇最合適的戰(zhàn)略組合。三種分析方法相互配合，分析角度愈發(fā)細(xì)致，有利于綜合探究G公司新零售商業(yè)模式下市場營銷環(huán)境，便于發(fā)現(xiàn)營銷策略方面存在的問題，順勢提出營銷優(yōu)化策略，以下為相關(guān)分析：1.PEST分析政治法律環(huán)境分析隨著政府持續(xù)加大對食品行業(yè)的監(jiān)管力度，重視飲料在生產(chǎn)和包裝方面存在的安全質(zhì)量問題?！妒称饭I(yè)“十二五”發(fā)展綱要》指出，要重點(diǎn)發(fā)展飲料業(yè)，進(jìn)一步優(yōu)化和調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，鼓勵采用兼并、重組和融資的手段，積極培育大型飲料集團(tuán)，以此實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級。經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析隨著后疫情時代人們對大健康的追求日益高漲，國民食品支出占比提高，恩格爾系數(shù)變大，各式主打零糖健康的飲品涌現(xiàn)，飲料行業(yè)新需求涌現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)提升和優(yōu)化日益明顯。在產(chǎn)銷規(guī)模擴(kuò)大的同時，異質(zhì)需求導(dǎo)致飲品分類將延伸更加廣闊的細(xì)分市場空間，在實(shí)體經(jīng)濟(jì)一體化的情形下飲料行業(yè)成本壓力上升也會導(dǎo)致商品價格在一定程度內(nèi)上漲，對飲料行業(yè)而言是不小的壓力。圖8食品支出占比（恩格爾系數(shù)）數(shù)據(jù)來源于國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)來源于國家統(tǒng)計局社會及社會文化環(huán)境分析根據(jù)尼爾森IQ所做的消費(fèi)者洞察與展望報告，不難看出消費(fèi)者追求更天然、更健康的飲品，強(qiáng)調(diào)生物友好型產(chǎn)品和無糖產(chǎn)品，使得飲料行業(yè)仍然具有很大的發(fā)展空間。盡管飲料行業(yè)市場細(xì)分日益明顯，但只需推陳出新各類健康概念飲料，產(chǎn)品設(shè)計理念貼近消費(fèi)者健康訴求，仍然具有發(fā)展機(jī)會。圖9消費(fèi)者更關(guān)注的飲品問題數(shù)據(jù)來源于尼爾森IQ消費(fèi)者洞察與展望報告技術(shù)環(huán)境分析飲料市場的生產(chǎn)和包裝技術(shù)不斷升級，推出諸如PET無菌冷罐包裝技術(shù)和HDPE奶類包裝技術(shù)，以技術(shù)革新推動產(chǎn)業(yè)優(yōu)化。綠色便捷的包裝在很大程度上消解人們對飲料產(chǎn)品存放安全質(zhì)量問題的質(zhì)疑，定制化的包裝設(shè)計也有利于區(qū)分同質(zhì)化飲料產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)飲料行業(yè)差異化發(fā)展。2.波特五力模型分析行業(yè)現(xiàn)有競爭者的競爭飲料行業(yè)充斥著品牌競爭和市場競爭，跨國公司依據(jù)其在國外市場開拓的成功經(jīng)驗(yàn)，以品牌和資金為支撐，進(jìn)一步擠占我國本土企業(yè)發(fā)展空間，各新銳飲料公司憑借健康理念贏得一線生機(jī)，G公司面臨群雄逐鹿的困境，但是由于G公司采用的聯(lián)銷體模式實(shí)現(xiàn)各層級之間的利益捆綁，也能在激烈的市場競爭中贏得一席之地。飲料行業(yè)整體產(chǎn)品差異化程度低，G公司憑借前期積累的品牌知名度和用戶粘性，采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和追隨戰(zhàn)略，利用領(lǐng)導(dǎo)者的個人影響力，樹立企業(yè)親民的品牌形象，在眾多競爭者中脫穎而出。潛在進(jìn)入者的威脅隨著進(jìn)口商品的不斷涌入，物美價廉的進(jìn)口貨物相繼進(jìn)入中國，瓜分了以G公司為代表的國產(chǎn)飲品的市場份額，擁有豐富經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)的大型企業(yè)投資飲料行業(yè)，創(chuàng)新研制以植物功能性飲料為代表的飲品，一定程度上加劇了市場的競爭，對飲料行業(yè)內(nèi)原有企業(yè)構(gòu)成一定的威脅，故企業(yè)要制定適合自身發(fā)展的戰(zhàn)略，才能有效應(yīng)對威脅。替代品的威脅替代品的威脅主要來自替代品的獨(dú)特性和客戶依賴性與偏好性，還有比較重要的價格因素，產(chǎn)地，物流，口感等。G公司對標(biāo)的礦泉水產(chǎn)品面臨著華潤怡寶、農(nóng)夫山泉、百歲山的強(qiáng)勢挑戰(zhàn)，匯源果汁、非?？蓸繁皇召彛轱嬃嫌斜恍⊙笕?、旺仔牛奶等取代的危險，G公司的市場空間正逐漸被壓縮。不僅傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)品被沖擊，新推出的產(chǎn)品創(chuàng)新力度不足，定位不清晰等問題也導(dǎo)致G公司并未成功開拓有效市場，買方的議價能力目前線上與線下銷售渠道均隨著大數(shù)據(jù)時代的到來和互聯(lián)網(wǎng)的普及而得以拓寬，但消費(fèi)者對G公司各類產(chǎn)品的認(rèn)知還未趨于成熟，故當(dāng)前消費(fèi)者的議價能力并不高。但伴隨買方市場形成，定制化服務(wù)的提供，市場整體傾斜向消費(fèi)者，特別是Z世代的新時代消費(fèi)者購買能力崛起，飲料行業(yè)內(nèi)消費(fèi)者的議價能力不斷增強(qiáng)是不可避免的趨勢，并且可以預(yù)知多元化定價也是之后的發(fā)展方向。供應(yīng)商的議價能力目前我國的飲料行業(yè)仍然是賣方占據(jù)主導(dǎo)地位，行業(yè)集中度高，壟斷競爭明顯，行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品的差異化程度低，因而資本投入量極少，轉(zhuǎn)移成本較低，缺乏政策和技術(shù)壁壘，使得退出和進(jìn)入的壁壘很低。隨著飲料行業(yè)高度市場化運(yùn)作，各類創(chuàng)新飲品涌現(xiàn)擠占現(xiàn)有市場，對于G公司而言需要承擔(dān)較大的壓力。3.SWOT分析優(yōu)勢（Strengths）：品牌：G公司深耕品牌化建設(shè)，投入巨額廣告費(fèi)用強(qiáng)化品牌建設(shè)，擁有廣泛的消費(fèi)者認(rèn)可度，是可以值得信賴的飲料品牌。產(chǎn)品：擁有多門類產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多樣性和創(chuàng)新產(chǎn)品雙向整合，可以滿足目瞄準(zhǔn)客戶群的不同需求，保持高度市場競爭力。渠道：采用聯(lián)銷體模式在線下渠道擁有幾乎遍布全國的銷售和分銷網(wǎng)絡(luò)，以保證金制度拉動代理商忠誠度。價格：以親民的價格在市場中斬獲機(jī)遇，其礦泉水系列產(chǎn)品定價位于行業(yè)定價的中下游水平，有利于靠走量撬動市場參與度。人員：G公司立志于實(shí)現(xiàn)“健康你我他，歡樂千萬家”的使命，員工之間責(zé)任強(qiáng)化文化氛圍濃厚，團(tuán)隊凝聚力和管控能力強(qiáng)，可以有效實(shí)現(xiàn)向下管理賦能推動決策實(shí)施。管理：G公司具備完善高效的聯(lián)動供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，能夠保證產(chǎn)品的高品質(zhì)和及時交付。資金：G公司基于前期健康發(fā)展帶來的營收成效，具備強(qiáng)大的資金實(shí)力，有效支持公司的跨界整合和擴(kuò)張發(fā)展。劣勢（Weaknesses）：產(chǎn)品：作為食品和飲料行業(yè)的生產(chǎn)商，產(chǎn)品缺乏爆品，G公司需要高度重視產(chǎn)品質(zhì)量和風(fēng)險控制，避免產(chǎn)品質(zhì)量問題和食品安全事故帶來的負(fù)面影響，新產(chǎn)品跨界力度過大，缺乏較長的產(chǎn)品線。隨著人們尋求更健康的低卡代糖飲料，以多元化健康飲品，添加益生菌，植物基等成分為代表，G公司新品對該類產(chǎn)品布局尚且不足。渠道：線下渠道紅利減少，但對線下渠道依賴過強(qiáng)，渠道布局缺乏競爭優(yōu)勢。市場策略：未能真正實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，基于銷售目標(biāo)的保障體系未能全鏈路打通。決策：G公司規(guī)模龐大，決策過程相對復(fù)雜，需要更長時間來做決策，導(dǎo)致靈活度相對較低，依賴領(lǐng)軍者決策，決策的理性程度不能得到充分保障，信息化和智能化對決策的支撐力度不足。市場定位：在食品和飲料行業(yè)，競爭對手眾多，市場份額有限，G公司需要不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象，以留住消費(fèi)者并吸引新客戶。盡管G公司已經(jīng)在國內(nèi)市場擁有一定的知名度和市場份額，但國際市場化程度低，故需要經(jīng)過市場調(diào)研，了解國內(nèi)外文化差異才能進(jìn)一步拓展海外市場。機(jī)會（Opportunities）：消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級：我國消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐漸由生存型轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笃焚|(zhì)和健康型，G公司可以借助數(shù)字化新基建智能定制消費(fèi)者畫像，借助大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)開展精準(zhǔn)營銷，推出更多高端、健康的產(chǎn)品，以定制化產(chǎn)品及服務(wù)提供滿足消費(fèi)者的差異化需求，準(zhǔn)確把握和迎合消費(fèi)者需求的趨勢來實(shí)現(xiàn)市場開拓。新零售發(fā)展迅速：以社區(qū)團(tuán)購、倉儲式會員店為代表的新興渠道發(fā)展迅猛，外賣市場和電子商務(wù)平臺發(fā)展可以讓G公司借助該類平臺增加銷售渠道，抓住新興市場機(jī)會。威脅（Threats）：市場競爭加?。弘S著新銳品牌順勢進(jìn)入鄉(xiāng)鎮(zhèn)級市場，線下有限的市場被擠壓，競爭進(jìn)一步加劇，G公司曾經(jīng)引以為傲的線下渠道布局受到威脅，面臨著市場份額被侵蝕的風(fēng)險。成本上升的壓力：消費(fèi)者需求日益多樣化和個性化，為迎合消費(fèi)者變化的需求，搭建體驗(yàn)式場景，勞動力和運(yùn)輸成本大幅增加給G公司帶來了經(jīng)營成本上升的壓力，可能影響公司的營收和利潤率。人貨場觀念轉(zhuǎn)變：消費(fèi)者隨時隨地都處于消費(fèi)場景中，樂忠于商品定制化服務(wù)提供，隨著體驗(yàn)式消費(fèi)興起，消費(fèi)者受商家誘導(dǎo)性消費(fèi)可能性減少，消費(fèi)者主決策意識增強(qiáng)，商品定制化和消費(fèi)體驗(yàn)化成為主流。圖10人貨場觀念轉(zhuǎn)變政策和法規(guī)的變化：不同地區(qū)和國家的政策和法規(guī)變化很大程度可能對G公司的生產(chǎn)和銷售造成影響，增加了經(jīng)營的不確定性。針對SWOT分析，相關(guān)戰(zhàn)略組合矩陣如下：SWOT分析相關(guān)戰(zhàn)略組合矩陣SWOT分析內(nèi)部因素Strengths1.深耕品牌化建設(shè)，擁有廣泛的消費(fèi)者認(rèn)可度，是可以值得信賴的飲料品牌；2.擁有多門類產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多樣性和創(chuàng)新產(chǎn)品雙向整合；3.采用聯(lián)銷體模式在線下渠道擁有幾乎遍布全國的銷售和分銷網(wǎng)絡(luò)；4.具備強(qiáng)大的資金實(shí)力，有效支持公司的跨界整合和擴(kuò)張發(fā)展。Weaknesses1.新產(chǎn)品跨界力度過大，缺乏較長的產(chǎn)品線；2.線下渠道紅利減少，對線下渠道依賴過強(qiáng)，渠道布局缺乏競爭優(yōu)勢；3.對分銷商依賴程度較高，缺乏針對經(jīng)銷商的賦能體系4.競爭對手眾多，市場份額有限，國際市場化程度低。外部因素Opportunities1.借助大數(shù)據(jù)分析技術(shù)開展?fàn)I銷優(yōu)化，以個性化產(chǎn)品和服務(wù)提供來滿足消費(fèi)者的差異化需求；2.以社區(qū)團(tuán)購、倉儲式會員店為代表等新興渠道發(fā)展迅猛，外賣市場和電子商務(wù)平臺發(fā)展可以讓G公司借助該類平臺增加銷售渠道，抓住新興市場機(jī)會。SO戰(zhàn)略基于品牌化建設(shè)和消費(fèi)者畫像賦能，對新老客戶開展精準(zhǔn)營銷，實(shí)現(xiàn)用戶需求充分滿足；堅持產(chǎn)品創(chuàng)新，為客戶提供更好的服務(wù)；立足新興市場，進(jìn)一步構(gòu)建線上與線下相結(jié)合的新零售商業(yè)模式。WO戰(zhàn)略跨界整合圍繞主產(chǎn)品進(jìn)行，推出定制化產(chǎn)品留住客戶；渠道布局兼顧線上線下市場的同時，進(jìn)一步向新零售渠道轉(zhuǎn)移，擺脫過度依賴線下渠道；以新興市場發(fā)展為契機(jī)，賦能經(jīng)銷商，逐步開拓國際市場。Threats1.線下有限的市場競爭進(jìn)一步加劇，單一線上和單一的線下生存危機(jī)，G公司曾經(jīng)引以為傲的線下渠道布局受到來自多方競爭者的威脅；2.面臨現(xiàn)實(shí)因素的成本壓力提升；3.消費(fèi)者的需求變化快，難以及時捕捉。ST戰(zhàn)略單純線上或線下模式已然不適用于G公司發(fā)展，基于線下積攢的客流量和品牌聲望打造不同渠道產(chǎn)品組合模型，滿足消費(fèi)者多元化需求；資金投至產(chǎn)品研發(fā)階段，在研發(fā)前期洞悉消費(fèi)者需求，推出的創(chuàng)新產(chǎn)品能夠吻合用戶需要。WT戰(zhàn)略利用主推產(chǎn)品營銷來延長產(chǎn)品生命線，提高產(chǎn)品市場競爭力，完善供應(yīng)商管理體系優(yōu)化，加大原材料成本控制；賦能經(jīng)銷商，聯(lián)動整合消費(fèi)者需求變化，定期調(diào)研消費(fèi)者偏好變化，采用追隨戰(zhàn)略跟蹤消費(fèi)者需求。（五）G公司轉(zhuǎn)型前后營銷策略存在問題1.產(chǎn)品定價機(jī)制不合理針對當(dāng)前激烈的市場競爭，低價銷售策略往往能夠吸引消費(fèi)者，G公司也親身實(shí)踐了成本領(lǐng)先戰(zhàn)略確實(shí)可以在前期快速搶占市場。然而，這種做法可能導(dǎo)致產(chǎn)出比率下降、利潤空間減少，目前新零售布局的整體價位傾向于線下市場，并且產(chǎn)品層次降低，嚴(yán)重影響用戶黏性提升速度。2.過度依賴傳統(tǒng)分銷渠道在多元消費(fèi)時代，消費(fèi)者愈發(fā)看重產(chǎn)品品質(zhì)和消費(fèi)體驗(yàn)的個性化，傳統(tǒng)零售產(chǎn)品向新零售轉(zhuǎn)型是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，相應(yīng)的渠道升級也吻合行業(yè)發(fā)展要求，但G公司仍然追求聯(lián)銷體模式帶來的紅利，實(shí)行鋪貨政策，各渠道之間的關(guān)聯(lián)度不高，部分渠道滲透力不足。3.缺乏爆品支撐整個飲料行業(yè)面臨產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，未來隨著消費(fèi)者個性化需求明顯、小眾品牌的參與、新品的成功率會降低，沒有爆品的支撐，產(chǎn)品創(chuàng)新乏力，G公司更新產(chǎn)品的速度和預(yù)期效果并不能得到穩(wěn)定的保障。4.品牌形象輸出不足沒有新的產(chǎn)品定位和綜合有效的營銷策略及新零售等作為支撐，一味追求多元化營銷策略實(shí)現(xiàn)跨界整合，忽略了企業(yè)進(jìn)行多元化產(chǎn)品延伸應(yīng)建立在自身的渠道優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢等基礎(chǔ)上，不利于節(jié)約公司資源，還有可能錯失市場機(jī)遇，甚至對企業(yè)的品牌形象產(chǎn)生嚴(yán)重負(fù)面影響。5消費(fèi)體驗(yàn)氛圍不強(qiáng)隨著人貨場觀念的轉(zhuǎn)變和體驗(yàn)式消費(fèi)的興起，消費(fèi)者受商家誘導(dǎo)性消費(fèi)可能性減少，消費(fèi)者自主意識崛起且需求變化快，更加享受體驗(yàn)式營銷和定制化商品服務(wù)的提供，需要積極創(chuàng)造和傳遞服務(wù)產(chǎn)品要素，但G公司相關(guān)布局不充分，基于過程和有形展示的氛圍營造不強(qiáng)。11461四、G公司營銷策略優(yōu)化分析（一）制定產(chǎn)品分層定價，滿足個性化消費(fèi)需求在定價過程中，G公司可以結(jié)合滿意定價和分級定價策略。綜合考慮不同地區(qū)及人群的購買力差異，通過大數(shù)據(jù)和人工智能等技術(shù)手段拆解消費(fèi)者的個性化需求，不斷創(chuàng)新研發(fā)適合各群體口味的新產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新升級，以創(chuàng)新意識搭建多元化的宣傳營銷策略，制定科學(xué)的多層次、個性化價格體系。在滿意定價方面充分考慮消費(fèi)群體的消費(fèi)能力和心理需求。在新品研發(fā)階段，G公司通過薄利多銷方式擴(kuò)大市場覆蓋面，積極聽取消費(fèi)者建議，繼續(xù)以合適的價格撬動前期積攢的客戶。合理的定價是企業(yè)制勝的關(guān)鍵，G公司依靠前期在縣鄉(xiāng)級市場的低成本擴(kuò)張戰(zhàn)略取得成功，進(jìn)攻中高端市場時若繼續(xù)采用低成本戰(zhàn)略，不僅會擠壓自身盈利點(diǎn)，還會擾亂市場秩序，G公司可以根據(jù)銷售數(shù)據(jù)制定并調(diào)整價格，將產(chǎn)品的價格設(shè)置為上市時推廣期的嘗鮮價、正常時期的售價、下架之前的清倉價。（二）增強(qiáng)渠道聯(lián)動能力，提升產(chǎn)品運(yùn)營效率加強(qiáng)G公司已經(jīng)入駐的各新零售渠道互動能力，借助聯(lián)銷體模式之下積累的合作伙伴和電商拓展期間沉淀的客戶流量，布局新零售渠道，提高運(yùn)營效率。在保證產(chǎn)品質(zhì)量和安全的前提下，強(qiáng)化資金流、商流和信息流“三流”控制，加強(qiáng)新物流投入，“四流”并重，借助全過程智慧化的供應(yīng)鏈管理能力整合全過程產(chǎn)G公司營銷策略優(yōu)化分析業(yè)鏈，進(jìn)一步為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，節(jié)約物力和人力，提升各渠道的整體運(yùn)營效率。（三）利用差異化產(chǎn)品定位，積極應(yīng)對市場變化隨著人們品牌意識的加強(qiáng)，G公司應(yīng)該做好品牌化轉(zhuǎn)變路徑，借助品牌推廣塑造消費(fèi)者長期價值觀。商品在跨界整合時優(yōu)先選擇高度垂直的品類，不可過度強(qiáng)調(diào)跨界整合，而忽視商品本身的市場定位，故需要利用差異化定位和填補(bǔ)定位策略，積極打造爆品商品，借助爆品的影響力迅速切入新興市場，搶占市場空間，以此應(yīng)對激烈的市場競爭。（四）采用多媒介分銷發(fā)力，形成多元化零售模式布局多元化零售模式，利用新媒體渠道加強(qiáng)產(chǎn)品推廣，利用私域媒介維護(hù)新老客戶，實(shí)現(xiàn)口碑營銷并推動用戶裂變，繼續(xù)以針對性較強(qiáng)的廣告策略吸引潛在用戶。采用媒介場景化、產(chǎn)品定制化和服務(wù)個性化傳達(dá)企業(yè)文化和價值觀。G公司在不同宣傳媒介上投放針對性廣告進(jìn)行促銷，注重創(chuàng)意和情感雙向共鳴，準(zhǔn)確把握住產(chǎn)品的特點(diǎn)，并將其傳遞給消費(fèi)者，還可以利用店內(nèi)海報、印刷品和專家文章等手段提升品牌知名度和影響力，共同促進(jìn)銷售達(dá)成。（五）借助多樣化有形展示，帶動用戶復(fù)購實(shí)現(xiàn)線上渠道利用音頻、圖片、文字、短視頻等不同的展示方式，借助微信、小紅書、抖音等多元化的新媒體宣傳媒介，通過KOL的意見引導(dǎo)，打造爆款，以便提高品牌和產(chǎn)品知名度，線下渠道以奶茶店為代表突出門店裝飾和品牌輸出，強(qiáng)化服務(wù)升級，將無形化的服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)橹庇^、可見的有形體驗(yàn)，并在此過程中提升消費(fèi)體驗(yàn)。線上渠道以貨架電商為代表要改進(jìn)商品主圖和詳情頁，加強(qiáng)客服回復(fù)話術(shù)培訓(xùn)，營造和諧的服務(wù)環(huán)境。新零售渠道要綜合考量線上線下服務(wù)質(zhì)量，及時建立相關(guān)的私域流量池并做好客戶維護(hù)，使目標(biāo)消費(fèi)者在瀏覽商品的過程中增加對產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)同感，迸發(fā)出愉悅的感受，無形中強(qiáng)化良好的企業(yè)形象，展現(xiàn)多樣化有形展示的重要作用，也為消費(fèi)者的復(fù)購埋下伏筆。五、總結(jié)隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)展和線上線下一體化進(jìn)程縱向深入，傳統(tǒng)電子商務(wù)向新零售轉(zhuǎn)變的發(fā)展趨勢是不可抗拒的，市場消費(fèi)環(huán)境變化也是不可阻擋的，環(huán)境變化亦對傳統(tǒng)的營銷模式發(fā)出挑戰(zhàn)。本文通過深入分析STP營銷戰(zhàn)略理論、7p營銷組合理論、“人貨場”理論，借助宏微觀分析方式對G公司轉(zhuǎn)型前后營銷策略進(jìn)行研究。針對缺乏爆品，產(chǎn)品線較短，渠道布局不均衡，產(chǎn)品創(chuàng)新不足，跨界整合效果不好等問題，可洞悉當(dāng)整體市場環(huán)境產(chǎn)生變化時，企業(yè)商業(yè)模式也隨之變革，對應(yīng)的營銷策略也要及時優(yōu)化，以便匹配市場和消費(fèi)者的需求。G公司在產(chǎn)品創(chuàng)新、定價模式、渠道建設(shè)、細(xì)分市場布局等方面存在許多值得借鑒的方面，G公司要跟上新零售的步伐，實(shí)現(xiàn)營銷模式的創(chuàng)新，故提出從分層定價、創(chuàng)新產(chǎn)品、渠道拓展、差異化市場定位、營銷場景搭建、廣告創(chuàng)意、多樣化有形展示等以線上+線下+智慧物流和人貨場匹配要素為基礎(chǔ)的營銷優(yōu)化策略，實(shí)