國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研報(bào)告摘要本報(bào)告基于1900余份覆蓋全國(guó)31個(gè)省份的有效問(wèn)卷及對(duì)10家旅游企業(yè)（景區(qū)、在線平臺(tái)、文旅綜合體）營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人的深度訪談，系統(tǒng)分析了后疫情時(shí)代國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的現(xiàn)狀、消費(fèi)者行為特征及營(yíng)銷(xiāo)策略效果。調(diào)研發(fā)現(xiàn)：市場(chǎng)恢復(fù)超預(yù)期：2023年國(guó)內(nèi)旅游人次、收入已恢復(fù)至2019年的72%、75%，Z世代（____）與新中產(chǎn)（家庭年收入20-50萬(wàn)元）成為核心消費(fèi)群體；需求升級(jí)明顯：消費(fèi)者從“觀光游”轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)游”，更注重體驗(yàn)化、社交化、文化化、數(shù)字化需求；營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)突出：同質(zhì)化、數(shù)字化能力不足、品牌信任度低等問(wèn)題制約企業(yè)發(fā)展。本報(bào)告提出差異化營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、品牌信任建設(shè)等對(duì)策，為旅游企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略提供參考。一、引言1.1調(diào)研背景后疫情時(shí)代，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)迎來(lái)“報(bào)復(fù)性恢復(fù)”，2023年國(guó)內(nèi)旅游人次達(dá)50億、收入4.5萬(wàn)億元（文化和旅游部數(shù)據(jù)）。但消費(fèi)升級(jí)與數(shù)字化轉(zhuǎn)型倒逼企業(yè)重構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)邏輯——如何吸引年輕群體？如何用數(shù)字化工具提升效率？如何打造差異化品牌？這些問(wèn)題成為旅游企業(yè)的核心焦慮。本調(diào)研旨在為企業(yè)破解營(yíng)銷(xiāo)困境提供數(shù)據(jù)支撐。1.2調(diào)研目的梳理國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)；分析消費(fèi)者旅游行為與需求特征；評(píng)估當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)策略的效果與不足；提出優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略的針對(duì)性建議。1.3調(diào)研方法定量調(diào)研：通過(guò)在線平臺(tái)發(fā)放問(wèn)卷，回收有效樣本1900余份，覆蓋全國(guó)31個(gè)省份，其中Z世代占55%、新中產(chǎn)占30%；定性調(diào)研：對(duì)10家旅游企業(yè)（5家景區(qū)、3家在線平臺(tái)、2家文旅綜合體）營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人進(jìn)行深度訪談；數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、文化和旅游部、中國(guó)旅游研究院等官方數(shù)據(jù)，及調(diào)研問(wèn)卷、訪談?dòng)涗洝６?、?guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀分析2.1宏觀環(huán)境驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)復(fù)蘇2.1.1政策支持：“十四五”規(guī)劃明確發(fā)展目標(biāo)《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》提出“2025年國(guó)內(nèi)旅游人次60億、收入6萬(wàn)億元”的目標(biāo)，各地出臺(tái)旅游消費(fèi)券、門(mén)票減免等政策（如浙江發(fā)放10億元旅游消費(fèi)券），刺激消費(fèi)回升。2.1.2經(jīng)濟(jì)升級(jí)：居民可支配收入增長(zhǎng)帶動(dòng)消費(fèi)升級(jí)2023年全國(guó)居民人均可支配收入3.6萬(wàn)元（國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)），城鎮(zhèn)居民人均可支配收入4.9萬(wàn)元，農(nóng)村居民1.9萬(wàn)元。收入增長(zhǎng)推動(dòng)旅游消費(fèi)從“低價(jià)觀光”轉(zhuǎn)向“高品質(zhì)體驗(yàn)”，如定制游、高端民宿等需求增長(zhǎng)顯著。2.1.3社會(huì)變遷：Z世代成為消費(fèi)主力Z世代（____）占國(guó)內(nèi)旅游人次的40%以上（中國(guó)旅游研究院數(shù)據(jù)），他們追求“體驗(yàn)感、儀式感、社交屬性”，推動(dòng)露營(yíng)、非遺體驗(yàn)、國(guó)潮文旅等新型旅游方式崛起。2.1.4技術(shù)賦能：數(shù)字化改變營(yíng)銷(xiāo)邏輯短視頻（抖音旅游視頻播放量超1000億次/2023年）、小紅書(shū)（旅游筆記超5000萬(wàn)篇/2023年）成為消費(fèi)者獲取旅游信息的核心渠道，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)（直播、大數(shù)據(jù)）成為企業(yè)獲客的關(guān)鍵工具。2.2行業(yè)現(xiàn)狀：競(jìng)爭(zhēng)格局與趨勢(shì)2.2.1市場(chǎng)規(guī)模：逐步恢復(fù)至疫情前水平2023年國(guó)內(nèi)旅游人次、收入分別恢復(fù)至2019年的72%、75%，預(yù)計(jì)2024年將達(dá)到85%（中國(guó)旅游研究院預(yù)測(cè)）。2.2.2競(jìng)爭(zhēng)格局：多元主體爭(zhēng)奪市場(chǎng)傳統(tǒng)景區(qū)：依賴(lài)自然/文化資源（如故宮、黃山），競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為品牌知名度；在線平臺(tái)：整合資源（如攜程、飛豬），占據(jù)線上預(yù)訂主導(dǎo)地位；文旅綜合體：通過(guò)“旅游+文化+娛樂(lè)”模式（如迪士尼、宋城），吸引家庭游與年輕群體；新興企業(yè)：露營(yíng)（牧高笛）、非遺體驗(yàn)（北京非遺工坊）、數(shù)字旅游（云旅游平臺(tái)）等，搶占細(xì)分市場(chǎng)。三、消費(fèi)者旅游行為與需求分析3.1消費(fèi)者群體細(xì)分3.1.1Z世代（____）：核心消費(fèi)群體占調(diào)研樣本55%，追求“個(gè)性化、體驗(yàn)化、社交化”；旅游方式：自由行、露營(yíng)、非遺體驗(yàn)、國(guó)潮文旅；信息獲?。阂蕾?lài)短視頻（抖音）、小紅書(shū)，相信UGC（用戶(hù)生成內(nèi)容）；決策因素：口碑評(píng)價(jià)、行程靈活性、社交分享價(jià)值。3.1.2新中產(chǎn)（家庭年收入20-50萬(wàn)元）：高品質(zhì)旅游主力占調(diào)研樣本30%，追求“品質(zhì)、舒適、文化內(nèi)涵”；旅游方式：定制游、高端民宿、文化深度游；信息獲取：旅游APP（攜程）、高端雜志、朋友推薦；決策因素：服務(wù)質(zhì)量、品牌知名度、行程合理性。3.1.3家庭游群體（有12歲以下兒童）：增長(zhǎng)較快群體占調(diào)研樣本15%，重視“安全、便捷、親子互動(dòng)”；旅游方式：主題樂(lè)園（迪士尼）、親子酒店、自然景區(qū)；信息獲?。河H子APP（媽媽網(wǎng)）、旅游平臺(tái)“親子游”板塊；決策因素：兒童友好設(shè)施、親子活動(dòng)、安全保障。3.2消費(fèi)者需求特征3.2.1體驗(yàn)化：為“情緒價(jià)值”支付溢價(jià)78%的消費(fèi)者認(rèn)為“旅游的核心是體驗(yàn)”，愿意為“獨(dú)特體驗(yàn)”支付10%-30%的溢價(jià)（如露營(yíng)+星空、非遺+手作）。3.2.2社交化：旅游是“社交貨幣”65%的消費(fèi)者將旅游視為“社交方式”，希望通過(guò)小紅書(shū)、抖音分享攻略（如Z世代分享“漢服打卡”），獲得點(diǎn)贊與評(píng)論。3.2.3文化化：旅游是“文化傳播載體”58%的消費(fèi)者希望通過(guò)旅游“感受本地文化”（如西安大唐不夜城的“盛唐文化”、洛陽(yáng)龍門(mén)石窟的“漢服+石窟”）。3.2.4數(shù)字化：便捷與個(gè)性化需求52%的消費(fèi)者希望通過(guò)數(shù)字化工具實(shí)現(xiàn)“智能導(dǎo)覽、個(gè)性化推薦”（如旅游APP的“定制攻略”）。四、旅游營(yíng)銷(xiāo)策略效果評(píng)估4.1內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)：短視頻與小紅書(shū)的“流量密碼”效果：60%的消費(fèi)者通過(guò)短視頻/小紅書(shū)了解目的地，Z世代占比75%；案例：某西部景區(qū)通過(guò)小紅書(shū)100位達(dá)人（粉絲1萬(wàn)-10萬(wàn)）發(fā)布“露營(yíng)+星空”攻略，兩周曝光500萬(wàn)次，周末客流量增長(zhǎng)30%；關(guān)鍵：內(nèi)容真實(shí)性（70%的消費(fèi)者信任UGC）、互動(dòng)性（65%的消費(fèi)者因“朋友推薦”選擇目的地）。4.2直播營(yíng)銷(xiāo)：從“流量”到“轉(zhuǎn)化”的突破效果：45%的消費(fèi)者通過(guò)直播購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品，Z世代占比60%；案例：某在線平臺(tái)2023年暑期“直播帶游”活動(dòng)，10位知名主播（粉絲100萬(wàn)+）推薦暑期產(chǎn)品，兩周觀看1000萬(wàn)次，訂單量同比增長(zhǎng)50%；關(guān)鍵：主播可信度（62%的消費(fèi)者因“主播真實(shí)體驗(yàn)”購(gòu)買(mǎi)）、產(chǎn)品性?xún)r(jià)比（48%的消費(fèi)者因“直播優(yōu)惠”下單）。4.3會(huì)員體系：提升復(fù)購(gòu)率的“核心工具”效果：40%的消費(fèi)者是旅游企業(yè)會(huì)員，新中產(chǎn)占比55%，會(huì)員復(fù)購(gòu)率比非會(huì)員高30%；案例：某在線平臺(tái)會(huì)員體系（積分兌換、專(zhuān)屬客服、優(yōu)先預(yù)訂），會(huì)員復(fù)購(gòu)率達(dá)60%；關(guān)鍵：權(quán)益吸引力（55%的消費(fèi)者因“專(zhuān)屬權(quán)益”成為會(huì)員）、個(gè)性化服務(wù)（45%的消費(fèi)者認(rèn)為“個(gè)性化服務(wù)”提升體驗(yàn)）。4.4跨界合作：拓展品牌影響力的“有效途徑”效果：35%的消費(fèi)者因“跨界合作”關(guān)注企業(yè)，Z世代占比65%；案例：某景區(qū)與國(guó)潮品牌合作推出“漢服+景區(qū)”套餐，品牌影響力提升40%；關(guān)鍵：合作契合度（60%的消費(fèi)者認(rèn)為“跨界能帶來(lái)新鮮體驗(yàn)”）、創(chuàng)新體驗(yàn)（50%的消費(fèi)者因“合作品牌知名度”關(guān)注企業(yè)）。五、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題與挑戰(zhàn)5.1營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化：“千篇一律”的套路65%的企業(yè)認(rèn)為“營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化”是主要問(wèn)題（如很多古鎮(zhèn)都推出“漢服體驗(yàn)”，但缺乏本地特色），導(dǎo)致消費(fèi)者審美疲勞。5.2數(shù)字化能力不足：中小企的“致命短板”50%的中小旅游企業(yè)缺乏專(zhuān)業(yè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)（如不懂短視頻剪輯、大數(shù)據(jù)分析），無(wú)法精準(zhǔn)推送內(nèi)容，營(yíng)銷(xiāo)效果不佳。5.3品牌信任度低：虛假宣傳的“后遺癥”45%的消費(fèi)者因“虛假宣傳、強(qiáng)制消費(fèi)”對(duì)企業(yè)失去信任（如某景區(qū)宣傳“萬(wàn)畝花海”實(shí)際只有幾畝，導(dǎo)致投訴激增）。5.4不確定性：疫情與市場(chǎng)波動(dòng)的“沖擊”30%的企業(yè)因“突發(fā)疫情”導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)取消（如2023年某景區(qū)“五一”活動(dòng)因疫情取消，營(yíng)銷(xiāo)投入浪費(fèi)），影響業(yè)績(jī)。六、優(yōu)化旅游營(yíng)銷(xiāo)策略的對(duì)策建議6.1差異化營(yíng)銷(xiāo)：挖掘本地特色，打造“獨(dú)特IP”核心：避免“復(fù)制粘貼”，挖掘本地“文化、自然、產(chǎn)業(yè)”特色；案例：西安大唐不夜城依托“盛唐文化”打造“不倒翁小姐姐”“盛唐密盒”IP，成為國(guó)內(nèi)文旅標(biāo)桿；蘇州同里古鎮(zhèn)依托“水鄉(xiāng)文化”打造“退思園+昆曲”IP，吸引文化深度游游客。6.2提升數(shù)字化能力：培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)，利用大數(shù)據(jù)措施：1.招聘/培訓(xùn)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)人才（懂短視頻、直播、大數(shù)據(jù)）；2.利用大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者需求（如旅游APP收集數(shù)據(jù)，推送“定制攻略”）；3.合作第三方機(jī)構(gòu)（如數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司），提升營(yíng)銷(xiāo)效果；案例：某中小景區(qū)與數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)合作，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析推出“定制化旅游攻略”，客流量增長(zhǎng)25%。6.3加強(qiáng)品牌信任：規(guī)范行為，提高服務(wù)質(zhì)量措施：1.規(guī)范營(yíng)銷(xiāo)行為（避免虛假宣傳、強(qiáng)制消費(fèi)）；2.提高服務(wù)質(zhì)量（加強(qiáng)員工培訓(xùn)，提升服務(wù)水平）；3.重視用戶(hù)評(píng)價(jià)（及時(shí)回應(yīng)投訴，解決問(wèn)題）；案例：某景區(qū)通過(guò)“游客滿(mǎn)意度調(diào)查”改進(jìn)服務(wù)，游客滿(mǎn)意度從70%提升至90%。6.4應(yīng)對(duì)不確定性：靈活策略，風(fēng)險(xiǎn)防控措施：1.推出“可退改”產(chǎn)品（適應(yīng)疫情變化）；2.與保險(xiǎn)公司合作（推出“旅游意外險(xiǎn)”“取消險(xiǎn)”）；3.拓展線上業(yè)務(wù)（如“云旅游”“線上體驗(yàn)”）；案例：某景區(qū)在疫情期間推出“云游景區(qū)”直播，吸引100萬(wàn)次觀看，提升品牌知名度。七、結(jié)論與展望7.1結(jié)論后疫情時(shí)代，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)恢復(fù)態(tài)勢(shì)良好，但企業(yè)需應(yīng)對(duì)“消費(fèi)升級(jí)、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)”等挑戰(zhàn)。通過(guò)差異化營(yíng)銷(xiāo)、提升數(shù)字化能力、加強(qiáng)品牌信任建設(shè)、應(yīng)對(duì)不確定性等措施，企業(yè)可提升營(yíng)銷(xiāo)效果，搶占市場(chǎng)先機(jī)。7.2展望未來(lái)，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)將繼續(xù)增長(zhǎng)，“國(guó)潮文旅、數(shù)字旅游、定制游”等將成為熱點(diǎn)。旅游企業(yè)需提前布局，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略，滿(mǎn)足消費(fèi)者的“體驗(yàn)化、社交化、文化化、數(shù)字化”需求，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。附錄：調(diào)研問(wèn)卷（部分）1.您的年齡：□18-25歲□26-35歲□36-45歲□46歲以上2.您的家庭年收入：□10萬(wàn)元以下□10-20萬(wàn)元□20-50萬(wàn)元□50萬(wàn)元以上3.您選擇旅游目的地的主要渠道：□短視頻□小紅書(shū)□旅游APP□朋友推薦□其他4.您愿意為以下體驗(yàn)支付溢價(jià)：□露營(yíng)+星空□非遺+手作□國(guó)潮+漢服□高端民宿□其他5.您對(duì)