福建某項(xiàng)目營銷推廣方案

2023年

目錄

第一章項(xiàng)目部分..................................................錯誤!未定義書簽。

一、項(xiàng)目描述.................................................錯誤!未定義書簽。

二、項(xiàng)目市政配套設(shè)施........................................錯誤!未定義書簽。

三、項(xiàng)目SWOT分析...........................................錯誤!未定義書簽。

第二章項(xiàng)目開發(fā)方略............................................錯誤!未定義書簽。

一、企業(yè)戰(zhàn)略圖...............................................錯誤!未定義書簽。

二、戰(zhàn)略圖分析...............................................錯誤!未定義書簽。

三、項(xiàng)目總體定位............................................錯誤!未定義書簽。

第三章項(xiàng)目定位部分.............................................錯誤!未定義書簽。

一、項(xiàng)目屬性定位............................................錯誤!未定義書簽。

二、項(xiàng)目命名提議............................................錯誤!未定義書簽。

三、項(xiàng)目形象定位............................................錯誤!未定義書簽。

四、項(xiàng)目賣點(diǎn)提煉............................................錯誤!未定義書簽。

五、目的客戶群定位..........................................錯誤!未定義書簽。

六、項(xiàng)目價格定位............................................錯誤!未定義書簽。

第四章營銷推廣部分.............................................錯誤!未定義書簽。

一、項(xiàng)目推廣思緒............................................錯誤!未定義書簽。

二、營銷實(shí)務(wù).................................................錯誤!未定義書簽。

三、銷售各階段的銷售方略....................................錯誤!未定義書簽。

四、銷售方略及執(zhí)行方案......................................錯誤!未定義書簽。

五、項(xiàng)目進(jìn)程推進(jìn)計(jì)劃表......................................錯誤!未定義書簽。

六、投資回報(bào)分析............................................錯誤!未定義書簽。

七、資金回籠計(jì)劃............................................錯誤!未定義書簽。

第五章廣告方略部分.............................................錯誤!未定義書簽。

一、總體目的.................................................錯誤!未定義書簽。

二、實(shí)行計(jì)劃.................................................錯誤!未定義書簽。

三、廣告訴求.................................................錯誤!未定義書簽。

四、廣告階段及媒體組合......................................錯誤!未定義書簽。

五、「告費(fèi)用預(yù)算............................................錯誤!未定義書簽。

第一章項(xiàng)目部分

一、項(xiàng)目描述

地理位置：本案位于漳平市內(nèi)，片區(qū)被規(guī)劃為日勺漳平市內(nèi)崇高住宅區(qū)。

周圍配套：本項(xiàng)目擁有齊全的生活配套，是漳平市目前出則鬧，進(jìn)則幽的獨(dú)天得厚口勺靜

謐居所。

小區(qū)配套：健身中心、幼稚園、商業(yè)街、活動會所、籃球場、大型商場、星級酒店等；

基本指標(biāo)：

占地面積51305m2

容積率為2.91

總建筑面積133243.08m1

住宅建筑面積118421.88nV（高層住宅面積79573.54戶，多層住宅面積38848.3療）

商業(yè)建筑面積14821.2m2

地卜.室建筑面枳9692m2

總戶數(shù)1192余戶

綠化率30%

建筑類型：高層、多層

車位數(shù)量：272個（地上78個，地下194個）

二、項(xiàng)目市政配套設(shè)施

交通:

購物：裝修建材、閩西南交易城、桂林農(nóng)貿(mào)市場，小區(qū)內(nèi)逾1.4萬戶商業(yè)街；

休閑：

娛樂：除部份零碎KTV外，本片區(qū)暫無大型娛樂場所；

餐飲：除部部中小型餐飲外，本片區(qū)暫無大型餐飲場所；

學(xué)校：

銀行：建設(shè)銀行、中國銀行、中國郵電。

醫(yī)療：市計(jì)生服務(wù)站、市醫(yī)院。

三、項(xiàng)目SWOT分析

(一)優(yōu)勢(S)：

1、片區(qū)規(guī)劃優(yōu)勢：從屬城東新興都市規(guī)劃區(qū)，政府對片區(qū)規(guī)劃為漳平市崇高住宅區(qū)，

內(nèi)高起點(diǎn)的都市規(guī)劃、市內(nèi)鬧中取靜的原生環(huán)境，規(guī)劃上尚有高檔次價J星級酒店，與漳平市

網(wǎng)球場相臨，而名校更為業(yè)主提供片區(qū)內(nèi)最佳的教育，使項(xiàng)目具有強(qiáng)大的升值潛力；

2、片區(qū)生態(tài)景觀優(yōu)勢：東面的廣場，西面購物中心，北面日勺綠洲公園及漳平公園，具

有絕佳的公園景觀，又與九龍江相離咫尺，原生態(tài)H勺水域面積，上乘的人居環(huán)境，更使得項(xiàng)

目成為市內(nèi)罕有真園、真水、真自然口勺大型崇高生態(tài)小區(qū)；

3、小區(qū)規(guī)劃優(yōu)勢：本項(xiàng)目占地5萬多半萬米，總建筑的積13.3萬余平方米。政府對片

區(qū)土地供應(yīng)口勺宏觀調(diào)控，使得項(xiàng)目成為目前乃至未來片區(qū)內(nèi)規(guī)模最大、規(guī)劃高好、檔次最高、

小區(qū)配套最全H勺住宅群；

4、與老城中心資源共享優(yōu)勢：緊貼老城商業(yè)中心區(qū)，交通便捷，可以共享老城一切的

市政配套。幾分鐘便可抵i大和平路,交通四面通i大:

5、政府關(guān)懷片區(qū)建設(shè)優(yōu)勢：政府對片區(qū)發(fā)展及本項(xiàng)目的高度關(guān)注，非常有助于本案的I

運(yùn)作，因此充足運(yùn)用好官方資源是節(jié)省營銷成本歐I最有利途徑。

(二)劣勢(W)：

1、城東片區(qū)內(nèi)現(xiàn)實(shí)狀況令人擔(dān)憂，尤其是本案所屬的桂林片區(qū)，更是只有初期民居房，

雖然有某些自建商品房投放使用，暫無較規(guī)?；驒n次H勺住宅小區(qū)規(guī)劃，亂、差、無檔次H勺市

民印象有待改觀，這些原因致使市民不太承認(rèn)城東這個地段。

2、政府雖對片區(qū)進(jìn)行高起點(diǎn)的規(guī)劃，但事實(shí)目前除本案外尚未有任何一種項(xiàng)目開始建

設(shè)，使我們在宣傳推廣上有較大的難度，作為第一種“吃螃蟹的I人”，需要花.上較大的人力、

物力、財(cái)力對消費(fèi)者進(jìn)行“教育”，因此后期宣傳時一定要與政府協(xié)作搞宣傳；

3、本項(xiàng)目是漳平市城東片區(qū)第?家大規(guī)模開發(fā)崇高花園住宅物業(yè)，片區(qū)內(nèi)沒有對應(yīng)類

似的成功經(jīng)典可以用作比較參照，目的客戶群對項(xiàng)目地段、價格日勺接受和承認(rèn)需要較長?段

時間；

4、本項(xiàng)目分期開發(fā)，因此在樓花銷售階段，必須在營銷推廣和品牌包裝方面下大功夫,

積極引導(dǎo)市場觀念轉(zhuǎn)變，才能保證獲得良好的銷售業(yè)績。

5、片區(qū)生活居住氣氛不濃，消費(fèi)者對該片區(qū)居住認(rèn)同程度極低：

(三)機(jī)會(0):

1、伴隨漳平市都市格局不停形成，都市西擴(kuò)是必然的事，因此城東片區(qū)的交通、配套

將深入完善；

2、片區(qū)內(nèi)鬧中取靜生態(tài)景觀及公園廣場資源的合理運(yùn)用與開發(fā)；

3、政府對本案建設(shè)與開發(fā)的關(guān)注程度越來越高；

4、巾民可支配收入增長，房地產(chǎn)巾.場開始回升;

5、所處區(qū)域升值潛力大。

（四）威脅（T）：

1、市民對城東片區(qū)地段的不太承認(rèn)；

2、與市內(nèi)其他項(xiàng)目短兵相接，發(fā)展商又是第一次在漳平開發(fā)項(xiàng)目，在市民形象上沒有

明顯的優(yōu)勢。尤其是與市中心其他項(xiàng)目相比，本案的I項(xiàng)目著名度與其無法相比：

第二章項(xiàng)目開發(fā)方略

一、企業(yè)戰(zhàn)略圖

企業(yè)的略

一流企業(yè)長期利潤蟹大化

企illj行為項(xiàng)目『發(fā)價格客戶忠誠度

公共關(guān)系企業(yè)管理開發(fā)目標(biāo)開發(fā)策略開發(fā)節(jié)奏開發(fā)模式性價比市場口碑

政府業(yè)主社會團(tuán)體服務(wù)機(jī)構(gòu)企業(yè)制度企業(yè)文化項(xiàng)目品牌火車頭差異化快做分期模式

二、戰(zhàn)略圖分析

（一）問題H勺提出

戰(zhàn)略需要有產(chǎn)品的支撐，戰(zhàn)略需要通過產(chǎn)品來體現(xiàn)，戰(zhàn)略需要通過產(chǎn)品來完畢。為了到

達(dá)樹立項(xiàng)目品牌、成就企業(yè)品牌，獲取長期利潤，這一企業(yè)戰(zhàn)略目小J,對I?本項(xiàng)目的開發(fā)方

略，就必須考慮如下幾種問題：

1.怎樣定位產(chǎn)品，以辨別于中心區(qū)日勺其他樓盤，規(guī)避、弱化競爭風(fēng)險(xiǎn)。

按照漳平市桂林片區(qū)的規(guī)劃，整個林片區(qū)口勺將陸續(xù)推出幾種房地產(chǎn)開發(fā)地塊，這些個案

將在未來五年內(nèi)逐漸上市，面對此后陸續(xù)上市H勺地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目，要使得項(xiàng)目順利消化，必須

有超常規(guī)口勺開發(fā)思緒，以及獨(dú)特的產(chǎn)品定位，各個樓盤應(yīng)有對應(yīng)的I錯位經(jīng)營，防止同質(zhì)競爭,

共同托起市場。怎樣錯位經(jīng)營就成為擺在各個企業(yè)面前的難題。

2.怎樣整合周圍資源，以到達(dá)項(xiàng)目唯一性、排他性和權(quán)威性？

從本片區(qū)消費(fèi)者調(diào)查來看，買家的關(guān)注點(diǎn)重要集中于生活、居家兩個方面，因此怎樣服

務(wù)業(yè)主的生活居家規(guī)定是未來工作日勺重點(diǎn)。這不僅需要自身的努力，還需要整合周圍的生活

資源。項(xiàng)目周圍區(qū)域是整個漳平市未來崇高住宅區(qū)，擁有學(xué)校、醫(yī)院、道路交通、商業(yè)中心

等眾多的生活、娛樂、商業(yè)資源，怎樣將項(xiàng)目周圍的資源整合，形成樓盤唯一性、排他性、

權(quán)威性的賣點(diǎn)，是本案成功的關(guān)鍵，也是本案打造項(xiàng)目品牌的關(guān)鍵。這些資源整合必興以滿

足居家規(guī)定，完善業(yè)主生活需要，打造項(xiàng)R賣點(diǎn)為目的，合理高效、優(yōu)質(zhì)完善。

3.怎樣確定產(chǎn)品價位，在保持競爭力的前提下，獲取項(xiàng)n的長期利潤？

房地產(chǎn)銷售最重要的就是賣性價比，合理II勺性能價格比是項(xiàng)H成功U勺前提。在高效U勺資

源整合基礎(chǔ)上，價位確實(shí)定重要以企業(yè)的規(guī)定有關(guān)系，對于本項(xiàng)目來說，產(chǎn)品價位與如下幾

種原因有直接IJ勺關(guān)系：企業(yè)U勺利潤規(guī)定、產(chǎn)品成本、競爭者價格、市場引爆的效果、客戶心

理價位。最終產(chǎn)品的價位是這幾種原因互相平衡的成果。

4.項(xiàng)目品牌與企業(yè)品牌怎樣轉(zhuǎn)化？

項(xiàng)目是企業(yè)品牌的基礎(chǔ)，離開項(xiàng)目談企業(yè)品牌是空中樓閣、是不著實(shí)際的空談，項(xiàng)目品

牌與企業(yè)品牌相輔相成，兩者正如自行車的兩個車輪，企業(yè)品牌是方向，項(xiàng)目品牌是動力。

在現(xiàn)今黑馬頻出的時代，企業(yè)要想獲得超常規(guī)發(fā)展，必須依托項(xiàng)FI品牌的成功。

項(xiàng)目品牌與企業(yè)品牌的轉(zhuǎn)化是關(guān)鍵的原因，諸多企業(yè)都無法處理好這一難題，在未來日勺

項(xiàng)目推廣中這是一種需要重點(diǎn)關(guān)注口勺內(nèi)容。

5.怎樣吸引客戶購房，形成本項(xiàng)目重要的客戶群？

項(xiàng)目雖處在新規(guī)劃區(qū)，但良好的交通條件、道路系統(tǒng)以及自然景觀資源使得項(xiàng)目具有一

定時影響力?？梢晕姸嗟目蛻糍彿俊?/p>

要吸引客戶購房，就必須找準(zhǔn)客戶的興奮點(diǎn)，竭力渲染。這一興奮點(diǎn)是什么？價格？交

通？產(chǎn)品？還是教育？這需要精確把握。

（二）企業(yè)H勺戰(zhàn)略選擇

1、戰(zhàn)略選擇之-----在未來二、五年內(nèi)，發(fā)展成為漳平縣至福建一流的、在漳平有影

響的優(yōu)秀房地產(chǎn)企業(yè)。

對于本的品牌之路，我們認(rèn)為，第一步就是依托H前漳平市本項(xiàng)HII勺開發(fā)，以杰出U勺產(chǎn)

品定位、超常規(guī)U勺開發(fā)方略、轟動性U勺引爆措施、有節(jié)奏的市場推廣，打造強(qiáng)大的項(xiàng)H品牌,

并以多種推廣手段，而后依托項(xiàng)目品牌的牽引，將項(xiàng)目品牌轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)品牌，最終成就為漳

平一流的房地產(chǎn)企業(yè)。

2、戰(zhàn)略選擇之二一一與企業(yè)的發(fā)展緊密結(jié)合：短期內(nèi)投入與產(chǎn)出持平，長期內(nèi)追求利

潤最大化

品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基石，財(cái)務(wù)目的才是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，不一樣的時期有不一樣

的財(cái)務(wù)目歐I,不一樣的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略也決定了不一樣的財(cái)務(wù)FI的。在市場經(jīng)濟(jì)中，房地產(chǎn)企

業(yè)的項(xiàng)目運(yùn)做口勺財(cái)務(wù)目的無外乎三種：一是利潤最大化，為追求高額利潤可以付出一定口勺時

間代價；二是追求資金周轉(zhuǎn)最快，獲取資金在時間上收益；第三則是對項(xiàng)目的收益不做規(guī)定,

形成企業(yè)的固定資產(chǎn)。

對比這三種方式，可以看出，對我司來說，做資產(chǎn)是不合適口勺，不能將企業(yè)的資金沉淀

卜來，對企業(yè)未來的發(fā)展不利，甚至追求資金周轉(zhuǎn)也不合適，最佳H勺企業(yè)戰(zhàn)略就是短期內(nèi)投

入與產(chǎn)出持平，追求長期利潤最大化，在既有市場條件卜.獲得最大的經(jīng)濟(jì)收入。不苛求短期

的得失，而重視長期性的收益，付出一定的時間代價，在銷售速度上有所犧牲，在一段時間

之后獲得豐厚H勺收益。

在這一戰(zhàn)略口勺指導(dǎo)下，企業(yè)下階段的工作中心就是一一搶占先機(jī)，做形象、樹品牌。

（三）市場方略一一做火車頭

與產(chǎn)品定位同樣，對于任何企業(yè)來說，進(jìn)入一種市場都會給自己一種定位，確定自己在

整個區(qū)域競爭者中的地位，明確自己的發(fā)展方向，以此來決策企業(yè)的發(fā)展道路。歸納到一點(diǎn)，

就是企業(yè)在這個市場上，是做火車頭還是火車廂？這是項(xiàng)目開發(fā)的前提，是一種無法防止的

問題。

1、火車頭意味著市場領(lǐng)導(dǎo)者，意味著市場U勺第一力量，是市場的領(lǐng)頭羊，表目前產(chǎn)品

上則意味著開發(fā)獨(dú)特的、差異化的產(chǎn)品，引領(lǐng)行業(yè)時尚。這一模式利潤較高，風(fēng)險(xiǎn)也較高，

但輕易一炮打響，只要有曳好U勺開局體現(xiàn)，既可轟動市場，樹立品牌，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的超常規(guī)發(fā)

展。

2、火車廂則意味著市場廿勺跟隨者，意味著市場的補(bǔ)充力量，表目前項(xiàng)目上則意味著開

發(fā)成熟的、大眾化的產(chǎn)品，緊跟市場時尚，不停補(bǔ)充市場需求的熱點(diǎn)內(nèi)容，這一方式比較穩(wěn)

妥，一般不會失誤，只要項(xiàng)目價格有競爭優(yōu)勢，既可獲得行業(yè)平均利潤，但不易形成品牌，

適合常規(guī)發(fā)展H勺企業(yè)。

（四）開發(fā)節(jié)奏一一快做

開發(fā)節(jié)奏特指項(xiàng)目的工程進(jìn)度和銷售進(jìn)度，最簡樸時有快和慢兩種方式，兩種方式各有

利弊。

1.快做

快做規(guī)定項(xiàng)目在最快的時間內(nèi)開發(fā)、銷售完畢，為完畢這一規(guī)定，不惜采用某些非常規(guī)

的手段，一切以快為基準(zhǔn)。這一節(jié)奏日勺利益點(diǎn)是：

一旦有良好H勺開盤局面，可以迅速形成項(xiàng)目品牌，強(qiáng)占市場高點(diǎn)，到達(dá)出品牌、出效益

歐J規(guī)定。

項(xiàng)目開發(fā)比較枳極，全力貫徹前期制定的思緒，一切以我為主。

在目前桂林片區(qū)基本啟動的狀況下，可以最大程度時吸取桂林片區(qū)的購置力，完畢利潤

目嘰

可以獲取較快的資金周轉(zhuǎn)速度，獲取資金的時間效益。

快做的風(fēng)險(xiǎn)是：桂林片區(qū)尚未成型，消費(fèi)者尚未行動；后期產(chǎn)品調(diào)整比較困難。

在整個開發(fā)周期，需要企業(yè)有很強(qiáng)的項(xiàng)目把控能力，對企業(yè)規(guī)定比較大。

2.慢做

慢做的方略就是以穩(wěn)妥的方式開發(fā)項(xiàng)目，隨時關(guān)注中心區(qū)其他樓盤的狀況，精益求精，

根據(jù)中心區(qū)其他樓盤的特點(diǎn)及時調(diào)整產(chǎn)品。

慢做的利益點(diǎn)在于：

?企業(yè)在開發(fā)期內(nèi)可以根據(jù)市場狀況做出對應(yīng)的調(diào)整，防止大的風(fēng)險(xiǎn)。

?可以和其他樓盤一起烘托中心區(qū)樓市，防止孤軍奮戰(zhàn)。

慢做歐I風(fēng)險(xiǎn)在于:

?無法在眾多樓盤中脫穎而出，形成具有轟動效應(yīng)的項(xiàng)目品牌，最多只是中心區(qū)口勺著

名樓盤。

?在開發(fā)上比較被動，到處以競爭者態(tài)勢、消費(fèi)者H勺喜好而變動，最終將影響項(xiàng)目的

銷售，乃至市場形象

由于時間跨度較長，假如后期沒有強(qiáng)烈的賣點(diǎn)，將會湮沒于市場之中。

一流企業(yè)做市場，二流企業(yè)找市場，三流企業(yè)等市場。綜合快與慢H勺優(yōu)劣勢，結(jié)合企業(yè)

的發(fā)展戰(zhàn)略，我們提議項(xiàng)目的開發(fā)選擇快做的方略。但快做不等于不根據(jù)市場狀況做調(diào)整，

不等于埋頭苦干，不理會市場。不等于不顧快做的風(fēng)險(xiǎn)，一味求快。而是周密考慮，細(xì)致安

排。開發(fā)之初即簽訂詳細(xì)II勺開發(fā)進(jìn)程，全面考慮項(xiàng)目開發(fā)、銷售進(jìn)程中的也許發(fā)生的各項(xiàng)問

題，對這些問題制定細(xì)致H勺處理措施，形成合理、有效、彈性的開發(fā)計(jì)劃。同步為及時處理

計(jì)劃中沒有預(yù)料的狀況，需要制定完善高效II勺危機(jī)反應(yīng)機(jī)制，一旦出現(xiàn)意外狀況，也及時處

理、調(diào)整。

（五）開發(fā)方向

1、兩種開發(fā)方案

我們認(rèn)為，項(xiàng)目的產(chǎn)品定位有兩種方案：

◎其一是大眾化樓盤，中小戶型設(shè)計(jì)，瞄準(zhǔn)初次置業(yè)的群體，

◎其二是精品小區(qū)，中大戶型設(shè)計(jì)，瞄準(zhǔn)二次置業(yè)群體，

下面我們從幾種方面來分析兩種模式對本項(xiàng)目的影響。

2、兩種方案的優(yōu)劣勢比較

方案一：

方案一是以精品小區(qū)模式為基本思緒，目口勺是為漳平人打造一種名片，提供一種別樣的

生活方式，打造一種精品的小區(qū)，倡導(dǎo)一種嶄新的I生活態(tài)度。

這一模式H勺機(jī)會點(diǎn)在于

◎位于桂林片區(qū)這一政府東拓H勺形象區(qū)域，做得好可以形成都市的標(biāo)志性建筑。

◎市場日勺直接競爭者較少，并且已進(jìn)入銷售尾期，并且未來的市場供應(yīng)比較少，市場面

臨一定的空白。

◎精品化日勺樓盤高于漳平所有樓盤時開發(fā)水平，輕易引起市場轟動，形成品牌。

◎投入稍多H勺成本既可獲取更大日勺利潤，滿足企業(yè)長期利潤的需求。

方案的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)在于

◎單價高、總價高，客戶接受度較低，銷售壓力大，尤其是在中心區(qū)其他樓盤的價格烘

托下，比較難接受。

方案的銷售要點(diǎn)在于

◎方案一向目的客戶是漳平U勺二次置業(yè)者，怎樣喚起這些人的換房熱情是未來銷售成功

的關(guān)鍵，必須在開盤之時既完畢部分實(shí)景，以良好的姿態(tài)亮相，使客戶感慨，刺激換房的需

求。

方案二：

方案二是以大眾化樓盤為參照模式，開發(fā)大眾化11勺個區(qū)，為工作3年左右II勺白領(lǐng)打造一

種家園，

這一模式H勺機(jī)會點(diǎn)在于

◎可以形成良好的小區(qū)形象

◎客戶層面較寬，市場容量稍大

◎單價低、總價低，置業(yè)門檻低

方案的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)在于

◎無法跳脫市區(qū)其他摟盤H勺競爭。

◎小區(qū)檔次無法建立，不利于后期樓盤推廣

◎年輕人也許更樂意居住在成熟口勺市區(qū)。

方案的銷售要點(diǎn)在于

◎客戶能否大量進(jìn)入是未來銷售成功的關(guān)鍵，怎樣吸引客戶到來置業(yè)是困繞未來銷售的

難題，而吸引H勺關(guān)鍵則在于與市區(qū)樓盤保持較大的I價格差距。

。在未來實(shí)際銷售中，本方案下的產(chǎn)品面臨的競爭對手來自多種區(qū)域：中心區(qū)樓盤、城

西樓盤以及其他零碎樓盤，競爭壓力很大，市場推廣需要對比諸多樓盤，比較被動。

綜合分析兩個方案，我們認(rèn)為，與其選擇被動的、同質(zhì)化的方案二，不如選擇積極性的、

超越性的方案一，并且方案一的投資收益也優(yōu)于方案二。

（六）差異化競爭方略

差異化競爭方略是防止同質(zhì)競爭的重要手段，尤其是在中心區(qū)這一供應(yīng)量集中的區(qū)域，

更是防止價格競爭、惡性循環(huán)、互相打壓的重要手段。在目前中心區(qū)大多數(shù)產(chǎn)品尚未露面的

狀況下，差異化IJ勺對象重要體現(xiàn)為與漳平老市區(qū)其他樓盤的差異。

項(xiàng)FI差異化U勺體現(xiàn)方面：

差異化體現(xiàn)體現(xiàn)因子

發(fā)展概念硬件軟件

定位

建筑產(chǎn)品小區(qū)服務(wù)

小區(qū)景觀小區(qū)文化

小區(qū)配套生活主張

規(guī)劃設(shè)計(jì)

開發(fā)方略

營銷理念

項(xiàng)目資源規(guī)模

自然環(huán)境

市政配套

企業(yè)大做、真做、細(xì)做，把藍(lán)圖變成現(xiàn)樓

根據(jù)對整個漳平市房地產(chǎn)市場口勺綜合分析，我們認(rèn)為，本項(xiàng)目H勺差異化方略重要表目前

如下幾種方面：

?產(chǎn)品差異化

在目前口勺房地產(chǎn)市場中，所提供的產(chǎn)品大多屬于經(jīng)濟(jì)實(shí)用性日勺住房，樓盤檔次較低，戶

型面積中小，以滿足基本的居家生活為目H勺，這些產(chǎn)品都無法體現(xiàn)出舒適日勺居家規(guī)定。提議

未來本項(xiàng)目的I產(chǎn)品差異化集中體目前戶型、規(guī)劃、立面等方面。

?景觀差異化

漳平市房產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的小區(qū)景觀基本都屬于綠化層次，主線體現(xiàn)不出園林的規(guī)定，在漳

平客戶越來越重視環(huán)境原因時環(huán)境下，漳平樓盤的J環(huán)境景觀已不符合市場發(fā)展的規(guī)定。未來

杰出的園林景觀效果是項(xiàng)目差異化H勺重要體現(xiàn)點(diǎn)，而項(xiàng)E的園林景觀更是要體現(xiàn)出融和口勺小

區(qū)居家氣氛和濃郁的法式風(fēng)格。

?服務(wù)差異化

服務(wù)是樓盤重要的附加值，對于本項(xiàng)目來說，服務(wù)更是體現(xiàn)差異化的重要方面，項(xiàng)目可

以整合成為服務(wù)于業(yè)主的尊貴享有，以0700歲日勺全程健康教育為關(guān)鍵內(nèi)容，做出項(xiàng)目日勺服

務(wù)差異化。

（七）開發(fā)模式

1、品牌小區(qū)開發(fā)建立唯一性的幾種模式

◎天生具有唯一性的地理資源

◎先天并不具有絕對優(yōu)勢，而是在環(huán)境、產(chǎn)品都做出超越性，大做、真做、精做，最終

量變引起質(zhì)變，由超越性到樹立起自己在行業(yè)中的唯一性

◎在某些方面具有唯i性，并不停做大做強(qiáng)

2、我們的開發(fā)模式

引爆?種組團(tuán)建設(shè)一種家園打開一片市場

3、從都市規(guī)劃設(shè)計(jì)角度，整合項(xiàng)目環(huán)境資源優(yōu)勢，整改不利原因，不僅可以形成一種

非常疏朗的空間，減少容枳率，并且有重大社會題材和炒作價值，到達(dá)企業(yè)品牌形象和項(xiàng)目

建設(shè)關(guān)注度非常高的效果，

4、先期啟動靠桂林南路的第一組，中高檔次入巾，迅速提高地塊價值，完畢銷售，提高

項(xiàng)目的著名度。

5、將小區(qū)配套優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為服務(wù)優(yōu)勢，強(qiáng)調(diào)對三代人的關(guān)懷，深化項(xiàng)目的內(nèi)涵，不停強(qiáng)

化項(xiàng)目的美譽(yù)度和忠誠度，

6、通過一系列站在番市高度的包裝和炒作，引爆漳平市場，實(shí)現(xiàn)銷售的奇跡。

三、項(xiàng)目總體定位

（一）、產(chǎn)品定位

在定位之前先參照一下消費(fèi)者調(diào)查的J狀況：

漳平有超過70馴勺消費(fèi)者可以接受小高層和高層或者兩者的）組合，

有2/3H勺消費(fèi)者需求130平方米左右的三房，各有近14機(jī)向消費(fèi)者需求二房及四房，

可.以接受30萬以上總價口勺消費(fèi)者約占21樂

對于建筑風(fēng)格，近3碌的消費(fèi)者中意現(xiàn)代法式風(fēng)格，近30%H勺消費(fèi)者中意歐陸豪華風(fēng)格

超過30%日勺消費(fèi)者認(rèn)為小區(qū)園林應(yīng)當(dāng)以水塘、噴泉、瀑布等水景為主題，超過25席的消

費(fèi)者認(rèn)為小區(qū)園林應(yīng)以異國情調(diào)園藝綠化為主題

綜合考慮項(xiàng)目的開發(fā)方略、消費(fèi)者需求以及漳平市場的供應(yīng)、競爭狀況。我們對項(xiàng)目做

出了如下的定位：

產(chǎn)品檔次定位

崇高的中高檔居家物業(yè)

產(chǎn)品建筑類型定位

以小高層和多層為主，

樓盤建筑風(fēng)格及園林風(fēng)格定位

以法式H勺現(xiàn)代浪漫風(fēng)格為主，加上尊貴的建筑符號，強(qiáng)調(diào)尊貴、強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代。色彩以黃色

以及歐式的褚紅色為主色調(diào)，點(diǎn)綴其他色彩。

園林可以結(jié)合組團(tuán)特色，可分三個主題，疊景、水景、綠景，綜合布局。

提供若干法式現(xiàn)代浪漫建筑及部分園林景觀圖以供參照:

（二）、戶型面積配比

1、總體戶型面積配比

而積80-90M-90-100M2100-115M2120-140M2140-160W160M2以上合計(jì)

戶型二房二廳三房二廳三房二廳三房二廳四房二廳五房、復(fù)式/

比例10%20%20%25%15%10%100%

2、戶型配比的根據(jù)

首先啟動臨****南路一期，因項(xiàng)目一期重要是起動市場，屬于創(chuàng)品牌階段，故面向的客

戶60-70%屬于初次置業(yè)者，需求H勺戶型偏小，實(shí)用性口勺戶型是其需求的重點(diǎn)，因此90多平

方米緊湊型的三房比例較多。

考慮到未來本項(xiàng)目的檔次為中高檔口勺居家型物業(yè)，整體戶型屬于中等戶型，因此戶型面

積配比中115平方米如下的戶型占50%。

應(yīng)項(xiàng)目后期定價較高，為控制總價，滿足多數(shù)人的置業(yè)需求，規(guī)定將大部分單位的總價

控制在30萬以內(nèi)，因此主力戶型為90-140平方米之間的三房。

提供若干戶型圖及原則層平面圖以供參照:

c

2、局層

1#樓標(biāo)準(zhǔn)層

3、陽光房

匚號樓2單元09室?**=?.MHuiiwmenu.mzstRH*uii

.錨《sw?mMACAMnjtffiMsmv.MORRMBNOIMBE

三房H二B?srmttMno.3—但工印i國凡

物取口8B67mJ■三;3B83?ct2l..Ktn??H-501kri?jR-?7?.

4、2+1戶型

5、復(fù)式構(gòu)造

第三章項(xiàng)目定位部分

一、項(xiàng)目屬性定位

項(xiàng)目屬性定位，即USP銷售主張，就好比一件價值連城的物品、珍品，是需要人們對其

賦予一種內(nèi)涵，將一種獨(dú)特的、與眾不一樣的東西融入其中，樓盤也同樣如此，通觀漳平整

個房地產(chǎn)界每個樓盤都應(yīng)當(dāng)有自身日勺特色，每一種樓盤均有它獨(dú)特的銷售主張。

綜合前面H勺地塊分析、周圍配套狀況、SWOT.分析，我們認(rèn)為本項(xiàng)目之市場屬性定位可

以概括為：漳平首席13萬平米都市純生態(tài)健康型小區(qū)

此屬性定位重要突出項(xiàng)目規(guī)模優(yōu)勢、片區(qū)內(nèi)獨(dú)天得厚的生態(tài)景觀優(yōu)勢，重點(diǎn)要于突出本

案的生態(tài)概念，大打“生態(tài)牌”，強(qiáng)調(diào)與市內(nèi)其他項(xiàng)目的與眾不一樣之處在于是一種大型口勺

純生態(tài)、陽光H勺、健康的小區(qū)，這也正是一種項(xiàng)目屬性定位的目的I,形成在市場上獨(dú)一無二

的特性，便于項(xiàng)目迅速占領(lǐng)市場，擴(kuò)大著名度。

二、項(xiàng)目命名提議

（一）、命名原則

1、體現(xiàn)項(xiàng)目的建筑風(fēng)格、園林主題、規(guī)模和檔次；

2、強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意、氣派、響亮和具有特色；

3、有助于項(xiàng)目VI識別系統(tǒng)的實(shí)行；

4、體現(xiàn)獨(dú)特、易記、好聽、朗朗上口、充斥想象的特點(diǎn)。

（二）、命名預(yù)選方案

【命名方案一】：

O***名城O

【命名詮釋】：

**河是法國首都巴黎的母親河，此命名重要突出小區(qū)建筑風(fēng)格日勺特點(diǎn)，同步本案不管是

一期還是二期都設(shè)置有水景工程，而項(xiàng)目又與九龍江相隔，因此取名塞納。而巴黎作為世界

名城，是每一種都十分向往的都市。**名城命名既體現(xiàn)建筑的J沉穩(wěn)不失輕盈、沉悶，讀起來

朗朗上口，易于記憶。

【命名方案二】：

春天。

【命名詮釋】：

由于建筑突出法蘭西建筑風(fēng)格，故提議引使用方法國首都“**”之名來作為本案命名H勺

前綴，這樣可以引起消費(fèi)者對項(xiàng)目整體風(fēng)格的聯(lián)想，也能加深其對產(chǎn)品的印象。

法國首都巴黎，位于塞納河與馬恩河匯流處，有2023數(shù)年的悠久歷史，巴黎也素以“漂

亮”著稱，有“世界花都”之美譽(yù)。巴黎行行色色日勺建筑、美不勝收日勺園林、雍容華貴日勺街

道、琳瑯滿目的雕塑無一不彰顯神氣的魅力?！按禾臁眲t喻示著生機(jī)和活力，闡明樓盤充斥

但愿，具有強(qiáng)勁H勺市場沖擊力和號召力。

【組團(tuán)命名】：

嘎納座尼斯座里昂座馬賽座南錫座

第戎座梅斯座卡昂座雷恩座

【景觀命名】：

a、湖心島；b、美泉玉池；c、百勝潭；

d、凡爾賽會所；e、愛麗舍商業(yè)街；f、蓬皮杜藝苑；

入塞納鐘樓：h、嘎納之音；I、法蘭克燒烤園:

j、天賜涼園；k、第戎天橋；1、凱旋門；

m、圣母觀月；n、萊茵飛瀑;0、風(fēng)臨左岸。

【其他命名推薦】

金色巴黎左岸春天凱旋名都林海峰景

提香溪谷碧樹云天都市嶺秀塞納之光

三、項(xiàng)目形象定位

通過前面“漳平首席20萬平米都市純生態(tài)健康型小區(qū)”的屬性定位，結(jié)合項(xiàng)目日勺優(yōu)勢

與賣點(diǎn)，可以得出項(xiàng)目具有規(guī)模大、純生態(tài)、高檔次口勺鮮明特點(diǎn)。因此圍繞這些特點(diǎn)派生出

來依J項(xiàng)目的重要形象定位為：

都市一生態(tài)健康住宅的領(lǐng)跑者

廣告語集錦（一）

**名城6大生活主張

◎都市生態(tài)生活主張

**名城是陽光的I、綠色日勺、自然日勺、生態(tài)日勺。占據(jù)漳平市三大公園廣場，擁有賞心悅目

日勺無敵園景。九龍江、體育中心觸手可及，推窗見景，美景盡收眼底。

◎都市國際生活主張

**名城采使用方法蘭西建筑風(fēng)格設(shè)計(jì)，唯美純粹日勺穹頂，法式觀景臺、360度落地窗，

詮釋“建筑是凝固的I音樂”的真正內(nèi)涵，演繹國際建筑H勺流行式。

◎都市便捷生活主張

與桂林南路、桂林中路、桂昌路相臨，幾分鐘直達(dá)九龍廣場，又與漳平市二中隔街相望,

交通、娛樂、休閑、賞景、子女就學(xué)極其便利，可謂是距繁華很近，與清幽更親！

◎都市健康生活主張

**名城口勺健康會所，健身中心、臺球室、乒乓球室--應(yīng)俱全，讓你在家門口享有運(yùn)動打勺

快樂，與此同步九龍江、三大公園廣場釋放出大量負(fù)離子清新空氣，遠(yuǎn)離都市的喧嘩、噪音、

灰塵，這里每一處都是鮮輒，生活在此的你當(dāng)然可以盡享天倫。

◎都市價值生活主張

**名城從屬規(guī)劃中的桂林片區(qū)崇高住宅區(qū)，為片區(qū)內(nèi)第一大盤，小區(qū)擁有高起點(diǎn)的建筑

規(guī)劃，一流的環(huán)境設(shè)計(jì)，齊全的小區(qū)配套。加上政府宏觀調(diào)控，使得片區(qū)土地供應(yīng)緊縮，**

名城必將成為片區(qū)內(nèi)房產(chǎn)升值“原始股”，當(dāng)然是即買即升值。

◎都市貼心生活主張

**名城重金打造一套齊全B勺智能化物業(yè)管理體系，一流物業(yè)管理企業(yè)的加盟，貼心式時

服務(wù)水準(zhǔn)，構(gòu)筑一道安全、周到、貼心的小區(qū)服務(wù)網(wǎng)。

廣告語集錦（二）

◎距繁華很近，與清幽更親！

O聆聽大自然H勺天籟之音，感悟生命健康的優(yōu)雅極致！

◎山水結(jié)伴，綠茵新鄰，寧靜與繁華之間，由我自由把握！

◎便捷而富足一一從容的都市生活！

四、項(xiàng)目賣點(diǎn)提煉

1、前瞻性時開發(fā)眼光…

總建筑面積13.3萬余戶，為目前漳平市城東片區(qū)最大日勺房地產(chǎn)項(xiàng)目，伴隨漳平市都市

格局的形成，城東片區(qū)成為市內(nèi)居住環(huán)境最佳區(qū)域，政府對土地資源日勺宏觀調(diào)控更使得本案

更具有唯一?性，具有前瞻性的開發(fā)眼光，將為居者提供無法復(fù)制的絕佳置業(yè)區(qū)：

2、純生態(tài)的健康居住空間……

本案位于漳平市桂林片區(qū)林昌路，南臨桂林南路與漳平市第二中學(xué)僅一街之隔；北

臨桂林中路，幾分鐘抵達(dá)樺仔洲公園及桂濱公園；西背林昌路，與漳平市體育館及網(wǎng)球場相

望；西東九龍廣場，是漳平市目前出則鬧，進(jìn)則幽口勺獨(dú)天得厚的I靜謐居所，加上小區(qū)內(nèi)30%

綠化率，水景公園，形成天地合一渾然一體的大自然生態(tài)住區(qū)。

3、國際式的建筑風(fēng)格…

項(xiàng)目建筑風(fēng)格采使用方法蘭西建筑風(fēng)格，以現(xiàn)代自然園林風(fēng)格為設(shè)計(jì)主線，通過外立面

造型設(shè)計(jì)、俊朗的陽臺柱、凸窗設(shè)計(jì)、360度弧形落地坂璃、法式觀景臺、氣派的穹頂，入

戶花園等細(xì)部處理彰顯項(xiàng)目華貴之氣，同步也具有極高的欣賞性，成為漳平唯一一座法國風(fēng)

情建筑群。

4、人性化的戶型空間…

通過以人為本設(shè)計(jì)埋念，用足南面空間，使具戶戶南北通透、推窗見景。合理的面積大

小，完善的功能分區(qū)，不小于1：1超寬樓間距，讓你每時每刻都能呼吸大自然的綠氧，盡

情享有陽光日勺沐?。?/p>

5、完美成熟的配套設(shè)施…

幼稚園、業(yè)主會所、臺球室、棋牌室、健身中心、茶座、咖啡室、大型商場、星級酒店

等生活配套設(shè)施應(yīng)有盡有，讓業(yè)主足不出戶，坐享其成。此外漳平二中、市醫(yī)院、體育公園、

棒仔洲公園、桂濱公園、九龍廣場等教育、休閑配套皆在咫尺之遙，生活所需盡在掌握；

6、智能化的貼心服務(wù)…

項(xiàng)H引入高水準(zhǔn)、嚴(yán)規(guī)定II勺智能化港式管理模式的物業(yè)管理企業(yè)為主業(yè)提供居家無憂、

享有至上的貼心服務(wù)。

五、目的客戶群定位

（-）目的客戶概述

本項(xiàng)目的I客戶群重要是面向政府公務(wù)員、企業(yè)白領(lǐng)和生意人，以漳平市客戶為主（約

85%）,另一方面是漳平各縣城客戶也是本案購置的生力軍（約15%）。而客戶的職業(yè)以各

大廠礦及企業(yè)H勺高層管理者、生意人、公務(wù)員為主、各縣城部分富裕人士?？蛻裟挲g重要分

布在30—45歲之間。

（二）目的客戶特性描述

1、老城區(qū)高層收入居民二次置業(yè)

這一部分人是漳平市中上收入階層，數(shù)年的細(xì)心經(jīng)營，累積了一定的資金，由于原住

房相對陳舊，環(huán)境較差，及對高素質(zhì)生活口勺向往，他們但愿在繁雜日勺、充斥噪聲與灰塵污

染H勺生活里脫離出來，尋找一種寧靜的I、純凈的、沒專污染的I、花園式的生活環(huán)境。

2、漳平市的）企業(yè)管理階層

目前相稱部分漳平燥礦、水泥廠、鋼廠、煙花爆竹廠、建筑施工企業(yè)等經(jīng)營狀態(tài)很好,

而在這些企業(yè)中歐I管理階層則收入很好，他們不僅有?定文化素質(zhì)，對居住將有較高日勺規(guī)

定，并且也具有了一定時購房能力，此類客戶將是本項(xiàng)目日勺重點(diǎn)客戶群體之一。

3、政府機(jī)關(guān)、銀行證保、教科文衛(wèi)體等行政事業(yè)單位打勺中高級管理人員

目前這部分人大多都居住在公房內(nèi)，伴隨貨幣化分房制度的深入貫徹，及對向好生活

的追求，這群收入較為穩(wěn)定并有一定文化素質(zhì)的管理人士及其子女將會成為本項(xiàng)目的消費(fèi)

群體。

4、附近幾大專業(yè)市場個體經(jīng)營者

如建材市場經(jīng)營戶，工作時間較短，但收入高，有較高的支付能力，諸多但愿置業(yè)一

次到位，但愿居所靠近工作地點(diǎn)，重視居住周圍環(huán)境和小區(qū)品質(zhì)；

5、生意人和小企業(yè)主

這部分消費(fèi)者在漳平市數(shù)年，有一套居住數(shù)年的舊房，生活忙碌，高收入，經(jīng)歷了初

次置業(yè)，逐漸重視周圍環(huán)境，尤其是生活便利性，重視對下一代的教育；

6、企業(yè)中層經(jīng)理人

工作3—5年，有一定積蓄，事業(yè)逐漸穩(wěn)定，但愿有個能承擔(dān)得起，同步使用功能齊

全，生活品質(zhì)相對較高的居所；

7、漳平市各縣城部分富裕人士

漳平市是閩西礦業(yè)和林業(yè)重鎮(zhèn)，尤其是近年內(nèi)從事礦業(yè)和林業(yè)運(yùn)送、加工、販賣H勺生

意人購置力極強(qiáng)，這部分消費(fèi)者雖學(xué)歷、知識修養(yǎng)不多，但虛榮心強(qiáng)，進(jìn)城買房無疑成為

他們體現(xiàn)人生價值最佳時方式。

8、一般白領(lǐng)階層

收入較低，首期支付能力較差，絕大多數(shù)為初次置業(yè)，但愿盡早結(jié)束租房生活，擁有

自己的居所，消費(fèi)房型以選擇二房為主；

（三）選擇本項(xiàng)目的原因

1、可以滿足其對新鮮事物的追捧，對純凈生活空間的苛求；

2、可以滿足其對居住環(huán)境、居家理念更換的需求；

3、可以滿足其對人生價值、社會地位、身份體現(xiàn)的需求；

4、可以滿足其對生活品質(zhì)、品味的需求。

5、可以滿足其為培養(yǎng)子女健康成長的需求;

六、項(xiàng)目價格定位

本價格措施制定重要以對中心區(qū)同類型物業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)研成果和對都市居民住宅開發(fā)積

累之經(jīng)驗(yàn)為重要根據(jù)，并未直接參照發(fā)展商的I土地、規(guī)劃、建設(shè)和資金等成本原因。

(-)理論價值判斷

項(xiàng)目總建筑面積為13.3萬平方米，規(guī)劃共有1192余戶、車位279個、容積率2.91、

建筑密度33.5%、綠化率30%。目前地理位置適中、片區(qū)市政配套不齊全。目前萬成家天

下二期多層銷售均價1750元/肝；祥和新城多層均價1350元/肝；華龍財(cái)富廣場多層均價

1800元/n"商業(yè)店面7D00T2023元/戶；瑞景花園均價1500元/nV；好萊屋高層2300元

/m\商業(yè)店面最高價140007匕/nV,均價10000元加氣

(二)推算過程

據(jù)常規(guī)經(jīng)驗(yàn)，決定都市居民住宅價值日勺重要原因有如下幾項(xiàng)：

地塊區(qū)位；土地價俏，周圍景觀，周圍物業(yè)種類和檔次，興建居民住宅的成熟度。

小區(qū)規(guī)劃：環(huán)境規(guī)劃，戶型，交通組織，外立面風(fēng)格，配套設(shè)施。

市政配套：周圍醫(yī)院、學(xué)校、商場、公園、銀行、郵局等布局構(gòu)造。

發(fā)展商實(shí)力：資金實(shí)力，地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，客戶匯集能力，著名度，社會資源綜合運(yùn)用能力,

工程進(jìn)展和管理

物業(yè)管理：物業(yè)管理執(zhí)行原則、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)質(zhì)素。

小區(qū)規(guī)模：大規(guī)模H勺小區(qū)更輕易引起社會購房人士的關(guān)注。同步大規(guī)模小區(qū)也可以從側(cè)面

體現(xiàn)發(fā)展商的實(shí)力。

營銷推廣：主力客戶群定位、價格方略、入市時機(jī)、形象包裝、廣告宣傳、整合推廣。

（二）類比物業(yè)權(quán)重值（多層參價）

權(quán)重355555555

權(quán)重值

物業(yè)名均價元/肝地塊區(qū)小區(qū)規(guī)市政配發(fā)展商物業(yè)管小區(qū)規(guī)營銷籌

合計(jì)

稱位劃套實(shí)力理模劃

多層1700343435325

多層1350333333321

多層1700535332323

多層1500423332320

多層1750525333424

443344426

（三）計(jì)算公式

1、本案多層售價：【類比物業(yè)均價1+類比物業(yè)均價2+類比物業(yè)均價3+類比物業(yè)均

價44+類比物業(yè)均價5】小【權(quán)重1+權(quán)重2+權(quán)重3+權(quán)重4+權(quán)重5】X本案權(quán)重值

[1750+13504-1809+1500+1800]+【25+24+25+20+23]X26=8000-r111X

26=1824

2、高層售價：好萊屋高層均價2300元/nV權(quán)重值24X本案權(quán)重值26=2490元/nf

（四）得出結(jié)論

1、一期多層均價：考慮到地處新興片區(qū)，市民接受程序需有待時日，因此理論均價

判斷為1800元/皿.

2、一期高層均價：考慮到地處新興片區(qū)，市民接受程序需有待時日，因此理論均價

判斷為2400元/m：

3、車庫因市場的）價格比較穩(wěn)定，波度不大，故提義車庫銷售均價為80000元/個。

4、一期商業(yè)均價：本區(qū)域商業(yè)與和平路華龍財(cái)富廣場及好萊屋相比，處在一定內(nèi)劣

勢，故無法與此兩個項(xiàng)目進(jìn)行價格相比較，通過我司市場分析、區(qū)域市場塑造及數(shù)年H勺操

案經(jīng)驗(yàn)，提議項(xiàng)目一期商業(yè)店面均價為8000元/皿。

（五）重要闡明

1、以上數(shù)據(jù)更多來源于間接渠道，分析結(jié)論僅將數(shù)據(jù),乍為參照，實(shí)質(zhì)性結(jié)論重要形成于

專業(yè)經(jīng)驗(yàn)之積累：

2、以上分析結(jié)論尚未波及發(fā)展商成本要素，僅將物業(yè)功能條件作為重要分析前提。

第四章營銷推廣部分

一、項(xiàng)目推廣思緒

AIDAS原理：現(xiàn)代市場學(xué)一般把消費(fèi)者接受產(chǎn)品的過程分為5個階段，在項(xiàng)目的銷售過

程中，應(yīng)遵照AIDAS原理和品牌營銷的方略，保持整個促銷活動的戰(zhàn)略性、持續(xù)性、系統(tǒng)性、

逐漸將項(xiàng)目的銷售活動推向高潮。

二、營銷實(shí)務(wù)

本項(xiàng)目的銷售分為銷售準(zhǔn)備階段、銷售實(shí)行階段兩部分。

◎銷售準(zhǔn)備階段?

（一）銷售資料的準(zhǔn)備

1、法律文獻(xiàn)的準(zhǔn)備：

（1）《土地使用權(quán)出讓協(xié)議》

（2）《建設(shè)用地規(guī)劃許可證》

（3）《建筑工程規(guī)劃許可證》

（4）《建筑施工許可記》

（5）《商品房預(yù)售許可證》

（6）《房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)資質(zhì)證書》

2、宣傳資料準(zhǔn)備：

。樓書

詳細(xì)到樓盤時闡明，開發(fā)商實(shí)力、交通、建筑特色、內(nèi)部規(guī)劃、戶型設(shè)計(jì)、物業(yè)管理、

小區(qū)配套等等，讓客戶看完后對本樓盤素質(zhì)有一種全面H勺理解。

◎折頁、單張

是樓書歐J“精髓版”，費(fèi)用低可大量派發(fā)。

◎手袋

作為流動媒體宣傳，可裝樓盤資料。

◎展板

售樓處懸掛資料，重要展示樓盤強(qiáng)勢賣點(diǎn)。

◎禮品

低費(fèi)用、美觀、實(shí)用、傳播樓盤信息、提高客戶參觀樓盤愛好。如：可折疊雨傘、茶杯

墊、圓珠筆、鑰匙扣等等，

◎功能標(biāo)牌

銷售人員名片、工牌、接待處、簽約處、交款處等，讓客戶一目了然，以便運(yùn)作。

◎影視資料

售樓處的音響、背投、三維動畫宣傳片、讓客戶從視覺上感受熱賣氣氛。

3、銷售文獻(xiàn)準(zhǔn)備：

◎客戶置業(yè)計(jì)劃表

◎認(rèn)購協(xié)議書（一式三聯(lián)）

◎公開發(fā)售單位價格表

◎原則付款方式

◎按揭須知、稅費(fèi)表等有關(guān)文獻(xiàn)

◎物業(yè)銷售單（一式三聯(lián)）

（二）銷售人員的準(zhǔn)備：

1、銷售人員培訓(xùn)：（可安排8名銷售人員參與培訓(xùn)：）

◎房地產(chǎn)知識

◎項(xiàng)目與周圍環(huán)境的演變與未米趨勢

◎項(xiàng)目的設(shè)計(jì)理念，建筑及園林特色

◎同類可比性競爭樓盤的剖析

◎戶型設(shè)計(jì)的特色賣點(diǎn)

◎價格與付款方式

◎物業(yè)管理內(nèi)容

◎有關(guān)房地產(chǎn)買賣法律法規(guī)文獻(xiàn)、協(xié)議文本

◎禮儀與技巧

◎團(tuán)體精神

備注：1、銷售人員培訓(xùn)計(jì)劃安排20天，課程安排13天，7天為銷售人員跑盤日，每日

需交調(diào)查表。

（三）銷售現(xiàn)場的準(zhǔn)備：

1、售樓處

（1）選址提議：售樓處理想位置是項(xiàng)目一期東南角的商業(yè)街主樓，但考慮項(xiàng)目現(xiàn)場地

段較偏，項(xiàng)目推廣初期如在工地現(xiàn)場接待客戶，將需要大量的廣告投入來引導(dǎo)客戶上門，且

效果也不一定很好。因此，我們必須在和閏路附近尋找新H勺市內(nèi)接待中心，面積在200平米

左右，靠進(jìn)都市人流主干道。待商業(yè)街工程至二、三層時，并確定項(xiàng)目在市場上已經(jīng)樹立了

良好的形象，這時可考慮遷入項(xiàng)目現(xiàn)場，但市內(nèi)接待點(diǎn)繼續(xù)保留幾種月，繼續(xù)為現(xiàn)場接待中

心輸送客戶，并視上門客戶量日勺多少考慮與否有必要完全撤出市內(nèi)接待點(diǎn)。

（2）售樓中心配置：項(xiàng)目整體沙盤、戶型分戶模型、展板、背景墻、智能化展示臺。

（3）售樓處外配置：在售樓中心門楣上設(shè)置大型戶外廣告牌，在門口設(shè)置項(xiàng)目導(dǎo)視牌

（夜間開燈）等讓客尸通過時很以便的找到售樓處。售樓處門前劃好泊車位，并對門前場地

地面合適處理，以便舉行各類活動時所需。

（4）售樓處設(shè)計(jì)布置規(guī)定：

◎功能分區(qū)明確，設(shè)置接待區(qū)、洽談區(qū)、展示區(qū)、衛(wèi)生間，規(guī)定預(yù)留一種經(jīng)理室，一種

財(cái)務(wù)室兩個辦公室。

◎各功能區(qū)從感觀上應(yīng)做到讓客戶一目了然，明白各區(qū)功能，可布置識別標(biāo)志。

◎接待區(qū)要布置在離入口處較近，以便銷售員看到客戶，其他功能區(qū)的搭配上要盡量便

于銷售員售樓流程的操作，

◎室內(nèi)要營造出尊貴豪華II勺氣氛，燈光要明亮，重點(diǎn)地方展板、背景墻要有燈光配合。

2^看樓通道

（1）在一期工程東南角現(xiàn)場售樓處內(nèi)開通一條看樓通道，以便客戶走最短路線看樓，

通道安全防護(hù)網(wǎng)隔斷，底部竹蔑板鋪墊，上鋪施工用模板。

（2）對有轉(zhuǎn)折或不利行走的地方要設(shè)置提醒牌如：請戴安全帽、當(dāng)心路滑、當(dāng)心絆腳、

頂梁過低等。

3、示范單位（樣板房，后來商議再定）

（1）選擇一期主力戶型北入戶三房兩廳。

（2）盡量設(shè)在朝向、視野、景觀很好的位置，如主入口方向景觀很好單位，無論樓

間距、景觀面還是自身戶型都是上乘日勺位置。

（3）本期以多層為主，提議設(shè)置在二樓。

4、圍墻布置

（1）圍墻內(nèi)容重要以項(xiàng)目名稱、Logo.主打J,告語、分標(biāo)題「告語、屬性定位、銷售

熱線、精英團(tuán)體組合為主，配合一定圍墻造型，可采用噴繪的形式展示出來，重要布置于項(xiàng)

目工地，高度以2.1米為宜，現(xiàn)場售樓中心兩側(cè)應(yīng)用噴繪形象墻，以一種寫意、生活氣息濃

厚，且能反應(yīng)小區(qū)居住品質(zhì)與生態(tài)健康的居住環(huán)境的畫面為主，配上Log。、主打廣告語、

屬性定位等等。

（2）風(fēng)格和色彩和整體項(xiàng)目或logo原則色一致，具有很強(qiáng)的識別性，讓客戶一靠近就

能感覺的本項(xiàng)目熱賣氣氛，

5、示范環(huán)境

從市場調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，漳平人已經(jīng)開始憧憬大都市的先造環(huán)境后建樓的樓盤，因此本

案在示范環(huán)境上先將路網(wǎng)拉通。商業(yè)街兩側(cè)人行道，及一期主入口方向的園林工程應(yīng)最先啟

動。

6、施工環(huán)境規(guī)定（保持潔凈、整潔、有條理）。

7、模型（沙盤兩個：一為片區(qū)規(guī)劃沙盤1：1000,一為項(xiàng)目一期沙盤1：125,戶型模

型1：25）o

8、戶外廣告牌、導(dǎo)示牌、道旗等（戶外廣告牌設(shè)在漳平幾大主路段明顯區(qū)位，導(dǎo)視牌

設(shè)于市內(nèi)售樓處門前，道旗設(shè)在和平路及桂林南路，一直延升至工地現(xiàn)場。

（四）銷售實(shí)行階段

本項(xiàng)目一期銷售周期約為18個月，可分為5個階段即：正式推出階段、熱銷推出階

段、持續(xù)推出階段、最終調(diào)整階段。

在項(xiàng)目于23年終能順利動工的話，將08年5月1日作為誠意認(rèn)購階段開始F1,并同期

舉行自關(guān)活動，借此機(jī)會對外公布樓盤V1F認(rèn)購開始。為了可以畬足夠的形象展目前巾民面

前，因此就規(guī)定在23年初將售樓中心對外開放。通過3個月的宣傳預(yù)熱，項(xiàng)目初定于8月

1日開盤。

同步為防止在前期把樓層、朝向、景觀、戶型設(shè)計(jì)很好的單位售空，而后期相對差I(lǐng)I勺單

位滯銷狀況出現(xiàn)。我們擬訂如下銷控方略一一分階段俏售方略，第一期計(jì)劃推出一期所有住

宅進(jìn)行銷售（確定為500套），住宅整體均價約為多層1800元/肝、高層2400元/nf,考慮

到一期尚有商業(yè)，實(shí)際物業(yè)整體價值會得到更高實(shí)現(xiàn)。若一期銷售狀況喜人，立即加推二期

工程推出單位計(jì)戈上

1、一期工程推出計(jì)劃（因項(xiàng)目總平未定，無法估計(jì)商業(yè)體量，故商業(yè)部份暫不計(jì)入本

推售計(jì)劃，待總平確定再行補(bǔ)充）

階段時間推出單價格

位

誠意認(rèn)購階段2個月(08.5/1—08.7/30)多層60套1650元/m'

正式推出階段5個月(08.8/1—09.1/30)多層180套1800元/耐

熱銷推出階段5個月(09.2/1—09.7/30)多層60套，高層80多層1850元/肝，高

套層2400元/優(yōu)

持續(xù)銷售階段3個月(09.8/1—09.11/30)多層40套,高層60車庫8萬元/個，多層

套1900元/行，高層

2500元/01’

最終調(diào)整階段23年終前各階段未售房多層1700兀/m',高

層2350元

2、銷售周期劃分-------整個項(xiàng)目一期工程銷售分五期進(jìn)行

第一期:誠意認(rèn)購階段首推60套，折前均價1650元/行，低于總體均價，低價入市，便

于帶感人氣，獲得市場承認(rèn)；

第二期:正式推出階段加推240套，提高至折前均價1800元/nf,由于前期低價導(dǎo)入形

成口碑效應(yīng)，因此此階段提高價格保證前期客戶利益，運(yùn)用其宣傳制造項(xiàng)目熱銷場面；

第三期:熱銷推出階段推出60套多層住宅，價格提高至折前均價1900元/nf,價格持續(xù)

攀升，繼續(xù)保持熱銷的氣氛。同步在一期工程住宅熱銷的同步，推出80套高層住宅，價格

以2400元/nV,給漳平地*市場帶來新MJ市場亮點(diǎn)；

第四期:持續(xù)推出階段在前期多層持續(xù)熱銷的狀況下，此階段繼續(xù)推出高層60套（價格

2500元/nf）.多層住宅持續(xù)推出40套，價格拉升至1900元/m:考慮項(xiàng)目即將進(jìn)入銷售

尾期，面臨業(yè)主H勺入住，因此此階段將一期工程所有車庫以8萬元/of的價格全面發(fā)售，光

到先得：

第五期:最終調(diào)整階段推出一期工程前各階段剩余單位，以折前均價多層1700元/戶，

圖層2350元/nV,出于-■期工程掃尾需要。

假如一期工程銷售理想，在一期工程住宅銷售完畢80%以上時，立即考慮二期工程計(jì)

劃。

三、銷售各階段的銷售方略

在進(jìn)入銷售階段此前（23年5月份前），我們必須擴(kuò)大項(xiàng)目在政府及市民心目中的影

響，以媒體的形式向社會宣傳開發(fā)商形象及項(xiàng)目即將動工的J信息，讓部分想購置此類房的客

戶形成持幣觀望的想法，借以截留客戶資源。因此，欣居企業(yè)針對本項(xiàng)目的營銷主導(dǎo)思緒如

下：

銷售前期重要以市內(nèi)接待中心、戶外廣告、車體廣告、道旗等硬性廣告，宣傳項(xiàng)目形象,

提高項(xiàng)目著名度；進(jìn)入銷售階段后，誠意認(rèn)購階段低價入市，鎖定第一批目的客戶群：正式

推出階段，以靠近目的均價的價格1800元/nf推出，擴(kuò)大市場擁有率，形成良好市場口碑：

熱銷推出階段以略高于目的均價日勺價格1850元/nV推出，同步推出本項(xiàng)目80高層住宅，配

合春節(jié)、五一及項(xiàng)目封頂?shù)戎匾獣r間節(jié)點(diǎn)，并整合前期客戶資源，到達(dá)銷售的新高潮：持續(xù)

推出階段（準(zhǔn)現(xiàn)樓階段）在前期多層住宅的熱銷之后，再推出60套高層住宅，而多層住宅

價格也繼續(xù)攀升至1900元/nf；最終調(diào)整階段重要的J房源均為前各期未售余房，因此出于一

期工程掃尾需要，價風(fēng)格整至多層1700元/nf,高層24。0元/肝。商業(yè)部分由于一期工程未

入伙前價值拉升不到最大值，因此提議一期工程暫不推出。整體概括為：“低價入市、節(jié)節(jié)

走高、銷售承諾逐?兌現(xiàn)、物業(yè)價值不停顯現(xiàn)”。

（-）誠意認(rèn)購階段方略（2023年5/1—7/30）5/1為內(nèi)部認(rèn)購開始日

1、營銷目的

◎向公眾展示本項(xiàng)目□勺，在漳平市住宅物業(yè)中樹立高檔次、高端的市場領(lǐng)袖形象。到

達(dá)部分單位銷售日勺目的。

◎吸引目的市場及HU勺客戶的注意，先行在市場中建立一定著名度和客戶基礎(chǔ)。

◎?qū)δ康目蛻艉褪袌鲞M(jìn)行測試，為開盤時U勺俏售方略提供精確根據(jù)。

2、銷售方略

在誠意認(rèn)購前一周左右，可考慮在九龍廣場中心舉行“漳平城東發(fā)展規(guī)劃展”，并在誠

意認(rèn)購階段推出60套單位，以折前均價1650元/nf發(fā)包:，客戶繳納定金10000元，可預(yù)定

房號（定金不可退），正式認(rèn)購前接告知簽訂《認(rèn)購協(xié)議書》。每位參與誠意認(rèn)購均可獲得

額外98折，并容許轉(zhuǎn)讓給親朋好友，以吸引炒家。