基于“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的喜茶營銷策略研究摘要：在當今互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的環(huán)境，新茶飲成為快社會新增的調(diào)劑品，新一代消費者逐漸改變消費觀念，開始以自己為享受主體，作為被新一代當作主要消費群體的新茶飲，擁有廣闊的發(fā)展前景。新茶飲如何將營銷和互聯(lián)網(wǎng)結合起來，更好地融入環(huán)境成為了商家的目標。本文以“喜茶”品牌作為研究對象，從營銷方面入手，重點挖掘“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下新茶飲的營銷策略。本文基于PEST和波特五力模型分別從宏觀和微觀方面對新茶飲所在環(huán)境進行研究，利用4R營銷組合策略從管理決策的角度分別通過關聯(lián)（Relevance）、反應（Reaction）、關系（Relationship）、回報（Reward）四個方面對喜茶品牌的營銷現(xiàn)狀進行分析，探索“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下新茶飲營銷策略的更多可能性。發(fā)放問卷尋找喜茶目前經(jīng)營過程中存在的問題，結合大數(shù)據(jù)提出在“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下較優(yōu)的適合喜茶的市場營銷策略，為新茶飲經(jīng)營者提供可行性建議。關鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；新茶飲；營銷策略

Research

on

the

Marketing

Strategy

of

Xi

Tea

Brand

under

the

background

of

"Internet

+"Abstract:In

today's

environment

of

the

rapid

development

of

the

Internet,

new

tea

has

become

a

new

condiment

in

the

fast

society.

the

new

generation

of

consumers

gradually

change

their

consumption

concept

and

begin

to

take

themselves

as

the

main

body

of

enjoyment,

as

a

new

tea

drink

with

the

new

generation

as

the

main

consumer

group.

has

broad

prospects

for

development.

New

tea

how

to

combine

marketing

with

the

Internet

and

better

integrate

into

the

environment

has

become

the

goal

of

businesses.

This

paper

takes

the

"Xi

Cha"

brand

as

the

research

object,

starts

from

the

marketing

aspect,

and

focuses

on

excavating

the

marketing

strategy

of

the

new

tea

under

the

"Internet

+"

mode.

Based

on

PEST

and

Porter's

five

forces

model,

this

paper

studies

the

environment

of

new

tea

from

macro

and

micro

aspects,

and

uses

4R

marketing

combination

strategy

to

analyze

the

marketing

status

of

tea-loving

brands

from

four

aspects:

Relevance,

Reaction,

Relationship

and

Reward

from

the

point

of

view

of

management

decision-making,

so

as

to

explore

more

possibilities

of

new

tea

marketing

strategy

under

"Internet

+"

mode.

Send

out

a

questionnaire

to

find

out

the

problems

existing

in

the

current

business

process

of

happy

tea,

combined

with

big

data

put

forward

a

better

marketing

strategy

suitable

for

happy

tea

under

the

"Internet

+"

mode,

in

order

to

provide

feasible

suggestions

for

new

tea

operators.Key

words:

Internet，New

Tea，Marketing

Strategy目錄TOC\o"2-3"\f\h\z\u\t"標題1,1"一、緒論 3(一)研究背景與內(nèi)容 31. 研究背景 32. 研究內(nèi)容 3(二)研究目的和方法 41. 研究目的 42. 研究方法 4(三)研究意義 4二、相關概念及文獻綜述 6(一)相關概念界定 61. 新茶飲 62. “互聯(lián)網(wǎng)+”模式 6(二)文獻綜述 61. 新茶飲發(fā)展現(xiàn)狀研究 62. 新茶飲營銷策略研究 73. “互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)狀研究 84. 研究述評 9三、喜茶品牌營銷環(huán)境分析 10(一)宏觀環(huán)境分析 101. 政治環(huán)境 102. 經(jīng)濟環(huán)境 103. 社會環(huán)境 114. 技術環(huán)境 11(二)微觀環(huán)境分析 121. 行業(yè)情況 122. 競爭對手 123. 消費者 12四、喜茶品牌營銷現(xiàn)狀分析 13(一)喜茶的關聯(lián)情況 13(二)喜茶的反應情況 13(三)喜茶的關系情況 13(四)喜茶的回報情況 14五、喜茶品牌營銷存在的問題分析 15(一)喜茶消費者市場調(diào)查分析 151. 問卷設計和數(shù)據(jù)收集 152. 結果統(tǒng)計性描述 153. 調(diào)查結論 20(二)營銷策略存在問題 201. 產(chǎn)品選擇單一，缺乏自主性 202. 廣告發(fā)布頻繁，引起顧客疲憊 203. 部分營銷方式傳統(tǒng)，缺失與用戶之間的互動 214. 聯(lián)名營銷存在隱患 21六、基于“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的喜茶品牌營銷策略 22(一)開展讓利化營銷,豐富飲品搭配 22(二)利用大數(shù)據(jù)算法精準推薦 22(三)趣味性精準營銷 23(四)聯(lián)名選擇有保障，及時反饋口感 23結論 24致謝 1參考文獻 2附錄 4緒論研究背景與內(nèi)容研究背景在網(wǎng)絡發(fā)展迅速的今天，互聯(lián)網(wǎng)成為連接線上和線下的通道，不少產(chǎn)業(yè)都通過營銷手段借助互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)并增長了品牌知名度，收益得到增長。截至2022年2月末，國內(nèi)手機用戶超過16億戶，糧油食品和日用品類商品增長較快。一季度，商品零售額同比增長3.6%，各單位按類別分的商品零售中八成以上保持增長。其中，各單位糧油食品類、飲料類、煙酒類和日用品類同比分別增長9.3%、11.8%、11.8%和6.6%。越來越多的零售類商品通過網(wǎng)絡增加了市場份額，因此，如何在眾多商品中做出自己的特色，精準定位用戶喜好，從而制定獨特的營銷策略去宣傳品牌成為了研究目標。本文的研究對象喜茶品牌是近些年依靠互聯(lián)網(wǎng)和線下結合飛速發(fā)展的代表企業(yè)，茶變?yōu)樾虏栾嬛饾u進入公眾的視野，喜茶是以年輕消費者為主要消費群體的新茶飲品牌。而根據(jù)餓了么新服務研究中心披露的數(shù)據(jù)，我國現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模從2017年的422億元增長到2021年的1003億元，復合年增長率24.2%。因受到COVID-19影響，行業(yè)增速有所放緩，2022年市場規(guī)模為1040億元，同比增長僅3.7%。但盡管受疫情因素干擾，未來該市場仍有較大發(fā)展機會，預計到2024年中國現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模有望超過1700億元，依舊有很大的發(fā)展空間?；谏鲜霰尘?，本文試圖分析“互聯(lián)網(wǎng)”+“營銷”模式下對茶飲行業(yè)的影響因素，以茶飲行業(yè)喜茶品牌作為研究對象，通過對其電子互聯(lián)網(wǎng)上的營銷模式的探索，發(fā)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)平臺上獨特的營銷方案，對促進我國互聯(lián)網(wǎng)與其它行業(yè)融合快速發(fā)展具有很重要的意義。通過對其電子互聯(lián)網(wǎng)上的營銷模式的探索，發(fā)現(xiàn)更符合消費者喜好的網(wǎng)絡營銷方式，通過對茶飲行業(yè)喜茶品牌的營銷策略詳細分析，以小見大提出適合與互聯(lián)網(wǎng)融合的茶飲行業(yè)甚至其他行業(yè)的營銷方案，為我國零售賣家提供一定的借鑒意義，從而促進我國行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)融合的精準營銷。研究內(nèi)容本文基于4R理論，結合消費者行為理論，結合喜茶品牌實際構建理論模型，研究營銷策略對消費者購買頻率的影響，本文的主要內(nèi)容如下：第1章，緒論。介紹本研究的研究背景、目的、意義、內(nèi)容與方法；第2章，闡述相關名詞的概念及文獻綜述。對國內(nèi)外相關理論及互聯(lián)網(wǎng)營銷的研究進行梳理，闡釋研究的理論依據(jù)；。第3章，喜茶品牌現(xiàn)階段的營銷環(huán)境進行分析。主要包含喜茶現(xiàn)所處行業(yè)環(huán)境分析，包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境；第4章，喜茶品牌營銷現(xiàn)狀分析。對喜茶現(xiàn)有的策略結合4R理論進行分析，第5章，喜茶品牌營銷存在的問題分析，對喜茶現(xiàn)階段營銷方案上存在的問題進行分析；第6章，基于“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的對上述第5章喜茶品牌營銷中所存在的問題針對性的提出策略?？偨Y本文研究結果與局限，為后續(xù)研究提供可以改進的建議。研究目的和方法研究目的通過對其電子互聯(lián)網(wǎng)上的營銷模式的探索，發(fā)現(xiàn)更符合消費者喜好的網(wǎng)絡營銷方式，通過對茶飲行業(yè)喜茶品牌的營銷策略詳細分析，以小見大提出適合與互聯(lián)網(wǎng)融合的茶飲行業(yè)甚至其他行業(yè)的營銷方案，為我國零售賣家提供一定的借鑒意義，從而促進我國行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)融合的精準營銷。研究方法本文對“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下營銷影響因素的研究主要采取了三種分析方法：文獻分析法、數(shù)據(jù)分析法、問卷調(diào)查法。文獻分析法：梳理國內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)情境下影響新茶飲銷量根本因素相關文獻，基于4R理論構造出本研究的理論模型。數(shù)據(jù)分析法：利用數(shù)據(jù)分析軟件進行信度效度分析、相關性分析、對一手數(shù)據(jù)進行處理，為后續(xù)探究存在的問題提供數(shù)據(jù)基礎。問卷調(diào)查法：以新茶飲品牌喜茶為研究對象，本研究借鑒前人成熟的量表進行問卷設計，并使用問卷星，通過小紅書、抖音、閑魚、快手等渠道進行數(shù)據(jù)收集，探究在“互聯(lián)冬天的網(wǎng)+”背景下新茶飲營銷的影響因素，為商家的網(wǎng)絡營銷提出可行性意見。研究意義新茶飲一直存在于自然界和人類社會中，特別是在一些商場密集和人流量巨大的場所，它是社會消費活動必不可少的條件；也成為了人們在社交中不可或缺的交際工具。其甚至可以轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力并直接影響工作效率和經(jīng)濟活動，給社會經(jīng)濟帶來巨大的變革。在當今互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達的時代，新茶飲憑借小程序下單，公眾號發(fā)布活動抽獎信息，熱搜“秋天的第一杯奶茶”更是憑互聯(lián)網(wǎng)便捷迅速傳播的東風開展一系列策略。喜茶作為國內(nèi)新茶飲行業(yè)的標志性品牌，近幾年隨著其消費者市場不斷增加。消費結構也在隨著人民消費觀念和收入水平轉(zhuǎn)變。本文以喜茶作為研究對象，分析當今“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的喜茶品牌營銷策略，通過在問卷星平臺上發(fā)放問卷調(diào)查消費者消費情況以及了解途徑。分析并總結在當今互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下新茶飲如何更有效的進行品牌營銷。相關概念及文獻綜述相關概念界定新茶飲新茶飲廣泛指的是在傳統(tǒng)現(xiàn)制茶飲基礎上，通常采用原茶、鮮奶、鮮果等新鮮優(yōu)質(zhì)的原輔料，并加以多樣化的搭配和融合，定期推出差異化的新產(chǎn)品改良創(chuàng)新的新型現(xiàn)制茶飲。新茶飲根據(jù)產(chǎn)品原料和制作方法的不同，可分為水果茶、鮮奶茶、氣泡茶、冷泡茶、奶蓋茶等多個品類，隨著人們生活水平的提高，美團、餓了么等外賣平臺的盛行，新的茶飲行業(yè)發(fā)展迅速，行業(yè)前景非常廣闊。隨著新式茶飲消費場景不斷多元化，品牌根據(jù)市場調(diào)研研發(fā)出新的品類，消費者的需求不斷被滿足?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”模式互聯(lián)網(wǎng)+(Internet+)是指在創(chuàng)新2.0(信息時代和知識社會的創(chuàng)新形態(tài))驅(qū)動下由互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來的新業(yè)態(tài)，也是由互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)演變和催生出來的知識社會創(chuàng)新2.0驅(qū)動下的經(jīng)濟社會發(fā)展新形態(tài)。相當于“互聯(lián)網(wǎng)+各個傳統(tǒng)行業(yè)”，但并不是字面上的二者結合，而是讓互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)深度融合，進而產(chǎn)生新的發(fā)展趨勢，既有信息通信技術，也有互聯(lián)網(wǎng)平臺。文獻綜述新茶飲發(fā)展現(xiàn)狀研究在新茶飲方面，盡管中國對新茶飲的研究起步較晚，但新茶飲企業(yè)自身的營銷手段一直在探索和尋求邊界突破，資本和互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展給新茶飲行業(yè)帶來了紅利。這幾年也有一些學者做了很多這方面的研究。蔣敏(2021)認為，新派茶飲作為一種新興消費領域的崛起，在滿足青年群體和心理等方面的一定文化價值訴求的同時，仍有較大的發(fā)展空間[1]。戴俊騁（2021）認為當前城市在轉(zhuǎn)型中，反映了互聯(lián)網(wǎng)時代下的符號化和社交化特征的新型消費文化。在奶茶賽道中未來應更進一步升級新供給并挖掘新需求，用以打造具有地方特色的“潮牌[2]”。倪芳燕（2017）以顧客價值和競爭優(yōu)勢的根本理論為起點，得出商品的市場競爭力取決于他們本身相對于對手能否供給更高的顧客價值，最后通過列舉出例子分析出所在問題，最終制定出奶茶行業(yè)的市場發(fā)展對策[3]。謝擇月、蘇亞瓊（2017）通過分析行業(yè)內(nèi)多個成功案例，例如喜茶、答案茶等網(wǎng)紅茶將新式茶飲品牌推向全新的發(fā)展模式，即不論是在產(chǎn)品核心競爭力的體現(xiàn)中還是在塑造茶飲品牌的過程中，都應將實現(xiàn)用戶的社交需求放在營銷首位，引導品牌持續(xù)長遠發(fā)展[4]。張?zhí)斓v（2019）論述了在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，以各大電商平臺、品牌直營App為依托的線上消費逐步代替?zhèn)鹘y(tǒng)的線下消費，成為了中國消費市場的主流。指出新零售模式存在割裂式，線上宣傳與經(jīng)營并重更符合新零售時代[5]。新茶飲營銷策略研究PatrickPoonandGeraldAlbaum(2019)通過在中國的南、北兩個地方，針對銷售中的信任度隨機與不同的消費者進行訪談調(diào)查，從而采集樣本。對消費者的認知信任和組織信任進行樣本分析，在中國市場的直銷和網(wǎng)絡營銷中進行測試和比較。以便在購買時對消費者的信賴態(tài)度進行評價。調(diào)查結果顯示，消費者對網(wǎng)絡營銷和購物沒有不信任的感覺，對消費者而言，直銷和網(wǎng)絡營銷并無顯著差異[6]。ArdvinKesterS.Ong,YogiTriPrasetyo,Ma.AltheaDeniellaC.Libiran,etal.(2021)研究消費者口味偏好，采用聯(lián)合分析法，實驗1061位消費者，協(xié)助企業(yè)了解消費者偏好。發(fā)現(xiàn)消費者對奶茶內(nèi)容、奶茶糖分、奶茶價格的關注程度更高[7]。RobkimMarjerisonangZixuanRickyWang(2019)通過在線調(diào)查評估中國消費者購買新茶飲——MTO的影響因素。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費茶飲的多為千禧一代，且有獨特的體驗和健康要求，對該飲品消費者更追求社交屬性和愉悅效果[8]。嚴霞、侯玲（2019）淺談奶茶業(yè)服務需求感知分析，對奶茶行業(yè)的優(yōu)劣勢進行分析進而挖掘行業(yè)的服務感知價值，提出加強資產(chǎn)管理，降低非流動資產(chǎn)占比、降低庫存，擴大銷售、及時盤活資產(chǎn)，提高資產(chǎn)收益措施[9]。高瑞（2021）通過對喜茶現(xiàn)行品牌定位分析，認為喜茶品牌存在目標市場過分聚焦，店鋪滲透率不足，產(chǎn)品定位日益同質(zhì)化、品牌理念泛化，品牌勢力難以延伸問題，針對性地提出需要下沉市場、明確發(fā)展定位、賦予品牌全新理念、強化社交屬性[10]。李夢琪（2021）認為新式茶飲同質(zhì)化水平高，需要找到自身獨特的營銷策略，適當?shù)臓I銷會起到錦上添花的作用，從而吸引更多顧客，同時要防止過度營銷抑制企業(yè)長久發(fā)展[11]。王程（2021）認為基于粉絲的經(jīng)濟行為，從而產(chǎn)生巨大的購買力，最終形成完整的經(jīng)濟鏈條，才是網(wǎng)紅經(jīng)濟形態(tài)的主要模式。對茶飲的發(fā)展現(xiàn)狀進行分析，提出企業(yè)在發(fā)展過程中需要更多的注入社會責任。企業(yè)帶來的人文關懷往往會比過度營銷為消費者提供更好的體驗感[12]?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”現(xiàn)狀研究我國的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式經(jīng)歷了起步發(fā)展、調(diào)整優(yōu)化，目前國內(nèi)外關于“營銷”+“互聯(lián)網(wǎng)”模式的研究正處于逐步發(fā)展、穩(wěn)步提升的階段。黃純芳(2018)認為，互聯(lián)網(wǎng)作為平臺，利用大數(shù)據(jù)工具系統(tǒng)分析客戶的消費需求和市場走向，并通過挖掘有效目標客戶等方式，優(yōu)化客戶溝通體系，實現(xiàn)精準營銷，如互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的精準營銷，并優(yōu)化客戶溝通系統(tǒng)，探究有效目標客戶等方式實現(xiàn)精準營銷[13]。在“互聯(lián)網(wǎng)”和營銷方面，紀堃，王安，馬浩南認為可以利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢和特點，商家建立自己的網(wǎng)店或者在電商平臺上開設店鋪，創(chuàng)造了新的機遇，將產(chǎn)品銷售由完全線下轉(zhuǎn)換到線上、線下相結合的模式，建立健全的營銷管理體制，推進數(shù)字與實體經(jīng)濟不斷融合[14]。湯紀男（2023）認為分析互聯(lián)網(wǎng)營銷的個性化營銷、社交媒體營銷等特點，創(chuàng)造了新的機遇品牌形象建設和電商平臺搭建線上銷售渠道，提高品牌知名度和銷售額。加強與合作伙伴的合作，拓展線上銷售渠道，并加強對技術和人才的培養(yǎng)[15]。郁宇（2019）認為中國外貿(mào)企業(yè)須構建獨立自主的網(wǎng)絡交易平臺，互聯(lián)網(wǎng)基礎資源的迅猛發(fā)展此中國相關的網(wǎng)絡安全部門與企業(yè)必須要針對網(wǎng)絡安全隱患，提出有效的解決措施。保證網(wǎng)絡用戶的權益和利益[16]。在使用大數(shù)據(jù)針對消費者進行營銷方面，段超（2017）認為于不同對象其互聯(lián)網(wǎng)營銷模式會有所不同，目前正處于應用階段的互聯(lián)網(wǎng)營銷，企業(yè)需要利用互聯(lián)網(wǎng)對數(shù)據(jù)進行快速化處理，快速定位目標用戶，快速化制定營銷策略，重視并滿足客戶需求，進而實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展[17]。品牌網(wǎng)站和社交媒體賬號也需要定期更新內(nèi)容，與用戶保持互動和溝通，不斷調(diào)整和改進營銷策略[18]在利用互聯(lián)網(wǎng)營銷產(chǎn)品方面。付翊（2018）通過列舉“百草味”和“三只松鼠”的營銷手段指出還需要選擇合適的內(nèi)容和方式進行內(nèi)容營銷，并將產(chǎn)品的定位與營銷的內(nèi)容深度融合，樹立深入人心的品牌，進行品牌化運營。并且企業(yè)需要注重產(chǎn)品的內(nèi)容營銷與產(chǎn)品定位，將這兩者融合人[19]。張紅帆（2020）以喜茶為研究對象，分析互聯(lián)網(wǎng)背景下的零售業(yè)人與消費的關系的變化，進行新零售運營的企業(yè)要保證品牌價值，根基堅守產(chǎn)品品質(zhì)，并且提升自身品牌力可以不斷優(yōu)化用戶購物體驗，得出全渠道營銷傳播、整合營銷傳播、大數(shù)據(jù)技術在新零售中起到關鍵作用的結論[20]。研究述評通過對以上相關的文獻分析后，我們可以發(fā)現(xiàn)對于新茶飲營銷的研究不論國內(nèi)外都保持著較高的討論度。國內(nèi)外研究針對大數(shù)據(jù)與服務品牌結合后的結果展開分析，互聯(lián)網(wǎng)+模式也愈加成為熱點話題。新茶飲是早些年在中國流行開來的，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為不少人們生活的調(diào)劑品，現(xiàn)階段在我國處于互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的階段，需要分析該行業(yè)在當今的環(huán)境下如何自足。喜茶作為一個具有代表性的新茶飲品牌，深受年輕人的喜愛，故本文以喜茶作為研究對象探究在如今互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境下，新茶飲將如何更長遠的發(fā)展，從而豐富新式茶飲的營銷體系。喜茶品牌營銷環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析政治環(huán)境2012年，喜茶HEYTEA起源江邊的一條小巷里面，原名為皇茶ROYALTEA，為著與屢見不鮮的山寨品牌阻隔開來，故改頭換面為注冊品牌喜茶HEYTEA。 根據(jù)《國民經(jīng)濟行業(yè)分類》(GB/T4754-2017)，新茶飲所屬行業(yè)類別為酒業(yè)、飲料業(yè)和精制茶制造業(yè)(分類編碼C15)中的飲料制造(C152)，因此，行業(yè)與食品相關政策聯(lián)系緊密。為了規(guī)范新茶飲市場，保護消費者應有權益，政府出臺了一系列政策，首先食品安全是第一位的，國務院在2019年5月出臺了《關于深化改革加強食品安全工作的意見》，其中提到到2035年，國家治理體系和治理能力在食品安全領域基本實現(xiàn)現(xiàn)代化，食品安全狀況實現(xiàn)根本好轉(zhuǎn)，人民吃得健康、吃得放心，從農(nóng)田到餐桌的全程監(jiān)管體系得到有效運行。新茶飲店鋪必須將食品安全放在一位，行動上落實，讓消費者安心。其次，2021年12月國務院頒布了《“十四五”數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃》，主要內(nèi)容是引導批發(fā)零售，住宿餐飲，租賃。最后，政府還發(fā)行政策鼓勵新茶飲自主創(chuàng)新，2021年9月農(nóng)村農(nóng)業(yè)部、國家市場監(jiān)督管理局等頒布了《關于促進茶產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的指導意見》，其中提到了可以引導加工的企業(yè)創(chuàng)立增加或者改造茶葉精深加工生產(chǎn)線，提高生產(chǎn)過程的品質(zhì)和加工效率。引導加工企業(yè)針對多樣化的消費需求，開發(fā)茶點、茶菜、新式茶飲、含茶食品、調(diào)味茶、保健品、化妝品等適應消費者多樣化消費需求的精深加工產(chǎn)品。研發(fā)并大力推行夏秋茶的精細制作技藝，提取茶多酚、茶多糖、茶色素等有效成分，促進與茶相關聯(lián)的商品開發(fā)，開拓茶產(chǎn)品用途。指出新茶飲應當提高創(chuàng)新能力和質(zhì)量管控。經(jīng)濟環(huán)境根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會團體標準《新茶飲術語和分類》，新茶飲是指以原葉茶和(或)茶湯、水果、現(xiàn)榨果蔬汁、原榨果汁、果汁、蔬菜汁、蔬菜、乳制品中一種或多種為原料，添加或不添加其他食品，不添加固體飲料，經(jīng)現(xiàn)場加工制成的液體或固液混合物。近年來，我國新茶飲企業(yè)數(shù)量不斷增加，整體市場規(guī)模不斷擴大，新興企業(yè)與存量頭部企業(yè)持續(xù)發(fā)展，新茶飲賽道同質(zhì)化競爭日趨激烈。根據(jù)天眼查最新數(shù)據(jù)，現(xiàn)存新茶飲相關企業(yè)33.8萬余家，其中，2023年1月至12月新增注冊相關企業(yè)5.4萬余家;2023年年內(nèi)新茶飲領域融資事件超30起，融資金額超19億元。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會新茶飲委員會聯(lián)合美團新餐飲研究院發(fā)布的《2023新茶飲研究報告》數(shù)據(jù)顯示，2023年全國新茶飲市場規(guī)模預計達1498億元，到2025年國內(nèi)消費市場規(guī)模有望突破2000億元，千億級市場發(fā)展前景廣闊。喜茶最新發(fā)布的《2023年度報告》顯示，截至2023年底，喜茶門店數(shù)已突破3200家，其中事業(yè)合伙門店超2300家，門店規(guī)模同比增長280%，成為行業(yè)內(nèi)規(guī)模增長最快的品牌之一。報告透露，2023年喜茶直營門店連續(xù)12個月實現(xiàn)月銷售同比大幅增長，單月同比增幅最高達80%，直營及事業(yè)合伙門店均出現(xiàn)了眾多月銷售額超100萬元的門店。社會環(huán)境隨著人們生活水平的提高和健康意識的增強，茶飲行業(yè)逐漸成為熱門領域。人們對于茶飲的需求不僅僅停留在傳統(tǒng)的紅茶、綠茶上，越來越多的消費者對創(chuàng)新、口感多樣的新式茶飲產(chǎn)生了興趣。因此，新式茶飲市場潛力巨大。針對市場需求，茶飲企業(yè)可以推出更多元化的產(chǎn)品，結合時下流行的元素進行創(chuàng)新，滿足消費者的個性化口味需求。同時，在產(chǎn)品開發(fā)過程中，企業(yè)也應注重健康、天然的理念，使新式茶飲更符合現(xiàn)代消費者的追求。技術環(huán)境隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，越來越多的奶茶店開始使用在線點單系統(tǒng)。通過手機APP或者網(wǎng)站，消費者可以方便地瀏覽菜單、下單購買，并選擇自己喜歡的配料和口味。這種系統(tǒng)不僅提高了消費者的購買體驗，還減少了人力成本和排隊時間。同時，系統(tǒng)還可以記錄消費者的購買記錄和偏好，為店鋪提供精準的數(shù)據(jù)分析，幫助店鋪優(yōu)化經(jīng)營策略。數(shù)據(jù)分析在奶茶行業(yè)中的應用也越來越廣泛。通過收集消費者的購買記錄、偏好和評價等數(shù)據(jù)，奶茶店可以進行深入的數(shù)據(jù)分析，了解消費者的需求和行為模式。基于這些數(shù)據(jù)，奶茶店可以調(diào)整產(chǎn)品的口味、推出新品種，以及制定更精準的營銷策略。此外，數(shù)據(jù)分析還可以幫助奶茶店進行供應鏈管理、庫存控制和成本分析，提高經(jīng)營效益。微觀環(huán)境分析行業(yè)情況1.茶飲市場的快速增長：近年來，茶飲市場呈現(xiàn)出快速增長的趨勢，消費者對茶飲的需求不斷增加。2.品牌競爭激烈：眾多茶飲品牌紛紛進入市場，競爭日益激烈。品牌的創(chuàng)新能力和產(chǎn)品質(zhì)量成為市場競爭的關鍵。3.消費者需求多樣化：消費者對茶飲的需求越來越多樣化，不僅追求口感和品質(zhì)，還注重茶飲的健康價值和營養(yǎng)成分。競爭對手喜茶作為一家知名的茶飲品牌，在激烈的市場競爭中一直保持著優(yōu)勢。喜茶所處的市場競爭環(huán)境是一個充滿挑戰(zhàn)和機遇的市場。茶飲市場競爭激烈，喜茶主要面臨的競爭對手有奈雪的茶、六個核桃和一點點等知名品牌。這些競爭對手都擁有自己的特色產(chǎn)品和品牌影響力，具有一定的市場份額和忠實的消費群體。消費者喜茶的目標消費者主要是年輕人，其產(chǎn)品口感、包裝設計、營銷策略等都針對年輕人的喜好進行了定制，以吸引年輕人的關注和青睞。喜茶具有年輕化、科技化、國際化的品牌形象，通過獨特的視覺識別系統(tǒng)和品牌營銷策略，吸引了年輕人。喜茶品牌營銷現(xiàn)狀分析喜茶的關聯(lián)情況據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，目前深圳飲品店數(shù)量近3萬家，是全國飲品店大頭。喜茶的重點開店范圍分布在深圳、上海、廣州等經(jīng)濟發(fā)展相對迅速的城市（其中其他城市和海外共180家、深圳81家、上海62家、北京33家、廣州45家）。但喜茶在渠道營銷上是標新立異的。它不僅在各大購物中心、商業(yè)街開設實體店，還積極布局線上渠道。消費者可以通過喜茶的官方網(wǎng)站、APP以及其他電商平臺，隨時隨地購買喜茶的產(chǎn)品。此外，喜茶還與外賣平臺合作，讓消費者能夠更加便捷地享受到喜茶的美味茶飲。這種多元化的渠道策略不僅拓寬了喜茶的銷售渠道，還滿足了消費者多樣化的購買需求。作為新一代消費人群的90后正處于事業(yè)發(fā)展的上升期，有一定的自主消費和自我服務意識，開始注重品質(zhì)與服務，消費偏向多樣個性化的服務，而新茶飲則順應消費熱潮，作為新鮮感的代名詞，不斷創(chuàng)新，符合新時代消費者的需求。開展線下店是在業(yè)務方面與顧客建立關聯(lián)的必要途徑。而喜茶品牌通過擴大線下店的營業(yè)規(guī)模與顧客聯(lián)系，減少顧客流失，從而增加市場占有率，形成穩(wěn)定的市場。喜茶的反應情況為增加顧客對喜茶品牌的反應程度，及時傾聽顧客的需求，有利于市場的發(fā)展，喜茶打造差異化的體驗，欲與消費者在多個層面上形成互動。通過設計靈感的傳達，以周邊的形式進行；透過不同的尋味主題，挖掘設計元素。能夠抓住社會熱點趨勢借勢營銷，推出網(wǎng)紅喜茶攤；借勢營銷也側(cè)重于品牌精神的宣傳、推出環(huán)保新包裝，拔高了在消費者心中的品牌形象，增加消費者對喜茶的即時反應。喜茶的關系情況形成穩(wěn)定的溝通關系是搶占市場的關鍵，會員機制建立起顧客和商家之間的穩(wěn)固關系，并增加創(chuàng)新的互動玩法把交易變成有效溝通。喜茶GO小程序構建了新會員體系。不僅擁有優(yōu)惠券、自助點單、滿減活動、預約功能、積分兌換等功能，還促進了品牌產(chǎn)品銷售，積累了多達數(shù)十萬「付費會員」，不間斷地帶動門店銷售的環(huán)比增長。在小程序上線后月復購率比之前提升了三倍多。喜茶GO也支持產(chǎn)品服務創(chuàng)新，通過整合付費會員系統(tǒng)，并研發(fā)社交游戲，增加了客戶和喜茶品牌的關系。喜茶的回報情況回報是穩(wěn)定市場需求的必要手段，企業(yè)在營銷上投入產(chǎn)生回報主要在于是否滿足客服需求，為客戶提供價值，是否給企業(yè)產(chǎn)生短期或者長期的收入。喜茶通過會員計劃、聯(lián)合促銷和品牌活動等策略增加回報。喜茶的平均產(chǎn)品價格比CoCo、蜜雪冰城等奶茶店高，同時也比星巴克、Costa等咖啡廳低，形成了通常在20-30元之間的自有品牌溢價。喜茶品牌營銷存在的問題分析喜茶消費者市場調(diào)查分析問卷設計和數(shù)據(jù)收集發(fā)起針對消費者的調(diào)查問卷，以進一步發(fā)現(xiàn)喜茶在網(wǎng)絡上推行的營銷策略存在的問題，分析消費者需求，為改進存在的問題提供支持。本次問卷調(diào)查采用問卷星網(wǎng)站發(fā)放問卷鏈接的方式進行。（1）調(diào)查問卷設計。本次問卷在收集了相關資料并調(diào)查己發(fā)表學位論文的問卷基礎上設計而成。問卷大致分為五個部分。第一部分由被調(diào)查對象的信息構成。第二部分是喜茶和客戶的關聯(lián)調(diào)查。主要調(diào)查廣告來源、會員力度、營銷產(chǎn)品、推廣頁面設計、關注途徑等調(diào)查。第三部分是關系調(diào)研，由線上平臺和線下平臺的推廣方式問題組成，第四部分是反應調(diào)查，通過調(diào)查消費者對推送內(nèi)容的喜好、對客服的滿意度等，第五部分是回報，圍繞用戶對平臺的展望和之后是否推薦給他人。圍繞關聯(lián)，關系，反應，回報四個部分進行調(diào)查。（2）問卷收集。本文問卷通過問卷星網(wǎng)址制作，并且設置二維碼在網(wǎng)絡上發(fā)放，發(fā)放前規(guī)定每個用戶只可填寫一份。后臺直接將不完整問卷不予統(tǒng)計。且為了契合消費人群，主要通過微信將圖片分享給消費群體，并且在小紅書和微博帖子與大學校園進行發(fā)放。最終回收有效問卷310份。結果統(tǒng)計性描述（1）基礎信息對回收有效的調(diào)查問卷進行數(shù)據(jù)分析與處理，得出結果如表5-1到表5-3所示，按照數(shù)據(jù)處理結果，男女比例約為1：1，其中26歲－30歲用戶占比44.52％。表5-SEQ表5-\*ARABIC1問卷調(diào)查者性別統(tǒng)計 名稱選項頻數(shù)百分比您的性別女士15850.97%男士15249.3%表5-2問卷調(diào)查者年齡分布 名稱選項頻數(shù)百分比您的年齡段18歲以下103.23%18~259029.03%26~3013844.52%31~406420.65%40以上82.58%表5-3問卷調(diào)查者從事職業(yè)分布 名稱選項頻數(shù)百分比您所從事的職業(yè)是公務員或企事業(yè)單位165.16%教師3812.26%私營業(yè)主，個體工商戶11637.42%自由職業(yè)者4012.9%學生10032.26%此次受訪者的年齡主要集中在26-30歲，占比達到44.52％，18-25歲占比29.03%，31-40歲占比20.65%％，說明消費群體還是以95后為主，并且主要群體逐漸轉(zhuǎn)為85后與00后。女性與男性的比例從前兩年的6：4逐漸轉(zhuǎn)向1：1，說明新茶飲在男性市場的占有率逐年提升。月收入部分，95后與00后大多還在上學或者剛進入職場不久，并且職業(yè)分布，個體工商戶占比達到37.42％，符合主要消費群體95后以及00后的實際情況。其次學生占比占比達到32.26％。（2）關聯(lián)描述性統(tǒng)計分析圖5-SEQ圖5-\*ARABIC1是否購買過喜茶購買過喜茶的人數(shù)占81.94%圖5-2用戶了解平臺關于用戶在哪些網(wǎng)絡平臺看到過該茶飲的廣告或預定鏈接其中抖音，b站占比較多，約為63.23%；其次較多的是在喜馬拉雅平臺和愛奇藝平臺等視聽平臺所接收廣告的人數(shù)，約為59.36%。圖5-3消費者認為會員優(yōu)惠力度圖5-4消費者認為網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品很有創(chuàng)意關系圖5-5是否了解喜茶的線上優(yōu)惠促銷活動圖5-6參加線下活動頻率圖5-6參加線下活動頻率反應圖5-7喜茶的推廣內(nèi)容是否與時俱進圖5-8平臺推送哪些類型的內(nèi)容吸引度回報圖5-9喜茶的產(chǎn)品具有較高的性價比圖5-10您希望平臺有哪些網(wǎng)絡平臺促銷活動調(diào)查結論喜茶在增加受眾的過程中，應對消費者合理的需求快速反應，形成持續(xù)優(yōu)化的營銷模式，盡快與更多消費者形成利益共同體或命運共同體的關聯(lián)。營銷策略存在問題產(chǎn)品選擇單一，缺乏自主性互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的產(chǎn)品信息更新迭代速度快，年輕人對于商品的新型需求在于便捷化和自主化，喜茶作為一個消費者以年輕人占比較多的品牌，選品有乳茶，輕檸茶等30余種固定搭配茶飲。喜茶店大部分的飲品都是茶類的，其他飲品選擇較少。導致一些不喜歡茶味的顧客不愿前來消費。而且同樣有部分喜愛奶茶的人也會轉(zhuǎn)向其他品牌。廣告發(fā)布頻繁，引起顧客疲憊互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展為品牌營銷推廣提供了便捷的通路，影響范圍廣，傳播速度快。喜茶在宣傳和推廣期間投放廣告，包括室外廣告、網(wǎng)絡廣告、電視廣告等，這些廣告的投放成本是比較高的，在各平臺上雖然能發(fā)現(xiàn)喜茶的身影，但平臺對于喜茶來說只提供一個展示機會，且平臺的流量不可完全轉(zhuǎn)為變品牌自身的流量，在近三年喜茶的網(wǎng)絡營銷方式主要圍繞跨界聯(lián)名實施。喜茶的聯(lián)名營銷幾乎可以用頻繁來形容，至今已經(jīng)聯(lián)名超過110次，但聯(lián)名營銷是一件邊際效應遞減的動作，頻繁的聯(lián)名推廣可能會讓消費者感到疲勞，減弱消費者的興趣，同時可能會導致消費者對品牌的忠誠度和認可度降低。不少網(wǎng)友表示各種品牌的“聯(lián)名屢見不鮮了，有點麻木。聯(lián)名廣告看的太頻繁。”對于部分受眾來說，賣家的各種聯(lián)名廣告確實十分頻繁，但實際上這在整個群體中，占比是非常小的。因此賣家可以通過調(diào)整廣告的目標受眾，將不同分區(qū)的聯(lián)名廣告展示給對相應分區(qū)點擊率相對更高一點的受眾。部分營銷方式傳統(tǒng)，缺失與用戶之間的互動公眾號、小程序和視頻號的社群觸點路徑很順，而社群內(nèi)容中規(guī)中矩,缺乏和用戶之間的溝通和趣味互動。多次關聯(lián)的重要渠道，在雙方關系營造上更能體現(xiàn)企業(yè)對消費者的態(tài)度，對會員制功能的完善有利于企業(yè)與消費者關系的建立和穩(wěn)定。聯(lián)名營銷存在隱患伴隨著跨界聯(lián)名營銷的產(chǎn)生，不少消費者喜聞樂見，“雙廚狂喜”成為彈幕以及評論中消費者用于表達對聯(lián)名的驚喜和喜悅。茶飲品牌在跨界營銷方面已經(jīng)變得熟練平常，甚至到了“萬物皆可聯(lián)名”的地步。據(jù)南都灣財社統(tǒng)計關于今年（截至9月份）頭部新茶飲、咖啡品牌的聯(lián)名情況顯示：平均每3天內(nèi)，就會有一個品牌發(fā)起聯(lián)名。近三年，喜茶的聯(lián)名頻率便固定在每年20次上下，高聯(lián)動率的背后同時存在隱患。一是存在輿論危機，喜茶的聯(lián)名營銷活動在業(yè)界頗有名聲，喜茶推出的“佛喜”茶拿鐵系列產(chǎn)品，因其以宗教名義進行商業(yè)宣傳，被深圳市民族宗教事務工作局約談。該產(chǎn)品上線僅3天就被下架，合作方景德鎮(zhèn)中國陶瓷博物館也宣布合作結束。盡管聯(lián)名營銷可能是喜茶應對增長壓力的一種手段，但其以宗教名義的營銷策略引發(fā)了爭議。二是聯(lián)名款不好喝且難出爆品，一位消費者則直白地寫道，“初看新鮮，吃過喝過都是詐騙”。聯(lián)名周邊供不應求，與之相搭配的飲品口感不佳，不少消費者認為聯(lián)名爆品只是一場屬于年輕人的“集郵”，品牌對于產(chǎn)品本身關注度不及營銷宣傳?；凇盎ヂ?lián)網(wǎng)+”背景下的喜茶品牌營銷策略開展讓利化營銷,豐富飲品搭配讓利銷售是指商家以降低售價或給予優(yōu)惠的方式來吸引顧客購買商品或服務，以此增加銷售量從而實現(xiàn)利潤的方式。這種銷售方式的目的是引導顧客快速購買，并在大批量銷售中實現(xiàn)盈利，是商家的一種市場競爭手段。雖然讓利銷售可能會在一定程度上損失商家的利潤，但合理的讓利銷售策略可以促進企業(yè)的長期發(fā)展。通過讓利銷售，商家可以建立良好的企業(yè)口碑，并獲得許多忠實的消費者。利用這些消費者不僅會在銷售期間購買商品，更會時常在非活動期內(nèi)光顧商家，為商家?guī)砀嗍找?。因此，讓利銷售對于商家來說，是一種長期的、積極的投資。通過線上調(diào)查消費者偏好，給用戶提供搭配套餐，使得用戶個性化選擇，捆綁銷售。增加更多種類的飲品及食品，如水果冰沙、奶昔、芝士茶等，以滿足更多顧客口味。同時，更改營銷策略，擴大產(chǎn)品推廣力度，開展限時特別推出的促銷活動，增加顧客黏度利用大數(shù)據(jù)算法精準推薦基于大數(shù)據(jù)和人工智能技術，APP精準推薦將用戶的使用行為和興趣愛好、年齡、性別、地理位置等因素結合在一起，通過機器學習算法對數(shù)據(jù)進行分析，推薦出用戶最感興趣的內(nèi)容、產(chǎn)品或服務等。精準推薦可以降低喜茶的營銷成本，短時間內(nèi)會在數(shù)據(jù)機器上花費，但通過把握用戶刷視頻間廣告的時間，設置不感興趣選項，精準分析數(shù)據(jù)測量用戶的廣告耐度，為用戶推薦更為個性化、精準的產(chǎn)品廣告。喜茶對于媒體的投入資金力度較小，在主流媒體中缺乏合理有效的分類推廣措施，喜茶可以對用戶感興趣的內(nèi)容進行分類，精準化投入，這也能幫助賣家降低推廣成本。將用戶劃分成不同領域的，例如用戶經(jīng)常點擊生活用品類，就推薦與日用品品牌聯(lián)名的廣告軟文，減少與動漫品牌聯(lián)名廣告的推廣次數(shù)。利用大數(shù)據(jù)分析可以幫助企業(yè)評估和優(yōu)化廣告投放策略。通過分析消費者的購買記錄和消費行為，企業(yè)可以了解廣告對銷售額和利潤的影響。趣味性精準營銷利用大數(shù)據(jù)對用戶停留的視頻進行分類，時間長短進行歸納，大數(shù)據(jù)分析可以跟蹤和定位受眾的實時位置，從而實現(xiàn)個性化的廣告推送。例如，當用戶進入某個商場時，可以根據(jù)其位置向其推送關于該商場打折活動的廣告。這種精確的定位可大大增加廣告的有效性和轉(zhuǎn)化率。幫助廣告主從海量數(shù)據(jù)中提取個性化信息，根據(jù)受眾個人的需求和特性量身定制廣告內(nèi)容。個性化的廣告更有可能吸引受眾的注意力并引發(fā)他們的購買興趣。問卷調(diào)查結果顯示有獎互動及趣味小游戲是用戶在線上希望的方式。對商品達到預期期望時，會促使用戶對其進行在線評論。聯(lián)名選擇有保障，及時反饋口感首先，品牌可以與專業(yè)機構或?qū)I(yè)人士合作，共同研發(fā)和推廣口感更佳、質(zhì)量更優(yōu)的聯(lián)名產(chǎn)品，合作有保障。其次，品牌可以在推廣過程中加強對聯(lián)名產(chǎn)品的口感和質(zhì)量的介紹和宣傳，讓消費者對產(chǎn)品有更充分的了解和認識。最后，品牌可以通過與消費者的互動和反饋機制，例如在校園商場或線下實體店開展試喝品嘗，及時收集客戶對產(chǎn)品口感的意見并反饋產(chǎn)品部門，對于采取的意見進行有獎反饋，相關產(chǎn)品部門跟進采取的意見及時調(diào)整和改進聯(lián)名產(chǎn)品的口感和質(zhì)量，以滿足消費者的需求和期望，達到有效的反饋。結論新茶飲品牌要想在市場中贏得一席之地，就需順時代而為，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達的環(huán)境下，靈活運用工具，實施社會化營銷策略。本文對喜茶進行了考察，并基于該品牌當前的營銷現(xiàn)狀揭示了面臨的問題并提出后續(xù)的改進措施。研究結果對于理論和實踐具有重要意義，喜茶可以通過開展讓利化營銷，豐富茶飲搭配，增加更多種類的飲品及食品，利用大數(shù)據(jù)算法精準推薦來拓展營銷策略，趣味性精準營銷，解決當前面臨的實際問題。本研究的創(chuàng)新之處在于對前人關于該問題的研究進行了檢驗，對比分析了與本研究結果的一致性和不一致性，同時對于前人研究中存在的不足之處進行了修正、補充、發(fā)展或否定。本論文存在不足之處，但是這些不足可以在未來進行深入研究探討。不足之處具體體現(xiàn)在：本次問卷發(fā)放由于發(fā)放時間緊張，未能收集更多的樣本，發(fā)放的平臺較為局限，問卷的問題未進行針對性的深入探討，后期需要進一步完善相關結論。本文的理論工具運用的不多，在研究方法上還有提升空間。參考文獻蔣敏．新式茶飲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與未來展望[J]．農(nóng)業(yè)考古，2021(02:221-227).黃耿志，吳康，戴俊騁，劉晨，姚常成，唐婧嫻，張旭，胡曉輝．奶茶經(jīng)濟的地理學批判與研究議題[J]．經(jīng)濟地理，2021，41(12):1-11．倪芳燕.基于顧客價值的奶茶行業(yè)競爭優(yōu)勢提升路徑研究——以寧波一點點奶茶為例[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)(33).謝擇月,蘇亞瓊.基于社會化創(chuàng)意下的網(wǎng)紅茶飲品牌營銷策略研究[J].視聽,141(01):215-216.張?zhí)斓v.新零售時代下實體店式網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展動因及前景——基于對茶飲品牌“喜茶”“因味茶”的案例分析[J].山西科技,34(03):90-94.Poop,AlbaumG.Consumertrustininternetmarketinganddirectsellinginchina[J].JournalofRelationshipMarketing,2019,18(3):216-232.Ong,A.K.S.;Prasetyo,Y.T.;Libiran,M.A.D.C.;Lontoc,Y.M.A.;Lunar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