2025年市場調查和營銷考試模擬題（含參考答案）一、單項選擇題（每題2分，共20分）1.某乳制品企業(yè)計劃推出低糖酸奶新品，為了解消費者對“低糖”的敏感度及價格接受度，首先開展了5場焦點小組訪談。這種調研屬于（）A.探索性調研B.描述性調研C.因果性調研D.預測性調研2.某手機品牌欲調查一線城市18-35歲用戶的換機周期，采用“隨機數字撥號法”從通信運營商數據庫中抽取1000個樣本。這種抽樣方法屬于（）A.分層抽樣B.簡單隨機抽樣C.方便抽樣D.配額抽樣3.在測量消費者對某智能手表的態(tài)度時，使用“非常不喜歡-不喜歡-一般-喜歡-非常喜歡”的5級量表，這種量表類型是（）A.語義差異量表B.李克特量表C.瑟斯頓量表D.斯坦普爾量表4.以下屬于定性調研方法的是（）A.在線問卷調研B.神秘顧客觀察C.電話回訪D.統(tǒng)計年鑒分析5.根據消費者購買決策過程，某消費者在對比華為Mate60和蘋果iPhone15后選擇前者，這一環(huán)節(jié)屬于（）A.問題識別B.信息搜索C.方案評估D.購買決策6.某運動品牌將目標市場定為“25-35歲、月收入1.5萬元以上、注重運動時尚的都市白領”，這一過程屬于STP中的（）A.市場細分B.目標市場選擇C.市場定位D.價值主張設計7.某奶茶品牌為應對夏季競爭，推出“第二杯半價+加1元換購小料”組合促銷，這屬于4P中的（）A.產品（Product）B.價格（Price）C.渠道（Place）D.促銷（Promotion）8.在市場調研中，若樣本的性別比例與總體實際比例偏差超過10%，最可能導致（）A.測量誤差B.抽樣誤差C.響應誤差D.處理誤差9.某食品企業(yè)通過分析過去3年的銷售數據發(fā)現(xiàn)，每當氣溫超過30℃時，冰淇淋銷量增長40%，這一結論主要運用了（）A.相關分析B.回歸分析C.因子分析D.聚類分析10.以下關于品牌忠誠度的描述，正確的是（）A.重復購買即代表品牌忠誠B.價格敏感型消費者不可能忠誠C.品牌忠誠包含態(tài)度忠誠和行為忠誠D.忠誠客戶的獲取成本高于新客戶二、簡答題（每題8分，共32分）1.簡述市場調研的完整流程，并說明各階段的核心任務。2.舉例說明消費者購買決策過程中“信息搜索”的兩種類型及其影響因素。3.解釋“目標市場選擇”的主要依據，并列舉三種常見的目標市場覆蓋策略。4.對比定量調研與定性調研的特點（從樣本量、數據形式、分析方法、應用場景四方面展開）。三、案例分析題（每題18分，共36分）案例1：某新茶飲品牌的市場進入挑戰(zhàn)2023年，“茶小鮮”計劃進入杭州市場，主打“現(xiàn)萃鮮茶+低卡小料”，目標客群為20-30歲女性。杭州茶飲市場競爭激烈：頭部品牌如喜茶、奈雪的茶覆蓋高端市場，蜜雪冰城、古茗占據下沉市場，本地品牌“茶百道”通過“性價比+地域聯(lián)名”占據一定份額。茶小鮮團隊前期通過問卷調研收集了500份有效數據，結果顯示：65%的受訪者每月購買茶飲8次以上，40%認為當前茶飲“糖分過高”，35%愿意為“低卡小料”支付1-2元溢價；但30%的受訪者表示“沒聽說過茶小鮮”，25%擔憂“新品質量不穩(wěn)定”。問題：（1）根據調研數據，分析茶小鮮的市場機會與潛在風險。（8分）（2）請為茶小鮮設計3條具體的營銷策略（需結合4P理論）。（10分）案例2：傳統(tǒng)家電企業(yè)的數字化營銷轉型“康達”是成立20年的傳統(tǒng)空調品牌，主打線下渠道，以“耐用性”為核心賣點。近年來受電商沖擊，線上銷量僅占15%（行業(yè)平均40%），年輕消費者（18-25歲）占比不足10%。2024年，企業(yè)計劃通過數字化轉型提升市場份額，開展了以下調研：-定量調研：分析電商平臺評論發(fā)現(xiàn)，年輕用戶提及“智能控制”（占比35%）、“外觀設計”（28%）、“節(jié)能效果”（22%）的頻率高于“耐用性”（15%）。-定性調研：焦點小組訪談顯示，Z世代消費者認為“傳統(tǒng)品牌太老套”“缺乏社交話題性”。問題：（1）指出康達在消費者洞察中存在的主要問題。（6分）（2）提出3條數字化營銷改進建議（需結合消費者需求與傳播渠道）。（12分）四、論述題（12分）隨著大數據與AI技術的發(fā)展，市場調研的“數據采集-分析-應用”全流程正在發(fā)生變革。請結合實際案例，論述數字化技術對市場調研的影響（可從精準度、效率、成本、深度等維度展開）。參考答案一、單項選擇題1.A（探索性調研用于初步了解問題，焦點小組屬于定性探索）2.B（隨機數字撥號法是典型的簡單隨機抽樣）3.B（李克特量表使用同意-不同意或喜歡-不喜歡的等級評價）4.B（神秘顧客觀察通過定性記錄行為細節(jié)）5.C（對比不同產品屬于方案評估環(huán)節(jié)）6.B（明確目標客群屬于目標市場選擇）7.D（組合促銷屬于促銷策略）8.B（樣本比例偏差屬于抽樣誤差）9.A（分析兩個變量的相關性）10.C（品牌忠誠需同時滿足態(tài)度和行為）二、簡答題1.市場調研流程及核心任務：（1）確定調研問題與目標：明確“為什么調研”（如“新產品是否有市場需求”）；（2）制定調研計劃：選擇調研方法（定性/定量）、設計工具（問卷/訪談提綱）、確定樣本；（3）數據收集：通過實地調查、二手資料等獲取原始數據；（4）數據處理與分析：清洗數據、統(tǒng)計描述（如均值/頻數）、推斷分析（如回歸/聚類）；（5）撰寫提煉結論（如“60%消費者接受30元定價”）、提出建議（如“調整包裝設計”）；（6）跟蹤反饋：評估調研建議的落地效果（如“銷量是否提升”）。2.信息搜索類型及影響因素舉例：（1）內部搜索：消費者回憶自身經驗（如“上次買的奶茶太甜，這次選低糖”），受產品熟悉度影響（越熟悉，內部搜索越充分）；（2）外部搜索：通過廣告、朋友推薦、網絡測評獲取信息（如“查看小紅書奶茶測評”），受風險感知影響（如高價產品會增加外部搜索）。3.目標市場選擇依據與覆蓋策略：依據：市場規(guī)模（如二線城市茶飲市場年規(guī)模50億）、增長潛力（如Z世代消費增速15%）、競爭強度（如某細分市場僅2個品牌）、企業(yè)資源（如中小企業(yè)優(yōu)先選擇小而美市場）。覆蓋策略：（1）無差異營銷：忽略細分，用單一產品覆蓋整體市場（如可口可樂早期“標準化瓶裝”）；（2）差異性營銷：針對多個細分市場推出不同產品（如聯(lián)合利華同時推出清揚、力士等不同定位洗發(fā)水）；（3）集中性營銷：聚焦一個細分市場（如“三頓半”專注精品速溶咖啡）。4.定量與定性調研對比：|維度|定量調研|定性調研||||||樣本量|大（通?！?00）|?。?-10組焦點小組）||數據形式|數值型（如“75%滿意”）|文本/音頻（如“消費者提到‘包裝太土’”）||分析方法|統(tǒng)計軟件（SPSS/SAS）、回歸分析|主題分析、情感分析||應用場景|驗證假設（如“價格與銷量負相關”）|探索需求（如“消費者為何討厭某包裝”）三、案例分析題案例1答案：（1）市場機會：-需求明確：65%高頻消費群體+40%對“高糖”不滿，低卡產品有市場；-溢價空間：35%消費者愿為低卡小料多付1-2元，可提升利潤；風險：-品牌認知低：30%未聽說過茶小鮮，需加強品牌曝光；-信任度不足：25%擔憂質量，新品牌需建立信任。（2）營銷策略（4P結合）：-產品（Product）：推出“低卡雙拼茶”（如青提綠茶+魔芋晶球），包裝標注“每杯≤100大卡”，強化“健康”標簽；-價格（Price）：基礎款定價18元（低于喜茶25元，高于蜜雪冰城12元），設置“第二杯減5元”組合價，吸引嘗鮮；-促銷（Promotion）：聯(lián)合小紅書KOC發(fā)布“低卡奶茶測評”，發(fā)起“曬單返現(xiàn)10元”活動；線下在高校/寫字樓設快閃店，提供免費試喝；-渠道（Place）：首店選址杭州西湖文化廣場（年輕人流量大），同步上線美團/餓了么，設置“30分鐘送達”承諾。案例2答案：（1）主要問題：-需求脫節(jié)：傳統(tǒng)賣點“耐用性”與年輕用戶關注的“智能控制、外觀設計”不匹配；-品牌老化：Z世代認為“太老套”，缺乏年輕化溝通；-渠道失衡：線上占比僅15%，遠低于行業(yè)平均，錯失電商紅利。（2）改進建議：-產品端：推出“康達智享”系列空調，增加APP遠程控制、語音交互功能，外觀采用莫蘭迪色系（滿足“智能+顏值”需求）；-傳播端：聯(lián)合抖音發(fā)起“我的智能空調日記”挑戰(zhàn)賽，鼓勵用戶分享使用場景（如“上班前遠程開空調”），植入社交話題；-渠道端：與京東/天貓合作推出“以舊換新”活動，舊機折抵300元，同時在直播間設置“1元秒殺安裝服務”，降低線上購買門檻；-服務端：針對Z世代推出“空調顏值定制”（如可更換面板），并在購買頁面增加“社交分享返現(xiàn)”按鈕（分享到朋友圈獲50元券）。四、論述題數字化技術對市場調研的影響可從以下維度展開：1.精準度提升：傳統(tǒng)調研依賴抽樣，存在誤差；大數據可獲取全量用戶行為數據（如電商平臺瀏覽記錄、社交媒體評論），例如某美妝品牌通過抖音用戶的“搜索詞+停留時長”精準識別“抗初老”需求，而非僅依賴問卷中的“是否關注抗衰老”。2.效率提高：AI自動生成問卷（如Qualtrics的AI問卷設計）、NLP（自然語言處理）自動分析開放題文本（如從10萬條微博評論中提取“成分安全”高頻詞），傳統(tǒng)需2周的分析可縮短至1天。3.成本降低：線上社區(qū)（如Mozilla的用戶社區(qū)）可長期收集用戶反饋，替代高成本的線下焦點小組；爬蟲技術獲取公開數據（如行業(yè)報告、競品價格），減少二手資料購買費用。4.深度拓展：AI預測模型可模擬“如果降價10%，銷量