自考專業(yè)(市場營銷學(xué))試題考試時間：90分鐘；命題人：教研組考生注意：1、本卷分第I卷（選擇題）和第Ⅱ卷（非選擇題）兩部分，滿分100分，考試時間90分鐘2、答卷前，考生務(wù)必用0.5毫米黑色簽字筆將自己的姓名、班級填寫在試卷規(guī)定位置上3、答案必須寫在試卷各個題目指定區(qū)域內(nèi)相應(yīng)的位置，如需改動，先劃掉原來的答案，然后再寫上新的答案；不準使用涂改液、膠帶紙、修正帶，不按以上要求作答的答案無效。第I卷（選擇題30分）一、單選題（10小題，每小題2分，共計20分）1、（單選題）商業(yè)廣告的誘導(dǎo)功能主要是（）A.引起消費者的好奇B.激發(fā)消費者的購買欲望C.改變消費者的態(tài)度D.提供商品知識正確答案：B2、（單選題）只要物流信息系統(tǒng)正式運行，將伴隨其整個生命周期的是（）

A.系統(tǒng)規(guī)劃工作

B.系統(tǒng)分析工作

C.系統(tǒng)設(shè)計工作

D.系統(tǒng)維護工作

正確答案：D

3、（單選題）美國管理學(xué)家德魯克認為，企業(yè)應(yīng)當(dāng)有八類目標。其中最重要的目標是（）

A.市場推銷目標和創(chuàng)新目標

B.創(chuàng)新目標和人力資源目標

C.市場推銷目標和社會責(zé)任目標

D.創(chuàng)新目標和資金目標

正確答案：A

4、（單選題）產(chǎn)品誘導(dǎo)策略一般不進行過多的品牌誘導(dǎo)，而是強調(diào)產(chǎn)品所能提供的（）

A.功能

B.用途

C.利益

D.附加值

正確答案：C

5、（單選題）市場調(diào)節(jié)生產(chǎn)均衡和消費均衡是經(jīng)過價格運動和（）

A.競爭機制

B.激勵機制

C.風(fēng)險機制

D.供求機制

正確答案：D

6、（單選題）描述特定品牌的目標、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的計劃是（）

A.產(chǎn)品計劃

B.市場計劃

C.品牌計劃

D.職能計劃

正確答案：C

7、（單選題）在市場競爭猛烈的條件下，企業(yè)把自己產(chǎn)品價格定在同行業(yè)平均價格水平上，同時追隨競爭者的價格及時調(diào)整定價。這種定價方法是（）

A.薄利多銷定價法

B.按質(zhì)論價法

C.差不對待定價法

D.隨行就市定價法

正確答案：D

8、（單選題）倉庫的分類方法很多，以下屬于根據(jù)倉庫的建筑結(jié)構(gòu)不同進行分類的是（）

A.普通倉庫

B.專用倉庫

C.特種倉庫

D.罐式倉庫

正確答案：D

9、（單選題）影響家庭實物投資的最重要因素是（）

A.消費者的實際收入

B.消費者的儲蓄規(guī)模

C.消費者的預(yù)期收益

D.該消費品的已有數(shù)量

正確答案：A

10、（單選題）對商品外在形狀、大小、顏色的記憶屬于（）

A.感覺記憶

B.形象記憶

C.短期記憶

D.情緒記憶

正確答案：B

二、多選題（5小題，每小題2分，共計10分）1、（多選題）客戶關(guān)系管理應(yīng)遵循的原則包括（）

A.動態(tài)管理原則

B.突出重點原則

C.靈活運用原則

D.專人負責(zé)原則

E.有訴必理原則

正確答案：ABCD

2、（多選題）消費政策實現(xiàn)的經(jīng)濟手段包括（）

A.稅收手段

B.利率手段

C.國債手段

D.政府支出

E.奢侈品采購

正確答案：ABCD

3、（多選題）1910年后，促使中國廣告迅速發(fā)展的因素有（）

A.政府予以高度重視

B.民族工商業(yè)的發(fā)展

C.廣告意識的覺醒

D.科技水平的提高

E.與周邊國家關(guān)系的改善

正確答案：BCD

4、（多選題）說服頑固者的技巧包括（）

A.等待法

B.迂回法

C.沉默法

D.激將法

E.下臺階法

正確答案：ABCE

5、（多選題）銷售談判的過程一般包括（）

A.開局階段

B.報價階段

C.磋商階段

D.成交階段

E.售后服務(wù)階段

正確答案：ABCD

第Ⅱ卷（非選擇題70分）三、填空題（5小題，每小題2分，共計10分）1、（填空題）市場機制的作用，本質(zhì)上是______作用的表現(xiàn)形式。

正確答案：價值規(guī)律

2、（填空題）在簡單商品流通條件下W—G轉(zhuǎn)化能否成功，已含有______的可能性。

正確答案：經(jīng)濟危機

3、（填空題）對于在不同位置和不同距離區(qū)段的客戶來說，其送貨方式的選擇應(yīng)該通過確定配送與直送的_____，劃分配送與直送的_____。

正確答案：成本分歧點、區(qū)域范圍

4、（填空題）零售渠道的服務(wù)對象是______。

正確答案：最終消費者

5、（填空題）企業(yè)價格運作有三種導(dǎo)向：利潤導(dǎo)向定價、銷售導(dǎo)向定價和______。

正確答案：競爭導(dǎo)向定價

四、簡答題（5小題，每小題10分，共計50分）1、（問答題）寶潔公司洗發(fā)液系列產(chǎn)品家喻戶曉，其廣告均很成功，請就以下問題簡要分析其廣告策略：

(1)商標策略;(2)銷售市場選擇策略;(3)廣告模持選擇策略。

正確答案：(1)保潔的商標策略有：

1、為產(chǎn)品起個好名稱，飄柔、海飛絲、潘婷等這些品牌有利地襯托和突出產(chǎn)品的核心功能;引起消費者對產(chǎn)品感興趣的聯(lián)想，如飄柔令人聯(lián)想到頭發(fā)飄起來很柔順的樣子;

2、將統(tǒng)一商標和個別商標相結(jié)合，每款子品牌背后，都標有寶潔的統(tǒng)一商標。

(2)寶潔采用差別市場策略：

洗發(fā)水市場存在著各類人群，對產(chǎn)品的需求存在差異性。企業(yè)要通過產(chǎn)品的差異來滿足差異性的需求。比如海飛絲針對去屑人群，飄柔針對頭發(fā)柔順人群，潘婷針對護發(fā)人群。

(3)答根據(jù)不同的產(chǎn)品和不同的目標市場選擇廣告模特：

飄柔針對年輕女性，模特也應(yīng)比較年輕。沙宣針對消費較高的白領(lǐng)，代言人應(yīng)是大氣時尚的熟女。

2、（問答題）簡述多角化成長戰(zhàn)略的主要類型及其涵義。

正確答案：(1)同心多角化戰(zhàn)略——是指開發(fā)與原有生產(chǎn)技術(shù)或戰(zhàn)略有協(xié)同關(guān)系的新產(chǎn)品，以便吸引新的顧客;

(2)水平多角化戰(zhàn)略——是指公司利用現(xiàn)有市場，采用不同的技術(shù)條件和營銷資源來發(fā)展新產(chǎn)品、開發(fā)新業(yè)務(wù)。

(3)開行業(yè)多角化戰(zhàn)略——是指公司發(fā)展與現(xiàn)有生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品或市場完全無關(guān)的新業(yè)務(wù)。

3、（問答題）簡述售后服務(wù)的內(nèi)容有哪些。

正確答案：售后服務(wù)的內(nèi)容1.送貨上門;2.安裝服務(wù);3.包裝服務(wù);4.維修和檢修服務(wù);5.開通客戶免費服務(wù)熱線電話;6.做好電話回訪和人員回訪;7.建立客戶檔案;8.妥善處理客戶的投訴。

4、（問答題）制造談判僵局的技巧有哪些?

正確答案：(1)在制造僵局之前，應(yīng)考慮自己是否有順利地打破僵局的能力;

(2)能夠從對方行為中找到某些僵局形成的原因;

(3)確保僵局的形成不是因為對對方的人身攻擊;

(4)在制造僵局之前，應(yīng)確信能夠得到己方高層領(lǐng)導(dǎo)的支持。

5、（問答題）時裝零售商HZ公司，將其產(chǎn)品市場定位為“低價的時尚”，既融合了大品牌時裝的時尚感同時又價格低廉.該公司經(jīng)過專業(yè)化管理，由過去單一服裝銷售發(fā)展為集設(shè)計、生產(chǎn)、零售為一體的時裝公司.為了拓寬渠道，HZ公司又經(jīng)過特許經(jīng)營模式新建了更多的門店.該公司卓越的分銷系統(tǒng)能快速的把最新上市的服裝送達到消費者手中，保證了每一個全新的時尚理念能在三周內(nèi)完成其設(shè)計、生產(chǎn)和上架銷售的流程.該分銷系統(tǒng)每周2到3次為其直營門店和特許經(jīng)營門店提供小批量的新品，小批量且頻繁地推陳出新使得公司很少有過時和積壓的產(chǎn)品，快速周轉(zhuǎn)帶來的低成本使其能夠以低于市場水平的價格提供最新的時裝。

問：

(1)分析HZ公司實施了哪種一體化成長戰(zhàn)略，指出這種戰(zhàn)略的好處。

(2)結(jié)合案例分析HZ公司從哪個角度確定其市場定位策略，并說明該公司是如何實現(xiàn)這個市場定位的。

(3)結(jié)合案例分析HZ公司采用了哪些垂直分銷渠道系統(tǒng)。

正確答案：(1)①實施了后向一體化戰(zhàn)略——由原先單一服裝銷售，向后增加了服裝設(shè)寂、生產(chǎn)

②好處：能夠使公司爭取到更多收益，同時還能夠使公司避免原材料短缺或成本受制于供應(yīng)商的風(fēng)險。

(2)①HZ公司的市場定位是“低價的時尚”，這是根據(jù)產(chǎn)品特色確定的市場定位策略。

②實現(xiàn)方式：小批量且頻繁地推成出新使公司很少有過時和積壓的產(chǎn)品，快速周轉(zhuǎn)帶來的低成本。

(3)該公司采用的垂直分銷渠道系統(tǒng)的類型有：

①公司是垂直分銷系統(tǒng)——直營門店;

②合同式垂直分銷系統(tǒng)——特許經(jīng)營門店。

五、計算題（1小題，每小題10分，共計10分）1、（計算題）某投資人擬購入一種面值1000元，票面利率6%的1年期債券。4-86/87

(1)假定按每張1020元的價格購入該債券，并持有到期。求債券的到期收益率為多少?

(2)購入該債券并持有到期，要求的必要報酬率為5%，則該債券的價格為多少時該投資人能夠購入?(要求寫出公式)

正確答案：（1）債券到期收益率=(當(dāng)期收益+持有期收益)÷購買價格