第五章核心價值一一品牌亙古不變的靈魂

沒有靈魂的人不可能有成功的夸姣人生，同樣，一個品牌沒有清晰的核心價

值不可能成長為強勢大品牌。福勝萱理的中心工作就是清晰地規(guī)劃勾勒出品牌的

核心價值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年品的牌建設過程中，始終不

渝地要堅持這個核心價值。惟獨在漫長的歲月中以非凡的定力去做到這一點不，

會被風吹草動所干擾，才干創(chuàng)建強勢大品牌。

第一節(jié)核心價值的內涵與全力維護品牌核心價值始終不變的戰(zhàn)略意義

國內的不少品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，營銷戰(zhàn)略時常受到

戰(zhàn)術目標的擺布而偏離對核心價值的追求，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年

年變，成為了信天游。盡管大量的營銷廣告投入多少也能促進產品銷售但，幾年

下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產、整體價值感與品牌威望并沒有得到提升。

品牌核心價值是品牌資產的主體部份，它讓消費者明確、清晰地識別并記

住品牌的利益點與個性，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力

量。

核心價值是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動的原點，即企梯的一

切價值活動（直接展現(xiàn)在消費者面前的是營銷傳播活動）都要環(huán)繞品牌核心價值

而展開，是對品牌核心價值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強化品牌核心價值。品牌管

理的中心工作就是清晰地規(guī)劃勾勒出品牌的核心價值，并且在以后的十年、二

十年，乃至上百年的品牌建設過程中，始終不渝地要堅持這個核心價值。惟獨

在漫長的歲月中以非凡的定力去做到這一點，不會被風吹草動所干擾，讓品牌

的每一次營銷活動、每一分廣告費都為品牌作加法，起到向消費者傳達核心價

值或者提示消費者聯(lián)想到核心價值的作用。長此以往，核心價值就會在消費者

大腦中烙下深深的烙印，并成為品牌對消費者最有感染力的內涵。

定位并全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是

創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。品牌之王P&G對品牌核心價值的構造與經營可謂處

心積慮。P&G有一個行之全球的信念，那就是一個品牌與產品沒有特質是很難

成為贏家的，這里的所說的特質就是品牌的核心價值。P&G一旦通過消費者研

究，對品牌的核心價值進行了嚴格定位，就絕不輕易更改，一切廣告與營銷傳

播活動都是以核心價值為原點進行演繹。如舒膚佳的核心價值是“有效去除細菌、

保持家人健康”，多年來電視廣告換了幾個，但廣告主題除了“除菌”還是“除

菌”；潘婷品牌的核心價值是“健康亮澤”，廣告中的青春靚女換了一茬又一茬，

但“含維他命原B5”、“擁有健康、固然亮澤”的承諾總是一脈相承。P&G的許

多廣告，就其原創(chuàng)性而言往往是平淡無奇的，大多是比較性廣告?？善鋸妱诺?/p>

銷售促進力卻令人稱奇！神奇就在于對品牌核心價值的精確定位和持之以恒的

堅持。P&G在推廣全球性品牌時，也特殊注重使品牌在各個國家與地區(qū)消費者

的心智中有一個清晰且始終如一的資產或者識別。從一個國家到另一個國家，品

牌核心價值定位是一致的。護舒寶是P&G在全球范圍內都十分強勁的品牌。

護舒寶的價值是“一種更清潔、更干爽的呵護感覺”，在不同國家都堅持這一訴

求。只無非根據(jù)不同國家的文化調整了廣告表現(xiàn)形式。如在中國采用平鋪直敘式,

但日本婦女對此話題很隱秘，就采用悄聲耳語式。

勞斯萊斯是“皇家貴族的座騎”；寶馬則是“駕駛的樂趣”；沃爾沃定位于

“安全”；萬寶路“勇敢、冒險、激情、進取的男子漢形象（以憎嗆、堅毅西部

牛仔這一視覺形象為主要載體）”；金利來代表著“充滿魅力的男人”，,,,以上就

是這些金字招牌的核心價值定位。品牌核心價值一旦確定便被咬住不放持之以恒

地貫徹下去，企業(yè)的所有直銷策略都要環(huán)繞核心價值而展開，幾億、幾十億的

廣告費是對核心價值的演繹，盡管廣告不停地換，但換的只是表現(xiàn)形式。沃爾

沃宣傳的重心向來是“安全”，從未曾經聽說沃爾沃頭腦一發(fā)熱去宣傳“駕駛的

樂趣”。長此以往，沃爾沃品牌在消費者大腦中就有了明確的印記，獲得獨占

的山頭。但這不是說寶馬就不夠安全，駕駛沃爾沃就沒有樂趣，而是在核心利

益點的宣傳過程中必然要有主次之分。沃爾沃能成為2000年全美銷量最大、

最受推崇的豪華車品牌，與其對品牌核心價值的精心維護及在企業(yè)的經營活動

中忠實地體現(xiàn)核心價值是分不開的，不僅投入巨資研發(fā)安全技術，在廣告、

事件公關總是不失時機地環(huán)繞著“安全”的核心價值而展開。

以水滴石穿的定理維護品牌核心價值

勞斯萊斯

英國戴安娜王妃因一場車禍去世，筆者那幾天剛好出差在珠海，第三天買

了一份《澳門日報》，發(fā)現(xiàn)里面登了一幅沃爾沃的廣告，標題赫然寫著“如果乘

坐的是沃爾沃，戴妃會香消玉殞嗎？”，并且從技術上洋洋灑泗地分析了一番后

得出結論“以沃而沃的安全技術，戴妃能保全性命”再加之幾乎所有的新聞都報

道了當時戴妃乘的是奔馳車，言下之意無非是說沃爾沃比奔馳還安全。夠準、夠

狠、夠絕的一招，把安全這一核心利益點傳達得淋漓盡致。

反觀我們國內的不少品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，營銷戰(zhàn)略

時常受到戰(zhàn)術目標的擺布而偏離對核心價值的追求，廣告十分隨意，訴求主題

月月新、年年變，成為了信天游。盡管大量的營銷廣告投入多少也能促進產品

銷

售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌在消費者心智中并沒有建立起獨特的區(qū)隔和差異化

的聯(lián)想，品牌資產、整體價值感與品牌威望也沒有得到提升。企業(yè)產品的多樣化

后，普通都是通過品牌延伸新老產品共用已打響的品牌。這時，經營品牌核心價

值就顯得更為重要了。如國內家電業(yè)浮現(xiàn)了“同心或者相關多樣化”經營的浪潮,

長虹挺進空調、電源行業(yè)；美的進軍冰箱、洗衣機。但所有企業(yè)在為不同產品做

廣告時，只知道各講各的優(yōu)點好處。很少看到各不同產品廣告之間的有機聯(lián)系，

無法傳遞出同樣的品牌核心價值與品牌氣質。其實，國際范圍內眾多家電企業(yè)麾

下的幾百種家電產品都用同一個品牌，主要是因為消費者對冰箱、洗衣機、彩

電、音響等產生信賴的原因，都可以歸結為一個共同點，即對這一品牌在技術、

品質、服務、親和力上的高度認同。因此，美的、長虹空調的廣告就不應只在宣

傳空調的質量、功能上作文章，更應在構造綜合電子電器品牌的核心價值上進行

努力。海爾則通過傳播“OEC零缺陷管理”、“暢銷對質量要求苛刻的德國”、“海

爾，China,中國造”、“國際星級服務”、“真誠到永遠”等對各種電器都有銷售

促進力的信息，所有這些信息都是環(huán)繞著“真誠、人性、卓越科技、國際級大品

牌（業(yè)內領導者）”這一核心價值與品牌識別而展開的，有效提升了綜合家電品

牌的含金量。1990年之前，飛利浦沒有有機地統(tǒng)一各個產品的推廣與廣告策略，

各自為戰(zhàn)，過多的標語口號宣傳使品牌的宗旨與核心價值變化無常，結果白色家

電發(fā)生節(jié)損被迫賣給惠爾浦。此后，“讓我們做得更好”和“精十心、簡十形”

等主題的推廣活動體現(xiàn)了所有飛利浦電器的共性價值，使飛利浦作為綜合電子電

器品牌的核心價值有了飛躍性的提升。

盡管廣告中青春靚女“日新月異”，潘婷堅持“健康

亮澤”的核心價值從未動搖

真理越辯越明對“核心價值永恒不變”的辯證解讀

打造強勢品牌的根本在于規(guī)劃清晰的品牌核心價值，并以水滴石穿的定力

在以后的品牌建設過程中，始終不渝地堅持這個核心價值。核心價值在絕大多數(shù)

情況下肯定應該是長期不變的，這也是國內外不少強勢品牌成功的主要原因，如

寶馬的“駕駛樂趣、蕭灑的生活方式”、浪琴的“優(yōu)雅個性”、三星的“e時代領

導者、時尚”。

但世事無絕對，特別是品牌學屬于社會學科，不像自然科學如代數(shù)中的“1

+2=3”是鐵定的，社會科學中的不少結論和規(guī)律都會有例外的時候。核心價值

是品牌聯(lián)想的一部份，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。

所以，由于各種原因，核心價值不能成為驅動消費者認同品牌的主要力量時，核

心價值發(fā)生變化也就理所固然了。如有些品牌在規(guī)劃核心價值時只是適應了當時

的市場情況，沒有能預見到消費者偏好隨時間發(fā)展的變化；又如當時定位的核心

價值具有比較優(yōu)勢，但現(xiàn)在競爭對手在類似價值點上更具有率先優(yōu)勢了。

核心價值發(fā)生改變的具體情形如下：

1、既定的核心價值原本就是沒有前瞻性、不成熟、包容性不強的

不少企業(yè)規(guī)劃品牌核心價值時由于缺乏遠見，或者有時即使是天才也無法預

測市場的快速變化，所以核心價值只是適合當時的情形，前瞻性和包容性不足。

發(fā)展了一段時間后，核心價值也許就再也不對消費者具有感染力了，那末核心

價

值必須發(fā)生更改。

讓我們從中國挪移的支柱品牌“全球通”強調“網絡優(yōu)勢”演變到“我能”

的過程來細細體味適時而變的重要性。2004年7月，“全球通”的品牌內涵濃縮

成為了一個全新的詞語：我能。此前流行的“關鍵時刻信賴全球通”、“專家品質全

球通”等廣告語，退出了歷史舞臺。顯而易見，“全球通”品牌的定位角度已從

運營商轉移到用戶，一種斬新的理念正在凸現(xiàn)，即原來自我本位地說自己如何好，

而現(xiàn)在則強調顧客主體，旨在營造社會主流階層的精神歸屬。全球通的品牌核心

價值是“積極、品味、掌控”，并以“我能”為主廣告語展現(xiàn)“讓信念堅持下去，

夢想就會實現(xiàn)”的價值觀，說的是成功人士的成功之道。全球通的客戶定位依然

是社會主流人群，而將品牌的訴求點從運營商過渡到用戶，無疑是全球通的一次

里程碑。本次品牌的重塑表現(xiàn)了中國挪移對品牌核心價值的辯證認識。

市場的變化速度超越了原先的設想，企業(yè)沒能有遠見預見未來的變化導致核

心價值發(fā)生了變化，但這并不意味著當時的核心價值就徹底是錯誤的。其實，在

未徹底成熟的和競爭不充分的市場，品牌初期的核心價值適應當時的消費者需求

和競爭格局徹底是對的。更何況，不少時候即使天才也無法預測到市場和消費者

心理的變化。」萱理水平很高的麥當勞也沒有能預測到當下消費者的價值觀發(fā)

生了如此之大的變化，所以，最近麥當勞的核心,介值從原來的“品質、服務、清

潔、價值”即“QSCV”等理性層面升級到“ILOVEINIT”。因為現(xiàn)在的年

輕消費者是“我時代，我個性，以我為主”的價值觀，新的核心價值凸現(xiàn)了他們

的自由選擇和自己主張的內心渴望。這一核心價值確立后，則通過“風格動感、

時尚、包括音樂、體育、時尚和娛樂元素”來傳播品牌?！俺壞泻ⅰ辟Z斯汀擔

任麥當勞全球電視廣告代言人，并在系列廣告中演唱“I'mlovin'it”的主題

歌；華人地區(qū)則由王力宏擔任主題曲代言人（兩大代言人均為全球或者地區(qū)的青

年時尚偶像）。

2、當品牌進入新市場時，如果市場中己經有了與該品牌核心價值相似的

強勢品牌，也要謹慎考慮是否需要調整原有的核心價值以適應新的競爭形勢。

寶潔旗下的佳潔士向來以來都是寶潔在口腔護理行業(yè)中的拳頭品牌，佳潔士

誕生于1955年，在全球享才盛譽，因其獨創(chuàng)的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功

能，成為第一支被世界權威牙防組織——美國牙醫(yī)學會認可的防蛀牙膏，憑借著

這一牙膏里程碑技術，幾十年來，佳潔士向來高居美國牙膏市場榜首。1996年,

佳潔士開始進軍中國市場，但是，它并沒有像在美國市場那樣勢如破竹般地占領

“市場第一”的地位，直到2002年，佳潔士在中國牙膏市場的份額向來徘徊在

5%擺布，與定位類似的高露潔約15%的市場份額相形失色。是什么原因導致了

這一出乎意料的結局呢？很簡單，在中國，佳潔士遲到了，防蛀的定位被高露潔

在1992年就搶先一步拿來宣傳了，4年多的時間讓高露潔牢牢占領了“防蛀牙

膏”的品牌定位。很不幸，多年來，佳潔士用大得多的預算向高露潔屢屢沖擊，

屢戰(zhàn)屢敗。其實，如果佳潔士在進入中國市場初期能夠看清當時的競爭格局，