新編商務(wù)應(yīng)用文寫作2025/8/261新編商務(wù)應(yīng)用文寫作模塊四：營銷類商務(wù)文書2025/8/262場景任務(wù)導(dǎo)入孫林是一家制藥企業(yè)的職員，剛參加工作一年，最近公司準備生產(chǎn)一款乙類OTC藥品板藍根，技術(shù)、材料和設(shè)備層面公司已經(jīng)完成準備工作，兩周前公司也取得相關(guān)部門的審批，獲取本藥品的執(zhí)行標準××××和批準字號××××。在公司板藍根即將上市之際，需要寫一份產(chǎn)品說明書，這個任務(wù)安排給了孫林。孫林這就打算在積累的從業(yè)經(jīng)驗基礎(chǔ)上，進一步琢磨琢磨說明書的寫法，按時保質(zhì)完成任務(wù)。上述場景中，孫林需要寫一份藥品的產(chǎn)品說明書，以介紹產(chǎn)品、指導(dǎo)消費者如何使用。假設(shè)你是孫林，能完成任務(wù)嗎？2025/8/263本章內(nèi)容認知及場景任務(wù)布置真誠、用心地對待你的客戶！營銷是企業(yè)經(jīng)營過程中不可或缺的活動，所有的商務(wù)營銷活動都會使用文字載體記錄、傳達產(chǎn)品信息，或借文字與消費者進行溝通。營銷類商務(wù)文書的質(zhì)量直接決定了營銷活動的成效，在撰寫此類商務(wù)文書之前，若具備相應(yīng)的現(xiàn)代營銷基礎(chǔ)知識，將會為其錦上添花。營銷類商務(wù)文書種類多樣，文種不同，所以長短不一、適用場景有所差異，在寫作過程中應(yīng)靈活處理。2025/8/264本章內(nèi)容認知及場景任務(wù)布置場景任務(wù)布置：

如果要清晰地介紹產(chǎn)品，引導(dǎo)消費者了解和購買產(chǎn)品，產(chǎn)品說明書發(fā)揮著重要的作用。不同的產(chǎn)品說明書重點有差異，篇幅也可長可短。根據(jù)場景任務(wù)撰寫一份板藍根的說明書。2025/8/2652商業(yè)廣告策劃書3產(chǎn)品說明書4營銷策劃書1商業(yè)廣告文案5電商文案專題6創(chuàng)業(yè)計劃書2025/8/266本章學(xué)習(xí)目標知識模塊四能力維度重難點商業(yè)廣告文案寫作與拓展應(yīng)用重點：商業(yè)廣告文案、產(chǎn)品說明書、營銷策劃書、創(chuàng)業(yè)計劃書難點：營銷策劃書和創(chuàng)業(yè)計劃書的撰寫商業(yè)廣告策劃書掌握產(chǎn)品說明書寫作與拓展應(yīng)用營銷策劃書了解電商文案專題選擇掌握創(chuàng)業(yè)計劃書了解2025/8/26701第一節(jié)商業(yè)廣告文案2025/8/268一、商業(yè)廣告文案概述商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場、推銷產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式，主要目的是擴大經(jīng)濟效益。2025/8/26商業(yè)廣告文案的特點：科學(xué)性思想性傳播性藝術(shù)性9二、商業(yè)廣告文案的結(jié)構(gòu)與寫法一般而言，一份完整的商業(yè)廣告文案包括標題、正文、廣告口號和隨文四個部分。2025/8/26

商業(yè)廣告文案的常見寫法：問答式幽默式劇本式論述式直陳式10三、商業(yè)廣告文案撰寫要求與注意事項撰寫商業(yè)廣告文案需要關(guān)注以下要點：真實合法新穎生動定位準確2025/8/2611第二節(jié)商業(yè)廣告策劃書022025/8/2612一、商業(yè)廣告策劃書概述商業(yè)廣告策劃書是在一系列商業(yè)經(jīng)濟活動中，由廣告公司或獨立策劃人對廣告主委托的廣告標的進行事前性和全局性的廣告創(chuàng)意，并以文字、圖片或影片等形式進行表達的書面材料。2025/8/2613二、商業(yè)廣告策劃的一般步驟2025/8/26執(zhí)行階段叁反饋階段肆規(guī)劃階段貳分析階段壹14三、商業(yè)廣告策劃書的結(jié)構(gòu)和寫法標題導(dǎo)入部分正文部分目錄前言主體尾部2025/8/2615四、商業(yè)廣告策劃書撰寫要求與注意事項符合社會價值和企業(yè)戰(zhàn)略策劃量力而行忌主觀言論策劃邏輯清晰并突出重點2025/8/26162025/8/26賞析：中國移動的經(jīng)典廣告策劃17第三節(jié)產(chǎn)品說明書032025/8/26182025/8/2619一、產(chǎn)品說明書概述產(chǎn)品說明書，也叫商品說明書，是指導(dǎo)消費者正確使用商品的說明性應(yīng)用文書。產(chǎn)品說明書的特點實用性專業(yè)性通俗性2025/8/2620二、產(chǎn)品說明書的結(jié)構(gòu)與寫法產(chǎn)品說明書類別多樣，寫法不同，沒有固定的模式。一般而言，一份較為完整的產(chǎn)品說明書一般包括封面、標題、正文、封底四個部分。日常用品不需要長篇大論，而高精密儀器、有危險的產(chǎn)品、剛?cè)胧械母呒舛水a(chǎn)品需要詳細說明。2025/8/2621三、產(chǎn)品說明書撰寫要求與注意事項真實全面條理清晰簡明易懂2025/8/26222025/8/26賞析：**潔面乳產(chǎn)品說明書23第四節(jié)營銷策劃書042025/8/2624一、營銷策劃書概述營銷策劃書是企業(yè)根據(jù)市場變化和企業(yè)自身實力，對企業(yè)的產(chǎn)品、資源及產(chǎn)品所指向的市場進行整體規(guī)劃的計劃性應(yīng)用文書，是營銷策劃活動正式開展前的系統(tǒng)書面表達。營銷策劃書的種類按照營銷對象劃分按照內(nèi)容范圍劃分按照營銷時間劃分2025/8/2625二、營銷策劃書的結(jié)構(gòu)和寫法封面和標題前言和目錄正文部分營銷策劃的環(huán)境和市場營銷策劃的目的和意義營銷策劃的策略和方案營銷策劃的費用及評估結(jié)語和附錄2025/8/2626三、營銷策劃書撰寫要求與注意事項2025/8/26邏輯有序圖文并茂論據(jù)充分客觀系統(tǒng)操作可行0201030405272025/8/26賞析：比亞迪G3汽車營銷策劃書28052025/8/2605電商文案專題PARTFIVE一、電商文案的定義電商文案是隨著電子商務(wù)時代和社交新媒體時代的到來，逐漸發(fā)展為基于互聯(lián)網(wǎng)平臺傳播的文案，電商文案以商業(yè)目的為寫作基礎(chǔ)，除了通過各類電商購物平臺，還在普通網(wǎng)站、論壇、微博和微信等交流平臺進行發(fā)布，達到讓瀏覽者信任并引起其對某些商品購買欲望的目的。2025/8/2630二、電商文案的特征2025/8/2601創(chuàng)作目標市場化03內(nèi)容表現(xiàn)多媒體化02平臺渠道互聯(lián)網(wǎng)化04廣告效果可測量化312025/8/2632三、電商文案的類型網(wǎng)店內(nèi)頁文案商品標題文案商品促銷文案商品描述文案品牌故事文案2025/8/2633三、電商文案的類型網(wǎng)絡(luò)推廣文案內(nèi)容電商文案2025/8/2634四、電商文案的效果2025/8/26整合互動，宣傳推廣樹立品牌，積累資產(chǎn)增強信任，促進銷售35五、電商文案的寫作準備分析市場市場調(diào)研市場環(huán)境分析熟悉產(chǎn)品產(chǎn)品的獨特賣點產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品的市場定位產(chǎn)品的品牌形象了解受眾2025/8/26碧浪洗衣液新品萌芽期（左）與傳統(tǒng)產(chǎn)品成熟期（右）的電商文案36五、電商文案的寫作準備分析市場市場調(diào)研市場環(huán)境分析熟悉產(chǎn)品產(chǎn)品的獨特賣點產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品的市場定位產(chǎn)品的品牌形象了解受眾2025/8/2637五、電商文案的寫作準備分析市場市場調(diào)研市場環(huán)境分析熟悉產(chǎn)品產(chǎn)品的獨特賣點產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品的市場定位產(chǎn)品的品牌形象了解受眾2025/8/26三只松鼠“萌寵治愈”風(fēng)格的電商文案受眾？38六、電商文案的創(chuàng)作要點確定電商文案主題選擇電商文案的訴求方式理性訴求感性訴求情理融合明確電商文案的寫作風(fēng)格找到電商文案的寫作切入點蹭熱點反其道激好奇列數(shù)據(jù)傍權(quán)威搭場景造沖突2025/8/2639六、電商文案的創(chuàng)作要點確定電商文案主題選擇電商文案的訴求方式理性訴求感性訴求情理融合2025/8/26鴻茅藥酒的電商文案40六、電商文案的創(chuàng)作要點確定電商文案主題選擇電商文案的訴求方式理性訴求感性訴求情理融合2025/8/26草方牙膏的理性訴求電商文案41六、電商文案的創(chuàng)作要點確定電商文案主題選擇電商文案的訴求方式理性訴求感性訴求情理融合2025/8/26哈根達斯冰激凌的感性訴求電商文案42六、電商文案的創(chuàng)作要點明確電商文案的寫作風(fēng)格2025/8/26不同服裝品牌的文案風(fēng)格差異對比43六、電商文案的創(chuàng)作要點找到電商文案的寫作切入點蹭熱點反其道激好奇列數(shù)據(jù)傍權(quán)威搭場景造沖突2025/8/2644六、電商文案的創(chuàng)作要點找到電商文案的寫作切入點蹭熱點反其道激好奇列數(shù)據(jù)傍權(quán)威搭場景造沖突2025/8/2645七、電商品牌命名不管是什么領(lǐng)域、什么行業(yè)，都講究品牌效應(yīng)，電商也不例外。品牌名稱是指品牌中的標志性文字及其讀音，是品牌的核心要素。2025/8/26淘寶和麥包包的品牌命名46八、商品關(guān)鍵詞設(shè)置及標題寫作商品關(guān)鍵詞的意義商品關(guān)鍵詞的作用引入精準流量實現(xiàn)關(guān)鍵詞權(quán)重商品關(guān)鍵詞的種類商品標題的基本要素商品標題的寫作模板2025/8/2647八、商品關(guān)鍵詞設(shè)置及標題寫作商品關(guān)鍵詞的意義2025/8/26淘寶網(wǎng)“落地扇”關(guān)鍵詞搜索結(jié)果48八、商品關(guān)鍵詞設(shè)置及標題寫作商品關(guān)鍵詞的具體作用引入精準流量實現(xiàn)關(guān)鍵詞權(quán)重2025/8/26淘寶網(wǎng)商品數(shù)據(jù)分析轉(zhuǎn)化看板49八、商品關(guān)鍵詞設(shè)置及標題寫作商品關(guān)鍵詞的種類1.泛關(guān)鍵詞2.核心關(guān)鍵詞3.輔助關(guān)鍵詞4.長尾關(guān)鍵詞5.借力關(guān)鍵詞2025/8/26“連衣裙”關(guān)鍵詞搜索熱門排行50八、商品關(guān)鍵詞設(shè)置及標題寫作商品關(guān)鍵詞的種類1.泛關(guān)鍵詞2.核心關(guān)鍵詞3.輔助關(guān)鍵詞4.長尾關(guān)鍵詞5.借力關(guān)鍵詞2025/8/26京東商城搜索欄中“趙露思同款”的借力關(guān)鍵詞51八、商品關(guān)鍵詞設(shè)置及標題寫作商品標題的基本要素2025/8/26

某款羽絨服的基本屬性流量充值類商品淘寶標題52八、商品關(guān)鍵詞設(shè)置及標題寫作商品標題的寫作模板2025/8/2653九、網(wǎng)店中商品詳情頁文案商品海報文案的基本要素商品海報文案的創(chuàng)作技巧寫好主標題融入好創(chuàng)意借力借勢好文配好圖商品詳情頁的框架商品詳情頁的表現(xiàn)方式2025/8/2654九、網(wǎng)店中商品詳情頁文案商品海報文案的基本要素2025/8/26伊利金領(lǐng)冠幼兒配方奶粉詳情頁海報55九、網(wǎng)店中商品詳情頁文案商品海報文案的創(chuàng)作技巧寫好主標題融入好創(chuàng)意借力借勢好文配好圖2025/8/26老滇凰蜂王胎商品海報56九、網(wǎng)店中商品詳情頁文案商品詳情頁的框架2025/8/26格蘭仕家用平板光波爐詳情頁頂端醒目文案57九、網(wǎng)店中商品詳情頁文案商品詳情頁的表現(xiàn)方式2025/8/26格蘭仕家用平板光波爐詳情頁展示核心賣點格蘭仕家用平板光波爐詳情頁限時優(yōu)惠促銷文案582025/8/26格蘭仕家用平板光波爐詳情頁商品功能展示文案

格蘭仕家用平板光波爐詳情頁品牌實力展示及品質(zhì)保障文案九、網(wǎng)店中商品詳情頁文案商品詳情頁的表現(xiàn)方式592025/8/26背包詳情頁中的實物參照文案

王老吉涼茶詳情頁中的場景化表達文案九、網(wǎng)店中商品詳情頁文案商品詳情頁的表現(xiàn)方式60十、商品的評價回復(fù)文案2025/8/26123感謝型回評文案解釋型回評文案引導(dǎo)型回評文案123612025/8/26耐克運動鞋商家感謝型回評文

耐克運動鞋商家解釋型回評文案耐克運動鞋商家引導(dǎo)型回評文案十、商品的評價回復(fù)文案62十一、微博與微信推廣文案微博推廣文案微信推廣文案2025/8/2663十一、微博與微信推廣文案微博推廣文案2025/8/26某品牌陳皮白茶的微博推廣文案元氣森林與奧比島聯(lián)動微博推廣文案64十一、微博與微信推廣文案微信推廣文案2025/8/26大希地微信推廣文案65第六節(jié)創(chuàng)業(yè)計劃書05062025/8/2666一、創(chuàng)業(yè)計劃書的定義創(chuàng)業(yè)計劃書是創(chuàng)業(yè)者為了展現(xiàn)項目價值及企業(yè)發(fā)展?jié)摿Χ到y(tǒng)全面撰寫的書面文書。創(chuàng)業(yè)計劃書的編寫步驟：明確創(chuàng)業(yè)計劃書的形式確定創(chuàng)業(yè)計劃書大綱收集創(chuàng)業(yè)計劃書所需要的信息起草創(chuàng)業(yè)計劃書修改并完善創(chuàng)業(yè)計劃書創(chuàng)業(yè)計劃書定稿2025/8/2667二、創(chuàng)業(yè)計劃書的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)2025/8/26執(zhí)行概述01項目背景分析（產(chǎn)業(yè)或行業(yè)分析）02產(chǎn)品技術(shù)或服務(wù)03市場分析04營銷策略05公司管理06投資（融資）分析與財務(wù)分析07風(fēng)險分析與控制08風(fēng)險資本的退出09附件及其他1068三、撰寫創(chuàng)業(yè)計劃書的要求和注意事項2025/8/26

5

1

2

3

4以市場和目標顧客需求為導(dǎo)向創(chuàng)業(yè)計劃書寫作應(yīng)簡潔清晰盲目樂觀和只關(guān)注產(chǎn)品是大忌項目可行性及投資回報需明確寫出做好充分的調(diào)研與準備69例文賞析2025/8/2670本章是該課程的核心章，涉及內(nèi)容豐富且各具特點。營銷類商務(wù)文書在商業(yè)活動實施過程中發(fā)揮著極大的作用，商業(yè)活動的成敗，一定程度上取決于組織是否能用更經(jīng)濟、更高效、更能迎合消費者和投資者需求的文案或規(guī)劃打動對方。確切地說，營銷類商務(wù)文書是商業(yè)活動順利開展的必需品，優(yōu)質(zhì)的文案能助力品牌宣傳，實現(xiàn)企業(yè)和品牌的可持續(xù)發(fā)展。營銷類商務(wù)文書看似簡單，其實內(nèi)藏學(xué)問，需要全面學(xué)習(xí)和了解管理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、心理學(xué)、消費者行為學(xué)、網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)、投資學(xué)等知識才能真正掌握具體場景和產(chǎn)品的文案創(chuàng)作精髓。本章總結(jié)A商業(yè)廣告文案B商業(yè)廣告策劃書C產(chǎn)品說明書D營銷策劃書E電商文案專題F創(chuàng)業(yè)計劃書2025/8/2671隨堂練習(xí)1、選擇題（1）在一款雙肩背包的商品詳情頁中，最貼近于展示背包容量的文案表現(xiàn)方式是？（）A、實物參照B、場景化C、對比D、描述參數(shù)（2）下列哪個不是商業(yè)廣告文案常見的表達形式（）A、問答式B、劇本式C、保守式D、直陳式（3）在互聯(lián)網(wǎng)信息碎片時代，借助直播、短視頻、推文等形式進行優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容傳播，引發(fā)消費者購買興趣的文案是（）A、網(wǎng)絡(luò)推廣文案B、內(nèi)容電商文案C、商品描述文案D、網(wǎng)店促銷文案2025/8/2672隨堂練習(xí)（4）以下哪個不是按照營銷對象而劃分的營銷策劃書類別（）A、專項營銷策劃書B、商品促銷策劃書C、市場推廣策劃書D、營銷定位策劃書（5）電商文案撰寫活動需要做好一系列的準備工作，除了（）A、熟悉產(chǎn)品B、分析市場C、了解受眾D、洽談廣告2025/8/2673隨堂練習(xí)（6）“都2022年了還有人不知道×××？！”該文案利用了哪一項寫作切入點？（）A、反其道B、傍權(quán)威C、列數(shù)據(jù)D、激好奇（7）波司登天貓旗艦店里的某款羽絨服商品標題最可以省略以下哪一項要素？（）A、品牌B、顏色C、版型D、產(chǎn)地2025/8/2674隨堂練習(xí)2、填空題（1）商業(yè)廣告文案主要具有

、

、

和

的特點。（2）選用文學(xué)描寫方式加工文字，引起消費者的關(guān)注和好奇，表達方式委婉卻不失引導(dǎo)，的標題被稱為

；一般由正標題和副標題標題組成，虛實結(jié)合，強化表達效果的則是

。（3）在一份廣告中，讀起來朗朗上口，具有強烈的沖擊力，且措辭較短的部分被稱為

。2025/8/2675隨堂練習(xí)2、填空題（4）一份優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品說明書往往因具有

、

和

的特點。（5）商業(yè)廣告策劃的流程一般包括

階段、

階段、

階段和

階段四個部分。

（6）電商文案的特征主要有創(chuàng)作目標的

、平臺渠道的

、內(nèi)容表現(xiàn)的

和廣告效果的

。

2025/8/2676隨堂練習(xí)2、填空題（7）電商文案的類型主要可分為

、

和

三類。（8）用FAB法則分析商品賣點，即分析

、

和益處。（9）電商文案中的關(guān)鍵詞主要作用是

和

。（10）為了展現(xiàn)項目價值及企業(yè)發(fā)展?jié)摿Χ到y(tǒng)全