理念識別系統(tǒng)的實施4.3包括：核心、戰(zhàn)略、執(zhí)行從內(nèi)到外三個層面——價值觀是人們在心目中關(guān)于某類事物的價值的基本看法、判斷的總的觀念，也是人們對該類事物的價值取向與指導(dǎo)主體行為的價值追求。品牌精神——精神觀是品牌在獨立經(jīng)營與長期發(fā)展過程中，現(xiàn)代意識與品牌個性結(jié)合的一種群體意識及思想境界。品牌精神是品牌之魂，是品牌的精神支柱。品牌精神是一種具有個性的精神，同時也是一種團(tuán)體精神，體現(xiàn)了品牌全體員工的凝聚力和活力的強(qiáng)度。價值觀4.3.1核心層面價值觀具有規(guī)范性的特點，它使員工具有一定的判斷好與壞、正確與否、是積極還是消極的能力，是指引鼓舞全體員工努力拼搏奮斗的一種共同的、一致的價值取向。價值觀具有使團(tuán)隊員工凝聚成整體的力量，并且使員工在工作中自覺遵守行為準(zhǔn)則與道德規(guī)范，也為實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)去努力。沒有正確的價值觀的主體就是一盤散沙，是不可能創(chuàng)造出巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的。1）價值觀美國IBM公司董事長兼總經(jīng)理托馬斯·小沃森：任何組織要生存和取得成功，必須要確立一套健全的信念作為該企業(yè)一切政策和行動的出發(fā)點；公司成功的唯一重要因素就是堅守這一信念；一個企業(yè)在其生命過程中，為了適應(yīng)不斷變化的生存環(huán)境，必須準(zhǔn)備改變自己的一切，唯一不能改變的就是自己的信念。2003年，IBM在全球展開了72小時的即興大討論，32萬名員工在網(wǎng)上探討什么是IBM的核心價值，怎樣才能讓公司運作得更好，討論結(jié)果是員工們一致認(rèn)為“創(chuàng)新為要、成就客戶、誠信負(fù)責(zé)”是對IBM現(xiàn)在和未來最為重要的三個要素，成為IBM的核心價值。品牌價值觀符合品牌長遠(yuǎn)目標(biāo)符合基本價值規(guī)范核心價值觀是影響企業(yè)戰(zhàn)略運作的精神準(zhǔn)則，不能脫離企業(yè)的目標(biāo)規(guī)劃，一且確定就不能輕易改變。要注意運用精練、準(zhǔn)確而利于傳播的概念和術(shù)語。得到全員認(rèn)同；對員工有激勵作用；讓員工有歸屬感。中國人壽：與客戶同憂樂；聯(lián)想集團(tuán)：成就客戶、創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新、誠信正直，多元共贏；創(chuàng)維公司：共贏是我們生存和發(fā)展的基石；戴爾公司：客戶的體驗、客戶的忠誠度第一，利潤第二；松下公司：利潤是企業(yè)為社會服務(wù)后的報酬；索尼公司：干一番不是跟在別人后面的大事業(yè)?？煽诳蓸罚鹤杂?、奔放、獨立掌握自己的命運；本田汽車：實現(xiàn)客戶利益的最大化；殼牌：誠實、正直和尊重他人；DEC公司：對待任何一位顧客、一位雇員，在任何情況下都要按正確的去做；寶潔公司：做正確的事，滿足用戶需求，提高創(chuàng)新能力，集成全球資源，崇尚人本管理。拓展知識：核心價值觀的要求品牌精神是品牌在獨立經(jīng)營與長期發(fā)展過程中，現(xiàn)代意識與品牌個性結(jié)合的一種群體意識及思想境界。品牌精神是品牌之魂，是品牌的精神支柱品牌精神是對現(xiàn)有觀念意識、優(yōu)良傳統(tǒng)、行為方式中積極因素的總結(jié)和倡導(dǎo)，是品牌群體共有的精神風(fēng)貌和理想追求的外化，也是品牌經(jīng)營管理的指導(dǎo)思想和衡量品牌作風(fēng)健康與否的重要依據(jù)。通常，品牌精神采用既富于哲理又簡潔明快的鼓勵性語言予以表述，以利于品牌內(nèi)部的傳播和對外宣傳，如堅定的目標(biāo)追求、強(qiáng)烈的團(tuán)隊意識、正確的竟?fàn)幵瓌t、鮮明的社會責(zé)任、可信賴的價值觀及可行的方法論等?？逻_(dá)：創(chuàng)造好產(chǎn)品；豐田汽車：好產(chǎn)品，好主意；IBM：IBM就是服務(wù)；百事可樂：勝利是最重要的。2）精神觀簡明扼要具體明了品牌精神美國德爾塔航空公司：親如一家；日本佳能公司：忘了技術(shù)開發(fā)，就不配稱為佳能；美國百事可樂公司：勝利是最重要的；美國電報電話公司：普及的服務(wù)；日本本田科研公司：用眼、用心去創(chuàng)造；日本日產(chǎn)公司：品不良在于心不正；美國波音公司：我們每個人都代表公司。日本三菱公司：顧客第一；誠實、注意和睦、公私分明；放眼世界，努力改進(jìn)經(jīng)營管理、發(fā)明新技術(shù)。拓展知識：品牌精神該如何表達(dá)？4.3.2戰(zhàn)略層面使命愿景和目標(biāo)1.使命品牌使命闡述的是根本動機(jī)問題，包括“我們是誰”，“為什么在這里”，“我們要做什么”和“為什么這樣做”。品牌使命從總體上導(dǎo)引著企業(yè)發(fā)展的方向和路線，成為制訂品牌戰(zhàn)略目標(biāo)和方案的依據(jù)。品牌使命是核心價值觀的載體，它關(guān)注的是品牌存在的理由和意義，具體定義了品牌在社會和經(jīng)濟(jì)發(fā)展中承擔(dān)的角色和責(zé)任。品牌一且存在，社會便賦予它不可推卸的責(zé)任，使它超脫于純粹商業(yè)利益之外，呈現(xiàn)出對人類、對社會、對行業(yè)的價值。如中國移動的使命是“創(chuàng)無限通信世界，做信息社會棟梁”，體現(xiàn)了其追求卓越、爭做行業(yè)先鋒的強(qiáng)烈使命感，以及在未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展中將發(fā)揮行業(yè)優(yōu)勢、勇為社會發(fā)展中流砥柱的責(zé)任感。迪斯尼：給人們歡樂；微軟：致力于提供使工作、學(xué)習(xí)、生活更加方便、豐富的個人電腦軟件；索尼：體驗發(fā)展技術(shù)、造福大眾的快樂；惠普：為人類的幸福和發(fā)展作出技術(shù)貢獻(xiàn)；耐克：體驗竟?fàn)?、獲勝和擊敗對手的感覺；沃爾瑪：給普通百姓提供機(jī)會，使他們能與富人一樣買到同樣的東西；IBM：無論是一小步，還是一大步，都要帶動人類的進(jìn)步；麥肯錫：幫助杰出的公司和政府更為成功。福特：在一百年前的愿景是“使每一個人都擁有一輛汽車”麥當(dāng)勞：控制全球食品服務(wù)業(yè)；IBM：成為一家偉大的公司；柯達(dá)：只要是圖片，都是我們的業(yè)務(wù)；索尼：為包括我們的股東、顧客、員工，乃至商業(yè)伙伴在內(nèi)的所有人提供創(chuàng)造和實現(xiàn)他們美好夢想的機(jī)會；通用機(jī)器（GE）：使世界更光明福特公司：讓汽車進(jìn)入家庭迪斯尼：成為全球的超級娛樂公司。2.愿景和目標(biāo)品牌愿景闡述的是目標(biāo)概念，即“我們要到哪里去”、“我們的未來是怎樣的”、“理想目標(biāo)是什么”等。品牌愿景通常描繪的是更為籠統(tǒng)、更加遠(yuǎn)大的前景，體現(xiàn)的是品牌永恒的追求和夢想。品牌愿景是品牌在其使命的召喚下，所產(chǎn)生的長期愿望、未來狀況以及組織發(fā)展的美好藍(lán)圖，表現(xiàn)為品牌現(xiàn)在和未來應(yīng)從事的事業(yè)活動和應(yīng)具有的性質(zhì)，未來的社會形象，包括對社會經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的影響力、貢獻(xiàn)力，在行業(yè)中的地位，與品牌關(guān)聯(lián)群體的經(jīng)濟(jì)關(guān)系等。一個美好的愿景不僅有超平現(xiàn)實的前性和跨越時空的想象力，還需要品牌有征服世界的雄心和魄力，同時能夠?qū)ζ放评骊P(guān)系者產(chǎn)生感召和激勵作用，引導(dǎo)其產(chǎn)生長期的期望和現(xiàn)實的行動。美國行為學(xué)家吉格勒指出：“設(shè)定一個高目標(biāo)就等于達(dá)到了目標(biāo)的一部分。”沒有目標(biāo)的企業(yè)是沒有未來的，是沒有希望的。只有那些樹立遠(yuǎn)大目標(biāo)，并為之奮斗的企業(yè)才能長盛不衰。按層次分、按時間段分、按部門職能分經(jīng)營方針是指導(dǎo)品牌向前發(fā)展的綱領(lǐng)，必須建立在品牌規(guī)劃目標(biāo)，包括管理、開發(fā)、質(zhì)量、人才、服務(wù)、營銷、技術(shù)、安全、環(huán)保等。經(jīng)營方針是品牌運行的基本準(zhǔn)則和行為規(guī)范，對于品牌活動以及員工行為有指導(dǎo)和約束作用，應(yīng)當(dāng)手冊化并實施