相關(guān)跨界營銷理論概述目錄TOC\o"1-3"\h\u10754相關(guān)跨界營銷理論概述 1223781.1跨界營銷的概念 1165371.2跨界營銷的分類 2313681.3跨界營銷遵循的原則 320278（1）資源匹配的原則 324809（2）品牌效應(yīng)疊加原則 330477（3）目標(biāo)消費(fèi)者一致原則 39116（4）非競爭性原則 37917（5）非產(chǎn)品功能互補(bǔ)性原則 444（6）品牌理念一致原則 48269（7）以消費(fèi)者為中心原則 4317441.4跨界營銷的過程和方法 423957第一步，找到合適的另一半。 48183第二步，合作洽談。 45086第三步，策劃方案。 530133第四步，活動(dòng)執(zhí)行。 52940第五步，效果評估與復(fù)盤。 5318621.5跨界營銷注意事項(xiàng) 59741（1）戰(zhàn)略層面 514694（2）戰(zhàn)術(shù)層面 61.1跨界營銷的概念跨界營銷是擁有共同目標(biāo)消費(fèi)群的兩個(gè)或者兩個(gè)以上不同行業(yè)的企業(yè)，為了實(shí)現(xiàn)更加有效的營銷效果而跨界合作的營銷新模式，跨界合作的雙方看似毫不相關(guān)，但是卻有著共同的目標(biāo)消費(fèi)群，這就是跨界營銷的基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上通過共享雙方資源，實(shí)現(xiàn)資源的有效利用，達(dá)到雙方品牌的協(xié)同發(fā)展，擴(kuò)大各自品牌的張力，或的目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)可，最終實(shí)現(xiàn)跨界雙方的合作共贏?！翱缃纭眮碓磁c近些年來被廣泛提及的英文單詞“Crossover”，“跨界”最初認(rèn)定為不同領(lǐng)域間的企業(yè)為了相同的目標(biāo)進(jìn)行“混搭”。在理論界普遍認(rèn)為跨界營銷最早起源于美國學(xué)者阿德勒（LeeAlder）提出的“共生營銷”概念，后來隨著研究的不斷深入，逐漸衍生出交叉營銷、整合營銷的概念，跨界營銷是對傳統(tǒng)營銷模式的有效創(chuàng)新，他將兩個(gè)看似毫不相干的企業(yè)聯(lián)系到一起，為了共同的目標(biāo)而進(jìn)行合作，實(shí)現(xiàn)資源的有效利用，達(dá)到1+1＞2的效果，是一種思路的創(chuàng)新。跨界營銷聯(lián)結(jié)了不同領(lǐng)域的企業(yè)，使得越來越多看起來毫不相干的企業(yè)或者品牌走向了聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)或者品牌的跨越，走向了資源的共享、合作共贏的協(xié)同營銷道路，實(shí)現(xiàn)了戰(zhàn)略上的合作聯(lián)盟，打破了傳統(tǒng)單打獨(dú)斗的營銷模式，真正實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的效果，達(dá)到跨界雙方的合作共贏。跨界營銷能夠?qū)⒖缃珉p方的優(yōu)勢互補(bǔ)，充分發(fā)揮各自企業(yè)的長處，將各自企業(yè)的核心元素提煉和整合，形成一個(gè)惠及雙方企業(yè)的新元素和更加完整的品牌形象，更加完整表達(dá)雙方企業(yè)的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)訴求，滿足目標(biāo)消費(fèi)者的核心需求，這能夠使得跨界雙方的品牌形象更具張力，更能夠吸引目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注，從而達(dá)到單一品牌無法實(shí)現(xiàn)的效果，緩解單一品牌所面對的行業(yè)競爭壓力，這也就是跨界營銷的核心思路。當(dāng)然這些互補(bǔ)不是產(chǎn)品功能的互補(bǔ)，而是強(qiáng)調(diào)客戶需求和用戶體驗(yàn)的互補(bǔ)，這種互補(bǔ)也促使?fàn)I銷觀念從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心轉(zhuǎn)變，凸顯出跨界營銷的核心思想?？缃鐮I銷為企業(yè)應(yīng)對激烈的市場競爭提供了一條全新的道路。1.2跨界營銷的分類作為一種營銷模式的創(chuàng)新，跨界營銷的出現(xiàn)引起了學(xué)者們的廣泛關(guān)注，眾多的學(xué)者也對跨界營銷進(jìn)行過了分類：孟躍將跨界營銷模式劃分為：第一、以品牌為核心的跨界營銷的模式。跨界營銷的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)跨界雙方的共贏，因?yàn)榭缃珉p方在品牌方面必須匹配，實(shí)現(xiàn)品牌的協(xié)同發(fā)展，避免出現(xiàn)雙方差距過大形成一方抱另一方大腿的現(xiàn)象。第二、以渠道為核心的跨界營銷模式。渠道跨界是指跨界一方借助對方的渠道發(fā)展產(chǎn)品或者服務(wù)的宣傳和銷售，或者跨界雙方利用彼此的渠道實(shí)現(xiàn)宣傳和銷售的目的，酒企與婚慶公司聯(lián)合就是典型的渠道跨界。第三、以客戶資源為核心的跨界營銷模式。這種跨界是建立在消費(fèi)者的需求日益增多并且越來越復(fù)雜的基礎(chǔ)之上，企業(yè)為了滿足這種復(fù)雜的需求就需要跨界合作。朱志明將跨界分為：第一、水平跨界?？缃珉p方在目標(biāo)一致的前提下進(jìn)行合作，從市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品銷售到售后服務(wù)這一條水平線上的合作，強(qiáng)調(diào)整個(gè)水平過程的完整性：第二、縱向跨界營銷。指出跨界雙方企業(yè)在供應(yīng)鏈前后端的合作與聯(lián)盟要注意雙方的戰(zhàn)略目標(biāo)、目標(biāo)消費(fèi)群定位以及行動(dòng)上的協(xié)同性：第三、交叉跨界營銷。加強(qiáng)合作企業(yè)雙方以及消費(fèi)者三者之間的營銷關(guān)系聯(lián)動(dòng)，強(qiáng)調(diào)三者之間要形成一個(gè)有效的聯(lián)動(dòng)機(jī)制，促使三者之間順暢的互動(dòng)，達(dá)到三者之間的互利共贏。藍(lán)色創(chuàng)意集團(tuán)將跨界劃分為十類：（1）產(chǎn)品跨界。企業(yè)在產(chǎn)品方面的跨界主要有同行業(yè)產(chǎn)品跨界和跨行業(yè)產(chǎn)品跨界兩種。（2）服務(wù)跨界。這種跨界主要是通過引入其他行業(yè)的服務(wù)理念和模式，來擴(kuò)充本企業(yè)的服務(wù)模式。（3）技術(shù)跨界。通過與其他行業(yè)的技術(shù)合作，來實(shí)現(xiàn)本企業(yè)技術(shù)方面的革新。（4）設(shè)計(jì)跨界。將其他領(lǐng)域的設(shè)計(jì)與本企業(yè)的設(shè)計(jì)相結(jié)合，創(chuàng)造出全新的設(shè)計(jì)，模糊了設(shè)計(jì)的界限。（5）地域跨界。跨界地域限制，實(shí)現(xiàn)地域品牌向國內(nèi)或者國際品牌的跨越。（6）情感跨界。促使消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)從理性的功能型需求向感性的情感需求跨界。（7）品牌跨界?？此撇幌嚓P(guān)的品牌實(shí)現(xiàn)合作，造就新的品牌。（8）促銷跨界。為了達(dá)成銷售目標(biāo)而在營銷活動(dòng)中進(jìn)行促銷手段的跨界。（9）渠道跨界。借助其他行業(yè)或者企業(yè)的渠道，實(shí)現(xiàn)本企業(yè)的銷售，如“薇姿”化妝品放棄傳統(tǒng)的商場或者超市的渠道，利用藥店渠道來實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。（10）傳播跨界。改變傳統(tǒng)的傳播方式，采用其他更加驚奇和獨(dú)特的方式來實(shí)現(xiàn)傳播的效果。1.3跨界營銷遵循的原則（1）資源匹配的原則每個(gè)企業(yè)的綜合實(shí)力各不相同，資源匹配簡單的說就是跨界雙方在財(cái)力、規(guī)模、品牌影響力、消費(fèi)群體、競爭能力等等各個(gè)方面的綜合實(shí)力的匹配，因?yàn)橹挥匈Y源匹配的跨界雙方差異性才會更小更有利于合作的實(shí)現(xiàn)，才能更好的實(shí)現(xiàn)協(xié)同的效果，才能更好的取得1+1＞2的目標(biāo)，最終實(shí)現(xiàn)雙贏。品牌效應(yīng)疊加原則每個(gè)品牌在市場競爭中都會形成自身的品牌影響力，當(dāng)兩個(gè)品牌進(jìn)行跨界合作時(shí)，能夠使得雙方的品牌影響力產(chǎn)生疊加效應(yīng)，共同推動(dòng)跨界雙方品牌影響力的提升。這種品牌效應(yīng)疊加就好像俗話說的英雄配寶劍，英雄很強(qiáng)，但如果配上好的寶劍，那么英雄的戰(zhàn)斗力就會無限擴(kuò)大，同樣，寶劍雖好，但只有在英雄的手上才能更好的發(fā)揮其應(yīng)有的威力，雙方相互補(bǔ)充，相得益彰，共同將對方的威力發(fā)揮到了極致。如果說英雄的戰(zhàn)斗力為1，寶劍的戰(zhàn)斗力也為1，那么英雄配寶劍的戰(zhàn)斗力絕對會上漲，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過2。目標(biāo)消費(fèi)者一致原則每個(gè)企業(yè)都會有自己的產(chǎn)品和市場定位，都會瞄準(zhǔn)一定的消費(fèi)群體，而跨界雙方來自不同的行業(yè)，在沒有競爭的條件下具有共同的消費(fèi)群體是實(shí)現(xiàn)跨界營銷的基礎(chǔ)，有共同的消費(fèi)群體就會有共同的營銷目標(biāo)，這就產(chǎn)生了合作的可能性。非競爭性原則如果兩個(gè)企業(yè)存在競爭關(guān)系，那么就會有利益沖突關(guān)系，而跨界營銷通過跨界雙方資源共享，互相借助對方的品牌影響力來實(shí)現(xiàn)自身品牌的提升，最終實(shí)現(xiàn)跨界雙方的合作共贏，顯然有競爭關(guān)系的企業(yè)不可能達(dá)成這一目標(biāo)，所以跨界營銷實(shí)現(xiàn)的前提條件就是跨界雙方不存在競爭關(guān)系。非產(chǎn)品功能互補(bǔ)性原則非產(chǎn)品互補(bǔ)性原則是指跨界雙方開展跨界營銷的目標(biāo)并不是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品功能上的互補(bǔ)，而是在產(chǎn)品具有相對獨(dú)立性的情況下，通過雙方品牌的影響力、渠道、共同宣傳等方式，提升各自品牌的影響力，吸引共同的目標(biāo)消費(fèi)群體，以實(shí)現(xiàn)資源的有效利用，達(dá)到各自銷售目標(biāo)，最終實(shí)現(xiàn)雙贏。品牌理念一致原則品牌是企業(yè)在消費(fèi)者心目中那個(gè)的特定符號，當(dāng)一提到某個(gè)產(chǎn)品時(shí)就會聯(lián)想到某品牌。而品牌理念就是企業(yè)要向消費(fèi)者傳達(dá)的一種信號，能夠讓消費(fèi)者認(rèn)可并記住的信號，當(dāng)跨界雙方在品牌理念上一致時(shí)，跨界營銷才能夠建立雙方品牌的聯(lián)想，讓消費(fèi)者提到跨界一方的品牌時(shí)，就能夠聯(lián)想到跨界另一方的品牌，實(shí)現(xiàn)跨界雙方品牌的相互促進(jìn)、相互提升。以消費(fèi)者為中心原則隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，營銷也經(jīng)歷了從產(chǎn)品為中心向以消費(fèi)者為中心的轉(zhuǎn)變，而跨界營銷實(shí)施的基礎(chǔ)就是跨界雙方擁有共同的目標(biāo)消費(fèi)群，所以跨界營銷的核心關(guān)注點(diǎn)也必須是消費(fèi)者，要加強(qiáng)消費(fèi)者的感受與體驗(yàn)，以消費(fèi)者的核心需求為轉(zhuǎn)移，為消費(fèi)者提供滿意的產(chǎn)品服務(wù)。1.4跨界營銷的過程和方法跨界營銷操作五步法第一步，找到合適的另一半。這個(gè)是跨界營銷的起點(diǎn)，如果找不到合適的另一半，跨界營銷就無從談起，后面所有的工作就不存在。在開始之前必須要做好準(zhǔn)備，這個(gè)準(zhǔn)備就是:一定一定要搞清楚自己品牌這次活動(dòng)的目的和目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)越具體越好，不能太空泛，然后自我審視，清晰自己的現(xiàn)狀和優(yōu)劣。網(wǎng)易云音樂和農(nóng)夫山泉的例子來說，網(wǎng)易云音樂的終極目標(biāo)肯定是增加app的用戶和用戶的活躍度;農(nóng)夫山泉的終極目標(biāo)就是賣水!在這樣大目標(biāo)的前提下，進(jìn)一步拆解，比如拆成這次要最好能夠增加多少用戶，水最好能夠賣出去多少瓶?達(dá)到這樣的目標(biāo)，我需要投入多少人力、物力和資源等等，這些都是找另一半和洽談合作時(shí)你的標(biāo)尺!第二步，合作洽談。通過第一步，你明確了自己的標(biāo)尺，找合作的時(shí)候盡量找差不多同級別的，你一個(gè)小品牌，找大品牌，除非有特別的關(guān)系和產(chǎn)品足夠好，否則大品牌一般是不會理的。找同級別的合作方，把握好自己的標(biāo)尺，談合作時(shí)首先要為對方著想，搞清楚對方想要的是什么，再說這次合作對對方的好處有什么。另外，即使你的品牌處于弱勢，也要有自己的標(biāo)尺和底線，整個(gè)談判過程要不卑不亢，要有自我品牌的優(yōu)勢感。第三步，策劃方案。營銷方案的設(shè)計(jì)需要很多步驟產(chǎn)品定位及包裝：一進(jìn)行梳理，主要分析本產(chǎn)品的特點(diǎn)、目標(biāo)人群、主要的競爭產(chǎn)品、市場目標(biāo)等。需要解決的主要問題就是我們主要推廣的是什么？推廣的時(shí)間和節(jié)奏如何？以什么樣的方式進(jìn)行推廣？通過什么渠道進(jìn)行推廣？二產(chǎn)品分析，主要的產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品性能、產(chǎn)品印象、產(chǎn)品特定、產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)。三市場分析，主要是競品的分析包括競品的特點(diǎn)、競品的市場背景、競品的亮點(diǎn)等。四用戶調(diào)研，主要包括現(xiàn)有消費(fèi)者的喜好和滿意度、消費(fèi)者的結(jié)構(gòu)分析、目標(biāo)消費(fèi)者分析。五產(chǎn)品定位，結(jié)合產(chǎn)品、結(jié)合消費(fèi)者分析所產(chǎn)生出的定位。六創(chuàng)意展現(xiàn)，主要包括選擇符合目標(biāo)消費(fèi)者群體的特征，通過其喜好的方式進(jìn)行產(chǎn)品展示。市場策略及落地：一策略思考，基于產(chǎn)品定位，根據(jù)目標(biāo)和市場運(yùn)作及用戶洞察，進(jìn)行策略思考，得出核心策略和階段性策略。二推廣規(guī)劃，首先制定一個(gè)總策略和進(jìn)行的時(shí)間軸，再分階段主題，每個(gè)階段對那個(gè)不同的事件和主打的用戶，最后根據(jù)用戶不同推廣渠道也會不同。傳播策略及落地：主要包括傳播策略、傳播話題、話題以及渠道等。第四步，活動(dòng)執(zhí)行。在經(jīng)過一系列的策劃活動(dòng)之后，接下來的就是一些系列的活動(dòng)的落地和執(zhí)行。主要有四步：一溝通調(diào)整方案，確認(rèn)資源實(shí)時(shí)跟進(jìn)。二活動(dòng)的預(yù)熱與推廣。三活動(dòng)的執(zhí)行、數(shù)據(jù)的檢測和優(yōu)化調(diào)整。四活動(dòng)結(jié)果的確認(rèn)和效果評估。第五步，效果評估與復(fù)盤。復(fù)盤的核心價(jià)值，有兩點(diǎn)價(jià)值。一方面是評估活動(dòng)的效果好還是不好，是否達(dá)成了我們的預(yù)期；另一方面是面向未來，去評估和分析這個(gè)活動(dòng)當(dāng)中做得好的地方還有不好的地方，以及總結(jié)一些規(guī)律，供將來做活動(dòng)可以來進(jìn)行參考。1.5跨界營銷注意事項(xiàng)下面將從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個(gè)層面進(jìn)行分析跨界營銷應(yīng)注意的事項(xiàng)。（1）戰(zhàn)略層面1）明確目的品牌跨界成為一種“風(fēng)潮”，這種風(fēng)潮下，不少品牌盲目跟風(fēng)，所謂的“品牌跨界”僅僅停留在“聯(lián)合推廣”，把雙方的Logo放到一起，或者換一下包裝，就算是一場跨界營銷。這樣的跨界，實(shí)際效果自然不太理想。要真正做好跨界營銷，首先就要明確跨界目的，搞清楚品牌現(xiàn)階段跨界合作的訴求，是為了提升品牌價(jià)值還是改善品牌形象，又或者是獲得不同圈層的用戶，不同的訴求決定了跨界的方式，并衡量跨界效果。雙方品牌的合作甚至可以有短期、中期、長期的策略意識，有產(chǎn)品上的聯(lián)合，渠道上的聯(lián)合，有類似的核心理念支持跨界，否則只能算媒體資源置換。2）精準(zhǔn)定位在做跨界營銷之前，需要進(jìn)行精準(zhǔn)的定位，包括對自身品牌的定位，對合作品牌的定位，以及對目標(biāo)群體的定位。比如，我們有必要知道目標(biāo)消費(fèi)人群的特征，詳細(xì)分析本身及其合作者的顧客，并對其消費(fèi)習(xí)慣和品牌應(yīng)用習(xí)慣了然于胸。具體而言，需要做到3條跨界守則：精準(zhǔn)互補(bǔ)，即客群的精準(zhǔn)，以及資源、技術(shù)上的精準(zhǔn)互補(bǔ)；品牌理念和消費(fèi)者需求趨同性，即品牌調(diào)性保持一致，最大程度減少“違和感”；吸引注意力，即從包裝形式到平臺策略，都需要鎖定消費(fèi)者的注意力。3）出其不意跨界營銷的本質(zhì)是利用不同品牌之間的化學(xué)反應(yīng)制造話題點(diǎn)，這樣一來，越具有“反差感”的不同品牌進(jìn)行跨界，才更能引發(fā)消費(fèi)者的想象和討論。另一方面，市場競爭日趨激烈，消費(fèi)者的求知欲始終在沒聽過的事情上，只有打破常規(guī)，才能給顧客耳目一新的感覺。但部分品牌為了尋求反差的刺激感，會與自身差異較大的品類合作，若太過了，反而會造成品牌損害。也就是說，反差需要在品牌間共性的基礎(chǔ)上建立，品牌本質(zhì)、產(chǎn)品特性在某些方面存在契合度，跨界營銷才能發(fā)生“化學(xué)反應(yīng)”。（2）戰(zhàn)術(shù)層面1）找準(zhǔn)合作對象什么樣的品牌才是合適的合作對象呢?跨界營銷的核心是“和而不同”，相似的品牌量級、相似的目標(biāo)人群，但同時(shí)具有某方面的反差效果。具體而言，可以從如下5個(gè)維度選擇合作伙伴：品牌價(jià)值，需要有一定的知名度和用戶基礎(chǔ)，這樣的跨界才能在較大范圍的用戶群體中引發(fā)共鳴和討論，所有也有“跨界營銷基本上是屬于大公司的游戲”這樣的說法；受眾相似或者互補(bǔ)；產(chǎn)品利益點(diǎn)互補(bǔ)，跨界的品牌、品類之間需要存在某種品牌共性，跨界行為才能發(fā)揮品牌之間的協(xié)同效應(yīng)；跨界的品牌和品類需具備話題性，才能引發(fā)大眾的好奇心，不斷傳播發(fā)酵；品牌美譽(yù)度，選擇品牌美譽(yù)度較好的品牌，以避免跨界對本品牌造成負(fù)面影響。2）內(nèi)在聯(lián)結(jié)確定要完成一次高質(zhì)量的跨界營銷，很關(guān)鍵的一點(diǎn)在于確定合作品牌之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)點(diǎn)。具體方法如下：元素聯(lián)結(jié)，即兩種品牌之間的某些關(guān)鍵元素構(gòu)成互相強(qiáng)化的效果，比如德克士為新品“南美煙熏雞腿堡”上市，聯(lián)合氣味圖書館的香水產(chǎn)品推出“德克士煙熏之語”香水；場景聯(lián)結(jié)，即跨界品牌之間的使用場景能夠產(chǎn)生交叉，比