企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理問(wèn)題及硬度計(jì)建議研究—以A汽車(chē)生產(chǎn)集團(tuán)為例目錄TOC\o"1-3"\h\u17189企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理問(wèn)題及硬度計(jì)建議研究—以A汽車(chē)生產(chǎn)集團(tuán)為例 13680一、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)理論概述 25229（一）企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的含義 221880（二）企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的類(lèi)型 2147091.定價(jià)風(fēng)險(xiǎn) 2302272.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn) 3114373.產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn) 34336（三）企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的成因 491221.科學(xué)技術(shù)變化因素 4261252.市場(chǎng)供求關(guān)系變化因素 4175223.市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形式因素 4145334.其他因素變化的影響 527643（四）營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理的概念 59657（五）營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理的意義 512945二、A企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理案例分析 6321（一）A企業(yè)簡(jiǎn)介 62870（二）A企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理現(xiàn)狀 6190061.風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估方法及重大風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) 6311372.A企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估方法 723670三、A企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理存在問(wèn)題 932169（一）企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理流程尚需完善 999631.營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別不充分 917332.營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估不客觀 935283.營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管控流于形式，應(yīng)對(duì)措施無(wú)效或未實(shí)施 963334.沒(méi)有應(yīng)對(duì)措施后續(xù)跟蹤與有效性測(cè)試 97384（二）企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理文化薄弱 9211901.管理層不重視風(fēng)險(xiǎn)管理 958032.員工風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)薄弱 1021663（三）風(fēng)險(xiǎn)管理系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理效率低 103530五、A企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理改進(jìn)建議 106501（一）優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管控工具 10247501.營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管控策略 10241202.營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警體系 1130296（二）改善營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管控流程 1368951.強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)管理三級(jí)組織架構(gòu)在企業(yè)中的作用 13186172.營(yíng)造良好的企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理文化環(huán)境 131376（三）加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管控跟蹤 1429516六、結(jié)論 14【摘要】：在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)想要在激勵(lì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，就需要做好企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理。本文以A企業(yè)為例，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理問(wèn)題進(jìn)行了分析。首先對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的相關(guān)理論概念進(jìn)行闡述，其次結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的相關(guān)理論，對(duì)A企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估進(jìn)行分析，認(rèn)為A企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理流程需要完善，企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理文化薄弱，風(fēng)險(xiǎn)管理效率較低。針對(duì)這些問(wèn)題，結(jié)合所學(xué)的相關(guān)知識(shí)提出了針對(duì)性的改善建議?！娟P(guān)鍵詞】：營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理、風(fēng)險(xiǎn)管控、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估一、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)理論概述（一）企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的含義公司存在營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，即企業(yè)因其經(jīng)營(yíng)環(huán)境復(fù)雜、多變性與不確定性，以及其對(duì)環(huán)境識(shí)別的有限性等，具體市場(chǎng)環(huán)境下進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，致使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所帶來(lái)的實(shí)際收益和預(yù)期收益之間出現(xiàn)了一定程度的偏差，這些偏離，就是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。這些偏差的出現(xiàn)往往對(duì)企業(yè)造成重大經(jīng)濟(jì)損失或影響到企業(yè)未來(lái)發(fā)展方向。應(yīng)當(dāng)指出，這些偏離所造成的后果未必是負(fù)面的，這些偏差，都有可能給企業(yè)帶來(lái)?yè)p失，還存在著為企業(yè)帶來(lái)效益的契機(jī)與機(jī)會(huì)。因此，研究公司營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題具有重要意義。本論文主要探討了造成公司利潤(rùn)虧損的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。（二）企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的類(lèi)型1.定價(jià)風(fēng)險(xiǎn)價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)以及在商品價(jià)格無(wú)法達(dá)到消費(fèi)者預(yù)期，而商家又制定了自己所售商品價(jià)格平均市場(chǎng)價(jià)格，商品銷(xiāo)售受阻帶來(lái)危險(xiǎn)。由于新產(chǎn)品上市后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，新產(chǎn)品的價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)就越來(lái)越大。這一風(fēng)險(xiǎn)表現(xiàn)為，若產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高，一方面，影響了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，因而減少了產(chǎn)品的銷(xiāo)售，反之，通過(guò)提高贏利，新投資者入市，進(jìn)一步加大競(jìng)爭(zhēng)性，其潛在后果就是惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。所以，對(duì)于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)來(lái)說(shuō)，如何確定一個(gè)合理的新產(chǎn)品上市定價(jià)水平就顯得尤為重要了。另外，新品投放市場(chǎng)的定價(jià)策略同樣值得我們重視。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)要想取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須考慮產(chǎn)品的定價(jià)問(wèn)題。產(chǎn)品價(jià)格過(guò)低時(shí)，剛剛?cè)胧械墓?，在固定資產(chǎn)投入大，邊際效益比較小，很難盈利來(lái)維持業(yè)務(wù)，甚至是擴(kuò)大再生產(chǎn)。同時(shí)，定價(jià)過(guò)低也極易造成和市場(chǎng)已有企業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)，而那些力量薄弱的新進(jìn)入者則常常無(wú)所適從，紛紛撤離。因此，在制定電價(jià)時(shí)需要考慮多方面因素的共同作用。我國(guó)電力市場(chǎng)及電力企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀表明，電價(jià)的確定，不是企業(yè)說(shuō)了算，也受?chē)?guó)家政策的影響、政府導(dǎo)向及其他因素。因此，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，電力價(jià)格是一種典型的公共產(chǎn)品。但是，電力價(jià)格細(xì)微的變動(dòng)就會(huì)給整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)以及人民生活帶來(lái)十分顯著的影響。因此，研究電力價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)管理具有重要意義。相對(duì)于一般商品而言，價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)更易被啟動(dòng)并上升。2.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多元化，企業(yè)本身業(yè)務(wù)組織結(jié)構(gòu)復(fù)雜，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存在著多層次風(fēng)險(xiǎn)。在眾多的風(fēng)險(xiǎn)中，合謀是一種最常見(jiàn)的、也是危害最大的。每一個(gè)市場(chǎng)參與者，都想實(shí)現(xiàn)利益最大化，但是古典經(jīng)濟(jì)學(xué)卻得出結(jié)論認(rèn)為，串通往往能帶來(lái)更大的利益（盡管合謀通常不可行）。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)之間的關(guān)系不是單一主體所能決定的。因競(jìng)爭(zhēng)所產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)所造成的利益損失并沒(méi)有消失，并由一方移轉(zhuǎn)給另一方。因此，競(jìng)爭(zhēng)可能使公司面臨著巨大的成本壓力，從而迫使公司做出損害其現(xiàn)有利益的決策。因競(jìng)爭(zhēng)而帶來(lái)的利潤(rùn)損失，必然會(huì)轉(zhuǎn)移到某些在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中居不利地位的企業(yè)身上。在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，公司必須面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。在商業(yè)決策中，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)可理解為企業(yè)對(duì)市場(chǎng)信息的掌握程度，決策方法不夠完善等問(wèn)題，及時(shí)實(shí)施的艱難決策，與惡意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一起從事市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，例如生產(chǎn)，營(yíng)銷(xiāo)等、以及投資及其他因素對(duì)金融及聲譽(yù)造成損害的危險(xiǎn)。3.產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)尤其強(qiáng)調(diào)了企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)前期市場(chǎng)調(diào)研不足，或消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行生產(chǎn)時(shí)，其需求會(huì)發(fā)生變化，使得產(chǎn)品銷(xiāo)售時(shí)不能滿足市場(chǎng)的需要，由此帶來(lái)了經(jīng)營(yíng)虧損風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)主要來(lái)源于市場(chǎng)的不完善性，以及企業(yè)自身管理方面存在的缺陷等。依據(jù)產(chǎn)品自身特點(diǎn)，結(jié)合產(chǎn)品所處的環(huán)境變化，產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)可劃分為許多特定范疇。產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)險(xiǎn)主要是指產(chǎn)品本身固有屬性與顧客要求不相容而造成的風(fēng)險(xiǎn)。其中產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)險(xiǎn)就是產(chǎn)品設(shè)計(jì)自身的過(guò)時(shí)或者超時(shí)作業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)，不能適應(yīng)目前銷(xiāo)售點(diǎn)大眾需要的危險(xiǎn)；產(chǎn)品功能和質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)管理則是指對(duì)設(shè)計(jì)缺陷引起的顧客抱怨和投訴的管理。產(chǎn)品功能與質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)是由于產(chǎn)品自身特性不足，造成銷(xiāo)售遲緩，功能過(guò)度，造成浪費(fèi)資源業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)損失，風(fēng)險(xiǎn)條目錯(cuò)誤時(shí)機(jī)有二：入市太早，到市太晚。產(chǎn)品功能和產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)主要發(fā)生在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段。太早入市，也許是消費(fèi)者對(duì)商品自身功能認(rèn)識(shí)不足，很難產(chǎn)生消費(fèi)欲望。到達(dá)市場(chǎng)上的晚到者則由于缺乏對(duì)新產(chǎn)品的知識(shí)而造成失敗的風(fēng)險(xiǎn)。遲到早退，所謂產(chǎn)品追隨者，容易造成先到先支配。在一個(gè)新的領(lǐng)域中，產(chǎn)品的成功取決于其對(duì)目標(biāo)顧客有吸引力的性能、價(jià)格或服務(wù)。所謂產(chǎn)品市場(chǎng)定位風(fēng)險(xiǎn)，就是由于產(chǎn)品設(shè)計(jì)特點(diǎn)及作用與市場(chǎng)客戶需求不相適應(yīng)所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。這種風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)為產(chǎn)品在使用過(guò)程中出現(xiàn)了無(wú)法預(yù)料的故障、損壞或者其他情況。這跟產(chǎn)品的功能、質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)稍有不同。（三）企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的成因1.科學(xué)技術(shù)變化因素在科技不斷創(chuàng)新發(fā)展與推廣的今天，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式有很大改變。企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸形成了以信息化為主線的現(xiàn)代管理方式，并不斷進(jìn)行改革與優(yōu)化，使之適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展需求。企業(yè)以信息技術(shù)為依托、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，電子通信技術(shù)及其他技術(shù)的運(yùn)用，現(xiàn)代化的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”。企業(yè)通過(guò)借助現(xiàn)代信息傳播手段進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，提高了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)濟(jì)效益。在這一發(fā)展脈絡(luò)中，科技的變革給企業(yè)帶來(lái)契機(jī)，與此同時(shí)，也為企業(yè)提出了新挑戰(zhàn)，新課題，成了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的首要原因。在這種情況下，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不能滿足時(shí)代發(fā)展的需要，因此企業(yè)必須進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新來(lái)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。比如以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為依托的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，已經(jīng)成為傳統(tǒng)企業(yè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，業(yè)務(wù)創(chuàng)新與改革成為業(yè)務(wù)發(fā)展的必然趨勢(shì)。在目前信息時(shí)代的大環(huán)境中，在開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，信息不對(duì)稱現(xiàn)象普遍存在，同時(shí)也為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)造成了一定風(fēng)險(xiǎn)。2.市場(chǎng)供求關(guān)系變化因素市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程中，市場(chǎng)的供求關(guān)系是以變動(dòng)為特征的。市場(chǎng)供求的變化使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，同時(shí)也給企業(yè)帶來(lái)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。而且這一改變從某種角度來(lái)說(shuō)，給營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了很大沖擊，它是構(gòu)成企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)最主要的因素。因此，研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的成因并采取相應(yīng)措施來(lái)控制其發(fā)生顯得十分重要。為市場(chǎng)需要，在特定時(shí)期，受某一種或幾種關(guān)系影響，盡管在此期間對(duì)某種產(chǎn)品的需求會(huì)增加，但是，隨著市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，消費(fèi)者需求得到了持續(xù)的滿足，市場(chǎng)需求將隨之發(fā)生變化，造成營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。因此，企業(yè)必須要根據(jù)市場(chǎng)供求情況來(lái)制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。比如40年前，目標(biāo)就是吃飽、服裝及產(chǎn)品數(shù)量。現(xiàn)在的顧客需要更多種類(lèi)的商品和更好的服務(wù)質(zhì)量，因此，在未來(lái)一段時(shí)間，顧客需求將會(huì)發(fā)生變化，制造營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)隨之增大。在這種情況下，企業(yè)要想獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須從生產(chǎn)開(kāi)始就關(guān)注顧客需求的變化，并以此為導(dǎo)向進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)工作。在此過(guò)程中，市場(chǎng)上供求關(guān)系從低到高，這對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。3.市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形式因素市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)狀顯示，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形式日益發(fā)生變化的今天，營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)不斷上升，它在某種程度上極大地影響著市場(chǎng)主體（企業(yè)）營(yíng)銷(xiāo)力度及營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)。如與面向生產(chǎn)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相比，知識(shí)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)使高新技術(shù)產(chǎn)品銷(xiāo)售最優(yōu)化，企業(yè)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型已經(jīng)是必然趨勢(shì)。同時(shí)，企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位，這就要求企業(yè)必須要提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，而增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵就是做好市場(chǎng)研究工作。在經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程中，由于國(guó)際環(huán)境等因素，中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)、市場(chǎng)需求與經(jīng)濟(jì)政策呈變動(dòng)趨勢(shì)。怎樣認(rèn)識(shí)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)變化的規(guī)律，按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)變化的要求，科學(xué)地調(diào)整，也就成了減少市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的重中之重，更是企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展所必須采取的措施。4.其他因素變化的影響從一般水平上看，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生影響的原因，除科學(xué)技術(shù)變化外、市場(chǎng)供求發(fā)生變化、在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形式轉(zhuǎn)變之外，也在某種程度上受其他因素改變的影響。其中，公司的外部環(huán)境對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具有決定性作用，而公司本身則主要通過(guò)內(nèi)部條件來(lái)控制和防范營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。比如從企業(yè)外部因素看，改變國(guó)家政策、改變有關(guān)法律法規(guī)、國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，軍事與國(guó)際關(guān)系發(fā)生變化，還會(huì)成為市場(chǎng)力量風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的一個(gè)主要原因；企業(yè)本身內(nèi)部因素等、企業(yè)管理機(jī)制等、營(yíng)銷(xiāo)決策在企業(yè)管理中、營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)與能力同樣是加大營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)不可忽視的一個(gè)因素。（四）營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理的概念營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理就是從企業(yè)市場(chǎng)管理與營(yíng)銷(xiāo)各方面進(jìn)行管理，建設(shè)好營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理文化，設(shè)計(jì)了營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理框架，堅(jiān)持營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理基礎(chǔ)資料，建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)體系。本文以某公司為例對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理進(jìn)行研究。同時(shí)從企業(yè)管理的角度來(lái)看，建立健全營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任制，為營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)施提供合理的保障過(guò)程與手段。（五）營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理的意義企業(yè)所面對(duì)的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，也許是因?yàn)槭袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)錯(cuò)綜復(fù)雜。公司必須在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中對(duì)各種風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行識(shí)別、評(píng)估并采取相應(yīng)措施。營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的大小，直接關(guān)系到它的效益與發(fā)展前景。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，風(fēng)險(xiǎn)會(huì)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)造成不同程度的影響，甚至導(dǎo)致失敗。另外風(fēng)險(xiǎn)還具有不確定性特征，因此，需要事先對(duì)較難預(yù)防的危險(xiǎn)進(jìn)行矯正。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)涉及到眾多的利益相關(guān)者，這些主體包括消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、客戶以及潛在的競(jìng)爭(zhēng)者等。企業(yè)應(yīng)該對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中存在的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行較好的治理，一定要認(rèn)識(shí)到自己的特性，重視營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理模式的完善。公司應(yīng)該建立一個(gè)全面系統(tǒng)的風(fēng)險(xiǎn)管理系統(tǒng)，包括對(duì)市場(chǎng)、財(cái)務(wù)等方面的分析與評(píng)估以及相應(yīng)的對(duì)策建議。另外，企業(yè)一定要運(yùn)用風(fēng)險(xiǎn)管理工具，著眼于今后長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。在營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生之后，應(yīng)該及時(shí)采取有效措施對(duì)其加以應(yīng)對(duì)和控制?？茖W(xué)，合理的風(fēng)險(xiǎn)管理模式，能夠減少企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本，與此同時(shí)，也給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了一些損失。企業(yè)應(yīng)該對(duì)營(yíng)銷(xiāo)模式加以研究，找出其中存在的問(wèn)題并加以解決。在提供高效營(yíng)銷(xiāo)管理模式的同時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生前也能做出合理計(jì)劃，適當(dāng)減少風(fēng)險(xiǎn)隱患，最大限度地減少企業(yè)的虧損。因此，風(fēng)險(xiǎn)管理對(duì)于企業(yè)是非常重要的。一種良好的管理方法可以讓企業(yè)在緊急情況下。二、A企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理案例分析（一）A企業(yè)簡(jiǎn)介A企業(yè)是一家成立于1991年的合資汽車(chē)生產(chǎn)集團(tuán)，歷經(jīng)數(shù)十年，在我國(guó)長(zhǎng)春、成都、佛山等多處建有生產(chǎn)基地，身為知名的汽車(chē)制造商，一開(kāi)始就有品牌、一款產(chǎn)品已經(jīng)成長(zhǎng)為目前高端與大眾全品牌的17個(gè)產(chǎn)品。A公司生產(chǎn)制造技術(shù)世界一流，能制造優(yōu)質(zhì)汽車(chē)，以及技術(shù)研發(fā)能力的持續(xù)增強(qiáng)。公司在產(chǎn)品質(zhì)量方面有嚴(yán)格要求，大大超過(guò)了同行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。公司一直以來(lái)都秉承著顧客至上的原則，按照顧客的需求，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量，持續(xù)改進(jìn)公司售后服務(wù)流程，促進(jìn)汽車(chē)行業(yè)完善服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。公司堅(jiān)持“誠(chéng)信產(chǎn)生價(jià)值、尊重保證共贏”的企業(yè)核心價(jià)值觀，尊重兩邊股東不同的文化和顧客、合作伙伴與經(jīng)銷(xiāo)商利益不一、誠(chéng)信為本，符合法律法規(guī)，持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值，終于達(dá)到了各方面共贏的目的，推動(dòng)公司持續(xù)發(fā)展。（二）A企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理現(xiàn)狀1.風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估方法及重大風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)A公司對(duì)所確定的全部營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了兩方面的評(píng)價(jià)：風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的可能性以及風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生后的影響程度。通過(guò)計(jì)算各營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)因素與相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)事件之間的關(guān)聯(lián)度，得到每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)因素對(duì)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)影響程度的權(quán)重。A企業(yè)根據(jù)這兩個(gè)數(shù)值的乘積來(lái)確定營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)水平。表2.1評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)一風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的可能性評(píng)分12345評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)描述一般情況下不會(huì)發(fā)生/極不可能極少情況下才發(fā)生/不太可能某些情況下才發(fā)生/可能較多情況下發(fā)生/很可能常常會(huì)發(fā)生/非?？赡茱L(fēng)險(xiǎn)發(fā)生后，企業(yè)從多個(gè)維度來(lái)判斷風(fēng)險(xiǎn)的影響程度，并根據(jù)程度進(jìn)行評(píng)價(jià)。表2.2評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)一影響程度評(píng)分12345財(cái)務(wù)資產(chǎn)損失等級(jí)：輕微小于500萬(wàn)資產(chǎn)損失等級(jí)：較低50至3000萬(wàn)資產(chǎn)損失等級(jí)：中等3000至7000萬(wàn)資產(chǎn)損失等級(jí)：重大7000至1.5億資產(chǎn)損失等級(jí)：極大1.5億以上戰(zhàn)略戰(zhàn)略影響等級(jí)：輕微戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)等級(jí)：較小戰(zhàn)略影響等級(jí)：中等戰(zhàn)略影響等級(jí)：較大戰(zhàn)略影響等級(jí)：重大運(yùn)營(yíng)運(yùn)營(yíng)影響等級(jí)：極輕微運(yùn)營(yíng)影響等級(jí)：輕微立即采取措施，情況可以得到有效控制運(yùn)營(yíng)影響等級(jí)：中等經(jīng)過(guò)內(nèi)部協(xié)調(diào)與溝通后，情況得到有效控制運(yùn)營(yíng)影響等級(jí)：嚴(yán)重需要外部支持并且立即采取相關(guān)措施情況才能得到控制運(yùn)營(yíng)影響等級(jí)：重大導(dǎo)致重大業(yè)務(wù)失誤、持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力受到嚴(yán)重影響健康安全短暫影響職工或公民的健康嚴(yán)重影響一位職工或公民健康嚴(yán)重影響多位職工或公民健康導(dǎo)致一位職工或公民死亡引致多位職工或公民死亡聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生后一汽大眾聲譽(yù)沒(méi)有受損風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生后對(duì)一汽大眾聲譽(yù)有輕微損害風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生后對(duì)一汽大眾聲譽(yù)有一定不良影響風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生后對(duì)一汽大眾聲譽(yù)有較大不良影響風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生后對(duì)一汽大眾聲譽(yù)有巨大影響2.A企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估方法以A企業(yè)為研究對(duì)象，不能有效客觀地評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，以便站在不同的戰(zhàn)略角度上，企業(yè)的不同層次更客觀地評(píng)價(jià)了營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)的險(xiǎn)，采用由下而上進(jìn)行業(yè)務(wù)層面風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，由上往下進(jìn)行公司層面風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。業(yè)務(wù)層面風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估從操作上來(lái)說(shuō)，公司各個(gè)部門(mén)的操作骨干根據(jù)下面的線上風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)過(guò)程的步驟，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)管理信息系統(tǒng)的操作方面的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評(píng)分，接著對(duì)業(yè)務(wù)層面存在的主要風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了梳理；表2.3風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估流程序號(hào)步驟業(yè)務(wù)描述輸入輸出責(zé)任人1創(chuàng)建任務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理科風(fēng)險(xiǎn)管理員創(chuàng)建風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估計(jì)劃任務(wù),任務(wù)關(guān)聯(lián)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估問(wèn)卷和風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)可上傳年度風(fēng)險(xiǎn)工作方案作為任務(wù)附件年度風(fēng)險(xiǎn)工作方案風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估計(jì)劃任務(wù)風(fēng)險(xiǎn)科管理崗2發(fā)布任務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理科風(fēng)險(xiǎn)管理崗點(diǎn)擊“發(fā)布任務(wù)”任務(wù)按鈕后，系統(tǒng)將同時(shí)發(fā)送郵件與通知至業(yè)務(wù)部門(mén)風(fēng)險(xiǎn)&內(nèi)控專員及業(yè)務(wù)部門(mén)負(fù)責(zé)人無(wú)郵件風(fēng)險(xiǎn)科管理崗3派發(fā)問(wèn)卷業(yè)務(wù)部門(mén)風(fēng)險(xiǎn)&內(nèi)控專員派發(fā)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估問(wèn)卷，如果一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)只派發(fā)給一個(gè)人進(jìn)行打分,系統(tǒng)默認(rèn)該責(zé)任人填寫(xiě)風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)方案;如果一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)派發(fā)給多人（2個(gè)及以上）進(jìn)行打分，需指定唯一風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)方案負(fù)責(zé)人無(wú)無(wú)業(yè)務(wù)部門(mén)風(fēng)險(xiǎn)&內(nèi)控專員4風(fēng)險(xiǎn)打分業(yè)務(wù)部門(mén)風(fēng)險(xiǎn)管理人根據(jù)派發(fā)的任務(wù)在線對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行打分無(wú)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估問(wèn)卷（打分部分）業(yè)務(wù)部門(mén)風(fēng)險(xiǎn)管理人5風(fēng)險(xiǎn)打分業(yè)務(wù)部門(mén)風(fēng)險(xiǎn)控制人根據(jù)派發(fā)的任務(wù)在線對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行打分無(wú)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估問(wèn)卷（打分部分）業(yè)務(wù)部門(mén)風(fēng)險(xiǎn)控制人6填寫(xiě)風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)方案根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)方案逐項(xiàng)填寫(xiě):如果一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)只派發(fā)給一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任人進(jìn)行打分,該風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任人打完分后填寫(xiě)應(yīng)對(duì)方案；如果一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)派發(fā)給多個(gè)責(zé)任人，由指定的風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)責(zé)任人在風(fēng)險(xiǎn)打分時(shí)點(diǎn)結(jié)束后填寫(xiě)風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)方案風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估問(wèn)卷（應(yīng)對(duì)部分）無(wú)業(yè)務(wù)部門(mén)風(fēng)險(xiǎn)管理人7審核與修改業(yè)務(wù)部門(mén)風(fēng)險(xiǎn)&內(nèi)控專員審核本部門(mén)填寫(xiě)的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估問(wèn)卷，并與部門(mén)負(fù)責(zé)人線下溝通，若無(wú)意見(jiàn)，審核通過(guò)，上傳部長(zhǎng)簽字確認(rèn)表,系統(tǒng)自動(dòng)流轉(zhuǎn)到下一步；若風(fēng)險(xiǎn)負(fù)責(zé)人提岀修改意見(jiàn)，由業(yè)務(wù)部門(mén)風(fēng)險(xiǎn)&內(nèi)控專員在線進(jìn)行修改（只能修改匯總打分結(jié)果），修改后由部長(zhǎng)對(duì)本部門(mén)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估結(jié)果進(jìn)行簽字確認(rèn)，風(fēng)險(xiǎn)&內(nèi)控專員上傳簽字確認(rèn)表簽字確認(rèn)表無(wú)業(yè)務(wù)部門(mén)風(fēng)險(xiǎn)&內(nèi)控專員8審核并確認(rèn)是否修改風(fēng)險(xiǎn)管理科風(fēng)險(xiǎn)管理崗審核各部門(mén)提交的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估問(wèn)卷匯總表，若審核通過(guò)，系統(tǒng)自動(dòng)流轉(zhuǎn)到下一步；若審核未通過(guò)，需要修改，在線填寫(xiě)反饋意見(jiàn)，系統(tǒng)自動(dòng)流轉(zhuǎn)到第7步，由相應(yīng)的業(yè)務(wù)部門(mén)風(fēng)險(xiǎn)&內(nèi)控專員進(jìn)行修改（只針對(duì)匯總結(jié)果進(jìn)行修改）風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估問(wèn)卷匯總表無(wú)風(fēng)險(xiǎn)科管理崗9審批并確認(rèn)是否修改風(fēng)險(xiǎn)管理科經(jīng)理審批各部門(mén)提交的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估問(wèn)卷匯總表，若審核通過(guò)，系統(tǒng)自動(dòng)流轉(zhuǎn)到下一步；若審核未通過(guò)，在線填寫(xiě)反饋意見(jiàn)，系統(tǒng)自動(dòng)流轉(zhuǎn)到第7步，由相應(yīng)的業(yè)務(wù)部門(mén)風(fēng)險(xiǎn)&內(nèi)控專員進(jìn)行修改（只針對(duì)匯總結(jié)果進(jìn)行修改），同時(shí)系統(tǒng)自動(dòng)發(fā)送修改通知至風(fēng)險(xiǎn)管理科風(fēng)險(xiǎn)管理員。無(wú)無(wú)風(fēng)險(xiǎn)管理科經(jīng)理10上傳會(huì)議紀(jì)要風(fēng)險(xiǎn)管理科風(fēng)險(xiǎn)管理崗上傳會(huì)議紀(jì)要。線下組織領(lǐng)導(dǎo)、經(jīng)管會(huì)審議，若審議通過(guò)，上傳會(huì)議紀(jì)要，流程結(jié)束；若審議未通過(guò)，在線填寫(xiě)反饋意見(jiàn)，系統(tǒng)自動(dòng)流轉(zhuǎn)到第7步，由相應(yīng)的業(yè)務(wù)部門(mén)風(fēng)險(xiǎn)&內(nèi)控專員進(jìn)行修改（只針對(duì)匯總結(jié)果進(jìn)行修改）會(huì)議紀(jì)要簽字確認(rèn)表無(wú)風(fēng)險(xiǎn)科管理崗11—系統(tǒng)自動(dòng)更新風(fēng)險(xiǎn)數(shù)據(jù)庫(kù)無(wú)無(wú)風(fēng)險(xiǎn)管理系統(tǒng)三、A企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理存在問(wèn)題（一）企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理流程尚需完善1.營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別不充分營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別的方法太少，但是，每年幾乎沒(méi)有新增營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。在很多情況下，企業(yè)并沒(méi)有意識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的存在，而是一味地將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給經(jīng)銷(xiāo)商。僅著眼于低營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，而且沒(méi)有對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行有效的辨識(shí)。是很多經(jīng)銷(xiāo)商在經(jīng)營(yíng)中存在的誤區(qū)。比如某款高端品牌汽車(chē)在配件銷(xiāo)售方面的條款就有壟斷嫌疑，造成經(jīng)銷(xiāo)商罰款2.48億元，但是，最后給經(jīng)銷(xiāo)商掏錢(qián)的是A企業(yè)。這表明，在市場(chǎng)中，存在著許多潛在的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，A+級(jí)的一個(gè)牌子的車(chē)已經(jīng)大量召回了。上述風(fēng)險(xiǎn)尚未得到完全的辨識(shí)，影響到企業(yè)其他商品的銷(xiāo)售及企業(yè)的信譽(yù)，還會(huì)對(duì)企業(yè)造成相應(yīng)利潤(rùn)損失。2.營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估不客觀不同業(yè)務(wù)部門(mén)高級(jí)管理人員風(fēng)險(xiǎn)訪談不深入，不能理解公司管理層所存在的主要營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。本文采用問(wèn)卷調(diào)查法和訪談法獲取了樣本數(shù)據(jù)。公司骨干開(kāi)展風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，但是沒(méi)有能夠根據(jù)有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)可能存在的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行客觀地評(píng)價(jià)。因此，有必要在營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理中引入風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估工具，以幫助企業(yè)識(shí)別和分析風(fēng)險(xiǎn)，并采取有效措施規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。如為簡(jiǎn)化風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)，針對(duì)給企業(yè)帶來(lái)巨大沖擊的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，就給低分。3.營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管控流于形式，應(yīng)對(duì)措施無(wú)效或未實(shí)施計(jì)劃風(fēng)險(xiǎn)管理。以完成年度或?qū)ｍ?xiàng)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估任務(wù)，提出的對(duì)策可能無(wú)法達(dá)到風(fēng)險(xiǎn)管控要求，或提出的對(duì)策沒(méi)有執(zhí)行，業(yè)務(wù)還是按照原來(lái)的模式進(jìn)行。潛在營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)仍然沒(méi)有得到有效的管理。4.沒(méi)有應(yīng)對(duì)措施后續(xù)跟蹤與有效性測(cè)試針對(duì)風(fēng)險(xiǎn)管理部分人員不足，工作經(jīng)驗(yàn)不足等問(wèn)題，對(duì)新入職人員進(jìn)行管理，工作能力有待提高以及跨部門(mén)溝通協(xié)作不佳等客觀原因，致使不能切實(shí)按照營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行處理。也無(wú)法檢驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的效果。（二）企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理文化薄弱1.管理層不重視風(fēng)險(xiǎn)管理A企業(yè)為大眾集團(tuán)下屬企業(yè)，亦為一汽集團(tuán)下屬企業(yè)。這家企業(yè)在改革開(kāi)放前成立于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，主要從事汽車(chē)生產(chǎn)和銷(xiāo)售工作，具有明顯的行政管理色彩。雖屬合資企業(yè)，卻是國(guó)有企業(yè)，官僚主義意識(shí)嚴(yán)重。制度僵化、效率低下，不講究實(shí)際效果。公司高級(jí)管理層取決于其業(yè)績(jī)，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理與控制的認(rèn)識(shí)不足。由于缺乏系統(tǒng)而全面的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理規(guī)劃，沒(méi)有建立起完善的風(fēng)險(xiǎn)管理體系。企業(yè)內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)溝通渠道不暢，溝通機(jī)制不得力，企業(yè)管理人員不重視營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理與控制等問(wèn)題。2.員工風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)薄弱企業(yè)未采用有效手段，增強(qiáng)職工自身風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。由于缺乏有效的管理方式，員工的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)薄弱。每年只進(jìn)行一次風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，才提出了風(fēng)險(xiǎn)概念，風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源，供參加評(píng)價(jià)者參考、風(fēng)險(xiǎn)事件的識(shí)別、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估方法、評(píng)估工具及其他訓(xùn)練，未形成風(fēng)險(xiǎn)管理統(tǒng)一觀念與標(biāo)準(zhǔn)價(jià)值，員工內(nèi)化為職業(yè)態(tài)度與習(xí)慣，落實(shí)其職責(zé)，進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理，營(yíng)造了良好氛圍，但是還沒(méi)有營(yíng)造出風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防與工作的有效氛圍。（三）風(fēng)險(xiǎn)管理系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理效率低這種風(fēng)險(xiǎn)管理信息系統(tǒng)在企業(yè)發(fā)展初期，原則上能夠適應(yīng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理需要。但是，在企業(yè)日益發(fā)展的今天，風(fēng)險(xiǎn)管理的業(yè)務(wù)流程也在不斷的更新。由于企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理過(guò)程中涉及到眾多部門(mén)和人員，在日常管理運(yùn)行時(shí)容易出現(xiàn)一些問(wèn)題。例如業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理模型、業(yè)務(wù)管理框架和其他有關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)管理模塊未得到及時(shí)的優(yōu)化和更新，致使風(fēng)險(xiǎn)管理信息系統(tǒng)退化為一種裝飾和利用率低下的系統(tǒng)。同時(shí)由于各部門(mén)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)管理缺乏統(tǒng)一管理和協(xié)調(diào)，造成了各個(gè)部門(mén)間的信息溝通不暢，無(wú)法實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的共享和利用。另外系統(tǒng)功能也比較繁雜，任務(wù)發(fā)布評(píng)價(jià)等環(huán)節(jié)與過(guò)程比較煩瑣，不利于企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理效率提升。公司業(yè)務(wù)部門(mén)未及時(shí)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)管理數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行信息更新。由于缺乏對(duì)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行管理與分析，使得各部門(mén)間的信息溝通不暢。所有這一切，對(duì)企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)信息管理是不利的。五、A企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理改進(jìn)建議（一）優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管控工具1.營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管控策略A企業(yè)業(yè)務(wù)部門(mén)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估工作結(jié)束之后，風(fēng)險(xiǎn)的治理與控制是很必要的。選擇適當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)管控策略等，制定相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管控措施等。營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)是指由于市場(chǎng)環(huán)境變化而引起的客戶需求發(fā)生變化時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)人員所采取的應(yīng)對(duì)措施可能導(dǎo)致企業(yè)利益受損的可能性。營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理與控制策略主要包括5種基本戰(zhàn)略，也就是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避，風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)和風(fēng)險(xiǎn)管理、風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移與風(fēng)險(xiǎn)膨脹等。所謂風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避，就是企業(yè)通過(guò)結(jié)束或者脫離已有的過(guò)程或者企業(yè)，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，降低損失。風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)是指由于對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程及操作缺乏了解而導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)事件的出現(xiàn)。所謂風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)，就是企業(yè)沒(méi)有對(duì)原有的過(guò)程和運(yùn)作進(jìn)行任何的變更，并且把風(fēng)險(xiǎn)控制在原有的范圍內(nèi)。風(fēng)險(xiǎn)管理是指對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行管理。所謂風(fēng)險(xiǎn)管理，就是企業(yè)對(duì)已有過(guò)程及經(jīng)營(yíng)采取相應(yīng)措施的過(guò)程，為了規(guī)避或者降低風(fēng)險(xiǎn)的概率，降低了風(fēng)險(xiǎn)對(duì)企業(yè)帶來(lái)的危害，并且把風(fēng)險(xiǎn)控制在企業(yè)所能容忍的限度之內(nèi)。風(fēng)險(xiǎn)管理包括內(nèi)部管理，外部監(jiān)督和控制三個(gè)方面。所謂風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移，就是企業(yè)的日常運(yùn)營(yíng)過(guò)程，以合同等形式向其他企業(yè)和個(gè)人轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)，從而減少了企業(yè)本身所存在的風(fēng)險(xiǎn)，規(guī)避由于風(fēng)險(xiǎn)而導(dǎo)致的企業(yè)損失。風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避是指公司在常規(guī)管理過(guò)程中采取一些控制措施來(lái)減小或消除可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)，從而降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，增加企業(yè)的收益。風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖是指公司在日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中引入多種風(fēng)險(xiǎn)因素或承擔(dān)多種風(fēng)險(xiǎn)，使得這些風(fēng)險(xiǎn)之間可以進(jìn)行套期保值。當(dāng)然對(duì)每個(gè)特定營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，均可適用1~2種具體控制策略。這些策略是通過(guò)對(duì)不同類(lèi)型風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評(píng)估而制定的。企業(yè)在進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理與控制戰(zhàn)略選擇時(shí)，必須按照一定的程序。企業(yè)首先要明確風(fēng)險(xiǎn)的可接受程度，并以此為依據(jù)，確定是接受還是拒絕該風(fēng)險(xiǎn)。風(fēng)險(xiǎn)能否承受取決于風(fēng)險(xiǎn)本身以及如何對(duì)其進(jìn)行管理，這就涉及到了公司應(yīng)該采取何種措施來(lái)應(yīng)對(duì)這些風(fēng)險(xiǎn)。通常情況下，風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)管控策略承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)有如下兩大特點(diǎn)：第一，風(fēng)險(xiǎn)是指企業(yè)在運(yùn)行中所存在的內(nèi)在危險(xiǎn)，也就是無(wú)法避免的危險(xiǎn)。二是企業(yè)的管理者對(duì)這種風(fēng)險(xiǎn)沒(méi)有能力進(jìn)行規(guī)避，只能采用積極的措施去應(yīng)對(duì)它，以保證企業(yè)的正常運(yùn)營(yíng)。二是企業(yè)可采取恰當(dāng)控制措施對(duì)該風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行有效管理。如果企業(yè)接受的是風(fēng)險(xiǎn)的話，換言之，企業(yè)并沒(méi)有選擇規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，然后是一些應(yīng)對(duì)的辦法。第一是放棄，第二是承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，第三則是接受。一是能接受已有風(fēng)險(xiǎn)；其次，它可以采取各種措施來(lái)預(yù)防和管理風(fēng)險(xiǎn)。二是能夠減少風(fēng)險(xiǎn)嚴(yán)重程度或者風(fēng)險(xiǎn)概率?？刂苹顒?dòng)是一種重要的風(fēng)險(xiǎn)管理工具。由于控制活動(dòng)能夠降低風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)的概率，資產(chǎn)多樣化能夠降低單一事件給經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的沖擊；最后是以契約或者非契約形式進(jìn)行轉(zhuǎn)移。2.營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警體系（1）營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)事前預(yù)警①營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)設(shè)置針對(duì)企業(yè)重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，制定預(yù)警指標(biāo)以提高預(yù)控水平，對(duì)部分關(guān)鍵參數(shù)進(jìn)行了分析，風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)之前，充分理解風(fēng)險(xiǎn)。在進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)時(shí)，可以從定性和定量?jī)煞矫鎭?lái)確定各指標(biāo)的權(quán)重，使其具有可操作性。②風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警等級(jí)劃分風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)及指標(biāo)計(jì)算公式設(shè)計(jì)完畢之后，應(yīng)該考慮對(duì)預(yù)警指標(biāo)進(jìn)行取值，并分為相應(yīng)等級(jí)。對(duì)于不同級(jí)別的風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)，其對(duì)應(yīng)的預(yù)警等級(jí)也應(yīng)該有所不同。也就是指標(biāo)在正常情況下的幅度，風(fēng)險(xiǎn)警告狀態(tài)下的類(lèi)別，風(fēng)險(xiǎn)警告狀態(tài)下的類(lèi)別。通過(guò)分析各指標(biāo)值之間的關(guān)系及各個(gè)指標(biāo)值所對(duì)應(yīng)的等級(jí)，可確定出預(yù)警指標(biāo)所處的警度。當(dāng)企業(yè)下達(dá)預(yù)警指標(biāo)后，要根據(jù)自己的實(shí)際情況，并根據(jù)本行業(yè)的有關(guān)管理經(jīng)驗(yàn)，為風(fēng)險(xiǎn)分配有效預(yù)警值。如果企業(yè)已經(jīng)發(fā)出了預(yù)警信號(hào)，就需要根據(jù)該預(yù)警指標(biāo)所對(duì)應(yīng)的級(jí)別來(lái)設(shè)置相應(yīng)的警示語(yǔ)。也可采用不同顏色，以表明風(fēng)險(xiǎn)警告范圍。比如綠色就意味著無(wú)風(fēng)險(xiǎn)，黃色說(shuō)明風(fēng)險(xiǎn)在預(yù)警狀態(tài)，紅色說(shuō)明風(fēng)險(xiǎn)在預(yù)警狀態(tài)。此外，還可通過(guò)分析風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生概率與損失程度之間的關(guān)系，確定預(yù)警等級(jí)。從而能夠更加直觀地展示風(fēng)險(xiǎn)狀況和方便管理。（2）營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)事中控制在企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，早期風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警要求動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)情況。風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警系統(tǒng)是由多個(gè)部門(mén)組成，通過(guò)收集企業(yè)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)以及其他相關(guān)資料來(lái)判斷企業(yè)可能存在的風(fēng)險(xiǎn)情況。各有關(guān)業(yè)務(wù)部門(mén)要實(shí)時(shí)掌握風(fēng)險(xiǎn)動(dòng)態(tài)，及時(shí)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警系統(tǒng)的數(shù)據(jù)進(jìn)行更新，并且當(dāng)預(yù)警狀態(tài)出現(xiàn)變化時(shí)，及時(shí)向有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及負(fù)責(zé)人通報(bào)。同時(shí)要建立有效的信息反饋機(jī)制，及時(shí)將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況與風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警報(bào)告聯(lián)系起來(lái)。盡快采取措施進(jìn)行整改，減少風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)概率，預(yù)防或降低風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生對(duì)企業(yè)的危害。①盈利能力下滑風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)盈利增長(zhǎng)趨緩，領(lǐng)先車(chē)型的利潤(rùn)在今后會(huì)下降，和缺少支持新利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，可能會(huì)造成企業(yè)盈利能力的不斷下降。運(yùn)用風(fēng)險(xiǎn)管理策略。在保持現(xiàn)有市場(chǎng)基礎(chǔ)上，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品生命周期特征調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略。積極推行與利潤(rùn)標(biāo)準(zhǔn)相一致的舉措：通過(guò)對(duì)能源成本的優(yōu)化、物流成本及備件維護(hù)與存儲(chǔ)水平，控制并優(yōu)化成本。通過(guò)實(shí)施精益化管理來(lái)降低運(yùn)營(yíng)費(fèi)用和庫(kù)存水平。并對(duì)新模式項(xiàng)目盈利能力作了進(jìn)一步檢驗(yàn)：優(yōu)化了材料成本，提高了工程的經(jīng)濟(jì)性；優(yōu)化模型裝配，增強(qiáng)盈利能力；建立完善的內(nèi)部控制系統(tǒng)以確保企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。對(duì)CKD的定價(jià)進(jìn)行了協(xié)商與優(yōu)化、技術(shù)許可費(fèi)用及材料成本等。分析并發(fā)展未來(lái)業(yè)務(wù)盈利能力--以頭腦風(fēng)暴為手段，持續(xù)開(kāi)展新能源汽車(chē)及新業(yè)務(wù)經(jīng)濟(jì)優(yōu)化，挖掘自身潛力。②經(jīng)銷(xiāo)商管理風(fēng)險(xiǎn)由于經(jīng)濟(jì)不景氣，汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈、經(jīng)銷(xiāo)商本身經(jīng)營(yíng)存在的問(wèn)題以及多元化擴(kuò)張帶來(lái)的沖擊，有的經(jīng)銷(xiāo)商虧本，以及這一產(chǎn)業(yè)中新型分銷(xiāo)業(yè)態(tài)的產(chǎn)生，均會(huì)對(duì)穩(wěn)定和銷(xiāo)售指標(biāo)完成度造成影響。采用風(fēng)險(xiǎn)管理管控策略，定期對(duì)渠道風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行監(jiān)測(cè)，定期對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售情況，庫(kù)存情況進(jìn)行審查、財(cái)務(wù)和其他運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，及早識(shí)別潛在風(fēng)險(xiǎn)；建立經(jīng)銷(xiāo)商退出機(jī)制。應(yīng)對(duì)措施：退網(wǎng)放棄業(yè)務(wù)的經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)營(yíng)問(wèn)題經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)中止，采訪高風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)銷(xiāo)商；對(duì)于已停止經(jīng)營(yíng)的經(jīng)銷(xiāo)商要重新評(píng)估其價(jià)值。提升經(jīng)銷(xiāo)商能力—按年度計(jì)劃培訓(xùn)，提升經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)品知識(shí)及運(yùn)營(yíng)管理能力等。③供應(yīng)商管理風(fēng)險(xiǎn)受到企業(yè)內(nèi)部采購(gòu)策略等因素影響，同關(guān)鍵材料供應(yīng)商之間沒(méi)有建立穩(wěn)定合作伙伴關(guān)系，或者是供應(yīng)商日常管理或者審計(jì)控制不足，會(huì)造成停產(chǎn)，中斷生產(chǎn)等等。采取風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)與風(fēng)險(xiǎn)管理相結(jié)合的治理與控制策略。從采購(gòu)合同、采購(gòu)人員、供應(yīng)商等方面加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管理。不斷監(jiān)測(cè)業(yè)務(wù)狀況，消除潛在風(fēng)險(xiǎn)供應(yīng)商，以及基于第三方的報(bào)告確定高風(fēng)險(xiǎn)供應(yīng)商。建立與風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)的信息披露制度。評(píng)價(jià)高風(fēng)險(xiǎn)供應(yīng)商能力，督促糾正；加強(qiáng)與客戶溝通，建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，降低風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生概率，提升客戶滿意度。優(yōu)化合同機(jī)制――深化成本分析，增強(qiáng)定價(jià)的合理性，優(yōu)化合同機(jī)制等。實(shí)行供應(yīng)商分類(lèi)管理，對(duì)于激烈競(jìng)爭(zhēng)的物料集團(tuán)來(lái)說(shuō)，通過(guò)研究對(duì)標(biāo)，構(gòu)成定價(jià)方案；供應(yīng)商質(zhì)量保證--通過(guò)批量質(zhì)量監(jiān)控及其他手段，找到私自改造供應(yīng)商，并對(duì)其進(jìn)行了整改，給3級(jí)風(fēng)險(xiǎn)供應(yīng)商以拒絕外包的機(jī)會(huì)。（二）改善營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管控流程1.強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)管理三級(jí)組織架構(gòu)在企業(yè)中的作用 A公司的內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)管理框架是建立在三條風(fēng)險(xiǎn)管理線之上的風(fēng)險(xiǎn)管控。如以強(qiáng)化第一道防線風(fēng)險(xiǎn)管理能力，也就是要強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理能力，企業(yè)可考慮將“風(fēng)險(xiǎn)管理的三級(jí)結(jié)構(gòu)”導(dǎo)入業(yè)務(wù)部門(mén)，即“負(fù)責(zé)任的風(fēng)險(xiǎn)顧問(wèn)”,“風(fēng)險(xiǎn)管理人員”和“風(fēng)險(xiǎn)控制人員”?！帮L(fēng)險(xiǎn)控制人員”由市場(chǎng)部經(jīng)理任命，針對(duì)突發(fā)的大風(fēng)險(xiǎn)，可采取管控項(xiàng)目經(jīng)理的體制，建立大規(guī)模風(fēng)險(xiǎn)管控項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，并且委派項(xiàng)目經(jīng)理。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理現(xiàn)狀進(jìn)行分析，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)際需求，提出建立以客戶資料為基礎(chǔ)的客戶分類(lèi)管理制度、以產(chǎn)品為導(dǎo)向的市場(chǎng)細(xì)分管理制度等。在制度體系，流程等層面厘清營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理責(zé)任、流程與工作標(biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)該公司營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理體系不斷完善。2.營(yíng)造良好的企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理文化環(huán)境企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理文化通過(guò)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)因素進(jìn)行識(shí)別、評(píng)估并提出相應(yīng)對(duì)策來(lái)達(dá)到規(guī)避或減少損失的目的。在市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的今天，風(fēng)險(xiǎn)管理文化就是企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展的一種文化、增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力等方面提供了強(qiáng)有力的保證。對(duì)A企業(yè)而言，盡管它是中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。也一直保持著較高的市場(chǎng)份額和品牌影響力。而在企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理的文化建設(shè)中，還存在較大提升空間。A企業(yè)注重“達(dá)到已知與可管理風(fēng)險(xiǎn)相結(jié)合，推動(dòng)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展”的風(fēng)險(xiǎn)管理視野，大力提倡風(fēng)險(xiǎn)管理理念、制度與行為3個(gè)層次構(gòu)建風(fēng)險(xiǎn)管理文化，并且把風(fēng)險(xiǎn)管理的思想融入企業(yè)的經(jīng)營(yíng)之中，內(nèi)化為全體人員的意識(shí)認(rèn)識(shí)與行為習(xí)慣，從而使風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制切實(shí)發(fā)揮作用。（三）加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管控跟蹤 對(duì)企業(yè)而言，風(fēng)險(xiǎn)管控措施的出臺(tái)，并不等于風(fēng)險(xiǎn)管理全過(guò)程的終結(jié)。企業(yè)需要對(duì)其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中存在的各種可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評(píng)估和識(shí)別。企業(yè)必須對(duì)采取控制措施的效果進(jìn)行監(jiān)控與檢驗(yàn)?？刹捎脡毫y(cè)試，業(yè)績(jī)測(cè)試，演練測(cè)試及風(fēng)險(xiǎn)管理自我評(píng)估，檢驗(yàn)風(fēng)險(xiǎn)管理與控制措施是否有效。所謂壓力測(cè)試，就是在很特殊的環(huán)境中進(jìn)行，對(duì)企業(yè)內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)管理或者內(nèi)部控制的有效性進(jìn)行分析。將歷史數(shù)據(jù)輸入風(fēng)險(xiǎn)管理模型或內(nèi)部控制過(guò)程，并將結(jié)果與預(yù)測(cè)值進(jìn)行比較，檢驗(yàn)其有效性的一種方法。所謂走測(cè)，就是日常操作，對(duì)比有關(guān)資料和內(nèi)控流程控制點(diǎn)，貫穿于有關(guān)企業(yè)全過(guò)程及全部業(yè)務(wù)聯(lián)系，找出存在的問(wèn)題與不足，完善內(nèi)控流程。風(fēng)險(xiǎn)管理系統(tǒng)自我評(píng)估是測(cè)試有效性的新方法。通過(guò)分析影響風(fēng)險(xiǎn)管理水平高低的主要因素，提出了一套適合于我國(guó)企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)管理體系自我評(píng)價(jià)指標(biāo)體系及計(jì)算方法。六、結(jié)論隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，中國(guó)企業(yè)將會(huì)面臨市場(chǎng)環(huán)境越來(lái)越復(fù)雜的內(nèi)部和外部環(huán)境，在這個(gè)大背景下，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理能力在企業(yè)的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展中起著至關(guān)重要的作用。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)接觸面較為廣泛，這個(gè)過(guò)程不可避免地會(huì)給公司帶來(lái)一些不可預(yù)見(jiàn)的風(fēng)險(xiǎn)，因此營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理是公司的重中之重。鑒于目前的形勢(shì)，有必要加強(qiáng)中國(guó)公司的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，建立營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理體系。事實(shí)上，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所面臨的來(lái)自產(chǎn)品本身、營(yíng)銷(xiāo)渠道和促銷(xiāo)措施的風(fēng)險(xiǎn)，其實(shí)是可以通過(guò)很多先進(jìn)的風(fēng)險(xiǎn)管理策略來(lái)規(guī)避的，所以作為一個(gè)公司，必須要進(jìn)行