摘要□□近幾年我國不斷推出并調(diào)整新能源汽車產(chǎn)業(yè)政策，鼓勵(lì)車企加大對新能源汽車的研究和開發(fā)，新能源汽車行業(yè)在經(jīng)濟(jì)趨勢和政策紅利的推動(dòng)下發(fā)展迅速，但同時(shí)行業(yè)競爭也在不斷加劇,這給小鵬新能源汽車帶來機(jī)遇的同時(shí)也提出了巨大的挑戰(zhàn)。本文主要以小鵬新能源汽車為研究對象，把4p作為理論基礎(chǔ)從而對此企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略實(shí)行剖析，而且根據(jù)所學(xué)的SWOT模型把企業(yè)的優(yōu)劣勢，機(jī)會(huì)和所面臨挑戰(zhàn)都放到表面上來。小鵬新能源汽車在營銷策略上存在一些問題，以下是一些主要的問題，品定位不清，定價(jià)不合理，促銷力度不夠，線上與線下渠道整合不足。本文通過研究分析得出以下建議，明確產(chǎn)品定位，實(shí)施差異化價(jià)格策略，加大促銷力度，優(yōu)化線上線下銷售渠道。關(guān)鍵詞：新能源汽車營銷策略4p理論AbstractInrecentyears,Chinalaunchedandadjustthenewenergyautomobileindustrypolicy,encouragecarcompaniestoincreasetheresearchanddevelopmentofnewenergyvehicles,newenergyautomobileindustryintheeconomictrendandpolicyundertheimpetusofdividenddevelopmentrapidly,butatthesametimeindustrycompetitionisgrowing,itbringsopportunitiestoxiaopengnewenergyvehiclesalsoputforwardhugechallenges.ThispapermainlytakesXiaopengnewenergyvehiclesastheresearchobject,takes4pasthetheoreticalbasissoastoanalyzethebusinessstrategyoftheenterprise,andaccordingtotheSWOTmodel,theadvantagesanddisadvantages,opportunitiesoftheenterpriseandthechallengesareputonthesurface.TherearesomeproblemsinthemarketingstrategyofXiaopengnewenergyvehicles.Thefollowingaresomemainproblems,suchasunclearproductpositioning,unreasonablepricing,insufficientpromotion,andinsufficientintegrationofonlineandofflinechannels.Inthispaper,itmakesthefollowingsuggestionsthroughresearchandanalysis,clarifyproductpositioning,implementdifferentiatedpricestrategy,increasepromotion,andoptimizeonlineandofflinesaleschannels.Keywords:Newenergy;vehiclemarketingstrategy;4ptheory目錄103151緒論 頁1緒論1.1研究背景二十世紀(jì)以來，全球能源和環(huán)境問題日益突出，人類生存和發(fā)展面臨著越來越嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。03年2月24日美國提出了低碳經(jīng)濟(jì)這一說法在政府提出的重要文獻(xiàn)《我們未來的能源-創(chuàng)建低碳經(jīng)濟(jì)》上首次出現(xiàn)就得到了世界各個(gè)國家的主動(dòng)的回答作為未來發(fā)展的方向。資料顯示，汽車所造成的污染很大，所排放的二氧化碳的含量就占據(jù)了了人類總共排放的二氧化碳排量的17%。石油使用量非常大，對石油的消耗非常明顯，汽車所使用的石油原料就占了石油消耗總量的一半，而石油原料數(shù)量有限，所以改革汽車使汽車對石油的使用量減少是非常重要的事。所以這時(shí)，新能源汽車就開始發(fā)展起來，不以石油為燃料。減少了能源的消耗。新能源汽車具有排放低、對環(huán)境污染能力小，消耗少的特點(diǎn)。成為了能夠有效的緩解環(huán)境污染問題的有效方法。新能源汽車現(xiàn)在已經(jīng)是汽車行業(yè)想要發(fā)展的必然趨勢。小鵬新能源汽車在新能源汽車行業(yè)中已經(jīng)占據(jù)了顯著的地位，并逐漸成為市場的重要參與者。其憑借創(chuàng)新的技術(shù)研發(fā)、獨(dú)特的市場定位以及前瞻性的營銷策略，獲得了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。研究小鵬新能源汽車品牌具有多方面的必要性，以下是選擇研究小鵬的幾個(gè)主要原因：首先，小鵬新能源汽車在技術(shù)創(chuàng)新方面表現(xiàn)出色。作為一個(gè)注重自主研發(fā)的品牌，小鵬汽車在智能駕駛、電池技術(shù)、車聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域均取得了顯著進(jìn)展。其推出的車型在性能、安全、智能化等方面均具備較高水準(zhǔn)，為消費(fèi)者提供了更加優(yōu)質(zhì)、便捷的出行體驗(yàn)。研究小鵬的技術(shù)創(chuàng)新路徑，有助于把握新能源汽車行業(yè)的發(fā)展趨勢和未來方向。其次，小鵬新能源汽車的市場策略具有獨(dú)特性和前瞻性。它善于運(yùn)用數(shù)字化營銷手段，通過線上平臺(tái)與消費(fèi)者建立緊密聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。同時(shí)，小鵬汽車還注重線下體驗(yàn)店的布局和服務(wù)質(zhì)量的提升，為消費(fèi)者提供全方位的購車體驗(yàn)。這種線上線下相結(jié)合的市場策略，使得小鵬汽車在競爭激烈的市場中脫穎而出。研究小鵬的市場策略，有助于其他品牌學(xué)習(xí)借鑒，提升市場競爭力。此外，小鵬新能源汽車的品牌形象和市場影響力不斷提升。它注重品牌文化的建設(shè)，通過舉辦各類活動(dòng)、參與公益事業(yè)等方式，積極塑造品牌形象，提升品牌美譽(yù)度。同時(shí)，小鵬汽車還通過與國際知名品牌的合作，進(jìn)一步提升了品牌的國際影響力。研究小鵬的品牌建設(shè)過程，有助于了解品牌成長的關(guān)鍵要素，為其他品牌提供有益的啟示。最后，研究小鵬新能源汽車也是基于其在市場上的發(fā)展?jié)摿?。隨著消費(fèi)者對新能源汽車的認(rèn)知度和接受度不斷提高，新能源汽車市場將持續(xù)擴(kuò)大。小鵬汽車作為行業(yè)內(nèi)的佼佼者，有望在未來市場中占據(jù)更大份額。研究小鵬汽車的發(fā)展路徑和戰(zhàn)略規(guī)劃，有助于把握市場機(jī)遇，為行業(yè)發(fā)展提供有益的參考。綜上所述，小鵬新能源汽車在技術(shù)創(chuàng)新、市場策略、品牌形象和市場影響力等方面均表現(xiàn)出色，具有較高的研究價(jià)值。選擇研究小鵬新能源汽車品牌，有助于深入了解新能源汽車行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和未來趨勢，為行業(yè)內(nèi)的其他品牌提供有益的借鑒和參考。1.2研究意義1.2.1理論意義研究小鵬新能源汽車的營銷策略有助于豐富和拓展市場營銷理論體系。小鵬汽車作為新能源汽車市場的后起之秀，其營銷策略展現(xiàn)了許多創(chuàng)新和獨(dú)特性，這為我們研究新能源汽車市場的營銷特點(diǎn)、消費(fèi)者行為以及市場細(xì)分等提供了寶貴的案例。通過對小鵬汽車營銷策略的深入分析，我們可以進(jìn)一步理解市場營銷理論在新能源汽車領(lǐng)域的適用性和局限性，從而推動(dòng)市場營銷理論的創(chuàng)新和發(fā)展。此外，小鵬汽車的營銷策略也涉及到了數(shù)字化營銷、社交媒體營銷等新型營銷手段的運(yùn)用，這些都是當(dāng)前市場營銷研究的前沿領(lǐng)域。通過對小鵬汽車營銷策略的研究，我們可以探索這些新型營銷手段在新能源汽車市場的應(yīng)用效果，為市場營銷理論的發(fā)展提供新的思路和方向。1.2.2現(xiàn)實(shí)意義首先，對于小鵬汽車自身而言，營銷策略的研究可以幫助企業(yè)更好地了解市場需求和消費(fèi)者偏好，優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場推廣策略，提升品牌知名度和市場影響力。同時(shí)，通過研究競爭對手的營銷策略，小鵬汽車還可以發(fā)現(xiàn)自身的不足和優(yōu)勢，制定更具針對性的競爭策略。其次，對于整個(gè)新能源汽車行業(yè)而言，小鵬汽車的營銷策略研究可以為其他企業(yè)提供借鑒和參考。通過學(xué)習(xí)和模仿小鵬汽車的成功經(jīng)驗(yàn)，其他新能源汽車企業(yè)可以更快地找到適合自己的市場定位和發(fā)展路徑，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的快速發(fā)展。最后，對于消費(fèi)者而言，研究小鵬汽車的營銷策略也有助于提升消費(fèi)者的購車體驗(yàn)和滿意度。通過了解小鵬汽車的營銷策略和消費(fèi)者服務(wù)，消費(fèi)者可以更加清晰地了解產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢，做出更加明智的購車決策。同時(shí)，隨著新能源汽車市場的不斷擴(kuò)大和成熟，消費(fèi)者也將享受到更加多樣化和個(gè)性化的購車服務(wù)。1.3研究內(nèi)容本文圍繞小鵬新能源汽車的營銷策略進(jìn)行分析，運(yùn)用4P理論與方法對小鵬新能源汽車發(fā)展現(xiàn)狀和營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，針對小鵬新能源汽車的市場營銷策略的不足之處，提出對應(yīng)的幾項(xiàng)優(yōu)化改進(jìn)措施，主要從以下七個(gè)章節(jié)進(jìn)行闡述:第一章，緒論。闡述了小鵬新能源汽車的市場營銷策略的問題來源，相關(guān)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化背景，提出了小鵬新能源汽車的市場營銷策略方面的相關(guān)問題，且針對相關(guān)問題，采用過程研究的視角進(jìn)行分析，以技術(shù)路線圖的方式展示了相關(guān)的研究方法與研究內(nèi)容，論述了本文對于小鵬新能源汽車市場營銷策略的理論意義與實(shí)踐意義。第二章，相關(guān)概念及理論界定。本章以國內(nèi)外市場營銷策略理論的權(quán)威研究為基礎(chǔ)，深入闡釋了營銷、市場營銷策略的概念，對市場營銷理論中的、4P營銷理論進(jìn)行描述，對市場營銷學(xué)科中涉及的SWOT分析法運(yùn)用。第三章，小鵬新能源汽車簡介和小鵬新能源汽車市場營銷現(xiàn)狀分析。對本文研究對象小鵬新能源汽車進(jìn)行全面介紹，包括企業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)、經(jīng)營理念、公司概況等重要信息。對小鵬新能源汽車的市場營銷策略現(xiàn)狀進(jìn)行介紹，分析小鵬新能源汽車內(nèi)部的組織架構(gòu)、企業(yè)理念、營銷策略與技術(shù)運(yùn)用等因素，運(yùn)用SWOT分析法，對其所處的市場營銷環(huán)境現(xiàn)狀做出的分析。第四章，小鵬新能源汽車市場營銷策略調(diào)查問卷分析。本章主要本章包括問卷調(diào)查及調(diào)查對象、問卷調(diào)查設(shè)計(jì)、問卷調(diào)查的實(shí)施與目的、調(diào)查結(jié)果分析和調(diào)查結(jié)果總結(jié)。第五章，小鵬新能源汽車市場營銷存在的問題分析。本章主要結(jié)合前文市場營銷策略體系的相關(guān)理論對小鵬新能源汽車的營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析和探究，提出營銷策略存在的問題。第六章，小鵬新能源汽車市場營銷的優(yōu)化建議。根據(jù)第五章提出的問題提出優(yōu)化建議。第七章，結(jié)論。本章主要針對前文所述內(nèi)容進(jìn)行總結(jié)分析，提煉本文所得出的主要結(jié)論，對小鵬新能源汽車未來發(fā)展思路進(jìn)行展望，以此建立起目標(biāo)激勵(lì)。1.3研究方法（1）文獻(xiàn)研究法本文采用文獻(xiàn)研究法，根據(jù)所研究的方向，圍繞小鵬新能源汽車、4P營銷策略、SWOT等關(guān)鍵詞，查找搜集國內(nèi)文獻(xiàn)。再根據(jù)收集的文獻(xiàn)進(jìn)行分析，選出合適的方法，對小鵬新能源汽車的4P營銷策略分析。（2）問卷調(diào)查法本文采用問卷調(diào)查的分析方法，設(shè)計(jì)了符合消費(fèi)者需求、符合企業(yè)營銷現(xiàn)狀、符合大眾行為觀念的相關(guān)問題，分類設(shè)置了單項(xiàng)選擇、多項(xiàng)選擇、消費(fèi)者自述三種題型，通過對小樣本數(shù)據(jù)的收集、整理、分析，以求在一定程度上較為真實(shí)準(zhǔn)確地反映鴻星爾克在運(yùn)動(dòng)鞋服市場的所處現(xiàn)狀及營銷效果，為本文相關(guān)的理論分析和優(yōu)化策略的提出提供一定的支撐。（3）案例分析法本文以小鵬新能源汽車為研究對象，在查閱相關(guān)研究文獻(xiàn)與資料的基礎(chǔ)上，采用科學(xué)的研究方法，對小鵬新能源汽車的目標(biāo)市場及目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)定位，從而制定相對科學(xué)、實(shí)用、有效的市場營銷策略。

2相關(guān)理論概述及文獻(xiàn)綜述2.1相關(guān)理論及方法概述2.1.1SWOT分析法SWOT分析法，又稱為態(tài)勢分析法，是一種戰(zhàn)略規(guī)劃工具，通過對企業(yè)自身的優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機(jī)會(huì)（Opportunities）和威脅（Threats）進(jìn)行綜合分析，幫助企業(yè)制定合適的發(fā)展戰(zhàn)略和競爭策略。優(yōu)勢（Strengths）：優(yōu)勢是指企業(yè)內(nèi)部所具備的有利條件或因素，這些條件或因素可以使企業(yè)在市場競爭中占據(jù)有利地位。例如，企業(yè)可能擁有先進(jìn)的技術(shù)、強(qiáng)大的品牌影響力、優(yōu)秀的員工隊(duì)伍、高效的生產(chǎn)流程等。這些優(yōu)勢有助于企業(yè)提升產(chǎn)品質(zhì)量、降低成本、提高市場占有率等。劣勢（Weaknesses）：劣勢是指企業(yè)內(nèi)部存在的限制條件或不足之處，這些因素可能阻礙企業(yè)的發(fā)展或降低其市場競爭力。例如，企業(yè)可能面臨資金短缺、技術(shù)落后、管理不善、人才流失等問題。識(shí)別并改進(jìn)這些劣勢，有助于企業(yè)提升競爭力，避免潛在風(fēng)險(xiǎn)。機(jī)會(huì)（Opportunities）：機(jī)會(huì)是指外部環(huán)境中存在的有利于企業(yè)發(fā)展的因素或條件。這些機(jī)會(huì)可能源于市場需求、技術(shù)進(jìn)步、政策變化等方面。例如，新興市場的開拓、消費(fèi)者需求的增長、政府扶持政策的出臺(tái)等，都為企業(yè)提供了發(fā)展的機(jī)遇。企業(yè)應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注市場動(dòng)態(tài)，把握機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。威脅（Threats）：威脅是指外部環(huán)境中可能對企業(yè)產(chǎn)生不利影響的因素或條件。這些威脅可能來自競爭對手、市場變化、政策法規(guī)等方面。例如，競爭對手的強(qiáng)勢崛起、市場需求的下滑、政策法規(guī)的收緊等，都可能對企業(yè)的生存和發(fā)展構(gòu)成威脅。企業(yè)需要保持警惕，及時(shí)應(yīng)對各種威脅，降低潛在風(fēng)險(xiǎn)。通過SWOT分析，企業(yè)可以全面了解自身的優(yōu)劣勢以及外部環(huán)境的機(jī)遇和威脅，從而制定出更加合適的發(fā)展戰(zhàn)略和競爭策略。例如，企業(yè)可以利用自身的優(yōu)勢抓住市場機(jī)遇，擴(kuò)大市場份額；同時(shí)，針對自身的劣勢和外部環(huán)境中的威脅，企業(yè)可以制定改進(jìn)措施和應(yīng)對策略，提升競爭力，確保可持續(xù)發(fā)展。2.1.14p理論4P理論是市場營銷學(xué)中的一個(gè)經(jīng)典理論，它指的是產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）四個(gè)基本要素。這四個(gè)要素共同構(gòu)成了企業(yè)制定市場營銷策略的核心框架，幫助企業(yè)在市場中實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。首先，產(chǎn)品（Product）是市場營銷組合中至關(guān)重要的一個(gè)方面。它指的是企業(yè)提供給市場的商品或服務(wù)，包括產(chǎn)品的特性、功能、設(shè)計(jì)、包裝等。在制定產(chǎn)品策略時(shí)，企業(yè)需要深入了解消費(fèi)者的需求和偏好，確保產(chǎn)品能夠滿足市場的要求，并具備競爭優(yōu)勢。同時(shí)，企業(yè)還需要關(guān)注產(chǎn)品的生命周期，及時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品的更新和升級(jí)，以保持市場競爭力。其次，價(jià)格（Price）是市場營銷組合中的另一個(gè)關(guān)鍵因素。它涉及產(chǎn)品的定價(jià)策略，包括確定產(chǎn)品的售價(jià)、折扣、付款方式等。企業(yè)需要綜合考慮產(chǎn)品的成本、市場需求、競爭狀況以及消費(fèi)者的購買能力等因素，制定合理的價(jià)格策略。價(jià)格策略不僅影響企業(yè)的盈利能力和市場份額，還關(guān)系到消費(fèi)者對產(chǎn)品的接受程度和購買意愿。第三，渠道（Place）指的是產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者之間的流通路徑和銷售渠道。企業(yè)需要選擇合適的分銷渠道，包括直銷、批發(fā)、零售等，確保產(chǎn)品能夠覆蓋目標(biāo)市場，并順利到達(dá)消費(fèi)者手中。同時(shí)，企業(yè)還需要關(guān)注渠道的管理和維護(hù)，與渠道合作伙伴建立良好的合作關(guān)系，確保渠道的高效運(yùn)作。最后，促銷（Promotion）是指企業(yè)通過各種營銷手段來刺激消費(fèi)者購買產(chǎn)品的活動(dòng)。促銷策略包括廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)和人員推銷等方式。企業(yè)需要選擇合適的促銷手段，根據(jù)目標(biāo)市場的特點(diǎn)和消費(fèi)者的購買行為，制定有針對性的促銷方案。促銷活動(dòng)的目的是提升產(chǎn)品的知名度和形象，吸引潛在消費(fèi)者的注意，并促使他們進(jìn)行購買。2.2國內(nèi)外研究綜述2.2.1國內(nèi)研究綜述隨著我國綜合實(shí)力的不斷增強(qiáng)，新能源汽車產(chǎn)業(yè)作為國家新興戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)新發(fā)展汽車動(dòng)力源已然成為未來大勢所趨，而現(xiàn)階段各種車企也紛紛加入發(fā)展新能源汽車的隊(duì)伍當(dāng)中。國內(nèi)對新能源汽車的研究主要體現(xiàn)在政策措施、技術(shù)研發(fā)、營銷策略等方面。一是關(guān)于新能源汽車在我國的產(chǎn)銷現(xiàn)狀分析和政策對發(fā)展影響。其中胡建華(2019)在《我國新能源汽車的銷售現(xiàn)狀及產(chǎn)業(yè)政策分析》[1]中指出，我國多部門聯(lián)合對該產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)政策傾斜，落實(shí)推動(dòng)新能源汽車高速發(fā)展，充分發(fā)揮政策驅(qū)動(dòng)力，推動(dòng)國家可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略部署。雖然在政策加持下，我國的新能源汽車獲得了可喜可賀的成績，但隨著行業(yè)快速壯大的同時(shí)逐漸暴露出一些問題，比如:部分車企過度關(guān)注規(guī)模擴(kuò)大、忽略技術(shù)創(chuàng)新、人才培養(yǎng)、過度依靠國家財(cái)政補(bǔ)助，甚至騙取國家財(cái)政補(bǔ)助等主要問題仍較明顯，企業(yè)技術(shù)空洞化和繼續(xù)滯后的風(fēng)險(xiǎn)仍存。所以車企必須要強(qiáng)化危機(jī)意識(shí)，進(jìn)一步推行國家新能源補(bǔ)貼的動(dòng)態(tài)調(diào)整機(jī)制，強(qiáng)化科技發(fā)展支撐，深入高效開展企業(yè)、高校等之間的協(xié)同合作，繼續(xù)推行國家創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，以技術(shù)革新促進(jìn)行業(yè)生產(chǎn)轉(zhuǎn)變升級(jí)，大大提升我國新能源汽車的品牌影響力。二是關(guān)于對我國新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及未來營銷發(fā)展的趨勢。其中，陸相文(2019)在《我國新能源汽車產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢分析》[2]中指出，我國新能源汽車發(fā)展的主要問題是市場管理不完善、技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施非常薄弱。因此針對以上三個(gè)問題，我們必須要不斷完善市場機(jī)制，推動(dòng)市場化轉(zhuǎn)型、加快核心技術(shù)研發(fā)力度、加快基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。我國新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展道路上所碰到的難題于方法、風(fēng)險(xiǎn)于機(jī)遇是并肩共存的。要想實(shí)現(xiàn)新能源汽車行業(yè)的快速發(fā)展，解決新能源汽車的營銷問題，我們必須克服重重困難，抓住發(fā)展機(jī)遇，專心研發(fā)關(guān)鍵核心技術(shù)，提升產(chǎn)品質(zhì)量，不斷推動(dòng)我國新能源汽車產(chǎn)業(yè)向前發(fā)展三是關(guān)于“政策傾斜扶持”在營銷策略中對新能源汽車發(fā)展推動(dòng)的研究。其中鄭雪芹(2020)在《狼真的來了外資品牌強(qiáng)勢入侵中國新能源汽車市場》[3]一文中，既闡述了美國于2010年首次將發(fā)展新能源汽車提到國家戰(zhàn)略層面，并隨后又逐步建立了以國家財(cái)政補(bǔ)貼、政府稅費(fèi)優(yōu)惠、政策購買和科研扶持等為主的扶持政策，也闡述了我國政府也制定了相應(yīng)的利好優(yōu)惠政策，著重優(yōu)先發(fā)展新能源車，促進(jìn)其混合動(dòng)力車輛的核心技術(shù)成熟發(fā)展，并已完成了工業(yè)化:而歐盟在發(fā)展純電動(dòng)車技術(shù)方面雖然起步相對較晚但歐盟各國通過合理謀劃統(tǒng)籌布局，在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、產(chǎn)業(yè)市場化、技術(shù)產(chǎn)業(yè)化等方面都作得相當(dāng)精細(xì)，發(fā)展迅速。2.2.2國外研究綜述國外學(xué)者對于新能源汽車的研究成果主要集中于下列幾個(gè)方面。（1）技術(shù)研究方面。如HarperGavin等（2019）以電動(dòng)汽車數(shù)量攀升為背景，研究得出電動(dòng)汽車的回收鋰離子電池可以提供有價(jià)值的二次材料來源，并且評(píng)估了目前電動(dòng)汽車鋰離子電池回收和再利用的方法范圍，并強(qiáng)調(diào)了未來進(jìn)展的領(lǐng)域。FoadH.Gandoman（2019）針對于電動(dòng)汽車電力系統(tǒng)，從客戶、制造商、銷售商幾個(gè)角度提出了一種新的的評(píng)估體系[4]。（2）政府政策方面。如JohannesKester等（2021）在電動(dòng)汽車在農(nóng)村使用越來越普及的背景下，研究電動(dòng)汽車在空間和人群的使用選擇的問題[5]。（3）市場研究方面。如Breetz,HL等（2018）研究得出如果創(chuàng)新和規(guī)模化導(dǎo)致BEV購買價(jià)格大幅下降，未來的BEV成本競爭力可能會(huì)提高的結(jié)論[6]。3小鵬公司營銷現(xiàn)狀分析3.1小鵬公司簡介小鵬汽車成立于2014年，總部位于中國廣州，是一家領(lǐng)先的智能電動(dòng)汽車公司。它隸屬于廣州橙行智動(dòng)汽車科技有限公司，由何小鵬、夏珩、何濤等人共同發(fā)起。公司的主要團(tuán)隊(duì)成員來自廣汽、福特、寶馬、特斯拉等知名整車企業(yè)，以及阿里巴巴、騰訊、小米等互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)，擁有強(qiáng)大的技術(shù)背景和豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。小鵬汽車的發(fā)展速度迅猛，自2015年成立以來，已經(jīng)推出了多款量產(chǎn)車型，包括緊湊型SUV小鵬G3和轎跑小鵬P7等。在2018年，小鵬汽車成為首家進(jìn)入乘聯(lián)會(huì)新能源車銷量榜的互聯(lián)網(wǎng)造車企業(yè)，展現(xiàn)了強(qiáng)大的市場競爭力。此外，小鵬汽車在融資方面也取得了顯著成果。2018年1月，公司完成了B輪融資，金額高達(dá)22億元人民幣。而在2020年8月，小鵬汽車成功登陸紐交所，以“XPEV”為股票代碼，進(jìn)一步拓寬了融資渠道，為公司的快速發(fā)展提供了強(qiáng)有力的資金支持。進(jìn)入2024年，小鵬汽車進(jìn)入了“從1到2，二次創(chuàng)業(yè)”的第二年，也是公司組織調(diào)整的第二年。在這個(gè)階段，公司創(chuàng)始人何小鵬將重點(diǎn)圍繞企業(yè)中基層干部和企業(yè)流程進(jìn)行能力增強(qiáng)，以提高管理能力和全業(yè)務(wù)效率。同時(shí)，小鵬汽車設(shè)定了明確的業(yè)績目標(biāo)，即在創(chuàng)業(yè)第十年實(shí)現(xiàn)業(yè)績翻倍以上，2024年的營收要超過600億元。除了廣州總部外，小鵬汽車還在深圳設(shè)立了分公司——深圳小鵬汽車科技有限公司。該公司主要從事汽車工程和技術(shù)研究、汽車的技術(shù)服務(wù)、技術(shù)開發(fā)、技術(shù)咨詢等業(yè)務(wù)，為小鵬汽車的持續(xù)發(fā)展提供了有力的技術(shù)支撐。3.1.1品牌概況小鵬汽車以“年輕、時(shí)尚、科技”為品牌定位，注重產(chǎn)品的時(shí)尚感和科技感，通過定期推出新款車型和升級(jí)換代，不斷滿足年輕消費(fèi)者的需求。同時(shí)，小鵬汽車在產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)方面也一直保持高標(biāo)準(zhǔn)，以確保消費(fèi)者的滿意度和口碑。在技術(shù)研發(fā)方面，小鵬汽車具備強(qiáng)大的能力，不僅注重車輛性能和續(xù)航能力的提升，還積極探索人工智能、自動(dòng)駕駛等前沿技術(shù)，為消費(fèi)者提供更加智能、便捷的出行方式。此外，小鵬汽車還關(guān)注環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展，積極推廣綠色出行理念，通過使用節(jié)能技術(shù)和可再生能源，降低車輛的碳排放，為環(huán)保事業(yè)做出貢獻(xiàn)。在資本運(yùn)營方面，小鵬汽車的表現(xiàn)也引人注目。自創(chuàng)立以來，小鵬汽車已經(jīng)完成了多輪融資，吸引了眾多知名投資機(jī)構(gòu)的關(guān)注和支持。2020年8月27日，小鵬汽車正式登陸紐交所，成為一家上市公司，進(jìn)一步提升了品牌影響力和市場競爭力。在市場定位方面，小鵬汽車積極探索市場，尤其是年輕消費(fèi)者市場。通過不斷推出符合市場需求的產(chǎn)品和服務(wù)，小鵬汽車在市場上獲得了良好的口碑和認(rèn)可度。此外，小鵬汽車已經(jīng)開啟了國際化進(jìn)程，并確立了以“未來出行探索者”的品牌定位，以及“探索、智能、品質(zhì)、潮酷、可持續(xù)”的核心價(jià)值。公司制定了三個(gè)階段的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，旨在通過不斷的探索創(chuàng)新，提升產(chǎn)品力和品牌力，初步建立中高端產(chǎn)品品牌形象，并逐步實(shí)現(xiàn)國際化。3.1.2主要產(chǎn)品及市場定位小鵬汽車，作為新能源汽車市場中的一顆璀璨新星，以其獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)和市場定位，贏得了眾多消費(fèi)者的青睞。其主要產(chǎn)品包括小鵬G3、小鵬P5、小鵬P7以及小鵬G9等，每款車型都各有特色，滿足了不同消費(fèi)者的需求。小鵬G3作為小鵬汽車的首款車型，主打性價(jià)比和智能化。其價(jià)格適中，配置豐富，為年輕消費(fèi)者提供了一個(gè)體驗(yàn)純電動(dòng)智能車的良好機(jī)會(huì)。G3擁有優(yōu)秀的自動(dòng)駕駛功能，包括自適應(yīng)巡航、遙控泊車等，為駕駛者帶來了極大的便利。小鵬P7則是一款定位更高端的智能電動(dòng)轎車。它擁有超長的續(xù)航里程和出色的駕控性能，同時(shí)配備了豐富的智能科技配置，如語音控制、自動(dòng)駕駛等。P7的設(shè)計(jì)時(shí)尚動(dòng)感，非常適合追求品質(zhì)和科技的年輕消費(fèi)者。小鵬P5則是一款面向年輕家庭用戶的車型。它擁有寬敞的內(nèi)部空間，可以容納更多的乘客和行李，同時(shí)提供了豐富的娛樂和智能配置，讓家庭出行更加舒適和便捷。至于小鵬G9，作為全新智能旗艦SUV，不僅空間大，更擁有超快的充電速率，能在短時(shí)間內(nèi)為車輛補(bǔ)充大量電量，極大提升了使用體驗(yàn)。從市場定位來看，小鵬汽車主要面向年輕一代的消費(fèi)者。這些消費(fèi)者注重科技感和獨(dú)特品味，追求高品質(zhì)的生活體驗(yàn)。小鵬汽車通過不斷創(chuàng)新和研發(fā)，將最新的科技應(yīng)用于產(chǎn)品中，滿足了這些消費(fèi)者的需求。此外，小鵬汽車還積極拓展國際市場，計(jì)劃進(jìn)軍歐洲和北美市場。通過不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，小鵬汽車有望在全球范圍內(nèi)取得更大的成功。綜上所述，小鵬汽車以其多樣化的產(chǎn)品線和精準(zhǔn)的市場定位，在新能源汽車市場中占據(jù)了重要地位。未來，隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步和市場的不斷拓展，小鵬汽車有望為消費(fèi)者帶來更多優(yōu)質(zhì)、智能的出行選擇。3.2小鵬新能源汽車SWOT分析3.2.1優(yōu)勢分析一、技術(shù)創(chuàng)新小鵬汽車注重技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新，擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)。其電動(dòng)汽車平臺(tái)采用了先進(jìn)的電池技術(shù)，使得續(xù)航里程更長，充電速度更快。此外，小鵬汽車還積極投入自動(dòng)駕駛技術(shù)的研發(fā)，包括自動(dòng)泊車、自動(dòng)導(dǎo)航等功能，為用戶提供更加智能、便捷的駕駛體驗(yàn)。二、高品質(zhì)制造小鵬汽車注重品質(zhì)管理和細(xì)節(jié)把控，從車身材料到內(nèi)部配置，都力求做到最好。其車輛制造過程嚴(yán)格遵循國際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，通過引進(jìn)先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和工藝，保證了產(chǎn)品的穩(wěn)定性和可靠性。這種高品質(zhì)制造的理念使得小鵬汽車在市場上贏得了良好的口碑。三、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢小鵬汽車的市場定位非常明確，主要面向年輕、追求時(shí)尚和科技的消費(fèi)者。通過深入了解目標(biāo)消費(fèi)者的需求和喜好，小鵬汽車在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、功能配置等方面都做出了針對性的優(yōu)化，使得其產(chǎn)品更符合年輕消費(fèi)者的審美和使用習(xí)慣。四、完善的服務(wù)體系小鵬汽車建立了完善的售后服務(wù)體系，包括在線客服、道路救援、維修保養(yǎng)等服務(wù)。無論用戶遇到什么問題，都能得到及時(shí)、專業(yè)的解決方案。此外，小鵬汽車還提供了豐富的充電設(shè)施和服務(wù)，為用戶解決充電難題，提高了用車便利性。五、營銷策略創(chuàng)新小鵬汽車在營銷策略上也頗具創(chuàng)新，通過線上線下相結(jié)合的方式，實(shí)現(xiàn)了廣泛的品牌傳播和產(chǎn)品銷售。同時(shí)，小鵬汽車還積極開展各種營銷活動(dòng)，如試駕體驗(yàn)、購車優(yōu)惠等，吸引更多消費(fèi)者關(guān)注和購買。3.2.2劣勢分析一、品牌認(rèn)知度相對較低盡管小鵬汽車在新能源汽車領(lǐng)域已經(jīng)取得了一定的成績，但與一些傳統(tǒng)汽車制造商和國際知名新能源汽車品牌相比，其品牌認(rèn)知度仍然相對較低。這在一定程度上影響了消費(fèi)者對小鵬汽車的接受度和購買意愿，限制了其市場份額的進(jìn)一步擴(kuò)大。二、成本控制能力有待加強(qiáng)隨著新能源汽車市場競爭的加劇，成本控制成為了企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。小鵬汽車在成本控制方面仍存在一定的挑戰(zhàn)，如原材料采購、生產(chǎn)工藝、供應(yīng)鏈管理等方面仍有優(yōu)化空間。較高的成本可能導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格偏高，從而影響市場競爭力。三、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋不夠廣泛雖然小鵬汽車在國內(nèi)已經(jīng)建立了一定規(guī)模的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，但相較于一些傳統(tǒng)汽車制造商，其服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的覆蓋范圍和密度仍然不夠廣泛。這可能導(dǎo)致部分地區(qū)的消費(fèi)者在購買、維修和保養(yǎng)等方面面臨不便，影響了用戶體驗(yàn)和忠誠度。四、技術(shù)積累和創(chuàng)新能力需進(jìn)一步提升新能源汽車行業(yè)是一個(gè)技術(shù)密集型行業(yè)，技術(shù)積累和創(chuàng)新能力是企業(yè)核心競爭力的重要組成部分。雖然小鵬汽車在技術(shù)創(chuàng)新方面已經(jīng)取得了一定成績，但與一些國際領(lǐng)先企業(yè)相比，其在關(guān)鍵技術(shù)領(lǐng)域的積累和創(chuàng)新能力仍有待提升。這可能會(huì)影響其在新產(chǎn)品開發(fā)和市場競爭力方面的表現(xiàn)。3.2.3外部機(jī)會(huì)一、新能源汽車市場的快速增長隨著全球?qū)Νh(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的日益重視，新能源汽車市場正呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長。越來越多的消費(fèi)者開始接受并選擇新能源汽車，這為小鵬汽車提供了廣闊的市場空間。特別是在一些發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家，政府大力推動(dòng)新能源汽車的普及和應(yīng)用，為小鵬汽車等國際市場的拓展提供了有力支持。二、政策支持和補(bǔ)貼優(yōu)惠許多國家為了鼓勵(lì)新能源汽車的發(fā)展，出臺(tái)了各種政策支持和補(bǔ)貼優(yōu)惠。例如，購車補(bǔ)貼、購置稅減免、免費(fèi)停車等，這些政策降低了消費(fèi)者購買新能源汽車的成本，提高了新能源汽車的競爭力。小鵬汽車可以利用這些政策優(yōu)勢，提升產(chǎn)品的市場吸引力。三、充電基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善隨著新能源汽車的普及，充電基礎(chǔ)設(shè)施也在不斷完善。越來越多的充電樁被建設(shè)在公共場所、居民小區(qū)等地，為新能源汽車的充電提供了便利。小鵬汽車可以積極與充電基礎(chǔ)設(shè)施運(yùn)營商合作，為用戶提供更便捷、更高效的充電服務(wù)，提升用戶體驗(yàn)。四、技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)升級(jí)新能源汽車行業(yè)正處于技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)期。電池技術(shù)、自動(dòng)駕駛技術(shù)、智能網(wǎng)聯(lián)技術(shù)等領(lǐng)域的不斷突破，為新能源汽車的發(fā)展提供了強(qiáng)大的技術(shù)支持。小鵬汽車可以積極投入研發(fā)，掌握核心技術(shù)，提升產(chǎn)品的技術(shù)水平和競爭力。五、消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的提高隨著環(huán)保意識(shí)的普及和提高，越來越多的消費(fèi)者開始關(guān)注汽車的環(huán)保性能。新能源汽車作為一種環(huán)保、節(jié)能的交通工具，正逐漸受到消費(fèi)者的青睞。小鵬汽車可以抓住這一機(jī)遇，加強(qiáng)品牌宣傳和產(chǎn)品推廣，提升品牌在消費(fèi)者心中的環(huán)保形象。3.2.4外部威脅一、市場競爭的加劇新能源汽車市場的競爭日益激烈，不僅有傳統(tǒng)汽車制造商加速轉(zhuǎn)型新能源領(lǐng)域，還有眾多新興的新能源汽車品牌涌現(xiàn)。這些競爭對手在產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)研發(fā)、市場推廣等方面都積極投入，給小鵬汽車帶來了不小的壓力。二、政策變化的風(fēng)險(xiǎn)新能源汽車的發(fā)展在很大程度上受到政策的影響。如果未來政府對新能源汽車的補(bǔ)貼政策進(jìn)行調(diào)整或取消，可能會(huì)對小鵬汽車的銷售和盈利能力產(chǎn)生負(fù)面影響。同時(shí)，國際貿(mào)易政策的變化也可能對小鵬汽車的海外市場拓展帶來不確定性。三、原材料價(jià)格的波動(dòng)新能源汽車的生產(chǎn)過程中需要大量的原材料，如電池材料、稀土元素等。這些原材料的價(jià)格受到國際市場、供需關(guān)系等多種因素的影響，價(jià)格波動(dòng)較大。如果原材料價(jià)格持續(xù)上漲，將會(huì)增加小鵬汽車的生產(chǎn)成本，影響其盈利能力。四、技術(shù)更新?lián)Q代的風(fēng)險(xiǎn)新能源汽車行業(yè)技術(shù)更新?lián)Q代迅速，新的電池技術(shù)、驅(qū)動(dòng)技術(shù)、自動(dòng)駕駛技術(shù)等不斷涌現(xiàn)。如果小鵬汽車不能及時(shí)跟進(jìn)這些技術(shù)更新?lián)Q代，可能會(huì)在產(chǎn)品競爭力上落后于競爭對手。五、消費(fèi)者需求的變化消費(fèi)者對于新能源汽車的需求也在不斷變化，對于續(xù)航里程、充電便利性、智能化程度等方面的要求越來越高。如果小鵬汽車不能及時(shí)滿足這些變化的需求，可能會(huì)影響其市場份額和品牌形象。3.3小鵬新能源汽車營銷策略現(xiàn)狀分析3.3.1產(chǎn)品策略小鵬車型以產(chǎn)品智能科技化、舒適駕乘感、大空間足續(xù)航等優(yōu)勢獲得了較強(qiáng)的市場競爭力，換言之，產(chǎn)品自身價(jià)值是市場營銷的基礎(chǔ)。在軟件定義汽車的時(shí)代，小鵬的產(chǎn)品定位是百變舒適智能家轎，給消費(fèi)者“更好開”和“更好玩”直觀感受，以科技感吸引用戶，采用雙激光雷達(dá)，智能數(shù)字交互座艙。小鵬汽車的產(chǎn)品定位是智能電動(dòng)汽車，目標(biāo)用戶主要是年輕的、追求科技感和個(gè)性化的消費(fèi)者。這種明確的產(chǎn)品定位使得小鵬汽車在市場上能夠準(zhǔn)確抓住目標(biāo)用戶群體，滿足他們對于新能源汽車的特定需求。小鵬汽車的產(chǎn)品線涵蓋了SUV和轎車等多個(gè)細(xì)分市場，并且不斷推出新車型和改款車型，以滿足不同消費(fèi)者的需求。例如，小鵬G3、G6、G9等SUV車型以及P5、P7等轎車車型，都各具特色，吸引了不同層次的消費(fèi)者。3.3.2價(jià)格策略小鵬汽車采用了市場滲透定價(jià)策略，即在產(chǎn)品剛進(jìn)入市場時(shí)，以相對較低的價(jià)格吸引消費(fèi)者，迅速占領(lǐng)市場份額。這種策略有助于在競爭激烈的市場中脫穎而出，并讓消費(fèi)者感受到小鵬汽車的性價(jià)比優(yōu)勢。其次，小鵬汽車還根據(jù)產(chǎn)品特性和市場需求進(jìn)行差異化定價(jià)。例如，對于配置更高、性能更優(yōu)的車型，小鵬汽車會(huì)適當(dāng)提高價(jià)格，以體現(xiàn)其產(chǎn)品價(jià)值。同時(shí)，小鵬汽車也會(huì)根據(jù)市場反饋和競爭態(tài)勢，靈活調(diào)整價(jià)格，以保持市場競爭力。此外，小鵬汽車還通過捆綁銷售和增值服務(wù)等方式提升產(chǎn)品附加值。例如，在購買小鵬汽車時(shí)，消費(fèi)者可以選擇購買一些附加服務(wù)，如免費(fèi)充電、定期保養(yǎng)等，這些服務(wù)不僅提升了消費(fèi)者的購車體驗(yàn)，也增加了小鵬汽車的銷售收入。3.3.3渠道策略一、線上渠道策略官方網(wǎng)站與電商平臺(tái)：小鵬汽車通過官方網(wǎng)站和電商平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品展示和銷售，為消費(fèi)者提供便捷的購車體驗(yàn)。官方網(wǎng)站不僅展示了詳細(xì)的車型信息和價(jià)格，還提供了在線預(yù)約試駕和購車服務(wù)，使消費(fèi)者能夠隨時(shí)隨地進(jìn)行了解和購買。社交媒體平臺(tái)：利用微博、抖音等社交媒體平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品推廣和品牌宣傳，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。通過發(fā)布有趣的內(nèi)容、舉辦互動(dòng)活動(dòng)等方式，吸引用戶的關(guān)注和參與，提高品牌曝光度。二、線下渠道策略直營與特許經(jīng)營門店：小鵬汽車在國內(nèi)采取直營和特許經(jīng)營相結(jié)合的方式，建立銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。直營店提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)和體驗(yàn)，確保消費(fèi)者能夠享受到高品質(zhì)的服務(wù)；特許經(jīng)營店則能夠擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)，覆蓋更多地區(qū)。體驗(yàn)店與展示中心：設(shè)立體驗(yàn)店和展示中心，讓消費(fèi)者能夠親身體驗(yàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢和特點(diǎn)。這些場所通常配備專業(yè)的銷售人員和講解員，為消費(fèi)者提供詳細(xì)的產(chǎn)品介紹和試駕服務(wù)。合作伙伴網(wǎng)絡(luò)：與知名汽車展會(huì)、車輛維修中心等進(jìn)行合作，通過參加展會(huì)、設(shè)立維修站點(diǎn)等方式，提升品牌曝光度和用戶黏性。三、跨界合作與渠道拓展跨界合作：與其他行業(yè)進(jìn)行跨界合作，如科技、娛樂、體育等，通過品牌聯(lián)名、共同舉辦活動(dòng)等方式，擴(kuò)大品牌知名度和影響力。渠道下沉與拓展：加速渠道下沉到三四線城市，通過設(shè)立新店、擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)等方式，覆蓋更廣泛的消費(fèi)者群體。同時(shí)，注重提升門店的服務(wù)質(zhì)量和用戶體驗(yàn)，確保消費(fèi)者能夠享受到高品質(zhì)的購車和售后服務(wù)。3.3.4促銷策略價(jià)格優(yōu)惠與促銷活動(dòng)：小鵬汽車會(huì)定期推出各種優(yōu)惠活動(dòng)，如限時(shí)折扣、購車禮包等，直接降低購車成本，吸引消費(fèi)者購買。同時(shí)，與金融機(jī)構(gòu)合作，提供靈活的購車金融方案，降低消費(fèi)者購車門檻。線上線下融合：線上，通過官方網(wǎng)站、社交媒體平臺(tái)等渠道進(jìn)行廣泛的產(chǎn)品宣傳和推廣，利用大數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)觸達(dá)潛在消費(fèi)者。線下，設(shè)立體驗(yàn)店、服務(wù)中心等，為消費(fèi)者提供直觀的產(chǎn)品體驗(yàn)和專業(yè)的售后服務(wù)，讓消費(fèi)者能夠親身體驗(yàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢?？缃绾献髋c品牌聯(lián)名：小鵬汽車積極與其他行業(yè)進(jìn)行跨界合作，如科技、娛樂、體育等，通過品牌聯(lián)名等方式提升品牌知名度和影響力。這種合作不僅增加了品牌的曝光度，還為消費(fèi)者帶來了更多元化的體驗(yàn)。會(huì)員計(jì)劃與忠誠度獎(jiǎng)勵(lì)：設(shè)立會(huì)員計(jì)劃，為忠實(shí)客戶提供積分獎(jiǎng)勵(lì)、優(yōu)先購買權(quán)等福利，增強(qiáng)用戶的品牌忠誠度。同時(shí)，通過定期發(fā)送優(yōu)惠信息、舉辦會(huì)員活動(dòng)等方式，保持與消費(fèi)者的緊密聯(lián)系。4小鵬新能源汽車市場營銷策略調(diào)查問卷分析4.1問卷調(diào)查目的及對象通過問卷收集的數(shù)據(jù)，可以更深入地了解消費(fèi)者對新能源汽車，特別是小鵬汽車的認(rèn)知、態(tài)度和購買意愿。這有助于小鵬汽車識(shí)別消費(fèi)者的主要需求和偏好，從而為其產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷策略提供指導(dǎo)。本次問卷調(diào)查覆蓋了各個(gè)年齡段和職業(yè)背景的消費(fèi)者，其中年輕消費(fèi)者占比最高，達(dá)到了80%，這符合小鵬汽車主要面向年輕消費(fèi)者的市場定位。在性別分布上，男女比例大致相當(dāng)，說明小鵬汽車的產(chǎn)品吸引力不分性別。4.2問卷設(shè)計(jì)及發(fā)放在問卷調(diào)查的題目設(shè)計(jì)方面，本次問卷共16道問題，大體可以分為兩個(gè)方面，第一個(gè)是基本的個(gè)人資料，主要是了解被調(diào)查者的基本情況，包括性別、年齡、學(xué)歷等。第1-5題主要針對被調(diào)查對象的性別、年齡、教育程度等進(jìn)行了調(diào)查。第二部分，針對新能源汽車的相關(guān)問題，第6-9題為調(diào)查被調(diào)查對象對新能源汽車的認(rèn)知程度，購買行為，以及他們對新能源汽車態(tài)度與喜好。第9-11題是評(píng)估受訪者對小鵬新能源汽車的態(tài)度和認(rèn)知程度，以及對小鵬新能源汽車的的偏好。第12-16題主要是調(diào)查對象對小鵬新能源汽車的認(rèn)知、購買行為、獲得促銷信息、購買途徑等方面的喜好。在此基礎(chǔ)上，以小鵬新能源汽車為例，分析消費(fèi)者對該品牌的滿意程度，對該品牌進(jìn)行市場定位及營銷戰(zhàn)略方面有一定的借鑒意義。問卷由作者從2024年2月1日-2024年3月1日。在社交平臺(tái)上發(fā)布，此次共收集問卷205份，其中，有效問卷200份，問卷有效率97.6%。4.3問卷數(shù)據(jù)分析從調(diào)查問卷的性別分布來看,男性占比為55%，女性占比為45%。由此可知，男性比例略高于女性，但兩者差距并不顯著，說明小鵬新能源汽車的潛在消費(fèi)者中，男性和女性都有較高的關(guān)注度。表4-1年齡分析表年齡人數(shù)（人）百分比（%）18-3016080%31-402010%41-50168%50以上42%在參與問卷調(diào)查的200人中，有160人屬于18-30歲的年齡段，占據(jù)了80%的比例，顯示出小鵬新能源汽車在年輕消費(fèi)者中具有較高的關(guān)注度。31-40歲的消費(fèi)者有20人，占比10%，雖然比例不高，但也顯示出一定的市場潛力。41-50歲的消費(fèi)者有16人，占比8%，而50歲以上的消費(fèi)者僅有4人，占比2%，這兩個(gè)年齡段的消費(fèi)者相對較少。根據(jù)年齡分布數(shù)據(jù)，小鵬新能源汽車在年輕消費(fèi)者市場中有顯著的優(yōu)勢。因此，市場策略應(yīng)更加注重年輕消費(fèi)者的需求和喜好，如推出更具時(shí)尚感和科技感的車型，加強(qiáng)在年輕人常用的社交媒體平臺(tái)上的宣傳和推廣等。對于31-40歲的消費(fèi)者，雖然比例不高，但也是一個(gè)值得關(guān)注的群體?？梢钥紤]推出一些適合家庭使用的車型，或者提供更具性價(jià)比的購車方案，以吸引這部分消費(fèi)者。對于41歲以上的消費(fèi)者，雖然目前占比較小，但隨著新能源汽車市場的不斷發(fā)展和普及，這部分消費(fèi)者的比例可能會(huì)逐漸上升。因此，小鵬汽車也可以考慮推出一些更適合中老年消費(fèi)者的車型或服務(wù)，以擴(kuò)大市場份額。表4-2職業(yè)分析表職業(yè)人數(shù)（人）百分比（%）國企單位、國家機(jī)關(guān)等公職人員3015%專業(yè)技術(shù)人員4020%工商個(gè)體戶6030%學(xué)生8040%學(xué)生群體占據(jù)了最大的比例，達(dá)到40%，這表明小鵬新能源汽車在學(xué)生群體中具有較高的知名度和關(guān)注度。工商個(gè)體戶占30%，是第二大的群體，可能意味著小鵬新能源汽車在個(gè)體經(jīng)營者和中小企業(yè)主中也有一定的市場。專業(yè)技術(shù)人員和國企單位、國家機(jī)關(guān)等公職人員分別占比20%和15%，雖然比例不如學(xué)生和工商個(gè)體戶高，但也顯示出小鵬新能源汽車在這些職業(yè)群體中有一定的受眾基礎(chǔ)?！捌渌鳖悇e占比10%，可能涵蓋了多種不同的職業(yè)類型，這部分?jǐn)?shù)據(jù)可以進(jìn)一步細(xì)分以獲取更具體的職業(yè)分布信息。鑒于學(xué)生群體是此次問卷調(diào)查中的最大受眾群體，但是學(xué)生的購車需求與收入實(shí)際上與小鵬新能源汽車并不匹配，所以不需要進(jìn)一步分析學(xué)生的購車需求和預(yù)算。對于工商個(gè)體戶和專業(yè)技術(shù)人員，小鵬汽車可以關(guān)注他們的商務(wù)出行需求，提供符合其工作特點(diǎn)的車型和服務(wù)。對于國企單位、國家機(jī)關(guān)等公職人員，可以考慮與這些單位合作，提供公務(wù)用車解決方案或優(yōu)惠政策，以拓展這部分市場。表4-3個(gè)人月收入分析表月收入?yún)^(qū)間人數(shù)（人）百分比（%）3000元以下2814%3000-4500元6030%4500-6000元7236%6000-7500元3015%從問卷數(shù)據(jù)來看，4500-6000元月收入?yún)^(qū)間的受訪者最多，占比達(dá)到36%，顯示出這一收入群體對小鵬新能源汽車的關(guān)注度和興趣相對較高。3000-4500元月收入?yún)^(qū)間的受訪者占比30%，位列第二，說明中等偏低收入群體也是小鵬新能源汽車的潛在消費(fèi)者。3000元以下和6000-7500元月收入?yún)^(qū)間的受訪者占比分別為14%和15%，這兩個(gè)區(qū)間的消費(fèi)者雖然數(shù)量相對較少，但仍然是不可忽視的市場部分。7500元以上月收入?yún)^(qū)間的受訪者占比最低，僅為5%，但這部分高收入群體可能具有更高的購車預(yù)算和更強(qiáng)的購買力，因此也是值得關(guān)注的潛在市場。根據(jù)月收入分布數(shù)據(jù)，小鵬新能源汽車在市場定位上可以考慮以4500-6000元月收入群體為主要目標(biāo)受眾，同時(shí)兼顧3000-4500元月收入群體。這兩個(gè)群體合計(jì)占比達(dá)到66%，具有較大的市場潛力。對于3000元以下和6000-7500元月收入群體，可以通過推出經(jīng)濟(jì)型或中高端車型來滿足不同層次的消費(fèi)需求。對于7500元以上月收入群體，盡管占比不高，但可以通過提供高端定制服務(wù)或豪華車型來吸引這部分消費(fèi)者的關(guān)注。表4-4消費(fèi)者購買新能源汽車預(yù)期價(jià)位的分析表購買運(yùn)動(dòng)品牌的均次價(jià)格（元）人數(shù)（人）百分比（%）15-20萬8040%20-30萬7236%30-50萬3015%50萬以上189%從問卷調(diào)查結(jié)果來看，15-20萬這一預(yù)期價(jià)位區(qū)間的消費(fèi)者占比最高，達(dá)到了40%，顯示出這一價(jià)位段對于大部分受訪者來說具有較大的吸引力。緊隨其后的是20-30萬價(jià)位區(qū)間，占比36%，說明有一部分消費(fèi)者愿意支付稍高的價(jià)格購買新能源汽車。30-50萬價(jià)位區(qū)間的消費(fèi)者占比15%，顯示出市場上對于中高端新能源汽車的需求存在。50萬以上價(jià)位區(qū)間的消費(fèi)者占比最低，為9%，這部分消費(fèi)者可能更追求豪華、高性能的新能源汽車。根據(jù)預(yù)期價(jià)位分布數(shù)據(jù)，小鵬新能源汽車在市場定位上應(yīng)重點(diǎn)考慮15-20萬和20-30萬這兩個(gè)價(jià)位區(qū)間的消費(fèi)者需求，推出符合這些價(jià)位段消費(fèi)者期望的車型和配置。對于30-50萬價(jià)位區(qū)間的消費(fèi)者，可以通過提供更高品質(zhì)、更多功能的產(chǎn)品來滿足他們的需求。對于50萬以上價(jià)位區(qū)間的消費(fèi)者，雖然占比不高，但可以考慮推出一些高端定制服務(wù)或特別版車型，提升品牌形象并吸引這部分高消費(fèi)群體的關(guān)注。綜上所述，小鵬新能源汽車在15-20萬和20-30萬這兩個(gè)價(jià)位區(qū)間具有較大的市場潛力，應(yīng)重點(diǎn)布局這些價(jià)位段的產(chǎn)品和市場策略。同時(shí)，也應(yīng)關(guān)注其他價(jià)位區(qū)間的消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)市場的多元化覆蓋。表4-5購買新能源汽車主要用途的分析表主要用途人數(shù)（人）百分比（%）商用5025%家用11055%兩者兼顧4020%商用5025%從問卷調(diào)查結(jié)果來看，家用這一選項(xiàng)占比最高，達(dá)到了55%，說明大部分受訪者購買新能源汽車的主要用途是滿足家庭出行需求。其次是商用，占比25%，說明有一部分消費(fèi)者購買新能源汽車是為了商業(yè)目的，如出租車、網(wǎng)約車等。兩者兼顧的選項(xiàng)占比20%，說明有一部分消費(fèi)者既需要新能源汽車用于家庭出行，又需要用于商業(yè)活動(dòng)。根據(jù)主要用途分布數(shù)據(jù)，小鵬新能源汽車在市場推廣上應(yīng)重點(diǎn)考慮家用市場的需求，推出符合家庭出行需求的車型和功能，如舒適性、續(xù)航里程等。對于商用市場，雖然占比不高，但也是一個(gè)重要的細(xì)分市場，可以考慮推出適合商業(yè)運(yùn)營的車型，如出租車版、網(wǎng)約車版等。對于兩者兼顧的消費(fèi)者，需要綜合考慮家庭和商業(yè)使用的需求，提供靈活多變的產(chǎn)品選擇和服務(wù)。綜上所述，小鵬新能源汽車在市場推廣上應(yīng)重點(diǎn)考慮家用市場的需求，并兼顧商用和兩者兼顧的細(xì)分市場。通過深入了解不同用途消費(fèi)者的具體需求，可以制定更加精準(zhǔn)的市場策略，提升產(chǎn)品的市場競爭力。表4-6購買新能源汽車優(yōu)勢的分析表優(yōu)勢選項(xiàng)人數(shù)（人）百分比（%）外觀造型時(shí)尚，車配色多7035%發(fā)動(dòng)機(jī)安全性高、噪音小、動(dòng)力強(qiáng)8040%駕駛成本15075%能響應(yīng)國家“環(huán)保節(jié)能、綠色出行”政策16080%駕駛體驗(yàn)（功能設(shè)備齊全且市區(qū)內(nèi)行駛不限號(hào)）11055%數(shù)據(jù)以看出，大部分受訪者都認(rèn)同新能源汽車在多個(gè)方面具備優(yōu)勢。特別是（能響應(yīng)國家“環(huán)保節(jié)能、綠色出行”政策），高達(dá)80%的受訪者選擇了此項(xiàng)，表明環(huán)保節(jié)能是購買新能源汽車的主要驅(qū)動(dòng)力之一。選項(xiàng)（駕駛成本）也獲得了75%的受訪者認(rèn)可，顯示了新能源汽車在購車補(bǔ)貼和日常駕駛成本方面的優(yōu)勢對于消費(fèi)者具有很大吸引力。其他選項(xiàng)如外觀造型、發(fā)動(dòng)機(jī)性能和駕駛體驗(yàn)也獲得了相當(dāng)一部分受訪者的認(rèn)可，但相對（駕駛成本）和（能響應(yīng)國家“環(huán)保節(jié)能、綠色出行”政策），選擇人數(shù)較少。根據(jù)數(shù)據(jù)，小鵬新能源汽車廠商在市場推廣時(shí)，應(yīng)強(qiáng)調(diào)新能源汽車響應(yīng)國家環(huán)保政策的特點(diǎn)，以及其在購車補(bǔ)貼和日常駕駛成本方面的優(yōu)勢。同時(shí)，也不能忽視外觀造型、發(fā)動(dòng)機(jī)性能以及駕駛體驗(yàn)等方面的改進(jìn)和提升，以滿足不同消費(fèi)者對新能源汽車的多樣化需求?？梢酝ㄟ^開展相關(guān)活動(dòng)，如環(huán)保主題的宣傳活動(dòng)、購車補(bǔ)貼政策的解讀、節(jié)能駕駛技巧的分享等，進(jìn)一步提升消費(fèi)者對新能源汽車優(yōu)勢的認(rèn)識(shí)和接受度。表4-7購買新能源汽車會(huì)存在哪些弊端分析表弊端選項(xiàng)人數(shù)（人）百分比（%）車價(jià)高，可供選擇車型太少4221%質(zhì)量不過關(guān)，維修費(fèi)用高6030%充電配套設(shè)施普及率不高9045%續(xù)航能力差，充電時(shí)間長10452%車保值率低12060%從數(shù)據(jù)中可以看出，大部分受訪者都認(rèn)為購買新能源汽車存在一些弊端。特別是（車保值率低），有60%的受訪者選擇了此項(xiàng)，顯示出消費(fèi)者對于新能源汽車保值率的擔(dān)憂較為普遍。（續(xù)航能力差，充電時(shí)間長）和（充電配套設(shè)施普及率不高）也分別獲得了52%和45%的受訪者認(rèn)可，說明充電和續(xù)航問題是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。其他選項(xiàng)如車價(jià)高和質(zhì)量問題雖然也有一定比例的受訪者選擇，但相對充電配套設(shè)施普及率不高、續(xù)航能力差，充電時(shí)間長和車保值率低選項(xiàng)，選擇人數(shù)較少。根據(jù)數(shù)據(jù)，小鵬新能源汽車廠商在市場推廣時(shí)，需要針對車保值率低的問題進(jìn)行解釋和引導(dǎo)，通過提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)和保值計(jì)劃，增強(qiáng)消費(fèi)者的信心。同時(shí)，充電配套設(shè)施的普及和續(xù)航能力的提升也是亟待解決的問題。廠商應(yīng)加大在充電設(shè)施建設(shè)和技術(shù)研發(fā)方面的投入，提高新能源汽車的便利性和實(shí)用性。對于車價(jià)高和質(zhì)量問題，廠商可以通過優(yōu)化生產(chǎn)流程、降低成本、提高產(chǎn)品質(zhì)量和增加車型選擇，來滿足不同消費(fèi)者的需求。表4-8關(guān)注小鵬新能源汽車主要方式的分析表關(guān)注方式人數(shù)（人）百分比（%）實(shí)際試駕評(píng)測2814%抖音、微博等新媒體6030%雜志報(bào)刊4422%廠商廣告牌7638%線下實(shí)體車展4020%車企官網(wǎng)3216%公眾號(hào)5025%其他168%根據(jù)表4-8數(shù)據(jù)可以看出，新媒體與傳統(tǒng)媒體的對比：抖音、微博等新媒體以30%的占比成為受訪者關(guān)注小鵬新能源汽車的主要方式之一，表明新媒體在傳播新能源汽車信息方面具有重要作用。相比之下，雜志報(bào)刊雖然仍有一定影響力（22%），但已不再是主要的關(guān)注方式。線下與線上關(guān)注方式的對比：線下實(shí)體車展和實(shí)際試駕評(píng)測分別占比20%和14%，說明部分消費(fèi)者仍重視線下體驗(yàn)，愿意親自參觀車展或試駕來感受汽車性能。線上關(guān)注方式如車企官網(wǎng)和公眾號(hào)也占據(jù)了一定比例（16%和25%），說明線上平臺(tái)也是消費(fèi)者獲取信息和關(guān)注小鵬新能源汽車的重要渠道。廣告牌的影響力：廠商廣告牌以38%的占比成為受訪者關(guān)注小鵬新能源汽車的最主要方式，這可能說明廣告牌在提升品牌知名度和吸引潛在消費(fèi)者方面發(fā)揮了重要作用。其他方式：其他方式雖然占比僅為8%，但也表明了消費(fèi)者關(guān)注方式的多樣性，可能包括朋友推薦、行業(yè)論壇等多種渠道。綜上所述，小鵬新能源汽車在營銷時(shí)應(yīng)注重線上與線下渠道的整合，既要在抖音、微博等新媒體上加大宣傳力度，也要重視線下車展和試駕活動(dòng)的開展。同時(shí)，廣告牌的布局和維護(hù)也不容忽視，以進(jìn)一步擴(kuò)大品牌知名度和影響力。此外，還應(yīng)關(guān)注消費(fèi)者多樣化的關(guān)注方式，通過多種渠道與消費(fèi)者互動(dòng)，提升品牌美譽(yù)度和消費(fèi)者忠誠度。表4-9最喜歡小鵬汽車哪些功能的問卷調(diào)查結(jié)果的分析表功能選項(xiàng)人數(shù)（人）百分比（%）智能泊車輔助系統(tǒng)2010%全場景智能語音8040%智能安全保障6633%智能音樂座艙5226%智能燈光7638%自動(dòng)導(dǎo)航輔助駕駛3618%從數(shù)據(jù)中可以看出，（全場景智能語音）是最受歡迎的功能，有40%的受訪者選擇了此項(xiàng)。這表明消費(fèi)者對于智能語音功能的便捷性和實(shí)用性非常看重，它可以幫助駕駛者更輕松地操作車載系統(tǒng)，提升駕駛體驗(yàn)。（智能燈光）和（智能安全保障）也獲得了較高的選擇率，分別為38%和33%。智能燈光功能可以提供更好的夜間駕駛視野和個(gè)性化照明效果，而智能安全保障則能提升車輛的安全性能，減少潛在風(fēng)險(xiǎn)。（智能泊車輔助系統(tǒng)）、（智能音樂座艙）和（自動(dòng)導(dǎo)航輔助駕駛）的選擇率相對較低，但仍然有一定數(shù)量的受訪者選擇。這些功能雖然不如前三個(gè)功能受歡迎，但對于某些消費(fèi)者來說可能仍然具有一定的吸引力。表4-10哪些因素會(huì)影響您購買小鵬汽車分析表影響因素人數(shù)（人）百分比（%）政策補(bǔ)貼8040%交車時(shí)間7035%優(yōu)惠活動(dòng)9246%配套設(shè)施6834%他人安利5628%售后服務(wù)12060%從數(shù)據(jù)中可以看出，售后服務(wù)是影響消費(fèi)者購買小鵬汽車的最重要因素，有60%的受訪者選擇了此項(xiàng)。這表明消費(fèi)者在購買汽車時(shí)非?？粗厥酆蠓?wù)的質(zhì)量和保障。優(yōu)惠活動(dòng)和政策補(bǔ)貼分別以46%和40%的選擇率位列第二和第三位。這顯示出消費(fèi)者在購買汽車時(shí)，對于價(jià)格方面的優(yōu)惠和政府的支持政策具有較高的關(guān)注度。交車時(shí)間和配套設(shè)施的選擇率分別為35%和34%，說明消費(fèi)者在購買汽車時(shí)也會(huì)考慮到交車的時(shí)效性和周邊設(shè)施的完善程度。他人安利雖然只占據(jù)了28%的選擇率，但仍然是一個(gè)不可忽視的因素。消費(fèi)者的購買決策往往受到親朋好友或?qū)I(yè)人士推薦的影響。總體而言，消費(fèi)者在購買小鵬汽車時(shí)考慮的因素較為全面，包括價(jià)格、服務(wù)、時(shí)間、設(shè)施等多個(gè)方面。小鵬汽車應(yīng)綜合考慮這些因素，制定全面的市場策略，以滿足不同消費(fèi)者的需求。表4-11關(guān)于會(huì)什么渠道購買小鵬新能源汽車的車分析表購買渠道人數(shù)（人）百分比（%）線下官方4s店7638%小鵬汽車App6432%互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)4020%其他車行2010%從數(shù)據(jù)中可以看出，線下官方4s店是消費(fèi)者選擇購買小鵬汽車的最主要渠道，占據(jù)了38%的選擇率。這表明消費(fèi)者在購買汽車時(shí)仍然重視線下體驗(yàn)和服務(wù)，愿意親自到店進(jìn)行選購和咨詢。盡管線下渠道占據(jù)主導(dǎo)，但線上渠道也獲得了一定的選擇。小鵬汽車App和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)分別占據(jù)了32%和20%的選擇率。這反映出部分消費(fèi)者對于線上購車的便利性和信息透明度有所認(rèn)可，愿意通過官方App或互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行購車其他車行的選擇率較低，只有10%。這可能是因?yàn)橄M(fèi)者對于購買小鵬汽車更傾向于選擇官方渠道，對其他車行的信任度和認(rèn)可度較低。小鵬汽車應(yīng)繼續(xù)加強(qiáng)線下官方4s店的建設(shè)和服務(wù)提升，滿足消費(fèi)者對于線下購車體驗(yàn)的需求?？梢酝ㄟ^提供專業(yè)的售前咨詢、試駕服務(wù)以及完善的售后服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的信任感。對于線上渠道，尤其是小鵬汽車App，可以進(jìn)一步優(yōu)化用戶界面和操作流程，提升用戶體驗(yàn)。同時(shí)，可以加強(qiáng)線上與線下的聯(lián)動(dòng)，例如通過App預(yù)約試駕、線上支付線下提車等，為消費(fèi)者提供更加便捷的購車體驗(yàn)。對于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，可以加強(qiáng)與主流電商平臺(tái)的合作，擴(kuò)大品牌曝光度和銷售渠道?？梢酝ㄟ^舉辦線上活動(dòng)、推出優(yōu)惠促銷等方式吸引更多潛在消費(fèi)者關(guān)注和購買。對于其他車行渠道，可以加強(qiáng)品牌宣傳和市場監(jiān)管，提升消費(fèi)者對于官方渠道的認(rèn)知和信任度。同時(shí)，可以考慮與部分信譽(yù)良好的車行進(jìn)行合作，以擴(kuò)大銷售渠道并提升品牌形象。綜上所述，消費(fèi)者在購買小鵬汽車時(shí)既注重線下渠道的體驗(yàn)和服務(wù)，也看重線上渠道的便利性。小鵬汽車應(yīng)根據(jù)不同渠道的特點(diǎn)和消費(fèi)者需求，制定綜合的營銷策略，以提升銷售效果。表4-12關(guān)于購買小鵬汽車支付方式的分析表支付方式人數(shù)（人）百分比（%）全款5025%分期15075%從數(shù)據(jù)中可以明顯看出，分期支付成為了購車時(shí)消費(fèi)者更愿意使用的支付方式，占據(jù)了高達(dá)75%的選擇率。這反映出消費(fèi)者在購買汽車時(shí)更傾向于選擇分期付款的方式，以減輕一次性支付的壓力。盡管全款支付仍然有25%的消費(fèi)者選擇，但與分期支付相比，其比例較低。這可能是因?yàn)槿钪Ц秾τ诓糠窒M(fèi)者來說資金壓力較大，或者他們更愿意將資金用于其他投資或消費(fèi)。小鵬汽車應(yīng)重點(diǎn)加強(qiáng)分期支付服務(wù)的推廣和優(yōu)化，以滿足大多數(shù)消費(fèi)者對于分期購車的需求?？梢耘c多家金融機(jī)構(gòu)合作，提供靈活多樣的分期方案，并優(yōu)化申請和審批流程，為消費(fèi)者提供更加便捷、高效的分期購車服務(wù)。對于全款支付的消費(fèi)者，可以提供一些額外的優(yōu)惠或服務(wù)，以吸引他們選擇全款購車。例如，可以提供一定的折扣、贈(zèng)送保養(yǎng)服務(wù)等。同時(shí)，小鵬汽車也可以加強(qiáng)消費(fèi)者金融知識(shí)的普及，幫助他們更好地理解全款和分期支付的利弊，從而做出更明智的購車決策。綜上所述，消費(fèi)者在購車時(shí)更傾向于選擇分期支付方式。小鵬汽車應(yīng)根據(jù)這一趨勢，加強(qiáng)分期支付服務(wù)的推廣和優(yōu)化，同時(shí)關(guān)注全款支付消費(fèi)者的需求，制定綜合的市場策略。表4-13關(guān)于購買小鵬汽車促銷政策分析表促銷政策人數(shù)（人）百分比（%）積分返利3015%終身免費(fèi)充電服務(wù)11256%贈(zèng)送配套硬件7638%打折降價(jià)12060%抽獎(jiǎng)6432%從數(shù)據(jù)中可以看出終身免費(fèi)充電服務(wù)和打折降價(jià)政策最受歡迎，終身免費(fèi)充電服務(wù)和打折降價(jià)分別以56%和60%的選擇率成為最受歡迎的促銷政策。這表明消費(fèi)者在購買電動(dòng)汽車時(shí)，既關(guān)注充電服務(wù)的便利性，也重視價(jià)格因素。贈(zèng)送配套硬件的選擇率為38%，顯示出消費(fèi)者在購車時(shí)也希望獲得一些實(shí)用的附件或配件。盡管積分返利和抽獎(jiǎng)的促銷方式在某些消費(fèi)者群體中可能有效，但在此次調(diào)查中，它們的選擇率相對較低，分別為15%和32%。5小鵬新能源汽車的營銷問題分析5.1產(chǎn)品定位不清一、產(chǎn)品定位不夠明確和突出：從調(diào)查結(jié)果來看，雖然受訪者普遍認(rèn)可新能源汽車的多個(gè)優(yōu)勢，但小鵬汽車在其中的某些方面并未表現(xiàn)出明顯的領(lǐng)先地位。例如，在外觀造型時(shí)尚和配色多樣方面，雖然35%的受訪者選擇了這一優(yōu)勢，但與其他新能源汽車品牌相比，小鵬汽車可能并未形成獨(dú)特而鮮明的產(chǎn)品特色。因此，在產(chǎn)品定位上，小鵬汽車需要進(jìn)一步明確和突出自己的獨(dú)特性和核心優(yōu)勢。二、對特定用戶群體的吸引力不足：調(diào)查問卷結(jié)果顯示，不同的用戶群體對于新能源汽車的優(yōu)勢有著不同的關(guān)注點(diǎn)。然而，小鵬汽車可能尚未充分考慮到不同用戶群體的需求差異，導(dǎo)致產(chǎn)品定位過于泛化，缺乏對不同用戶群體的精準(zhǔn)吸引力。為了提升市場競爭力，小鵬汽車需要更深入地研究不同用戶群體的需求和偏好，制定更具針對性的產(chǎn)品定位策略。三、品牌形象和認(rèn)知度有待提升：盡管新能源汽車市場正在快速發(fā)展，但消費(fèi)者對于不同品牌的認(rèn)知和接受度仍存在差異。對于小鵬汽車而言，盡管其在某些方面表現(xiàn)出色，但整體的品牌形象和認(rèn)知度仍有待提升。消費(fèi)者可能對于小鵬汽車的產(chǎn)品特點(diǎn)、技術(shù)優(yōu)勢和品牌理念缺乏深入了解，導(dǎo)致其在選擇新能源汽車時(shí)并未將小鵬汽車作為首選。因此，小鵬汽車需要加大品牌宣傳力度，提升消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度和好感度。四、市場定位與競爭對手存在重疊：在新能源汽車市場中，競爭激烈，眾多品牌都在爭奪市場份額。如果小鵬汽車的市場定位與競爭對手過于相似，那么其在市場競爭中可能難以脫穎而出。因此，小鵬汽車需要仔細(xì)分析競爭對手的產(chǎn)品定位和市場策略，找到自己的差異化優(yōu)勢，并制定更具獨(dú)特性的產(chǎn)品定位策略。綜上所述，小鵬新能源汽車在產(chǎn)品定位方面需要更加明確和突出自己的獨(dú)特性和核心優(yōu)勢，針對不同用戶群體制定更具針對性的策略，提升品牌形象和認(rèn)知度，并尋找與競爭對手的差異化優(yōu)勢。通過這些措施，小鵬汽車可以更好地滿足消費(fèi)者需求，提升市場競爭力。5.2定價(jià)不合理一、價(jià)格定位與市場需求不完全吻合從調(diào)查數(shù)據(jù)來看，大部分受訪者傾向于選擇價(jià)格在15-30萬之間的新能源汽車，其中15-20萬價(jià)位段的選擇人數(shù)最多，占比達(dá)到40%。然而，如果小鵬新能源汽車的當(dāng)前價(jià)格定位過高，超出了這一主要目標(biāo)市場的接受范圍，那么可能會(huì)導(dǎo)致銷量受限，市場份額難以擴(kuò)大。反之，如果價(jià)格定位過低，雖然可能吸引更多消費(fèi)者，但也可能影響品牌形象和利潤空間。二、缺乏針對不同價(jià)格區(qū)間的差異化產(chǎn)品調(diào)查問卷結(jié)果顯示，不同價(jià)格區(qū)間的選擇人數(shù)存在明顯差異，這反映了消費(fèi)者對于不同價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品需求。然而，如果小鵬新能源汽車的產(chǎn)品線在價(jià)格上缺乏差異化，未能充分滿足不同價(jià)格區(qū)間消費(fèi)者的需求，那么可能會(huì)錯(cuò)失市場機(jī)會(huì)。例如，對于追求高性價(jià)比的消費(fèi)者，小鵬汽車可能需要提供更多價(jià)格在15-20萬之間的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；而對于追求高端體驗(yàn)的消費(fèi)者，小鵬汽車則可能需要推出更多價(jià)格在30-50萬甚至50萬以上的豪華產(chǎn)品。三、價(jià)格調(diào)整策略不夠靈活新能源汽車市場處于快速發(fā)展階段，競爭態(tài)勢、消費(fèi)者需求以及政策環(huán)境都在不斷變化。如果小鵬新能源汽車在價(jià)格調(diào)整上不夠靈活，無法及時(shí)響應(yīng)市場變化，那么可能會(huì)影響到其在市場中的競爭力。例如，當(dāng)競爭對手推出更具價(jià)格競爭力的產(chǎn)品時(shí)，小鵬汽車如果不能及時(shí)作出價(jià)格調(diào)整，可能會(huì)失去一部分市場份額。綜上所述，小鵬新能源汽車在價(jià)格方面存在的問題主要包括價(jià)格定位與市場需求不完全吻合、缺乏針對不同價(jià)格區(qū)間的差異化產(chǎn)品以及價(jià)格調(diào)整策略不夠靈活等。為了解決這些問題，小鵬汽車需要深入研究市場需求，制定更加合理的價(jià)格策略，并不斷優(yōu)化產(chǎn)品線，以滿足不同消費(fèi)者的需求。同時(shí)，還需要保持對市場變化的敏感度，靈活調(diào)整價(jià)格策略，以保持競爭力。5.3促銷力度不夠一、促銷政策缺乏差異化：問卷結(jié)果顯示，消費(fèi)者對于不同促銷政策的選擇較為集中，尤其是終身免費(fèi)充電服務(wù)和打折降價(jià)政策，選擇率相對較高。這可能表明小鵬汽車在促銷政策上缺乏足夠的差異化，未能根據(jù)不同消費(fèi)者群體的需求和偏好制定更具針對性的政策。二、積分返利和抽獎(jiǎng)?wù)呶Σ蛔悖罕M管積分返利和抽獎(jiǎng)是常見的促銷手段，但問卷中這兩項(xiàng)政策的選擇率相對較低。這可能意味著小鵬汽車在這兩項(xiàng)政策的設(shè)計(jì)和執(zhí)行上存在不足，如積分累積速度慢、使用范圍有限，或者抽獎(jiǎng)中獎(jiǎng)概率低、獎(jiǎng)品吸引力不強(qiáng)等。三、配套硬件贈(zèng)送政策不夠明確或吸引力不夠：盡管有38%的消費(fèi)者選擇了贈(zèng)送配套硬件作為期望的促銷政策，但這一比例并不算高。這可能反映出小鵬汽車在贈(zèng)送配套硬件的政策上不夠明確，或者贈(zèng)送的硬件種類、品質(zhì)、實(shí)用性等方面未能滿足消費(fèi)者的期望。四、促銷政策宣傳不足：即使小鵬汽車提供了多種促銷政策，但如果消費(fèi)者對這些政策了解不足，也會(huì)影響政策的吸引力和效果。問卷結(jié)果可能反映出小鵬汽車在促銷政策的宣傳和推廣方面還有待加強(qiáng)，需要更好地利用各種渠道進(jìn)行信息傳播，提高消費(fèi)者對促銷政策的認(rèn)知度和參與度。綜上所述，小鵬汽車在促銷政策方面可能存在缺乏差異化、積分返利和抽獎(jiǎng)?wù)呶Σ蛔?、配套硬件?zèng)送政策不夠明確或吸引力不夠以及促銷政策宣傳不足等問題。為了提升促銷效果，小鵬汽車應(yīng)針對這些問題進(jìn)行改進(jìn)和優(yōu)化，制定更具差異化、吸引力和實(shí)用性的促銷政策，并加強(qiáng)政策的宣傳和推廣力度。5.4線上與線下渠道整合不足盡管小鵬汽車同時(shí)擁有線下官方4S店和線上官方App及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)等銷售渠道，但問卷結(jié)果并未顯示這些渠道之間有充分的整合和協(xié)同作用。消費(fèi)者可能需要在不同渠道間進(jìn)行選擇和切換，導(dǎo)致購車流程不夠順暢和高效。盡管小鵬汽車App得到了部分消費(fèi)者的選擇，但線上渠道的整體用戶體驗(yàn)可能還有待提升。例如，App的功能可能不夠全面，界面不夠友好，或者在線咨詢和預(yù)約試駕等服務(wù)響應(yīng)不夠迅速，影響了消費(fèi)者的購車體驗(yàn)。問卷結(jié)果顯示，有部分消費(fèi)者選擇了其他車行作為購車渠道。這反映出小鵬汽車可能在與其他車行的合作和渠道管理方面存在一些不規(guī)范之處，例如合作車行的服務(wù)質(zhì)量參差不齊，可能給消費(fèi)者帶來不良的購車體驗(yàn)。盡管小鵬汽車擁有多種銷售渠道，但問卷結(jié)果并未顯示出這些渠道在消費(fèi)者中的高知名度和影響力。這可能意味著小鵬汽車在渠道宣傳和推廣方面還有待加強(qiáng)，需要更好地利用各種渠道進(jìn)行品牌傳播和產(chǎn)品推廣。綜上所述，小鵬汽車在渠道方面可能存在線上與線下整合不足、線上渠道用戶體驗(yàn)待提升、其他車行渠道管理不規(guī)范以及渠道宣傳和推廣力度不足等問題。為了提升銷售效果和消費(fèi)者滿意度，小鵬汽車應(yīng)針對這些問題進(jìn)行改進(jìn)和優(yōu)化，加強(qiáng)渠道間的協(xié)同作用，提升用戶體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量，并加大渠道宣傳和推廣力度。6小鵬新能源汽車營銷策略優(yōu)化建議6.1明確產(chǎn)品定位一、明確并強(qiáng)化產(chǎn)品核心優(yōu)勢環(huán)保節(jié)能形象塑造：鑒于80%的受訪者認(rèn)為新能源汽車能響應(yīng)國家“環(huán)保節(jié)能、綠色出行”政策，小鵬汽車應(yīng)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)其環(huán)保節(jié)能的特點(diǎn)，塑造綠色出行的品牌形象。可以通過開展環(huán)保主題活動(dòng)、合作推廣綠色出行理念等方式，提升品牌在消費(fèi)者心中的環(huán)保形象。成本效益突出：75%的受訪者選擇了駕駛成本作為購買新能源汽車的優(yōu)勢，因此小鵬汽車應(yīng)繼續(xù)強(qiáng)化其購車補(bǔ)貼多、日常駕駛成本低的特點(diǎn)。可以通過詳細(xì)的成本對比、優(yōu)惠政策宣傳等方式，讓消費(fèi)者更直觀地感受到購買小鵬汽車的經(jīng)濟(jì)性。二、提升產(chǎn)品技術(shù)與體驗(yàn)發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)宣傳：40%的受訪者認(rèn)可新能源汽車發(fā)動(dòng)機(jī)的安全性、噪音小和動(dòng)力強(qiáng)。小鵬汽車應(yīng)加大在發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)方面的宣傳，突出其在新能源汽車領(lǐng)域的技術(shù)優(yōu)勢，提升消費(fèi)者對產(chǎn)品性能的信任度。駕駛體驗(yàn)優(yōu)化：針對55%受訪者認(rèn)可的駕駛體驗(yàn)優(yōu)勢，小鵬汽車可以繼續(xù)優(yōu)化功能設(shè)備，提供更加舒適、智能的駕駛體驗(yàn)。同時(shí)，強(qiáng)調(diào)市區(qū)內(nèi)行駛不限號(hào)的特點(diǎn)，滿足消費(fèi)者對出行便利性的需求。三、深化市場調(diào)研，精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶針對不同用戶群體定制策略：根據(jù)市場調(diào)研結(jié)果，深入了解不同用戶群體的需求和偏好，為不同用戶群體制定更具針對性的營銷策略。例如，針對年輕用戶群體，可以注重產(chǎn)品的時(shí)尚外觀和智能化功能；針對注重環(huán)保的用戶群體，可以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的環(huán)保節(jié)能特點(diǎn)。擴(kuò)大市場覆蓋范圍：針對目前的優(yōu)勢特點(diǎn)，可以進(jìn)一步擴(kuò)大市場覆蓋范圍，特別是針對環(huán)保意識(shí)強(qiáng)、對駕駛成本敏感的消費(fèi)者群體進(jìn)行重點(diǎn)推廣。6.2實(shí)施差異化價(jià)格策略一、主打中低價(jià)位市場，同時(shí)兼顧高端市場調(diào)查問卷顯示，15-30萬價(jià)位區(qū)間的小鵬新能源汽車最受消費(fèi)者歡迎，占比達(dá)到76%。因此，小鵬汽車應(yīng)主打這一價(jià)格區(qū)間的市場，推出性價(jià)比高、性能優(yōu)良的產(chǎn)品，滿足大多數(shù)消費(fèi)者的需求。同時(shí)，也不應(yīng)忽視30-50萬及50萬以上高端市場的潛力，通過技術(shù)升級(jí)、品牌提升等方式逐步拓展市場份額。二、細(xì)分市場，制定差異化價(jià)格策略針對不同消費(fèi)者群體和市場需求，小鵬汽車可以進(jìn)一步細(xì)分市場，制定差異化的價(jià)格策略。例如，針對年輕消費(fèi)者群體，可以推出時(shí)尚、個(gè)性化的車型，定價(jià)略低于市場平均水平，以吸引更多年輕消費(fèi)者。而針對追求豪華、舒適體驗(yàn)的消費(fèi)者，可以推出高端車型，定價(jià)略高于市場平均水平，以體現(xiàn)品牌價(jià)值和產(chǎn)品特色。三、關(guān)注競爭對手定價(jià)，保持價(jià)格競爭力在制定價(jià)格策略時(shí)，小鵬汽車應(yīng)密切關(guān)注競爭對手的定價(jià)情況，確保自身產(chǎn)品價(jià)格具有競爭力?？梢酝ㄟ^市場調(diào)研、競品分析等方式，了解競爭對手的產(chǎn)品特點(diǎn)、價(jià)格定位以及市場反應(yīng)，從而制定更加合理的價(jià)格策略。四、靈活調(diào)整價(jià)格，適應(yīng)市場變化市場環(huán)境和消費(fèi)者需求在不斷變化，小鵬汽車應(yīng)靈活調(diào)整價(jià)格，以適應(yīng)市場變化。例如，在銷售旺季或節(jié)假日期間，可以通過促銷活動(dòng)、限時(shí)優(yōu)惠等方式吸引消費(fèi)者，提高銷量。同時(shí)，也要根據(jù)成本變化、政策調(diào)整等因素，適時(shí)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，確保盈利空間。6.3加大促銷力度一、強(qiáng)化終身免費(fèi)充電服務(wù)的推廣：由于56%的受訪者選擇了終身免費(fèi)充電服務(wù)作為他們希望的促銷政策，小鵬汽車應(yīng)大力宣傳這一服務(wù)的優(yōu)勢，并在更多地區(qū)增設(shè)合作充電站，提高服務(wù)的覆蓋范圍和便利性。可以考慮與知名充電網(wǎng)絡(luò)合作，提供跨地區(qū)的充電服務(wù)，并強(qiáng)調(diào)這一服務(wù)在降低電動(dòng)車使用成本方面的實(shí)際效益。二、靈活實(shí)施打折降價(jià)策略：鑒于60%的受訪者選擇了打折降價(jià)作為期望的促銷政策，小鵬汽車可以在不同時(shí)間點(diǎn)和情境下實(shí)施打折活動(dòng)，如節(jié)假日、新車上市、庫存清理等。打折策略應(yīng)綜合考慮車型、市場競爭和品牌定位，確保既能吸引消費(fèi)者，又不會(huì)損害品牌形象。三、搭配贈(zèng)送配套硬件活動(dòng)：38%的受訪者選擇了贈(zèng)送配套硬件作為期望的促銷政策，說明消費(fèi)者對車輛附件和配件的需求較高。小鵬汽車可以根據(jù)不同車型和市場需求，搭配贈(zèng)送一些實(shí)用的硬件，如車載充電器、行車記錄儀等，以提升購車價(jià)值感。四、創(chuàng)新積分返利和抽獎(jiǎng)機(jī)制：盡管積分返利和抽獎(jiǎng)的選擇率相對較低，但仍有部分消費(fèi)者對此感興趣?？梢钥紤]設(shè)計(jì)更具吸引力的積分返利計(jì)劃，如提高積分累積速度、增加積分兌換渠道等。同時(shí)，抽獎(jiǎng)活動(dòng)可以設(shè)置更具吸引力的獎(jiǎng)品，如免費(fèi)保養(yǎng)、車載設(shè)備等，以提高參與度和中獎(jiǎng)后的滿意度。五、開展組合促銷活動(dòng)：為了滿足消費(fèi)者的多元化需求，小鵬汽車可以設(shè)計(jì)一系列組合促銷活動(dòng)，將上述促銷政策進(jìn)行有機(jī)結(jié)合。例如，推出“購車即享終身免費(fèi)充電服務(wù)+贈(zèng)送配套硬件+積分返利+抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)”的組合優(yōu)惠，以吸引更多潛在消費(fèi)者。綜上所述，小鵬汽車應(yīng)根據(jù)市場變化和消費(fèi)者需求，靈活調(diào)整促銷策略，通過強(qiáng)化優(yōu)勢服務(wù)、實(shí)施打折降價(jià)、贈(zèng)送配套硬件、創(chuàng)新積分返利和抽獎(jiǎng)機(jī)制以及開展組合促銷活動(dòng)等方式，提升品牌競爭力并吸引更多消費(fèi)者。6.4優(yōu)化線上線下銷售渠道小鵬汽車應(yīng)繼續(xù)加強(qiáng)線下官方4s店的建設(shè)和服務(wù)，提供優(yōu)質(zhì)的購車體驗(yàn)，以滿足大部分消費(fèi)者的需求。同時(shí)，應(yīng)進(jìn)一步提升官方App和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的用戶體驗(yàn)和功能，吸引更多消費(fèi)者選擇數(shù)字化購車方式。可以考慮增加App的功能，如在線咨詢、預(yù)約試駕、個(gè)性化定制等，提高用戶體驗(yàn)。對于其他車行，小鵬汽車可以建立合作關(guān)系，擴(kuò)大銷售渠道，但應(yīng)確保合作車行的服務(wù)質(zhì)量和品牌形象與小鵬汽車保持一致。綜上所述，小鵬汽車應(yīng)綜合考慮不同購買渠道的優(yōu)勢和消費(fèi)者需求，優(yōu)化線上線下銷售渠道，提供更全面、便捷的購車服務(wù)。7總結(jié)與展望7.1總結(jié)本文主要以小鵬新能源汽車為研究對象，把4p作為理論基礎(chǔ)從而對此企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略實(shí)行剖析，而且根據(jù)所學(xué)的SWOT模型把企業(yè)的優(yōu)劣勢，機(jī)會(huì)和所面臨挑戰(zhàn)都放到表面上來。小鵬新能源汽車在營銷策略上存在一些問題，本文通過對我國新能源電動(dòng)汽車市場環(huán)境的分析及小鵬汽車公司營銷狀況的研究，并通過SWOT分析以及問卷調(diào)查得出如下結(jié)論：目前2863小鵬新能源汽車的營銷存在以下問題：20430產(chǎn)品定位不清，定價(jià)不合理，促銷力度不夠，線上與線下渠道整合不足。通過運(yùn)用4ps營銷理論我提出了以下幾點(diǎn)優(yōu)化性建議：明確產(chǎn)品定位，實(shí)施差異化價(jià)格策略，加大促銷力度，優(yōu)化線上線下銷售渠道。7.2展望基于本人還處于攻讀學(xué)