南昌大學科學技術學院學士學位論文密級：科學技術學院SCIENCE&TECHNOLOGYCOLLEGEOFNANCHANGUNIVERSITY學士學位論文THESISOFBACHELOR（2015—2019年）題目貝拉米奶粉營銷渠道存在的問題及對策目錄內容摘要 貝拉米奶粉營銷渠道存在的問題及對策專業(yè)：市場營銷學號：7042715036學生姓名：賴艷君指導教師：蘇翠華內容摘要：自市場經濟開展的不斷深入，產品同質化日趨明顯，消費者在選擇產品的過程中也不僅僅關注產品本身，還更注重產品品牌的信譽度、方便度和產品的增值服務等因素。由此可見對于企業(yè)來說，掌握規(guī)模大、效益高、運營成本低、運作靈活的營銷渠道，才是贏得市場的有力武器。而伴隨著現(xiàn)代社會的物質水平的逐漸提升，現(xiàn)代人對嬰幼兒的健康也越發(fā)重視，再加上近幾年來嬰幼兒奶粉市場的競爭也越來越走向白熱化，此刻，擁有有效的渠道模式將會是各個嬰幼兒奶粉公司獲得有力發(fā)展的主要手段。因此，本文以澳洲貝拉米奶粉公司的營銷渠道的實際情況為藍本，又以現(xiàn)代渠道市場營銷為指導對貝拉米的渠道模式進行分析并提出貝拉米奶粉公司的營銷渠道策略調整方案，以促進貝拉米公司在中國獲得更廣闊的的發(fā)展空間。。本文首先簡要介紹我國奶粉行業(yè)的現(xiàn)狀以及該行業(yè)的主要營銷模式，接著，在結合貝拉米奶粉自身營銷渠道基礎上，從我國奶粉行業(yè)的渠道發(fā)展趨勢去分析貝拉米奶粉公司營銷渠道的發(fā)展現(xiàn)狀及所存在的一系列問題，從而發(fā)現(xiàn)了貝拉米奶粉公司營銷渠道主要問題有營銷渠道觀念過時、竄貨問題、庫存積壓問題等，進而對貝拉米奶粉公司營銷渠道調整提出具體的對策，主要可以從創(chuàng)新營銷渠道觀念、重塑價格體系并定期監(jiān)控價格等方面去進行改進。關鍵詞：貝拉米奶粉公司營銷渠道問題分析參考對策ProblemsandcountermeasuresinmarketingchannelsofBellamymilkpowderAbstract：Atpresent,withthedevelopmentofmarketeconomy,thehomogenizationofmanyproductsisbecomingmoreandmoreprominent.Therefore,intheprocessofselectingproducts,consumersnotonlypayattentiontotheproductsthemselves,butalsopaymoreattentiontothecredibility,convenienceandvalue-addedservicesofproductbrands.Thusitcanbeseenthatforenterprises,masteringthemarketingchannelswithlargescale,highefficiency,lowoperatingcostandflexibleoperationisthepowerfulweapontowinthemarket.Alongwiththegradualimprovementofthemateriallevelofmodernsociety,modernpeoplepaymoreandmoreattentiontothehealthofinfantsandyoungchildren.Inaddition,inrecentyears,thecompetitionintheinfantmilkpowdermarketisbecomingincreasinglyfierce.Atthemoment,havinganeffectivechannelmodewillbethemainmeansforeachinfantmilkpowdercompanytoachievestrongdevelopment.Therefore,basedontheAustralianBellamymilkpowder,isbasedontheactualsituationofthecompany'smarketingchannels,andguidedbythemodernchannelmarketingchannelmodeofBellamyisanalyzedandputforwardCraigBellamymilkpowdercompany'smarketingchannelstrategyadjustmentscheme,inordertopromoteBellamycompanygetabroaderspacefordevelopmentinChina..ThispaperfirstbrieflyintroducesthestatusquoofChina'smilkpowderindustryandtheindustry'smainmarketingmodel,andthen,onthebasisofcombinedwiththemarketingchannelBellamymilkpowder,milkpowderindustryinourcountrydevelopmenttrendofchanneltoanalyzeBellamymilkpowdercompanymarketingchanneldevelopmentpresentsituationandtheexistenceofaseriesofproblems,thusfindtheBellamymilkpowdercompanymarketingchannelmainproblemsareoutdatedmarketingconcepts,channelinggoods,inventorybacklogissue,etc.,thustoCraigBellamymilkpowdercompanymarketingchanneladjustingconcretecountermeasuresareputforward,mainlyfrominnovationmarketingidea,toreshapethepricesystemandregularlymonitorprices,etctomakeimprovements.Keywords：BellamymilkpowdercompanymarketingchannelsproblemanalysisCountermeasuresforreference引言（一）研究背景如果商品是一個“細胞”，那么渠道就是四通八達的“血管”，它只有通過這錯綜復雜的“血管”才能夠到達身體的基層組織，也就是說，商品只有通過渠道才能實現(xiàn)物質交換，最終被人們消費，從而實現(xiàn)產品的價值。國內外各類企業(yè)發(fā)展的歷史表明：所謂得渠道者得天下，對于沒有渠道的企業(yè)來說，他們很難在競爭激烈的市場中找到立足之地。因此對于企業(yè)，營銷渠道對其生存和發(fā)展至關重要。因此在奶粉行業(yè)，隨著人們日常生活水平的上升，人們更多的關注點放在了新生兒身上，奶粉品牌良莠不齊，而中外奶粉品牌要在奶粉這場市場份額爭奪戰(zhàn)中贏得勝利，就必須需要掌握高效的渠道模式來作為競爭的必要手段，從而保證企業(yè)在競爭中脫穎而出。（二）研究意義實踐意義本文以澳洲貝拉米奶粉為例，通過探究貝拉米奶粉在中國營銷渠道上的市場營銷渠道策略進行分析和探討，并借鑒目前國內外在營銷渠道上的渠道策略較為成功的奶粉公司，以及聯(lián)系消費者心理學的基礎上，對貝拉米奶粉的營銷渠道所存在的問題進行分析，并得給出一些合理的建議，以此為鑒。理論意義近年來，我國市場經濟體制不斷深入改革和發(fā)展，“產品的營銷管理”概念普遍被社會各行各業(yè)認可。因此，各行業(yè)都逐漸形成了“以客戶需求為導向，以滿足客戶當前和潛在需求為方向”的管理觀念，與此同時，“要比競爭對手更有效地滿足客戶需求”，則變得更加重要。目前來說，國內外的乳制品行業(yè)巨頭在市場上營銷方式花樣百出，產品的形式創(chuàng)新十足，營銷路子變化無窮，就以澳洲貝拉米奶粉為例，本文將通過對嬰幼兒奶粉市場的行業(yè)概況和渠道模式等方面進行分析研究，希望能夠為為眾乳制品公司就如何開展有效的營銷渠道為參考，從而促進整個乳制品行業(yè)的更進一步的發(fā)展。（三）研究方法和目的針對貝拉米奶粉營銷渠道存在的問題分析本文主要采用了以下幾個方法：文獻綜合研究法：這種方法廣泛應用于科學研究的各個領域，基于一定的研究目標和主題，通過查閱大量相關文獻進行分析研究，從而全面地掌握研究方向。分析歸納法：這種方法是對研究結果進行歸納整合分析，結合實際案例對貝拉米奶粉營銷體系及運行機制進行剖析，在對比貝拉米奶粉的渠道模式和乳制品行業(yè)其他的企業(yè)渠道模式的基礎上，全面結合市場的實際，從而對貝拉米奶粉營銷渠道管理體系提出合理的改進建議。3、統(tǒng)計分析法：本文應用統(tǒng)計分析法，通過對收集的相關數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計，得出貝拉米奶粉公司發(fā)展的現(xiàn)狀，找出貝拉米奶粉公司渠道策略的優(yōu)缺點，發(fā)現(xiàn)存在的問題并提出建議與對策。[2]杜洪.中國白酒的營銷渠道發(fā)展研究[D].西南交通大學,2003.[2]杜洪.中國白酒的營銷渠道發(fā)展研究[D].西南交通大學,2003.相關理論基礎（一）市場營銷學理論定義市場營銷學是指研究企業(yè)的市場營銷活動或行為的學科。4P理論產品（Product）：是指可以提供給市場以供人們使用和消費，能夠滿足人們需求的任何東西，包括有無形產品。價格（Price）：是指顧客購買產品時的價格，包括折扣、付款條件等。渠道（Place）：指在貨品從生產企業(yè)流轉到消費者手中的整體過程中所經歷的環(huán)節(jié)和方式。推廣（Promotion）：不僅是促銷活動，還包括品牌宣傳、公關、等一系列營銷行為。[4]高祥.我國汽車市場營銷模式研究[D].武漢理工大學,2008.[4]高祥.我國汽車市場營銷模式研究[D].武漢理工大學,2008.（二）營銷渠道基本理論營銷渠道的定義營銷渠道是指以促使產品或服務被順利消費或使用為共同目的的一整套相互依存的組織，這些組織采取的形式統(tǒng)稱為渠道結構。營銷渠道的功能為了消除產品或服務與用戶之間的差距，銷售渠道具有以下功能：（l）研究：收集規(guī)劃和交流所需的信息（2）促銷：關于所交付之物表達更具有說服力的話術（3）接洽：與潛在消費者進行溝通（4）合作：確保交付的貨物符合買方的需要，從事諸如組裝包裝等活動。（5）談判：對轉讓交付的貨物的所有權就價格和相關條件達成最后協(xié)議（6）融資：獲得資金支持（7）風險分擔:降低自身風險以獲得更大機會營銷渠道成員執(zhí)行過程營銷渠道的實施是將產品從生產者轉移到消費者。在這一過程中，中間鏈接的成員主要從事以下行動：（1）對于現(xiàn)行顧客和潛在顧客、競爭對手的各項營銷信息進行收集和傳播。（2）推廣：發(fā)展和傳播吸引顧客的技巧。（3）談判：就產品價格和其他條款、條件達成最終協(xié)議，最終轉讓所有權。（4）訂貨：營銷渠道成員與制造商溝通，以表達購買意向。（5）資金：用于收集和分散資金以及開展各項渠道銷售工作。（6）承擔風險：在渠道銷售環(huán)節(jié)中需承擔風險。（7）支付：買受人通過銀行或者其他金融機構支付的款項。營銷渠道的結構類型根據(jù)中間商渠道層級和每一層級使用同類型中間商的數(shù)量以及渠道成員之間聯(lián)系的緊密程度，分別分為長度結構、寬度結構和系統(tǒng)結構三種類型。（l）長度結構按其包含的渠道層級多少可分為零級渠道、一級、二級和三級渠道1）零級渠道又稱直接渠道，指產品由生產商直接銷售給消費者，而不需要中間商參與。2）一級渠道中包括一級中間商?！爸虚g商”通常指“零售商”“代理商”或“經銷商”。3）二級渠道中包括兩級中間商。它的典型模式表現(xiàn)在由批發(fā)和零售兩級轉手分銷。4）三級渠道中包含三級中間商，例如一些日用品如食品則需要大量零售機構分銷，其中許多小型的零售商通常都不是大型批發(fā)商的服務對象，因此在批發(fā)商和零售商之間增加了專業(yè)性經銷商為小零售商服務。（2）寬度結構按其每一層級使用同類型中間商多少可劃分為寬度結構。該結構大致有下列三種類型：1）密集型分銷渠道是指為制造商尋找盡可能多的批發(fā)商、零售商來經銷其產品所形成的渠道。2）選擇性分銷渠道是指制造商按一定條件選擇若干個同類中間商經銷其產品所形成的渠道。3）獨家分銷渠道又稱為獨家代理，是指制造商在某地區(qū)市場僅選擇一家批發(fā)商或零售商經銷其產品所形成的渠道。[9]徐樹.企業(yè)營銷渠道創(chuàng)新研究[D].商場現(xiàn)代化,2007.[9]徐樹.企業(yè)營銷渠道創(chuàng)新研究[D].商場現(xiàn)代化,2007.我國嬰幼兒奶粉行業(yè)概況及主要渠道模式（一）我國嬰幼兒奶粉行業(yè)及市場概況中國奶粉市場之現(xiàn)狀最近幾年，即便我國人口老齡化趨勢日益嚴重，由于人口基數(shù)大，我國龐大的新生嬰幼兒群體仍為國內嬰幼兒乳制品行業(yè)提供了廣闊的市場空間，由此中國也躋身全球最大的奶粉市場之中，研究數(shù)據(jù)表明，為新生兒設計的有機奶粉每年的銷售金額已高達230億元。與此同時，對乳制品行業(yè)的調查數(shù)據(jù)分析結果顯示，到2018年，全球百強乳品企業(yè)中就有30多家進入了中國市場，而在中國已經擁有約2000家的乳品生產企業(yè)，在這一領域，競爭也異常激烈，不僅老品牌在爭奪市場份額，新品牌也不斷挖掘新需求以占領新鮮市場。總體上來說，中國的嬰幼兒奶粉市場正處于黃金上漲期。中國嬰幼兒奶粉之市場規(guī)模根據(jù)中國產業(yè)研究院統(tǒng)計，結合目前市場經濟中的形式，由于消費者的觀念變化，消費行為的升級，以及中國的新生育政策“二胎政策”的逐漸落實，中國的嬰幼兒奶粉市場規(guī)模總體上呈現(xiàn)持續(xù)增長的趨勢。從2015年至今，嬰幼兒奶粉的市場規(guī)模由不足700億元增加到1935億元，而且呈現(xiàn)出逐年大幅度遞增趨勢。中國嬰幼兒乳品市場規(guī)模小結自改革開放以來，中國的新增人口數(shù)以及母乳喂養(yǎng)率對我國嬰幼兒奶粉行業(yè)的發(fā)展產生了最直接的影響，根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)可以得知。在“全面二胎”政策開始施行的第一年，即2016年，該年出生人口數(shù)達到1739萬人，比2015年多增135萬人，人口出生率為13.02‰。而在新生人口中，二孩的比例占了一半以上。由此可見，二胎政策對于我國新增人口將會持續(xù)發(fā)揮作用。根據(jù)世界衛(wèi)生組織提出的概念：出生后的嬰幼兒在最初的半年左右最好由純母乳喂養(yǎng)并且需要堅持兩年以上，對嬰幼兒的成長將發(fā)揮最好的作用。但是實際上，根據(jù)調查，我國母乳喂養(yǎng)從1998年開始，每年都呈現(xiàn)遞減的現(xiàn)象，由此結合我國人口出生率來看，我國未來消費市場對奶粉的需求基本保持逐漸增長的趨勢。（二）我國嬰幼兒奶粉行業(yè)主要渠道模式奶粉行業(yè)主要銷售渠道模式有如下結合中國國情和市場演變趨勢可以看出國內嬰幼兒奶粉的銷售渠道主要經歷了三個階段的發(fā)展：首先第一階段是90年代末至2000年初，這個時期主要是以商超為主的銷售模式，此時的奶粉逐漸走向品牌化和連鎖化；第二階段是2009年，這時候電商還在開始崛起，母嬰店也從傳統(tǒng)商超中逐漸分離出來，渠道也開始走向多元化；第三階段就是以垂直式電子商務和跨國境式電子商務為核心的銷售模式[1]趙仲嫻.A公司嬰幼兒配方奶粉營銷渠道問題[D].華南理工大學,2011.。[1]趙仲嫻.A公司嬰幼兒配方奶粉營銷渠道問題[D].華南理工大學,2011.根據(jù)表格數(shù)據(jù)（如圖3.1），不難發(fā)現(xiàn)，電商模式和母嬰店售賣在不斷奪取渠道份額。從調查數(shù)據(jù)得出，我國嬰幼兒奶粉行業(yè)銷售渠道模式在2015年呈現(xiàn)“三足鼎立”的局面，在這之后的幾年，以商超為主的模式逐漸下降，一直到2018年，電商、母嬰店和商超占比分別為52%、43%、5%，從近幾年的數(shù)據(jù)來看商超的份額呈明顯的下降趨勢，相反，母嬰店和電商銷售占比明顯增加，此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，跨境電商因其低成本，效率高，已逐漸成為進口奶粉銷售的重要渠道。中國嬰幼兒奶粉營銷渠道的線上規(guī)模從2015年到2017年（如圖3.2和圖3.3），線上購買奶粉（包括天貓，淘寶，京東及蘇寧等主要電商平臺）銷量出現(xiàn)輕微下滑，由1.8億下跌至1.6億，但總銷售額卻因為單品均價的上漲而增加至260億。2017年線上奶粉的交易規(guī)模體量符合中商產業(yè)研究院對于我國線上嬰幼兒奶粉的預測，呈同比增長下滑趨勢。在幾個主要的電商平臺中，天貓和淘寶的嬰幼兒牛奶粉的總銷量和銷售總額在2015至2018漲后逐年下滑，銷售總額由2014年140億下滑至2018年72億。四、貝拉米公司營銷渠道現(xiàn)狀及問題分析（一）貝拉米公司簡介貝拉米有機制品有限公司是一家上市公司，總部設在澳大利亞，主要從事有機嬰兒奶粉及輔助食品的研發(fā)和生產。作為一個澳大利亞奶粉品牌，貝拉米深受澳大利亞母親的信任。貝拉米提倡為所有嬰兒和兒童提供一系列100%有機認證嬰兒食品和奶粉。[24]貝拉米有機認證嬰兒配方奶粉0-6個月．貝拉米官網(wǎng)[引用日期2019-03-01]同時，貝拉米奶粉百分之百獲得澳洲國家農業(yè)可持續(xù)發(fā)展協(xié)會（NASAA）認可，該機構是澳洲國內有機認證領域的權威，他們認為有機認證產品可以為寶寶提供安全的成長所需營養(yǎng)，無“有害物質”比如農藥殘留，殺蟲劑，化學合成化肥，人工添加劑，激素，和轉基因物質等。[24]貝拉米有機認證嬰兒配方奶粉0-6個月．貝拉米官網(wǎng)[引用日期2019-03-01]（二）貝拉米營銷渠道現(xiàn)狀由于品牌認知度的提升以及零售渠道的持續(xù)開展，貝拉米有機奶粉的市場占有率不斷的提高，近兩年來，運營收入取得了有力增長。根據(jù)2016年的澳大利亞全國零售渠道加權監(jiān)測數(shù)據(jù)，可知貝拉米有機系列奶粉在澳洲媽媽心中地位崇高，也在澳大利亞奶粉行業(yè)中的銷售量榮獲第一名。從貝拉米相繼入駐天貓、京東、唯品會、網(wǎng)易考拉等知名電商平臺來看，其佳績與多渠道銷售戰(zhàn)略不無關系。加入天貓，全方位打開中國市場在2014年，貝拉米天貓國際旗艦店成立，自此以后，中國的消費者便可通過此平臺購買貝拉米旗下的產品。在這里主要就是銷售保稅區(qū)的奶粉，當然需要注意的是，當國內出現(xiàn)大量“現(xiàn)貨”時，貝拉米品牌應當有一定的察覺，因為國內假貨也比較泛濫，會對貝拉米品牌的信譽度造成影響，對消費者的權益也會造成損害。入駐唯品會，開啟零售新渠道為了給中國消費者提供更多的購買貝拉米產品的線上渠道，貝拉米于2016年4月14日正式入駐全球高人氣的特賣平臺-唯品會，進入特賣市場，由唯品會不斷為國內消費者提供受歡迎的特價貝拉米奶粉，從而促進銷量，為貝拉米增加中國消費者的口碑和市場。。海淘直郵這是對于中國消費者來說最放心也是最靠譜的一種銷售渠購物模式，海淘直郵，顧名思義就是由國外地區(qū)本地發(fā)出貨品，填寫國際物流運貨單，通過國際快遞運送中國，這一條渠道連接中沒有中間商，通常由消費者自付郵費。這種渠道模式能夠在最大的程度上保障奶粉的新鮮度和質量。比如貝拉米奶粉，在澳洲本土母嬰店郵寄的貝拉米奶粉的包裝是澳洲本地包裝。除此之外，在澳洲本土購買的奶粉從出貨到空運再到消費者手上，基本上是不存在所謂的“假貨”一說的，因為在澳洲造假奶粉的企業(yè)是完全沒有的，首先就是由于政府本身就會補貼乳制品企業(yè)，因此對于澳洲人民來說，價格適宜，另外，澳洲的法律體系是完善的，犯罪率極低，加上在澳洲勞動力是昂貴的，造假是特別不劃算的。直郵的方式包括：“國際媽咪直郵”和“國外亞馬遜”直郵。例如“國際媽咪”，它主張“海外倉儲自營、海外直郵”的經營模式。致力于提供最新鮮最安全的澳洲貝拉米奶粉給到全國各地的消費者手中。目前，“國際媽咪”由澳洲倉儲中心直接發(fā)出，通過國際物流空運直接到達購買者的手中，時效僅需一周到兩周的時間。除此之外，“國際媽咪”在全國各地均設有售后服務中心，用心解決各種售后問題，例如丟貨必賠、爆罐必賠等等.在消費者那里也收獲了許多好口碑。實體店零售目前貝拉米奶粉在上海，廣州等地有經營奶粉實體店，但是大部分都是入駐超市進入貨架進行售賣。銷量相比于線上并沒有很理想。其一是因為官方實體店只在“北上廣”等大城市的少數(shù)地區(qū)有，受惠人群有限，其次，超市或母嬰店可能伴隨“真假混賣”，面臨著萬千假貨的中國父母大多選擇在天貓或是官網(wǎng)下單，再者，不同地區(qū)的超市或是母嬰店，特別是小地方的母嬰店，通常伴隨著比官網(wǎng)價格，甚至超市價格貴一倍的現(xiàn)象，導致大部分市區(qū)或是縣城的家長寧愿選擇更優(yōu)惠的其他品牌的奶粉，也不選擇貝拉米，導致貝拉米奶粉在內地市區(qū)或縣城口碑不好或是沒有口碑。總結：自2004年貝拉米成立至今，貝拉米的銷售市場從最初的澳大利亞，經過不懈的努力，如今貝拉米的產品已擁有中國內地、香港、新加坡、馬來西亞、越南、新西蘭等多國的市場，多渠道分銷及市場的擴大，相信貝拉米的業(yè)績將締造另一個奇跡。其中貝拉米奶粉進入中國市場的主要途徑有三種，第一種是由奶粉生產企業(yè)通過正常的商業(yè)渠道進入中國市場，在市場上以中文標示，并按照中國標準印刷的“國行奶粉”投入市場；第二種就是跨境電子商務通過自貿區(qū)在中國進口澳洲奶粉；第三種則是華人代購以及海淘途徑進入中國。貝拉米奶粉銷往中國基本上都是通過第二和第三種方式。（三）營銷渠道存在的問題及原因分析營銷渠道觀念落后，拋棄代購選擇單干近年來奶粉市場魚龍混雜，中國政府也加大了對嬰幼兒奶粉質量的安全監(jiān)管力度，按照最新規(guī)定，中國政府要求所有想進入中國市場的外國公司，如果想通過中國的跨境電子商務傾銷產品，就必須在中國申請新的品牌注冊。在這樣的政策之下，毫無疑問對貝拉米公司等等大品牌會有很大的好處。貝拉米方面認為這將是他們的一次大機會。但是，由于中國海關也加大了對快遞，郵件以及旅客手提箱的審查力度。因此，對代購來說最明顯的變化就像：“之前每次可以郵寄一箱6罐嬰兒配方奶粉，現(xiàn)在一箱最多只能郵寄3罐！”而對于貝拉米而言，肯定不希望短暫性的盈利，想要放長線，貝拉米認為：“與其讓代購把產品都買光銷往中國，那么不如我們自己來?！币虼?，貝拉米在很大程度上放棄了“代購”這條線，而實際上，中國消費者，百分之七十以上都寧愿花更高的價格去找代購，也不是很愿意去相信“所謂的的官方直營”。營銷戰(zhàn)略方向失誤，庫存積壓嚴重貝拉米認為“別人在中國開網(wǎng)店，我也開！”在去年六月份，貝拉米奶粉在市場上出現(xiàn)“供不應求”現(xiàn)象，但是，出現(xiàn)該現(xiàn)象的原因并不是因為貝拉米奶粉有多熱門，而是出于他們營銷戰(zhàn)略的失誤-囤貨造成的結果。根據(jù)京東的數(shù)據(jù)顯示，在去年的6月份貝拉米曾試圖通過降價來刺激中國市場的需求。但是最終結果令人大跌眼鏡，據(jù)調查，自從2008年中國發(fā)生三聚氰胺事件以來，中國當局已經加強了對乳制品的檢查。與此同時，中國消費者也提高了防范意識?，F(xiàn)如今，只要是與嬰幼兒和兒童有關的產品，家長們都不選擇盲目購買，他們變得足夠謹慎，他們大多數(shù)都寧愿多花一些錢來選擇可靠的代購因此不會因為降價就一窩蜂“狂購”，尤其是在山寨貨縱橫的線上渠道！在2017年的10月份，貝拉米還在繼續(xù)儲備貨存并加大打折力度，價格幾乎達到了澳洲本土的水平，由此他們期待能夠改善目前的市場境況。不幸的是，庫存的積壓已經接近負荷。截止到2018年12月31日，已經達到價值約30億澳幣的庫存，這些庫存對于貝拉米品牌來說大約相當于在澳洲本地的六個月的銷售量。也正是因為這些龐大數(shù)量的庫存導致各地區(qū)代工廠的減產，進而貝拉米公司將面臨著承擔價值近千萬澳幣的差額補償。事實上，在那個時候，貝拉米方面也應該對其營銷管理上的錯誤負責，并且意識到中國被視為最大的市場的選擇是不恰當?shù)?！竄貨導致銷售量減少在銷售實踐中，企業(yè)銷售政策過程中幾乎都會遇到的渠道毒瘤-竄貨。很多公司在建立自己的營銷網(wǎng)絡時，往往采用區(qū)域代理經銷等區(qū)域性機制，通過設置代理經銷區(qū)域的活動范圍，以保證有效的市場覆蓋及分銷資源和影響力，從而維護公司整體營銷網(wǎng)絡體系的正常運行。因此，作為銷售渠道的一份子，倘若其中有意或無意的存在在違背協(xié)議的地理區(qū)域從事經營活動，就會出現(xiàn)竄貨這一問題，給企業(yè)營銷網(wǎng)絡的正常運作帶來負面影響。竄貨是指在營銷渠道中的子公司或中間商不遵守規(guī)定，在不被允許的區(qū)域中銷售產品。近年來，由于貝拉米奶粉在中國銷售渠道眾多，以及在互聯(lián)網(wǎng)上的線上店鋪站點繁多，由于對渠道的管理不善，竄貨投訴也逐年遞增，導致奶粉在不同的地區(qū)價格不同，增加了消費者的懷疑度，被認為是“假奶粉”的概率增加。近年來，因為竄貨問題層出不窮，導致貝拉米嬰幼兒奶粉的銷量不斷出現(xiàn)“滑鐵盧”。下圖（如圖4.1）顯示了貝拉米公司自2015年-2018年的銷量和竄貨投訴次數(shù)圖，根據(jù)以下圖表，可以觀察到，在2017年到2018年的區(qū)間中，貝拉米奶粉的銷量增長率僅僅占0.9%。不難猜出，這應該是貝拉米奶粉竄貨次數(shù)劇增的時候。2015年，貝拉米奶粉竄貨次數(shù)73次，銷售增長率僅為5.1%，但是到了2018年，竄貨次數(shù)已經遞增一倍之多，達到了168次，而銷售增長率仍僅為15.9%，由此可見，近五年來貝拉米公司銷量增長不突出，反而是竄貨次數(shù)增加明顯。五、貝拉米公司營銷渠道優(yōu)化策略（一）創(chuàng)新營銷渠道理念針對貝拉米公司傳統(tǒng)營銷和現(xiàn)代營銷渠道現(xiàn)狀，以及在我國市場占有率和分銷率持續(xù)下降的現(xiàn)實，筆者認為貝拉米公司在保證維護好現(xiàn)有營銷渠道的基礎之上，更應該創(chuàng)新營銷渠道理念，比如嘗試去開拓新的營銷渠道，開發(fā)中國市場，創(chuàng)造品牌優(yōu)勢。具體而言，為擴大公司營銷渠道，可以嘗試進行醫(yī)療合作，換言之，貝拉米的奶粉可與大型醫(yī)院和藥店達成合作共識，將其中的醫(yī)務人員和銷售人員組成“專家組”，由此向建議消費者購買貝拉米嬰幼兒奶粉。在渠道的宣傳策略方面，貝拉米公司應更注重與互聯(lián)網(wǎng)的結合渠道模式。在現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)信息網(wǎng)絡發(fā)達的時期，對于缺乏嬰幼兒喂養(yǎng)護理知識的消費者來說，他們更愿意選擇在網(wǎng)上接受指導和他人的“種草”，即被推薦購買某品牌奶粉和學習相關育兒知識。因此，筆者對貝拉米奶粉的建議就是以北京，上海，廣州等城市的兒童醫(yī)院和醫(yī)院的婦產科為據(jù)點，作為其營銷渠道的重點對象，使自身品牌貝拉米作為醫(yī)生推薦品牌。除此之外呢，貝拉米公司方便可以選擇開通更多的合作渠道，除了確保奶粉質量安全，貝拉米還必須保持并持續(xù)改進奶粉的形式和創(chuàng)新，賦予該奶粉更加獨一無二賣點和品牌包裝?？偟膩碚f，貝拉米奶粉需要不斷的探索發(fā)展中的市場需求，堅持以產品創(chuàng)新為核心，專注科研技術開發(fā)，提高技術創(chuàng)新質量管理，保證產品質量并增加奶粉的附加值。最后，根據(jù)不同消費群體和不同地區(qū)的消費模式，開發(fā)新工藝、新配方，提高產品辨識度。（二）重塑價格體系，并安排定期價格監(jiān)控由于貝拉米地區(qū)的經銷商為取得業(yè)績而不斷的將其產品銷售到需求旺盛的其他地區(qū)，最終導致竄貨現(xiàn)象的發(fā)生，從而在多地出現(xiàn)奶粉為走量而低價出售的現(xiàn)象。為減少損失分銷商往往選擇以較低的價格銷售過時或臨近過時的產品，更嚴重的是他們經常會選擇通過“真假混賣”來搶占市場份額。針對以上現(xiàn)象，筆者建議貝拉米公司改進定價政策。許多企業(yè)在制定價格政策時都會面臨由于考慮不全面而面臨著導致竄貨發(fā)生的風險。公司的價格政策不僅要考慮工廠的價格，還要考慮各級中間商從中賺取差價。因此，在設置每一級別的利潤上應該謹慎選擇，既不可設置太高，也不能設置過低。因為利潤太高會導致價格競爭，即降價競爭，導致“倒貨”的發(fā)生，而設置太低則會降低經銷商銷售產品的積極性。另外，在價格政策的制定上還要考慮到未來對價格的調整，如果對價格調整沒有足夠的回旋余地，將對于未來的市場運作產生極大的負面影響。最后，企業(yè)在制定了價格以后，還應當及時監(jiān)督價格體系的執(zhí)行，專門制定一套針對違反價格政策企業(yè)的處理措施，舉報有關違法行為。只要企業(yè)擁有一個完善的價格體系，經銷商就無“鉆空子”的機會。貝拉米公司最好堅持全國統(tǒng)一定價，給予消費者信心。與此同時，在市區(qū)或中小縣城中設立的區(qū)域經銷商，可以安排總部定期監(jiān)管價格。再者，通過廣告宣傳，廣告語中告知消費者貝拉米將建立網(wǎng)上投訴系統(tǒng)，歡迎消費者進行價格投訴，從而管理中小地區(qū)的價格。（三）經銷商的選擇及管理控制為避免竄貨問題日趨白熱化，公司應謹慎選擇中間商，需要在防止竄貨的基礎上明確的制定、調整、執(zhí)行有關招商方案。另外，公司還應詳細考察中間商的職業(yè)道德和信用狀況，包括中間商的經營規(guī)模、具體銷售渠道體系以及實際的財務狀況，例如是否長期虧損或是否從某月開始利潤異常，堅決抵制有“竄貨前科”的中間商混入貝拉米奶粉公司的銷售渠道。而對于一部分的新中間商，在公司還未具體調查了解清楚企業(yè)狀況時，毫無疑問最好是貨到付款。秉持著寧愿犧牲小部分的市場，也要防止某些不道德的分銷和竄貨。最后，公司不應允許分銷商給市場專員支付工資，他們必須獨立承擔和負責那些在銷售渠道的市場人員的底薪、績效與補貼。（四）建立合理的激勵機制對企業(yè)來說，激勵是促進雙方貿易共贏的正常渠道，合作則是鼓勵中間商銷售其產品的外部激勵。在大多數(shù)情況下，公司通常都會通過刺激中間商來進行渠道推廣。大多數(shù)企業(yè)都極其的重視各個渠道中介的競爭動機，主要就是因為是僅僅只有很小部分的渠道中介才具備競爭力。在競爭劇烈的市場經濟中，中間商在企業(yè)和客戶之間架起“交易”的橋梁，那么在這座“橋梁”上具體的執(zhí)行情況和競爭方式將成為重點。許多公司為了鼓勵銷售，通常會對部分渠道成員公司實行“退稅政策”。但是在實際操作中，一些零售商更希望自己能夠成為分銷中心，從而因此增加銷售并獲得更多的優(yōu)惠。綜上所述，筆者建議貝拉米公司不要單獨執(zhí)行銷售返利及有關政策，而首先應采取相關措施控制價格、以及對銷售增長和銷售盈利能力的各項指標進行全面評估。最后為鼓勵消除這些缺陷，研究開發(fā)中心也應被授予研究獎勵。結束語本文從品牌營銷渠道的角度出發(fā)，結合我國乳品市場的特點，對貝拉米奶粉的營銷渠道建設進行綜合考量。首先，本研究參考了大量相關文獻，回顧了相關的營銷渠道理論。然后介紹了貝拉米公司和我國嬰幼兒奶粉行業(yè)的概況，分析了該行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和預計趨勢。通過對貝拉米營銷渠道的分析，發(fā)現(xiàn)貝拉米公司營銷渠道鏈中存在的一些問題，這些問題在奶粉行業(yè)中也普遍存在。因此在最后，針對存在的問題，筆者也提出了建設性的建議。本篇研究所得結論和研究結果對奶粉企業(yè)有一定的參考價值，由于時間和理論水平有限，筆者對營銷渠道發(fā)展的認識和理解不夠透徹，也對營銷對營銷渠道評價體系的研究不夠充分，故此篇見解仍有較大提升空間。本文的主要結論：1、本文通過聯(lián)系中國奶粉行業(yè)現(xiàn)狀和貝拉米營銷渠道現(xiàn)狀進行對比分析，找出了貝拉米營銷渠道存在的主要缺陷：貝拉米方面的營銷渠道設計不合理和觀念落后、庫存積壓大以及竄貨問題等2、筆者運用營銷渠道等分析模型，對貝拉米營銷渠道提出了建議：更新營銷渠道的理念、渠道成員的謹慎選擇等。參考文獻：[1]趙仲嫻.A公司嬰幼兒配方奶粉營銷渠道問題[D].華南理工大學,2011.[2]杜洪.中國白酒的營銷渠道發(fā)展研究[D].西南交通大學,2003.[3]韓冬.南京衛(wèi)崗乳業(yè)營銷渠道模式變革研究[D].蘭州大學,2010.[4]高祥.我國汽車市場營銷模式研究[D].武漢理工大學,2008.[5]曹志鋒.中國移動惠州分公司3G營銷渠道建設研究[D].大連理工大學,2010.