電子商務(wù)時(shí)代影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的幾大因素分析摘要互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革新推動(dòng)了電子商務(wù)的迅猛的發(fā)展，是當(dāng)下主流的商務(wù)模式，而電商模式除了B2B，B2C，C2C和B2B2C以外，最翻轉(zhuǎn)傳統(tǒng)企業(yè)觀念的，還是O2O模式的興起，這個(gè)模式是未來(lái)發(fā)展的方向。在本篇文章中會(huì)先對(duì)O2O模式進(jìn)行概述，再具體分析在該模式下的消費(fèi)者行為和引起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為變化的幾大因素，最后總結(jié)在O2O模式是如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。關(guān)鍵詞：O2O模式；消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為；購(gòu)買(mǎi)決策；電子商務(wù)目錄TOC\o"1-2"\h\u24743一.緒論 I一.緒論和概念研究背景O2O（OnlinetoOffline）電子商務(wù)，是指在互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)上將線上的商務(wù)和線下的實(shí)體產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，通過(guò)線上平臺(tái)為交易途徑，線下店鋪為實(shí)體的模式，來(lái)進(jìn)行更為精準(zhǔn)和廣大的讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。這樣的模式不僅是廠家店家的生意輻射范圍更廣，也方便與消費(fèi)者在選擇上的多樣化，有利于市場(chǎng)的良性競(jìng)爭(zhēng)。簡(jiǎn)單的說(shuō)就是消費(fèi)者在線上預(yù)訂產(chǎn)品或服務(wù)并在線支付，然后到線下實(shí)體店去取貨或者享受服務(wù)。在我國(guó)最早的O2O電子商務(wù)模式的案例就是1999年攜程網(wǎng)的出現(xiàn)，攜程網(wǎng)的方式就是收購(gòu)線下的旅游公司，再在網(wǎng)上發(fā)布消息，用網(wǎng)上信息吸引旅游客戶，當(dāng)游客感興趣下單之后，就會(huì)根據(jù)網(wǎng)上的信息到線下的旅游公司享受服務(wù)。同時(shí)攜程網(wǎng)的成功，也帶進(jìn)很多的企業(yè)嘗試這種全新的電子商務(wù)模式。有很多的航空、火車(chē)、動(dòng)車(chē)和客車(chē)相續(xù)在自己的官網(wǎng)上開(kāi)通了網(wǎng)上訂票、售票的功能，可憑身份證進(jìn)行認(rèn)證購(gòu)票，憑證上車(chē)，道目前為止還在延用成功進(jìn)入我們的生活。在在線支付逐漸被大眾接受后，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了很多的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，其中為我們大家所熟知的就是拼多多，雖然一度被評(píng)為“垃圾百貨”的稱號(hào)，但也因其獨(dú)特的發(fā)展方式，低廉的價(jià)格而深入人心，其成功手段之一就是拼單，在有共同需求的前提下，2位及以上人員進(jìn)行拼單，壓縮廠家成本，實(shí)現(xiàn)雙方互利。在團(tuán)購(gòu)瘋狂發(fā)展的過(guò)程中，也出現(xiàn)了很多失敗的例子，其實(shí)絕大多數(shù)都是由于這些團(tuán)購(gòu)公司的內(nèi)部管理混亂、信息不對(duì)稱或信息造假等問(wèn)題導(dǎo)致消費(fèi)者滿意度下降，不到兩年時(shí)間，橫沖直撞發(fā)展的團(tuán)購(gòu)走上了下坡路。取而代之的是一種新的O2O模式—本地生活服務(wù)O2O模式。在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時(shí)代，每一次的商業(yè)模式的迭代都是在進(jìn)行一次篩選，“滴滴打車(chē)”上線與阿里巴巴旗下“快的打車(chē)”的上線，開(kāi)啟了一場(chǎng)打車(chē)軟件的“肉搏”?！梆I了么”與“美團(tuán)”的外賣(mài)領(lǐng)域的針?shù)h相對(duì)，不斷發(fā)行各種福利吸引客戶，搶占市場(chǎng)。這些都在短短幾個(gè)月的時(shí)間里，讓這些產(chǎn)品改變消費(fèi)者的打車(chē)吃飯習(xí)慣和消費(fèi)模式。在當(dāng)下時(shí)代里，O2O模式更是慢慢滲入本地生活服務(wù)行業(yè)，餐飲、家政服務(wù)、汽車(chē)服務(wù)、婚慶攝影、票務(wù)演出和教育培訓(xùn)等都開(kāi)啟了O2O模式。 據(jù)中新網(wǎng)8月23日發(fā)布的Q2外賣(mài)市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告，4到6月份，餓了么、美團(tuán)外賣(mài)以及百度外賣(mài)月度活躍人數(shù)均有所上漲。截至2017年6月，餓了么APP月活人數(shù)達(dá)3402.0萬(wàn)人，美團(tuán)外賣(mài)月活人數(shù)達(dá)2989.7萬(wàn)人，百度外賣(mài)月活人數(shù)達(dá)1748.9萬(wàn)人。據(jù)《財(cái)經(jīng)》、《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》等媒體報(bào)道，百度外賣(mài)即將并入餓了么，餓了么和百度外賣(mài)合并后的新平臺(tái)將進(jìn)一步確立榜首地位。以品質(zhì)外賣(mài)起家的百度外賣(mài)，加上百度地圖智能配送的加持，勢(shì)必會(huì)讓餓了么在品質(zhì)外賣(mài)上“更上一層樓”。由此可見(jiàn)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)支付的發(fā)展，本地化O2O電子商業(yè)模式也加快了發(fā)展步伐。美團(tuán)的“誠(chéng)鮮優(yōu)選”，拼多多的“多多買(mǎi)菜”，叮咚買(mǎi)菜等的發(fā)展開(kāi)啟了O2O的本地化模式，將營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)鎖定在社區(qū)，它最大的特點(diǎn)就是消費(fèi)者在線上下單后，即可在固定的時(shí)間段去指定的地點(diǎn)領(lǐng)取到網(wǎng)上所購(gòu)買(mǎi)商品。這有別于網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)淘寶、拼多多等，乃是基于區(qū)域物品直銷(xiāo)，在有限的物資下發(fā)放供給，可以說(shuō)是目的性強(qiáng)的促銷(xiāo)平臺(tái)。雖然這種模式比不上網(wǎng)上購(gòu)物的種類(lèi)多，但在固定的本地化模式下，可以比網(wǎng)上購(gòu)物更快抵達(dá)滿足消費(fèi)者需求?？梢灶A(yù)料，再未來(lái)，這種基于本地化、互聯(lián)網(wǎng)的O2O模式將會(huì)是O2O模式的未來(lái)發(fā)展方向。（二）研究目的 沒(méi)有研究的成功不可復(fù)制，所以當(dāng)下我們應(yīng)該做的就是對(duì)這種模式進(jìn)行研究。而對(duì)于O2O電子商務(wù)模式能否取得成功的關(guān)鍵就在于消費(fèi)者。什么才是影響消費(fèi)者消費(fèi)選項(xiàng)呢？從O2O商家角度來(lái)說(shuō)，O2O必將會(huì)成為未來(lái)電子商務(wù)的主要或重要模式，但是這并不意味著商家能簡(jiǎn)單的開(kāi)發(fā)和利用這個(gè)模式獲取盈利和經(jīng)營(yíng)成功。只有真正了解消費(fèi)者，了解那些因素是可以影響消費(fèi)者行為的商家，并針對(duì)這些因素重點(diǎn)分析、研究，整合自身資源，及時(shí)調(diào)整方向提供相應(yīng)的服務(wù)和產(chǎn)品迎合消費(fèi)者，才會(huì)實(shí)現(xiàn)口碑效益，成功盈利穩(wěn)定發(fā)展。從O2O消費(fèi)者角度來(lái)說(shuō)，面對(duì)新型的O2O模式，我們需要做的是該了解并適應(yīng)，如何利用互聯(lián)網(wǎng)、在線支付等優(yōu)勢(shì)，如何安全、便捷、合理、理性消費(fèi)。本課題試圖通過(guò)本地生活服務(wù)行業(yè)O2O電子商務(wù)模式下行為等方面，為O2O電子商務(wù)模式的發(fā)展提供可資借鑒的思路。本課題不僅對(duì)O2O電子商務(wù)模式的發(fā)展有積極的推進(jìn)意義，而且對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)模式向電子商業(yè)模式的轉(zhuǎn)化也會(huì)提高一些幫助。 綜上所述，總結(jié)本文的研究目的： 對(duì)O2O商家而言，通過(guò)本課題的研究，可以讓商家了解O2O電子商務(wù)模式下對(duì)消費(fèi)者行為的影響因素有哪些，以吸引更多消費(fèi)者，獲得更多經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。 對(duì)消費(fèi)者而言，通過(guò)本課題的研究，可以引導(dǎo)消費(fèi)者在保障自身的安全的情況下，更合理、理性地在O2O電子商務(wù)模式下進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行為。 對(duì)O2O電子商務(wù)行業(yè)而言，通過(guò)本課題的研究，將不僅使得本地生活服務(wù)行業(yè)O2O電子商務(wù)模式逐步走向成熟，而且將為O2O電子商務(wù)行業(yè)找到或挖掘目標(biāo)消費(fèi)者，為這種新的電子商務(wù)模式的提供更好的發(fā)展思路。（三）O2O模式的含義“O2O”模式，全稱OnlinetoOffline，即從線下，是一個(gè)將線上虛擬經(jīng)濟(jì)與線下實(shí)體店面經(jīng)營(yíng)相融合的商業(yè)模式。這一模式的核心就是把線上的消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)的商店中去。消費(fèi)者在線上篩選商品或服務(wù)，然后完成在線支付，再自主去線下的指定的實(shí)體店享受商品和服務(wù)。在整個(gè)過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成為線下消費(fèi)的交易前臺(tái)，這樣線下的服務(wù)可以在線上進(jìn)行宣傳并攬客，即節(jié)約成本又增加傳播和曝光度。O2O模式圖解如圖1所示圖1：O2O模式圖解（四）O2O模式的分類(lèi)其實(shí)根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，O2O電子商務(wù)是個(gè)很寬廣的概念，它有很多的類(lèi)型。通常在大眾眼中的是本地生活化的角度，O2O電子商務(wù)模式可以分為移動(dòng)支付、團(tuán)購(gòu)、微信、優(yōu)惠券。其中團(tuán)購(gòu)模式被認(rèn)為是O2O的代表模式。其次，按照發(fā)展順序，O2O模式可以分為onlinetooffline和offlinetoonline兩種模式，其中onlinetooffline是目前主流的O2O模式，offlinetoonline是讓消費(fèi)者先在線下實(shí)體店的體驗(yàn)和感知，，然后再引導(dǎo)用戶到線上去支付并完成交易。在有些食品商店和餐飲店就是如此。最后，O2O模式所提供的服務(wù)還分為信息類(lèi)和交易類(lèi)，這兩種都屬于沒(méi)有實(shí)體的服務(wù)產(chǎn)品。（五）消費(fèi)者行為定義 我們可以通過(guò)某商家所提供的客戶量的高低來(lái)評(píng)論其成功與失敗，這是關(guān)鍵因素，也是商家最為看重的，而客戶量就是消費(fèi)者行為導(dǎo)向的。消費(fèi)者行為在狹義上講：僅僅指消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為以及對(duì)消費(fèi)資料的實(shí)際消費(fèi)。消費(fèi)者行為在廣義上講：消費(fèi)者為索取、使用、處置消費(fèi)物品所采取的各種行動(dòng)以及先于且決定這些行動(dòng)的決策過(guò)程，甚至是包括消費(fèi)收入的取得等一系列復(fù)雜的過(guò)程。消費(fèi)者行為是動(dòng)態(tài)的，它涉及感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的互動(dòng)作用，也涉及交易的過(guò)程。消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采取的各種行動(dòng)，包括先于且決定這些行動(dòng)的決策過(guò)程。消費(fèi)者行為是與產(chǎn)品或服務(wù)的交換密切聯(lián)系在一起的。在\t"/item/%E6%B6%88%E8%B4%B9%E8%80%85%E8%A1%8C%E4%B8%BA/_blank"現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)研究消費(fèi)者行為是著眼于與消費(fèi)者建立和發(fā)展長(zhǎng)期的交換關(guān)系。影響消費(fèi)者行為的環(huán)境因素有很多，其中主要的有：文化、社會(huì)階層、社會(huì)群體、家庭等。我們需要了解消費(fèi)者是如何獲取產(chǎn)品與服務(wù)的，也需要了解消費(fèi)者是如何消費(fèi)產(chǎn)品，以及產(chǎn)品在用完之后是如何被處置的。因?yàn)橄M(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)者處置舊產(chǎn)品的方式和感受均會(huì)影響消費(fèi)者的下一輪購(gòu)買(mǎi)，也就是說(shuō)，會(huì)對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者之間的長(zhǎng)期交換關(guān)系產(chǎn)生直接的作用。我們發(fā)現(xiàn)在消費(fèi)者第一次購(gòu)買(mǎi)某件商品的時(shí)候，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)在這個(gè)過(guò)程中如果沒(méi)有發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品是有什么超出產(chǎn)品宣傳的影響，就會(huì)有大概率再下次還需要同類(lèi)型產(chǎn)品時(shí)選擇同一個(gè)產(chǎn)品。同時(shí)在我們的觀察下，發(fā)現(xiàn)很多的消費(fèi)者行為常常出現(xiàn)不理性的情況，其中最廣為人知的是每年淘寶“雙十一”活動(dòng)，“雙十二”活動(dòng)，又被網(wǎng)友稱為剁手節(jié)，這樣的消費(fèi)情緒與在理性的情況下大相徑庭。故此我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)情緒也受環(huán)境和感性影響。當(dāng)然還有最傳統(tǒng)的目標(biāo)明確消費(fèi)，這一類(lèi)的消費(fèi)者行為，是基于當(dāng)前需求，在明確的目的下，進(jìn)行單一或多種多次的消費(fèi)行為，是基于自身合理、理性的消費(fèi)。然而，在這種情況下，就是消費(fèi)和商家進(jìn)行的消息博弈，一旦消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)該商品滿足他的心理價(jià)位和產(chǎn)品預(yù)期就會(huì)大概率進(jìn)行消費(fèi)行為。不幸的是，消費(fèi)者的信息獲取渠道常常被商家所控制，致使消費(fèi)者權(quán)益受損。當(dāng)然，還有在網(wǎng)絡(luò)傳播的營(yíng)銷(xiāo)手段，這種傳播常常是親友，在消費(fèi)者的社會(huì)關(guān)系、家庭里影響巨大，短時(shí)間內(nèi)急速傳播，又快速消失。因著有消費(fèi)者和商家之外的情感關(guān)系在內(nèi)，致使其不斷繁殖擴(kuò)散，同時(shí)營(yíng)造消費(fèi)者一種周?chē)家呀?jīng)進(jìn)行消費(fèi)或購(gòu)買(mǎi)的現(xiàn)象，讓消費(fèi)者盲從進(jìn)行消費(fèi)或購(gòu)買(mǎi)。二、關(guān)于O20電子商務(wù)模式下的消費(fèi)者行為現(xiàn)狀——以拉手網(wǎng)為例拉手網(wǎng)是全球首家Groupon與Foursquare（團(tuán)購(gòu)+簽到）相結(jié)合的電商網(wǎng)站。從2010年3月18日成立至2011年1月20日，拉手注冊(cè)用戶數(shù)量已經(jīng)突破300萬(wàn)，月均訪問(wèn)量突破3000萬(wàn)，開(kāi)通服務(wù)城市超過(guò)400座，2010年交易額接近10億元，并且仍以每月100%的速度成長(zhǎng)。在不到1年的時(shí)間，拉手在號(hào)稱“千團(tuán)大戰(zhàn)”的電商市場(chǎng)脫穎而出，截止2011年1月20日，成為中國(guó)內(nèi)地最大的電商網(wǎng)站之一[4]。目前拉手網(wǎng)開(kāi)通的城市有拉手網(wǎng)北京站、拉手網(wǎng)上海站、拉手網(wǎng)天津站、拉手網(wǎng)廣州站、拉手網(wǎng)武漢站等在全國(guó)已經(jīng)開(kāi)通500個(gè)城市網(wǎng)站，更多的拉手網(wǎng)站分站正在建設(shè)中，希望將來(lái)有機(jī)會(huì)為更多的用戶服務(wù)。雖然拉手網(wǎng)在行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先地位，但在實(shí)際經(jīng)營(yíng)過(guò)程中還是有許多的問(wèn)題需要改進(jìn)。拉手網(wǎng)站客戶和員工們的反映拉手網(wǎng)站主要存在人才流失嚴(yán)重、物流配送投訴較高和用戶服務(wù)水平需要改進(jìn)等問(wèn)題。針對(duì)以上問(wèn)題，根據(jù)管理學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的知識(shí)以及其他相關(guān)資料得出以下對(duì)應(yīng)策略：（一）培養(yǎng)并留住人才中國(guó)的電商模式仍然是一件新事物，時(shí)間很短，精通電子商務(wù)和電子商務(wù)人士很少。必須建立本地化的服務(wù)體系，這需要對(duì)中國(guó)用戶的需求有很大的了解，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)新應(yīng)用專(zhuān)業(yè)人才發(fā)展的特點(diǎn)。在這方面，電力的主要提供者應(yīng)該是培養(yǎng)和留住人才是重要的關(guān)注點(diǎn)。（二）自建物流體系電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展至今，物流是否便捷影響了絕大多數(shù)買(mǎi)家的購(gòu)物滿意度，而消費(fèi)者對(duì)于物流要求越來(lái)越高，京東商城等企業(yè)紛紛籌備自己的物流中心。在拉手網(wǎng)，拉手目前已經(jīng)投入逾一千萬(wàn)元用于同城物流配送體系搭建。為提高配送速度，拉手內(nèi)部的配送檢測(cè)系統(tǒng)會(huì)根據(jù)訂單規(guī)律提前進(jìn)行鋪貨，快遞人員在配送點(diǎn)待命。用戶網(wǎng)上一下單，拉手立即啟動(dòng)配送，力爭(zhēng)同城一小時(shí)之內(nèi)將物品送至消費(fèi)者手上。（三）完善售后服務(wù)鞏固服務(wù)也是拉手網(wǎng)目前正著力在做的事。日前頒布的“網(wǎng)購(gòu)三包”便是開(kāi)創(chuàng)行業(yè)之先河，增加用戶體驗(yàn)的典型作為。全新的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)包括：購(gòu)買(mǎi)后七天內(nèi)無(wú)條件退款；用戶在消費(fèi)中遇到不滿意，可隨時(shí)致電拉手客服，拉手網(wǎng)會(huì)為用戶買(mǎi)單，如果消費(fèi)者逾期未消費(fèi)，“過(guò)期七天零手續(xù)費(fèi)自動(dòng)退款”措施，退還的款額將直接充值到用戶的拉手賬戶中。面對(duì)電商產(chǎn)品嚴(yán)格進(jìn)行審查各個(gè)供應(yīng)商，不達(dá)到要求的進(jìn)行下架。三、引起O20電子商務(wù)模式下的消費(fèi)者行為的原因（一）違法行為轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)，降低了消費(fèi)者的信任近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展保持了總體增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，同時(shí)電子商務(wù)在快速發(fā)展的一些問(wèn)題上，特別是在有形市場(chǎng)整頓努力之后，部分非法行為迅速轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)詐騙，不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)布虛假?gòu)V告，侵犯注冊(cè)商標(biāo)專(zhuān)有權(quán)和無(wú)證業(yè)務(wù)等違規(guī)事件發(fā)生，極大地影響了網(wǎng)上交易的順序，降低了消費(fèi)者對(duì)在線交易的信心，嚴(yán)重違規(guī)甚至成為社會(huì)不穩(wěn)定。（二）個(gè)人隱私和在線支付缺乏安全感隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，特別是對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，客戶競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)加劇。而目前的電子商務(wù)技術(shù)水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能很好的保護(hù)客戶的隱私，甚至有些不道德的交易者將客戶的個(gè)人隱私和信息一起出售給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而獲得巨大的利潤(rùn)，這導(dǎo)致消費(fèi)者缺乏網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的基本信任，消費(fèi)者沒(méi)有安全感。當(dāng)然，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的熱情也會(huì)受到很大的影響。另外目前的電子商務(wù)交易也缺乏安全有效的信用制度和網(wǎng)上支付手段，在付款過(guò)程中可能會(huì)發(fā)生信用卡密碼和消費(fèi)者個(gè)人信息盜竊或盜竊，甚至可能會(huì)出現(xiàn)虛假訂單，消費(fèi)者不要訂單要求退還貸款或其他現(xiàn)象，這些現(xiàn)象將使消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)有一種不信任感和無(wú)聊感。（三）物流配送效率低下缺乏保障消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)自己喜歡的產(chǎn)品，一定要自己出售自己的商品可以快速方便地進(jìn)入。但是由于目前物流配送系統(tǒng)不完善，貨物在配送過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)精度低，成本高，分配周期長(zhǎng)等一系列難題。貨物物流配送系統(tǒng)缺乏保障，將使消費(fèi)者能夠快速，準(zhǔn)確地獲得自己的物品采購(gòu)，這些現(xiàn)象將大大阻礙中國(guó)電子商務(wù)。（四）低價(jià)偏好價(jià)格是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的最具刺激性和敏感性的因素之一，促銷(xiāo)策略、電商活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物直至今天的電子商務(wù)模式的出現(xiàn)，都反應(yīng)出消費(fèi)者對(duì)于較低價(jià)格的偏好?？梢哉f(shuō)，低價(jià)策略是很多企業(yè)首選的營(yíng)銷(xiāo)策略。但是價(jià)格并不是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)唯一的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，他們對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量追求同樣不可忽視。因此“物美價(jià)廉”對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)者而言，是其選擇產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)最重要的衡量指標(biāo)。然而對(duì)于那些消費(fèi)水平較高的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，商品價(jià)格所帶來(lái)的自我意識(shí)的比擬則更多地表現(xiàn)為對(duì)于大品牌、高價(jià)格的追求。他們希望通過(guò)價(jià)格的高低來(lái)反映自身的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位和個(gè)性特征，以滿足個(gè)人的某種社會(huì)心理需要。此時(shí)，他們對(duì)于價(jià)格的敏感性就微乎其微了。據(jù)我國(guó)《互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》所公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，這一部分消費(fèi)者基本不在我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的用戶中。同時(shí)，由于電子商務(wù)銷(xiāo)售模式是基于“薄利多銷(xiāo)”原理的，因此其主要的客戶群為一般的消費(fèi)者，即對(duì)于價(jià)格有著較高敏感度的消費(fèi)群體[8]。因此，電子商務(wù)模式下的消費(fèi)者在進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的選擇時(shí)，首先會(huì)對(duì)能夠滿足其某一特定需要的所有產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行價(jià)格比較，其次才是對(duì)于其品質(zhì)的對(duì)比和衡量，最終在綜合考慮了價(jià)格和品質(zhì)之后做出購(gòu)買(mǎi)決策并實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為。因此，消費(fèi)者在面對(duì)著數(shù)量較多的各類(lèi)電商網(wǎng)站時(shí)，主要會(huì)通過(guò)比較各網(wǎng)站上具有一定相互替代性的同質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格，來(lái)決定其購(gòu)買(mǎi)行為。四、優(yōu)化引起O2O電子商務(wù)模式下的消費(fèi)者行為的措施解決措施（一）注重消費(fèi)者滿意度的提升，最大限度的保證消費(fèi)者滿意消費(fèi)者滿意度是消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的期望，物理質(zhì)量的看法，服務(wù)質(zhì)量的看法，品牌形象的感知以及性能和價(jià)格比的看法等等。消費(fèi)者滿意是消費(fèi)者的影響電力業(yè)務(wù)行為的重要因素之一[11]，電力供應(yīng)商網(wǎng)站應(yīng)該改善各方面，提高消費(fèi)者滿意度，從而增加電力供應(yīng)商的消費(fèi)者人數(shù)。（二）選擇商家聲譽(yù)高的合作商家，提高網(wǎng)站知名度在商業(yè)伙伴的選擇上，要注重企業(yè)的聲譽(yù)，提供產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值，提高消費(fèi)者的滿意度和信任度，通過(guò)企業(yè)形象，定位網(wǎng)站自身的高端品質(zhì)，間接提升消費(fèi)者的網(wǎng)站忠誠(chéng)度。消費(fèi)者參與電力的目的只不過(guò)是要獲得折扣和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，所以電商企業(yè)不要片面追求高折扣，忽視服務(wù)質(zhì)量，否則自己和商業(yè)利益都不是保證，消費(fèi)者無(wú)法預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量。電力企業(yè)網(wǎng)站迫切需要開(kāi)發(fā)新的高端市場(chǎng)，開(kāi)拓和約束高品質(zhì)的業(yè)務(wù)，開(kāi)展差異化服務(wù)。（三）完善網(wǎng)站的相關(guān)連接，進(jìn)一步方便用戶操作消費(fèi)者在獲取電力業(yè)務(wù)信息中將部分選擇電力和導(dǎo)航及相關(guān)連接等業(yè)務(wù)，因此建立一個(gè)豐富可靠的連接是現(xiàn)場(chǎng)需要做的工作，電力供應(yīng)商通過(guò)其他網(wǎng)站建立良好的關(guān)系，可為消費(fèi)者購(gòu)物帶來(lái)更多便利。同時(shí)，消費(fèi)者也可以增加電子商務(wù)網(wǎng)站的初步信任[12]。電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)充分整合商家資源，改善消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)，引導(dǎo)消費(fèi)趨勢(shì)。電子商務(wù)網(wǎng)站也應(yīng)該能夠使消費(fèi)者充分利用現(xiàn)有的在線交易平臺(tái)的服務(wù)體驗(yàn)，從而有助于消費(fèi)。（四）注重消費(fèi)者感知價(jià)值，提升黏性消費(fèi)消費(fèi)者開(kāi)始進(jìn)行電力業(yè)務(wù)活動(dòng)，選擇電力業(yè)務(wù)網(wǎng)站是隨機(jī)的，因此，電力供應(yīng)商網(wǎng)站應(yīng)該創(chuàng)造良好的形象和聲譽(yù)的網(wǎng)站吸引客戶的關(guān)注，提高消費(fèi)者的感知價(jià)值，并促進(jìn)客戶購(gòu)買(mǎi)。電子商務(wù)網(wǎng)站可以優(yōu)化店鋪設(shè)計(jì)，確保消費(fèi)者的不同需求和特點(diǎn)，提供獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)，使消費(fèi)者獲得更多的消費(fèi)者價(jià)值，獲得忠實(shí)的客戶。此外，電子商務(wù)網(wǎng)站還可以建立客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫(kù)，與消費(fèi)者保持聯(lián)系，并即時(shí)提供最新信息。同時(shí)，也可以根據(jù)數(shù)據(jù)充分了解客戶的消費(fèi)需求和消費(fèi)心理，然后產(chǎn)生粘性消費(fèi)。（五）注重消費(fèi)者信任的培養(yǎng)，努力爭(zhēng)取個(gè)人信任傾向較高的消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)者信任的培育對(duì)電力業(yè)務(wù)網(wǎng)站非常重要。除了提高產(chǎn)品質(zhì)量外，網(wǎng)站還應(yīng)加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系，通過(guò)一些互動(dòng)活動(dòng)，恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)自己的誠(chéng)意，消費(fèi)者建立信任橋梁。電子商務(wù)網(wǎng)站還應(yīng)為不同消費(fèi)者制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)于信任度較高的用戶，更有可能在網(wǎng)站上產(chǎn)生初始信任，更有可能成為該網(wǎng)站的客戶[13]。所以網(wǎng)站應(yīng)該為這樣的消費(fèi)者設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)膹V告內(nèi)容，使其營(yíng)銷(xiāo)手段更有效。（六）提高電商網(wǎng)站系統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量，提高消費(fèi)者品質(zhì)目前，大量的電報(bào)網(wǎng)站，類(lèi)似機(jī)型，同類(lèi)產(chǎn)品，如何均勻化競(jìng)爭(zhēng)，提煉其核心競(jìng)爭(zhēng)力，抓住客戶資源是關(guān)鍵[14]。服務(wù)質(zhì)量真正可以與實(shí)體銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)，是電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)的考驗(yàn)，服務(wù)能力進(jìn)一步提升，電子商務(wù)網(wǎng)站將成為發(fā)展壯大的基礎(chǔ)。在這個(gè)過(guò)程中，網(wǎng)站系統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量是最關(guān)鍵的[15]。確保產(chǎn)品的質(zhì)量和網(wǎng)站系統(tǒng)的質(zhì)量，同時(shí)建立完善的補(bǔ)救辦法。結(jié)論總之，電商網(wǎng)站應(yīng)努力提高網(wǎng)站質(zhì)量，努力設(shè)計(jì)出精美貼心的網(wǎng)站用戶界面，始終確保網(wǎng)站信息量處于合理的范圍內(nèi)，切不可一味提高其信息量而讓消費(fèi)者感到難以決策，甚至產(chǎn)生反感的情緒，反而降低了網(wǎng)站的效率。建立完善的產(chǎn)品和服務(wù)反饋體系，及時(shí)解決消費(fèi)者所遇到的各類(lèi)問(wèn)題，甚至可以實(shí)施“24小時(shí)的在線服務(wù)”，以提高服務(wù)效率。同時(shí)，應(yīng)加大網(wǎng)站服務(wù)人員的培訓(xùn)力度，提高其自身素質(zhì)及服務(wù)質(zhì)量。并且與可以為消費(fèi)者提供可靠?jī)?yōu)質(zhì)服務(wù)的物流企業(yè)建立合作關(guān)系，從而提高其配送服務(wù)質(zhì)量。另外，電商網(wǎng)站還應(yīng)不斷完善其管理運(yùn)營(yíng)模式，注重短期目標(biāo)與長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略的結(jié)合，致力于其創(chuàng)新能力的提高，遵守相關(guān)的法律法規(guī)政策，明確其社會(huì)責(zé)任，從而為其利益相關(guān)者創(chuàng)造出更多的效益價(jià)值。在當(dāng)今電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，電子商務(wù)網(wǎng)站希望在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)，必須以消費(fèi)者為中心，以消費(fèi)者行為特征為指導(dǎo)，培育和留住忠實(shí)客戶。忠實(shí)客戶不僅是網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)力的重要決定因素，也是網(wǎng)站長(zhǎng)期利潤(rùn)的重要來(lái)源，是網(wǎng)站的生存。忠實(shí)客戶不斷帶來(lái)網(wǎng)站穩(wěn)定性的增長(zhǎng)，在此過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站和客戶的價(jià)值創(chuàng)造。參考文獻(xiàn)[1]王艷江。淺談當(dāng)下電子