一、緒論（一）研究背景經(jīng)過(guò)近十年的發(fā)展，我國(guó)化妝品行業(yè)的飛速發(fā)展，以多年的資源積累和強(qiáng)大的市場(chǎng)力量，取得了比其他普通品牌更快的進(jìn)步。我國(guó)當(dāng)下的化妝品市場(chǎng)形成了很可觀的局面，在這種局面中，當(dāng)?shù)睾涂鐕?guó)有競(jìng)爭(zhēng)力的團(tuán)體爭(zhēng)奪主要市場(chǎng)份額。實(shí)際上，品牌上非常忠實(shí)的顧客將一再購(gòu)買表述他們最喜歡和可信的品牌產(chǎn)品，但不會(huì)太敏感。在價(jià)格變動(dòng)的情況下，將主動(dòng)向客戶提供信息和建議，而外部的虛假觀察不會(huì)阻止他們支持和購(gòu)買品牌產(chǎn)品。市場(chǎng)和市場(chǎng)增長(zhǎng)率，在很大程度上取決于對(duì)品牌忠誠(chéng)的客戶數(shù)量。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，贏得長(zhǎng)期勝利的關(guān)鍵就是維護(hù)好賣家與客戶之間的關(guān)系。在化妝品和個(gè)人護(hù)理方面，我國(guó)化妝品銷售量在2014年增長(zhǎng)了近10%。新興市場(chǎng)的化妝品行業(yè)年增長(zhǎng)率低于兩位數(shù)，這可能意味著新興市場(chǎng)的化妝品需求開(kāi)始逐漸減少。一個(gè)品牌的成功經(jīng)營(yíng)不僅僅是市場(chǎng)份額和市場(chǎng)增長(zhǎng)的一個(gè)表象，在很大程度上取決于忠實(shí)于品牌的客戶的數(shù)量。（二）研究意義在經(jīng)濟(jì)時(shí)代的大背景下，客戶滿意度和忠誠(chéng)始終是企業(yè)發(fā)展需要的實(shí)時(shí)信息。企業(yè)必須盡力了解客戶并滿足客戶的要求。在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，客戶是企業(yè)生存的條件。公司以客戶滿意為經(jīng)營(yíng)策略，盡可能的為客戶帶來(lái)很好的消費(fèi)體驗(yàn)，經(jīng)過(guò)研究得知：只有當(dāng)客戶滿意的程度6倍與不滿意的客戶才能產(chǎn)生再次的購(gòu)買欲望，想要再次的被服務(wù)。只有在顧客滿意的時(shí)候，才會(huì)對(duì)公司產(chǎn)生信任和依賴，也會(huì)更愿意把自己獲得的產(chǎn)品和服務(wù)推薦給身邊的朋友。這種現(xiàn)象也可以被理解為忠誠(chéng)度，所以，本文從顧客滿意度和忠誠(chéng)度入手對(duì)其關(guān)系進(jìn)行研究。（三）研究方法本文采用了文獻(xiàn)研究法、問(wèn)卷調(diào)查法對(duì)國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)的顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度的關(guān)系進(jìn)行分析研究。文獻(xiàn)研究法。文獻(xiàn)研究是以文字、數(shù)字、符號(hào)、圖像等形式收集和分析現(xiàn)有文獻(xiàn)，探索和分析各種社會(huì)行為、社會(huì)關(guān)系等社會(huì)現(xiàn)象的一種研究方法，針對(duì)顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度的關(guān)系是一個(gè)新的研究課題。因此，有必要廣泛搜集大量文獻(xiàn)，充分吸收國(guó)內(nèi)外研究成果，以保證研究的深度。在優(yōu)秀碩士學(xué)位論文數(shù)據(jù)庫(kù)、中國(guó)博士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù)和Wiley數(shù)據(jù)庫(kù)中中收集和分類相關(guān)文獻(xiàn)后參考了近年來(lái)國(guó)內(nèi)外圖書(shū)館和網(wǎng)絡(luò)搜集的最新研究工作、案例和研究進(jìn)展，為進(jìn)一步分析奠定了理論基礎(chǔ)。問(wèn)卷調(diào)查法。本文運(yùn)用一定的方法和程序，搜集顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度的關(guān)系的資料，通過(guò)整理和分析,從而對(duì)營(yíng)銷的現(xiàn)在情況做出科學(xué)認(rèn)識(shí)，分析并提出具體工作建議的一整套研究方式。二、相關(guān)概念綜述（一）顧客滿意度AndersonandLehmann(1994)在研究的過(guò)程中把滿意度分為兩種類型，一種是特定交易型，一種是累積型。這種特定的交易顧客滿意度是指顧客在消費(fèi)的過(guò)程中，對(duì)消費(fèi)提供者的滿意程度，也就是服務(wù)人員在交易行為之后，消費(fèi)者所做出的一系列評(píng)價(jià)，至于累積型顧客滿意度是指消費(fèi)者在進(jìn)行交易之后，對(duì)之前服務(wù)者的服務(wù)經(jīng)歷進(jìn)行一個(gè)服務(wù)的預(yù)測(cè)。認(rèn)知評(píng)價(jià)觀點(diǎn)：Westbrook(1980)在進(jìn)行顧客滿意度的相關(guān)研究的過(guò)程中，把消費(fèi)者從實(shí)際產(chǎn)品中獲得的感覺(jué)與購(gòu)買產(chǎn)品之前對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知進(jìn)行了調(diào)查。CardotteWoodruffandJenkins(1987)在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行交易前后的狀態(tài)進(jìn)行了研究。消費(fèi)者會(huì)根據(jù)之前的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，再次進(jìn)行消費(fèi)，并且使用后評(píng)價(jià)良好產(chǎn)生好的印象直接影響消費(fèi)者的滿意度。情感性觀點(diǎn)：Oliver指出滿意度是消費(fèi)者一個(gè)很短暫的情緒反應(yīng)。然而這種情緒反應(yīng)就是消費(fèi)者曾經(jīng)購(gòu)買產(chǎn)品的心得和經(jīng)驗(yàn)。CroninandTaylor(1992)在研究中，也發(fā)現(xiàn)當(dāng)顧客使用產(chǎn)品或接受服務(wù)的時(shí)候，就會(huì)產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的滿意度。綜合性觀點(diǎn)：Oliver在研究中發(fā)現(xiàn)，顧客對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)是否滿意，除了產(chǎn)品本身以外，還會(huì)存在一些服務(wù)過(guò)程中的情感問(wèn)題，所以情感和產(chǎn)品是滿意度的兩個(gè)重要的組成部分。（二）顧客忠誠(chéng)度一般來(lái)說(shuō)，衡量顧客忠誠(chéng)通常以如下3個(gè)指標(biāo)進(jìn)行：首先，重復(fù)購(gòu)買的次數(shù)。這一指標(biāo)通過(guò)衡量特定顧客在一定時(shí)期內(nèi)重復(fù)購(gòu)買某一品牌產(chǎn)品或特定產(chǎn)品的次數(shù)衡量了顧客對(duì)某品牌及產(chǎn)品的依賴程度，重復(fù)購(gòu)買次數(shù)越多說(shuō)明其越喜歡該產(chǎn)品，因而具有一定的忠誠(chéng)度。其次，情緒的變化。當(dāng)代西方心理學(xué)家將情緒定義為“一種生理和心理的復(fù)雜模式，包括生理覺(jué)醒、感知、認(rèn)知和行為反應(yīng)。顧客在購(gòu)買特定產(chǎn)品的過(guò)程中能夠享受到產(chǎn)品或服務(wù)帶給其生活上的便利，繼而情緒變得更加愉悅。而對(duì)單一產(chǎn)品的購(gòu)買行為激發(fā)顧客愉悅次數(shù)越多，說(shuō)明其對(duì)于該產(chǎn)品的忠誠(chéng)度較高。最后，對(duì)商品價(jià)格的敏感程度。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)格都是非常重視的，事實(shí)證明，對(duì)于喜愛(ài)和信賴的商品，消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格變動(dòng)的承受能力強(qiáng)，即敏感程度低;而對(duì)于不喜愛(ài)的商品，消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格變動(dòng)的承受能力弱，即敏感度高。據(jù)此亦可衡量消費(fèi)者對(duì)某一品牌的忠誠(chéng)度。顧客忠誠(chéng)是價(jià)值和收入的來(lái)源，是企業(yè)獲利和可持續(xù)發(fā)展的基石。因此，為了提高經(jīng)濟(jì)收益和競(jìng)爭(zhēng)力，服務(wù)企業(yè)必須促進(jìn)顧客忠誠(chéng)。以前對(duì)顧客忠誠(chéng)的定義主要側(cè)重于消費(fèi)者在反復(fù)采購(gòu)中的行為。正如Cunningham（1956）建議的那樣，顧客忠誠(chéng)占采購(gòu)數(shù)量的百分比。Tsllis（1988）將忠誠(chéng)界定為連續(xù)和定期的回購(gòu)或同一品牌的大宗購(gòu)買。因此，從某種角度來(lái)講服務(wù)者，也就是服務(wù)人員的態(tài)度，直接決定了顧客的滿意程度。Crest（1950）認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)某一品牌的興趣程度多年來(lái)沒(méi)有改變，也就是說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)某一品牌的偏好與消費(fèi)者對(duì)該品牌的偏好相同，在一段時(shí)間之后，消費(fèi)者對(duì)該品牌的態(tài)度沒(méi)有改變。也就是說(shuō)，它忠實(shí)于這一品牌。（三）顧客滿意度和顧客忠誠(chéng)度的影響因素1.顧客滿意度的影響因素（1）感知質(zhì)量與顧客滿意度從表面上來(lái)看顧客的滿意程度，是指顧客對(duì)服務(wù)者的評(píng)價(jià)以及對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知形成的一種指標(biāo)。但這種指標(biāo)又和顧客的滿意程度，以及對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的程度有著本質(zhì)的不同。首先來(lái)說(shuō)，顧客對(duì)產(chǎn)品的滿意程度是顧客在進(jìn)行交易之后產(chǎn)生的感受。然而對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知是顧客在消費(fèi)之前對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的一個(gè)客觀感覺(jué)，其次，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，客戶的滿意程度在某種程度上取決于價(jià)格。即使產(chǎn)品的質(zhì)量以及服務(wù)的態(tài)度，不完全取決于取決于價(jià)格多少更重要的在于這個(gè)產(chǎn)品以及服務(wù)的屬性。但是，對(duì)于有效使用的評(píng)估，甚至對(duì)于未來(lái)產(chǎn)品和服務(wù)的期望，大量的實(shí)際消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)表明，認(rèn)知質(zhì)量是確定客戶是否得到滿足的一個(gè)重要因素。知覺(jué)對(duì)廣大客戶的滿意程度產(chǎn)生積極影響。（2）顧客期望與顧客滿意度當(dāng)企業(yè)想要一個(gè)顧客形成一個(gè)長(zhǎng)期的營(yíng)銷關(guān)系的時(shí)候，那么企業(yè)對(duì)顧客的期望是非常高的，并且想要大幅度的提升顧客的滿意度這樣才能不斷地提高顧客期望來(lái)滿足長(zhǎng)期的營(yíng)銷關(guān)系。2.顧客忠誠(chéng)度的影響因素（1）顧客歸屬感與顧客忠誠(chéng)度顧客忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)和降低成本具有重要意義，顧客忠誠(chéng)有助于鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)，顧客忠誠(chéng)高的企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入壁壘高。同時(shí)，為了吸引原始客戶，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不得不投入大量資金。這些努力通常會(huì)經(jīng)歷一個(gè)具有特殊風(fēng)險(xiǎn)的持續(xù)階段。這往往會(huì)挫敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并有效保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)?？蛻糁艺\(chéng)度有助于降低營(yíng)銷成本。與忠誠(chéng)客戶保持關(guān)系的成本明顯低于開(kāi)發(fā)新客戶。它不需要投入巨大的初始成本，也可以節(jié)省大量的交易和溝通成本。同時(shí)，忠誠(chéng)客戶的聲譽(yù)效應(yīng)會(huì)產(chǎn)生高效、低成本的營(yíng)銷效果，本文所指的客戶歸屬感是指消費(fèi)者和為其提供產(chǎn)品或服務(wù)的公司愿意保持良好的長(zhǎng)期關(guān)系。消費(fèi)者與企業(yè)之間的關(guān)系通常有兩個(gè)原因：保持這種聯(lián)系的真誠(chéng)愿望以及沒(méi)有比保持這種聯(lián)系更好的選擇。消費(fèi)者品牌和許多企業(yè)都非常重視這種歸屬感，比如MerlynKai，以培養(yǎng)顧客對(duì)企業(yè)的情感歸屬感，首先，必須通過(guò)直接與客戶合作的服務(wù)人員改善客戶和服務(wù)提供者的商業(yè)情緒。通過(guò)提高質(zhì)量和加強(qiáng)客戶的信心和滿意度，提升企業(yè)形象。服務(wù)水平是培養(yǎng)顧客情感的有效戰(zhàn)略。當(dāng)許多企業(yè)執(zhí)行客戶忠誠(chéng)項(xiàng)目的成功率很低時(shí)，提高客戶的歸屬感和逐漸形成廉正感是實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的戰(zhàn)略手段。產(chǎn)品.化妝品的設(shè)計(jì)必須有針對(duì)性，要考慮到適當(dāng)?shù)膬r(jià)格特征和位置，以便吸引更多的目標(biāo)客戶，培養(yǎng)客戶的精神歸屬感。產(chǎn)品的兩個(gè)基本要素是顧客的歸屬和客戶品牌忠誠(chéng)的關(guān)系。（2）轉(zhuǎn)換成本與顧客忠誠(chéng)度轉(zhuǎn)換成本最初是由MichaelPorter提出的，涉及消費(fèi)者在選擇其他產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)可能遭受的損失。而轉(zhuǎn)換成本的存在是造成企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)障礙的一個(gè)重要因素。本文件所研究的轉(zhuǎn)換成本正是消費(fèi)者在從一個(gè)品牌的化妝品轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌時(shí)可能遭受的物質(zhì)和精神損失。轉(zhuǎn)換受到三個(gè)次要因素的影響：轉(zhuǎn)換風(fēng)險(xiǎn)。轉(zhuǎn)換的主要風(fēng)險(xiǎn)是色彩成本、浪費(fèi)時(shí)間、浪費(fèi)金錢等等。也就是說(shuō)，消費(fèi)者放棄自己選擇的品牌和購(gòu)買其他化妝品品牌的成本。轉(zhuǎn)讓風(fēng)險(xiǎn)直接增加了轉(zhuǎn)讓成本，并對(duì)客戶的誠(chéng)信產(chǎn)生了重大影響。利潤(rùn)的相關(guān)性影響到轉(zhuǎn)換成本。利息的相關(guān)性表明，消費(fèi)者認(rèn)為商標(biāo)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是多么重要，而商標(biāo)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)則是多么重要，它對(duì)自身利益的敏感性越大，而轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品將其減少到最低限度則越謹(jǐn)慎。最小可預(yù)見(jiàn)的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn).第三，替代品的競(jìng)爭(zhēng)力.如果市場(chǎng)嚴(yán)重缺乏能夠抵擋其產(chǎn)品的企業(yè)或產(chǎn)品，企業(yè)很容易獲得大量忠實(shí)的客戶，即使某些客戶不得不避免虛假的忠誠(chéng)，但如果有更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者，偽忠誠(chéng)的客戶從一開(kāi)始就接受競(jìng)爭(zhēng)者直接選擇其競(jìng)爭(zhēng)者為下一個(gè)客戶的誘惑。替代品的競(jìng)爭(zhēng)力。三、研究設(shè)計(jì)（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)參照謝慶賢、葉永勝研究使用的成熟量表。該量表經(jīng)過(guò)反復(fù)測(cè)算和驗(yàn)證，無(wú)疑是公平合理、科學(xué)的。本文主要分析了國(guó)內(nèi)美容行業(yè)顧客滿意度與忠誠(chéng)度的關(guān)系。通過(guò)對(duì)相關(guān)研究成果的深入分析，結(jié)合美容行業(yè)自身的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)了一份問(wèn)卷。問(wèn)卷主要以電子問(wèn)卷的形式發(fā)放和回收。本文將選擇以下幾個(gè)關(guān)鍵因素進(jìn)行研究，包括顧客滿意度、顧客信任、顧客歸屬感。本文針對(duì)化妝品的特殊性，對(duì)這些相關(guān)因素進(jìn)行了假設(shè)。第一部分是消費(fèi)者特征部分，根據(jù)各主要影響因素和次要影響因素，展示了消費(fèi)者除了姓名以外的基本個(gè)人信息。第二部分是四個(gè)影響因素的調(diào)查部分，主要要求被調(diào)查者根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)填寫(xiě)自己對(duì)某一品牌化妝品的理解、評(píng)價(jià)和感受。它關(guān)系到消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，也是消費(fèi)者根據(jù)個(gè)人感受表達(dá)自己喜愛(ài)和支持的化妝品品牌的忠誠(chéng)度。還需要將相關(guān)問(wèn)題數(shù)字化，以便后續(xù)對(duì)文章進(jìn)行分析，這樣更便于研究和提出建議。（二）數(shù)據(jù)搜集由于化妝品消費(fèi)者主要是15至45歲的人，因此，調(diào)查的主要對(duì)象是學(xué)生、公司雇員和公司的一些高級(jí)管理人員。而以前的調(diào)查也表明，高收入、高教育和個(gè)人面孔群體比其他群體更經(jīng)常購(gòu)買化妝品。從調(diào)查結(jié)果中可以看出，沒(méi)有個(gè)案或單獨(dú)的案件需要?jiǎng)h除。因此，關(guān)于男性消費(fèi)者的數(shù)據(jù)并沒(méi)有被排除在分析過(guò)程之外。此外，由于與研究主題有關(guān)的原因，本文件中所調(diào)查的人一般具有較高的教育水平和中等收入水平。四、研究結(jié)論分析（一）顧客行為分析表4.1顧客行為分類表留下離開(kāi)滿意忠實(shí)的顧客不斷追求變化的顧客不滿意被套牢的顧客有怨言的背叛者反叛分子也被稱為“受扶養(yǎng)的客戶”，他們從許多企業(yè)中只挑選那些選擇最好的產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)，有時(shí)對(duì)這些客戶不利。愿與企業(yè)建立長(zhǎng)期互利關(guān)系，從每項(xiàng)交易為企業(yè)創(chuàng)造大量利潤(rùn).這兩種關(guān)系容易理解，廣為人知的企業(yè).其他客戶不滿意，但他們選擇留下來(lái)。這叫做“被監(jiān)禁的顧客”。這部分顧客可能由于過(guò)高的轉(zhuǎn)賬費(fèi)用和網(wǎng)絡(luò)的一些外部影響而無(wú)法自由離開(kāi)。這部分顧客只等待整個(gè)行業(yè)的情況發(fā)生變化，一旦競(jìng)爭(zhēng)者出現(xiàn)毫無(wú)疑問(wèn)，他們會(huì)立即做出新的選擇。還有一些顧客雖然對(duì)企業(yè)更加滿意，但選擇離開(kāi)企業(yè)，但他們始終在尋求改變。他們更喜歡新品牌的產(chǎn)品，但這是一個(gè)暫時(shí)和穩(wěn)定的起點(diǎn)。忠誠(chéng)者并不否認(rèn)企業(yè)或產(chǎn)品，因此可以被視為企業(yè)的潛在客戶。我們稱之為流星客戶。滿意的客戶向四六個(gè)鄰居通報(bào)他們的經(jīng)驗(yàn)，而不滿意的客戶向大約20個(gè)鄰居通報(bào)他們的經(jīng)驗(yàn)。因此，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，良好的開(kāi)端也是企業(yè)的一個(gè)重要潛在資產(chǎn)。公司做得不夠好，也就是說(shuō)，不足以讓客戶考慮更多的產(chǎn)品。根據(jù)赫茲伯格雙重因子理論，這些企業(yè)只滿足客戶的健康需要，與競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有區(qū)別。因此，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)沒(méi)有不滿情緒，也不完全滿意。因此，滿意并不一定意味著忠誠(chéng)。滿意率為90%，保留率為40%。因此，我們不認(rèn)為客戶滿意與誠(chéng)信之間有著密切的線性關(guān)系。受企業(yè)哲學(xué)和行業(yè)生命周期等因素的影響，企業(yè)必須證明兩者之間的關(guān)系。對(duì)結(jié)果的部分分析。（二）影響二者之間關(guān)系的因素1.企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念不同的企業(yè)有不同的經(jīng)營(yíng)理念，總的來(lái)說(shuō)可以分為以下三種如下表所示。表4.2企業(yè)理念特點(diǎn)分布表經(jīng)營(yíng)理念特點(diǎn)產(chǎn)品領(lǐng)先取勝快速產(chǎn)品創(chuàng)新、定期推出新產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)取勝流程優(yōu)化、低的經(jīng)營(yíng)成本客戶關(guān)系取勝親密的顧客關(guān)系和高的滿意度與忠誠(chéng)度企業(yè)的不同概念反映了企業(yè)價(jià)值的不同方向，這三個(gè)概念并不相互排斥，但不同企業(yè)在具體業(yè)務(wù)中有不同的優(yōu)先事項(xiàng)。但是，如果始終強(qiáng)調(diào)與客戶保持高質(zhì)量的關(guān)系，這將大大有助于企業(yè)的業(yè)績(jī)。在我國(guó)化妝品行業(yè)中，產(chǎn)品創(chuàng)新速度緩慢，周期較長(zhǎng)，成本也很高，這一趨勢(shì)也使得企業(yè)之間的距離，特別是自主品牌之間的距離很難，因?yàn)樗鼈兗葲](méi)有先進(jìn)的技術(shù)，也沒(méi)有大量的資本。與行業(yè)巨頭相比，沒(méi)有創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)方法，因此建立高質(zhì)量的客戶關(guān)系是贏得利潤(rùn)的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。只有企業(yè)和產(chǎn)品的正確定位、客戶關(guān)系管理的區(qū)別化和質(zhì)量，才能使企業(yè)能夠具有高度的客戶忠誠(chéng)，并最終達(dá)到令人滿意的公司業(yè)績(jī)。2.產(chǎn)業(yè)生命周期美妝行業(yè)分為形成期成長(zhǎng)期成熟期以及衰退期這四個(gè)時(shí)期，比如，韓國(guó)以及澳洲的各個(gè)國(guó)家的美妝市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了成熟期，這也是美妝行業(yè)想要更快，更好的發(fā)展的一個(gè)首要戰(zhàn)略。當(dāng)然，國(guó)內(nèi)的美妝行業(yè)還僅僅處在需要發(fā)展的成長(zhǎng)期，一些很細(xì)小的產(chǎn)品市場(chǎng)，剛剛起步想要進(jìn)入，并且形成更好的發(fā)展時(shí)期，需要從不同的方面以及不同的產(chǎn)品進(jìn)行發(fā)展，由此可見(jiàn)國(guó)內(nèi)的美妝行業(yè)發(fā)展?jié)摿€是非常大的。但是正是由于這種發(fā)展環(huán)境，造成了不同產(chǎn)品的滿意度與顧客忠誠(chéng)度之間的關(guān)系比較復(fù)雜。（三）顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度之間的關(guān)系滿意是誠(chéng)信的引擎，是誠(chéng)信的眾多決定因素之一，對(duì)客戶的誠(chéng)信有很大的影響。誠(chéng)信是客戶關(guān)系營(yíng)銷的最終目標(biāo)，公司有著所有的目標(biāo)和行動(dòng)要實(shí)現(xiàn)和證明。顧客的生活價(jià)值是營(yíng)銷關(guān)系管理的基礎(chǔ)，只有目標(biāo)顧客的生活價(jià)值才能提出和實(shí)施一項(xiàng)關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略。企業(yè)經(jīng)營(yíng)成果很大程度上來(lái)源于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)制度，良好的制度可以形成內(nèi)部規(guī)范，有利于對(duì)服務(wù)和市場(chǎng)進(jìn)行良好的管控。在現(xiàn)行的以產(chǎn)品為中心的制度模式中，對(duì)于酒店的銷售人員的考核以實(shí)際銷售產(chǎn)品帶來(lái)的利益為主，而對(duì)服務(wù)人員和技術(shù)人員的工作方法與方式的要求也基本以產(chǎn)品（訂單）的銷售為中心，而在重視顧客忠誠(chéng)并應(yīng)用關(guān)系營(yíng)銷的相關(guān)理論，突出客戶關(guān)系管理的服務(wù)理念后，“以客戶為中心”的產(chǎn)品和服務(wù)體系將更具價(jià)值?！耙钥蛻魹橹行摹碧嵘a(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量要求不論在進(jìn)行銷售還是服務(wù)的過(guò)程中都要明確客戶的需求最為重要，而暫時(shí)將銷售業(yè)績(jī)放在一旁，因而就要求企業(yè)全面變革現(xiàn)行制度，以部門人員對(duì)客戶的聯(lián)系、關(guān)系保持率來(lái)描述其貢獻(xiàn)程度，同時(shí)引入與客戶服務(wù)有關(guān)的個(gè)人管理模式，將企業(yè)員工的意識(shí)與實(shí)際的經(jīng)營(yíng)管理理念調(diào)整一致。此外，企業(yè)不同部門的服務(wù)人員都是為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和客戶的實(shí)際需求而服務(wù)，因而必須要破除傳統(tǒng)觀念中各部門間信息封鎖、各自為陣的局面。企業(yè)要擅于把自己經(jīng)營(yíng)思路調(diào)整為適應(yīng)性強(qiáng)，主動(dòng)性好的綜合服務(wù)體系，在對(duì)客戶進(jìn)行服務(wù)時(shí)，要密切配合，杜絕怠惰或者效率低下的情況發(fā)生，同時(shí)，對(duì)于客戶關(guān)系管理工作而言，企業(yè)的各個(gè)部門都要協(xié)調(diào)配合，講究效率化與綜合性，整體意識(shí)要求各個(gè)部門充分利用自己的資源優(yōu)勢(shì)建立客戶關(guān)系網(wǎng)，在不同部門間客戶關(guān)系網(wǎng)密集和相互連接的時(shí)候就會(huì)更加促進(jìn)企業(yè)客戶關(guān)系管理的綜合發(fā)展，使得企業(yè)的客戶密集化、便于集中維護(hù)和妥善管理，進(jìn)而通過(guò)深化對(duì)客戶關(guān)系管理的實(shí)際應(yīng)用明確客戶的相關(guān)需求，提升自身的服務(wù)品質(zhì)。根據(jù)研究結(jié)果我們認(rèn)為，滿意程度對(duì)態(tài)度的完整性的影響大于對(duì)行為的完整性的影響，因?yàn)椤邦櫩偷臐M意包括認(rèn)知和情緒的兩個(gè)因素。認(rèn)知因素是顧客所感覺(jué)到的服務(wù)質(zhì)量與顧客所感覺(jué)到的服務(wù)質(zhì)量的比較結(jié)果”。一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)；情感因素是顧客對(duì)滿意、滿意、愛(ài)情、情感等的心理反應(yīng)。“顧客滿意程度的認(rèn)知和情感因素直接影響到顧客的認(rèn)知和情感忠誠(chéng)，因此，從忠誠(chéng)和客戶滿意度的積累逐漸形成忠誠(chéng)的態(tài)度，最終形成忠誠(chéng)的態(tài)度以促進(jìn)廉正。由于化妝品是消費(fèi)品，消費(fèi)者往往購(gòu)買美容化妝品。因此，顧客的滿意程度對(duì)顧客的忠誠(chéng)有很大影響。但是我們要知道的是，當(dāng)顧客滿意與產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，并不代表顧客能夠?qū)ζ髽I(yè)有一定的忠誠(chéng)度，但是當(dāng)擁有顧客忠誠(chéng)度的時(shí)候，一定是有顧客滿意度為前提的。五、結(jié)論及建議（一）結(jié)論在日常統(tǒng)計(jì)中，我們經(jīng)常使用諸如反復(fù)購(gòu)物之類的指標(biāo)來(lái)衡量誠(chéng)信，但卻發(fā)現(xiàn)反復(fù)購(gòu)物只是客戶忠誠(chéng)的表現(xiàn)。忠誠(chéng)本身并不是一種雙重購(gòu)買。根源往往被忽視。反復(fù)購(gòu)買只能由顧客為方便起見(jiàn)或出于習(xí)慣或價(jià)格等原因進(jìn)行。甚至由于買方的疏忽或錯(cuò)誤，一旦這些因素發(fā)生變化，這種忠誠(chéng)將不會(huì)持續(xù)下去。滿意且忠誠(chéng)的顧客才算穩(wěn)定的顧客。因此，要正確選擇衡量滿意程度和完整性的指標(biāo)，就必須改變這兩種關(guān)系。這兩者之間的關(guān)聯(lián)可能無(wú)法真正反映滿意程度的真實(shí)彈性。我們的最終目標(biāo)應(yīng)該是使這些黃金顧客在情感上忠誠(chéng)，并通過(guò)密切的情感聯(lián)系促進(jìn)行為。實(shí)現(xiàn)更大的誠(chéng)信，最終實(shí)現(xiàn)更高的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。本文件從調(diào)查問(wèn)卷的角度討論了影響化妝品行業(yè)客戶品牌完整性的主要因素:首先，顧客忠誠(chéng)和顧客滿意是兩個(gè)不同的概念，顧客滿意是影響顧客忠誠(chéng)的重要前提，顧客滿意是顧客忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)力。這是許多決定忠誠(chéng)的因素之一。它對(duì)顧客忠誠(chéng)有很大的影響，忠誠(chéng)是與顧客建立營(yíng)銷關(guān)系的最終目標(biāo)。企業(yè)的所有目標(biāo)和行為都必須通過(guò)提高忠誠(chéng)度來(lái)實(shí)現(xiàn)和表現(xiàn)，同時(shí)，顧客的生命價(jià)值是營(yíng)銷關(guān)系管理的基礎(chǔ)。只有當(dāng)目標(biāo)客戶的生命價(jià)值明確時(shí)，關(guān)系營(yíng)銷策略才能得以呈現(xiàn)和實(shí)施。其次，顧客滿意度對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響大于對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響，化妝品行業(yè)消費(fèi)者特征對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響不顯著，但年齡對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響不顯著，目前性別和就業(yè)對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響較弱，其相關(guān)假設(shè)也得不到驗(yàn)證。但是研究結(jié)果表明受教育程度、收入和婚姻狀況對(duì)顧客品牌忠誠(chéng)度確有顯著的正向影響。（二）建議首先，強(qiáng)調(diào)質(zhì)量安全，提高客戶對(duì)化妝品的滿意度，畢竟是面向消費(fèi)者，企業(yè)應(yīng)嚴(yán)格實(shí)行質(zhì)量控制，企業(yè)質(zhì)量不關(guān)心與其他銷售或價(jià)格打交道是不可能的，必須知道化妝品的質(zhì)量和性能是產(chǎn)品的核心，這是客戶滿意的作用。在質(zhì)量控制的基礎(chǔ)上有系統(tǒng)地運(yùn)用一系列旨在使消費(fèi)者更加接近的行動(dòng)，是化妝品商人最明智的選擇。第二，必須加強(qiáng)宣傳運(yùn)動(dòng)，充分利用媒體?？蛻舻闹艺\(chéng)不是游戲，它的創(chuàng)造需要一個(gè)過(guò)程，尤其是對(duì)于一個(gè)品牌的化妝品。企業(yè)不應(yīng)放松品牌產(chǎn)品的廣告，即使它們已經(jīng)占據(jù)了市場(chǎng)的很大一部分。這是情感營(yíng)銷的一部分為了表達(dá)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的重視和感激為了增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的信心和信心，合理使用大眾媒體可以有效地提高客戶的歸屬感和信心，并在某些情況下大大提高整個(gè)品牌品牌的完整性。這給企業(yè)帶來(lái)了巨大的利益。第三，通過(guò)客戶關(guān)系管理提高轉(zhuǎn)換成本和保持客戶的誠(chéng)信，可以提高轉(zhuǎn)換成本，使企業(yè)和客戶成為一個(gè)共同的利益群體，這種友好和親密的關(guān)系不僅有利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，而且對(duì)客戶無(wú)害，這是一項(xiàng)雙贏的措施。與客戶的密切友好關(guān)系可以更好地保持和改善客戶品牌品牌的完整性。這項(xiàng)研究確認(rèn)，轉(zhuǎn)換成本是影響客戶品牌品牌完整性的一個(gè)重要因素。公司可以向成員提供折扣，朋友購(gòu)買優(yōu)惠，成員不定期分銷新的測(cè)試產(chǎn)品，免費(fèi)化妝，免費(fèi)護(hù)膚等。品牌產(chǎn)品將舒適而幸福，這些活動(dòng)是保持友好關(guān)系。當(dāng)消費(fèi)者考慮轉(zhuǎn)換產(chǎn)品時(shí)，他們會(huì)感覺(jué)到轉(zhuǎn)換成本的存在，他們會(huì)失去迄今為止所看到的品牌所帶來(lái)的好處，而其他品牌不一定擁有這樣好的產(chǎn)品和服務(wù)。這樣，顧客的忠誠(chéng)將得到企業(yè)精神的加強(qiáng)。第四，情感的交流和思想意識(shí)的傳遞都是需要溝通的，溝通是一個(gè)信息傳遞的過(guò)程，在日常生活中尤為重要。溝通必不可少的要涉及信息的傳輸，溝通過(guò)程中的信息發(fā)布特指針對(duì)顧客或信息需求方的有效的信息傳遞，在關(guān)系營(yíng)銷中，企業(yè)銷售人員與顧客的溝通是整個(gè)營(yíng)銷體系的關(guān)鍵，為了更好的保證與顧客有效率的溝通，通過(guò)溝通建構(gòu)顧客的忠誠(chéng)度，需要做到：完善信息化的方式，在顧客關(guān)系維護(hù)的過(guò)程中，管理模式信息化是必經(jīng)之路，最開(kāi)始需要考慮的便是對(duì)銷售人員的素質(zhì)進(jìn)行要求，這樣才能在顧客與企業(yè)之間產(chǎn)生有效交流，該使用何種溝通方法進(jìn)行怎樣的溝通以及能否在現(xiàn)實(shí)中得到響應(yīng)，是溝通管理制度落實(shí)的關(guān)鍵。要通過(guò)調(diào)研明確顧客的真實(shí)需求和對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的意見(jiàn)與建議，落實(shí)正面和側(cè)面的多種溝通渠道，全方位的了解顧客的需求，完善關(guān)系的建立。最后，提高品牌的知名度和美麗度。企業(yè)必須繼續(xù)開(kāi)發(fā)和推出新產(chǎn)品，進(jìn)步也是企業(yè)責(zé)任的一種表現(xiàn)，消費(fèi)者期待著下一步的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。當(dāng)客戶對(duì)產(chǎn)品不滿意或?qū)Ξa(chǎn)品不知情時(shí)，應(yīng)迅速通知客戶，回饋服務(wù)應(yīng)迅速提供，問(wèn)題應(yīng)迅速解決，并可在恢復(fù)客戶信心和滿意方面取得持續(xù)進(jìn)展。參考文獻(xiàn):[1]孫繼華,張婷婷.關(guān)系營(yíng)銷背景下顧客忠誠(chéng)度的影響因素及管理對(duì)策探討[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì),2017(24):116-118.[2]張曦.體驗(yàn)營(yíng)銷、感知價(jià)值與顧客忠誠(chéng)度關(guān)系研究——基于休閑度假企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)[J].哈爾濱商業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2016(04):13-21.[3]胡禮文,汪子茵.關(guān)系營(yíng)銷背景下維護(hù)商業(yè)銀行顧客忠誠(chéng)的策略研究[J].金融教育研究,2015,28(03):11-15.[4]宋潔.關(guān)系營(yíng)銷對(duì)營(yíng)銷渠道影響的實(shí)證分析——以電子零件供應(yīng)商為例[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì),2014,28(04):122-128.[5]解娜娜.基于關(guān)系營(yíng)銷的顧客感知價(jià)值對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響研究[D].青島大學(xué),2013.[6]杜宏燕.關(guān)系營(yíng)銷與忠誠(chéng)度關(guān)聯(lián)性探析[J].黨政干部學(xué)刊,2013(03):44-48.[7]高環(huán)成.醫(yī)藥企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響[J].醫(yī)學(xué)與社會(huì),2010,23(01):19-21.[8]彭建仿.關(guān)系營(yíng)銷中的關(guān)系取向與演進(jìn)機(jī)制——共生理論視角[J].華東經(jīng)濟(jì)管理,2009,23(08):119-122.[9]劉好強(qiáng).基于顧客忠誠(chéng)的旅游景區(qū)顧客關(guān)系營(yíng)銷策略研究[J].市場(chǎng)論壇,2008(12):44-46.[10]謝和書(shū).論本土零售企業(yè)的顧客忠誠(chéng)度培育——關(guān)系營(yíng)銷[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2008(19):146-147.[11]仰文鳳.基于關(guān)系營(yíng)銷談?lì)櫩椭艺\(chéng)度及其維系問(wèn)題[J].時(shí)代經(jīng)貿(mào)(中旬刊),2007(SA):193-1946.[12]常飛.基于關(guān)系質(zhì)量的旅行社關(guān)系營(yíng)銷研究[D].廈門大學(xué),2007.[13]曹陽(yáng).如何培育顧客忠誠(chéng)度——關(guān)系營(yíng)銷透視[J].世界標(biāo)準(zhǔn)信息,2006(11):109-110.[14]王強(qiáng).基于顧客忠誠(chéng)的關(guān)系營(yíng)銷策略研究[D].河北工業(yè)大學(xué),2005.[15]劉志明,劉益.基于顧客忠誠(chéng)的我國(guó)商業(yè)銀行關(guān)系營(yíng)銷策略探討[J].中原工學(xué)院學(xué)報(bào),2004(02):12-15.[16]呂慶華.論互聯(lián)網(wǎng)文化環(huán)境下的“誠(chéng)——忠”互動(dòng)關(guān)系營(yíng)銷模式[J].福建師范大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版),2002(04):46-51.[17]孫繼華,張婷婷.關(guān)系營(yíng)銷背景下顧客忠誠(chéng)度的影響因素及管理對(duì)策探討[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì),2017(24):116-118.[18]張曦.體驗(yàn)營(yíng)銷、感知價(jià)值與顧客忠誠(chéng)度關(guān)系研究——基于休閑度假企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)[J].哈爾濱商業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2016(04):13-21.[19]胡禮文,汪子茵.關(guān)系營(yíng)銷背景下維護(hù)商業(yè)銀行顧客忠誠(chéng)的策略研究[J].金融教育研究,2015,28(03):11-15.[20]宋潔.關(guān)系營(yíng)銷對(duì)營(yíng)銷渠道影響的實(shí)證分析——以電子零件供應(yīng)商為例[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì),2014,28(04):122-128.致謝四年的讀書(shū)生活在這個(gè)季節(jié)即將劃上一個(gè)句號(hào)，而于我的人生卻只是一個(gè)逗號(hào)，我將面對(duì)又一次征程的開(kāi)始。四年的求學(xué)生涯在師長(zhǎng)、親友的大力支持下，走得辛苦卻也收獲滿囊，在論文即將付梓之際，思緒萬(wàn)千，心情久久不能平靜。偉人、名人為我所崇拜，可是我更急切地要把我的敬意和贊美獻(xiàn)給一位平凡的人，我的導(dǎo)師。我不是您最出色的學(xué)生，而您卻是我最尊敬的老師。您治學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，學(xué)識(shí)淵博，思想深邃，視野雄闊，為我營(yíng)造了一種良好的精神氛圍。授人以魚(yú)不如授人以漁，置身其間，耳濡目染，潛移默化，使我不僅接受了全新的思想觀念，樹(shù)立了宏偉的學(xué)術(shù)目標(biāo)，領(lǐng)會(huì)了基本的思考方式，從論文題目的選定到論文寫(xiě)作的指導(dǎo),經(jīng)由您悉心的點(diǎn)撥,再經(jīng)思考后的領(lǐng)悟,常常讓我有“山重水復(fù)疑無(wú)路,柳暗花明又一村”。感謝我的爸爸媽媽，焉得諼草，言樹(shù)之背，養(yǎng)育之恩，無(wú)以回報(bào)，你們永遠(yuǎn)健康快樂(lè)是我最大的心愿。在論文即將完成之際，我的心情無(wú)法平靜，從開(kāi)始進(jìn)入課題到論文的順利完成，有多少可敬的師長(zhǎng)、同學(xué)、朋友給了我無(wú)言的幫助，在這里請(qǐng)接受我誠(chéng)摯謝意！人生的道路有許多的坎坷，不是一條通往光明之路，有痛苦，有傷心，有無(wú)助，也有面對(duì)一切所不能忍受的，這就是生活。但是生活中確實(shí)有許多美好的東西，有些時(shí)候你不會(huì)看到它的本身的色彩，如果你用這一種方式感受不到的話，不妨換一種方式去感受，也許它正是你所需要的那種生活方式。千萬(wàn)不要放棄生活，你放棄了它，生活也就放棄了你，人生貴在的是感受，會(huì)感受才會(huì)有幸福，在生活中如果你感受的多了，那你才會(huì)感受到生活中的美好，你才會(huì)知道你在前世所選擇的是今生的最正確的人生路。附錄調(diào)查問(wèn)卷尊敬的女士/先生:您好!非常感謝您在百忙之中參與本次問(wèn)卷調(diào)查，我是河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)的在校研究生，現(xiàn)進(jìn)行關(guān)于“顧客滿意度與忠誠(chéng)度之間關(guān)系的研究”，希望了解您對(duì)其服務(wù)的看法，以便開(kāi)展美妝企業(yè)能夠更好地為顧客服務(wù)。您的回答沒(méi)有對(duì)錯(cuò)之分，希望您填寫(xiě)的問(wèn)卷真實(shí)完整。本問(wèn)卷采取匿名發(fā)放，您的一切回答只用于學(xué)術(shù)研究，絕不對(duì)外公開(kāi)，請(qǐng)您放心填寫(xiě)。在此，衷心感謝您的合作!第一部分：1.您的性別:口男口女2.您的年齡:口18歲以下口18-24歲口25-30歲口31-35歲口36-40歲口40歲以上3.您的婚姻狀況:口已婚口未婚4.您的教育程度:口初中及以下口高中(或中專)口專科口本科口碩士及以上5.您的職業(yè):口學(xué)生口教師口政府及事業(yè)單位員工口企業(yè)員工口個(gè)體工商戶其他(請(qǐng)指明)6.您的每月可支配收入:口2000元以內(nèi)口2001-3000元口3001-4000元口4001-5000元口5