紡織品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)泰州職業(yè)技術(shù)學(xué)院紡織教研室10/2/20251第七章紡織品價(jià)格策略10/2/20252案例導(dǎo)入：“天天平價(jià)”沃爾瑪世界最大的零售商沃爾瑪在全球擁有4000多家連鎖店，員工總數(shù)達(dá)100多萬(wàn)人，其中國(guó)際員工25萬(wàn)多人，其在零售業(yè)輝煌的業(yè)績(jī)有目共睹。1996年，沃爾瑪在深圳開(kāi)設(shè)第一家購(gòu)物廣場(chǎng)和山姆會(huì)員店，引起當(dāng)?shù)貥I(yè)界一片震動(dòng)，“狼來(lái)了”的呼聲不絕于耳。當(dāng)時(shí)有十幾家企業(yè)聯(lián)手，希望政府干預(yù)。是什么造就了沃爾瑪如此大的威力,能夠讓競(jìng)爭(zhēng)者談其色變？沃爾瑪能夠迅速發(fā)展，除了正確的戰(zhàn)略定位以外，也得益于其首創(chuàng)的“天天平價(jià)”策略。每家沃爾瑪商店都帖有“天天平價(jià)”的大標(biāo)語(yǔ)。同一種商品在沃爾瑪比其他商店要便宜。在沃爾瑪?shù)纳痰昀?，我們很少?jiàn)到2.99美元或者5.95美元等接近整數(shù)的標(biāo)價(jià)，更多看到的是諸如2.73美元或5.22美元的價(jià)格牌。沃爾瑪提倡的是低成本、低費(fèi)用結(jié)構(gòu)、低價(jià)格的經(jīng)營(yíng)思想，主張把更多的利益讓給消費(fèi)者，“為顧客節(jié)省每一美元”是他們的目標(biāo)。沃爾瑪?shù)睦麧?rùn)通常在30％左右，而其他零售商的利潤(rùn)率都在45％左右。公司每星期六早上舉行經(jīng)理人10/2/20253員會(huì)議，如果有分店報(bào)告某商品在其他商店比沃爾瑪?shù)停闪⒓礇Q定降價(jià)。沃爾瑪之所以能夠始終保持“天天平價(jià)”的低價(jià)策略，是因?yàn)槠洳扇×艘幌盗械拇胧﹣?lái)盡可能地降低自己的成本。采購(gòu)本土化?！安少?gòu)中國(guó)”是沃爾瑪中國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略的一部分。沃爾瑪商店銷(xiāo)售的95%商品都是“中國(guó)造”，這樣，既節(jié)約成本，又適應(yīng)當(dāng)?shù)仡櫩偷南M(fèi)習(xí)慣。本土化采購(gòu)還能促進(jìn)與當(dāng)?shù)卣⑸探绲年P(guān)系，可謂一舉多得。2000年，沃爾瑪在中國(guó)直接采購(gòu)和通過(guò)供應(yīng)商間接采購(gòu)的中國(guó)產(chǎn)品總額，超過(guò)了任何一家外貿(mào)出口企業(yè)的業(yè)績(jī)。如果按照每個(gè)工業(yè)職工年均產(chǎn)品銷(xiāo)售收入10萬(wàn)人民幣計(jì)算，沃爾瑪公司的采購(gòu)額相當(dāng)于解決了我國(guó)80多萬(wàn)人的就業(yè)問(wèn)題。盡可能降低產(chǎn)品的進(jìn)價(jià)。在阿肯色州的總部，各個(gè)部門(mén)的采購(gòu)人員每天都在與供貨商口干舌燥地談判，艱難地砍價(jià)。有時(shí)換來(lái)的結(jié)果只是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)少了幾分錢(qián)。但對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，每一分錢(qián)的差價(jià)決定了消費(fèi)者是在沃爾瑪購(gòu)物而不是到其它商店購(gòu)物。10/2/20254降低營(yíng)業(yè)成本。沃爾瑪明文規(guī)定，職員因公外出時(shí)，需兩人住一間汽車(chē)游客旅館；而商店里諸如照明設(shè)施、空調(diào)設(shè)備等出于節(jié)約能源和降低成本的考慮，也實(shí)行統(tǒng)一管理。大型削減成本的措施和上百條削減成本的小技巧相輔相成，使得沃爾瑪?shù)慕?jīng)營(yíng)成本大大低于其它同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者。運(yùn)用先進(jìn)的信息技術(shù)。沃爾瑪?shù)男畔⑾到y(tǒng)是最先進(jìn)的，其主要特點(diǎn)是：投入大、功能全、速度快、智能化和全球聯(lián)網(wǎng)。沃爾瑪在信息技術(shù)方面的投資不遺余力，公司專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)軟件設(shè)計(jì)的工程師就有2000多名。沃爾瑪投資4億美元由美國(guó)休斯公司發(fā)射了一顆商用衛(wèi)星，實(shí)現(xiàn)了全球聯(lián)網(wǎng)。目前，沃爾瑪中國(guó)公司與美國(guó)總部之間的聯(lián)系都是通過(guò)衛(wèi)星來(lái)傳送的。先進(jìn)的信息技術(shù)使得沃爾瑪擁有先進(jìn)的存貨管理系統(tǒng)、物流配送系統(tǒng)、決策支持系統(tǒng)、管理報(bào)告工具以及掃描銷(xiāo)售點(diǎn)記錄系統(tǒng)等，從而大大降低了沃爾瑪?shù)倪\(yùn)營(yíng)成本。10/2/20255思考題：1.沃爾瑪是如何取得經(jīng)營(yíng)成功的？2.沃爾瑪價(jià)格策略的最大特點(diǎn)是什么？3.結(jié)合本案例，討論沃爾瑪實(shí)施“天天平價(jià)”策略的基礎(chǔ)。10/2/202567-1影響紡織品定價(jià)的因素

一、產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中各種費(fèi)用的總和，是價(jià)格構(gòu)成的基本因素和制定價(jià)格的基礎(chǔ)。產(chǎn)品價(jià)格由成本、利潤(rùn)和稅金三部分組成，價(jià)格首先補(bǔ)償成本支出后才有可能贏利。產(chǎn)品成本包括生產(chǎn)成本、經(jīng)營(yíng)成本和儲(chǔ)運(yùn)成本，在正常情況下，成本是企業(yè)出售商品價(jià)格的最低界限，否則，就會(huì)造成企業(yè)的經(jīng)營(yíng)虧損。成本低的企業(yè)對(duì)價(jià)格制訂擁有較大的靈活性，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，居于有利地位。

二、市場(chǎng)供求□價(jià)值規(guī)律

“物以稀為貴”。當(dāng)市場(chǎng)上某種商品供不應(yīng)求時(shí)，價(jià)格會(huì)上漲；而當(dāng)市場(chǎng)上某種產(chǎn)品供大于求時(shí)，其價(jià)格則會(huì)下跌；供需達(dá)到平衡時(shí)，便形成產(chǎn)品的價(jià)格。10/2/20257這種價(jià)格自發(fā)地圍繞價(jià)

值上下波動(dòng)的運(yùn)動(dòng)，是

價(jià)值規(guī)律發(fā)生作用的表

現(xiàn)形式，價(jià)值規(guī)律正是

通過(guò)這種價(jià)格波動(dòng)得以實(shí)現(xiàn)。時(shí)間貨幣單位價(jià)值□需求價(jià)格彈性

需求價(jià)格彈性是指價(jià)格變化對(duì)需求量產(chǎn)生影響的程度。在正常情況下，需求和價(jià)格成反比例關(guān)系。但是，不同的商品對(duì)價(jià)格的敏感度是不一樣的，如食鹽作為人類(lèi)生活必需品，每天的吸入量有一個(gè)大致的范疇，低于這個(gè)吸入量，長(zhǎng)期以往會(huì)對(duì)人的身體產(chǎn)生影響，因此，其價(jià)格提高，不會(huì)導(dǎo)致銷(xiāo)售量的明顯下降。這類(lèi)商品就稱(chēng)為缺乏需求彈性的商品，絕大多數(shù)商品屬于需求彈性大的商品，這類(lèi)商品適當(dāng)降價(jià)可以借助量的增加來(lái)獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。供不應(yīng)求供大于求供求平衡10/2/20258□需求收入彈性

指消費(fèi)者收入變化對(duì)需求量產(chǎn)生影響的程度。在正常情況下，需求和收入成正比，即收入提高則需求增加，收入下降則需求減少。但不同的商品，對(duì)收入的敏感度是不一樣的，生活必需品的使用量與收入多或少幾乎沒(méi)有太大影響，你總不能因?yàn)槭杖氲途筒凰⒀腊桑慷鴮?duì)于那些高檔消費(fèi)品及娛樂(lè)支出，則對(duì)收入變化很敏感。還有一些商品，如低檔服裝、低檔食品等其需求收入彈性表現(xiàn)為負(fù)值，這意味著隨著收入的提高將導(dǎo)致這類(lèi)商品需求的減少?！跸M(fèi)者需求

對(duì)于哪些需求強(qiáng)度高的商品，可以適當(dāng)提高價(jià)格以抑制過(guò)度需求。對(duì)于哪些需求不旺盛，但價(jià)格彈性較高的商品可通過(guò)較低的價(jià)格來(lái)吸引消費(fèi)者，增加銷(xiāo)量。10/2/20259三、商品的市場(chǎng)特點(diǎn)□消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻率

購(gòu)買(mǎi)頻率低的商品，一般指高檔商品，可采用高價(jià)格；而購(gòu)買(mǎi)頻率低的商品，如日常生活用品，可采用薄利多銷(xiāo)的低價(jià)格?！跎唐返囊赘?、季節(jié)性

對(duì)于易腐和季節(jié)性較強(qiáng)的商品，如新鮮水果、時(shí)裝、新鮮魚(yú)蝦等，剛上市時(shí)價(jià)格可高些，隨著時(shí)間的推移，價(jià)格應(yīng)逐步下降。四、企業(yè)定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)通過(guò)制定一定水平的價(jià)格，所要達(dá)到的預(yù)期目的。目的不同，企業(yè)定價(jià)的出發(fā)點(diǎn)也不同。10/2/202510□以利潤(rùn)為目標(biāo)

◆以利潤(rùn)最大化為目標(biāo)

對(duì)單件商品而言，高價(jià)固然可以取得高利潤(rùn)，但高價(jià)往往會(huì)對(duì)銷(xiāo)售量產(chǎn)生影響，最終導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)總額并不高。因此，追求利潤(rùn)最大化，是追求的企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)的最大化，有時(shí)采用低價(jià)薄利多銷(xiāo)時(shí)，雖然單件商品利潤(rùn)下降，但規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益使企業(yè)總利潤(rùn)反會(huì)增加。◆以平均利潤(rùn)為目標(biāo)

平均利潤(rùn)是企業(yè)在補(bǔ)償社會(huì)平均成本的基礎(chǔ)上，適當(dāng)?shù)丶由弦欢康睦麧?rùn)作為產(chǎn)品價(jià)格，以獲取正常情況下合理利潤(rùn)的一種定價(jià)目標(biāo)。目前更多地選擇這種定價(jià)目標(biāo)，原因是：

一是最大利潤(rùn)目標(biāo)實(shí)際運(yùn)用時(shí)會(huì)受到各種限制，難以實(shí)現(xiàn)；

二是以平均利潤(rùn)為目標(biāo)定價(jià)時(shí)產(chǎn)品價(jià)格不會(huì)顯得太高，從而可阻止激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)生；

三是能協(xié)調(diào)與消費(fèi)者的關(guān)系，樹(shù)立企業(yè)和產(chǎn)品良好形象。10/2/202511□以提高市場(chǎng)占有率為目標(biāo)市場(chǎng)占有率是企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況和企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)能力的直接反映，對(duì)企業(yè)生存和發(fā)展具有十分重要的意義。市場(chǎng)占有率大，企業(yè)的長(zhǎng)期利潤(rùn)就多。通常情況下，企業(yè)多是采用低價(jià)策略來(lái)提高其市場(chǎng)占有率，實(shí)行薄利多銷(xiāo)，以獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。□以生存為目標(biāo)當(dāng)企業(yè)處境比較艱難時(shí)，生存比利潤(rùn)更重要，企業(yè)要將產(chǎn)品及時(shí)變現(xiàn)，以滿(mǎn)足其發(fā)展所需資金要求。不惜采用低價(jià)甚至低于成本價(jià)格在市場(chǎng)拋售其產(chǎn)品。

當(dāng)然，這是極端情況下采取的一種策略，不可能長(zhǎng)期使用。10/2/202512□以?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為目標(biāo)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)往往表現(xiàn)在價(jià)格上，競(jìng)爭(zhēng)越激烈，對(duì)價(jià)格的影響越大。企業(yè)定價(jià)時(shí)，必須根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和定價(jià)策略作為重要參考依據(jù)。

如果企業(yè)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品大體一樣，則所定的價(jià)格也應(yīng)大體一致；

如果企業(yè)產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手質(zhì)量更高，則價(jià)格可以定的高一些；反之，價(jià)格就應(yīng)定的低一些。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)時(shí)，企業(yè)要適時(shí)地進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，以贏得顧客。10/2/2025137-2紡織品主要定價(jià)方法

一、成本導(dǎo)向定價(jià)法

□成本加成定價(jià)法

以成本為核心，加上預(yù)期利潤(rùn)來(lái)確定價(jià)格。

單位產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品總成本×（1+加成率）這種定價(jià)方法加成率的確定是關(guān)鍵。在西方國(guó)家，由于市場(chǎng)相對(duì)比較規(guī)范，其就各種產(chǎn)品的加成率都作了明確規(guī)定，并向社會(huì)公布：煙草制品加成率為20%，服裝為40%，照相機(jī)為28%等。這是為保證各行各業(yè)獲得正常的利潤(rùn)率，從而保證生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的正常進(jìn)行。而在我國(guó)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)實(shí)施時(shí)間不長(zhǎng)，市場(chǎng)的規(guī)范度很差，以藥品為例，有一種藥，出廠價(jià)僅為0.32元，經(jīng)過(guò)層層加價(jià)，到達(dá)消費(fèi)者手中時(shí)，藥價(jià)達(dá)21元多，暴漲6500%，生產(chǎn)廠家并沒(méi)有從中獲取高額利潤(rùn)，高額利潤(rùn)全部為渠道擁有者獲取，“就醫(yī)難”10/2/202514□目標(biāo)收益定價(jià)法與收支平衡定價(jià)法根據(jù)企業(yè)預(yù)期的總銷(xiāo)量及其總成本，確定一個(gè)目標(biāo)收益率，作為核算價(jià)格的基準(zhǔn)。單位產(chǎn)品價(jià)格=總成本×（1+目標(biāo)收益率）/預(yù)計(jì)銷(xiāo)售量總成本=固定成本+變動(dòng)成本注：變動(dòng)成本——指一定時(shí)期隨著商品銷(xiāo)售量或生產(chǎn)量變動(dòng)而變動(dòng)的成本費(fèi)用，如原材料或進(jìn)貨成本、借款利息、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用、促銷(xiāo)費(fèi)用、直接人工等。成本總額與產(chǎn)銷(xiāo)量成正比，呈同步變動(dòng)，單位變動(dòng)成本基本相同。固定成本——指一定時(shí)期內(nèi)不隨產(chǎn)銷(xiāo)量變動(dòng)而變動(dòng)的成本，如產(chǎn)品研制開(kāi)發(fā)費(fèi)用、土地廠房租金、折舊費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、管理人員工資等。成本總額基本不變，單位固定成本與產(chǎn)銷(xiāo)量成反比。10/2/202515當(dāng)總成本=總收入時(shí)，此時(shí)利潤(rùn)為“0”，也即收支平衡，以此時(shí)總成本來(lái)定價(jià)，即為收支平衡定價(jià)法。

成本加成定價(jià)法與目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法的主要區(qū)別在于：

一、前者先確定成本，而不管銷(xiāo)量如何；后者是根據(jù)預(yù)計(jì)銷(xiāo)量倒推出成本；

二、前者加成率按行業(yè)習(xí)慣制定；后者收益率是企業(yè)按需要和可能自行制定的。這種定價(jià)方法可運(yùn)用收支平衡圖來(lái)確定。金額總收入總成本固定成本銷(xiāo)售量目標(biāo)利潤(rùn)O10/2/202516二、需求導(dǎo)向定價(jià)法□理解值定價(jià)法是企業(yè)根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值來(lái)制定產(chǎn)品價(jià)格的一種方法，所以又稱(chēng)為認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法。定價(jià)的關(guān)鍵是消費(fèi)者的價(jià)值觀而不是產(chǎn)品的實(shí)際成本。當(dāng)賣(mài)方的價(jià)格水平與消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)知水平大體一致時(shí)，消費(fèi)者才能接受這種價(jià)格，反之，消費(fèi)者就不會(huì)接受這種價(jià)格，企業(yè)產(chǎn)品就沒(méi)有銷(xiāo)路。采用這種方法定價(jià)，最重要的是通過(guò)調(diào)研獲取顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值理解的準(zhǔn)確資料。值得一提的是：企業(yè)并不是只能被動(dòng)地接受消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和判斷，而是可以運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)組合策略，去引導(dǎo)、影響和提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值。10/2/202517□差別定價(jià)法對(duì)同一種商品，由于某種原因而實(shí)行不同價(jià)格的一種定價(jià)方法，這種價(jià)格差異并非因?yàn)槌杀静煌?，而是由于需求?qiáng)度差異的原因造成的。

如：火車(chē)臥鋪有上中下之分，其成本和效用是相同的，但對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，由下而上需求強(qiáng)度逐漸減弱。

一般而言，有以下幾種價(jià)格差別形式：

對(duì)不同的顧客給予不同的價(jià)格。會(huì)員制；新老顧客；電影院學(xué)生票與成人票；城市與農(nóng)村實(shí)施不同電價(jià)等。

對(duì)不同包裝、不同款式的同一種商品實(shí)行不同的價(jià)格。如同一廠牌型號(hào)的手表，銅質(zhì)表殼與鋼質(zhì)表殼價(jià)格不同。在不同時(shí)間，對(duì)相同商品或服務(wù)實(shí)行不同的價(jià)格。如旅游旺季與淡季實(shí)行不同價(jià)格的門(mén)票、車(chē)票、住宿費(fèi)；電話(huà)費(fèi)晚9點(diǎn)前后實(shí)行不同計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等。

對(duì)不同的地點(diǎn)實(shí)行不同的價(jià)格。演唱會(huì)、體育比賽不同地位置實(shí)行不同的價(jià)格；同種商品賣(mài)給不同的國(guó)家和地區(qū)實(shí)行不同的價(jià)格。10/2/202518三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法□隨行就市定價(jià)法根據(jù)同行企業(yè)的現(xiàn)行價(jià)格水平定價(jià)。高了，沒(méi)銷(xiāo)路；低了，容易引起削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，反而未必能去的好的效果?！趺芊馔稑?biāo)定價(jià)法買(mǎi)方通過(guò)媒體向社會(huì)發(fā)布所需購(gòu)買(mǎi)商品的相關(guān)信息，說(shuō)明招標(biāo)內(nèi)容和具體要求，邀請(qǐng)賣(mài)方即投標(biāo)方在規(guī)定的期限內(nèi)采用密封報(bào)價(jià)方式投標(biāo)，招標(biāo)方在規(guī)定的日期內(nèi)開(kāi)標(biāo)，選擇最有利的供應(yīng)商簽訂合同并成交。在投標(biāo)方資質(zhì)等方面要求均合格，且完全應(yīng)標(biāo)的情況下，招標(biāo)方一般采用最低價(jià)中標(biāo)或合理低價(jià)中標(biāo)?！跖馁u(mài)定價(jià)法指賣(mài)方委托拍賣(mài)行，以公開(kāi)的叫賣(mài)方式引導(dǎo)買(mǎi)方報(bào)價(jià)，利用買(mǎi)方競(jìng)爭(zhēng)求購(gòu)的心理，從中選擇最高價(jià)格成交的一種定價(jià)方法。（央視“一錘定音”欄目）10/2/2025197-3定價(jià)策略一、新產(chǎn)品定價(jià)策略1.取脂定價(jià)策略新產(chǎn)品以高價(jià)投放市場(chǎng)，以便獲取高額利潤(rùn)。

有利之處：可以迅速收回投資；樹(shù)立高端品牌形象，也可為將來(lái)降價(jià)留有充分余地。不足之處：造成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈；不易迅速擴(kuò)大市場(chǎng)，有時(shí)為了達(dá)到一定的市場(chǎng)份額，需要支出大量促銷(xiāo)費(fèi)用，反而得不償失；高價(jià)產(chǎn)品降價(jià)時(shí)，會(huì)在消費(fèi)者心目中造成產(chǎn)品每況愈下的感覺(jué)。10/2/202520□滲透定價(jià)策略以占領(lǐng)市場(chǎng)為目的，以低價(jià)微利來(lái)防止短期內(nèi)出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者，有利于長(zhǎng)期發(fā)展。雖然價(jià)格偏低，在營(yíng)銷(xiāo)初期企業(yè)利潤(rùn)很少，甚至?xí)潛p，但一旦市場(chǎng)份額擴(kuò)大，企業(yè)可獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。不足之處：投資回收速度比較慢，生命周期短的商品更不宜采用此策略?！鯘M(mǎn)意價(jià)格策略這是采取的一種中庸策略，既不以高價(jià)將消費(fèi)者拒之門(mén)外，也不愿采用低價(jià)造成利潤(rùn)損失，使生產(chǎn)者和消費(fèi)者都滿(mǎn)意。10/2/202521二、心理定價(jià)策略□尾數(shù)定價(jià)策略給商品制定一個(gè)帶有零頭的價(jià)格，如：9.99。用尾數(shù)顯示企業(yè)定價(jià)時(shí)的精益求精，不是盲目制定，而是經(jīng)過(guò)認(rèn)真核算，給人以貨真價(jià)實(shí)的感覺(jué)，增加消費(fèi)者的信任度。以迎合消費(fèi)者的求廉心理。這種策略一般適宜于日常消費(fèi)品等價(jià)格低廉的商品?！跽麛?shù)定價(jià)策略高檔商品、耐用品或禮品等價(jià)格較高的商品適宜采用此定價(jià)策略，以迎合消費(fèi)者“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”的心理?！趼曂▋r(jià)策略根據(jù)消費(fèi)者對(duì)某些商品或企業(yè)的信任心理而使用的定價(jià)策略。往往采用比其它同類(lèi)商品略高的價(jià)格定價(jià)。如揚(yáng)子江藥業(yè)集團(tuán)，每年須參加各地級(jí)市組織的藥品市場(chǎng)招標(biāo)，由于其聲譽(yù)、質(zhì)量得到了用戶(hù)的認(rèn)可，在行業(yè)內(nèi)已形成約定，其生產(chǎn)的藥品，比其它廠家的同類(lèi)藥品價(jià)格可以上浮30%參與競(jìng)標(biāo)。10/2/202522□招徠定價(jià)策略為迎合消費(fèi)者求廉心理，暫時(shí)將一種或幾種知名度較高的商品降價(jià)來(lái)吸引顧客，招徠生意。其目的是借助此舉消費(fèi)者，帶動(dòng)其它商品的銷(xiāo)售。這種策略主要適用于商場(chǎng)。

如金鷹百貨，經(jīng)常性地搞活動(dòng)，但并非所有的商品都參與，更不是所有的商品都如廣告所說(shuō)的提供最優(yōu)惠的待遇?！醴旨?jí)定價(jià)策略定價(jià)時(shí)把同類(lèi)商品分成幾個(gè)等級(jí)，不同等級(jí)的商品其價(jià)格不同。這種策略可以使消費(fèi)者產(chǎn)生按質(zhì)論價(jià)、貨真價(jià)實(shí)的感覺(jué)，對(duì)幫助消費(fèi)者挑選商品、縮短購(gòu)買(mǎi)過(guò)程、推動(dòng)消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策比較有利。但等級(jí)的劃分要適當(dāng)，否則起不到應(yīng)有的分級(jí)效果。10/2/202523三、地理定價(jià)策略□產(chǎn)地價(jià)格策略指顧客按照廠價(jià)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，賣(mài)方只負(fù)責(zé)將產(chǎn)品運(yùn)到產(chǎn)地某種運(yùn)輸工具（如汽車(chē)、火車(chē)、輪船、飛機(jī)等）上交貨，交貨后，從產(chǎn)地到目的地的一切風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用概由顧客承擔(dān)?！踅y(tǒng)一交貨價(jià)格策略指企業(yè)對(duì)于賣(mài)給不同地區(qū)顧客的某種商品，都按照相同的廠價(jià)加上相同的運(yùn)費(fèi)（按平均運(yùn)費(fèi)計(jì)算）定價(jià)，即不論地區(qū)遠(yuǎn)近，都實(shí)行同一價(jià)格?！醴謪^(qū)定價(jià)策略指把整個(gè)市場(chǎng)劃分為幾個(gè)大的價(jià)格區(qū)域，在每個(gè)區(qū)域內(nèi)實(shí)行統(tǒng)一價(jià)格?！趸c(diǎn)定價(jià)策略指以距離賣(mài)方最近的買(mǎi)方的運(yùn)費(fèi)作為基點(diǎn)加到產(chǎn)品價(jià)格中去的一種價(jià)格策略。企業(yè)可以選擇多個(gè)基點(diǎn)，買(mǎi)方距離越遠(yuǎn)越有利。10/2/202524□運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼定價(jià)策略指賣(mài)方對(duì)距離遠(yuǎn)的買(mǎi)方給予適當(dāng)?shù)膬r(jià)格補(bǔ)貼，以補(bǔ)償買(mǎi)方較大的運(yùn)輸費(fèi)用。這實(shí)際上是一種運(yùn)費(fèi)折讓?zhuān)瑢?duì)搶占較遠(yuǎn)地區(qū)的市場(chǎng)比較有利。□目的地定價(jià)策略指由賣(mài)方產(chǎn)地價(jià)格加上到達(dá)指定目的地的一切手續(xù)、運(yùn)輸和保險(xiǎn)等費(fèi)用形成的價(jià)格。這種策略對(duì)于賣(mài)方來(lái)說(shuō)，風(fēng)險(xiǎn)較大，但利潤(rùn)也較為豐厚。10/2/202525四、折扣與折讓定價(jià)策略折扣是按原定價(jià)格少收一定比例的貨款，折讓是在原定價(jià)格中少計(jì)一定比例的數(shù)量，兩者實(shí)質(zhì)是一樣的，都是一種減價(jià)策略。1.現(xiàn)金折扣2.數(shù)量折扣3.季節(jié)折扣4.同行折扣這是生產(chǎn)企業(yè)給予中間商的價(jià)格折扣，以鼓勵(lì)中間商經(jīng)銷(xiāo)自己的產(chǎn)品。5.推廣折扣或折讓藉以實(shí)行促銷(xiāo)補(bǔ)貼。6.以舊換新折讓舊商品折價(jià)抵新購(gòu)商品價(jià)的一部分。10/2/202526五、產(chǎn)品組合定價(jià)策略□產(chǎn)品大類(lèi)定價(jià)策略企業(yè)對(duì)一組產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，要考慮其成本差異、性能差異及競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，如果一組產(chǎn)品大類(lèi)中前后兩個(gè)相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的性能差異較小，顧客就會(huì)更多地購(gòu)買(mǎi)價(jià)格較低的產(chǎn)品?！跞芜x品定價(jià)策略對(duì)那些與主要產(chǎn)品密切聯(lián)系的可任意選擇商品的定價(jià)一般有兩種選擇：

一種是將任選品定高價(jià)，靠它來(lái)贏利；另一種是將任選品定低價(jià)，靠它來(lái)招徠顧客。

如有的飯店把飯菜的價(jià)格定的較高，而對(duì)酒和飲料實(shí)行低價(jià)；而有的飯店將飯菜價(jià)格定的低，而對(duì)酒和飲料實(shí)行高價(jià)。10/2/202527□相關(guān)產(chǎn)品的定價(jià)策略相關(guān)產(chǎn)品又稱(chēng)制約產(chǎn)品，指必須與主體產(chǎn)品一同使用的產(chǎn)品。

如照相膠卷必須與照相機(jī)一同使用。企業(yè)一般把主體產(chǎn)品價(jià)格定的較低，而相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格定的較高。筆和筆芯?！醺碑a(chǎn)品定價(jià)策略在生產(chǎn)加工肉類(lèi)、石油產(chǎn)品和其它化學(xué)品時(shí)，常常有副產(chǎn)品。副產(chǎn)品定高價(jià)，可以補(bǔ)償主要產(chǎn)品的成本。當(dāng)然副產(chǎn)品要視其價(jià)值來(lái)定價(jià)?！醍a(chǎn)品束定價(jià)策略把一組產(chǎn)品捆綁在一起降價(jià)銷(xiāo)售。如圖書(shū)經(jīng)銷(xiāo)商把一套書(shū)一攬子銷(xiāo)售、電影院出售月票、超市中系列日常生活用品組合包裝、公共汽車(chē)月票等。10/2/202528案例回顧：1.沃爾瑪是如何取得經(jīng)營(yíng)成功的？2.沃爾瑪價(jià)格策略的最大特點(diǎn)是什么？3.結(jié)合本案例，討論沃爾瑪實(shí)施“天天平價(jià)”策略的基礎(chǔ)。作業(yè)：1.簡(jiǎn)述企業(yè)在哪些情況下可能需要采取降價(jià)策略?2.對(duì)付通貨膨脹的價(jià)格策略有哪些?10/2/202529思考案例：火腿腸行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)十幾年前，當(dāng)“春都”生產(chǎn)出第一根火腿腸后，怎么也沒(méi)想到這會(huì)造出一個(gè)大市場(chǎng)：全國(guó)各地100多家肉類(lèi)企業(yè)緊跟“春都之后，紛紛打出生產(chǎn)火腿腸的大旗。經(jīng)過(guò)亂軍混戰(zhàn)和群雄相爭(zhēng)之后，到90年代中期，河南的“春都”、“都榮”和“雙匯”各占一方，呈現(xiàn)出“三足鼎立”之勢(shì)。爾后，不如何故，“鄭榮”卻落后了。有數(shù)據(jù)表明，“春都’現(xiàn)有總資產(chǎn)27億多元，“雙匯”有22億多元，而“鄭榮”只有5億元。顯然三強(qiáng)已變成兩強(qiáng)了。從1992年2月“雙匯”生產(chǎn)出第一根火腿腸起，“雙匯”與“春都”就成了商界的“敵手”?？墒牵骸皩?duì)敵斗爭(zhēng)”了5年，雙方都發(fā)展起來(lái)了。現(xiàn)在兩家的火腿腸生產(chǎn)線都超過(guò)100條，而6年前兩家的生產(chǎn)線均不到6條。然而，市場(chǎng)再大，只要有空隙，就會(huì)有人擠進(jìn)來(lái)。正當(dāng)“春都”與“雙匯”埋頭苦斗時(shí)，半路上殺出個(gè)“程咬會(huì)’，這就是地處山東沂蒙山區(qū)的一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)—金鑼集團(tuán)。10/2/202530或明或暗，河南三家火腿腸企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)一刻也沒(méi)有停過(guò)。1997年初，“春都”推出外包裝圖案為老虎的“春都王”，隨后“雙匯”推出圖案為獅子的“王中王”，“鄭榮”也緊隨而上，其外表為卡通豬造型的“鄭大廚”為消費(fèi)者端來(lái)“里脊王’?！贝憾纪酢?、“王中王”、“里脊王”，到底王者誰(shuí)屬，一時(shí)難見(jiàn)分曉。然而，“獅子”和“老虎”都沒(méi)想到，當(dāng)它們彼此爭(zhēng)“王”時(shí)，一位“射擊者”正端起獵槍窺視著它們。這位“獵神”便是“金鑼”火腿腸的外包裝圖案。1995年才豎起大旗的“金鑼’雖姍姍來(lái)遲，但陣勢(shì)卻咄咄逼人。這位山東來(lái)的“小弟”一亮相，便以低價(jià)格向“老大’發(fā)起挑戰(zhàn)，結(jié)果“金鑼”硬是從“春都”和“雙匯”的“蛋糕’上切下去了一塊。面對(duì)“金鑼”的切蛋糕手段，“雙匯”率先作出反應(yīng)。1997年下半年開(kāi)始，“雙匯”點(diǎn)起一把“降價(jià)大火，每噸火腿腸降價(jià)1000多元?！按憾肌?、“鄭榮”雖感燙手，但也不得不跟著降價(jià)。為應(yīng)付這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，“春都”和“雙匯”付出了5000萬(wàn)元的代價(jià)，“鄭榮”則少收入1680萬(wàn)元。1997年下半年的價(jià)格大戰(zhàn)之后，“火腿腸大戰(zhàn)”又向更高層次的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展。10/2/202531在價(jià)格戰(zhàn)中，“春都”等企業(yè)沒(méi)有一味地盯著火腿腸，而是力圖另找新路。首先是開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，從質(zhì)量技術(shù)上競(jìng)爭(zhēng)?！按憾肌卑涯繕?biāo)瞄準(zhǔn)技術(shù)含量高的低溫肉制品。春都低溫冷制品廠的肝腸生產(chǎn)線、真空攪拌機(jī)、火腿灌裝機(jī)、熱狗生產(chǎn)線等全部是由德、荷蘭等國(guó)知名公司的設(shè)備組合起來(lái)的，這些生產(chǎn)線可生產(chǎn)肝腸、火腿