消費(fèi)者與虛擬數(shù)字人的粘性對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向的作用機(jī)制研究[摘要]隨著數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和代言營(yíng)銷(xiāo)熱度的持續(xù)，以及近年來(lái)流量明星代言的風(fēng)險(xiǎn)提升，虛擬數(shù)字人代言營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)運(yùn)而生。虛擬代言人風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)可控，且可以立體化傳達(dá)品牌理念與故事，可以達(dá)到讓消費(fèi)者沉浸式體驗(yàn)，與消費(fèi)者建立信任情感的效果，所以虛擬數(shù)字人代言策略已經(jīng)成為了品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，增加消費(fèi)者粘性以吸引購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的一個(gè)很好的選擇?，F(xiàn)在有越來(lái)越多的品牌加入了虛擬數(shù)字人代言的賽道，該領(lǐng)域也成為了國(guó)內(nèi)外學(xué)界的熱門(mén)研究方向。本文旨在國(guó)內(nèi)外學(xué)者們研究的基礎(chǔ)上，揭示“虛擬數(shù)字人”、“信任”、“品牌認(rèn)知”和“粘性”的概念內(nèi)涵，分析消費(fèi)者與虛擬數(shù)字人的粘性對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向的作用機(jī)制有關(guān)的影響因素，深入探討消費(fèi)者與虛擬數(shù)字人的粘性對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向的作用機(jī)制。綜合相關(guān)理論的基礎(chǔ)上構(gòu)建了假設(shè)模型，采用問(wèn)卷調(diào)查法發(fā)放并回收了513份有效的調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)，利用SPSS分析軟件進(jìn)行實(shí)證分析與檢驗(yàn)。研究結(jié)果表明：（1）虛擬數(shù)字人信任正向影響虛擬數(shù)字人的粘性（2）虛擬數(shù)字人的粘性正向影響購(gòu)買(mǎi)意向（3）虛擬數(shù)字人的粘性在虛擬數(shù)字人信任與購(gòu)買(mǎi)意向間具有中介作用（4）品牌認(rèn)知對(duì)虛擬數(shù)字人信任具有調(diào)節(jié)作用?；谏鲜鲅芯拷Y(jié)果，本文為企業(yè)品牌選擇虛擬數(shù)字代言人營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，提供了啟示與建議。[關(guān)鍵詞]虛擬數(shù)字人；粘性；購(gòu)買(mǎi)意向；信任；品牌認(rèn)知

Astudyonthemechanismofconsumeradhesionwithvirtualdigitalpersononpurchaseintention[Abstract]Withthedevelopmentofdigitalcultureindustryandthecontinuouspopularityofendorsementmarketing,aswellastheincreasedriskoftrafficstarendorsementinrecentyears,themarketingstrategyofvirtualdigitalpersonendorsementcameintobeing.Theriskcoefficientofvirtualspokespersoniscontrollable,anditcanconveythebrandconceptandstoryinthreeaspects,whichcanachievetheeffectofimmersiveexperienceforconsumersandestablishtrustwithconsumers.Therefore,thestrategyofvirtualdigitalspokespersonshasbecomeagoodchoiceinbrandmarketingactivitiestoincreaseconsumerstickinessandattractthepurchaseofproducts.Nowmoreandmorebrandshavejoinedthetrackofvirtualdigitalpersonendorsement,andthisfieldhasbecomeahotresearchdirectioninacademiaathomeandabroad.Basedontheresearchofdomesticandforeignscholars,thispaperaimstorevealtheconceptconnotationof"virtualdigitalperson","confidence","brandcognition"and"stickiness",analyzetheinfluencingfactorsrelatedtotheactionmechanismofthestickinessbetweenconsumersandvirtualdigitalpeopleonthepurchaseintention,anddeeplyexploretheactionmechanismofthestickinessbetweenconsumersandvirtualdigitalpeopleonthepurchaseintention.Basedonrelevanttheories,ahypothesismodelwasconstructed,and513validquestionnairedatawerereleasedandcollectedbyquestionnairesurveymethod.SPSSanalysissoftwarewasusedforempiricalanalysisandtest.Theresultsshowthat:(1)Avatars'trustpositivelyaffectsavatars'stickiness;(2)Avatars'stickinesspositivelyaffectspurchaseintention;(3)Avatars'stickinessplaysamediatingrolebetweenavatars'trustandpurchaseintention;(4)brandcognitionhasamoderatingeffectonavatars'trust.Basedontheaboveresearchresults,thispaperprovidesinspirationandsuggestionsforenterprisestochoosethemarketingstrategyofvirtualdigitalspokesmen.[Keywords]virtualdigitalperson；stickiness；purchaseintention；confidence；brandcognition

[44]。消費(fèi)者對(duì)品牌不同的認(rèn)知程度會(huì)對(duì)消費(fèi)過(guò)程中，如品牌情感和消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)等其他因素產(chǎn)生不同的影響。介入品牌認(rèn)知這一變量，虛擬數(shù)字人信任會(huì)如何影響虛擬數(shù)字人粘性。因此，本文提出假設(shè)：H4：品牌認(rèn)知具有調(diào)節(jié)作用，即高品牌認(rèn)知的消費(fèi)者，相對(duì)于低品牌認(rèn)知的消費(fèi)者而言，虛擬數(shù)字人信任對(duì)虛擬數(shù)字人粘性具有更強(qiáng)的影響作用。（五）理論模型的構(gòu)建根據(jù)各變量的理論描述以及研究假設(shè)，本文構(gòu)建虛擬數(shù)字人信任、虛擬數(shù)字人粘性、購(gòu)買(mǎi)意向與品牌認(rèn)知的理論模型。如圖1所示：圖1理論模型四、問(wèn)卷調(diào)查研究（一）研究樣本本次問(wèn)卷調(diào)查進(jìn)行了1個(gè)月，共回收問(wèn)卷536份，其中有效填寫(xiě)問(wèn)卷513份。調(diào)查主要通過(guò)線上發(fā)放問(wèn)卷的方式進(jìn)行樣本數(shù)據(jù)收集，收集的渠道主要為微信、微博和小紅書(shū)，調(diào)查人群包括周邊的親朋好友以及全國(guó)各地的網(wǎng)友。線上發(fā)放問(wèn)卷的形式不受時(shí)間空間的限制，可以收集各地區(qū)人群的數(shù)據(jù)樣本，擴(kuò)大樣本數(shù)量和范圍。線上填寫(xiě)問(wèn)卷的人群以年輕人為主，他們對(duì)虛擬數(shù)字人較熟知及有強(qiáng)烈的好奇心，確保樣本數(shù)據(jù)人群能夠滿(mǎn)足研究目的。（二）問(wèn)卷來(lái)源本次調(diào)查采用自行整理的結(jié)構(gòu)化問(wèn)卷和李克特量表問(wèn)卷，該問(wèn)卷問(wèn)題涉及被調(diào)查者的基本情況、對(duì)于虛擬數(shù)字人信任的看法、對(duì)于虛擬數(shù)字人的內(nèi)心想法等方面。在2024年1月至2月期間，通過(guò)“問(wèn)卷星”網(wǎng)站發(fā)布調(diào)查問(wèn)卷，在微信、微博和小紅書(shū)平臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，對(duì)身處全國(guó)各地的親朋好友及網(wǎng)友進(jìn)行了匿名調(diào)查，共回收問(wèn)卷536份，參與調(diào)查者涵蓋年齡范圍廣，以女性為主。（三）數(shù)據(jù)分析1．樣本的描述性統(tǒng)計(jì)分析在本次調(diào)查中，共收集到了536份問(wèn)卷，其中有23份因不符合要求被判定為無(wú)效，問(wèn)卷的有效率達(dá)95.7%，符合統(tǒng)計(jì)分析的標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)被調(diào)查樣本進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，著重于被調(diào)查者的個(gè)人基本信息，如性別、婚姻狀況、年齡層次、教育背景和職業(yè)類(lèi)別等數(shù)據(jù)信息，具體數(shù)據(jù)信息詳見(jiàn)下表4-1所示。表4-1樣本的人口特征描述性統(tǒng)計(jì)分析類(lèi)別頻數(shù)百分比累計(jì)百分比性別男9518.518.5女41881.5100年齡20歲以下367721-25歲37472.979.926-30歲821695.931-35歲152.998.836-40歲40.899.641歲以上20.4100受教育程度初中及以下20.40.4高中或中專(zhuān)152.93.3大專(zhuān)或本科41480.784研究生及以上8216100職業(yè)企業(yè)公司職工11522.422.4公務(wù)員或事業(yè)單位人員8015.638學(xué)生27052.690.6個(gè)體創(chuàng)業(yè)者438.499其他51100月可支配收入3000元及以下25449.549.53001元到6000元15229.679.16001元到9000元7514.693.79001元到12000元183.597.212001元以上142.7100通過(guò)表4-1可以看出，調(diào)查樣本的性別分布主要偏向于女性，其中女性占比81.5%，而男性則占18.5%；在年齡構(gòu)成方面，21-25歲的年齡段為調(diào)查樣本的主體，占據(jù)了超過(guò)七成的比例，36歲以上樣本人數(shù)少；從受教育程度層面來(lái)看，大專(zhuān)或本科人群最多，占調(diào)查樣本總數(shù)的80.7%；在職業(yè)方面，在校學(xué)生與已參與工作的人群比例相近，分別為52.6%和47.4%；調(diào)查樣本的每月可支配收入主要集中在6000元以下的范圍。2．信度分析問(wèn)卷數(shù)據(jù)分析的第二步是考察問(wèn)卷的可信度，即信度分析。本次問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)的信度分析是采用了Cronbach’sα系數(shù)這一指標(biāo)，對(duì)量表的內(nèi)部一致性進(jìn)行檢驗(yàn)。通常情況下，Cronbach’sα系數(shù)若超過(guò)0.9，則反映出量表內(nèi)部一致性極高；若系數(shù)值介于0.7至0.9之間，則表明量表內(nèi)部一致性良好。經(jīng)分析，可見(jiàn)表4-2該調(diào)查問(wèn)卷整體的Cronbach’sα系數(shù)為0.933，由此可見(jiàn)，該問(wèn)卷具有較高可信度。同時(shí)還對(duì)問(wèn)卷量表內(nèi)的各個(gè)變量進(jìn)行了信度檢驗(yàn)，通過(guò)表4-2可以看出，各變量量表的Cronbach’sα系數(shù)均超過(guò)了0.7，這進(jìn)一步證明了所選用的量表具有較高的信度，且內(nèi)部一致性良好。從而證明了本次研究?jī)?nèi)容具有一定可靠性。表4-2信度檢驗(yàn)結(jié)果變量維度項(xiàng)數(shù)Cronbach’sα虛擬數(shù)字人信任感知友善5.733感知正直5.79感知能力5.78虛擬數(shù)字人的粘性3.896購(gòu)買(mǎi)意向3.849品牌認(rèn)知3.869問(wèn)卷量表整體24.9333．效度分析對(duì)于問(wèn)卷量表里每一個(gè)題項(xiàng)是否具有能效性，展開(kāi)效度分析。在本次問(wèn)卷的效度分析中，我們首先針對(duì)問(wèn)卷量表中的各個(gè)變量進(jìn)行了KMO檢驗(yàn)和Bartlett球形度檢驗(yàn)，以判斷這些變量是否適合進(jìn)行因子分析。當(dāng)KMO值超過(guò)0.6，并且顯著性水平低于0.05時(shí)，即可認(rèn)為問(wèn)卷的變量滿(mǎn)足因子分析的前提條件。根據(jù)檢驗(yàn)結(jié)果表4-3顯示，各變量的KMO值均超過(guò)0.6且顯著性低于0.05，變量適合進(jìn)行因子分析。表4-3變量的KMO和Bartlett的球形度檢驗(yàn)結(jié)果變量KMO值Bartlett值顯著性虛擬數(shù)字人信任.9282599.199.000虛擬數(shù)字人的粘性.749929.879.000購(gòu)買(mǎi)意向.720680.727.000品牌認(rèn)知.727789.366.000接下來(lái)，對(duì)四個(gè)變量的測(cè)量題通過(guò)主成分分析法進(jìn)行因子分析。由表4-4,4-5,4-6,4-7可以看出，問(wèn)卷量表各變量在所有因素上的載荷量均超過(guò)0.5，這一結(jié)果表明問(wèn)卷量表具有較高的效度。表4-4虛擬數(shù)字人信任的主成分因子分析結(jié)果研究概念測(cè)項(xiàng)因素載荷量123感知友善TA1.735TA2.681TA3.510TA4.682TA5.558感知正直TB1.581TB2.692TB3.634TB4.537TB5.650感知能力TC1.639TC2.596TC3.508TC4.646TC5.544表4-5虛擬數(shù)字人的粘性的主成分因子分析結(jié)果研究概念測(cè)項(xiàng)因素載荷量虛擬數(shù)字人的粘性SA1.661.649.756SA2SA3表4-6購(gòu)買(mǎi)意向的主成分因子分析結(jié)果研究概念測(cè)項(xiàng)因素載荷量購(gòu)買(mǎi)意向PI1.815.742.799PI2PI3表4-7品牌認(rèn)知的主成分因子分析結(jié)果研究概念測(cè)項(xiàng)因素載荷量品牌認(rèn)知BR1.746.686.765BR2BR34．相關(guān)性分析為了研究變量之間的關(guān)聯(lián)程度，對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)性分析。在本次研究中，采用Pearson系數(shù)作為衡量變量間相關(guān)性的重要指標(biāo)。Pearson系數(shù)的取值范圍在-1至1之間，具體而言，當(dāng)Pearson系數(shù)大于0時(shí)，表明被測(cè)變量之間存在正向相關(guān)關(guān)系；反之，若系數(shù)小于0，則意味著變量間呈現(xiàn)負(fù)向相關(guān)。此外，我們還通過(guò)顯著性檢驗(yàn)來(lái)進(jìn)一步確認(rèn)變量間關(guān)系的可靠性，當(dāng)顯著性水平低于0.05時(shí)，即可認(rèn)為被測(cè)變量二者之間關(guān)系是顯著的。根據(jù)各變量間具體分析數(shù)據(jù)表4-8顯示，在置信度（雙側(cè)）為0.01時(shí)，各被測(cè)變量之間的相關(guān)性都顯著，并且虛擬數(shù)字人信任與虛擬數(shù)字人的粘性，虛擬數(shù)字人信任與購(gòu)買(mǎi)意向，虛擬數(shù)字人信任與品牌認(rèn)知，虛擬數(shù)字人的粘性與購(gòu)買(mǎi)意向，虛擬數(shù)字人的粘性和品牌認(rèn)知，購(gòu)買(mǎi)意向和品牌認(rèn)知之間以及各個(gè)變量維度之間Pearson系數(shù)均大于0，這明確表明它們之間存在著不同程度的正相關(guān)關(guān)系。相關(guān)性分析結(jié)果也為后續(xù)的影響因素研究提供了依據(jù)和保證。表4-8相關(guān)性分析結(jié)果感知友善感知正直感知能力虛擬數(shù)字人信任虛擬數(shù)字人的粘性購(gòu)買(mǎi)意向品牌認(rèn)知感知友善1感知正直.638**1感知能力.579**.697**1虛擬數(shù)字人信任.843**.900**.870**1虛擬數(shù)字人的粘性.517**.493**.523**.586**1購(gòu)買(mǎi)意向.429**.409**.529**.522**.642**1品牌認(rèn)知.477**.509**.583**.600**.656**.757**1**在0.01水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)。5．回歸分析完成相關(guān)性分析之后，接下來(lái)就對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)開(kāi)始影響因素分析。本研究通過(guò)回歸分析，深入探討問(wèn)卷中各個(gè)變量之間的線性或非線性關(guān)系。(1)虛擬數(shù)字人信任與虛擬數(shù)字人的粘性的回歸分析首先，對(duì)虛擬數(shù)字人信任與虛擬數(shù)字人的粘性進(jìn)行回歸分析，得出表4-9。表4-9虛擬數(shù)字人信任與虛擬數(shù)字人的粘性的回歸分析模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)t顯著性B標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)βVIF（常量）-.592.323-1.830.068虛擬數(shù)字人信任1.400.086.58616.347.0001.000R2.343F267.233P＜0.01因變量：虛擬數(shù)字人的粘性當(dāng)自變量為虛擬數(shù)字人信任，因變量為虛擬數(shù)字人的粘性來(lái)展開(kāi)線性回歸分析時(shí)，根據(jù)表4-9可知，R2值為0.343，則表示虛擬數(shù)字人信任能夠反映虛擬數(shù)字人的粘性變化程度34.3%的原因。在置信度（雙側(cè)）為0.01時(shí)，進(jìn)行F檢驗(yàn)可得，F(xiàn)=267.233，意味著回歸方程顯著。虛擬數(shù)字人信任回歸系數(shù)值為1.4＞0，標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)β=0.586＞0，p＜0.05，說(shuō)明虛擬數(shù)字人信任顯著正向影響虛擬數(shù)字人的粘性。最后，變量之間得出如下的回歸方程：虛擬數(shù)字人的粘性=-0.592+1.4*虛擬數(shù)字人信任?？偨Y(jié)分析可知：虛擬數(shù)字人信任會(huì)對(duì)虛擬數(shù)字人的粘性產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。該驗(yàn)證結(jié)果驗(yàn)證了假設(shè)H1。(2)虛擬數(shù)字人的粘性與購(gòu)買(mǎi)意向的回歸分析對(duì)虛擬數(shù)字人的粘性與購(gòu)買(mǎi)意向進(jìn)行回歸分析，得出表4-10。表4-10虛擬數(shù)字人的粘性與購(gòu)買(mǎi)意向的回歸分析模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)t顯著性B標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)βVIF（常量）2.759.12821.485.000虛擬數(shù)字人的粘性.501.026.64218.938.0001.000R2.412F358.652P＜0.01因變量：購(gòu)買(mǎi)意向當(dāng)自變量為虛擬數(shù)字人的粘性，因變量為購(gòu)買(mǎi)意向來(lái)展開(kāi)線性回歸分析時(shí)，根據(jù)表4-10可知，R2值為0.412，則表示虛擬數(shù)字人的粘性能夠反映購(gòu)買(mǎi)意向變化程度41.2%的原因。在置信度（雙側(cè)）為0.01時(shí)，進(jìn)行F檢驗(yàn)可得，F(xiàn)=358.652，意味著回歸方程顯著。虛擬數(shù)字人的粘性回歸系數(shù)值為0.501＞0，標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)β=0.642＞0，p＜0.05，說(shuō)明虛擬數(shù)字人的粘性顯著正向影響購(gòu)買(mǎi)意向。最后，變量之間得出如下的回歸方程：購(gòu)買(mǎi)意向=2.759+0.501*虛擬數(shù)字人的粘性。總結(jié)分析可知：虛擬數(shù)字人的粘性會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。該驗(yàn)證結(jié)果驗(yàn)證了假設(shè)H2。(3)虛擬數(shù)字人信任與購(gòu)買(mǎi)意向的回歸分析對(duì)虛擬數(shù)字人信任與購(gòu)買(mǎi)意向進(jìn)行回歸分析，得出表4-11。表4-11虛擬數(shù)字人信任與購(gòu)買(mǎi)意愿的回歸分析模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)t顯著性B標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)βVIF（常量）1.454.2665.476.000虛擬數(shù)字人信任.972.070.52213.820.0001.000R2.272F190.989P＜0.01因變量：購(gòu)買(mǎi)意向當(dāng)自變量為虛擬數(shù)字人信任，因變量為購(gòu)買(mǎi)意向來(lái)展開(kāi)線性回歸分析時(shí)，根據(jù)表4-11可知，R2值為0.272，則表示虛擬數(shù)字人的粘性能夠反映購(gòu)買(mǎi)意向變化程度27.2%的原因。在置信度（雙側(cè)）為0.01時(shí)，進(jìn)行F檢驗(yàn)可得，F(xiàn)=190.989，意味著回歸方程顯著。虛擬數(shù)字人的粘性回歸系數(shù)值為0.972＞0，標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)β=0.522＞0，p＜0.05，說(shuō)明虛擬數(shù)字人的粘性顯著正向影響購(gòu)買(mǎi)意向。最后，變量之間得出如下的回歸方程：購(gòu)買(mǎi)意向=1.454+0.972*虛擬數(shù)字人信任。總結(jié)分析可知：虛擬數(shù)字人信任會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。(4)虛擬數(shù)字人信任、虛擬數(shù)字人的粘性與購(gòu)買(mǎi)意向的回歸分析對(duì)虛擬數(shù)字人信任、虛擬數(shù)字人的粘性與購(gòu)買(mǎi)意向進(jìn)行回歸分析，得出表4-12。表4-12虛擬數(shù)字人信任、虛擬數(shù)字人的粘性與購(gòu)買(mǎi)意向的回歸分析模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)t顯著性B標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)βVIF（常量）1.691.2337.258.000虛擬數(shù)字人信任.412.076.2215.433.0001.523虛擬數(shù)字人的粘性.400.032.51312.585.0001.523R2.445F204.091P＜0.01因變量：購(gòu)買(mǎi)意向當(dāng)自變量為虛擬數(shù)字人信任和虛擬數(shù)字人的粘性，因變量為購(gòu)買(mǎi)意向來(lái)展開(kāi)線性回歸分析時(shí)，根據(jù)表4-12可知，R2值為0.445，則表示兩個(gè)自變量（虛擬數(shù)字人信任、虛擬數(shù)字人的粘性）能夠反映購(gòu)買(mǎi)意向變化程度44.5%的原因。鑒于所有變量的VIF值均小于5，所以?xún)蓚€(gè)自變量之間并未呈現(xiàn)出多重共線性情況。回歸方程顯著，在置信度（雙側(cè)）為0.01時(shí)，通過(guò)進(jìn)行F檢驗(yàn)，得到F值為204.091，表明在所選的兩個(gè)自變量中，至少有一個(gè)對(duì)因變量購(gòu)買(mǎi)意向產(chǎn)生了顯著影響。虛擬數(shù)字人信任回歸系數(shù)值為0.412＞0，標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)β=0.221＞0，p＜0.05，說(shuō)明虛擬數(shù)字人信任可以顯著正向影響購(gòu)買(mǎi)意向；虛擬數(shù)字人的粘性回歸系數(shù)值為0.400＞0，標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)β=0.513＞0，p＜0.05，說(shuō)明虛擬數(shù)字人的粘性可以顯著正向影響購(gòu)買(mǎi)意向。最后，變量之間得出如下的回歸方程：購(gòu)買(mǎi)意向=1.691+0.412*虛擬數(shù)字人信任+0.4*虛擬數(shù)字人的粘性。根據(jù)虛擬數(shù)字人信任與購(gòu)買(mǎi)意向的回歸分析可知，虛擬數(shù)字人信任顯著正向影響購(gòu)買(mǎi)意向。根據(jù)假設(shè)H1成立可知，虛擬數(shù)字人信任顯著正向影響虛擬數(shù)字人的粘性。根據(jù)以上分析可知，虛擬數(shù)字人的粘性顯著正向影響購(gòu)買(mǎi)意向，且虛擬數(shù)字人信任p＜0.05。總結(jié)分析可知：虛擬數(shù)字人的粘性在虛擬數(shù)字人信任與購(gòu)買(mǎi)意向中存在部分中介作用。該驗(yàn)證結(jié)果驗(yàn)證了假設(shè)H3。(5)虛擬數(shù)字人信任、品牌認(rèn)知及二者交互項(xiàng)與虛擬數(shù)字人的粘性的回歸分析對(duì)虛擬數(shù)字人信任和品牌認(rèn)知數(shù)據(jù)進(jìn)行去中心化處理，將處理后的數(shù)據(jù)相乘得到二者交互項(xiàng)數(shù)據(jù)。接下來(lái)對(duì)虛擬數(shù)字人信任、品牌認(rèn)知及二者交互項(xiàng)與虛擬數(shù)字人的粘性進(jìn)行回歸分析，得出表4-13。表4-13虛擬數(shù)字人信任、品牌認(rèn)知及二者交互項(xiàng)與虛擬數(shù)字人的粘性的回歸分析模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)t顯著性B標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)βVIF（常量）-1.794.317-5.661.000虛擬數(shù)字人信任.760.095.3188.035.0001.589品牌認(rèn)知.676.054.50112.522.0001.628虛擬數(shù)字人信任與品牌認(rèn)知交互項(xiàng).179.055.1093.242.0011.145R2.498F168.597P＜0.01因變量：虛擬數(shù)字人的粘性當(dāng)自變量為虛擬數(shù)字人信任、品牌認(rèn)知及二者交互項(xiàng)，因變量為虛擬數(shù)字人的粘性來(lái)展開(kāi)線性回歸分析時(shí)，根據(jù)表4-13可知，R2值為0.498，則表示三個(gè)自變量（虛擬數(shù)字人信任、品牌認(rèn)知及二者交互項(xiàng)）能夠反映虛擬數(shù)字人的粘性變化程度49.8%的原因。鑒于所有變量的VIF值均小于5，所以三個(gè)自變量之間并未呈現(xiàn)出多重共線性情況?；貧w方程顯著，在置信度（雙側(cè)）為0.01時(shí)，通過(guò)進(jìn)行F檢驗(yàn)，得到F值為168.597，表明在所選的三個(gè)自變量中，至少有一個(gè)對(duì)因變量購(gòu)買(mǎi)意向產(chǎn)生了顯著影響。虛擬數(shù)字人信任回歸系數(shù)值為0.760＞0，標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)β=0.318＞0，p＜0.05，說(shuō)明虛擬數(shù)字人信任可以顯著正向影響虛擬數(shù)字人的粘性；品牌認(rèn)知回歸系數(shù)值為0.676＞0，標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)β=0.501＞0，p＜0.05，說(shuō)明虛擬數(shù)字人的粘性可以顯著正向影響虛擬數(shù)字人的粘性；虛擬數(shù)字人信任與品牌認(rèn)知交互項(xiàng)回歸系數(shù)值為0.179＞0，標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)β=0.109＞0，p＜0.05，說(shuō)明虛擬數(shù)字人信任與品牌認(rèn)知交互項(xiàng)可以顯著正向影響虛擬數(shù)字人的粘性。最后，變量之間得出如下的回歸方程：虛擬數(shù)字人的粘性=-1.794+0.76*虛擬數(shù)字人信任+0.676*品牌認(rèn)知+0.179*虛擬數(shù)字人信任與品牌認(rèn)知交互項(xiàng)。根據(jù)假設(shè)H1成立可知，虛擬數(shù)字人信任顯著正向影響虛擬數(shù)字人的粘性。根據(jù)以上分析可知，虛擬數(shù)字人信任與品牌認(rèn)知交互項(xiàng)顯著正向影響虛擬數(shù)字人的粘性，且β=0.109＞0?？偨Y(jié)分析可知：品牌認(rèn)知會(huì)對(duì)虛擬數(shù)字人信任產(chǎn)生正向調(diào)節(jié)作用。該驗(yàn)證結(jié)果驗(yàn)證了假設(shè)H4。（四）研究結(jié)果到目前為止，本章通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和數(shù)據(jù)收集的工作，本章已完成了對(duì)數(shù)據(jù)的實(shí)證分析與檢驗(yàn)，這是本文最為核心和關(guān)鍵的實(shí)證部分?；谏鲜鏊蟹治鼋Y(jié)果，具體研究假設(shè)成立的結(jié)果如下表4-14所示。表4-14研究假設(shè)的檢驗(yàn)結(jié)果假設(shè)內(nèi)容檢驗(yàn)結(jié)果H1虛擬數(shù)字人信任正向影響虛擬數(shù)字人的粘性成立H2虛擬數(shù)字人的粘性正向影響購(gòu)買(mǎi)意向成立H3虛擬數(shù)字人的粘性在虛擬數(shù)字人信任與購(gòu)買(mǎi)意向間具有中介作用成立H4品牌認(rèn)知對(duì)虛擬數(shù)字人信任具有調(diào)節(jié)作用成立五、研究結(jié)論（一）研究結(jié)果總結(jié)本研究通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式，對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行了實(shí)證分析與檢驗(yàn)。在這一過(guò)程中，對(duì)各個(gè)變量之間進(jìn)行了信效度分析、相關(guān)性分析、回歸分析，并對(duì)中介效應(yīng)和調(diào)節(jié)效應(yīng)進(jìn)行了檢驗(yàn)。基于這些分析和檢驗(yàn)，得出了關(guān)于消費(fèi)者與虛擬數(shù)字人之間的粘性如何影響購(gòu)買(mǎi)意向的作用機(jī)制的結(jié)論。1．虛擬數(shù)字人信任會(huì)對(duì)虛擬數(shù)字人的粘性產(chǎn)生直接的正向影響本文通過(guò)實(shí)證研究得出，相較于可信度低的虛擬數(shù)字人，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)虛擬數(shù)字代言人產(chǎn)生信任感時(shí)，這種信任會(huì)直接影響他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度以及購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的意愿。具體而言，消費(fèi)者對(duì)虛擬數(shù)字人的信任會(huì)增強(qiáng)他們與虛擬代言人的粘性，進(jìn)而促進(jìn)對(duì)品牌產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)行為。因此，虛擬數(shù)字人信任在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的形成過(guò)程中能夠刺激并推動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品消費(fèi)。2．虛擬數(shù)字人的粘性會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向產(chǎn)生直接的正向影響研究結(jié)果表明，虛擬數(shù)字人的粘性是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的一個(gè)重要因素。相較于消費(fèi)者忠誠(chéng)度低的虛擬數(shù)字人，令消費(fèi)者依賴(lài)、對(duì)消費(fèi)者具有吸引力的虛擬數(shù)字代言人會(huì)直接影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)品牌產(chǎn)品的想法，即虛擬數(shù)字人的粘性對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向具有顯著的正向影響。在消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品形成購(gòu)買(mǎi)意向的過(guò)程中，虛擬數(shù)字人的粘性能夠進(jìn)一步強(qiáng)化這一意向，促使消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品。3．虛擬數(shù)字人的粘性在虛擬數(shù)字人信任與購(gòu)買(mǎi)意向之間存在中介作用通過(guò)實(shí)證分析結(jié)果得知，通常情況下，虛擬數(shù)字人信任顯著正向影響購(gòu)買(mǎi)意向，且虛擬數(shù)字人信任正向影響虛擬數(shù)字人的粘性，虛擬數(shù)字人的粘性正向影響購(gòu)買(mǎi)意向，即虛擬數(shù)字人的粘性在其中發(fā)揮了中介變量的作用。虛擬數(shù)字人信任對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向的影響具有雙重路徑：一方面，它可以直接作用于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向；另一方面，它也可以通過(guò)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)虛擬數(shù)字人的粘性來(lái)間接影響購(gòu)買(mǎi)意向。所以虛擬數(shù)字人的粘性在這一過(guò)程中起到部分中介的作用。4．品牌認(rèn)知在在虛擬數(shù)字人信任與虛擬數(shù)字人的粘性之間起調(diào)節(jié)作用對(duì)于消費(fèi)者不同高低的品牌認(rèn)知，虛擬數(shù)字人信任對(duì)虛擬數(shù)字人的粘性有不同的影響。根據(jù)實(shí)證分析結(jié)果可知，品牌認(rèn)知會(huì)對(duì)虛擬數(shù)字人信任產(chǎn)生正向調(diào)節(jié)作用，即高品牌認(rèn)知的消費(fèi)者，相較于低品牌認(rèn)知的消費(fèi)者而言，虛擬數(shù)字人信任對(duì)虛擬數(shù)字人的粘性具有更強(qiáng)的影響作用。（二）研究結(jié)果的貢獻(xiàn)隨著數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和代言營(yíng)銷(xiāo)熱度的持續(xù)，虛擬數(shù)字代言人成為了市場(chǎng)流行的焦點(diǎn)，由于其為時(shí)代發(fā)展的新生事物，理論研究和實(shí)際操作方面都還存在空缺，而本文通過(guò)實(shí)證分析與檢驗(yàn)的結(jié)果對(duì)該領(lǐng)域作出了以下貢獻(xiàn)。1．理論貢獻(xiàn)本文通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外學(xué)者的文獻(xiàn)理論進(jìn)行整理歸納，揭示了“虛擬數(shù)字人”、“信任”、“品牌認(rèn)知”和“粘性”的概念內(nèi)涵，分析了消費(fèi)者與虛擬數(shù)字人的粘性對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向的作用機(jī)制有關(guān)的影響因素。在提出了研究假設(shè)的基礎(chǔ)上，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查進(jìn)行實(shí)證分析與檢驗(yàn)，得出了虛擬數(shù)字人信任正向影響虛擬數(shù)字人的粘性，虛擬數(shù)字人的粘性正向影響購(gòu)買(mǎi)意向的關(guān)系。在這關(guān)系過(guò)程中，虛擬數(shù)字人的粘性具有中介作用，品牌認(rèn)知具有調(diào)節(jié)作用。最終驗(yàn)證構(gòu)建了消費(fèi)者與虛擬數(shù)字人的粘性對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向的作用機(jī)制的完整理論模型。本研究在一定程度上豐富發(fā)展了虛擬數(shù)字人研究領(lǐng)域的模型和研究成果，通過(guò)引入新的概念，彌補(bǔ)了這一方面研究的缺失，推動(dòng)了虛擬數(shù)字代言人方面的相關(guān)研究。2．實(shí)踐貢獻(xiàn)本文通過(guò)實(shí)證分析與檢驗(yàn)，構(gòu)建了消費(fèi)者與虛擬數(shù)字人的粘性對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向的作用機(jī)制的完整理論模型，得出了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向會(huì)受虛擬數(shù)字人信任和虛擬數(shù)字人的粘性影響，其中消費(fèi)者品牌認(rèn)知的高低會(huì)影響虛擬數(shù)字人的作用的結(jié)論。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，虛擬數(shù)字人代言策略成為各企業(yè)品牌重視的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?。通過(guò)研究消費(fèi)者與虛擬數(shù)字人的粘性對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向的作用機(jī)制，不僅有利于企業(yè)在數(shù)字化這一新興行業(yè)賽道上的發(fā)展，同時(shí)有助于企業(yè)在采用虛擬數(shù)字人代言營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)的決策。為與消費(fèi)者建立之間更親密和信任的關(guān)系，提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向和企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)量，應(yīng)充分重視虛擬數(shù)字人信任、虛擬數(shù)字人粘性和品牌認(rèn)知這三個(gè)因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的作用。（三）研究結(jié)果的啟示虛擬數(shù)字人代言已逐漸成為品牌廣告?zhèn)鞑シ绞街械臒狳c(diǎn)，各企業(yè)也加入了數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的賽道。而消費(fèi)者的消費(fèi)觀日益成熟，如何運(yùn)用虛擬數(shù)字代言人吸引消費(fèi)者，提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向，成為企業(yè)需要思考的問(wèn)題。因此，本文的實(shí)證分析與檢驗(yàn)的結(jié)果可以為品牌選擇虛擬數(shù)字代言人營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，提供以下的啟示與建議。1．打造多功能虛擬數(shù)字代言人，與消費(fèi)者建立誠(chéng)信的關(guān)系消費(fèi)者會(huì)更親近信賴(lài)有責(zé)任心、會(huì)積極回應(yīng)消費(fèi)者需求的虛擬數(shù)字代言人。企業(yè)在為了與消費(fèi)者建立誠(chéng)信的關(guān)系，打造虛擬數(shù)字代言人時(shí)，可以圍繞友善、正直、能力三個(gè)方面進(jìn)行功能設(shè)計(jì)，盡可能加入智能化對(duì)話和其他多功能服務(wù)，使消費(fèi)者可以放心坦誠(chéng)地與虛擬數(shù)字代言人進(jìn)行無(wú)障礙溝通，解決消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的疑問(wèn)。(1)打造友善的虛擬數(shù)字代言人在消費(fèi)者對(duì)虛擬數(shù)字代言人關(guān)于品牌提出任何問(wèn)題和疑問(wèn)時(shí)，虛擬數(shù)字代言人都會(huì)積極快速地回復(fù)，并主動(dòng)介紹相關(guān)產(chǎn)品的情況，友善的話語(yǔ)進(jìn)行詢(xún)問(wèn)，在乎消費(fèi)者其他需求。增加擁有24小時(shí)在線等服務(wù)，可以滿(mǎn)足消費(fèi)者任何時(shí)間的需要，令消費(fèi)者信賴(lài)。在品牌虛擬數(shù)字代言人的相關(guān)頁(yè)面中，可以標(biāo)注會(huì)對(duì)消費(fèi)者提供的信息保密一類(lèi)的話語(yǔ)，讓消費(fèi)者可以放心坦誠(chéng)地與虛擬數(shù)字代言人分享信息。(2)打造正直的虛擬數(shù)字代言人在對(duì)虛擬數(shù)字代言人進(jìn)行設(shè)定時(shí)，要對(duì)其設(shè)定正確的行為原則，樹(shù)立虛擬數(shù)字代言人誠(chéng)實(shí)正直、有責(zé)任感的形象。盡其所能履行對(duì)消費(fèi)者的義務(wù)，對(duì)于消費(fèi)者的需求都要落實(shí)到位，遵守承諾。另外，回應(yīng)消費(fèi)者的投訴和反饋也是贏得信任的好方式。如果虛擬數(shù)字代言人能夠解決消費(fèi)者的問(wèn)題并提供滿(mǎn)意的解決方案的話，那么會(huì)大大提高消費(fèi)者對(duì)其的信任度。(3)打造有能力的虛擬數(shù)字代言人對(duì)于管理虛擬數(shù)字代言人的后臺(tái)系統(tǒng)，要做到運(yùn)行穩(wěn)定，設(shè)定無(wú)差錯(cuò)，使虛擬數(shù)字代言人能夠很好地履行自己的功能，負(fù)責(zé)的工作人員需做好監(jiān)管工作，如出現(xiàn)了問(wèn)題，要及時(shí)發(fā)現(xiàn)并修正。以達(dá)到讓消費(fèi)者在與虛擬數(shù)字代言人交流前或交流中，都不會(huì)懷疑虛擬數(shù)字代言人的表現(xiàn)，對(duì)虛擬數(shù)字代言人的優(yōu)良表現(xiàn)有信心并始終如一的效果?？傊瓜M(fèi)者信任虛擬數(shù)字代言人。2．創(chuàng)立專(zhuān)屬社交媒體賬號(hào)，建立虛擬數(shù)字代言人存在感消費(fèi)者經(jīng)常瀏覽、長(zhǎng)時(shí)間停留在虛擬數(shù)字代言人所代言的產(chǎn)品，會(huì)提升該品牌的廣告?zhèn)鞑バЧＴ谶@過(guò)程中，品牌產(chǎn)品和代言人也會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力，亦會(huì)促使消費(fèi)者對(duì)品牌及其代言人產(chǎn)生更為強(qiáng)烈的粘性。企業(yè)可以增加品牌虛擬數(shù)字代言人在消費(fèi)者前的曝光，為代言人在社交媒體上開(kāi)通專(zhuān)屬賬號(hào)，建立存在感，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)?，F(xiàn)在手機(jī)擁有者基本都會(huì)使用社交媒體平臺(tái)，開(kāi)通了平臺(tái)賬號(hào)，就可以在大眾面前展現(xiàn)品牌產(chǎn)品、品牌理念和代言人形象等內(nèi)容，增加品牌和代言人的曝光度，獲取瀏覽量和流量。另外，在社交媒體賬號(hào)上發(fā)布什么內(nèi)容也是非常重要的，有趣有用的內(nèi)容會(huì)提高品牌知名度，也會(huì)增加消費(fèi)者瀏覽停留的時(shí)間。比如讓虛擬數(shù)字代言人出鏡，并使用圖文或視頻講解的方式講述品牌故事，偶爾可以推出品牌創(chuàng)意活動(dòng)，在吸引消費(fèi)者目光的同時(shí)，也可以加深消費(fèi)者對(duì)品牌和代言人的印象。通過(guò)社交媒體平臺(tái)上發(fā)布的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，增強(qiáng)消費(fèi)者與虛擬數(shù)字代言人之間的社交互動(dòng)，吸引受眾群體駐足瀏覽，以此提升消費(fèi)者粘性。3．建立品牌形象，優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)在虛擬數(shù)字人信任對(duì)粘性產(chǎn)生影響的過(guò)程中，品牌認(rèn)知具有重要的調(diào)節(jié)作用。品牌在創(chuàng)造或利用虛擬數(shù)字代言人進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，首要任務(wù)是構(gòu)建鮮明的品牌形象，并明確自身的品牌定位。為了給消費(fèi)者留下好的品牌印象，企業(yè)可以根據(jù)自身風(fēng)格和文化，設(shè)計(jì)具有特色性的品牌LOGO和產(chǎn)品外包裝等，與其他品牌進(jìn)行區(qū)分。在虛擬數(shù)字代言人的設(shè)計(jì)方面，可以從代言人的面部表情、妝容和服飾出發(fā)，進(jìn)行精心打造，符合品牌的調(diào)性，以吸引消費(fèi)者的眼球，擴(kuò)大品牌影響力。同時(shí)，要優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品。為了令消費(fèi)者感到購(gòu)買(mǎi)品牌產(chǎn)品是物有所值和滿(mǎn)意的，企業(yè)要專(zhuān)業(yè)化、高效化地持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，保證產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)一次品牌產(chǎn)品后都可以對(duì)品牌產(chǎn)生好感，并覺(jué)得是物有所值的，從而提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度。（四）研究不足與未來(lái)展望最后，經(jīng)過(guò)實(shí)證分析與檢驗(yàn)，本文證實(shí)了先前提出的研究假設(shè)，得出了具有針對(duì)性的研究結(jié)論，基于這些研究成果，為企業(yè)圍繞消費(fèi)者與虛擬數(shù)字人的粘性對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向的作用機(jī)制提出了相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)策略。無(wú)論在理論層面還是實(shí)踐層面，本文都為該領(lǐng)域研究做出了一定的貢獻(xiàn)。但由于回收的問(wèn)卷數(shù)據(jù)樣本局限等某些客觀因素和個(gè)人研究能力局限性等原因，本文的研究仍存在著一些不足。隨著國(guó)家數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，各企業(yè)品牌數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)方式也在逐漸更新發(fā)展。虛擬數(shù)字代言人作為新興的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)方式，有著比真人明星代言更強(qiáng)的穩(wěn)定性和可塑性，成為了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)代言方式的熱點(diǎn)。而由于虛擬數(shù)字人產(chǎn)業(yè)屬于時(shí)代發(fā)展的新生事物，目前國(guó)內(nèi)外虛擬數(shù)字代言人的相關(guān)文獻(xiàn)研究較少，該領(lǐng)域研究還有待進(jìn)一步發(fā)展，隨著虛擬數(shù)字代言人近年來(lái)的熱度上升，對(duì)于這一領(lǐng)域的研究必將引起學(xué)者們的關(guān)注。本文圍繞虛擬數(shù)字人信任、虛擬數(shù)字人的粘性和品牌認(rèn)知這三個(gè)因素，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向展開(kāi)了研究。在日后的研究中，學(xué)界可以繼續(xù)探討有關(guān)虛擬數(shù)字人其他特性或相關(guān)因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的影響。隨著時(shí)代和各領(lǐng)域的發(fā)展，新生事物的誕生和潮流的趨向都會(huì)影響虛擬數(shù)字人這一代言方式，如現(xiàn)在短視頻平臺(tái)和IP聯(lián)名的流行，虛擬數(shù)字人代言與其結(jié)合是否會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向產(chǎn)生影響？在這過(guò)程中又會(huì)有哪些新的因素發(fā)揮作用？這些都可以成為未來(lái)的研究方向。

結(jié)語(yǔ)面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，品牌若想要抓住市場(chǎng)虛擬數(shù)字代言營(yíng)銷(xiāo)策略的時(shí)代風(fēng)口，獲得更大的市場(chǎng)占有率，需要建立消費(fèi)者與虛擬數(shù)字代言人間的情感聯(lián)系，最終吸引消費(fèi)者消費(fèi)。為了提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向，品牌方要從虛擬數(shù)字人信任、虛擬數(shù)字人的粘性和品牌認(rèn)知等維度入手，令消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任，正向?qū)е赂顚哟蔚南M(fèi)者粘性，使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意向。本文通過(guò)實(shí)證研究，從有關(guān)虛擬數(shù)字人的三個(gè)因素出發(fā)，綜合相關(guān)理論的基礎(chǔ)上構(gòu)建了假設(shè)模型，通過(guò)對(duì)513名被調(diào)查者的基本情況、對(duì)虛擬數(shù)字人的看法和評(píng)價(jià)，運(yùn)用SPSS分析軟件進(jìn)行實(shí)證分析與檢驗(yàn)，探索出了消費(fèi)者與虛擬數(shù)字人的粘性對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向的作用機(jī)制，虛擬數(shù)字人的粘性作為中介變量影響著虛擬數(shù)字人信任和購(gòu)買(mǎi)意向之間的關(guān)系，而品牌認(rèn)知作為調(diào)節(jié)變量，通過(guò)消費(fèi)者品牌認(rèn)知的高低，影響虛擬數(shù)字人信任對(duì)虛擬數(shù)字人的粘性作用的強(qiáng)弱。本研究在一定程度上豐富發(fā)展了虛擬數(shù)字人研究領(lǐng)域的模型和研究成果，有助于企業(yè)在采用虛擬數(shù)字人代言營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)的決策。但由于某些客觀因素和個(gè)人研究能力局限性等原因，本文的研究仍存在著一些不足。并隨著時(shí)代和各領(lǐng)域的發(fā)展，虛擬數(shù)字代言人領(lǐng)域還有很多內(nèi)容值得持續(xù)關(guān)注。

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