雀巢渠道分析

一、食品飲料行業(yè)的銷(xiāo)售渠道

第一種模式：廠家直銷(xiāo)

以可口可樂(lè)和三株公司為代表。

直銷(xiāo)適應(yīng)于城市運(yùn)作或者公司力量能直接涉及的地區(qū)，銷(xiāo)售力度大，對(duì)價(jià)格

和物流的控制力強(qiáng)。

優(yōu)點(diǎn)：渠道最短；反應(yīng)最迅速；服務(wù)最及時(shí)；價(jià)格最穩(wěn)定；促銷(xiāo)最到位；控

制最有效。

缺點(diǎn)：局限于交通便利、消費(fèi)集中的城市，會(huì)浮現(xiàn)許多銷(xiāo)售盲區(qū)，或者人力、

物力投入大，費(fèi)用高，管理難度大。

第二種模式：網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售

以娃哈哈和康師傅為代表。

網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售合用于大眾產(chǎn)品，合用于農(nóng)村和中小城市市場(chǎng)。

優(yōu)點(diǎn)：可節(jié)省大量的人力物力：銷(xiāo)售面廣、滲透力強(qiáng)；各級(jí)權(quán)利義務(wù)分明，

為共同利益可組成價(jià)格鏈同盟；借他人之力各得其所。

缺點(diǎn)：易造成價(jià)格混亂和區(qū)域間的沖貨，在競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)反應(yīng)較遲緩，需有高

明的管理者使之密而不亂。

第二種模式：平臺(tái)式銷(xiāo)售

以上海三得利啤酒和百事可樂(lè)為代表。

平臺(tái)式銷(xiāo)售合用于密集形消費(fèi)的大城市，服務(wù)細(xì)致、交通便利、觀念新穎。

如上海市有580平方公里，1300多萬(wàn)人口，各類(lèi)零售終端有4萬(wàn)多家。廠

家若在上海設(shè)置80家擺布經(jīng)銷(xiāo)商，可形成一個(gè)巨大的物流平臺(tái)，每家經(jīng)銷(xiāo)商管

幾條街、500家店，送貨上門(mén)，可以做到真正意義上的深度分銷(xiāo)。

優(yōu)點(diǎn)：責(zé)任區(qū)域明確而嚴(yán)格；服務(wù)半徑?。?飛公里）；送貨及時(shí)、服務(wù)

周全；網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定、基礎(chǔ)扎實(shí)；受低價(jià)竄貨影響小；精耕細(xì)作、深度分銷(xiāo)。

缺點(diǎn)：受區(qū)域市場(chǎng)的條件限制性較強(qiáng)，必經(jīng)廠家直達(dá)送貨，需要有較多的人

員管理配合。

第四種模式：農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)向周邊自然輻射的模式

農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)是20世紀(jì)90年代中國(guó)改革開(kāi)放初期的產(chǎn)物。雖然目前總體上看有

些萎縮，但在部份地區(qū)如山東的臨沂，因附近農(nóng)村比較落后，交通也不發(fā)達(dá)，加

上政府支持，又有大型批發(fā)市場(chǎng)的基礎(chǔ)，這種模式至今還是很有活力。

優(yōu)點(diǎn)：無(wú)規(guī)則自由流通；不受行政區(qū)域限制；經(jīng)營(yíng)靈便、薄利多銷(xiāo)；品種繁

多、配貨方便；輻射力強(qiáng)。

缺點(diǎn)：以松散形式關(guān)系為主體，沒(méi)有固定網(wǎng)絡(luò)和客戶(hù)，以?xún)r(jià)格優(yōu)勢(shì)為主要手

段吸引顧客，容易導(dǎo)致相互壓價(jià)、低價(jià)沖貨，沒(méi)有深層的服務(wù)意識(shí)，只做“坐商”。

根據(jù)以上四種基本模式，可因地制宜變化出以下四種主要的復(fù)合型模式。

一、網(wǎng)絡(luò)+平臺(tái)的復(fù)合模式

前提是：經(jīng)銷(xiāo)商須具備經(jīng)營(yíng)實(shí)力和忠誠(chéng)度且網(wǎng)絡(luò)健全。平時(shí)以網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作為主，

經(jīng)銷(xiāo)商以正常的吞吐量和正常的價(jià)格供貨，并按公司政策指導(dǎo)二批商進(jìn)行正常的

市場(chǎng)運(yùn)作。但在特殊情況下，如阻撓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給二批優(yōu)惠送貨時(shí)，必須及時(shí)有力

地采取零售點(diǎn)封殺，由經(jīng)銷(xiāo)商直接面向終端且供足貨，讓其無(wú)余力再?gòu)钠渌?/p>

商處進(jìn)競(jìng)品。

二、直銷(xiāo)+網(wǎng)絡(luò)的復(fù)合模式

以直銷(xiāo)著稱(chēng)的可口可樂(lè)，為了彌補(bǔ)農(nóng)村市場(chǎng)和自己無(wú)力直接送達(dá)的零售店，

就在各地區(qū)或者農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)設(shè)置為數(shù)不多的經(jīng)銷(xiāo)商，通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商的網(wǎng)絡(luò)，努力

做到拾漏補(bǔ)遺。這兩種模式的結(jié)合使用，使可口可樂(lè)的銷(xiāo)售策略更加本地化，

如虎添翼。

三、農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)+平臺(tái)式銷(xiāo)售或者網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的復(fù)合模式

農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的批發(fā)商要想改變?nèi)找鎲适У膬?yōu)勢(shì)，惟一的出路是進(jìn)行職能創(chuàng)新，

改“坐商”為“做商”，盡快提高服務(wù)意識(shí)，加強(qiáng)送貨功能具備鋪貨能力，越過(guò)

二批直接向終端零售店供貨、為消費(fèi)者服務(wù)。此外，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的批發(fā)商可選擇區(qū)

域，選擇常來(lái)進(jìn)貨的二批商與其建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定的供銷(xiāo)關(guān)系，形成自己的銷(xiāo)售網(wǎng)

絡(luò)，將輻射優(yōu)勢(shì)與網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售、平臺(tái)式的深度分銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)相結(jié)合。

四、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售+直銷(xiāo)的復(fù)合模式

在超市迅猛發(fā)展的今天，全靠網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商做大型超市已妨礙了銷(xiāo)

售的發(fā)展。以網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售為主，輔以一定的直銷(xiāo)力量，由廠家直接做大型超市和經(jīng)

銷(xiāo)商難以涉及的特殊終端，既可直控重點(diǎn)，又能拾漏補(bǔ)遺，還可對(duì)整個(gè)市場(chǎng)起到

控制、調(diào)整的作用。這種模式不失為一種兩手硬的好方法。

二、雀巢產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道

（一）雀巢產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)模式

雀巢的經(jīng)銷(xiāo)方式，主要是通過(guò)超市、百貨公司進(jìn)行產(chǎn)品的銷(xiāo)售。比如沃米瑪、

家樂(lè)福等連鎖超市。

（二）雀巢產(chǎn)品的分公司模式

雀巢在日本首先使用了銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)推銷(xiāo)活動(dòng)，與當(dāng)?shù)氐呐l(fā)零售系統(tǒng)徹底融為

二體。同時(shí)還把二部份促銷(xiāo)活動(dòng)轉(zhuǎn)由一定的銷(xiāo)售渠道和批發(fā)商來(lái)組織。在泰國(guó)，

為了與當(dāng)?shù)氐某?jí)市場(chǎng)建立堅(jiān)固的關(guān)系。雀巢向它們提供了最新的庫(kù)存管理系

統(tǒng)，并教會(huì)他們?nèi)绾问褂谩?/p>

（三）雀巢產(chǎn)品的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)

雀巢尋覓目標(biāo)客戶(hù)群，通過(guò)報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)和郵件等方式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的宣傳推廣。

通過(guò)直投入戶(hù)廣告，人員派發(fā)廣告的方式，得以回收顧客的回復(fù)信息，以及定期

發(fā)送產(chǎn)品信息，發(fā)送產(chǎn)品。

1、直接郵購(gòu)

雀巢通過(guò)和淘寶網(wǎng)的合作，將其產(chǎn)品投入淘寶網(wǎng)，顧客可以直接在網(wǎng)上定貨，

廠家直接將產(chǎn)品通過(guò)皿寄的方式送達(dá)顧客。這種方式可以有效地避免對(duì)顧客的打

擾。

此外，雀巢咖啡也在9M網(wǎng)上超市熱賣(mài)，網(wǎng)上提供了雀巢咖啡的商品詳情，

Q“wnp

銷(xiāo)售記錄，相關(guān)評(píng)論等信息，給顧客更多的自主選擇權(quán)。

2、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

（1）雀巢的網(wǎng)站建設(shè)

雀巢集團(tuán)中文主頁(yè)主色調(diào)以紅色為主，加之大幅宣傳畫(huà)的頁(yè)面，色采及白色

背景的襯托，能夠表現(xiàn)出一種和諧溫馨的美感，這也與其經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品性質(zhì)有關(guān)。

網(wǎng)頁(yè)對(duì)色采的運(yùn)用比較適當(dāng)，能夠突出企業(yè)的形象。

（2）網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的舉辦

雀巢創(chuàng)建了一個(gè)雀巢靈感+U網(wǎng)頁(yè)。里面包含了對(duì)一切由雀巢所引起的創(chuàng)意

進(jìn)行比拼，并未獲獎(jiǎng)?wù)哔?zèng)送雀巢的產(chǎn)品。如雀巢壁紙?jiān)O(shè)計(jì)，雀巢之歌等。此外，

雀巢還在網(wǎng)頁(yè)上附有對(duì)雀巢新品的調(diào)研問(wèn)卷，通過(guò)了解顧客的年齡、職業(yè)、偏好

等信息進(jìn)行研究，從而創(chuàng)造出最受消費(fèi)者愛(ài)慕的雀巢咖啡。

無(wú)論是雀巢官網(wǎng)建設(shè)還是其承辦的比賽，都能從消費(fèi)者那邊得到關(guān)于產(chǎn)品的

信息，為雀巢產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研究以及銷(xiāo)售等帶來(lái)的反饋性的匡助。

3、自動(dòng)售貨

雀巢公司的產(chǎn)品會(huì)通過(guò)自動(dòng)售貨機(jī)進(jìn)行銷(xiāo)售。

三、雀巢品牌銷(xiāo)售渠道

（一）多品牌策略

每一個(gè)市場(chǎng)中，雀巢公司都要從其中11個(gè)戰(zhàn)略晶牌組合中的8000多個(gè)品牌

中挑選出2-3個(gè)品牌。此旨在降低風(fēng)險(xiǎn)并將攻擊力集中。因此其中惟獨(dú)750個(gè)

品牌在多于一個(gè)國(guó)家的范圍內(nèi)使用，而其中超過(guò)10個(gè)國(guó)家的品牌惟獨(dú)80種。雀

巢公司相信品牌生命底期會(huì)永遠(yuǎn)。

（二）口碑營(yíng)銷(xiāo)

1、蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)

蜂鳴營(yíng)銷(xiāo)，俗稱(chēng)“口頭宣傳營(yíng)銷(xiāo)”，是傳統(tǒng)的“口耳相傳”方法在新經(jīng)濟(jì)下

的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方法。

為了吸引顧客的注意力，1962年，根據(jù)日本消費(fèi)者以多少?？Х榷怪笠槐?/p>

咖啡來(lái)表示咖啡濃度的習(xí)慣，雀巢開(kāi)展了43粒廣告運(yùn)動(dòng)，可謂典型的USP（獨(dú)

特的銷(xiāo)售主張）策略。廣告片中唱著雀巢咖啡，集43粒咖啡豆于一勺中，香醇

的雀巢咖啡，優(yōu)美的旋律一時(shí)間傳遍大街小巷。

2、病毒營(yíng)銷(xiāo)

所謂“病毒式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”，是通過(guò)用戶(hù)的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，信息像病毒一樣傳

播和擴(kuò)散，利用快速?gòu)?fù)制的方式傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的受眾。也就是說(shuō)，

通過(guò)提供有價(jià)值的產(chǎn)品或者服務(wù)，“讓大家告訴大家”，通過(guò)別人為你宣傳，實(shí)

現(xiàn)“營(yíng)銷(xiāo)杠桿”的作用。

隨著2022年網(wǎng)絡(luò)游戲《誅仙》風(fēng)靡全國(guó)，吸引了許多年輕一代。此時(shí)，雀

巢與《誅仙》聯(lián)盟，正式結(jié)為戰(zhàn)略合作火伴，為中國(guó)網(wǎng)游迷們打造精彩無(wú)限的網(wǎng)

絡(luò)游戲空間。欲借助年輕時(shí)尚的網(wǎng)游等合作贏得更多青少年消費(fèi)者。主要方式是

通過(guò)互贈(zèng)產(chǎn)品的方式，來(lái)推廣產(chǎn)品。

此外，網(wǎng)上熱傳各種有關(guān)雀巢產(chǎn)品吃法的帖子，比如《咖啡的創(chuàng)意吃法》、

《0L咖啡瘦身全攻略》、《十二星座最?lèi)?ài)的雀巢咖啡》。這些帖子結(jié)合了網(wǎng)友們關(guān)

心的熱點(diǎn)，大家樂(lè)于在網(wǎng)上分享，而正是在網(wǎng)友自發(fā)的討論分享中，雀巢咖啡的

品牌潛入了網(wǎng)友的大腦。

雀巢的病毒營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)對(duì)特定的群體散播雀巢產(chǎn)品的信息和文化，使其在群

體間重復(fù)傳播產(chǎn)品價(jià)值。

（三）廣告營(yíng)銷(xiāo)

在創(chuàng)造消費(fèi)者的強(qiáng)烈品牌意識(shí)和偏好方面，雀巢公司從不吝惜花錢(qián)。它為其

在每一個(gè)市場(chǎng)上所挑選的2-3個(gè)大品牌做廣告，使之很快享有較高的市場(chǎng)份額。

例如，為了在日本為其弗瑞斯克寵物食品打開(kāi)局面，它不惜在廣告份額上達(dá)到其

產(chǎn)品市場(chǎng)份額的一倍。在韓國(guó)，自從本世紀(jì)50年代以來(lái)，卡拉通用食品公司一

直居于市場(chǎng)壟斷地位。當(dāng)雀巢公司進(jìn)入后，僅用7年，到1994年便奪去韓國(guó)35%

的市場(chǎng)份額，這主要依靠大規(guī)模的廣告轟炸。

（四）品牌延伸戰(zhàn)略

雀巢公司時(shí)常利用它強(qiáng)大的品牌名推出新產(chǎn)品。這立刻給新產(chǎn)品以品牌認(rèn)

知，并由于它的可信性而減少了廣告支出。例如，在同性質(zhì)很強(qiáng)的方便面（麥吉）

上，它成功延伸出各種產(chǎn)品，諸如調(diào)味番茄醬面、辣椒沙司米安、大雜除面，從

魚(yú)頭咖喔到辣椒鴨肉都有。

（五）促銷(xiāo)差異化戰(zhàn)略

1、積極的銷(xiāo)售力量

雀巢擁有向來(lái)高水平的銷(xiāo)售隊(duì)伍，它們能夠綽有成效地取到貨架空間，并與

零售業(yè)客戶(hù)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行展銷(xiāo)和促銷(xiāo)活動(dòng)。例如在泰國(guó)，當(dāng)超級(jí)市場(chǎng)在向城市擴(kuò)展時(shí)，

雀巢公司徹底更換了銷(xiāo)售隊(duì)伍，授予他們新的稱(chēng)號(hào)“紅熱銷(xiāo)售襲擊隊(duì)”。這支力

量由熟練掌握英語(yǔ)的大學(xué)畢業(yè)生，甚至包括工商管理碩士組成，其成員在瑞士、

中國(guó)香港和澳大利亞接受最新的貨架管理技術(shù)培訓(xùn)，然后，由他們負(fù)責(zé)向諸如馬

克羅公司一一雀巢在泰國(guó)的大客戶(hù)一一超級(jí)市場(chǎng)集團(tuán)和超級(jí)商店進(jìn)行促銷(xiāo)推銷(xiāo)

工作。

2、卓有成就的促銷(xiāo)

雀巢因地制宜，及時(shí)改變?cè)谄渌貐^(qū)很成功的銷(xiāo)售促進(jìn)戰(zhàn)略，在亞洲市場(chǎng)接

連打了幾場(chǎng)漂亮的促銷(xiāo)戰(zhàn)役。例如，它通過(guò)由希臘雀巢公司研究制出?？似放疲?/p>

一種流行于泰國(guó)的冷飲咖啡，從而成功地進(jìn)行了夏季咖啡的促銷(xiāo)活動(dòng)。與此同時(shí)，

雀巢咖啡也在盡量減少使用促銷(xiāo)活動(dòng)，轉(zhuǎn)而依賴(lài)廣告來(lái)建立長(zhǎng)期消費(fèi)偏好。

3、強(qiáng)大的經(jīng)銷(xiāo)商合作關(guān)系

雀巢一貫與經(jīng)銷(xiāo)商保持親密打關(guān)系。雀巢公司在日本首先銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)推銷(xiāo)活

動(dòng)，而這一戰(zhàn)略它早已經(jīng)在其他地區(qū)使用了。同時(shí)，它還把一部份促銷(xiāo)活動(dòng)轉(zhuǎn)由

一定的銷(xiāo)售渠道和批發(fā)商來(lái)組織。在日本，雀巢公司徹底與當(dāng)?shù)氐呐l(fā)零售系統(tǒng)

融為一體，而絲毫沒(méi)有西方公司的特色。為了與泰國(guó)的超級(jí)市場(chǎng)建立堅(jiān)固關(guān)系，

雀巢公司向它們提供了最新的庫(kù)存管理系統(tǒng)，如呢爾森太空人系統(tǒng)，并教給它們

如何使用。

（六）質(zhì)量策略

雀巢公司生產(chǎn)的產(chǎn)品都是超出普通水平的產(chǎn)品，其質(zhì)量都比同類(lèi)產(chǎn)品的高。

以此來(lái)進(jìn)行品牌以及產(chǎn)品的銷(xiāo)售推廣。

四、雀巢品牌渠道設(shè)計(jì)的影響因素

（一）企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)

雀巢公司一貫重視改良與創(chuàng)新，品牌和產(chǎn)品更居于中心地位。打造消費(fèi)者信

賴(lài)的優(yōu)勢(shì)品牌，隨時(shí)隨地給消費(fèi)者帶來(lái)美味、營(yíng)養(yǎng)、健康與享受，這向來(lái)是忠貞

不渝的目標(biāo)。

1、政治環(huán)境：雀巢公司經(jīng)營(yíng)著這些客人可以參預(yù)的咖啡專(zhuān)賣(mài)店，即達(dá)到了

最低進(jìn)口配額的要求，也緩解了最低進(jìn)口配額制度對(duì)其速溶咖啡生產(chǎn)與銷(xiāo)售的沖

擊。同時(shí)，也巧妙地引進(jìn)了新的咖啡文化，讓消費(fèi)者在店鋪中勞動(dòng)并享受咖啡帶

來(lái)的生活樂(lè)趣，沒(méi)有影響咖啡的銷(xiāo)售及市場(chǎng)份額。這樣，雀巢公司仍舊在競(jìng)爭(zhēng)日

趨激烈的情況下，保持了興旺的業(yè)績(jī)?？梢?jiàn)，有關(guān)進(jìn)口最低配額的法定并沒(méi)有沖

擊雀巢公司速溶咖啡的生產(chǎn)和銷(xiāo)售，反而被雀巢公司所合理利用，保持了原有的

狀態(tài)，引進(jìn)了新的商機(jī)，獲得了新的權(quán)力，進(jìn)入一個(gè)新的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的良性循

環(huán)。

2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境：國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要分為：本國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和全

球經(jīng)濟(jì)環(huán)境，這些因素對(duì)雀巢公司決定以何種產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)、在哪個(gè)市場(chǎng)銷(xiāo)售這

些產(chǎn)品、如何進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)、如何促銷(xiāo)及分銷(xiāo)產(chǎn)品具有重要意義。

3、社會(huì)環(huán)境：在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，每一個(gè)外國(guó)市場(chǎng)都與一種與本國(guó)市場(chǎng)不

同的文化和行為。雀巢公司適應(yīng)了一種變幻莫測(cè)的而且又往往是不可思議的環(huán)

境，特別是社會(huì)環(huán)境。文化環(huán)境是影響國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的核心。

4、技術(shù)環(huán)境：雀巢公司是一位積極的產(chǎn)品革新者。它在亞洲地區(qū)聘用的首

批食品技術(shù)專(zhuān)家便是當(dāng)?shù)鼐诩彝?、餐館烹飪的廚師，然后再將食品提高到大規(guī)

模生產(chǎn)的水平。同時(shí)，公司對(duì)研發(fā)人員進(jìn)行2-3年的培訓(xùn)，與其他雀巢機(jī)構(gòu)相

互甲流提高。公司長(zhǎng)期不懈地致力于改進(jìn)、提高產(chǎn)品質(zhì)量。例如，亞洲人開(kāi)始逐

漸反感人造調(diào)料而傾向于天然調(diào)料，因此公司便不惜花費(fèi)研究預(yù)算的25%,開(kāi)辟

出以中國(guó)課通過(guò)諸如發(fā)酵這樣的生物過(guò)程提取的肉類(lèi)調(diào)料。公司具有生產(chǎn)創(chuàng)造方

面的高超技藝，努力保持其成本在同行業(yè)中最低。

經(jīng)營(yíng)服務(wù)三大優(yōu)勢(shì)：1、體現(xiàn)在注重品牌的宣傳、推廣和滲透。2、體現(xiàn)在技

術(shù)創(chuàng)新和研究開(kāi)辟上。3、體現(xiàn)在以人為本的系統(tǒng)管理上。

（二）企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)

品種多樣化，世界水平的優(yōu)