[沿?！H中心]總體營銷策劃報告戴德梁行謹呈2008年01月1第一部分、營銷戰(zhàn)略……………

3第二部分、營銷策略……………

7第三部分、推廣策略……………111目錄2第一部分營銷戰(zhàn)略34沿海綠色家園集團戰(zhàn)略目標(biāo)沿海綠色家園集團走過了17年光輝歷程，建立一個全國性經(jīng)營的著名現(xiàn)代化房地產(chǎn)企業(yè)，努力實現(xiàn)“創(chuàng)知名品牌、樹行業(yè)典范”的企業(yè)使命，成為“中國健康住宅的領(lǐng)跑者”，在中國大地構(gòu)筑了“健康生活，藝術(shù)空間”之住宅長城。5大連項目－沿海國際中心營銷戰(zhàn)略目標(biāo)創(chuàng)立沿海大連“綠色智慧國際中心”的項目品牌。實現(xiàn)項目品牌與公司品牌的有機互動，有效推進整體品牌的提升；通過“最優(yōu)成本戰(zhàn)略”及“差異化戰(zhàn)略”實現(xiàn)項目一期三年完成銷售及利潤最大化。6大連項目－沿海國際中心營銷戰(zhàn)略目標(biāo)分解三年的長期戰(zhàn)略目標(biāo)分解到具體的階段目標(biāo)與策略。每個階段由幾個目標(biāo)組合而成，如品牌提升的程度、產(chǎn)品銷售節(jié)奏的控制、銷售率、銷售額、推廣方向及費用的投入等。第二部分營銷策略78階段策略9階段性營銷目標(biāo)項目合計第一階段第二階段第三階段第四階段08年3月—08年7月08年7月—09年6月09年6月—10年5月10年5月—11年6月工程節(jié)點----基礎(chǔ)及地下主體結(jié)構(gòu)竣工內(nèi)裝竣工及交樓現(xiàn)房產(chǎn)權(quán)分割銷售收入約35.38億0約12.79億

約15.53億約7.06億銷售率100%0約36%約44%約20%推盤節(jié)奏100%35%60775㎡54%92888㎡11%19255㎡----1年內(nèi)3次推出國1、酒3推出國2、酒2推出酒1、商業(yè)----推廣費用費用比例銷售額1%0.368%0.245%0.245%0.142%約3538萬1300萬900萬900萬438萬品牌形象一流名牌初識豐滿美譽名牌10階段性營銷策略選擇第1階段：區(qū)隔策略

第1階段為蓄客期:力求做到讓市場目標(biāo)客群知道項目名稱，并傳遞出項目的獨特

個性信息（綜合體、健康、尊貴等主題貫串整個營銷周期）;

〓品味3V豪布斯卡（HOPSCA）

綜合體View（景觀）Virescence（綠色）VIP（尊貴）品牌區(qū)隔產(chǎn)品區(qū)隔價格區(qū)隔服務(wù)區(qū)隔11階段性營銷策略選擇第2階段：細分策略產(chǎn)品分類：自住類+投資類+商住類+辦公類→營造不同賣點推盤分期：不同功能產(chǎn)品分期組合推出→營造饑餓營銷價格分化：加大質(zhì)素差距較大房型的價差→營造轟動低價推廣分區(qū)：重視星海灣區(qū)域內(nèi)各項目業(yè)主的推廣→營造近水樓臺12階段性營銷策略選擇第3階段：拉升策略通過推盤節(jié)奏及2-3（季度）或3-2（季度）拉升周期控制，快速回籠資金基礎(chǔ)上追求利潤最大化，迅速拉升暢銷產(chǎn)品均價，按正常市場規(guī)律，每季度均價拉升幅度不超過5%；第4階段：維護策略通過增加額外高附加值及情感營銷的策略，消化尾盤滯銷產(chǎn)品，進行品牌維護。競爭策略13狀況項目名稱建筑面積開盤第二階段第三階段面積均價面積均價去化率面積均價去化率在售項目大連明珠1823002006年6月2007年7月2007年11---1600050%----1700085%百年匯二期485212006年10月2007年2月2007年8月19000小18494S115001300011027商業(yè)18000-2800030%----130001500095%80%未售項目星海灣壹號189500可售約2008年8月約2009年3月約2009年9月約70000別墅32000多層26000約50000超高層28000----約32500多小高層預(yù)計30000----大連中心裕景200000住宅約2008年3月待定待定約70000T3公寓22000約67000T2公寓待定----約67000T1公寓待定----東方星海飛通廣場二期54383住宅約2008年3月待定----約270001棟16000約27000另一棟待定----------------14競爭項目推盤節(jié)奏、價格拉升周期及去化分析項目名稱客戶構(gòu)成客戶來源置業(yè)用途付款方式私營業(yè)主企業(yè)金領(lǐng)IT人士大學(xué)教師醫(yī)生律師其它本地外地自用投資一次性貸款大連明珠70%15%5%5%5%40%60%70%30%60%40%壹品星海三期35%35%15%10%5%60%40%60%40%50%50%百年匯二期15%25%45%10%5%35%65%30%70%40%60%結(jié)論：區(qū)域內(nèi)置業(yè)客群為中產(chǎn)以上家庭，軟件園、大學(xué)中的高知高收入人群已漸漸成為區(qū)域內(nèi)中低總價產(chǎn)品的主力客群之一；高總價及投資類產(chǎn)品置業(yè)主力為外地客戶（東三?。?；區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品無論總價高低，有一次性付款能力的客戶已占到近半數(shù)以上；15星海灣項目置業(yè)客群調(diào)研分析16大連明珠價格漲幅入市時機：在區(qū)域內(nèi)相對處于真空期，無競爭項目，可主動控制蓄客期的長短，于06年夏季入市，針對外地客群效果顯著；推盤節(jié)奏：開盤既推出所有單位，推盤沒有節(jié)奏控制，只進行了銷售控制；銷售均價：開盤均價15000元/㎡較為合理，對市場及客戶把握較準確；拉升策略：開盤1年時間只有一次拉升（6.6%），拉升的次數(shù)及幅度略顯保守，但第二

次拉升（6.6%）的時間、幅度與整體去化速度較為協(xié)調(diào)；銷售周期：17個月銷售達到85%以上，基本完成銷售，因2007年推廣費用的大幅投入，12個月去化率非常高（65%），預(yù)計至2008年6月清盤；17大連明珠銷售策略分析媒體種類平面電波網(wǎng)絡(luò)活動直銷其它報紙雜志路牌電視電臺互聯(lián)網(wǎng)短信房展事件推介直投夾報車體外地投放選擇√√√√√√√√√√√×××推廣策略：推廣手段多樣化，媒體選擇主次分明，以大眾傳播為主，費用較高，費用投入比例呈楔形，推廣訴求少而精；蓄客期選擇內(nèi)部老業(yè)主為主消化，將推廣重點及主要費用集中于強銷期，選擇本地主流大眾媒體進行手段多樣的整合傳播，營造市場關(guān)注與熱銷；媒體選擇：18大連明珠推廣策略分析推廣地域：本地、外地（東北及北京）推廣方式：整合傳播長效推廣手段：友好廣場大型路牌、機場室內(nèi)燈箱、新浪、搜房、精品樓盤、天健網(wǎng)；短效推廣手段：報紙雜志（大連晚報、半島晨報、大連日報、魅力、家園、航空雜志）；電視電臺、手機短信等；投放效率：（報廣,每周一次）；活動方式：推介答謝會：高爾夫邀請賽、音樂會、名車聯(lián)誼會、銀行VIP客戶答謝會、新年聯(lián)歡會（工行、中行）等；房展會：大連、北京、長春等；推廣周期：16個月，開盤前蓄客期2個月+開盤后強銷期14個月；推廣主題：萬達品牌-地理位置-海景豪宅；推廣效果：第一階段蓄客主推形象，向老業(yè)主推介，第二階段強銷主推豪宅，市場全面推廣，效果隨07年推廣力度的加大市場認可度也越高，全年去化率達65%以上；推廣費用：約8500-9000萬（含營銷中心費用），約點總銷售額的3%（蓄客期0.8%、強銷期1.6%、續(xù)銷期0.6%）；19大連明珠推廣策略分析常規(guī)策略推廣費高先抑后揚20結(jié)論21百年匯項目價格漲幅入市時機：經(jīng)過3個月的蓄客期后于2006年10月秋季房展會開盤，無競爭項目，效果顯著；推盤節(jié)奏：開盤既推出所有單位，推盤沒有節(jié)奏控制，導(dǎo)致暢銷戶型迅速消化，超額利潤無法實現(xiàn)；銷售均價：酒店式公寓開盤11500元/㎡較為合理，但SOHO公寓定價13000元/㎡不甚合理（對沒有景觀的SOHO戶型銷售不暢沒有足夠的預(yù)期判斷）；拉升策略：開盤10個月只有一次被動拉升（13%-15%），因大勢及區(qū)域漲價而漲價，拉升的次數(shù)、時間及幅度與整體去化速度并不協(xié)調(diào)；銷售周期：15個月銷售達到90%以上，基本完成二期銷售，但因所剩戶型不理想及推廣較少等因素，2007年12個月去化率較低（20%）；22百年匯二期銷售策略分析媒體種類平面電波網(wǎng)絡(luò)活動直銷其它報紙雜志路牌電視電臺互聯(lián)網(wǎng)短信房展事件推介直投夾報車體外地投放選擇√√√××√×√×√××××推廣策略：推廣手段單一，費用略少，費用投入呈頭重腳輕，推廣訴求未能涉及其滯銷產(chǎn)品；將推廣重點及主要費用集中于蓄客期、強銷期，選擇本地主流媒體進行密集的廣告轟炸，營造市場關(guān)注與熱銷；媒體選擇：23百年匯二期推廣策略分析推廣地域：本地推廣方式：整合傳播長效推廣手段：東快路旁單立柱+百年城商場樓體廣告+新浪、搜房網(wǎng)；短效推廣手段：報紙雜志（大連晚報）；投放頻率：每周一至二次；活動方式：秋季房展會（開盤）、圣誕業(yè)主答謝會、小型推介會等；推廣周期：6個月，開盤前蓄客期3個月+開盤后強銷期3個月；推廣主題：區(qū)位規(guī)劃-景觀資源-德式成品-小戶型投資價值-百年城及豪生品牌；推廣效果：市場反饋良好，蓄客期內(nèi)積攢了大量的目標(biāo)客戶，營造出開盤搶購的效果，市場對酒店式公寓及海景SOHO公寓認可度高，持續(xù)3個月熱銷，去化率已達70%以上，但后期缺乏針對剩余戶型的推廣，造成反差較大的滯銷局面；推廣費用：約500-600萬（不含營銷中心費用），約點總銷售額的1.1%（蓄客期0.5%、強銷期0.6%

）；24百年匯二期推廣策略分析策略簡單利弊鮮明先揚后抑25結(jié)論入市時機：預(yù)計于2008年8月入市，但已從2007年10月開放銷售中心并蓄客，因其均價預(yù)期較高，故拭水及蓄客時間也較長，目前其蓄客已近200組，效果顯著；推盤節(jié)奏：分3期，第1期2008年8月開盤，推出別墅及多層洋房，第2期2009年3月開盤，推出超高層公寓，第3期2009年9月推出剩余所有單位，其分類推盤目的在于樹立豪宅標(biāo)桿形象；銷售均價：預(yù)計別墅開盤均價32000元/㎡，多層洋房開盤均價26000元/㎡，其意向客戶對價格抗性不大；銷售周期：30-36個月清盤（2年半-3年）；26星海灣壹號銷售策略信息27華潤項目規(guī)劃圖聯(lián)體別墅多層住宅君悅酒店超高層住宅小高層住宅一期推出一期推出二期推出三期推出星海灣壹號分期銷售示意圖媒體種類平面電波網(wǎng)絡(luò)活動直銷其它報紙雜志路牌電視電臺互聯(lián)網(wǎng)短信房展事件推介直投夾報車體外地投放選擇√√√√√√√√√√√×××推廣策略：推廣手段將多樣化，媒體選擇主次分明，以大眾傳播為主，費用較高，前期以路牌、事件營銷及報紙軟宣為主；蓄客期選擇內(nèi)部置地會為主消化；媒體選擇：28星海灣壹號推廣策略信息推廣地域：本地、外地（計劃）推廣方式：整合傳播長效推廣手段：天安大廈樓體廣告牌、新浪、搜房網(wǎng)；短效推廣手段：報紙雜志（大連晚報、半島晨報、大連日報、魅力、家園、航空雜志）；電視電臺、手機短信等；活動方式：推介答謝會、奢侈品主主題沙龍等；房展會：大連、外地等；推廣周期：30個月以上全程推廣；推廣主題：華潤品牌-地理位置-海景豪宅-生活概念；推廣效果：第一階段蓄客主推形象，向入置地會客戶推介，現(xiàn)以蓄客約200組；推廣費用：1億以上（含營銷中心費用），約點總銷售額的3%；29星海灣壹號推廣策略信息入市時機：預(yù)計于2008年3月入市，目前銷售代理公司已進場開始蓄客，銷售中心也暫未開放，項目2008年3月開盤的日期可能將推遲；推盤節(jié)奏：分3期，第1期2008年3月開盤，推出T1棟公寓，第2期推出T2棟公寓，第3期推出T3棟公寓，其分類推盤目的也在于樹立豪宅形象；銷售均價：預(yù)計入市開盤均價18000元/㎡；30大連中心裕景銷售策略信息入市時機：預(yù)計于2008年3月入市，但目前銷售中心未開放；推盤節(jié)奏：分2期，第1期2008年3月開盤，推出其中1棟公寓，第2期推出另一棟公寓，其分類推盤目的也應(yīng)為低開高走的策略，以最大程度賺取利潤；銷售均價：預(yù)計開盤均價16000元/㎡；31東方星海(飛通廣場二期)銷售策略信息32項目品牌建筑形式實用率位置景觀戶型(1室)裝修元/㎡物管均價元/㎡規(guī)劃業(yè)態(tài)生活配套入市時間競爭力本案好點式高層超高層星海灣較好43-106㎡1500最好16000綜合體便利08年7月中989810910109991東方星海飛通廣場較好點式高層星海灣好51-64㎡1500好16000公寓較便利08年3月弱89999991081090大連中心裕景好板式超高層市中心商業(yè)中心最好60-93㎡2500較好18000以上大綜合體極便利08年3月強1010101081089101095酒店式公寓：結(jié)論：市場競爭力居中本案各類產(chǎn)品市場競爭力分析33項目品牌建筑形式實用率體量（㎡）景觀戶型裝修元/㎡物管均價元/㎡規(guī)劃業(yè)態(tài)生活配套入市時間競爭力本案較好板式多層4250不好83-218㎡清水最好15300綜合體便利09年5月弱91098109109101094百年匯二期好點式高層19000好109-786㎡1200好15000公寓較便利06年10月強1091010101010109997SOHO公寓：結(jié)論：市場競爭力偏弱本案各類型產(chǎn)品市場競爭力分析34項目品牌建筑形式實用率位置景觀戶型設(shè)計裝修元/㎡物管均價元/㎡規(guī)劃業(yè)態(tài)生活配套入市時間競爭力本案較好點式高層超高層星海灣好較好2000最好19500綜合體便利08年7月中89999910109991星海灣壹號最好多層板式超高層星海灣最好最好清水好26000公寓較便利08年8月強10101010108988992大連中心裕景好板式超高層市中心商業(yè)中心較好好2500以上較好22000大綜合體極便利08年3月弱998881089101089豪華公寓：結(jié)論：市場競爭力居中本案各類型產(chǎn)品市場競爭力分析35項目品牌建筑形式實用率位置可視性景觀規(guī)模㎡戶型設(shè)計物管均價元/㎡規(guī)劃業(yè)態(tài)入市時間競爭力本案較好獨立式底商佳好15000好最好25200配套餐飲休閑09年5月弱89998910109990大連明珠最好獨立式最佳最好20000最好極好28000餐飲休閑06年6月中101010109109910895星海灣壹號次好獨立式最佳最好37000最好極好30000以上餐飲休閑特色商街09年后強9101010101098101096商業(yè)：結(jié)論：市場競爭力偏弱本案各類產(chǎn)品市場競爭力分析宏觀政策：宏觀調(diào)控力度將延續(xù)07年趨緊的態(tài)勢，2008年元月央行再次上調(diào)金融機構(gòu)存款準備金利率，表明政府采用組合拳繼續(xù)從緊調(diào)控的政策將延續(xù)；土地供應(yīng)：截至到2007年12月份，從土地分區(qū)域成交結(jié)果來看，市內(nèi)三區(qū)僅出讓15塊建設(shè)用地，實際可形成住宅供應(yīng)與2007年新供應(yīng)規(guī)模沒有明顯增長，結(jié)構(gòu)性供需矛盾依然存在。而星海灣區(qū)域內(nèi)僅剩4個項目約32.7萬㎡潛在住宅供應(yīng)量（不含本項目）基本均定于2008年投入市場；36未來市場競爭預(yù)測市場需求：整體需求強勁，外地購買力支撐，尤其是許多外地消費者因一次性付款而基本不受貸款利率及貸款成數(shù)影響，而受政策調(diào)整影響將購房計劃擱置的部分購房需求有可能于今年釋放。星海灣區(qū)域內(nèi)2007年在市場上銷售的僅有3個項目，而消化住宅量卻達到約32萬㎡，區(qū)域市場需求旺盛，預(yù)計2008年市場需求將比2007年略有增長；成交價格：由于市內(nèi)三區(qū)住宅開發(fā)用地稀缺導(dǎo)致新增供應(yīng)規(guī)模難以有效放大，本地消費者二次置業(yè)需求以及外地購買力逐年增加，對中高檔樓盤構(gòu)成有力支撐，需求持續(xù)增長，價格依然會保持在上升通道之中，預(yù)計2008年星海灣住宅價格漲幅將在10-20%之間,從而進一步拉開與其他區(qū)域的價格差距。37未來市場競爭預(yù)測星海灣區(qū)域內(nèi)最后5個項目的住宅產(chǎn)品將在2008年集中入市，且之后將不會再有新的市場供應(yīng)量；依據(jù)2007年區(qū)域住宅消化量計算，各項將在未來2-3年將銷售完畢。此利好因素將進一步刺激本已較旺盛的區(qū)域購買力，各項目之銷售趨勢均應(yīng)良好；本案各產(chǎn)品之定位因與其它項目的部分產(chǎn)品均有不同程度的交叉，與不同項目中同類產(chǎn)品定將展開較激烈之競爭；人民路區(qū)域高檔項目中類似產(chǎn)品也將分流部分買家；因此，梁行認為：競爭呈謹慎樂觀態(tài)勢38結(jié)論主題文化園林精裝修-韻味空間古今中外-五大文明品牌綜合體健康態(tài)人文韻味戶型著重體現(xiàn)差異化概念，以區(qū)隔眾多同期上市競品，跳出傳統(tǒng)豪宅概念39項目規(guī)模品牌實力開發(fā)實力健康開發(fā)理念綠色認證榮譽健康生活區(qū)域環(huán)境健康住宅十大技術(shù)健康的共享空間5星級酒店寫字樓Shopping

mall國際公寓休閑娛樂空間互聯(lián)多能和諧體奢華樓王-定制奢華空中別墅-無敵景觀氣度三居-居住升級二居躍層-景觀升級一居二居-簡約精致單身公寓-投資精品主題文化園林精裝修-韻味空間古今中外-五大文明推廣亮點分析40弱化大環(huán)境富圈層SOHO辦公投資性景觀遮園林小會所簡私密差產(chǎn)權(quán)短大廣場小而精主題性大綜合體二期配套經(jīng)營特性國際性安全性智能性稀有性綜合優(yōu)投資性弱化弱化弱化弱化規(guī)避弱點分析41策動品牌樹立高端灌輸差異概念先行拉大價差多點開花增附加值清盤滯品核心競爭策略產(chǎn)品定位分析4243一、項目研析44二、主題定位49三、客戶定位56項目研析44451、優(yōu)勢分析區(qū)域位置優(yōu)勢－星海灣豪宅區(qū)域，客戶認可度高；自然環(huán)境優(yōu)勢－觀山、觀海、觀廣場，景觀資源獨一無二；品牌形象優(yōu)勢－沿海作為房地產(chǎn)名牌企業(yè)，有豐富的開發(fā)經(jīng)驗和良好的口碑；項目自身優(yōu)勢－國際中心豐富的業(yè)態(tài)資源為生活提供了高品質(zhì)資源；462、劣勢分析區(qū)域位置劣勢－會展中心對景觀造成影響，且會展期間構(gòu)成生活不便等因素；自然環(huán)境劣勢－鄰近城市排污河道；城市配套劣勢－高速發(fā)展帶來市政設(shè)施的不足，缺乏重要的醫(yī)療及學(xué)校等機構(gòu)；項目自身劣勢－較高的容積率及多業(yè)態(tài)組合，帶來管理上的諸多不便；473、市場切入點星海灣有限的土地供應(yīng)－；自然景觀的獨一無二－；城市綜合體的配套優(yōu)勢－；區(qū)域市場產(chǎn)品的市場空缺－；城市中心人口外流以及大連不斷提高的國際地位－可識別性社區(qū)的塑造－484、潛在威脅區(qū)域配套尚且不足－；項目競爭加劇－；客戶購買信心－；項目自身特殊性造成高成本－；使用年限－40年產(chǎn)權(quán)需要弱化；主題定位49501、項目賣點構(gòu)成系統(tǒng)構(gòu)成比重說明城市綜合體50％項目核心主題，建議貫穿整體推廣健康人文30％倡導(dǎo)健康生活是本案強調(diào)的主要賣點包括人文景觀、人本關(guān)懷的綠色生活，建議進入開盤期引入，以客戶親臨感受效果更佳；山海觀20％同時擁有山海及廣場景觀不僅成為本案獨一無二的特性，同時也是星海灣豪宅標(biāo)準的構(gòu)成，是與“城市綜合體”相輔相成的次主題；512、產(chǎn)品主題沿?！H中心37萬平米星海灣典藏綠色人文建筑群落37萬平米的規(guī)模開發(fā)商品牌與實力鑄造最具規(guī)模的地標(biāo)項目，也是客戶堅強信心的保障聯(lián)想起星海灣，星海灣的圈子無疑是東北亞的新銳聚集地，區(qū)域內(nèi)更可盡覽山海景觀有限土地，灣內(nèi)最后的巔峰之作值得典藏的價值產(chǎn)品精雕細琢依托國際金融中心升值10大科技運用打造綠色健康生活的智能住宅、節(jié)能住宅綠色人文的關(guān)懷生活細節(jié)中展現(xiàn)頂級國際公寓＋酒店服務(wù)公寓＋JW萬豪國際酒店＋5A寫字樓＋商業(yè)街鋪建筑群落的魅力523、主題詮釋－篇章1“頂級國際公寓＋酒店服務(wù)公寓＋JW萬豪國際酒店＋5A寫字樓＋商業(yè)街鋪”是什么？城市高度發(fā)展的必然產(chǎn)物！是城市繁榮的重要標(biāo)志！是六本木、是拉德方斯、是曼哈頓建筑群落的魅力－城市綜合體梁行觀點我們的客戶關(guān)注的并不是簡單的業(yè)態(tài)疊加，又是什么？高品質(zhì)的居?。晟频姆?wù)＋房產(chǎn)的投資升值！在快節(jié)奏的都市中，能夠隨時保持更時尚、更便捷、更健康的生活享受！他們都是“圈子”，買房子要足夠“面子”！他們可以說：“我擁有萬豪五星級酒店會所！”“我買的LV是樓下打折的！”……我們稱之為都市無縫生活533、主題詮釋－篇章2“星海灣”代表什么？我們的項目位于星海灣，并且是最后的灣內(nèi)供應(yīng)，有限稀有而獨一無二！星海灣的豪宅，只有一個共同點，海景！我們，更有山景、廣場景、小區(qū)園林的復(fù)合景觀！“圈子”代表什么？圈子是人群，是星海灣的業(yè)主們！更是新銳們向往的富人區(qū)！星海灣的圈子－山海觀的新銳之地梁行觀點我們強調(diào)星海灣的主題任務(wù)是什么？吸引星海灣現(xiàn)有業(yè)主的二次置業(yè)！吸引更多的都市新銳成為星海灣業(yè)主！我們稱之為“新圍城”主義543、主題詮釋－篇章3綠色健康的人文關(guān)懷代表什么？從硬件上，10項技術(shù)應(yīng)用于建筑，帶來全新的生活感受，不僅僅大連現(xiàn)有產(chǎn)品品質(zhì)上的全新提升，更是智能化、健康化、環(huán)?；募夹g(shù)革命！而客戶在付出相同代價的同時，將得到更多的產(chǎn)品硬件上的提升；從軟件上，人文社區(qū)打造了一個與以往任何一個強調(diào)高品質(zhì)社區(qū)都不盡相同的個性化體系，核心是強調(diào)主題社區(qū)的營造，增強沿海國際中心業(yè)主的歸屬感；綠色人文－10項技術(shù)應(yīng)用梁行觀點我們強調(diào)本案的綠色人文社區(qū)的意義是什么？實現(xiàn)本案“可識別性社區(qū)的塑造”，搶占市場亮點！我們稱之為人文建筑革命554、市場形象定位出位的市場形象是引導(dǎo)本案成功推廣的關(guān)鍵！如何諧調(diào)主題定位間的關(guān)系？前文分析，我們依據(jù)本案總體定位對本案主題進行了拆分及詮釋，三個主題并不是孤立的，而是以“都市無縫生活”為基礎(chǔ)，在項目的不斷推進過程中，以及針對不同產(chǎn)品類型的市場形象確立過程中，進行不斷深入的延展；城市綜合體－都市無縫生活星海灣的圈子－山海觀的新圍城主義綠色健康生活－人文建筑革命項目開盤樣板開放梁行觀點以市場的領(lǐng)導(dǎo)者及先導(dǎo)者入市客戶定位56依據(jù)本案多業(yè)態(tài)特征，可以預(yù)見，本案客戶群將進一步細分的趨勢明顯；我們認為，他們是首先是兩種人：［自用類客群］國際公寓客戶比例較大其中包括［自住類客群］及［商用類客群］［投資類客群］酒店公寓客戶比例較大57目標(biāo)客戶分類1、目標(biāo)客戶總體定位分析：他們更加關(guān)注源自產(chǎn)品本身的品質(zhì)及配套服務(wù)分析：他們更加關(guān)注區(qū)域發(fā)展?jié)摿白饨鹗袌龅膭酉?，小戶型關(guān)注度高他們是這個城市和這個社會里的成功者，他們正在過著也在追求著高品質(zhì)的生活；他們已經(jīng)不很年輕，已經(jīng)有了一定的經(jīng)濟和社會地位，他們是成熟的；一些詞被常常用在他們身上，并由此產(chǎn)生了人們對他們的刮目：新貴、外籍、高位、富家；581、目標(biāo)客戶定位－自用類客戶目標(biāo)客戶特征他們對社會和經(jīng)濟發(fā)展有著敏銳嗅覺，對財富有著更成熟的觀念；他們需要自己生活的層面都想自己的身份一樣得到社會的認同；對他們來說，在星海灣擁有物業(yè)，已經(jīng)不僅僅是住宅，是他們的一張名片，使他們家族的圖騰，是他們在城市以及人生的一個占位，是他們財富存在的另一種形式；591、目標(biāo)客戶定位－自用類客戶星海灣的圈層高位：大官及大家新貴：金融、地產(chǎn)、能源、運輸、通訊、IT、高知……富家：私營企業(yè)主外地：東北區(qū)域及少量外籍人士（俄、日、韓）601、目標(biāo)客戶定位－自用類客戶客戶的組成企業(yè)基本描述為各大公司服務(wù)的中小型機構(gòu)。區(qū)域內(nèi)的公司主要業(yè)務(wù)涉及有進出口金融證券、展覽展示、貿(mào)易公司、能源及小部分中介、投資、高新軟件科技、食品、工業(yè)紡織品、制造業(yè)等相關(guān)聯(lián)行業(yè)；定位描述公司規(guī)模比較小，大部分業(yè)務(wù)需要聯(lián)系性比較強的操作，但業(yè)務(wù)規(guī)模并不一定很小，由于業(yè)務(wù)發(fā)展地變遷至大連地區(qū)，并在東北地區(qū)不斷發(fā)展；比較重視公司品牌及企業(yè)形象，也會挑選比較好的區(qū)域，比較重視排場；重視便利的配套服務(wù)；對價格要求較為嚴格，要求所花的每一分錢都有其價值；自身在業(yè)內(nèi)已形成一定的實力和名氣，希望與大型企業(yè)或國際企業(yè)接軌。611、目標(biāo)客戶定位－商用類客戶分析基本描述各行各業(yè)人員，且有穩(wěn)定的收入來源，有部分來自于股市受益者；了解當(dāng)?shù)厥袌?，看重區(qū)域房地產(chǎn)升值；多為第二次置業(yè)以上；對小戶型產(chǎn)品關(guān)注度較高；對星海灣未來金融中心的租金市場有較強的信心；有較強的資金運作能力，具有一定的閑置資金；621、目標(biāo)客戶定位－投資類客戶分析這部分消費群的共同特征是有相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟實力，豐富的社會閱歷，有一定的投資觀念。對生活品質(zhì)有較高追求，講究品味。他們習(xí)慣用理性思維判斷事物。在投資購房時有自己的主張且十分慎重，我們充分研究他們購房時考慮的因素，以此去營造我們產(chǎn)品的賣點，才能夠讓整合營銷更具實效性。這部分顧客另外一個重要的特征是：他們本身并不存在住房迫切需要解決的困難，多為二次置業(yè)者，或多或少存在一定的投資傾向。所以他們選擇的余地會比較大，下定購買決定時會相對理智和謹慎一些。相對這群消費者，我們要深度挖掘本項目的整合賣點優(yōu)勢和置業(yè)價值。632、消費心理分析消費特征分析本地與東北區(qū)域客戶量所占比例將進一步拉大差距；隨著國家針對房地產(chǎn)行業(yè)的宏觀經(jīng)濟調(diào)控，銀行貸款條件的不斷提高，一次性付款客戶比例將進一步提高；642、消費心理分析消費行為分析關(guān)注景觀效果，豪宅往往以是否具有海景為購買首要標(biāo)準；關(guān)注社區(qū)配套，對社區(qū)整體形象、生活配套、居住環(huán)境尤為關(guān)注，其次是戶型、價格、交通等因素；關(guān)注開發(fā)品牌，憑借沿海多年各地住宅市場的品牌培育，選擇沿海成為對公司的實力和信心的保證，同時品牌忠誠度較高；關(guān)注升值潛力，區(qū)域國際金融中心2～3年內(nèi)將初具規(guī)模，同時會展經(jīng)濟不斷提升，使本案具有較高的投資、升值潛力；關(guān)注口碑傳播，區(qū)域客戶口碑傳播影響力較大，能夠極大地促進本案老帶新客戶成交，可比項目大連明珠盡三成客戶老帶新可作為本案參考；652、消費心理分析消費心理分析價格策略6667一、定價目標(biāo)與原則68二、價格制定71三、價格策略89定價原則與目標(biāo)6869定價目標(biāo)1、獲取最高利潤，產(chǎn)生最大的分期利潤及現(xiàn)金流量2、迅速擴大沿?！H中心知名度3、提升沿海集團企業(yè)形象70定價原則我們在針對市場價格特征充分分析的條件下，將制定階段性價格策略，同時堅持價隨市動、不斷修正的原則；貼近客戶原則－向客戶傳遞項目的真正價值競爭對手原則－有效利用競爭動態(tài)情報理性制定價格定價系統(tǒng)化原則－價格策略隨市而動價格制定7172制定原則一、成本導(dǎo)向原則物業(yè)的價格應(yīng)是其開發(fā)成本與一定的比例的利潤之和，如果利潤率低于行業(yè)平均利率或社會性投資平均利率，甚至為零或負數(shù)，即應(yīng)視為投資失敗。本項目由于建設(shè)和配套成本相對較高，因此成本的因素必須適當(dāng)考慮，但又不能超越市場接受的合理成本界線。二、市場比較原則物業(yè)的價格并不是孤立存在的，從客戶需求角度而言，市場比較原則是物業(yè)定價的重要原則，同質(zhì)同價，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，所謂挖掘市場空白，提高物業(yè)附加值由此而來。就本樓盤而言，對競爭個案做一定深度的價格定位分析，將對自身的價格策略制定有幫助。731、成本導(dǎo)向定價我們在針對市場價格特征充分分析的條件下，將制定階段性價格策略，同時堅持價隨市動、不斷修正的原則；貼近客戶原則－向客戶傳遞項目的真正價值競爭對手原則－有效利用競爭動態(tài)情報理性制定價格定價系統(tǒng)化原則－價格策略隨市而動742、市場導(dǎo)向定價市場資料確定分類市場項目區(qū)域銷售均價交房狀態(tài)備注豪宅大連明珠星海廣場西側(cè)18000未本次樣本對象選擇各區(qū)域典型高端項目；選取項目以規(guī)模較大的復(fù)合型項目為主；選取項目盡量選擇期房為主，且預(yù)期市場反映較好；沒有將“市場銷售率”作為修正價格的必要條件；星海灣一號星海廣場西南26000未裕景豪宅青泥洼22000未小戶型百年匯二期星海廣場北側(cè)13000未東方星海星海廣場西北側(cè)16000未裕景小戶型青泥洼18000未商業(yè)大連明珠星海廣場西側(cè)28000未星海灣一號星海廣場西南30000未星海新天地星海廣場東南側(cè)20000已752、市場導(dǎo)向定價權(quán)重確定住宅商業(yè)權(quán)重因素因素說明權(quán)重權(quán)重因素因素說明權(quán)重地理位置區(qū)域級差、交通5商圈地段商業(yè)集群效應(yīng)15規(guī)模占地面積、開發(fā)體量5交通交通便捷、通達性好10品牌開發(fā)商口碑10人流量商業(yè)價值重要體現(xiàn)15配套設(shè)施會所、商業(yè)、區(qū)域成熟度15昭示性鋪面朝向有利于經(jīng)營15外部環(huán)境自然環(huán)境、景觀朝向10易用性內(nèi)部空間設(shè)計合理10產(chǎn)品設(shè)計規(guī)劃、戶型、面積10互動性鄰里業(yè)態(tài)互補10裝修標(biāo)準公共區(qū)域、室內(nèi)10設(shè)施獨立排煙、上下水10園林綠化率、水景、人文10裝修公共區(qū)域、室內(nèi)5景觀因地用景20消費力區(qū)域人口密度、消費能力5物業(yè)品牌、物業(yè)費用5成熟度商業(yè)區(qū)經(jīng)營潛力5綜合100100762、市場導(dǎo)向定價豪宅市場價格修正項目名稱權(quán)重大連明珠星海灣一號

裕景本案地理位置580909270規(guī)模585909595品牌10921009590配套設(shè)部環(huán)境1090958085產(chǎn)品設(shè)計101001007080裝修標(biāo)準10951009085園林101001008070景觀20951007090物業(yè)5100959092綜合10093.4596.7584.3586.1比準系數(shù)

1.0851.1240.980

772、市場導(dǎo)向定價小戶型市場價格修正項目名稱權(quán)重百年匯二期東方星海裕景本案地理位置5958010090規(guī)模5908010095品牌10907010095配套設(shè)部環(huán)境1090808095產(chǎn)品設(shè)計1090808095裝修標(biāo)準10908510085園林1080709085景觀2085809085物業(yè)585808590綜合10086.57792.2590.5比準系數(shù)

0.9560.8511.019

782、市場導(dǎo)向定價商業(yè)市場價格修正項目名稱權(quán)重大連明珠星海灣壹號星海新天地本案商圈地通1085859590人流示性151001009590易用性1010010010060互動性10909510090設(shè)施109010010090裝修5951009580消費力5959510095成熟度5908510095綜合1009192.596.2590比準系數(shù)

1.0111.0281.069

792、市場導(dǎo)向定價對實例價格進行個別因素修正分類市場項目區(qū)域銷售均價備注豪宅大連明珠星海廣場西側(cè)18000本次樣本對象選擇各區(qū)域典型高端項目；選取項目以規(guī)模較大的復(fù)合型項目為主；選取項目盡量選擇期房為主，且預(yù)期市場反映較好；沒有將“市場銷售率”作為修正價格的必要條件；星海灣壹號星海廣場西南26000裕景豪宅青泥洼22000小戶型百年匯二期星海廣場北側(cè)13000東方星海星海廣場西側(cè)16000裕景小戶型青泥洼18000商業(yè)大連明珠星海廣場西側(cè)28000星海灣壹號星海廣場西南30000星海新天地星海廣場東南側(cè)20000802、市場導(dǎo)向定價對實例價格進行個別因素修正分類市場項目差價率銷售均價比準價格豪宅大連明珠1.0851800016584星海灣壹號1.1242600023138裕景豪宅0.9802200022456小戶型百年匯二期0.9561300013601東方星海0.8511600018805裕景小戶型1.0191800017659商業(yè)大連明珠1.0112800027692星海灣壹號1.0283000029189星海新天地1.0692000018701812、市場導(dǎo)向定價價格影響的權(quán)重因素調(diào)整分類市場項目權(quán)重比準價格調(diào)整價格豪宅大連明珠0.451658419950星海灣壹號0.223138裕景豪宅0.3522456小戶型百年匯二期0.21360117191東方星海0.318805裕景小戶型0.517659商業(yè)大連明珠0.52769225294星海灣壹號0.229189星海新天地0.318701822、市場導(dǎo)向定價結(jié)論根據(jù)與項目成本法進行簡單算術(shù)平均國際公寓均價為19717元／平方米（精裝修）酒店公寓均價為16223元／平方米（精裝修）商業(yè)銷售均價為25272元／平方米（簡裝修）833、樓座單價確定樓座單價的制定原則公寓景觀戶型鄰里及遮擋交通噪音單項因素最好較好平均較差最差差值210－1－2843、樓座單價確定公寓樓座綜合評定因素產(chǎn)品景觀戶型鄰里遮擋噪音綜合評定分值樓座系數(shù)國際公寓1－1002－10.99國際公寓2210－211.01國際公寓1（小戶型）－1000－10.99國際公寓2（小戶型）000001酒店公寓1－20－20－40.96酒店公寓2200131.03酒店公寓3101021.02853、樓座單價確定各樓座平均單價確定產(chǎn)品項目樓座面積樓座均價系數(shù)權(quán)數(shù)加權(quán)平均系數(shù)修正系數(shù)修正價格國際公寓127810197170.975271150.9945804440.9803128619329國際公寓243312197171.025443950.9945804441.03058531520320國際公寓1（小戶型）13425162231134250.9910540691.00902668316369國際公寓2（小戶型）4590162231.0648650.9910540691.06956828417352酒店公9440000.9910540690.94848508215387酒店公寓244986162231.03463360.9910540691.03929748416861酒店公寓319540162230.97189540.9910540690.97875588315878864、樓層價格確定垂直價差根據(jù)星海灣市場調(diào)研數(shù)據(jù)高層建筑整體價差范圍不超過3000元，層差100元；考慮到本案項目為超高層建筑，因此建議樓層價差60～70元／層；875、特殊戶型價格確定國際公寓頂層豪宅－詳見樓層價格表鏈接作為樹立本案高端旗幟產(chǎn)品，能夠在一定程度上引發(fā)強烈的購買欲望；為少數(shù)人所擁有，因此價格建立在高于正常均價基礎(chǔ)上，當(dāng)然在室內(nèi)裝修配置上也將達到真正豪宅的標(biāo)準；空中別墅的理念在星海灣并不一定銷售緩慢，相反，有可能創(chuàng)造一定的銷售奇跡；價格并不是我們定價時所最為關(guān)注的因素，選個吉利的數(shù)字更能符合高端人士的消費心理；品牌因素：品牌帶給項目中的大戶型及投資類小戶型的溢價值較高，本案中400㎡以上的戶型20套及60㎡以

下664套小戶型是營銷中溢價控制的重點戶型；

時尚因素：同樣的精裝成本卻可以裝修出不同的效果，酒店式公寓的精裝修設(shè)計若符合時尚潮流則可為溢價

之來源；

建筑因素：建筑成本增加，一般可視硬件設(shè)施（裝修、電氣、新技術(shù)設(shè)備、公共空間等）的成本追加可賺取

更多之溢價；營銷因素：營銷速度的把控也可成為溢價的來源：對于低迷的市場行情，速度越快，溢價越大；對于高漲的

市場行情，速度越慢，溢價越大；對于平穩(wěn)的行情，速度溢價應(yīng)考量資金的財務(wù)成本；成功的推廣包裝對于有相應(yīng)支撐的產(chǎn)品可帶來可觀的溢價；專業(yè)的營銷團隊所能找到良好的客戶渠道和客戶關(guān)系可以使推廣成本大幅下降，從而達到溢價的效果；

服務(wù)因素：卓越的營銷服務(wù)及物業(yè)品牌可為價格的進一步的拉升提供基礎(chǔ)；

88溢價因素分析價格策略8990產(chǎn)品價格浮動策略依據(jù)房地產(chǎn)價格拉升一般市場規(guī)律，價格變動周期建議為每季度拉升幅度不超過5％從星海灣調(diào)研數(shù)據(jù)中顯示，多數(shù)項目拉升幅度1000元／次；建議本案價格調(diào)整周期為半年，幅度為1000元／次，全年平均漲幅控制在10％～20％之間；按照市場一般規(guī)律91階段性（時點）價格策略階段性價格策略銷售階段時間節(jié)點銷售比例價格調(diào)整預(yù)熱期08年3月-08年7月客戶積累開盤期08年8月-09年6月0-30%樓座均價90%強銷期09年7月-10年5月31%-65%樓座均價100%持續(xù)期10年6月-11年2月66%-100%樓座均價110%銷售策略9293入市時機選擇分析項目第一階段第二階段銷售周期08.3-08.708.7-09.6營銷階段預(yù)熱期開盤期工程節(jié)點基礎(chǔ)及地下主題結(jié)構(gòu)竣工操作周期導(dǎo)入期加熱期升溫期保暖期操作時間春節(jié)～3月底4月初～5月底6月初～7月中7月底～8月底展會4.11~4.14春季房展7.11~7.14夏季房展節(jié)假日2.6~2.12春節(jié)4.4-4.6清明5.1~5.3勞動6.7~6.9端午節(jié)旅游5.1后旺季來臨旅游旺季高潮旅游旺季轉(zhuǎn)冷入市時機分析根據(jù)本項目工程進度情況，確定本案預(yù)熱期為2008年3月－2008年7月份，周期為5個月；入市時間為本項目第一期公開銷售的時間，目前確定在2008年7月下旬在開盤入市前，還包括了導(dǎo)入期、加熱期、升溫期，以及入市后前期的保暖期；94入市時機選擇分析入市時機的確定及安排入市前導(dǎo)入期1.5個月（春節(jié)～3月底）硬性推廣報廣時間控制在2周內(nèi)，強調(diào)吸引客戶關(guān)注為目的軟性推廣針對開發(fā)商品牌、星海灣帶來的城市發(fā)展趨勢開展活動對內(nèi)部認購客戶進行“新春拜年”小型活動戶外廣告顯要位置樹立大幅廣告牌入市前加熱期2個月（4月初～5月底）硬性推廣報廣2周1次、概念性樓書、配合展會的宣傳單軟性推廣針對城市綜合體以“都市無縫生活”吸引客戶眼球活動參加春展，舉辦一次5.1小型活動吸引外地旅游者入市前升溫期2個月（6月初～7月中）硬性推廣報廣1周1次、實質(zhì)性樓書、配合展會的宣傳單軟性推廣配合城市綜合體進行產(chǎn)品內(nèi)容的闡述：戶型、景觀并滲透住宅健康概念及投資概念活動參加夏展，舉辦一次小型活動吸引外地旅游者品牌推廣期，老客戶答謝客戶試探期，部分內(nèi)部認購客戶積累期，集中推廣力度，積累客戶以利于轟動開盤95推盤節(jié)奏建議第一階段第二階段第三階段第四階段預(yù)熱期開盤期強銷期續(xù)銷期08.3~08.708.7~09.609.6~10.510.5~11.6國際公寓1酒店公寓3國際公寓2酒店公寓2SOHO公寓1商業(yè)市場孵化策略保留相對較好的國際公寓2及酒店公寓2，以利于提升項目價值；產(chǎn)品組和營銷，借助國際公寓帶動酒店公寓品質(zhì)感提升，同時借助酒店公寓客戶量提升項目口碑傳播，進而有利于國際公寓消化；SOHO產(chǎn)品待區(qū)域商務(wù)市場更為成熟時期推出，對前期公寓產(chǎn)品銷售有利同時更能吸引投資客群關(guān)注；商業(yè)營銷工作建議前置，將進駐商業(yè)進行宣傳能夠為本案打“配套牌”贏得亮點，同時對于商業(yè)客戶也能夠滿足其要求96階段銷售目標(biāo)及控制建議開盤階段類別內(nèi)容銷售周期08.7~09.6銷售類別國際公寓1/酒店公寓3銷售目標(biāo)完成總量的36%銷售預(yù)測預(yù)計受到春節(jié)及冬季銷售淡季影響控制建議前期完成一定數(shù)量的客戶積累，造成開盤轟動效果；開盤銷售，以低價入市作為價格策略；充分抓住7、8、9、10月份的銷售旺季，同時針對次年5.1旅游黃金周進行推廣；97階段銷售目標(biāo)及控制建議強銷階段類別內(nèi)容銷售周期09.6~10.5銷售類別國際公寓2/酒店公寓2銷售目標(biāo)完成總量的80%銷售預(yù)測價格提升與銷售任務(wù)量帶來部分壓力；有效銷售周期長，對完成90％以上的營銷目標(biāo)較為樂觀；隨著項目認知度的不斷提高，口碑作用逐漸加大，市場認可度也隨之提高控制建議加大對項目口碑的宣傳力度；增加老客戶帶動新客戶的政策措施力度；98階段銷售目標(biāo)及控制建議持續(xù)階段類別內(nèi)容銷售周期10.5~11.6銷售類別SOHO/商業(yè)銷售目標(biāo)完成總量的100%銷售預(yù)測小戶型SOHO產(chǎn)品體量較少，且星海灣金融商圈投資趨勢顯現(xiàn)，銷售較為樂觀；交房狀態(tài)將構(gòu)成商業(yè)銷售的主要影響因素；風(fēng)險控制保障施工進度的順利進行，按時交工；商業(yè)招商工作前置，將客戶意見融入產(chǎn)品建設(shè)中，避免交工后出現(xiàn)大拆大改現(xiàn)象，同時大量積累商業(yè)客戶，以較高的優(yōu)惠條件引入1～2家有代表性的品牌經(jīng)營，將有利于商業(yè)迅速成熟；99促銷策略分時段針對客戶心理采取相應(yīng)的促銷策略本案促銷策略主要包括以下幾個方面，建議在針對不同產(chǎn)品的營銷過程中，針對不同時期的客戶心理制定促銷策略：價格折讓促銷（或增加配置促銷）贈送禮品等附加值進行促銷客戶心態(tài)描述促銷預(yù)熱期關(guān)系客戶，求低價，優(yōu)先選房，急于成交限購房，較低的價格折口開盤期意向客戶，求性價比，關(guān)注產(chǎn)品細節(jié)推出較好的房型，一定的價格折讓強銷期成交客戶，求品質(zhì)，關(guān)注市場同類產(chǎn)品價格上挑，相應(yīng)增加產(chǎn)品部分配置（如空調(diào)）續(xù)銷期老客戶，求服務(wù)，關(guān)注產(chǎn)品附加值增加部分產(chǎn)品附加值，如物業(yè)費、采暖費100銷售周期及回款計劃項目第一階段第二階段第三階段第四階段銷售周期08.3-08.708.7-09.609.6~10.510.5~11.6營銷階段預(yù)熱期開盤期強銷期持續(xù)期具備條件工程開工、售樓處、示范區(qū)完工結(jié)構(gòu)竣工、樣板區(qū)開放竣工備案、交樓現(xiàn)房產(chǎn)權(quán)營銷代理公司進場、廣告公司進場銷售道具完備、預(yù)售許可證一期開盤二期推出三期推出推廣1250萬800萬800萬400萬物業(yè)／／物業(yè)公司進場／銷售完成比例／36％80％100％銷售額／1，278，933，7972，832，312，2343，538，437，752形象策略101102一、賣場（MAF）D策略103二、售樓處設(shè)計建議109三、樣板間設(shè)置建議110103一、賣場（MAF）D策略產(chǎn)品設(shè)計（ManufactureDesign）——樣板環(huán)境設(shè)計，通過建筑、工程、區(qū)域環(huán)境來營造樣板環(huán)境；空間設(shè)計（AirspaceDesign）——融入客戶切身體驗的空間設(shè)計形象設(shè)計（FigureDesign）——利用廣告進行的形象設(shè)計104一、賣場（MAF）D策略產(chǎn)品設(shè)計MD空間設(shè)計AD形象設(shè)計FD樣板建筑樣板工程樣板環(huán)境售樓處建筑模型售樓書房展會現(xiàn)場活動主題廣告宣傳服務(wù)外觀形象結(jié)構(gòu)塑造技術(shù)應(yīng)用開工期樓盤包裝預(yù)售期樓盤包裝收房期樓盤包裝工地形象管理名稱符號敘述概念媒體廣告口碑宣傳服務(wù)人員服務(wù)體系1051、賣場MD策略1、建議階段性主題與風(fēng)格相一致，并根據(jù)本案推廣階段性主題進行樓盤包裝的調(diào)整與撤換2、樓盤包裝細分細分項目概念包含內(nèi)容地盤包裝樓盤范圍內(nèi)一切廣告宣傳及銷售設(shè)施和用具廣告條幅、板、旗、牌、售樓處、樣板間、人工景觀銷售包裝“軟件”的包裝置業(yè)顧問的管理、談吐語言、著裝、氣氛營造、活動、表演施工建設(shè)包裝施工現(xiàn)場的整體管理涉及到發(fā)展商的實力、銷售進度、施工質(zhì)量等問題、須做好統(tǒng)籌計劃安排管理組織包裝對工程進度，銷售進度總體的籌劃和把握何時動工、進度、封頂、何時全面竣工、何時入住106售樓處設(shè)計建議區(qū)域功能建議面積1、入口區(qū)來訪客戶便于尋找路過客戶形象展示展示企業(yè)品牌形象具有較好的昭示性，且能夠滿足舉辦小型戶外活動的場所；便于日常客戶停車的泊位，20組以上；／2、前臺區(qū)企業(yè)、項目品牌、slogan前臺來訪來電接待設(shè)置集團電話避免占線；4～8個營銷人員工位；303、接待區(qū)客戶來訪問訊區(qū)域設(shè)置于前臺區(qū)前側(cè)，意向客戶可進一步深入，可避免無疑向客戶打擾有效客戶；404、沙盤區(qū)區(qū)域沙盤及項目沙盤建議區(qū)域沙盤可懸掛于墻面，項目沙盤（售樓處及展會各1個）能夠體現(xiàn)景觀細節(jié)；305、演示區(qū)項目多媒體演示投影播放設(shè)備及音響設(shè)備，建議與背景音樂系統(tǒng)兼容；206、洽談區(qū)意向客戶洽談及休息區(qū)圓桌10組、沙發(fā)6組，2007、展示區(qū)樣板間及材料展示區(qū)國際及酒店公寓戶型各2套，部分材料展示可與樣板間相結(jié)合；5008、簽約區(qū)客戶簽約室簽約室2～4組，可兼用會議室，有較好的隔音設(shè)置；309、辦公區(qū)辦公室及會議室設(shè)置業(yè)務(wù)人員休息及聯(lián)系客戶區(qū)域，資料儲存；財務(wù)室；經(jīng)理室；銀行及合約審核辦公室；10010、活動區(qū)客戶休息娛樂區(qū)飲品及休閑服務(wù)，兒童活動看護區(qū)；洗手間；50注：1、設(shè)計指標(biāo)按1000平米估算，售樓處為復(fù)式結(jié)構(gòu)設(shè)計；

2、所需面積為至少滿足的需求面積；107樣板間設(shè)置建議裝修設(shè)計突出與交屋標(biāo)準的一致性（盡可能考慮朝向、景觀的因素），營造真實的居家環(huán)境；家居設(shè)置突出概念性體現(xiàn)生活細節(jié)，充分利用每一寸空間，從客戶生活習(xí)慣出發(fā)；樣板房設(shè)置原則主題風(fēng)格裝修主題：歐式現(xiàn)代奢華（國際公寓）／歐式簡約時尚主義（酒店公寓）家居設(shè)置：藝術(shù)化——理想大于實用的家具配置;品牌化——高檔品牌家居家電;潮流化——時尚生活細節(jié)元素的應(yīng)用；智能化——健康科技設(shè)施應(yīng)用；簡約化——家居布置體現(xiàn)大的空間感；功能化——從居住角度出發(fā)（指示牌、材料說明等），關(guān)注女主人，兒童房的功能細節(jié)設(shè)計，達到取悅客戶的目的；108銷售道具建議銷售道具銷售道具應(yīng)從符合項目主題形象的角度，進行VI整體設(shè)計并融入銷售環(huán)節(jié)的重要組成部分，在營銷服務(wù)體系建立的過程中，同樣能夠十分有效地提升項目在客戶心目中的影響力；主要銷售道具能夠充分體現(xiàn)區(qū)域環(huán)境的交通位置圖；樓盤鳥瞰圖、透視圖；建筑模型（樓盤模型1：160，戶型模型1：20）標(biāo)準墨線的戶型圖及內(nèi)部家居配置圖；室內(nèi)外燈箱的設(shè)計與制作；LOGO的創(chuàng)意設(shè)計與運用：手提袋、名片、紙杯等；1092、空間AD策略售樓處是整個營銷環(huán)節(jié)中空間上的核心點，任何營銷空間都將圍繞售樓處這一環(huán)節(jié)進行拓展，因此，絕大多數(shù)開發(fā)商都十分重視售樓處的建設(shè)；必須有效的體現(xiàn)項目整體的建筑風(fēng)格、建筑特點，與本案充滿現(xiàn)代感的［城市綜合體］地標(biāo)性有很強的融合性，能夠體現(xiàn)出本案的內(nèi)在氣質(zhì)；盡可能多的提供樓盤信息；創(chuàng)造舒適的購房環(huán)境；應(yīng)是展示沿海實力、品牌的載體；融入客戶切身體驗的空間設(shè)計售樓處房展會平面推廣推介活動沙盤模型施工現(xiàn)場樣板間營銷組織客戶服務(wù)1103、形象FD策略在整體賣場設(shè)計體系中，產(chǎn)品設(shè)計（MD）樣板空間的打造是通過有形的感官刺激對客戶形成體驗效應(yīng)，而形象設(shè)計（FD）則是通過無形的心靈震撼來達到客戶與項目之間的共鳴；主題：沿海國際中心（案名）、LOGO、階段性推廣主題；廣告宣傳：媒體廣告及項目口碑宣傳；服務(wù)：提升營銷過程中的客戶服務(wù)水平可以帶來產(chǎn)品市場競爭差異化的實現(xiàn)；借助廣告進行形象設(shè)計項目形象設(shè)計廣告宣傳主題服務(wù)名稱符號訴求概念媒體廣告服務(wù)人員服務(wù)體系口碑第三部分推廣策略111一、整合傳播策略112113推廣周期及形式策略預(yù)熱階段類別內(nèi)容預(yù)熱期08.3~08.7銷售類別公寓客戶積累推廣目的塑造開發(fā)商企業(yè)口碑；塑造項目基本形象，引發(fā)市場注意；通過公司內(nèi)部關(guān)系及老客戶資源，建立基本客戶群廣告訴求開發(fā)商企業(yè)品牌的樹立，沿海－國際中心項目區(qū)位及基本情況，項目啟動信息；廣告主題感性主題－沿海國際中心即將揭幕理性主題－沿海品牌攜國際一線團隊親歷打造星海灣豪宅新地標(biāo)媒體選擇戶外廣告、現(xiàn)場圍擋的沿續(xù)，報紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)、DM促銷活動項目奠基開工典禮、項目新聞發(fā)布會，小型客戶聯(lián)誼活動114推廣周期及形式策略開盤階段類別內(nèi)容銷售周期08.7~09.6銷售類別國際公寓1/酒店公寓3推廣目的以國際公寓1為推廣載體，于主流推廣媒體上進行強勢宣傳，充分造勢，酒店公寓3進行輔助推廣，于網(wǎng)絡(luò)等邊緣媒體進行推廣；力求贏得廣泛的市場知曉、認可；完成一定數(shù)量的客戶積累、消化潛在大量客戶資源；建立項目的市場領(lǐng)導(dǎo)者形象和市場先導(dǎo)者地位；廣告訴求城市綜合體優(yōu)勢“都市無縫生活”理念的傳遞廣告主題感性主題－都市無縫生活理性主題－37萬平米星海灣城市人文綜合建筑群落媒體選擇戶外廣告、現(xiàn)場圍擋的沿續(xù)，報紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)、DM促銷活動項目開盤活動、房展會、旅游黃金周活動115推廣周期及形式策略強銷階段類別內(nèi)容銷售周期09.6~10.5銷售類別國際公寓2/酒店公寓2推廣目的以國際公寓2為推廣載體，于主流推廣媒體上進行強勢宣傳，充分造勢，酒店公寓2進行輔助推廣，于網(wǎng)絡(luò)等邊緣媒體進行推廣；引發(fā)社會熱點關(guān)注和社會共鳴；形成銷售期內(nèi)的高潮銷售；有效利用廣告效應(yīng)和客戶資源進行簽約；保障一期銷售封閉，二期鋪墊開始，積極消化一期開盤滯銷戶型；廣告訴求產(chǎn)品賣點闡述、區(qū)域優(yōu)勢、環(huán)境優(yōu)勢社區(qū)環(huán)境描述、樣板房全面開放廣告主題感性主題－人文建筑革命引發(fā)“新圍城主義”理性主題－10項科技應(yīng)用，山海觀的新銳之地媒體選擇現(xiàn)場動線包裝MAFD策略、戶外廣告、現(xiàn)場圍擋的沿續(xù)，報紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)、DM促銷活動房展會、構(gòu)想科技智能生活大賽、星海灣攝影大賽、紅酒會、奢侈品展等116推廣周期及形式策略持續(xù)階段類別內(nèi)容銷售周期10.5~11.6銷售類別SOHO/商業(yè)推廣目的有效利用老業(yè)主帶動新成交；項目進程的信息傳遞，配合物業(yè)進駐提升項目服務(wù)品質(zhì)，大力度消化一二期滯銷戶型；樹立客戶形象，以客戶的成交實例樹立榜樣，營造圈層；展示星海灣金融中心發(fā)展趨勢，吸引投資客群關(guān)注，消化SOHO產(chǎn)品；借高端客戶量、發(fā)揮綜合體優(yōu)勢及會展優(yōu)勢，以前期客戶積累對重點商戶進行招商，鼓勵品牌經(jīng)營進駐；廣告訴求產(chǎn)品及園林細部實景特征、社區(qū)人文主題訴求、增加成交客戶榮耀感SOHO投資、高價值商業(yè)經(jīng)營日見成熟廣告主題SOHO主題－小空間的大抱負商業(yè)主題－開放式商街、黃金旺鋪媒體選擇少量報紙、廣播、業(yè)