模塊一網(wǎng)絡(luò)營銷概述知識目標(biāo)掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的概念、特點和理論了解網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢理解網(wǎng)絡(luò)營銷的功能能力目標(biāo)能夠分析網(wǎng)絡(luò)營銷的基本特點能夠運用網(wǎng)絡(luò)營銷功能一、網(wǎng)絡(luò)營銷的定義和內(nèi)涵1.網(wǎng)絡(luò)營銷的定義網(wǎng)絡(luò)營銷(E-Marketing)是在市場營銷(Marketing)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。一般認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營銷是指以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，利用計算機通信和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的各種活動。簡單地講，網(wǎng)絡(luò)營銷就是指通過互聯(lián)網(wǎng)，利用電子信息手段進(jìn)行的營銷活動。2.網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵(1)網(wǎng)絡(luò)營銷是手段而不是目的(2)網(wǎng)絡(luò)營銷是整體營銷策略的組成部分(3)網(wǎng)絡(luò)營銷的效果表現(xiàn)在多個方面(4)網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)的基礎(chǔ)(5)網(wǎng)絡(luò)營銷是傳統(tǒng)營銷的擴展二、網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境1.互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)資源概況網(wǎng)站數(shù)量及其增長情況網(wǎng)頁數(shù)量及其增長情況移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量及其增長情況2.互聯(lián)網(wǎng)接入環(huán)境(1)上網(wǎng)設(shè)備主要包括臺式電腦、筆記本電腦、手機、電視、平板電腦等。(2)光纖寬帶(3)平均下載速率3.網(wǎng)絡(luò)用戶的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為分析(1)網(wǎng)絡(luò)用戶的規(guī)模中國網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)普及率中國手機網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模及其占網(wǎng)絡(luò)用戶比例(2)網(wǎng)絡(luò)用戶的結(jié)構(gòu)1)性別結(jié)構(gòu)。2)年齡結(jié)構(gòu)。以10~39歲的群體為主。3)學(xué)歷結(jié)構(gòu)。具備中等教育水平的群體規(guī)模最大。4)職業(yè)結(jié)構(gòu)。學(xué)生群體規(guī)模最大，其次為個體戶/自由職業(yè)者。5)收入結(jié)構(gòu)。月收入在中、高等水平的網(wǎng)絡(luò)用戶群體占比最高。(3)網(wǎng)民行為分析1)每周上網(wǎng)時長。每周人均上網(wǎng)時長為27小時。2)上網(wǎng)地點。網(wǎng)絡(luò)用戶在家里上網(wǎng)的比例最高，達(dá)85.6%。3)上網(wǎng)需求?；ヂ?lián)網(wǎng)應(yīng)用分別為即時通信、網(wǎng)絡(luò)新聞、搜索引擎，使用率排名前三的手機互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用分別為手機即時通信、手機網(wǎng)絡(luò)新聞和手機搜索。三、網(wǎng)絡(luò)營銷的特點1.跨時空性2.富媒體3.交互式4.個性化5.成長性6.整合性7.超前性8.高效性9.經(jīng)濟(jì)性四、網(wǎng)絡(luò)營銷的功能1.商情調(diào)查功能網(wǎng)絡(luò)營銷通過在線調(diào)查或者發(fā)送電子郵件詢問調(diào)查表等方式，不僅可以省去大量的人力、物力，而且可以在線生成網(wǎng)上市場調(diào)研分析報告、趨勢分析圖表和綜合調(diào)查報告，其效率之高、成本之低、節(jié)奏之快、范圍之大，都是其他任何營銷方式所不及的。2.品牌價值擴展和延伸功能互聯(lián)網(wǎng)不僅為建立品牌形象提供了有利的條件，而且對于重塑品牌形象、提升品牌的核心競爭力、打造品牌資產(chǎn)，具有其他媒體不可替代的效果和作用。3.信息搜索功能網(wǎng)絡(luò)營銷可以利用多種搜索方法，主動、積極地獲取有用的信息和商機，還可以進(jìn)行價格比較，以此了解對手的競爭態(tài)勢。4.銷售渠道開拓功能網(wǎng)絡(luò)營銷將新技術(shù)的誘惑力、新產(chǎn)品的展示力、文圖并茂的昭示力、網(wǎng)上路演的親和力、地毯式發(fā)布和爆炸式增長的覆蓋力，整合為一種綜合的信息進(jìn)擊能力。5.信息發(fā)布功能網(wǎng)絡(luò)營銷可以把信息發(fā)布到全球任何一個地點。通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布信息，其擴散范圍、停留時間、表現(xiàn)形式、延伸效果、公關(guān)能力、穿透能力等都是最佳的。6.經(jīng)濟(jì)效益增值功能網(wǎng)絡(luò)營銷效率的提高、營銷成本的下降、商業(yè)機會的增多。7.特色服務(wù)功能在網(wǎng)絡(luò)營銷中，客戶不僅可以獲得形式最簡單的FAQ(常見問題解答)、郵件列表、在線論壇等各種即時信息服務(wù)，還可以獲取在線收聽、收視、訂購、交款等選擇性服務(wù)，以及無假日緊急需要服務(wù)、信息跟蹤及信息定制服務(wù)、智能化的信息轉(zhuǎn)移服務(wù)、送貨到家的上門服務(wù)等。8.客戶關(guān)系管理在網(wǎng)絡(luò)營銷中，可以通過客戶關(guān)系管理，將客戶資源管理、銷售管理、市場管理、服務(wù)管理、決策管理集于一體。五、網(wǎng)絡(luò)營銷理論1.直復(fù)營銷理論直復(fù)營銷(DirectMarketing)又稱直接營銷，是指依靠產(chǎn)品目錄、印刷品郵件、電話或附有直接反饋的廣告以及其他相互交流形式的媒體進(jìn)行的大范圍營銷活動。

2.網(wǎng)絡(luò)軟營銷理論軟營銷強調(diào)企業(yè)在進(jìn)行市場營銷活動時，必須尊重客戶的感受和體驗，讓客戶愿意主動接受企業(yè)的營銷活動。3.網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論網(wǎng)絡(luò)整合營銷是企業(yè)以客戶為核心，利用互聯(lián)網(wǎng)特性和技術(shù)，綜合協(xié)調(diào)、使用以互聯(lián)網(wǎng)渠道為主的各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和形象，傳播連續(xù)、一致的企業(yè)或產(chǎn)品信息。三個含義:首先是傳播資訊的統(tǒng)一性，即客戶無論從哪種媒體所獲得的信息都是統(tǒng)一的、一致的。其次是互動性，即企業(yè)與客戶之間展開富有意義的交流，能夠迅速、準(zhǔn)確、個性化地獲得信息和反饋信息。再次是目標(biāo)營銷