2025年廣告學(xué)專業(yè)知識(shí)考試試卷及答案一、單項(xiàng)選擇題（每題2分，共20分）1.廣告的核心功能是（）A.增加企業(yè)利潤B.傳遞商品信息并說服受眾C.提升品牌知名度D.促進(jìn)短期銷量增長2.數(shù)字廣告中，衡量用戶從曝光到轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵指標(biāo)鏈?zhǔn)牵ǎ〢.CTR→CPC→ROIB.CPM→CTR→CVRC.CPA→CPC→CPMD.RPM→CVR→ROI3.整合營銷傳播（IMC）理論的提出者是（）A.大衛(wèi)·奧格威B.唐·E·舒爾茨C.羅瑟·瑞夫斯D.菲利普·科特勒4.廣告?zhèn)惱碇小罢鎸?shí)性原則”的核心要求是（）A.數(shù)據(jù)來源可追溯B.不使用夸張性表述C.信息與實(shí)際體驗(yàn)一致D.避免性別刻板印象5.消費(fèi)者行為研究中，“參與度理論”將廣告受眾分為高參與度與低參與度，其劃分依據(jù)是（）A.產(chǎn)品價(jià)格高低B.受眾對(duì)產(chǎn)品的興趣或關(guān)聯(lián)程度C.廣告投放頻率D.品牌忠誠度6.USP理論（獨(dú)特銷售主張）的提出者是（）A.比爾·伯恩巴克B.李?yuàn)W·貝納C.羅瑟·瑞夫斯D.奧美互動(dòng)7.品牌資產(chǎn)的核心維度不包括（）A.品牌認(rèn)知度B.品牌忠誠度C.品牌溢價(jià)能力D.品牌社交媒體粉絲量8.廣告效果評(píng)估的DAGMAR模型強(qiáng)調(diào)以（）為導(dǎo)向設(shè)定目標(biāo)A.銷售轉(zhuǎn)化B.傳播階段效果C.品牌情感聯(lián)結(jié)D.媒介覆蓋率9.程序化廣告的核心技術(shù)支撐是（）A.大數(shù)據(jù)分析與實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)（RTB）B.內(nèi)容農(nóng)場(chǎng)與機(jī)器提供文案C.網(wǎng)紅KOL推薦算法D.跨屏投放的硬件同步10.廣告心理學(xué)中，“錨定效應(yīng)”通常用于（）A.降低用戶決策成本B.提升廣告記憶度C.引導(dǎo)用戶價(jià)格感知D.增強(qiáng)情感共鳴二、名詞解釋（每題4分，共20分）1.元宇宙廣告：基于元宇宙技術(shù)（如VR/AR、區(qū)塊鏈、數(shù)字孿生）構(gòu)建的沉浸式廣告場(chǎng)景，通過虛擬空間交互、數(shù)字人代言、NFT（非同質(zhì)化通證）權(quán)益綁定等方式，實(shí)現(xiàn)用戶與品牌的深度連接，突破傳統(tǒng)二維平面的信息傳遞模式。2.情感化設(shè)計(jì)：在廣告創(chuàng)意中融入用戶情感需求（如歸屬感、成就感、懷舊感），通過故事情節(jié)、視覺符號(hào)、音樂音效等元素激發(fā)受眾情感共鳴，使品牌從功能屬性延伸至情感價(jià)值層面，提升廣告的記憶度與傳播力。3.廣告生態(tài)位：指廣告在媒介環(huán)境、受眾群體、內(nèi)容形式中的特定定位，強(qiáng)調(diào)廣告與外部環(huán)境（如政策法規(guī)、媒介平臺(tái)特性、消費(fèi)者行為）的適配性，通過差異化內(nèi)容占據(jù)獨(dú)特傳播位置，避免與其他廣告的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。4.AI提供內(nèi)容（AIGC）在廣告中的應(yīng)用：利用提供式人工智能（如GPT-4、DALL·E3）自動(dòng)提供廣告文案、視覺設(shè)計(jì)、短視頻腳本等內(nèi)容，支持多語言翻譯、個(gè)性化創(chuàng)意定制及實(shí)時(shí)內(nèi)容優(yōu)化，降低創(chuàng)意生產(chǎn)成本并提升投放效率。5.廣告接觸點(diǎn)管理：基于用戶旅程（從認(rèn)知到轉(zhuǎn)化到忠誠）梳理所有可能與用戶發(fā)生交互的場(chǎng)景（如社交媒體、線下門店、郵件推送），對(duì)各接觸點(diǎn)的廣告內(nèi)容、形式、頻率進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃與動(dòng)態(tài)調(diào)整，確保品牌信息的一致性與有效性。三、簡(jiǎn)答題（每題8分，共40分）1.簡(jiǎn)述整合營銷傳播（IMC）的核心原則。答：整合營銷傳播的核心原則包括：（1）以消費(fèi)者為中心，基于用戶需求與行為數(shù)據(jù)制定傳播策略；（2）傳播信息的一致性，確保品牌在不同媒介、不同接觸點(diǎn)傳遞統(tǒng)一的核心價(jià)值；（3）跨媒介協(xié)同，整合傳統(tǒng)媒體（電視、報(bào)紙）與數(shù)字媒體（社交媒體、搜索引擎），發(fā)揮各媒介的互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)；（4）效果可測(cè)量，通過數(shù)據(jù)追蹤與分析評(píng)估各傳播環(huán)節(jié)的貢獻(xiàn)度，優(yōu)化資源分配；（5）動(dòng)態(tài)調(diào)整，根據(jù)市場(chǎng)反饋與用戶行為變化實(shí)時(shí)更新傳播策略。2.數(shù)字廣告中“用戶旅程地圖”的構(gòu)建步驟有哪些？答：構(gòu)建步驟包括：（1）定義用戶目標(biāo)，明確用戶從認(rèn)知到轉(zhuǎn)化的核心需求（如購買決策、品牌復(fù)購）；（2）識(shí)別關(guān)鍵接觸點(diǎn)，梳理用戶在不同階段（認(rèn)知期、考慮期、決策期、忠誠期）可能接觸的媒介（如社交媒體廣告、搜索引擎、KOL推薦）；（3）分析用戶行為數(shù)據(jù)，通過埋點(diǎn)、用戶調(diào)研等方式收集各接觸點(diǎn)的用戶互動(dòng)數(shù)據(jù)（如點(diǎn)擊率、停留時(shí)長、轉(zhuǎn)化路徑）；（4）標(biāo)注痛點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)，識(shí)別用戶在旅程中可能遇到的障礙（如信息不清晰、交互流程復(fù)雜）及高轉(zhuǎn)化潛力節(jié)點(diǎn)；（5）設(shè)計(jì)優(yōu)化方案，針對(duì)痛點(diǎn)調(diào)整廣告內(nèi)容（如簡(jiǎn)化落地頁流程），針對(duì)機(jī)會(huì)點(diǎn)加強(qiáng)資源投入（如在高轉(zhuǎn)化接觸點(diǎn)增加廣告頻次）。3.廣告?zhèn)惱碇小皵?shù)據(jù)隱私保護(hù)”的實(shí)踐框架包括哪些內(nèi)容？答：實(shí)踐框架包括：（1）合法采集，遵守《個(gè)人信息保護(hù)法》等法規(guī)，明確告知用戶數(shù)據(jù)采集目的并獲得授權(quán)；（2）最小化使用，僅收集與廣告投放直接相關(guān)的必要數(shù)據(jù)（如年齡、興趣標(biāo)簽），避免過度收集；（3）安全存儲(chǔ)，采用加密技術(shù)保護(hù)用戶數(shù)據(jù)，防止泄露或?yàn)E用；（4）透明化告知，向用戶說明數(shù)據(jù)用途（如用于個(gè)性化廣告推薦）及處理方式（如匿名化處理）；（5）用戶控制權(quán)，提供數(shù)據(jù)刪除、廣告偏好設(shè)置等功能，保障用戶對(duì)個(gè)人信息的自主管理權(quán)利。4.品牌年輕化策略的廣告執(zhí)行路徑有哪些？答：執(zhí)行路徑包括：（1）語言風(fēng)格年輕化，使用Z世代常用的網(wǎng)絡(luò)熱詞、圈層黑話（如“破防”“絕絕子”），增強(qiáng)對(duì)話感；（2）內(nèi)容形式創(chuàng)新，采用短視頻、虛擬偶像代言、元宇宙互動(dòng)（如品牌虛擬展廳）等年輕人偏好的媒介形式；（3）價(jià)值觀共鳴，結(jié)合年輕人關(guān)注的社會(huì)議題（如環(huán)保、平權(quán)、自我表達(dá)）傳遞品牌態(tài)度，塑造“有溫度”的品牌形象；（4）用戶參與設(shè)計(jì)，通過UGC（用戶提供內(nèi)容）活動(dòng)（如產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)投票、品牌故事共創(chuàng)）激發(fā)年輕人的參與感與歸屬感；（5）跨界聯(lián)名，與潮流品牌、動(dòng)漫IP、游戲平臺(tái)合作，借助年輕化IP的流量擴(kuò)大品牌影響力。5.廣告效果評(píng)估中“長期品牌資產(chǎn)”與“短期銷售轉(zhuǎn)化”的平衡方法有哪些？答：平衡方法包括：（1）建立分層評(píng)估指標(biāo)，短期關(guān)注銷售轉(zhuǎn)化指標(biāo)（如ROI、轉(zhuǎn)化率），長期關(guān)注品牌資產(chǎn)指標(biāo)（如品牌認(rèn)知度、情感聯(lián)結(jié)度、溢價(jià)能力）；（2）分階段投放策略，新品上市期側(cè)重短期轉(zhuǎn)化（如促銷廣告），成熟期側(cè)重長期品牌建設(shè)（如品牌故事廣告）；（3）數(shù)據(jù)聯(lián)動(dòng)分析，通過消費(fèi)者追蹤（如品牌健康度調(diào)研、用戶生命周期價(jià)值LTV計(jì)算）關(guān)聯(lián)短期轉(zhuǎn)化與長期資產(chǎn)的關(guān)系；（4）媒介組合優(yōu)化，分配部分預(yù)算至品牌廣告（如TVC、內(nèi)容營銷）以提升長期認(rèn)知，部分預(yù)算至效果廣告（如搜索廣告、信息流廣告）以促進(jìn)短期轉(zhuǎn)化；（5）動(dòng)態(tài)調(diào)整機(jī)制，根據(jù)市場(chǎng)反饋調(diào)整兩者的預(yù)算比例（如行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)加強(qiáng)短期轉(zhuǎn)化，品牌忠誠度高時(shí)側(cè)重長期資產(chǎn)）。四、案例分析題（20分）2024年，某新能源汽車品牌“星馳”推出全新車型“極光”，其廣告策略如下：-前期通過抖音、B站投放30秒“科技感”短視頻，展示車輛智能駕駛功能（如自動(dòng)泊車、車路協(xié)同），評(píng)論區(qū)設(shè)置“你最期待的智能功能”互動(dòng)話題；-中期聯(lián)合《原神》游戲推出“虛擬試駕”活動(dòng)，用戶在游戲內(nèi)駕駛“極光”虛擬車型完成任務(wù)可獲得線下試駕券；-后期在上海、深圳核心商圈搭建元宇宙展廳，用戶佩戴VR設(shè)備可體驗(yàn)“極光”在雪山、城市等場(chǎng)景下的駕駛場(chǎng)景，并通過數(shù)字人銷售顧問咨詢配置；-全程在微信小程序上線“我的極光故事”UGC平臺(tái)，用戶分享試駕/提車經(jīng)歷可參與抽獎(jiǎng)。問題：結(jié)合廣告學(xué)理論，分析該品牌廣告策略的創(chuàng)新點(diǎn)、傳播渠道選擇的合理性及潛在風(fēng)險(xiǎn)。答案要點(diǎn)：（1）創(chuàng)新點(diǎn)：①技術(shù)融合創(chuàng)新，通過元宇宙展廳、游戲聯(lián)動(dòng)等技術(shù)手段構(gòu)建沉浸式體驗(yàn)，符合年輕用戶對(duì)科技感的追求；②用戶參與設(shè)計(jì)，UGC平臺(tái)與互動(dòng)話題激發(fā)用戶自主傳播，增強(qiáng)品牌歸屬感；③跨媒介內(nèi)容協(xié)同，短視頻（信息傳遞）→游戲（興趣激發(fā)）→元宇宙展廳（深度體驗(yàn)）→UGC（二次傳播）形成完整用戶旅程。（2）渠道合理性：抖音、B站覆蓋年輕主流用戶（Z世代、新中產(chǎn)），符合新能源汽車目標(biāo)人群；《原神》作為高熱度游戲，其玩家與“科技愛好者”用戶畫像高度重合，精準(zhǔn)觸達(dá)潛在消費(fèi)者；核心商圈元宇宙展廳利用線下流量吸引本地用戶，提升品牌存在感；微信小程序作為私域流量池，便于用戶沉淀與長期運(yùn)營。（3）潛在風(fēng)險(xiǎn)：①技術(shù)依賴風(fēng)險(xiǎn)，元宇宙展廳的VR設(shè)備體驗(yàn)穩(wěn)定性（如眩暈感）可能影響用戶評(píng)價(jià)；②內(nèi)容同質(zhì)化風(fēng)險(xiǎn)，游戲聯(lián)動(dòng)類廣告已較為常見，需確?！疤摂M試駕”任務(wù)設(shè)計(jì)的獨(dú)特性；③數(shù)據(jù)隱私風(fēng)險(xiǎn)，UGC平臺(tái)收集用戶信息可能涉及《個(gè)人信息保護(hù)法》合規(guī)問題；④成本控制風(fēng)險(xiǎn)，元宇宙展廳的搭建與維護(hù)成本較高，需評(píng)估投入產(chǎn)出比。五、論述題（每題15分，共30分）1.結(jié)合5G、AI、元宇宙等技術(shù)發(fā)展，論述技術(shù)驅(qū)動(dòng)下廣告形態(tài)的演變與廣告本質(zhì)的變與不變。答案要點(diǎn)：（1）廣告形態(tài)的演變：①媒介形式從二維平面（海報(bào)、電視）向三維沉浸（VR/AR廣告、元宇宙虛擬空間）升級(jí)；②內(nèi)容生產(chǎn)從人工創(chuàng)意（文案、設(shè)計(jì)）向AIGC（自動(dòng)提供多版本創(chuàng)意）、數(shù)字人代言（虛擬KOL）擴(kuò)展；③投放方式從“廣撒網(wǎng)”（大眾媒介）向“精準(zhǔn)化”（程序化廣告、用戶畫像定向）、“實(shí)時(shí)化”（RTB實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)）轉(zhuǎn)變；④交互模式從“單向傳播”（品牌→用戶）向“雙向互動(dòng)”（用戶參與內(nèi)容共創(chuàng)、虛擬空間社交）發(fā)展。（2）廣告本質(zhì)的不變：①核心功能不變，仍以“傳遞信息、說服受眾、促進(jìn)轉(zhuǎn)化”為根本目的；②底層邏輯不變，需基于消費(fèi)者需求（如解決問題、滿足情感）設(shè)計(jì)內(nèi)容；③品牌價(jià)值傳遞不變，無論技術(shù)如何迭代，廣告最終需建立用戶對(duì)品牌的信任與認(rèn)同；④倫理約束不變，真實(shí)性、公平性、隱私保護(hù)等原則仍是廣告的基本準(zhǔn)則。（3）總結(jié)：技術(shù)改變了廣告的“形”（形式、效率、交互），但未改變廣告的“神”（核心目的與底層邏輯）。未來廣告需在技術(shù)創(chuàng)新與本質(zhì)堅(jiān)守中找到平衡，既利用新技術(shù)提升傳播效能，又回歸用戶需求與品牌價(jià)值的核心。2.Z世代（1995-2010年出生）已成為消費(fèi)主力，其消費(fèi)特征對(duì)廣告創(chuàng)意與傳播提出了哪些挑戰(zhàn)？品牌應(yīng)如何應(yīng)對(duì)？答案要點(diǎn)：（1）Z世代消費(fèi)特征：①數(shù)字化原生，依賴社交媒體、短視頻獲取信息，對(duì)傳統(tǒng)硬廣敏感度低；②圈層化明顯，偏好小眾興趣（如國潮、二次元、電競(jìng)），追求“圈子認(rèn)同”；③價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)，關(guān)注環(huán)保、平權(quán)、自我表達(dá)，傾向支持與自身價(jià)值觀一致的品牌；④參與感強(qiáng)烈，渴望從“消費(fèi)者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮矂?chuàng)者”，注重互動(dòng)與體驗(yàn)；⑤碎片化注意力，對(duì)廣告內(nèi)容的趣味性、節(jié)奏要求更高。（2）挑戰(zhàn)：①創(chuàng)意同質(zhì)化，傳統(tǒng)廣告難以突破Z世代的信息繭房；②傳播渠道分散，需覆蓋多個(gè)小眾平臺(tái)（如小紅書、得物、LOFTER），增加投放復(fù)雜度；③價(jià)值觀匹配難度大，品牌需精準(zhǔn)把握Z世代的精神需求，避免“偽共鳴”；④互動(dòng)設(shè)計(jì)要求高，需提供實(shí)時(shí)、有趣、有價(jià)值的互動(dòng)形式，否則易被用戶忽略。（3）應(yīng)對(duì)策略：①創(chuàng)意年輕化，融入Z世代語言（如梗文化、玩梗）、視覺風(fēng)格（如國潮插畫、賽博朋克），