第九章產(chǎn)品與產(chǎn)品組合管理第三篇

創(chuàng)造價(jià)值輸入標(biāo)題02010403產(chǎn)品概念構(gòu)成與層次：深入理解產(chǎn)品的概念及其所包含的各個(gè)層次，如核心層、基礎(chǔ)層、期望層、附加層和潛在層，有助于企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中。服務(wù)管理策略：掌握服務(wù)管理的定義及其在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中的重要性，了解服務(wù)管理的關(guān)鍵要素和策略，如服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)過(guò)程、服務(wù)體驗(yàn)等。產(chǎn)品生命周期營(yíng)銷(xiāo)策略：理解產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段及其特點(diǎn)，掌握針對(duì)不同階段的營(yíng)銷(xiāo)策略，如導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期的營(yíng)銷(xiāo)策略。產(chǎn)品組合策略：掌握產(chǎn)品組合的主要策略，如擴(kuò)大產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合、延伸產(chǎn)品組合等，幫助企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)變化和客戶需求靈活調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。學(xué)習(xí)目標(biāo)產(chǎn)品管理重要性：在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，產(chǎn)品管理策略的制定和實(shí)施是企業(yè)成功的核心要素之一，直接關(guān)聯(lián)到企業(yè)的市場(chǎng)份額和盈利能力?？蛻粜枨髮?dǎo)向：產(chǎn)品管理需緊密?chē)@客戶需求和市場(chǎng)變化，通過(guò)深入的市場(chǎng)調(diào)研和細(xì)致的客戶分析，確保產(chǎn)品從概念形成到最終上市，滿足目標(biāo)市場(chǎng)。盈利與增長(zhǎng)平衡：在產(chǎn)品管理中，企業(yè)需精心策劃和有效控制成本，以實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)。同時(shí)，通過(guò)不斷創(chuàng)新和優(yōu)化產(chǎn)品，推動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。風(fēng)險(xiǎn)管理意識(shí)：在產(chǎn)品管理策略的制定和執(zhí)行過(guò)程中，企業(yè)需強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，密切關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和技術(shù)變革，靈活調(diào)整策略方向，確保業(yè)務(wù)穩(wěn)健發(fā)展。第九章產(chǎn)品管理重要性產(chǎn)品組合優(yōu)化：企業(yè)通過(guò)對(duì)產(chǎn)品組合的動(dòng)態(tài)調(diào)整和優(yōu)化，確保產(chǎn)品線的完整性和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，有效平衡資源分配，滿足不同客戶群體的多樣化需求。客戶關(guān)系管理：產(chǎn)品組合與服務(wù)管理需協(xié)同作用，通過(guò)卓越的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，建立并維護(hù)良好的客戶關(guān)系，為企業(yè)的持續(xù)成長(zhǎng)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。持續(xù)改進(jìn)與創(chuàng)新：企業(yè)應(yīng)具備持續(xù)改進(jìn)和創(chuàng)新能力，定期評(píng)估產(chǎn)品組合和服務(wù)管理的效果，及時(shí)調(diào)整策略，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化和客戶需求，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。服務(wù)管理精細(xì)化：在服務(wù)管理中，企業(yè)需注重服務(wù)質(zhì)量和客戶體驗(yàn)的提升，通過(guò)規(guī)范服務(wù)流程、強(qiáng)化員工培訓(xùn)、創(chuàng)新服務(wù)模式等手段，滿足客戶的期望。第九章產(chǎn)品組合與服務(wù)管理產(chǎn)品核心層：產(chǎn)品整體概念中，核心層占據(jù)核心地位，是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的核心驅(qū)動(dòng)力。它涵蓋產(chǎn)品提供的核心利益，精準(zhǔn)滿足消費(fèi)者真實(shí)需求，是產(chǎn)品價(jià)值體系中的基石。產(chǎn)品有形層：產(chǎn)品有形層作為核心利益的載體，展現(xiàn)實(shí)體與服務(wù)的可識(shí)別形象。在市場(chǎng)中，它體現(xiàn)為產(chǎn)品的質(zhì)量、外觀、式樣、品牌及包裝等要素，是吸引顧客的關(guān)鍵因素。產(chǎn)品延伸層：產(chǎn)品延伸層是顧客購(gòu)買(mǎi)有形產(chǎn)品時(shí)獲得的附加服務(wù)與利益，包括信貸、送貨、質(zhì)保、安裝及售后服務(wù)等。這些額外福利增強(qiáng)了產(chǎn)品的整體價(jià)值，提升了顧客滿意度。第九章產(chǎn)品基本構(gòu)成與層次產(chǎn)品核心層：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的真正動(dòng)機(jī)在于追求核心利益，即產(chǎn)品所滿足的基本需求。這一層次是產(chǎn)品整體概念中最為基礎(chǔ)和關(guān)鍵的部分，體現(xiàn)了產(chǎn)品的核心價(jià)值與效用。產(chǎn)品有形層：有形層作為核心產(chǎn)品的載體，負(fù)責(zé)展現(xiàn)實(shí)體與服務(wù)的可識(shí)別形象。在市場(chǎng)中，這包括產(chǎn)品的質(zhì)量、外觀、品牌及包裝等要素，是吸引顧客注意力和興趣的關(guān)鍵。產(chǎn)品延伸層：延伸層涵蓋顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)獲得的全部附加服務(wù)與利益，如信貸、送貨、質(zhì)保、安裝及售后服務(wù)等。這些額外福利提升了產(chǎn)品的整體價(jià)值，增強(qiáng)了顧客的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。第九章產(chǎn)品三層次模型0102核心層次核心層指提供基本利益的產(chǎn)品，能提供給消費(fèi)者實(shí)際利益和效用，代表顧客真正購(gòu)買(mǎi)的基本服務(wù)與利益，能夠解決購(gòu)買(mǎi)者的問(wèn)題或滿足購(gòu)買(mǎi)者的需要。基礎(chǔ)層次基礎(chǔ)層是指本質(zhì)特點(diǎn)和屬性的實(shí)際產(chǎn)品，是能觀察到的、反映產(chǎn)品內(nèi)外質(zhì)量的部分特征，具體包括質(zhì)量、特色、造型、式樣、商標(biāo)和包裝等，是產(chǎn)品的基本載體。期望層次期望層是指購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，基于以往的經(jīng)驗(yàn)或常識(shí)，默認(rèn)或期望與產(chǎn)品一起提供的一組基本屬性。這些屬性往往影響著顧客的購(gòu)買(mǎi)決策，是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。附加層次附加層包含提供給消費(fèi)者的附加利益，如送貨、安裝、維修、質(zhì)量擔(dān)保等服務(wù)及形象與文化等好處。這些要素雖非必需，但卻能提升顧客滿意度，增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力。潛在層次潛在層是指營(yíng)銷(xiāo)人員可能在將來(lái)提供的、所有可能的附加產(chǎn)品。這些產(chǎn)品代表著產(chǎn)品的未來(lái)發(fā)展方向和創(chuàng)新潛力，是滿足顧客未來(lái)需求、提升競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。030405產(chǎn)品五層次模型產(chǎn)品組合寬度：產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)所擁有的產(chǎn)品線或產(chǎn)品大類(lèi)的數(shù)量。這個(gè)維度直接反映了企業(yè)業(yè)務(wù)范圍的廣度，體現(xiàn)了其市場(chǎng)覆蓋的多樣性以及潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。產(chǎn)品組合深度：產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品所擁有的花色、品種和規(guī)格的數(shù)量。這個(gè)維度反映了企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)細(xì)分和消費(fèi)者需求的深入程度，以及其產(chǎn)品線的多樣化程度。產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度：產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度是指各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道等方面相互關(guān)聯(lián)的程度。這種關(guān)聯(lián)性可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)資源共享和協(xié)同效應(yīng)，提高整體運(yùn)營(yíng)效率。產(chǎn)品組合長(zhǎng)度：產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指產(chǎn)品組合中所有產(chǎn)品品目的總數(shù)。這個(gè)指標(biāo)反映了企業(yè)產(chǎn)品線的完整性和豐富性，能夠在一定程度上決定其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的大小。產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整服務(wù)無(wú)形性：服務(wù)無(wú)形性意味著購(gòu)買(mǎi)前無(wú)法直觀感受服務(wù)質(zhì)量。因此，服務(wù)提供方需通過(guò)特定方式使服務(wù)變得有形，確保顧客能獲取準(zhǔn)確的質(zhì)量信號(hào)，進(jìn)而做出購(gòu)買(mǎi)決策。服務(wù)不可分性：基于服務(wù)的無(wú)形性，服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)往往是同時(shí)進(jìn)行的，因而具有不可分離性。服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)，服務(wù)必須依靠服務(wù)系統(tǒng)、服務(wù)提供者和顧客三者的共同作用。服務(wù)可變性：由不同的服務(wù)提供者與不同的顧客之間進(jìn)行互動(dòng)，其結(jié)果一定是千差萬(wàn)別的，這就是服務(wù)的異質(zhì)性。服務(wù)的異質(zhì)性給服務(wù)管理帶來(lái)了一個(gè)非常嚴(yán)峻的問(wèn)題，如何確保服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)易逝性：基于服務(wù)的同時(shí)性，服務(wù)往往是非存儲(chǔ)的，因此服務(wù)業(yè)不可能像制造業(yè)那樣依靠庫(kù)存的調(diào)節(jié)來(lái)緩沖或適應(yīng)需求的變化，只能通過(guò)穩(wěn)定需求、調(diào)整服務(wù)能力來(lái)提升。服務(wù)特性及營(yíng)銷(xiāo)啟示可親近與靈活性：顧客傾向選擇地理位置便利、營(yíng)業(yè)時(shí)間靈活、員工專業(yè)且系統(tǒng)高效的服務(wù)供應(yīng)者，以適應(yīng)不同需求，確保服務(wù)可接近且靈活調(diào)整。規(guī)范化與技能化：顧客期望服務(wù)供應(yīng)方能展現(xiàn)專業(yè)知識(shí)與技能，遵循標(biāo)準(zhǔn)流程，有效解決難題，確保服務(wù)品質(zhì)與可靠性，從而建立信任與滿意度?？煽啃耘c忠誠(chéng)感：顧客尋求可靠服務(wù)供應(yīng)者，無(wú)論何種情況均能依賴其及員工與營(yíng)運(yùn)系統(tǒng)，承諾必達(dá)，全心滿足顧客需求，建立深厚信任與忠誠(chéng)感。態(tài)度的行為：顧客期望服務(wù)人員以友好態(tài)度主動(dòng)關(guān)懷，積極行動(dòng)解決難題，營(yíng)造積極互動(dòng)體驗(yàn)，提升顧客信任與滿意度，確保服務(wù)過(guò)程愉悅且高效。名譽(yù)和可信性：顧客信賴服務(wù)供應(yīng)者，因其信譽(yù)卓著、物超所值，業(yè)績(jī)卓越且價(jià)值非凡。顧客愿與服務(wù)供應(yīng)者攜手共進(jìn)，共享成功果實(shí)與卓越價(jià)值。自我修復(fù)：顧客期望服務(wù)供應(yīng)者具備快速反應(yīng)能力，能迅速控制局面，靈活調(diào)整策略，尋找補(bǔ)救措施，減少負(fù)面影響，提升顧客信任感與滿意度。第九章服務(wù)質(zhì)量的測(cè)定卓越服務(wù)之道重視產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)化服務(wù)過(guò)程以及創(chuàng)造良好的服務(wù)體驗(yàn)都是至關(guān)重要的。只有在這些方面都做得好，才能提供出卓越的服務(wù)，贏得客戶的信任和長(zhǎng)期支持。服務(wù)傳遞三要素產(chǎn)品生命周期與營(yíng)銷(xiāo)策略0301導(dǎo)入期：新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)，顧客對(duì)產(chǎn)品還不了解，銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售額都較小。這一階市場(chǎng)及技術(shù)條件限制，成本高，企業(yè)可能面臨虧損。02成長(zhǎng)期：產(chǎn)品在市場(chǎng)取得成功，顧客熟悉并大量購(gòu)買(mǎi)，市場(chǎng)擴(kuò)大，生產(chǎn)成本降低，銷(xiāo)售額和利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)。競(jìng)爭(zhēng)者看到機(jī)會(huì)后紛紛進(jìn)入市場(chǎng)。03成熟期：市場(chǎng)需求趨向飽和，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)緩慢直至下降，標(biāo)志產(chǎn)品進(jìn)入成熟期。成熟期持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，為營(yíng)銷(xiāo)管理層帶來(lái)最難應(yīng)對(duì)的挑戰(zhàn)。04衰退期：隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新產(chǎn)品或新的代用品出現(xiàn)，將使顧客的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變，轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，從而使原來(lái)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)額迅速下降。產(chǎn)品生命周期階段緩慢撇脂策略：高價(jià)格低促銷(xiāo)，針對(duì)小眾市場(chǎng)，消費(fèi)者接受高價(jià)，競(jìng)爭(zhēng)威脅小，以獲取更多利潤(rùn)。快速滲透策略：低價(jià)格高促銷(xiāo)，迅速打入市場(chǎng)，針對(duì)大容量市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，潛在競(jìng)爭(zhēng)激烈。緩慢滲透策略：低價(jià)格低促銷(xiāo)，針對(duì)大容量市場(chǎng)，消費(fèi)者熟悉產(chǎn)品但價(jià)格敏感，潛在競(jìng)爭(zhēng)者存在。010203導(dǎo)入期改善產(chǎn)品品質(zhì)：增加新功能、改變款式等，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，滿足顧客需求，吸引更多顧客。改變廣告宣傳的重點(diǎn)：把廣告宣傳的重心從提高產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)到建立產(chǎn)品形象和勸說(shuō)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)上來(lái)。尋找新的子市場(chǎng)：通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，找到新的尚未滿足的子市場(chǎng)，根據(jù)其需要組織生產(chǎn)、分銷(xiāo)。在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)降價(jià)：激發(fā)價(jià)格敏感型消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和行為，以擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高銷(xiāo)售額。成長(zhǎng)期調(diào)整市場(chǎng)：調(diào)整市場(chǎng)策略包括尋找新顧客、發(fā)現(xiàn)新用途和改變促銷(xiāo)方式等，以擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售量。調(diào)整產(chǎn)品：改進(jìn)質(zhì)量、功能、款式、包裝或技術(shù)等方式，留住現(xiàn)有顧客，吸引新的顧客，滿足顧客的需要。調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合：通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷(xiāo)四個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合因素加以綜合調(diào)整，刺激銷(xiāo)售量的回升。成熟期繼續(xù)策略：沿用過(guò)去的策略，仍按照原來(lái)的子市場(chǎng)，使用相同的分銷(xiāo)渠道、定價(jià)及促銷(xiāo)方式，直到這種產(chǎn)品完全退出市場(chǎng)為止。集中策略：把企業(yè)資源和能力集中在最有利的子市場(chǎng)和分銷(xiāo)渠道上，從中獲取利潤(rùn)，有利于縮短產(chǎn)品退出時(shí)間，為企業(yè)創(chuàng)造更多利潤(rùn)。收縮策略：大幅度降低促銷(xiāo)水平，盡量降低促銷(xiāo)費(fèi)用，以增加目前的利潤(rùn)?？赡軐?dǎo)致產(chǎn)品在市場(chǎng)上的衰退加速，但也能從忠于產(chǎn)品的顧客中得到利潤(rùn)。放棄策略：對(duì)于衰退比較迅速的產(chǎn)品，應(yīng)該當(dāng)機(jī)立斷，放棄經(jīng)營(yíng)?？梢圆扇⊥耆艞壍男问?，也可以采取逐步放棄的方式。衰退期導(dǎo)入期營(yíng)銷(xiāo)策略：包含快速撇脂、緩慢撇脂、快速滲透和緩慢滲透四種策略，分別通過(guò)高價(jià)格高促銷(xiāo)、高價(jià)格低促銷(xiāo)、低價(jià)格高促銷(xiāo)和低價(jià)格低促銷(xiāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)。成熟期營(yíng)銷(xiāo)策略：為使成熟期延長(zhǎng)或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)，企業(yè)可采取調(diào)整市場(chǎng)、調(diào)整產(chǎn)品及調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合等策略，以刺激銷(xiāo)售量的回升。衰退期營(yíng)銷(xiāo)策略：面對(duì)衰退期產(chǎn)品，企業(yè)需分析后決定策略及退出時(shí)間，可選擇繼續(xù)、集中、收縮或放棄等策略，以優(yōu)化資源配置并管理市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。成長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)策略：為維持市場(chǎng)增長(zhǎng)率，企業(yè)可采取改善品質(zhì)、尋找新子市場(chǎng)、改變宣傳重點(diǎn)及適時(shí)降價(jià)等策略，以延長(zhǎng)獲取最大利潤(rùn)的時(shí)間。產(chǎn)品生命周期營(yíng)銷(xiāo)策略快速撇脂策略：高價(jià)格、高促銷(xiāo)，迅速擴(kuò)大銷(xiāo)售，高市場(chǎng)占有率。適用條件為潛在消費(fèi)者未知，已知者急購(gòu)，企業(yè)需迅速建立產(chǎn)品偏好，以高價(jià)高促銷(xiāo)策略快速占領(lǐng)市場(chǎng)。緩慢撇脂策略：高價(jià)格、低促銷(xiāo)，追求利潤(rùn)最大化。適用條件為市場(chǎng)小，消費(fèi)者熟悉產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)者愿意高價(jià)支付，潛在競(jìng)爭(zhēng)威脅不大，企業(yè)以較低促銷(xiāo)費(fèi)用獲取更高利潤(rùn)?？焖贊B透策略：低價(jià)格、高促銷(xiāo)，迅速打入市場(chǎng)，高市場(chǎng)占有率。適用條件為市場(chǎng)容量大，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不熟悉但價(jià)格敏感，潛在競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)以低價(jià)高促銷(xiāo)策略快速滲透市場(chǎng)。緩慢滲透策略：低價(jià)格、低促銷(xiāo)推出新產(chǎn)品，適用條件為市場(chǎng)容量大，消費(fèi)者熟悉產(chǎn)品但價(jià)格敏感，且存在潛在競(jìng)爭(zhēng)者，企業(yè)以低價(jià)低促銷(xiāo)策略推出，吸引價(jià)格敏感型消費(fèi)者。導(dǎo)入期營(yíng)銷(xiāo)策略01改善產(chǎn)品品質(zhì)：企業(yè)為維持市場(chǎng)增長(zhǎng)率，延長(zhǎng)獲利時(shí)間，可改善產(chǎn)品品質(zhì)，增加新功能、改變款式等，以提升競(jìng)爭(zhēng)力，滿足顧客需求，吸引更多顧客，延長(zhǎng)產(chǎn)品成長(zhǎng)期。02尋找新的子市場(chǎng)：通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，找到新的尚未滿足的子市場(chǎng)，根據(jù)其需要組織生產(chǎn)、分銷(xiāo)，迅速進(jìn)入這一新的市場(chǎng)。以尋找新顧客群體和用途為策略，擴(kuò)大銷(xiāo)售。03改變廣告宣傳的重點(diǎn)：把廣告宣傳的重心從提高產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)到建立產(chǎn)品形象和勸說(shuō)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)上來(lái)，樹(shù)立產(chǎn)品品牌，維系老顧客，吸引新顧客，使產(chǎn)品形象深入人心。04在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)降價(jià)：企業(yè)為維持市場(chǎng)增長(zhǎng)率，可適時(shí)降價(jià)以吸引價(jià)格敏感型消費(fèi)者。通過(guò)價(jià)格調(diào)整激發(fā)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，延長(zhǎng)產(chǎn)品成長(zhǎng)期，提高市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。成長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)整市場(chǎng)：這種策略不是調(diào)整產(chǎn)品本身，而是尋找新的顧客群體、發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途或改變產(chǎn)品促銷(xiāo)方式等，以使產(chǎn)品銷(xiāo)售量得以擴(kuò)大。以拓展新市場(chǎng)、新用途和促銷(xiāo)方式。調(diào)整產(chǎn)品：這種策略是以改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、功能、款式、包裝或技術(shù)的方式，留住現(xiàn)有顧客，吸引新的顧客，滿足顧客的不同需要。整體產(chǎn)品概念的任何一個(gè)層次的調(diào)整都可以視為產(chǎn)品再推出。調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合：通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷(xiāo)四個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合因素加以綜合調(diào)整，刺激銷(xiāo)售量的回升。企業(yè)可以根據(jù)市場(chǎng)反饋和數(shù)據(jù)分析，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合進(jìn)行精細(xì)化調(diào)整。成熟期營(yíng)銷(xiāo)策略繼續(xù)策略沿用過(guò)去的策略，仍按照原來(lái)的子市場(chǎng)，使用相同的分銷(xiāo)渠道、定價(jià)及促銷(xiāo)方式，直到這種產(chǎn)品完全退出市場(chǎng)為止。企業(yè)堅(jiān)持原有策略直至產(chǎn)品自然淘汰。收縮策略大幅度降低促銷(xiāo)水平，盡量降低促銷(xiāo)費(fèi)用，以增加目前的利潤(rùn)。可能導(dǎo)致產(chǎn)品在市場(chǎng)上的衰退加速，但也能從忠于這種產(chǎn)品的顧客中得到利潤(rùn)。以犧牲市場(chǎng)份額為代價(jià)。放棄策略對(duì)于衰退比較迅速的產(chǎn)品，應(yīng)該當(dāng)機(jī)立斷，放棄經(jīng)營(yíng)?？梢圆扇⊥耆艞壍男问剑部梢圆扇≈鸩椒艞壍姆绞?。企業(yè)需評(píng)估產(chǎn)品衰退速度與市場(chǎng)前景，決定是立即終止還是逐步退出。集中策略把企業(yè)資源和能力集中在最有利的子市場(chǎng)和分銷(xiāo)渠道上，從中獲取利潤(rùn)。有利于縮短產(chǎn)品退出時(shí)間，同時(shí)又能為企業(yè)創(chuàng)造更多利潤(rùn)。實(shí)現(xiàn)資源和能力的最大化利用。衰退期營(yíng)銷(xiāo)策略新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與管理04新產(chǎn)品定義：與舊產(chǎn)品相比，具有新功能、新結(jié)構(gòu)和新用途，能在某方面滿足顧客新需求的產(chǎn)品。具體分類(lèi)包括全新產(chǎn)品、換代產(chǎn)品和改進(jìn)產(chǎn)品。全新產(chǎn)品：全新產(chǎn)品是指應(yīng)用新原理、新技術(shù)、新材料和新結(jié)構(gòu)等研制成功的前所未有的新產(chǎn)品。源于科技突破，改善生活，具備全新特性。換代產(chǎn)品：換代產(chǎn)品指在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上適當(dāng)加以改進(jìn)，采用或部分采用新技術(shù)、新材料、新結(jié)構(gòu)制造出來(lái)的產(chǎn)品。外觀、性能或功能有提升。改進(jìn)產(chǎn)品：改進(jìn)產(chǎn)品指在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上適當(dāng)加以改進(jìn)，使得產(chǎn)品在質(zhì)量、性能、結(jié)構(gòu)、造型等方面有所改善。與原有產(chǎn)品差別不大，易上手。新產(chǎn)品的概念及分類(lèi)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目立項(xiàng)階段：進(jìn)行初步市場(chǎng)和技術(shù)可行性研究，推進(jìn)項(xiàng)目商業(yè)化論證，明確產(chǎn)品定義和編制大綱?？词袌?chǎng)同類(lèi)品，調(diào)研品質(zhì)、形狀等。創(chuàng)意生成階段：創(chuàng)意是起點(diǎn)，來(lái)自顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、員工等相關(guān)方面。需深入研究材料，初步調(diào)查項(xiàng)目，并從眾多創(chuàng)意方案中進(jìn)行篩選。新產(chǎn)品實(shí)體開(kāi)發(fā)階段：進(jìn)行工藝性能設(shè)計(jì)，制定生產(chǎn)流程。如果新產(chǎn)品是服務(wù)產(chǎn)品，則需要設(shè)計(jì)和檢驗(yàn)開(kāi)發(fā)和交付新服務(wù)所需的設(shè)施和程序。確定開(kāi)發(fā)范圍階段：在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)前，需細(xì)致調(diào)研市場(chǎng)需求和消費(fèi)者導(dǎo)向。通過(guò)深度調(diào)研，確保產(chǎn)品滿足目標(biāo)市場(chǎng)及消費(fèi)者實(shí)際需求。商業(yè)化階段：產(chǎn)品商業(yè)化是復(fù)雜過(guò)程，需深入分析市場(chǎng)需求和用戶體驗(yàn)。提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和附加值，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)和機(jī)會(huì)。測(cè)試檢驗(yàn)階段：新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程中，測(cè)試檢驗(yàn)階段是至關(guān)重要的一環(huán)。首先進(jìn)行內(nèi)部測(cè)試，確保產(chǎn)品質(zhì)量和性能達(dá)標(biāo)，然后進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)決策的流程新產(chǎn)品的采用過(guò)程：新產(chǎn)品采用過(guò)程是連續(xù)決策過(guò)程，涉及個(gè)體或企業(yè)在采用創(chuàng)新前的多個(gè)步驟。每個(gè)決策點(diǎn)都影響是否采納新產(chǎn)品或服務(wù)。新產(chǎn)品的分銷(xiāo)過(guò)程：新產(chǎn)品的分銷(xiāo)過(guò)程是一項(xiàng)創(chuàng)新隨時(shí)間在社會(huì)體系內(nèi)傳播的過(guò)程。創(chuàng)新隨時(shí)間擴(kuò)散，通過(guò)不同渠道被更多人接受和使用。影響新產(chǎn)品采納率的特征：相對(duì)優(yōu)勢(shì)（新產(chǎn)品優(yōu)于現(xiàn)有產(chǎn)品的程度）、兼容性（與價(jià)值觀和生活方式一致的程度）、復(fù)雜性（使用難度）、可試用性。新產(chǎn)品的采用和分銷(xiāo)資金：新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期需充足資金保障，包括研發(fā)、設(shè)備、市場(chǎng)推廣。資金不足致項(xiàng)目緩慢或終止，企業(yè)需充分籌措規(guī)劃，考慮與金融機(jī)構(gòu)合作貸款支持。市場(chǎng)需求：市場(chǎng)需求影響新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期，企業(yè)需準(zhǔn)確把握市場(chǎng)需求變化以滿足消費(fèi)者。市場(chǎng)調(diào)研分析定位特點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)壓力促使企業(yè)加快開(kāi)發(fā)速度。人力資源：人力資源是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)支撐，專業(yè)團(tuán)隊(duì)和高效合作是關(guān)鍵。企業(yè)需建立良好溝通機(jī)制，規(guī)劃管理人力資源，確保團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定和高效運(yùn)作。技術(shù)：技術(shù)是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)關(guān)鍵，推動(dòng)創(chuàng)新。企業(yè)需強(qiáng)大研發(fā)團(tuán)隊(duì)和先進(jìn)設(shè)備，技術(shù)調(diào)研評(píng)估確保可行性和穩(wěn)定性，以在市場(chǎng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的影響因素本章小結(jié)05新品開(kāi)發(fā)：開(kāi)發(fā)對(duì)于企業(yè)的生存和發(fā)展至關(guān)重要，需要經(jīng)過(guò)一系列科學(xué)、系統(tǒng)的流程，企業(yè)需善于開(kāi)發(fā)新品以替代舊品，以滿足市場(chǎng)需求并保持競(jìng)爭(zhēng)力。競(jìng)品分析：企業(yè)需擅長(zhǎng)在產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段，根據(jù)不斷變化的消費(fèi)者品味、技術(shù)及競(jìng)爭(zhēng)壓力來(lái)相應(yīng)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化并提升競(jìng)爭(zhēng)力。生命周期：產(chǎn)品生命周期包括導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期到衰退期，企業(yè)需靈活調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，以適應(yīng)市場(chǎng)變化，確保產(chǎn)品在整個(gè)生命周期內(nèi)保