第四章作為服務(wù)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)的新媒體用戶(hù)目錄CONTENTS01作為共享經(jīng)濟(jì)節(jié)點(diǎn)的用戶(hù)02作為社群經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)力的用戶(hù)03作為場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)服務(wù)對(duì)象的用戶(hù)第一節(jié)作為共享經(jīng)濟(jì)節(jié)點(diǎn)的用戶(hù)第一節(jié)

作為共享經(jīng)濟(jì)節(jié)點(diǎn)的用戶(hù)一、共享經(jīng)濟(jì):一種新的關(guān)系從用戶(hù)角度看,共享經(jīng)濟(jì)所需要的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu),是個(gè)體作為網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)的角色的凸顯,以及用戶(hù)之間點(diǎn)對(duì)點(diǎn)連接的順暢。在P2P技術(shù)之后,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云技術(shù)等技術(shù),也進(jìn)一步推動(dòng)了共享經(jīng)濟(jì)所需的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)的完善。在共享經(jīng)濟(jì)形成的人與人的關(guān)系中,除了資源共享、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)匹配、用戶(hù)的角色可以隨時(shí)轉(zhuǎn)換(有時(shí)是資源的供給者有時(shí)是資源的使用者)外,更重要的是,點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的連接,構(gòu)建了一個(gè)對(duì)個(gè)體的經(jīng)濟(jì)行為產(chǎn)生強(qiáng)烈約束的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。第一節(jié)

作為共享經(jīng)濟(jì)節(jié)點(diǎn)的用戶(hù)一、共享經(jīng)濟(jì):一種新的關(guān)系共享經(jīng)濟(jì)的重要基礎(chǔ)——個(gè)人信用共享經(jīng)濟(jì)目標(biāo)下的合作,不僅帶來(lái)了個(gè)體之間的新關(guān)系,也可能帶來(lái)了一種新的“組織”模式。共享經(jīng)濟(jì)中的新關(guān)系,也會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的社會(huì)資本。共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)和共享經(jīng)濟(jì)活動(dòng),增加了社會(huì)資本的生產(chǎn),這也為經(jīng)濟(jì)收益獲取提供了更好的保障。第一節(jié)

作為共享經(jīng)濟(jì)節(jié)點(diǎn)的用戶(hù)二、共享經(jīng)濟(jì)的支持條件共享經(jīng)濟(jì)最核心的是可以共享的資源。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,共享經(jīng)濟(jì)中共享的資源也從代碼到實(shí)物,再發(fā)展到時(shí)間、技能等。共享經(jīng)濟(jì)思想早期的起點(diǎn),是對(duì)普通用戶(hù)閑置資源的創(chuàng)造性使用思維,即將占有權(quán)與使用權(quán)分離。在有可用資源的基礎(chǔ)上,共享經(jīng)濟(jì)還需要解決的是用戶(hù)資源的匹配問(wèn)題,也就是在資源的需求者與資源的提供者之間建立連接。(一)可共享的資源及資源匹配機(jī)制第一節(jié)

作為共享經(jīng)濟(jì)節(jié)點(diǎn)的用戶(hù)二、共享經(jīng)濟(jì)的支持條件(二)激勵(lì)機(jī)制經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)精神動(dòng)機(jī)共享經(jīng)濟(jì)一方面可以為資源的貢獻(xiàn)者提供獲利機(jī)會(huì)。另一方面它可以為資源的享用者提供便利或?qū)嵒荨９蚕斫?jīng)濟(jì)中的參與,有助于提高人們的社會(huì)資本,也有可能使人們?cè)诶呢暙I(xiàn)中獲得自我成就感,提升自我價(jià)值的認(rèn)同。第一節(jié)

作為共享經(jīng)濟(jì)節(jié)點(diǎn)的用戶(hù)二、共享經(jīng)濟(jì)的支持條件對(duì)于共享經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)的防范,信用機(jī)制是最基礎(chǔ)的。而目前這主要依賴(lài)平臺(tái)所建立的用戶(hù)信用體系。從技術(shù)層面看,區(qū)塊鏈?zhǔn)且环N分布式數(shù)據(jù)庫(kù),通過(guò)去中心化的方式,讓參與者集體維護(hù)數(shù)據(jù)庫(kù),每個(gè)參與節(jié)點(diǎn)都是平等的,都保存著整個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù),在任何一個(gè)節(jié)點(diǎn)寫(xiě)入/讀取數(shù)據(jù),都會(huì)同步到所有節(jié)點(diǎn),但單一節(jié)點(diǎn)無(wú)法篡改任何一個(gè)記錄。(三)保障機(jī)制第一節(jié)

作為共享經(jīng)濟(jì)節(jié)點(diǎn)的用戶(hù)三、共享經(jīng)濟(jì)視角下的“知識(shí)共享”“知識(shí)付費(fèi)”共享經(jīng)濟(jì)被廣泛關(guān)注,主要是由于共享汽車(chē)等服務(wù)領(lǐng)域新現(xiàn)象的出現(xiàn),但事實(shí)上,在知識(shí)生產(chǎn)、資訊生產(chǎn)等領(lǐng)域里出現(xiàn)的維基、眾包等,也是一種共享形式,在其中,被共享的,不是有形的資源,而是知識(shí)或認(rèn)知這樣的無(wú)形資源,早期人們共享知識(shí)的目的,也不是為了追求經(jīng)濟(jì)利益?；ヂ?lián)網(wǎng)早期的新聞組、BBS等也存在著知識(shí)的共享,但為知識(shí)共享制定一種系統(tǒng)化協(xié)作方案的,維基應(yīng)是一個(gè)代表。(一)從知識(shí)共享到知識(shí)付費(fèi)第一節(jié)

作為共享經(jīng)濟(jì)節(jié)點(diǎn)的用戶(hù)三、共享經(jīng)濟(jì)視角下的“知識(shí)共享”“知識(shí)付費(fèi)”目前知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)一種常見(jiàn)模式是“大咖”課程模式,也就是請(qǐng)一些專(zhuān)家來(lái)分享某些領(lǐng)域的新知、新觀點(diǎn)。對(duì)于知識(shí)共享應(yīng)用來(lái)說(shuō),用戶(hù)的認(rèn)知盈余是一個(gè)基礎(chǔ),也是其能量來(lái)源,這已成為共識(shí)。但這些盈余的發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘,并不僅僅取決于用戶(hù)本身,還取決于平臺(tái)。要從知識(shí)共享上升為知識(shí)付費(fèi),則不僅要通過(guò)機(jī)制實(shí)現(xiàn)盈余的發(fā)掘,還需要為內(nèi)容生產(chǎn)者的盈余找到出口,也就是在知識(shí)的供需雙方建立起連接。(二)知識(shí)共享的平臺(tái)機(jī)制:“知識(shí)生產(chǎn)”與“知識(shí)共同體生產(chǎn)”并行1.用戶(hù)認(rèn)知盈余的開(kāi)發(fā)與供需匹配:知識(shí)生產(chǎn)的動(dòng)力第一節(jié)

作為共享經(jīng)濟(jì)節(jié)點(diǎn)的用戶(hù)三、共享經(jīng)濟(jì)視角下的“知識(shí)共享”“知識(shí)付費(fèi)”知識(shí)共享和知識(shí)付費(fèi)社區(qū)的內(nèi)在秩序的形成,往往依靠“自組織”機(jī)制,維基便是這方面的代表。社區(qū)文化能體現(xiàn)成員的共同價(jià)值觀、文化趣味,它們也會(huì)使成員產(chǎn)生更多的親密感與認(rèn)同感,這不僅有助于提高用戶(hù)的黏性,更可以使用戶(hù)從產(chǎn)品的被動(dòng)使用者變?yōu)楫a(chǎn)品文化及社區(qū)文化的建設(shè)者。研究者通常從三個(gè)維度分析社區(qū)中的社會(huì)資本:結(jié)構(gòu)資本(即個(gè)體之間結(jié)構(gòu)化連接的程度)、關(guān)系資本(個(gè)體之間相互關(guān)系的強(qiáng)度與性質(zhì))、認(rèn)知資本(共同的知識(shí)基礎(chǔ)、術(shù)語(yǔ)及其表達(dá)方式等)。2.自組織、社區(qū)文化與社會(huì)資本:“知識(shí)共同體”生產(chǎn)的基礎(chǔ)第二節(jié)作為社群經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)力的用戶(hù)第二節(jié)

作為社群經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)力的用戶(hù)一、從社群到社群經(jīng)濟(jì)的基本動(dòng)力從集體利益方面看,社群追逐的是整體的地位提升、社會(huì)資源獲得,在這一前提下,其成員也有可能獲得更多的機(jī)會(huì)與利益。社群還需要為個(gè)體的自我需求的滿(mǎn)足提供空間。社群對(duì)個(gè)體利益的滿(mǎn)足主要包括信息、社交與情感、自我表達(dá)、娛樂(lè)、工具等方面。在集體利益與個(gè)體利益的雙重驅(qū)動(dòng)下,社群成員會(huì)有更強(qiáng)的動(dòng)力全方位貢獻(xiàn)自己的能量,即進(jìn)行智力、行動(dòng)力、社會(huì)資源等方面的投入。(一)利益驅(qū)動(dòng):集體利益與個(gè)體需求的雙重滿(mǎn)足第二節(jié)

作為社群經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)力的用戶(hù)一、從社群到社群經(jīng)濟(jì)的基本動(dòng)力內(nèi)容、成員關(guān)系、社群與交易這幾者之間的價(jià)值鏈關(guān)系,如圖4-1所示。(二)關(guān)系驅(qū)動(dòng):社群社會(huì)資本的生產(chǎn)第二節(jié)

作為社群經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)力的用戶(hù)一、從社群到社群經(jīng)濟(jì)的基本動(dòng)力要實(shí)現(xiàn)從社群向社群經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)化,社群的持續(xù)性、集體行動(dòng)能力以及成員對(duì)社群的忠誠(chéng)度等因素具有重要作用,而它們都依賴(lài)于成員間的關(guān)系驅(qū)動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)社群以“無(wú)組織的組織”這樣的自組織方式起步。當(dāng)社群具有“生產(chǎn)力”的目標(biāo)導(dǎo)向時(shí),會(huì)自然形成分工合作,也會(huì)逐漸形成“中心”,無(wú)分工、無(wú)中心的自組織其運(yùn)行效率可能較低,難以在復(fù)雜的情境下完成生產(chǎn)目標(biāo)。無(wú)論是持續(xù)保持非科層化的自組織方式,還是在一定程度上以傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)運(yùn)作,要在社群中實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)目標(biāo),都需要組織化機(jī)制的推動(dòng)。(二)關(guān)系驅(qū)動(dòng):社群社會(huì)資本的生產(chǎn)第二節(jié)

作為社群經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)力的用戶(hù)一、從社群到社群經(jīng)濟(jì)的基本動(dòng)力認(rèn)知資本是社群的社會(huì)資本的一個(gè)基本方面,而認(rèn)知資本與社群文化相關(guān)。對(duì)于社群來(lái)說(shuō),認(rèn)知資本可以表現(xiàn)為社群共同的知識(shí)基礎(chǔ),在群體互動(dòng)中形成的社群獨(dú)有的“語(yǔ)言”或交流符號(hào),以及社群的共同愿景等。不同社群中推動(dòng)集體生產(chǎn)力形成的認(rèn)知資本的要素或許不盡相同。社群文化也會(huì)體現(xiàn)為社群的群體規(guī)范,這也是群體成員共同的行動(dòng)指南。社群中的文化,還會(huì)在文化趣味、價(jià)值觀、消費(fèi)偏好等方面體現(xiàn)出來(lái)。(三)文化驅(qū)動(dòng):社群紐帶的強(qiáng)化第二節(jié)

作為社群經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)力的用戶(hù)二、從社群到社群經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵要素與基本邏輯(一)社群基本要素層面01OPTIONOPTION0403OPTION02OPTION互動(dòng)模式與程度不僅會(huì)影響到成員間互動(dòng)的頻率與質(zhì)量,也會(huì)影響到成員的群體意識(shí)的形成?；?dòng)模式與程度除了品牌、產(chǎn)品、偶像等核心線(xiàn)索信息外,社群中的信息還與人們的自我形象展示、情感潤(rùn)滑、社群秩序維護(hù)等相關(guān)。信息結(jié)構(gòu)社群成員個(gè)體的興趣、行為特征、需求與動(dòng)機(jī)等,會(huì)影響到社群的整體文化,也會(huì)影響到相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)或生產(chǎn)行為。成員特質(zhì)社群成員是以強(qiáng)關(guān)系為主還是弱關(guān)系為主,會(huì)影響到成員對(duì)群體的黏性程度,以及成員間相互影響的深度。成員關(guān)系模式第二節(jié)

作為社群經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)力的用戶(hù)二、從社群到社群經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵要素與基本邏輯(二)社群互動(dòng)效果層面?zhèn)€體需求滿(mǎn)足社群認(rèn)同與承諾社群的社會(huì)資本品牌社群要能持續(xù)并成功促成品牌營(yíng)銷(xiāo),成員個(gè)體需求的滿(mǎn)足仍是基礎(chǔ)。01個(gè)體對(duì)群體的承諾可以體現(xiàn)為三個(gè)層面:情感性承諾、工具性承諾、規(guī)范性承諾。02社群的社會(huì)資本可以從結(jié)構(gòu)、關(guān)系、認(rèn)知三個(gè)層面體現(xiàn)。03第二節(jié)

作為社群經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)力的用戶(hù)二、從社群到社群經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵要素與基本邏輯(三)社群行動(dòng)層面社群要實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)層面的效應(yīng),需要引發(fā)社群成員的具體行為,主要包括:口碑傳播:成員主動(dòng)為某些品牌或產(chǎn)品進(jìn)行宣傳、推廣。跟隨購(gòu)買(mǎi):成員在社群氛圍或意見(jiàn)領(lǐng)袖等影響下,跟進(jìn)購(gòu)買(mǎi)某些產(chǎn)品。參與生產(chǎn):在一些需要成員參與的生產(chǎn)(包括內(nèi)容生產(chǎn))活動(dòng)中,愿意加入,有所貢獻(xiàn)。文化建設(shè):社群成員參與到企業(yè)或產(chǎn)品的文化建設(shè)中,成為品牌文化的貢獻(xiàn)者。第二節(jié)

作為社群經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)力的用戶(hù)二、從社群到社群經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵要素與基本邏輯(三)社群行動(dòng)層面這些因素之間關(guān)系的基本框架,如圖4-2所示。第二節(jié)

作為社群經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)力的用戶(hù)三、社群經(jīng)濟(jì)的幾種主要模式社群對(duì)個(gè)體的價(jià)值滿(mǎn)足與品牌營(yíng)銷(xiāo)的效果也具有相關(guān)性。品牌社群信息價(jià)值只能促進(jìn)持續(xù)性社群承諾,而品牌社群社交價(jià)值會(huì)促進(jìn)持續(xù)性社群承諾、情感性社群承諾和規(guī)范性社群承諾;情感性社群承諾和持續(xù)性社群承諾都會(huì)促進(jìn)品牌忠誠(chéng),規(guī)范性社群承諾則不能。(一)社群與品牌營(yíng)銷(xiāo)1.品牌社群中與品牌營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的因素及其關(guān)系第二節(jié)

作為社群經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)力的用戶(hù)三、社群經(jīng)濟(jì)的幾種主要模式品牌營(yíng)銷(xiāo),往往需要借助一些不同層級(jí)的關(guān)鍵人物,在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域他們也被稱(chēng)為KOL或KOC。KOL、KOC或者借助自己既有的社會(huì)地位、名聲,或者利用自己在網(wǎng)絡(luò)中的努力,贏得話(huà)語(yǔ)權(quán)。信任代理用自己贏得的信任感為企業(yè)或產(chǎn)品的“信任感”“背書(shū)”。(一)社群與品牌營(yíng)銷(xiāo)2.品牌社群中的KOL與“信任代理”第二節(jié)

作為社群經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)力的用戶(hù)三、社群經(jīng)濟(jì)的幾種主要模式社群里的品牌營(yíng)銷(xiāo),不僅需要KOL或KOC的振臂一呼,也需要社群整體氛圍的呼應(yīng)。群體情境、群體心理會(huì)影響人們的態(tài)度與行動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)很大程度上是對(duì)人們某些心理的激發(fā),基于群體的營(yíng)銷(xiāo)尤其會(huì)激起人們怕被群體拋下、怕吃虧、怕錯(cuò)過(guò)好機(jī)會(huì)等心理。(一)社群與品牌營(yíng)銷(xiāo)3.品牌營(yíng)銷(xiāo)與群體氛圍、成員心理第二節(jié)

作為社群經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)力的用戶(hù)三、社群經(jīng)濟(jì)的幾種主要模式社群主要扮演著粉絲群體的組織、行動(dòng)動(dòng)員等角色。前面章節(jié)提到的飯圈,正是這樣的代表。近年來(lái),“網(wǎng)紅”也開(kāi)始成為粉絲的收割者與粉絲經(jīng)濟(jì)的受益者。網(wǎng)紅具有很強(qiáng)的流動(dòng)性,紅得很快,可能“涼”得也快。依靠網(wǎng)紅的營(yíng)銷(xiāo),風(fēng)險(xiǎn)也較大。(二)粉絲經(jīng)濟(jì)1.依賴(lài)個(gè)體號(hào)召力的粉絲經(jīng)濟(jì)第二節(jié)

作為社群經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)力的用戶(hù)三、社群經(jīng)濟(jì)的幾種主要模式粉絲對(duì)品牌或產(chǎn)品的情感,多數(shù)時(shí)候需要培育,這也正是社群的價(jià)值所在。要進(jìn)一步拉近粉絲與品牌或產(chǎn)品間的關(guān)系,就不僅僅是要利用粉絲的情感來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售,更需要依靠粉絲力量完成“產(chǎn)品文化”的塑造與傳播,使粉絲與品牌形成共生共榮的關(guān)系。(二)粉絲經(jīng)濟(jì)2.以品牌為核心的粉絲經(jīng)濟(jì)第二節(jié)

作為社群經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)力的用戶(hù)三、社群經(jīng)濟(jì)的幾種主要模式粉絲經(jīng)濟(jì)的另一層含義,是依賴(lài)粉絲的創(chuàng)作力進(jìn)行文化內(nèi)容或產(chǎn)品的生產(chǎn)。亞文化的社群,醞釀著巨大的生產(chǎn)力。同人創(chuàng)作便是亞文化社群中常見(jiàn)的一種生產(chǎn)行為,同人創(chuàng)作指某些作品的同好者(同人)在原作基礎(chǔ)上進(jìn)行的再創(chuàng)作活動(dòng)。與粉絲經(jīng)濟(jì)相關(guān)的另一種文化性生產(chǎn),是IP開(kāi)發(fā)。(二)粉絲經(jīng)濟(jì)3.以文化生產(chǎn)為主的粉絲經(jīng)濟(jì)第二節(jié)

作為社群經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)力的用戶(hù)三、社群經(jīng)濟(jì)的幾種主要模式協(xié)同生產(chǎn)是目前人們關(guān)注相對(duì)較少的一種社群經(jīng)濟(jì)模式,但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,這或許是社群經(jīng)濟(jì)另一個(gè)重要的發(fā)展方向。事實(shí)上,在共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái),特別是知識(shí)社區(qū)里,普遍存在著協(xié)同生產(chǎn)思維,只是目前的知識(shí)共享社群,更多的是以一對(duì)一或一對(duì)多的方式滿(mǎn)足人們的個(gè)性化需要,較少有同一任務(wù)下多人的協(xié)同生產(chǎn)。(三)社群協(xié)同生產(chǎn)第三節(jié)作為場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)服務(wù)對(duì)象的用戶(hù)第三節(jié)

作為場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)服務(wù)對(duì)象的用戶(hù)一、場(chǎng)景:一種理解用戶(hù)行為模式的框架對(duì)于場(chǎng)景與傳播的關(guān)系,約書(shū)亞·梅羅維茨(JoshuaMeyrowitz)在《消失的地域:電子媒介對(duì)社會(huì)行為的影響》一書(shū)中有過(guò)系統(tǒng)的研究。他研究的主要是媒體視角下社會(huì)場(chǎng)景與社會(huì)角色之間的關(guān)系。移動(dòng)時(shí)代將“場(chǎng)景”概念從社會(huì)場(chǎng)景延展到了更廣闊的場(chǎng)景。無(wú)論是戈夫曼的研究,還是梅羅維茨的研究,都關(guān)注社會(huì)場(chǎng)景對(duì)個(gè)體的約束,以及人在社會(huì)場(chǎng)景中的被動(dòng)的反應(yīng)模式,但今天,當(dāng)人們提出場(chǎng)景思維時(shí),目標(biāo)卻是為了使場(chǎng)景中的個(gè)體得到更多個(gè)性化滿(mǎn)足。第三節(jié)

作為場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)服務(wù)對(duì)象的用戶(hù)二、場(chǎng)景要素的量化:場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)的前提羅伯特·斯考伯(RobertScoble)和謝爾·伊斯雷爾(ShelIsrael)所著的《即將到來(lái)的場(chǎng)景時(shí)代》一書(shū)指出了與場(chǎng)景時(shí)代相關(guān)的五個(gè)要素:大數(shù)據(jù)、移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、傳感器、定位系統(tǒng)。在此將場(chǎng)景界定為:由時(shí)空環(huán)境、個(gè)體特征和社交氛圍等方面的要素共同構(gòu)成的一整套服務(wù)情境?！皥?chǎng)景”和“情境”在中文里的含義有些許差異。場(chǎng)景更偏向于空間環(huán)境,而情境更多的指行為情景或心理氛圍。第三節(jié)

作為場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)服務(wù)對(duì)象的用戶(hù)二、場(chǎng)景要素的量化:場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)的前提明晰場(chǎng)景的相關(guān)要素,才能將場(chǎng)景變成可操作的用戶(hù)分析的變量,而這需要區(qū)分共性化場(chǎng)景與個(gè)性化場(chǎng)景這兩個(gè)場(chǎng)景應(yīng)用的層面。共性化場(chǎng)景研究的是在某一特定場(chǎng)景下用戶(hù)的共性需求與行為特征。其構(gòu)成要素主要包括:空間與環(huán)境、時(shí)間、用戶(hù)實(shí)時(shí)狀態(tài)(一)共性化場(chǎng)景與個(gè)性化場(chǎng)景:場(chǎng)景應(yīng)用的兩個(gè)層面第三節(jié)

作為場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)服務(wù)對(duì)象的用戶(hù)二、場(chǎng)景要素的量化:場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)的前提從空間與環(huán)境這個(gè)變量來(lái)看,人們使用移動(dòng)媒體的場(chǎng)景又分兩種:固定場(chǎng)景與移動(dòng)場(chǎng)景。在移動(dòng)場(chǎng)景的分析與應(yīng)用方面,目前我們的關(guān)注重點(diǎn)是用戶(hù)此時(shí)此地的位置及其意義,但是,從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,移動(dòng)場(chǎng)景的分析與應(yīng)用需要涉及三個(gè)階段。(二)場(chǎng)景的構(gòu)成要素1.空間與環(huán)境第三節(jié)

作為場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)服務(wù)對(duì)象的用戶(hù)二、場(chǎng)景要素的量化:場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)的前提對(duì)于共性化的場(chǎng)景分析來(lái)說(shuō),時(shí)間坐標(biāo)可以有很多種選擇,可以是一年中輪回的四季、周而復(fù)始的節(jié)假日,也可以是一周、一天這樣的時(shí)間軸。不同時(shí)間點(diǎn),人們會(huì)有不同的行為方式、不同的需求。上下班時(shí)間與工作時(shí)間顯然會(huì)對(duì)應(yīng)不同的場(chǎng)景,開(kāi)始新一周工作的周一早上與即將迎來(lái)休息的周五下午,也會(huì)有不同的場(chǎng)景特征。而不同季節(jié)、不同的節(jié)日也都會(huì)有不同的行為與需求。(二)場(chǎng)景的構(gòu)成要素2.時(shí)間第三節(jié)

作為場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)服務(wù)對(duì)象的用戶(hù)二、場(chǎng)景要素的量化:場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)的前提對(duì)個(gè)性化場(chǎng)景分析而言,基于時(shí)間軸的行為共性雖然需要參考,但重點(diǎn)還需要分析用戶(hù)的實(shí)時(shí)狀態(tài),包括用戶(hù)在此時(shí)此地的各種身體、行為、需求等數(shù)據(jù),它們既可能基于用戶(hù)以往的慣性,也可能具有偶然性、特發(fā)性。對(duì)每一個(gè)用戶(hù)實(shí)時(shí)狀態(tài)的分析,在過(guò)去是難以實(shí)現(xiàn)的,而今天,可穿戴設(shè)備的出現(xiàn),使得這個(gè)維度的數(shù)據(jù)采集與實(shí)時(shí)加工開(kāi)始變得可能。(二)場(chǎng)景的構(gòu)成要素3.用戶(hù)實(shí)時(shí)狀態(tài)第三節(jié)

作為場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)服務(wù)對(duì)象的用戶(hù)二、場(chǎng)景要素的量化:場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)的前提人們?cè)诟鞣N場(chǎng)景下的需求與行為模式,常常會(huì)帶著他們以往的生活經(jīng)驗(yàn),打著慣性的烙印,慣性是理解他們行為走向的基本依據(jù),因此,個(gè)性化場(chǎng)景的分析,往往也要結(jié)合用戶(hù)以往的習(xí)慣。數(shù)字化時(shí)代,人們的生活慣性越來(lái)越多地被以數(shù)據(jù)的方式收集,通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)的方式存儲(chǔ),場(chǎng)景分析的目標(biāo),是將某一個(gè)對(duì)象識(shí)別出來(lái)并與其數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行匹配,而對(duì)于用戶(hù)的識(shí)別、匹配,也有賴(lài)于可穿戴設(shè)備。(二)場(chǎng)景的構(gòu)成要素4.用戶(hù)生活慣性第三節(jié)

作為場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)服務(wù)對(duì)象的用戶(hù)二、場(chǎng)景要素的量化:場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)的前提正是通過(guò)在線(xiàn)交談,我們明確了自己的喜好、所處的位置以及我們所尋求的目標(biāo)。隨著社交媒體與其他四種技術(shù)的結(jié)合,它將成為極富個(gè)性化內(nèi)容的源泉。這些內(nèi)容使得技術(shù)可以理解你是誰(shuí)、你正在做什么以及你接下來(lái)可能做什么等場(chǎng)景。對(duì)于社交媒體中用戶(hù)及其相關(guān)者的數(shù)據(jù)的分析,可以為場(chǎng)景分析提供另一個(gè)維度的支持。(二)場(chǎng)景的構(gòu)成要素5.社交氛圍第三節(jié)

作為場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)服務(wù)對(duì)象的用戶(hù)三、場(chǎng)景適配:移動(dòng)服務(wù)的核心目標(biāo)場(chǎng)景分析的最終目標(biāo)是要提供特定場(chǎng)景下的適配信息或服務(wù)。適配意味著,不僅僅要理解特定場(chǎng)景中的用戶(hù),還要能夠迅速地找到與他們需求相適應(yīng)的內(nèi)容或服務(wù),并以合適的渠道與形式推送給他們。場(chǎng)景思維不僅與場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)相關(guān),也與移動(dòng)時(shí)代的傳播相關(guān)。對(duì)于移動(dòng)時(shí)代的媒體來(lái)說(shuō),場(chǎng)景成為了繼內(nèi)容、形式、社交之后在傳播中需要考慮的另一種核心要素。場(chǎng)景的適配可以是迎合性的,也可以是誘導(dǎo)性的。誘導(dǎo)性的適配意味著對(duì)人們自己尚未意識(shí)到的需求的挖掘。第三節(jié)

作為場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)服務(wù)對(duì)象的用戶(hù)四、場(chǎng)景:移動(dòng)平臺(tái)的新入口移動(dòng)平臺(tái)往往集內(nèi)容、關(guān)系與服務(wù)為一體,移動(dòng)平臺(tái)需要完成信息流、關(guān)系流與服務(wù)流的形成與組織。從網(wǎng)絡(luò)信息的組織模式來(lái)看,門(mén)戶(hù)時(shí)代已經(jīng)錘煉出一套成熟的“話(huà)題信息流”組織模式,即圍繞話(huà)題的關(guān)系來(lái)進(jìn)行內(nèi)容組織。除了地圖這樣的空間呈現(xiàn)手段外,其他與場(chǎng)景有關(guān)的應(yīng)用,也都可以考慮如何成為匯聚信息流的新手段。第五章矛盾的新媒體用戶(hù)目錄DIRECTORY第一節(jié)個(gè)性化還是社會(huì)化? 第二節(jié)主動(dòng)還是被動(dòng)? 第三節(jié)娛樂(lè)還是嚴(yán)肅? 第四節(jié)情緒化還是理性? 第五節(jié)免費(fèi)還是付費(fèi)?個(gè)性化還是社會(huì)化? 第一節(jié)一、信息消費(fèi)的個(gè)性化趨向及其支持機(jī)制網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使受眾作為一個(gè)“個(gè)體”存在有了意義。網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)獲得的個(gè)性化信息,主要是來(lái)自于兩個(gè)方向:其一,網(wǎng)站或客戶(hù)端服務(wù)的提供者通過(guò)技術(shù)了解個(gè)體用戶(hù)的需求偏好及行為特點(diǎn),為他們推送符合其需求的信息,這其中,移動(dòng)終端、大數(shù)據(jù)和算法技術(shù)的作用越來(lái)越顯著。其二,通過(guò)社會(huì)化媒體中的社會(huì)關(guān)系,即通過(guò)他人的篩選,來(lái)獲得個(gè)性化信息滿(mǎn)足。第五章

矛盾的新媒體用戶(hù)二、信息消費(fèi)的社會(huì)化的加劇信息消費(fèi)帶來(lái)了個(gè)體與社會(huì)之間密切與頻繁的雙向互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)的社會(huì)化的含義是雙重的。一方面,在傳統(tǒng)媒體時(shí)代相對(duì)獨(dú)立的個(gè)人信息消費(fèi)行為,在網(wǎng)絡(luò)中隨時(shí)被集合成一種社會(huì)性的行為,能夠與他人的行為集合形成強(qiáng)大的社會(huì)效應(yīng);另一方面,作為個(gè)體的網(wǎng)民,其信息消費(fèi)行為往往不是基于個(gè)體的自主判斷與選擇,而是在社會(huì)氛圍作用下的復(fù)雜過(guò)程。第五章

矛盾的新媒體用戶(hù)雖然網(wǎng)絡(luò)賦予了用戶(hù)表達(dá)與滿(mǎn)足個(gè)性化需求的可能性,但網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的連接卻可能使用戶(hù)在某些方向上受到更多的來(lái)自他人和群體的影響,呈現(xiàn)出“社會(huì)化”的一面。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,信息消費(fèi)的過(guò)程不僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的信息獲取與閱讀的過(guò)程,還是一種與他人互動(dòng)、融入社會(huì)的過(guò)程。二、信息消費(fèi)的社會(huì)化的加劇網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)的社會(huì)化突出表現(xiàn)在以下幾方面：1其一是個(gè)體的信息消費(fèi)行為匯聚成社會(huì)行為并作用于信息生產(chǎn)。2其二是用戶(hù)間的相互引導(dǎo)會(huì)對(duì)用戶(hù)信息消費(fèi)產(chǎn)生重要影響。3其三是信息消費(fèi)的群體性氛圍影響著個(gè)體態(tài)度與行為并形成群體效應(yīng)。第五章

矛盾的新媒體用戶(hù)二、信息消費(fèi)的社會(huì)化的加劇這種能量聚集不僅作用于網(wǎng)絡(luò)信息生產(chǎn)與消費(fèi),更是作用于網(wǎng)絡(luò)社會(huì)與現(xiàn)實(shí)社會(huì)這些更宏大的系統(tǒng),它們將影響到社會(huì)生態(tài)的變化,也會(huì)對(duì)社會(huì)文化的形成與發(fā)展產(chǎn)生不可忽視的作用。在網(wǎng)絡(luò)的社會(huì)環(huán)境中,有時(shí)信息消費(fèi)只是手段而不是目的,信息消費(fèi)是一個(gè)人們用來(lái)尋找與發(fā)展社會(huì)關(guān)系、編織關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的觸發(fā)點(diǎn),而獲得社會(huì)資本、融入社會(huì)群體是人們本質(zhì)上的心理需求。第五章

矛盾的新媒體用戶(hù)主動(dòng)還是被動(dòng)? 第二節(jié)一、新傳播模式賦予的主動(dòng)性與人的本性固有的被動(dòng)性新媒體的互動(dòng)技術(shù),也使用戶(hù)可以更多地通過(guò)參與來(lái)實(shí)現(xiàn)其主動(dòng)性,他們可以更多地加入到傳播過(guò)程中,提出自己對(duì)信息的需求,對(duì)傳播的內(nèi)容做出評(píng)價(jià),他們也可以成為信息的發(fā)布者。(一)新傳播模式下用戶(hù)的主動(dòng)性自由選擇、成為生產(chǎn)者、不斷自我升級(jí),這的確是新媒體用戶(hù)主動(dòng)性的重要表現(xiàn)。進(jìn)入新媒體時(shí)代,用戶(hù)的主動(dòng)性就開(kāi)始被討論。Web1.0的傳播模式雖然在較大程度上繼承了傳統(tǒng)媒體的模式,但它也使得用戶(hù)根據(jù)自己的需要“拉出”信息成為可能,也就是說(shuō),用戶(hù)可以更加自由地選擇自己喜歡的網(wǎng)站、信息。第五章

矛盾的新媒體用戶(hù)一、新傳播模式賦予的主動(dòng)性與人的本性固有的被動(dòng)性(二)人的本性中固有的被動(dòng)性1.“懶惰”帶來(lái)的被動(dòng)性第五章

矛盾的新媒體用戶(hù)在人的本性作用下,新媒體用戶(hù)依然會(huì)表現(xiàn)出很強(qiáng)的惰性,或者說(shuō)他們依然是“懶”的。這里所說(shuō)的“懶”,指的是人們總是愿意以最小的成本獲得最大的報(bào)償。美國(guó)傳播學(xué)者施拉姆曾經(jīng)提出了一個(gè)選擇的或然率公式:選擇的或然率=報(bào)償?shù)谋ＷC/費(fèi)力的程度也許可以將上述公式稍作改造,這樣可以用于解釋更廣的現(xiàn)象:選擇的或然率=獲得的報(bào)償/付出的代價(jià)付出的代價(jià)包括:金錢(qián)代價(jià)、時(shí)間代價(jià)、精力代價(jià)等。一、新傳播模式賦予的主動(dòng)性與人的本性固有的被動(dòng)性(二)人的本性中固有的被動(dòng)性1.“懶惰”帶來(lái)的被動(dòng)性第五章

矛盾的新媒體用戶(hù)依賴(lài)他人,是降低成本的一種方式,這也意味著新媒體用戶(hù)間會(huì)產(chǎn)生相互影響,且影響程度會(huì)越來(lái)越深。新媒體用戶(hù)并非永遠(yuǎn)是采用這樣一種懶的方式,如前所述,在某些特定的目標(biāo)下,他們也可以組織起深度的閱讀。總體而言,雖然新媒體用戶(hù)的懶惰是本性,是常態(tài),這也常常會(huì)表現(xiàn)為用戶(hù)的被動(dòng)性,但在一些因素的推動(dòng)下,他們也可以改變這種狀態(tài),其核心,是對(duì)某些特殊報(bào)償?shù)淖非?。而新媒體給予他們的主動(dòng)性,為他們追求這些報(bào)償提供了更多的可能。一、新傳播模式賦予的主動(dòng)性與人的本性固有的被動(dòng)性(二)人的本性中固有的被動(dòng)性2.慣性左右下的被動(dòng)性第五章

矛盾的新媒體用戶(hù)新媒體用戶(hù)行為的另一個(gè)特點(diǎn),是有很強(qiáng)的慣性,人們?nèi)菀妆蛔约旱牧?xí)慣所左右、所固化,這是其被動(dòng)性的另一個(gè)體現(xiàn)。面對(duì)著新媒體中的海量信息,人們更會(huì)傾向于通過(guò)自己的行為慣性去降低獲得信息的成本——一個(gè)陌生的對(duì)象消耗的用戶(hù)時(shí)間與精力顯然要更大。這樣一種慣性,也可以視作一種路徑依賴(lài)。另一方面,關(guān)系對(duì)于人們慣性的形成也是至關(guān)重要的。人們的關(guān)系圈子,更是慣性的一部分。二、個(gè)性化時(shí)代被渲染的主動(dòng)性與無(wú)所不在的被動(dòng)性(一)個(gè)性化服務(wù):主動(dòng)性與被動(dòng)性的糾結(jié)第五章

矛盾的新媒體用戶(hù)個(gè)性化越來(lái)越多地被作為一種產(chǎn)品策略受到各種商業(yè)平臺(tái)的推崇,而個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)的提供者也往往以尊重用戶(hù)個(gè)性作為自己的理由。從理論上說(shuō),個(gè)體可以使自己的需求、行為及個(gè)性特征等成為重要變量,作用于信息和服務(wù)的提供者,以此來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的主動(dòng)性。但是,從實(shí)際來(lái)看,個(gè)性化服務(wù)也會(huì)帶來(lái)人的慣性、惰性以及被動(dòng)性,人們會(huì)越來(lái)越多地被算法鉗制。二、信息消費(fèi)的社會(huì)化的加劇社會(huì)化互動(dòng)環(huán)境對(duì)用戶(hù)主動(dòng)性的抑制,主要體現(xiàn)為以下幾個(gè)方面:1其一是社會(huì)化信息傳播機(jī)制對(duì)個(gè)體信息消費(fèi)主動(dòng)性的抑制。2其二是社會(huì)化互動(dòng)對(duì)個(gè)體態(tài)度與行為的制約。3其三是社會(huì)化環(huán)境下群體對(duì)個(gè)體的抑制。第五章

矛盾的新媒體用戶(hù)(二)社會(huì)化環(huán)境下個(gè)體用戶(hù)主動(dòng)性的抑制二、個(gè)性化時(shí)代被渲染的主動(dòng)性與無(wú)所不在的被動(dòng)性(三)平臺(tái)帶來(lái)的用戶(hù)的被動(dòng)性第五章

矛盾的新媒體用戶(hù)平臺(tái)所采用的技術(shù)模式、界面風(fēng)格等,都是由平臺(tái)單方?jīng)Q定的,用戶(hù)只能想辦法適應(yīng),而不能改變。從用戶(hù)的內(nèi)容生產(chǎn)角度看,雖然看上去他們有決定生產(chǎn)什么不生產(chǎn)什么的權(quán)利,但是,平臺(tái)的流量導(dǎo)向,會(huì)反過(guò)來(lái)對(duì)用戶(hù)的生產(chǎn)產(chǎn)生作用,為了獲得更多流量,他們也可能會(huì)對(duì)自己的生產(chǎn)進(jìn)行調(diào)整。三、主動(dòng)控制的前臺(tái)表演與被動(dòng)泄露的“后臺(tái)”(一)虛擬空間中可控制的前臺(tái)與表演第五章

矛盾的新媒體用戶(hù)在新媒體中,幾乎所有能產(chǎn)生互動(dòng)的空間,都有成為表演前臺(tái)的可能。用戶(hù)在新媒體空間中具有一定的身份自由度,相比現(xiàn)實(shí)空間,新媒體用戶(hù)基于角色的表演要自由得多,包括角色獲得的自由、角色表演中的自由以及角色轉(zhuǎn)換的自由。對(duì)于虛擬空間的表演,個(gè)體具有較強(qiáng)的控制能力,他們可以選擇適合自己的表演空間,用相應(yīng)的手段來(lái)營(yíng)造良好的自我形象,或獲得更多的社會(huì)資本及社會(huì)報(bào)償。01020403三、主動(dòng)控制的前臺(tái)表演與被動(dòng)泄露的“后臺(tái)”(二)“后臺(tái)”泄露:無(wú)法避免的代價(jià)第五章

矛盾的新媒體用戶(hù)除了人們通過(guò)內(nèi)容進(jìn)行的各種“表演”外,人們?cè)诟鞣N平臺(tái)中填寫(xiě)的個(gè)人檔案信息、人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)中的各種行為、上傳文件中隱含的元數(shù)據(jù)信息(如照片的EXIF文件,可以記錄一張照片拍攝的時(shí)間、相機(jī)機(jī)身及鏡頭信息、曝光時(shí)間及光圈數(shù)據(jù)等)等,都可能成為后臺(tái)內(nèi)幕甚至隱私泄露的由頭。被動(dòng)泄露的“后臺(tái)”內(nèi)容,卻又是個(gè)性化服務(wù)的前提,以個(gè)性化服務(wù)為目標(biāo)的大數(shù)據(jù)挖掘,正是主要針對(duì)這些信息的。

娛樂(lè)還是嚴(yán)肅?

第三節(jié)一、娛樂(lè)化,媒體與用戶(hù)的“合謀”娛樂(lè)化盛行的一個(gè)背景,是媒體本身的娛樂(lè)化傾向,這也包括新聞的娛樂(lè)化。從內(nèi)容到形式,從理念到表現(xiàn)技法,新聞與娛樂(lè)的合流之勢(shì)日顯,最終出現(xiàn)了一個(gè)新的概念,那就是信息娛樂(lè)或娛樂(lè)信息。從用戶(hù)這一端來(lái)看,對(duì)內(nèi)容的娛樂(lè)化的需求,也表現(xiàn)為兩個(gè)方面:一是對(duì)娛樂(lè)新聞、社會(huì)新聞等軟性新聞的偏好,二是對(duì)于時(shí)政類(lèi)等硬新聞的軟性處理需求。雖然娛樂(lè)化的內(nèi)容不限于娛樂(lè)新聞和社會(huì)新聞,但這兩類(lèi)新聞娛樂(lè)化、軟性程度相對(duì)更高。第五章

矛盾的新媒體用戶(hù)二、娛樂(lè)化,新媒體文化的基調(diào)第五章

矛盾的新媒體用戶(hù)除了對(duì)娛樂(lè)內(nèi)容的偏好外,新媒體娛樂(lè)化的表現(xiàn),也體現(xiàn)為用戶(hù)對(duì)娛樂(lè)化的表達(dá)方式的偏好,娛樂(lè)化也是新媒體文化的基調(diào)之一。網(wǎng)絡(luò)文化的娛樂(lè)化基調(diào),是以戲謔、惡搞、調(diào)侃等方式來(lái)體現(xiàn)的。惡搞、解構(gòu)式的戲謔,成為網(wǎng)絡(luò)文化的主要取向,甚至成為網(wǎng)絡(luò)政治參與的一種典型方式。惡搞與網(wǎng)絡(luò)文化的開(kāi)放、自由精神一脈相承,它也常常是網(wǎng)絡(luò)所代表的大眾文化向傳統(tǒng)媒體所代表的精英文化發(fā)起挑戰(zhàn)的一種方式。二、娛樂(lè)化,新媒體文化的基調(diào)第五章

矛盾的新媒體用戶(hù)很多惡搞只不過(guò)是以解構(gòu)主流文化的方式,來(lái)刺激人們的想象力與創(chuàng)造力,在這種顛覆中獲得娛樂(lè)快感。可以說(shuō),惡搞順應(yīng)了大眾文化的娛樂(lè)化走向,同時(shí)又在某個(gè)方面推動(dòng)了這種走向。惡搞不僅是一種文化現(xiàn)象,也是一種社會(huì)現(xiàn)象。惡搞不僅給了人們娛樂(lè),也給了人們心理上的釋放。但這種情緒釋放常常需要一些靶子,有時(shí)難免傷及無(wú)辜,有時(shí)惡搞甚至?xí)蔀榫W(wǎng)絡(luò)暴力的一種形式。三、娛樂(lè)與嚴(yán)肅,并非單選題第五章

矛盾的新媒體用戶(hù)盡管娛樂(lè)化內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)中更為流行,但這并不意味著今天的用戶(hù)與“嚴(yán)肅”內(nèi)容絕緣。對(duì)媒體來(lái)說(shuō),面對(duì)今天用戶(hù)的需求,既需要堅(jiān)持嚴(yán)肅內(nèi)容的生產(chǎn),又要能找到嚴(yán)肅內(nèi)容與用戶(hù)心理的共鳴點(diǎn),找到嚴(yán)肅內(nèi)容在用戶(hù)那里的“落腳點(diǎn)”,找到嚴(yán)肅內(nèi)容的合適的表現(xiàn)形式。我們也需要防止另一種傾向,那就是為了讓硬新聞落地,過(guò)分注重形式的軟化和“語(yǔ)態(tài)”的“接地氣”,卻忽視了媒體內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)性。01020403四、娛樂(lè)化與政治化:逐漸模糊的邊界第五章

矛盾的新媒體用戶(hù)在網(wǎng)絡(luò)中,既存在著泛娛樂(lè)化的傾向——各種話(huà)題都可能演變?yōu)閵蕵?lè)話(huà)題或以?shī)蕵?lè)化的方式呈現(xiàn),也存在著泛政治化的傾向。泛娛樂(lè)化與泛政治化這兩種同時(shí)存在的張力,也會(huì)向?qū)Ψ筋I(lǐng)地伸展,其結(jié)果是,娛樂(lè)化與政治化兩者之間會(huì)產(chǎn)生多樣化的勾連,且在某些情境下,娛樂(lè)化與政治化之間的界限越來(lái)越模糊,甚至在某些時(shí)刻走向融合。四、娛樂(lè)化與政治化:逐漸模糊的邊界第五章

矛盾的新媒體用戶(hù)“粉絲民族主義”就是娛樂(lè)化與政治化融合的結(jié)果,它“消融了政治運(yùn)動(dòng)、追星、游戲、個(gè)人身份建構(gòu)等行為的邊界”。進(jìn)入新媒體時(shí)代特別是社會(huì)化媒體時(shí)代,主流媒體也在努力追趕被網(wǎng)絡(luò)帶走、離他們而去的部分用戶(hù),特別是其中的年輕用戶(hù),因此,他們也需要給自己渲染出某種網(wǎng)絡(luò)文化的色彩,以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)這片新的文化土壤。情緒化還是理性? 第四節(jié)一、習(xí)慣性質(zhì)疑與無(wú)條件輕信的并存第五章

矛盾的新媒體用戶(hù)習(xí)慣性質(zhì)疑與無(wú)條件輕信,是中國(guó)網(wǎng)民的一種典型思維方式,也可以說(shuō)是非理性情緒的一種表現(xiàn)。一些中國(guó)網(wǎng)民的思維方式中的質(zhì)疑基調(diào),是多種社會(huì)原因造成的。網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入公眾生活的二十多年,很多輿論熱點(diǎn)事件,都是從網(wǎng)民的質(zhì)疑開(kāi)始的,而很多事件的水落石出,也在一定程度上由質(zhì)疑的聲音推動(dòng)。質(zhì)疑心理與社會(huì)誠(chéng)信的缺乏相關(guān)。質(zhì)疑是對(duì)傳統(tǒng)教化的一種反叛。一、習(xí)慣性質(zhì)疑與無(wú)條件輕信的并存從信息源的角度看,社會(huì)化媒體是基于人際關(guān)系的傳播,當(dāng)人們從自己崇拜或信任的人那里獲得信息時(shí),往往會(huì)不假思索,這一方面是因?yàn)槿藗冋J(rèn)為對(duì)方已經(jīng)做過(guò)信息的判斷與驗(yàn)證,另一方面,關(guān)系維系的動(dòng)機(jī)使得人們不愿意挑戰(zhàn)對(duì)方。從信息本身的屬性看,人們知識(shí)領(lǐng)域或?qū)I(yè)范圍之外的信息,更容易被輕信。也就是說(shuō),有專(zhuān)業(yè)門(mén)檻、一般人輕易邁不進(jìn)去的領(lǐng)域的內(nèi)容,更容易被人們輕信。從情感上看,能打動(dòng)人們內(nèi)心的故事,能與弱者、善等標(biāo)簽相吻合的事件,往往也容易被人們“寧信其有”。從人的本性來(lái)看,如果不與人們的利益、立場(chǎng)、態(tài)度或常識(shí)相違背,一般人們不會(huì)愿意花時(shí)間精力去求證。輕信之所以同樣普遍發(fā)生,主要與下列因素有關(guān):二、二元對(duì)立框架下的貼標(biāo)簽與站隊(duì)第五章

矛盾的新媒體用戶(hù)一些網(wǎng)民易被簡(jiǎn)單化二元對(duì)立思維主導(dǎo),這表現(xiàn)為他們對(duì)一些事物或人物的判斷,是基于簡(jiǎn)單的價(jià)值判斷框架,如“對(duì)”與“否”,同時(shí),他們喜歡用貼標(biāo)簽的方式、符號(hào)化的方式來(lái)簡(jiǎn)化復(fù)雜事物。對(duì)于一些網(wǎng)民來(lái)說(shuō),參與公共討論的根本動(dòng)因,是要解決自身的一些困惑,釋放自身的心理壓力,他們所議論的事件或人物,只是一個(gè)載體。他們所關(guān)注的,是這些事件或人物所折射出來(lái)的自身的命運(yùn)。另一方面,基于自身利益考察這一坐標(biāo),人們往往會(huì)將問(wèn)題簡(jiǎn)單化,將事物放在順應(yīng)自身利益或違背自身利益兩個(gè)方向去思考,這也是一些網(wǎng)民簡(jiǎn)單化思維的一個(gè)原因。二、二元對(duì)立框架下的貼標(biāo)簽與站隊(duì)第五章

矛盾的新媒體用戶(hù)從傳播的角度看,基于簡(jiǎn)單思維尤其是簡(jiǎn)單的二元的意見(jiàn)表達(dá),更便于傳播,因?yàn)樗鼈兏菀妆蝗死斫?也容易吸附別人的認(rèn)同。簡(jiǎn)單化、標(biāo)簽化,也為人們的站隊(duì)提供了清晰的目標(biāo)。與站隊(duì)相關(guān)的一個(gè)現(xiàn)象,是人們價(jià)值觀的分化?；ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)以來(lái),中國(guó)網(wǎng)民在政治上逐漸出現(xiàn)了明顯的派別分化。站隊(duì)是意見(jiàn)與態(tài)度表達(dá)的一種方式,從某種意義上看,是必然會(huì)出現(xiàn)的現(xiàn)象,但是如果只關(guān)心是否站對(duì)了隊(duì),而無(wú)視事實(shí),更不求真理,那么,公共空間的深層對(duì)話(huà)就難以展開(kāi)。三、科學(xué)傳播的非科學(xué)化第五章

矛盾的新媒體用戶(hù)科學(xué)傳播,廣義來(lái)說(shuō)是指科學(xué)知識(shí)、科學(xué)方法和科學(xué)精神在各類(lèi)公眾之間的傳播。科學(xué)傳播已經(jīng)包含科學(xué)共同體、政府、媒體、公眾、非政府組織等多主體,科普或者科技新聞報(bào)道并非為了直接提高生產(chǎn)力或勞動(dòng)生產(chǎn)率,科學(xué)傳播的主要?jiǎng)訖C(jī)是提高國(guó)民的素質(zhì)。在某種意義上,公眾在科學(xué)傳播中的非科學(xué)化,與社交化傳播的情緒化、信息繭房等有著關(guān)聯(lián)。三、科學(xué)傳播的非科學(xué)化第五章

矛盾的新媒體用戶(hù)公眾在科學(xué)類(lèi)話(huà)題傳播中的情緒化,一方面是由于很多話(huà)題本身門(mén)檻就高,需要較深的專(zhuān)業(yè)知識(shí)為基礎(chǔ),如轉(zhuǎn)基因話(huà)題。如果人們獲得的相關(guān)知識(shí)不充分,就難以產(chǎn)生全面而準(zhǔn)確的判斷,這時(shí)理性讓位于情緒的可能性加大。另一方面,一些人在傳播與討論科學(xué)類(lèi)話(huà)題時(shí),仍是在原有認(rèn)知框架下的選擇,他們的目標(biāo)不是為了獲得新知,而只是為了證明與強(qiáng)化自己既有的立場(chǎng)。四、理性:多元視角與多元進(jìn)路第五章

矛盾的新媒體用戶(hù)從當(dāng)下新媒體用戶(hù)常見(jiàn)的思維與行為模式中,我們的確看到了很多非理性的表現(xiàn),但這并不意味著,人們永遠(yuǎn)是非理性的,也不意味著,我們因此要放棄對(duì)理性的追求。雖然個(gè)體的“主觀理性”仍然會(huì)保持,但面對(duì)著作為公共傳播與公共交往空間的新媒體,人們?cè)凇敖煌硇浴被颉瓣P(guān)系理性”方面無(wú)疑存在欠缺。免費(fèi)還是付費(fèi)? 第五節(jié)一、慣性、情感、環(huán)境:付費(fèi)意愿背后的心理動(dòng)因第五章

矛盾的新媒體用戶(hù)對(duì)于用戶(hù)是否愿意付費(fèi)使用網(wǎng)絡(luò)中的內(nèi)容或服務(wù),一個(gè)基本的影響因素,是心理的慣性?；ヂ?lián)網(wǎng)開(kāi)始進(jìn)入商業(yè)化階段后,內(nèi)容和服務(wù)免費(fèi)成為一種新的經(jīng)營(yíng)思路,它是“別有用心”的,即試圖以免費(fèi)帶來(lái)流量與“眼球”,以換取可觀的廣告收入。對(duì)于在免費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)環(huán)境中成長(zhǎng)起來(lái)的那一批網(wǎng)民,要培養(yǎng)付費(fèi)習(xí)慣,就猶如“由奢返儉難”。相反,年輕用戶(hù),特別是95后以下的網(wǎng)絡(luò)原住民,更容易接受付費(fèi)產(chǎn)品,在他們進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí),部分他們偏好的內(nèi)容與服務(wù)已經(jīng)開(kāi)始收費(fèi),特別是游戲,這使他們的付費(fèi)習(xí)慣從一開(kāi)始就被培養(yǎng)起來(lái)。一、慣性、情感、環(huán)境:付費(fèi)意愿背后的心理動(dòng)因第五章

矛盾的新媒體用戶(hù)用戶(hù)付費(fèi)心理中的另一種動(dòng)因,是情感動(dòng)因。在面向自媒體時(shí),這種動(dòng)因也容易被激發(fā)出來(lái)。雖然很多自媒體生產(chǎn)的內(nèi)容不如傳統(tǒng)媒體那樣專(zhuān)業(yè),但用戶(hù)之所以更愿意為自媒體打賞或付費(fèi),更多是出于情感上的支持。知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品也容易打情感牌,特別是那些具有影響力的名人的付費(fèi)課程。二、“有用性”與“易用性”:多種因素的權(quán)衡第五章

矛盾的新媒體用戶(hù)技術(shù)接受模型提出感知有用性和感知易用性是影響用戶(hù)的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)接受行為的兩類(lèi)核心因素。這兩類(lèi)因素共同影響用戶(hù)針對(duì)系統(tǒng)使用的態(tài)度,進(jìn)而影響行為意向以及最終實(shí)際系統(tǒng)使用行為。如圖5-1所示。二、“有用性”與“易用性”:多種因素的權(quán)衡第五章

矛盾的新媒體用戶(hù)TAM模型推出之后,被很多研究者關(guān)注、借鑒并推廣至其他領(lǐng)域,模型也在積極吸納其他理論的基礎(chǔ)上不斷演進(jìn)擴(kuò)展。2000年,文卡特斯(Venkatesh)和戴維斯在TAM模型的基礎(chǔ)上形成了技術(shù)接受擴(kuò)展模型(TA