酒店行業(yè)市場分析

行業(yè)趨勢：中高端化、連鎖化、數(shù)字化

酒店行業(yè)發(fā)展趨勢之一——中高端化

市場普遍認(rèn)為，推動我國酒店行業(yè)向中高端化轉(zhuǎn)型的動因是物業(yè)租金

上漲和中高端酒店更優(yōu)的單店模型，即成本推動和營收拉動。我國連

鎖酒店行一業(yè)起步較海外更晚，在發(fā)展過程中可較多參照海外酒店的成

長路徑。美國起步于20c30s,歐洲起步于20c60s,而國內(nèi)首家錦江

之星開業(yè)于二十世紀(jì)末，分別晚于美國六十多年、歐洲三十多年,我

國酒店行業(yè)起步于經(jīng)濟型，若酒店集團希望擴大業(yè)務(wù)規(guī)模、提高品牌

力，拓展中高端市場是擴張的必經(jīng)之路，且消費者對各檔次酒店的需

求客觀存在。結(jié)合酒店行業(yè)的發(fā)展歷程與收益管理相關(guān)理念，我們認(rèn)

為經(jīng)濟型酒店市場的主要功能是為酒店集團積累品牌知名度和會員

流量，真正能夠帶來更多盈利的則是中高端市場。

酒店行業(yè)發(fā)展趨勢之二——連鎖化

我國酒店連鎖化率由2018年的19%上升至2022年的39%。2020

年至2022年連鎖化率提升8pct,主要系單體酒店大量倒閉疊加酒店

集團逆勢開店，推動連鎖化率快速上升。連鎖酒店相對單體酒店具備

價格優(yōu)勢和運營優(yōu)勢。價格優(yōu)勢：連鎖酒店產(chǎn)品銷售價格高于單體酒

店；運營優(yōu)勢：連鎖酒店集團為加盟商提供整套運營管理系統(tǒng)并派駐

職業(yè)店長經(jīng)營門店；品牌優(yōu)勢：連鎖酒店背靠酒店集團品牌，同等條

件下更可能被消費者優(yōu)先選擇。

中高端酒店行業(yè)規(guī)模超千億，行業(yè)集中度持續(xù)提升

規(guī)模角度：根據(jù)亞朵招股書及弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，預(yù)計2025年我

國中高端酒店市場行'也規(guī)模接近1500億元。增速角度：中高端酒店

行'業(yè)市場規(guī)模2015-2019年CAGR為39.0%,2020-2025年CAGR

有望達到27.9%?競爭格局：頭部酒店集團市占率持續(xù)提升。2022

年CR3為48%,較2019年提升10pct；CR5為59%,較2019年

提高13pct。集中度提升的原因在于：一方面，疫情期間部分風(fēng)險抵

御能力較弱的單體酒店倒閉；另一方面，頭部酒店集團逆勢擴張推動

集中度進一步上升。

會員體系：構(gòu)建私域流量護城河

會員體系的基礎(chǔ)——等級制度為主，積分或里程制度為輔

會員體系本質(zhì)為一種營銷策略，用于吸引和留存業(yè)務(wù)，通常由連鎖酒

店運營，一般以等級制度為主，積分或里程碑制度為輔。等級制度:

不同等級對應(yīng)不同折扣，進而形成會員價格梯度。部分海外酒店建立

終身會員制度，以篩選高品牌認(rèn)可度和高粘性客戶。積分制度：通常

以“累計間夜”或優(yōu)惠活動獲取積分，部分海外酒店可直接購買。積分

可用于兌換整房或者其他商品。里程碑制度：目前為海外酒店獨有制

度。通過“累夜”的方式計算里程，達到規(guī)定里程即可獲取對應(yīng)獎勵。

不同等級會員及對應(yīng)權(quán)益提高各層次產(chǎn)品附加價值

酒店產(chǎn)品一般可劃分為五個層次，即核心、形式、期望、延伸、潛在

產(chǎn)品。核心產(chǎn)品：在酒店中，客房和餐飲構(gòu)成核心產(chǎn)品，滿足消費組

最基本的生理需求；形式產(chǎn)品：核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，具體為酒

店的有形物體和無形服務(wù)構(gòu)成的整體形象，包括酒店品牌形象、外觀、

地理位置、客房類型、餐廳風(fēng)味等；期望產(chǎn)品：指消費者對屬性與條

件的期望，即消費者購買產(chǎn)品后內(nèi)心產(chǎn)生的各種期望，包括酒店裝修

品質(zhì)、環(huán)境安全舒適、客房清潔衛(wèi)生、餐廳菜肴美味可口等；延伸產(chǎn)

品：消費者購買酒店產(chǎn)品后能夠同時獲得的全部附加服務(wù)和利益，一

般為酒店的配套服務(wù)設(shè)施，包括智能化服務(wù)、免費Wifi、免費停車場

等；潛在產(chǎn)品：個性化服務(wù)，滿足消費者個性需求。核心產(chǎn)品、形式

產(chǎn)品和期望產(chǎn)品決定消費者的基本滿意程度，延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品服

務(wù)是提高消費者粘性和發(fā)展會員的核心。

國內(nèi)酒店集團會員體系升保級難度對比：君亭門檻更高，華住升級較

易

二級會員升級標(biāo)準(zhǔn)：君亭〉錦江〉首旅〉華住?，F(xiàn)金購買方式，君亭

/錦江/首旅/華住分別為80/69/69/49元；累計間夜方式，錦江/首旅/

華住分別需要每年5/3/3房晚，君亭不可通過累計間夜方式升級會員。

三級會員升級難度：現(xiàn)金購買方式，君亭/華住/首旅/錦江分別為

218/170/169/89元；累計間夜方式，錦江/華住/首旅分別需要每年

15/10/5房晚。四級會員升級標(biāo)準(zhǔn)：華住只能通過累計間夜升級，君

亭定向邀約白金前10%,錦江、首旅除累計間夜外可通過較高消費

額升級。保級標(biāo)準(zhǔn)：1)三級及以下保級難度錦江，首旅=華?。?)

四級會員保級難度華住〉首旅〉錦江，首旅五級會員難度最大。君亭

會員永久有效。

價格體系：品牌競爭力&市場適應(yīng)性

標(biāo)準(zhǔn)化門店價格體系一確保酒店面對市場需求變化合理調(diào)價

BAR（BestAvailableRate,最佳可用房價）是制定價格體系的基礎(chǔ)，

代表客房價格水平高低，同時保障價格體系的完整性，各個細(xì)分市場

的價格也都是在BAR的基礎(chǔ)上衍生。酒店對價格的控制能力取決于

其在競爭市場中所處地位。處于價格領(lǐng)導(dǎo)者地位的酒店控制能力更強,

反止則弱；酒店的價格控制能力決定其在市場需求發(fā)生變化而改變價

格時，消費者對新價格的接受程度，同時也意味著酒店通過調(diào)整價格

來提高收入能力的高低；缺乏標(biāo)準(zhǔn)價格體系的不良后果：1）市場發(fā)

生變化時無法進行價格管理;2）無序價格體系降低消費者購買欲望；

3）可能出現(xiàn)價格倒掛。

品牌價格體系：品牌矩陣覆蓋各價格帶產(chǎn)品，提升酒店品牌力

品牌矩陣：酒店集團通過自創(chuàng)或收購實現(xiàn)品牌矩陣擴充，填充各價格

帶酒店產(chǎn)品空缺，向消費者提供與之消費能力和需求匹配的酒店產(chǎn)品。

完善的品牌矩陣能夠最大限度滿足消費者群體的不同需求，結(jié)合完備

的會員體系，進而實現(xiàn)酒店品牌競爭力最大化。

品牌力高低影響產(chǎn)品溢價能力，高品牌力酒店BAR價下限更高

酒店集團品牌力高低決定品牌溢價能力，高品牌力酒店集團在相同檔

次酒店的同種房型能夠賣出更高價格。根據(jù)《HOTELS》2022全球

酒店集團排名前五，結(jié)合各集團高端酒店最低房價，同檔次酒店基礎(chǔ)

房型房價存在顯著差異，排名越靠前的酒店集團，其房價最低價格更

高，即下限更高。

收益管理：收入預(yù)期管理與擴大

收益管理基礎(chǔ)概念及理論基礎(chǔ)——收入預(yù)期管理

收益管理：以市場預(yù)測和市場細(xì)分為基礎(chǔ)，通過對產(chǎn)品(或服務(wù))價

格的優(yōu)化和資源的有效分配，平衡市場對該產(chǎn)品的(或服務(wù))的供給

和需求，從而實現(xiàn)企業(yè)收益最大化。4R理論：正確的時間和地點(Right

timeandplace),以正確的價格(Rightprice)向正確的客戶(Right

customer)提供止確的產(chǎn)品或服務(wù)(Rightproductorservice),實現(xiàn)資

源約束下企業(yè)收益最大化目標(biāo)。顯性收獲：根據(jù)美國酒店業(yè)實施收益

管理策略30多年經(jīng)驗，在其他條件不變的情況下，僅系統(tǒng)性實施收

益管理策略，營業(yè)收入提高3%-7%,利潤率水平提高50%-100%,

同時能有效且迅速提高市占率。

衡量收益管理的量化指標(biāo)——MPI

為了衡量收益管理水平，我們引入三大市場指數(shù)進行量化對比。

指標(biāo)1：市場滲透指數(shù)(MarketPenetrationIndex,簡稱MPI)

MPI是針對平均客房出租率(OCC)而言的一個指數(shù)指標(biāo)，由于客

房出租率是針對某一單體酒店而言的絕時量，無法反映出該酒店在目

標(biāo)市場中競爭力的高低，MPI彌補了該單一指標(biāo)存在的不足。

指標(biāo)2平均房價指數(shù)(AverageRateIndex,簡稱ARI)

ARI是用來衡量某一酒店的平均房價與市場平均房價的對比情況，以

此來確定該酒店在競爭市場中的價格地位。

指標(biāo)3：每間可供出租客房收入指數(shù)，簡稱收入指數(shù)(Revenue

GenerationIndex,簡稱RGI)

RGI用來反映一家酒店在某一目標(biāo)市場中每間客房獲利能力高低的

指標(biāo)

收益管理水平對營收及凈利潤影響測算

為確保測算結(jié)果的客觀性，我們以2019年各酒店集團財務(wù)數(shù)據(jù)為基

礎(chǔ)進行測算。根據(jù)海外酒店集團實施收益管理策略的結(jié)果看，僅實施

系統(tǒng)性收益管理對營收的提升水平在3%-7%,由于國內(nèi)實施收益管

理策略尚處十起步階段，我們假設(shè)目前國內(nèi)酒店集團實施收益管理策

略對營收提升水平為3%。（君亭酒店實施精準(zhǔn)化收益管理策略，未

列入測算）測算結(jié)果顯示，在7%收益管理水平下，華住/錦江/首旅

歸母凈利潤分別提升24.6%/53.7%/36.5%,歸母凈利率分別提升

3.1/3.5/3.3pctSo

重點公司分析

華住集團：“雙核心+N”品牌矩陣疊加龐大會員規(guī)模推動業(yè)績穩(wěn)步增

長

2億規(guī)模會員構(gòu)筑流量護城河，華住會預(yù)定占比持續(xù)提升。華住會員

數(shù)量從2018年的1.2億增長至2022年的2.0億,CAGR約13.5%；

入住客人預(yù)定渠道方面，2022年通過華住會app預(yù)定的客人占比

76%,較2020年提升2pcto“2+N”品牌矩陣覆蓋各價格帶，漢庭、

全季高辨識度強化品牌力。公司品牌矩陣以漢庭、全季為核心，截至

2023Hl，漢庭和全季的客房數(shù)占Legacy-Huazhu客房總數(shù)的62.6%。

數(shù)字化建設(shè)領(lǐng)先，內(nèi)部運營效率、消費者入住體驗同步提升。華住打

造整套技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施，提高客戶體驗和運營效率。運營端包括云端

PMS系統(tǒng)、CRS系統(tǒng)、采購和收入管理系統(tǒng)；消費者端包括自助入

住/退房終端機、智能機器人等。

錦江酒店：國際酒店集團加持，收益管理、會員體系升級有望邁上新

臺階

中國區(qū)會員體系完成統(tǒng)一，國際化建設(shè)起步。公司于2022年己完成

錦江酒店WeHotel中國區(qū)的統(tǒng)一，成為集團“深耕國內(nèi)、全球布局、

跨國經(jīng)營”品牌戰(zhàn)略的重要布局；海外方面，公司先后收購法國盧浮、

麗笙，布局拓展全球業(yè)務(wù)。并購擴張加速客房規(guī)模增長，溢價能力持

續(xù)增強。公司自2016年以來不斷并購海內(nèi)外酒店品牌，疊加自身酒

店品牌擴張,客房總規(guī)模從2016年的59.9萬間增長至2022的110.3

萬間，CAGR約為10.7%。國際酒店集團收益管理能力加持，疊加

我國酒店行業(yè)中高端化持續(xù)推進，公司受益程度有望提升。法國盧浮

酒店集團、麗笙酒店分別成立于1976年和1909年，長期積累了豐

富的中高端酒店運營管理經(jīng)驗，助力錦江酒店收益管理能力提升。

君亭酒店：專注中高端，高溢價能力收獲高值RevPAR

專注中高端市場，品牌溢價能力優(yōu)勢明顯。不同于華住、錦江、首旅

的品牌矩陣全檔次覆蓋，君亭酒店起步于中高端，也致力于發(fā)展中高

檔酒店市場，通過“一店一品”在細(xì)分市場構(gòu)建強品牌力，君亭酒店擁

有了在這一區(qū)間內(nèi)的較強的定價能力，旗下酒店品牌溢價表現(xiàn)較為優(yōu)

異。積極創(chuàng)新投融資模式，助力公司旗下品牌發(fā)展。面對酒店行業(yè)從

增量開發(fā)向存量資產(chǎn)管理時代的轉(zhuǎn)變，公司新設(shè)上海君達城商業(yè)發(fā)展

有限責(zé)任公司，持續(xù)跟進北京、深圳、長沙、重慶等核心城市地標(biāo)樓

宇。

首旅酒店：持續(xù)加碼中高端市場，會員體系創(chuàng)新升級

順應(yīng)消費升級趨勢，集中資源發(fā)展中高端酒店。公司中高端酒店客房

占比從2017年的17.4%提升至2023Hl的37.4%,中高端產(chǎn)品營收

貢獻占比提升至57%,