摘要本研究以盒馬為例，從感知價(jià)值視角出發(fā)，深入探討了折扣策略對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響機(jī)制。通過文獻(xiàn)綜述和理論模型的構(gòu)建，本研究提出了關(guān)于盒馬折扣策略、感知價(jià)值、品牌意識(shí)、購(gòu)買意愿以及價(jià)格敏感度之間關(guān)系的研究假設(shè)。研究采用了文獻(xiàn)分析、問卷調(diào)查和定量分析方法，通過構(gòu)建理論模型和研究工具，進(jìn)行了實(shí)證結(jié)果的統(tǒng)計(jì)分析。研究結(jié)果顯示了盒馬折扣策略對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿和品牌意識(shí)的主效應(yīng)，同時(shí)驗(yàn)證了顧客感知價(jià)值的中介作用以及價(jià)格敏感度的調(diào)節(jié)作用。本研究對(duì)理論和實(shí)踐均有所貢獻(xiàn)，不僅豐富了折扣策略與消費(fèi)者行為的研究，也為盒馬的市場(chǎng)營(yíng)銷提供了有益的啟示。然而，研究仍存在一定局限性，如樣本的代表性和研究的橫截面設(shè)計(jì)等，未來(lái)研究可以進(jìn)一步拓展和深化。總體而言，此研究為理解折扣策略對(duì)消費(fèi)者行為的影響提供了有價(jià)值的見解，并為相關(guān)領(lǐng)域的研究和實(shí)踐提供了參考。關(guān)鍵詞：盒馬；感知價(jià)值；購(gòu)買意愿；品牌意識(shí)；折扣策略AbstractTakingFreshippoasanexample,thisstudyexplorestheinfluencingmechanismofdiscountstrategiesonconsumers'purchaseintentionfromtheperspectiveofperceivedvalue.Throughliteraturereviewandtheoreticalmodelconstruction,thisstudyproposesaresearchhypothesisabouttherelationshipbetweenFreshippodiscountstrategy,perceivedvalue,brandawareness,purchaseintention,andpricesensitivity.Literatureanalysis,questionnairesurveyandquantitativeanalysiswereusedtoconstructtheoreticalmodelsandresearchtoolstostatisticallyanalyzetheempiricalresults.TheresultsshowthemaineffectofFreshippodiscountstrategyonconsumers'purchaseintentionandbrandawareness,andverifythemediatingroleofcustomerperceivedvalueandthemoderatingeffectofpricesensitivity.Thisstudycontributestoboththeoryandpractice,whichnotonlyenrichestheresearchondiscountstrategyandconsumerbehavior,butalsoprovidesusefulenlightenmentforthemarketingofFreshippo.However,therearestillsomelimitationsintheresearch,suchastherepresentativenessofthesampleandthecross-sectionaldesignofthestudy,whichcanbefurtherexpandedanddeepenedinthefuture.Overall,thisstudyprovidesvaluableinsightsforunderstandingtheimpactofdiscountstrategiesonconsumerbehaviorandprovidesareferenceforresearchandpracticeinrelatedfields.Keywords：Freshippo；PerceivedValue；PurchaseWillingness；BrandAwareness；DiscountStrategies目錄TOC\o"1-3"\h\u一、緒論 1（一）研究背景和問題提出 1（二）研究意義 2（三）研究目的 2（四）研究方法 2二、文獻(xiàn)綜述 3（一）感知價(jià)值 3（二）折扣策略 4（三）價(jià)格敏感度 5（四）品牌意識(shí) 5（五）購(gòu)買意愿 6三、研究假設(shè) 6（一）盒馬的折扣策略對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響假設(shè) 6（二）盒馬的折扣策略對(duì)消費(fèi)者品牌意識(shí)的影響假設(shè) 7（三）顧客感知價(jià)值的中介作用假設(shè) 7（四）價(jià)格敏感度在盒馬折扣策略與消費(fèi)者品牌意識(shí)、購(gòu)買意愿之間的調(diào)節(jié)作用假設(shè) 8四、理論模型 9五、研究方法與工具 10（一）研究方法 10（二）研究工具 11六、實(shí)證結(jié)果 11（一）描述性統(tǒng)計(jì)分析 11（二）信度、效度分析 13（三）主效應(yīng)及中介效應(yīng)檢驗(yàn) 14（四）調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn) 17七、結(jié)論與展望 19（一）研究結(jié)論 19（二）研究貢獻(xiàn) 20（三）局限性與未來(lái)發(fā)展方向 21參考文獻(xiàn) 23附錄 26附錄一：調(diào)查問卷 26附錄二：測(cè)量量表 26感知價(jià)值視角下折扣策略對(duì)購(gòu)買意愿的影響機(jī)制研究——以盒馬為例緒論研究背景和問題提出隨著新零售時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)的超市零售業(yè)面臨了巨大的挑戰(zhàn)。為了在市場(chǎng)中脫穎而出，許多零售商開始探索創(chuàng)新的商業(yè)模式和營(yíng)銷策略。盒馬鮮生作為新零售的領(lǐng)軍者，以其獨(dú)特的商業(yè)模式和高效的物流系統(tǒng)，迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)。折扣店是當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下零售行業(yè)的大趨勢(shì)，在這個(gè)背景下，折扣策略成為了吸引消費(fèi)者的重要手段。今年7月末至8月初，盒馬在多個(gè)城市逐步推出了其“移山價(jià)”策略。此策略旨在借鑒愚公移山的堅(jiān)韌精神，以期減少與全球頂尖零售企業(yè)之間的差距。眾多采用“移山價(jià)”的商品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中顯現(xiàn)出強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。山姆會(huì)員店的知名產(chǎn)品不相上下，憑借著價(jià)格優(yōu)勢(shì)“移山價(jià)”商品均出現(xiàn)數(shù)倍的銷售量增長(zhǎng)，用戶活躍度也因此顯著提升。在10月13日這一天，盒馬公司公開宣布，他們將全方位地開啟供應(yīng)鏈的優(yōu)化調(diào)整計(jì)劃。為此，盒馬鮮生的實(shí)體店將對(duì)超過5000種商品進(jìn)行價(jià)格下調(diào)。同時(shí)，針對(duì)乳制品、餅干、即食食品等多個(gè)商品類別，盒馬將設(shè)立獨(dú)特的“實(shí)體店特惠價(jià)”。這樣的舉措旨在提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，并進(jìn)一步增強(qiáng)盒馬鮮生的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。價(jià)格普遍降低兩成，SKU由原來(lái)的5000多個(gè)縮減至2000多個(gè)。這種持久性的低價(jià)策略源于全新的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)。盒馬摒棄了傳統(tǒng)的KA（關(guān)鍵客戶）模式，轉(zhuǎn)而采用了源頭直采、工廠定制化生產(chǎn)以及直接從基地采購(gòu)等創(chuàng)新手段，構(gòu)建了一個(gè)“垂直供應(yīng)鏈”。這一舉措有效地從供應(yīng)鏈的起點(diǎn)就降低了成本，從而實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)期低價(jià)策略。緊接著，盒馬方面正式宣布，由于公司業(yè)務(wù)策略的調(diào)整，自12月13日起，公司將停止提供盒馬X會(huì)員的開通或續(xù)費(fèi)服務(wù)。這一決策標(biāo)志著盒馬自2019年開始推出的付費(fèi)會(huì)員服務(wù)即將走向終結(jié)。單純地依靠折扣策略并不足以長(zhǎng)期留住消費(fèi)者，伴隨著大量商品的降價(jià)以及會(huì)員制的下線，消費(fèi)者的顧客感知價(jià)值將受到怎樣的影響？消費(fèi)者對(duì)盒馬自有品牌的品牌意識(shí)將如何變化？消費(fèi)者的購(gòu)買意愿是否有所改變？因此，如何從感知價(jià)值的視角出發(fā)，通過合理的折扣策略影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，成為了研究的熱點(diǎn)問題?；谝陨系膯栴}與思考，本文從盒馬的折扣策略出發(fā)，分析其是如何通過顧客感知價(jià)值這一中介，以及在價(jià)格敏感度這一調(diào)節(jié)變量的作用下，提出了對(duì)消費(fèi)者的品牌意識(shí)和購(gòu)買意愿的影響因素的相關(guān)假設(shè)，并通過問卷調(diào)查的方式收集了大量數(shù)據(jù)。隨后，我們運(yùn)用實(shí)證回歸分析的方法對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行了深入研究，并據(jù)此得出了相應(yīng)的結(jié)論。研究意義1.理論意義第一，本研究從感知價(jià)值的視角出發(fā)，豐富了消費(fèi)者行為理論在新零售環(huán)境下的應(yīng)用。第二，通過對(duì)價(jià)格、折扣、顧客感知價(jià)值、品牌意識(shí)以及消費(fèi)意愿之間的復(fù)雜關(guān)系的探討，有助于深入理解消費(fèi)者在購(gòu)買決策過程中的心理和行為變化，為相關(guān)理論提供了實(shí)證支持。第三，價(jià)格敏感度作為調(diào)節(jié)變量，探討其在消費(fèi)者購(gòu)買意愿中的作用，有助于深化對(duì)消費(fèi)者價(jià)格感知和購(gòu)買決策的理解。2.實(shí)踐意義第一，對(duì)于盒馬企業(yè)而言，了解如何通過折扣策略對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響，可以為營(yíng)銷策略的制定提供有益的參考，進(jìn)而提升銷售額并擴(kuò)大企業(yè)在市場(chǎng)中的占比。其他企業(yè)可以借鑒其折扣策略，更好地滿足消費(fèi)者的需求，提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。第二，經(jīng)由深入探究消費(fèi)者對(duì)折扣活動(dòng)的反應(yīng)機(jī)制，企業(yè)能夠更高效地處理與消費(fèi)者的關(guān)系，為他們量身打造更貼心的服務(wù)和更具針對(duì)性的營(yíng)銷策略，從而提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和滿意度。此外，從消費(fèi)者的視角來(lái)看明晰其購(gòu)買決策背后的心理機(jī)制，有助于提高購(gòu)物體驗(yàn)和滿意度。研究目的通過這一研究，可以更深入地了解消費(fèi)者在面對(duì)不同折扣策略時(shí)的心理活動(dòng)和行為反應(yīng)，揭示消費(fèi)者決策過程的復(fù)雜性。第二，分析盒馬不同類型的折扣策略是如何改變消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)值認(rèn)知，從而影響消費(fèi)者的品牌意識(shí)和消費(fèi)意愿。通過案例分析，總結(jié)出在特定情境下哪些折扣策略更有效，從而幫助企業(yè)根據(jù)目標(biāo)客戶的特點(diǎn)制定更有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。第三，將理論研究成果轉(zhuǎn)化為實(shí)踐應(yīng)用，推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的實(shí)踐應(yīng)用和檢驗(yàn)，增強(qiáng)學(xué)術(shù)研究的實(shí)用性。研究方法本研究采用了文獻(xiàn)研究法、問卷調(diào)查法和定量分析法三種主要的研究手段。1.文獻(xiàn)分析法。首先，通過文獻(xiàn)研究法，我們綜合了感知價(jià)值、購(gòu)買意愿、折扣策略及價(jià)格敏感度等領(lǐng)域的相關(guān)研究，通過深入閱讀和對(duì)比文獻(xiàn)，明確了論文的框架和研究路徑，進(jìn)而構(gòu)建了本研究的理論模型和假設(shè)。2.問卷調(diào)查法。其次，我們采用了問卷調(diào)查法。在借鑒前人研究成果的基礎(chǔ)上，我們對(duì)現(xiàn)有量表進(jìn)行了細(xì)致的學(xué)習(xí)和調(diào)整，以確保問卷內(nèi)容與研究目標(biāo)的高度契合。3.定量分析法。最后，通過定量分析法，我們利用SPSS22等數(shù)據(jù)分析工具對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行了全面的處理和分析，包括信效度檢驗(yàn)、變量描述性分析、多元回歸分析以及中介效應(yīng)分析等，以驗(yàn)證本研究的假設(shè)。文獻(xiàn)綜述感知價(jià)值在1988年，瑟摩爾（Zaithaml）創(chuàng)新性地從顧客的角度出發(fā)，首次闡述了顧客感知價(jià)值理論。她所給出的顧客感知價(jià)值定義是：顧客在評(píng)估產(chǎn)品或服務(wù)的整體效用時(shí)，會(huì)綜合考慮其所能獲得的收益與為獲取這些產(chǎn)品或服務(wù)所需付出的成本之間的權(quán)衡[1]。此外，Dodds等人進(jìn)一步指出，顧客的購(gòu)買意愿主要取決于他們所感知的收益與成本之間的比率，且這種購(gòu)買意愿與其感知到的價(jià)值呈現(xiàn)出顯著的正相關(guān)性。在購(gòu)買過程中，消費(fèi)者會(huì)仔細(xì)權(quán)衡購(gòu)買特定產(chǎn)品的預(yù)期收益與可能付出的成本。只有當(dāng)感知到的收益明顯超過成本時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)形成正面的感知價(jià)值，從而直接影響其購(gòu)買決策[2]。在《營(yíng)銷管理》一書中，菲利普·科特勒（PhilipKotler）于1994年提出了感知價(jià)值的多個(gè)構(gòu)成維度，這些維度涵蓋了人員價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值以及形象價(jià)值。他強(qiáng)調(diào)，要全面理解感知價(jià)值，必須從顧客價(jià)值與顧客成本兩個(gè)角度來(lái)審視。顧客價(jià)值反映的是顧客在購(gòu)買特定產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)期望獲得的一系列利益，這些利益體現(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、與人員互動(dòng)的價(jià)值以及品牌形象所帶來(lái)的價(jià)值等方面。而顧客成本則涵蓋了顧客在購(gòu)買過程中所付出的時(shí)間成本、精神成本、體力成本以及直接的貨幣資金成本等。這一理念為我們深入剖析顧客行為提供了重要的理論框架[3]。王祥翠和王崇提出，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者的感知價(jià)值成為決定其購(gòu)買意愿的主導(dǎo)因素[4]。鐘凱等人的研究表明，感知價(jià)值，具體涵蓋功能價(jià)值、情感價(jià)值以及社會(huì)價(jià)值，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿有著明顯的正面推動(dòng)作用[5]。張鶴冰等學(xué)者進(jìn)一步指出，功能價(jià)值、情感價(jià)值以及社會(huì)價(jià)值均顯著且正向地影響著消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，特別是功能價(jià)值和情感價(jià)值對(duì)購(gòu)買意愿的推動(dòng)效應(yīng)尤為突出[6]。王炳成與李豐娟強(qiáng)調(diào)，感知價(jià)值在消費(fèi)者購(gòu)買決策中扮演重要角色，消費(fèi)者通常會(huì)基于效用最大化原則進(jìn)行購(gòu)買，而感知價(jià)值正是衡量效用的關(guān)鍵認(rèn)知準(zhǔn)則，因而對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響[7]。王曉梅則認(rèn)為，顧客感知價(jià)值不僅為顧客滿意度奠定基礎(chǔ)，同時(shí)也是左右顧客購(gòu)買意愿的重要因素，對(duì)顧客的消費(fèi)行為和購(gòu)買決策具有舉足輕重的影響[33]。綜上所述，以上觀點(diǎn)都深刻認(rèn)識(shí)到感知價(jià)值在消費(fèi)者購(gòu)買決策中的關(guān)鍵作用，同時(shí)認(rèn)同感知價(jià)值與購(gòu)買意愿之間存在著緊密的正相關(guān)聯(lián)系。有鑒于此，本文將從感知價(jià)值的視角出發(fā)，深入探究折扣策略對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的潛在影響。折扣策略Raghubir強(qiáng)調(diào)，折扣策略包含兩個(gè)主要方面：一是以低價(jià)向消費(fèi)者提供商品或服務(wù)，二是在固定價(jià)格下，為消費(fèi)者提供額外的商品或服務(wù)[8]。而菲利普·科特勒則提出，折扣策略的主要形式包括贈(zèng)送優(yōu)惠券或額外的商品與服務(wù)、直接對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)處理，以及現(xiàn)金返還等方式[3]。Folkes發(fā)現(xiàn)就銷售和優(yōu)惠券而言，不再提供優(yōu)惠券時(shí)，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為常規(guī)價(jià)格過高。另一方面，當(dāng)優(yōu)惠券和銷售被延遲時(shí)，這可能會(huì)鼓動(dòng)人們立即購(gòu)買[9]。Chen,Shih-Fen等發(fā)現(xiàn)對(duì)于高價(jià)產(chǎn)品，受訪者表示以美元計(jì)算的降價(jià)似乎比以百分比計(jì)算的相同降價(jià)更為顯著，而低價(jià)產(chǎn)品的情況恰恰相反。優(yōu)惠券或折扣促銷活動(dòng)中也提供了同樣的優(yōu)惠，發(fā)現(xiàn)優(yōu)惠券促銷活動(dòng)的評(píng)估更有利，在改變受試者的購(gòu)買意向方面也更有效[10]。Krishna等發(fā)現(xiàn)情境設(shè)定、價(jià)格折扣特點(diǎn)和價(jià)格折扣方式會(huì)影響顧客最終購(gòu)買意愿[11]。江明華指出，盡管深度折扣的價(jià)格促銷策略對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意向有一定的積極作用，然而，它對(duì)消費(fèi)者的感知質(zhì)量和品牌資產(chǎn)卻產(chǎn)生了不利影響[12]。郝遼鋼提出，在常規(guī)情況下，基于具體金額的價(jià)格折扣相較于基于百分比的價(jià)格折扣，更能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望并提高其對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值。然而，這種關(guān)系會(huì)受到價(jià)格折扣計(jì)算難易程度以及促銷商品價(jià)格水平的調(diào)節(jié)。當(dāng)價(jià)格折扣的計(jì)算非常直觀或者促銷商品本身價(jià)格較低時(shí)，兩種折扣形式在促銷效果上的差異將不復(fù)存在。此外，感知價(jià)值在價(jià)格折扣形式對(duì)購(gòu)買意愿的影響中起到了完全中介的作用。這意味著消費(fèi)者會(huì)根據(jù)對(duì)價(jià)格折扣的交易價(jià)值和獲取價(jià)值的感知來(lái)做出認(rèn)知和判斷，進(jìn)而決定其購(gòu)買意愿和行為[13]。王求真認(rèn)為在價(jià)格折扣高，購(gòu)買人數(shù)多時(shí)，更易發(fā)生沖動(dòng)購(gòu)買[14]。許春華強(qiáng)調(diào)，價(jià)格是消費(fèi)者評(píng)估產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)鍵因素之一，然而價(jià)格促銷活動(dòng)往往會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感知下降[15]。胡佳曉提出，不同情境下，消費(fèi)者對(duì)折扣形式的偏好會(huì)有所變化。特別是在商品原價(jià)較低的情況下，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿存在顯著差異；而當(dāng)商品原價(jià)較高時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿差異則不那么明顯[16]。張翼指出在推出價(jià)格折扣的促銷過程中，可選用重疊捆綁方式組合，增強(qiáng)消費(fèi)者感知合理性程度，提高消費(fèi)者產(chǎn)品組合的評(píng)價(jià)，從而增加消費(fèi)者購(gòu)買。對(duì)沒有價(jià)格折扣優(yōu)勢(shì)的商品，商家可采用互補(bǔ)捆綁產(chǎn)品組合進(jìn)行出售，通過變換價(jià)格折扣，結(jié)合不同的捆綁組合模式，增加盈利，從而幫助消費(fèi)者根據(jù)需要選擇最合適的產(chǎn)品捆綁組合[17]。陳建華認(rèn)為折扣銷售新鮮度較低的生鮮產(chǎn)品能有效刺激市場(chǎng)需求，提高因新鮮度下降而減少的需求量，降低變質(zhì)損耗成本從而增加整體收益水平[18]。王月星提出，在折扣力度相同的情況下，對(duì)于價(jià)格較低的產(chǎn)品，采用金額折扣的方式相較于百分比折扣，會(huì)讓消費(fèi)者感受到更大的降價(jià)幅度，從而更有效地提升其購(gòu)買意愿。在面對(duì)高價(jià)產(chǎn)品時(shí)，由于金額折扣能讓消費(fèi)者直接了解到所能節(jié)省的總金額，因此相較于百分比折扣，金額折扣所帶來(lái)的價(jià)格降低感受更為直觀和顯著。正因如此，消費(fèi)者在面對(duì)金額折扣時(shí)，其購(gòu)買意愿通常會(huì)比面對(duì)百分比折扣時(shí)更為強(qiáng)烈[34]。綜上所述，我們可以得出結(jié)論：折扣策略在提高消費(fèi)者購(gòu)買意愿方面具有積極作用，但同時(shí)也可能引發(fā)消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量和品牌形象的負(fù)面看法。此外，不同形式的折扣手段會(huì)對(duì)消費(fèi)者的價(jià)格敏感度產(chǎn)生不同的影響。因而本文以盒馬的降價(jià)策略為例，探究其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的影響機(jī)制。優(yōu)化折扣策略制定以及提升銷售效果的寶貴貢獻(xiàn)。價(jià)格敏感度Goldsmith等人認(rèn)為，價(jià)格敏感度體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格高低及價(jià)格波動(dòng)的反應(yīng)程度，其主要受產(chǎn)品特性、個(gè)人差異以及消費(fèi)者的涉入度等多重因素影響。值得注意的是，消費(fèi)者對(duì)不同種類的商品會(huì)展現(xiàn)出不同程度的價(jià)格敏感度，這表明價(jià)格敏感度并非是一個(gè)固定不變的消費(fèi)者心理特征，而是會(huì)隨著情境和產(chǎn)品類型的不同而有所波動(dòng)[19]。Sirvanci提出價(jià)格敏感度取決于產(chǎn)品和購(gòu)買者。同一個(gè)購(gòu)物者對(duì)不同的產(chǎn)品可能有不同的價(jià)格門檻，而不同的購(gòu)物者對(duì)同一產(chǎn)品通常有不同的價(jià)格門檻，且購(gòu)物者對(duì)那些他們認(rèn)為必不可少或根本沒有牛奶和洗衣粉等替代品的產(chǎn)品的價(jià)格門檻相對(duì)較高[20]。王倩的研究結(jié)果顯示，促銷折扣的幅度對(duì)消費(fèi)者的感知價(jià)值和購(gòu)買意愿具有顯著的正向影響。同時(shí)，價(jià)格敏感度在促銷折扣水平和消費(fèi)者感知價(jià)值之間起到了重要的調(diào)節(jié)作用。具體來(lái)說(shuō)，價(jià)格敏感度較高的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值通常高于價(jià)格敏感度較低的消費(fèi)者，并且他們的購(gòu)買意愿也相對(duì)更強(qiáng)。此外，對(duì)于價(jià)格敏感度較高的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者來(lái)說(shuō)，促銷折扣的水平對(duì)他們的感知價(jià)值和購(gòu)買意愿同樣具有積極影響。因此，提升促銷折扣的幅度可以有效地提高這部分消費(fèi)者的感知價(jià)值，并進(jìn)一步激發(fā)他們的購(gòu)買意愿。而對(duì)于低價(jià)格敏感度的網(wǎng)購(gòu)者而言，提高促銷折扣水平對(duì)他們的感知價(jià)值、購(gòu)買意愿影響比較弱[21]。韓飛等人提出，對(duì)于價(jià)格敏感度較高的消費(fèi)者而言，他們?cè)谫?gòu)買產(chǎn)品時(shí)更傾向于關(guān)注價(jià)格因素。因此，企業(yè)可以考慮開發(fā)低價(jià)產(chǎn)品以吸引這部分消費(fèi)者。相反，價(jià)格敏感度較低的消費(fèi)者，尤其是那些高收入且對(duì)價(jià)格不敏感的消費(fèi)者，一直是企業(yè)競(jìng)相爭(zhēng)取的目標(biāo)。為了吸引并留住這類消費(fèi)者，企業(yè)可以采取提供獨(dú)特產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)等策略[38]。?；谝陨险撌隹芍?，在消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程中，感知價(jià)值的重要性不容忽視。本研究認(rèn)為，感知價(jià)值與消費(fèi)者的購(gòu)買意愿之間呈現(xiàn)出一種顯著的正向關(guān)聯(lián)。為了深入探究這一現(xiàn)象，本文將基于感知價(jià)值的視角，進(jìn)一步分析折扣策略對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿所產(chǎn)生的影響。通過這樣的研究，我們期望能夠更全面地理解感知價(jià)值在消費(fèi)者行為中的作用，以及折扣策略在提升消費(fèi)者購(gòu)買意愿方面的潛在效果。品牌意識(shí)Keller認(rèn)為品牌意識(shí)是消費(fèi)者在不同條件下識(shí)別品牌的能力。品牌知名度在消費(fèi)者決策中起著重要作用。消費(fèi)者在做出購(gòu)買決定時(shí)并不總是花費(fèi)大量時(shí)間或認(rèn)知精力。他們經(jīng)常嘗試使用諸如“購(gòu)買我聽說(shuō)過的品牌”或“選擇我所知道的品牌”之類的啟發(fā)式方法來(lái)最大限度地減少?zèng)Q策，然后只購(gòu)買熟悉的知名品牌[22]。白長(zhǎng)虹等認(rèn)為品牌能向顧客傳達(dá)相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的屬性、功能和質(zhì)量等信息，帶來(lái)心理上的感知利得，在消費(fèi)者心中構(gòu)建關(guān)于特定產(chǎn)品或服務(wù)的深刻記憶，有助于他們區(qū)分和選擇適合自己的產(chǎn)品或服務(wù)，進(jìn)而簡(jiǎn)化了選購(gòu)流程，減輕了消費(fèi)者的購(gòu)買負(fù)擔(dān)[23]。唐孜彥指出，消費(fèi)者對(duì)自有品牌產(chǎn)品的感知質(zhì)量以及他們的品牌意識(shí)，均會(huì)對(duì)其購(gòu)買自有品牌的意愿產(chǎn)生影響[24]。前文已深入闡述了品牌意識(shí)在消費(fèi)者購(gòu)買決策中的核心地位。消費(fèi)者對(duì)盒馬自有品牌的價(jià)值感知，無(wú)疑會(huì)對(duì)其購(gòu)買意愿產(chǎn)生直接影響。同時(shí)，品牌意識(shí)也有可能通過塑造消費(fèi)者對(duì)品牌形象的認(rèn)知，從而間接地左右其購(gòu)買決策。購(gòu)買意愿購(gòu)買意愿是指消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買某一特定產(chǎn)品的主觀傾向性或可能性。Dodds等人提出，價(jià)格因素會(huì)正面影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感知，但同時(shí)會(huì)對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感知以及購(gòu)買意愿產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。而品牌和店鋪的良好形象則會(huì)對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)值的認(rèn)知，以及他們的購(gòu)買意愿產(chǎn)生積極的推動(dòng)作用[25]。韓睿和田志龍將購(gòu)買意愿定義為消費(fèi)者選擇購(gòu)買某一產(chǎn)品的概率[26]。馮建英等人的研究指出，消費(fèi)者的感知價(jià)值與購(gòu)買意愿之間存在正相關(guān)關(guān)系，即在做出購(gòu)買決策時(shí)，消費(fèi)者往往會(huì)選擇那些他們感知價(jià)值最高的選項(xiàng)[27]。張黎等人的研究結(jié)果顯示，不論產(chǎn)品原價(jià)高低或降價(jià)幅度大小，降價(jià)的表述方式對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿并無(wú)顯著影響[35]。田穎認(rèn)為，當(dāng)顧客在購(gòu)物過程中獲得的感知價(jià)值越高，即在功能和情感層面覺得購(gòu)物更加“值得”時(shí)，他們更傾向于重復(fù)進(jìn)行相同的消費(fèi)體驗(yàn)[37]。關(guān)于感知價(jià)值如何影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的問題，已有大量的文獻(xiàn)進(jìn)行了深入的探討，但結(jié)合折扣策略出發(fā)的研究探討較少，現(xiàn)如世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)緩慢，消費(fèi)收縮，折扣店卻頻繁加開。因此，有必要探討感知價(jià)值視角下折扣策略對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響機(jī)制研究。研究假設(shè)盒馬的折扣策略對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響假設(shè)Zaithaml（瑟摩爾）對(duì)顧客感知價(jià)值的定義是：顧客在權(quán)衡他們所感知到的利益與獲取產(chǎn)品或服務(wù)所需付出的成本之后，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)整體效用的綜合評(píng)價(jià)。這實(shí)際上指的是，消費(fèi)者在購(gòu)買商品或服務(wù)時(shí)，會(huì)全面評(píng)估他們所獲得的利益與所付出的成本之間的關(guān)系[1]。商品折扣作為一種常見的促銷策略，在商品的品質(zhì)不降低的前提下，直接降低了商品的實(shí)際支付價(jià)格，使得商品更加具有價(jià)格吸引力，商品的價(jià)格和品質(zhì)感知價(jià)值受到直接影響，進(jìn)而會(huì)作用于消費(fèi)者的購(gòu)買決策和整體感知價(jià)值[21]?；谝陨侠碚摚烧J(rèn)為盒馬上線“移山價(jià)”、線下專享價(jià)等直接降價(jià)的折扣策略是可以顯著提高顧客對(duì)其商品的感知價(jià)值，進(jìn)而提高消費(fèi)者購(gòu)買行為的意愿。因此本文做出如下假設(shè)：H1：盒馬的折扣策略對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有正向影響。盒馬的折扣策略對(duì)消費(fèi)者品牌意識(shí)的影響假設(shè)江明華和董偉明的研究顯示，大幅度的價(jià)格促銷策略對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意向有顯著的正面影響。然而，他們也發(fā)現(xiàn)，如果價(jià)格促銷過于頻繁，則會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿產(chǎn)生不利影響。此外，頻繁的價(jià)格促銷還可能對(duì)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的品牌形象造成損害[12]。與此不同，李永強(qiáng)的研究發(fā)現(xiàn)，品牌意識(shí)對(duì)消費(fèi)者對(duì)自有品牌的購(gòu)買態(tài)度并無(wú)明顯影響[28]。而唐孜彥則認(rèn)為，消費(fèi)者的品牌意識(shí)會(huì)影響他們對(duì)自有品牌的購(gòu)買意愿。具體來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的品牌意識(shí)越強(qiáng)，他們?cè)絻A向于選擇知名品牌的產(chǎn)品，而對(duì)零售商自有品牌的感知質(zhì)量則相對(duì)較低，從而更不愿意購(gòu)買自有品牌的產(chǎn)品[24]。綜上可猜測(cè)當(dāng)盒馬對(duì)自有品牌商品采用適度且讓利幅度較大的折扣策略時(shí)，消費(fèi)者往往會(huì)感受到較大的購(gòu)買價(jià)值，從而對(duì)其產(chǎn)生積極的購(gòu)買意向。這種積極的購(gòu)買體驗(yàn)有助于加深消費(fèi)者對(duì)盒馬自有品牌的印象和認(rèn)知，進(jìn)而提升他們的品牌意識(shí)。因此本文做出如下假設(shè)：H2：盒馬的折扣策略對(duì)消費(fèi)者對(duì)其自有品牌的品牌意識(shí)有正向影響。顧客感知價(jià)值的中介作用假設(shè)價(jià)格是影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的關(guān)鍵因素之一[25]。折扣策略能夠通過削減產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格，對(duì)消費(fèi)者的價(jià)格感知產(chǎn)生直接影響。一旦消費(fèi)者察覺到某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格有所下降，他們往往會(huì)重新考量這一產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值，并可能因此覺得其現(xiàn)在的性價(jià)比更為優(yōu)越[1]。這種重新評(píng)估的過程就是感知價(jià)值的形成。當(dāng)感知價(jià)值提高時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿也會(huì)相應(yīng)增強(qiáng)[7]。折扣對(duì)購(gòu)買意愿的影響是通過消費(fèi)者對(duì)促銷利益的感知和對(duì)促銷成本的感知來(lái)傳遞的，這一影響機(jī)制表現(xiàn)為完全中介效應(yīng)[36]。在此基礎(chǔ)上，我們可以理解為感知價(jià)值在折扣策略和消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間扮演了中介的角色。本文的觀點(diǎn)是，盒馬通過實(shí)施折扣策略，如降價(jià)和提升性價(jià)比，有效地提升了消費(fèi)者的感知價(jià)值，從而進(jìn)一步強(qiáng)化了他們的購(gòu)買意愿。因此，本文提出以下假設(shè)：H3:感知價(jià)值中介了折扣策略對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響，即盒馬的折扣策略通過消費(fèi)者的感知價(jià)值來(lái)影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。盒馬的折扣策略可以通過改變消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的感知、調(diào)整購(gòu)物體驗(yàn)、影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策等多種途徑，來(lái)影響顧客對(duì)盒馬的感知價(jià)值。而感知價(jià)值的改變又進(jìn)一步影響消費(fèi)者對(duì)盒馬自有品牌的認(rèn)知、記憶和情感聯(lián)系，即品牌意識(shí)[21]。因而，感知價(jià)值可被視為一個(gè)關(guān)鍵的中介變量，調(diào)節(jié)折扣策略與品牌意識(shí)之間的關(guān)系。因此本文做出如下假設(shè)：H4：感知價(jià)值中介了折扣策略對(duì)消費(fèi)者品牌意識(shí)的影響，即折扣策略通過消費(fèi)者感知價(jià)值來(lái)影響消費(fèi)者的品牌意識(shí)。價(jià)格敏感度在盒馬折扣策略與消費(fèi)者品牌意識(shí)、購(gòu)買意愿之間的調(diào)節(jié)作用假設(shè)價(jià)格敏感度高的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)更加敏感，他們更容易察覺到折扣策略所帶來(lái)的價(jià)格優(yōu)惠。當(dāng)盒馬提供折扣時(shí)，這部分消費(fèi)者會(huì)更容易感受到價(jià)格上的變化，并認(rèn)為他們獲得了更多的價(jià)值，從而提高了感知價(jià)值[21]。某項(xiàng)研究深入探討了促銷折扣水平對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，并揭示出促銷折扣水平對(duì)消費(fèi)者的感知價(jià)值及購(gòu)買意愿具有顯著的正向影響。同時(shí)，該研究也深入研究了時(shí)間限制和價(jià)格敏感度在這一過程中所起到的調(diào)節(jié)作用[29]。這一發(fā)現(xiàn)意味著，在開展促銷活動(dòng)時(shí)，價(jià)格敏感度是一個(gè)重要的調(diào)節(jié)變量，它會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)的反應(yīng)以及最終的購(gòu)買決策。此外，還有研究以盒馬鮮生為例，本研究深入探討了消費(fèi)者在移動(dòng)社交平臺(tái)上購(gòu)買生鮮產(chǎn)品時(shí)的購(gòu)買意愿及其相關(guān)影響因素。研究結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)口碑、社會(huì)影響以及信息的質(zhì)量均對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿產(chǎn)生顯著的積極影響[30]。雖然該研究沒有直接提及價(jià)格敏感度作為調(diào)節(jié)變量，但暗示了價(jià)格因素在消費(fèi)者購(gòu)買決策中的重要性，以及價(jià)格變動(dòng)可能對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生的顯著影響。假設(shè)盒馬推出了一項(xiàng)針對(duì)新鮮水果的折扣策略，所有水果商品打八折。對(duì)于價(jià)格敏感度高的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們可能會(huì)迅速注意到這一折扣，并認(rèn)為這是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，可以以更低的價(jià)格購(gòu)買到新鮮的水果。這種折扣策略會(huì)顯著提高他們對(duì)盒馬水果產(chǎn)品的感知價(jià)值，使他們更加愿意購(gòu)買。然而，對(duì)于價(jià)格敏感度較低的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們可能不太關(guān)注這個(gè)折扣。即使他們注意到了，也可能不會(huì)因?yàn)檫@個(gè)折扣而顯著改變他們對(duì)盒馬水果產(chǎn)品的看法。這部分消費(fèi)者可能更關(guān)心水果的新鮮度、口感和品種等因素，而折扣策略對(duì)他們的感知價(jià)值影響較小。由以上情況，可假設(shè)價(jià)格敏感度起到了調(diào)節(jié)作用，它影響了消費(fèi)者對(duì)折扣策略的反應(yīng)和感知價(jià)值的評(píng)估。對(duì)于價(jià)格敏感度高的消費(fèi)者，折扣策略能夠顯著提高他們的感知價(jià)值；而對(duì)于價(jià)格敏感度較低的消費(fèi)者，折扣策略的影響則相對(duì)較小。因此本文做出如下假設(shè)：H5：在感知價(jià)值的中介下，價(jià)格敏感度在盒馬折扣策略影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的過程中起到調(diào)節(jié)作用。當(dāng)價(jià)格敏感度程度高時(shí)，折扣策略能夠顯著提高消費(fèi)者的感知價(jià)值，進(jìn)而提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿；當(dāng)價(jià)格敏感度程度低時(shí)，折扣策略能夠顯著降低消費(fèi)者的感知價(jià)值，進(jìn)而降低消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。Keller認(rèn)為品牌意識(shí)是消費(fèi)者在不同條件下識(shí)別品牌的能力[22]。品牌意識(shí)越強(qiáng)的顧客，在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)更傾向于選擇具有高品牌知名度的產(chǎn)品[28]。在盒馬實(shí)施折扣策略的過程中，品牌意識(shí)可能受到價(jià)格敏感度的影響。具體而言，價(jià)格敏感度高的消費(fèi)者在面對(duì)折扣時(shí)，可能更容易聯(lián)想到盒馬品牌，并認(rèn)為該品牌提供了物有所值的產(chǎn)品，從而增強(qiáng)品牌意識(shí)。價(jià)格敏感度高的消費(fèi)者，在感知到產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值提升后，更容易將這種價(jià)值提升與品牌本身聯(lián)系起來(lái)，形成更強(qiáng)的品牌意識(shí)。同時(shí)，他們也更愿意基于這種價(jià)值提升來(lái)做出購(gòu)買決策，表現(xiàn)出更高的消費(fèi)意愿。這是因?yàn)樗麄冇X得以更低的價(jià)格獲得了更高的價(jià)值，從而更加信任這個(gè)品牌，也更加愿意為其買單。反之，對(duì)于價(jià)格敏感度較低的消費(fèi)者，即使他們感知到了產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值，這種感知可能也不會(huì)顯著影響他們的品牌意識(shí)或消費(fèi)意愿。這是因?yàn)樗麄兛赡芨粗禺a(chǎn)品或服務(wù)本身的質(zhì)量、功能等，而不是價(jià)格。因此，價(jià)格敏感度的不同會(huì)導(dǎo)致顧客在感知價(jià)值與品牌意識(shí)、消費(fèi)意愿之間的關(guān)系上存在差異。假設(shè)盒馬推出了一項(xiàng)新的會(huì)員計(jì)劃，會(huì)員可以享受所有商品的固定折扣。對(duì)于價(jià)格敏感度高的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這個(gè)會(huì)員計(jì)劃可能會(huì)讓他們覺得這是一個(gè)非常劃算的選擇。他們會(huì)認(rèn)為通過成為會(huì)員，他們可以持續(xù)以更低的價(jià)格購(gòu)買到盒馬的商品，從而獲得了更高的價(jià)值。這種價(jià)值感知的提升會(huì)讓他們更加關(guān)注盒馬品牌，對(duì)其形成更強(qiáng)的品牌意識(shí)，并且更愿意成為其會(huì)員并頻繁購(gòu)買。然而，對(duì)于價(jià)格敏感度較低的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這個(gè)會(huì)員計(jì)劃可能并不會(huì)對(duì)他們的品牌意識(shí)或消費(fèi)意愿產(chǎn)生太大的影響。這部分消費(fèi)者可能更看重盒馬商品的質(zhì)量、新鮮度或服務(wù)體驗(yàn)等因素，而不是價(jià)格。因此，即使他們成為了會(huì)員并享受了折扣，這種折扣可能也不會(huì)顯著改變他們對(duì)盒馬品牌的看法或購(gòu)買行為。因此本文做出如下假設(shè)：H6：在感知價(jià)值的中介下，價(jià)格敏感度在盒馬折扣策略影響消費(fèi)者品牌意識(shí)的過程中起到調(diào)節(jié)作用。當(dāng)價(jià)格敏感度程度高時(shí)，折扣策略能夠顯著提高消費(fèi)者的感知價(jià)值，進(jìn)而提高消費(fèi)者的品牌意識(shí)；當(dāng)價(jià)格敏感度程度低時(shí)，折扣策略能夠顯著降低消費(fèi)者的感知價(jià)值，進(jìn)而降低消費(fèi)者的品牌意識(shí)。理論模型基于上述假設(shè)，本文可以構(gòu)建以下理論模型：圖1理論模型盒馬使用折扣策略中的降價(jià)手段來(lái)吸引消費(fèi)者。折扣策略通過影響顧客的感知價(jià)值來(lái)影響他們的品牌意識(shí)和消費(fèi)意愿。在這個(gè)過程中，價(jià)格敏感度作為一個(gè)重要的調(diào)節(jié)變量，感知價(jià)值起到一個(gè)中介的作用，將折扣策略與品牌意識(shí)和消費(fèi)意愿聯(lián)系起來(lái)。不同的消費(fèi)者群體（根據(jù)他們的價(jià)格敏感度）可能會(huì)對(duì)相同的折扣策略有不同的響應(yīng)，進(jìn)一步影響他們的感知價(jià)值和品牌意識(shí)及消費(fèi)意愿。該模型展示了盒馬折扣策略、顧客感知價(jià)值、品牌意識(shí)、消費(fèi)意愿和價(jià)格敏感度之間的相互作用關(guān)系。在本研究中，盒馬的折扣策略被視為自變量，它通過影響中介變量——顧客感知價(jià)值，進(jìn)而對(duì)兩個(gè)因變量，即品牌意識(shí)和消費(fèi)意愿，產(chǎn)生作用。同時(shí)，價(jià)格敏感度作為調(diào)節(jié)變量，在折扣策略與感知價(jià)值之間，以及在感知價(jià)值與品牌意識(shí)和消費(fèi)意愿之間起到調(diào)節(jié)作用。研究方法與工具研究方法本研究綜合運(yùn)用定量與定性兩種研究方法，系統(tǒng)梳理了學(xué)者們關(guān)于感知價(jià)值、折扣策略及價(jià)格敏感度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿和品牌意識(shí)影響的理論成果。以此為基礎(chǔ)，我們通過問卷調(diào)查的方式進(jìn)行了實(shí)證分析，旨在深入探究不同類型折扣策略對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿和品牌意識(shí)的具體影響。最終，在理論和實(shí)證分析的基礎(chǔ)上，我們得出了結(jié)論，并針對(duì)零售超市如何有效利用折扣策略提升消費(fèi)者購(gòu)買意愿和品牌意識(shí)提出了建議。研究工具1.盒馬折扣策略問卷本研究中所有變量的測(cè)量均參考現(xiàn)有研究中信度和效度較高的成熟量表。本文問卷采用折扣吸引力的測(cè)項(xiàng)改編自Cai等[31]。本研究設(shè)計(jì)的調(diào)查問卷選項(xiàng)采用了Likert5級(jí)量表，其中1表示程度極低，而5則表示程度極高。被調(diào)查者需根據(jù)個(gè)人的實(shí)際體驗(yàn)來(lái)回答問題，并選擇相應(yīng)的數(shù)字以反映其對(duì)每個(gè)題項(xiàng)的認(rèn)同度。2.感知價(jià)值量表本研究對(duì)中介變量“感知價(jià)值”的測(cè)量，參考了Munger和Grewal的研究方法[32]，并設(shè)計(jì)了包含五個(gè)題項(xiàng)的量表。對(duì)于每一個(gè)題項(xiàng)，我們都采用了Likert5分量表法計(jì)分（1=非常不同意，5=非常同意），最終得到一個(gè)總的數(shù)值來(lái)表示消費(fèi)者感知價(jià)值。3.品牌意識(shí)量表用品牌知名度量表于測(cè)量消費(fèi)者對(duì)“品牌意識(shí)”的認(rèn)知程度，本研究中，我們采用Likert5分量表法對(duì)每一題項(xiàng)進(jìn)行計(jì)分，其中1分代表“非常不同意”，5分代表“非常同意”。借助這些問題，我們能夠有效地評(píng)估消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知程度、相關(guān)聯(lián)想以及他們的態(tài)度。4.消費(fèi)者購(gòu)買意愿量表本研究對(duì)購(gòu)買意愿的測(cè)量，參考了Dodds等人的購(gòu)買意愿測(cè)量量表的設(shè)計(jì)思路和方法[25]。本研究設(shè)計(jì)了四個(gè)題項(xiàng)，采用五分量表法進(jìn)行計(jì)分，其中1分代表“非常不同意”，5分代表“非常同意”。被試者的得分越高，即表示其購(gòu)買意愿越強(qiáng)烈。5.價(jià)格敏感度量表價(jià)格敏感度量表進(jìn)行測(cè)量時(shí)，主要從價(jià)格變動(dòng)對(duì)購(gòu)買意愿的影響、價(jià)格因素在決策中的重要性、價(jià)格對(duì)購(gòu)買行為的影響、對(duì)合理價(jià)格的看法、對(duì)高質(zhì)量產(chǎn)品支付高價(jià)的意愿五方面進(jìn)行評(píng)估，每一個(gè)題項(xiàng)都用Likert5分量表法計(jì)分（1=非常不同意，5=非常同意）。實(shí)證結(jié)果描述性統(tǒng)計(jì)分析首先，在確定研究模型之后，我們著手構(gòu)建了調(diào)查問卷的量表。為了確保測(cè)量的準(zhǔn)確性和可靠性，本研究中所有變量的測(cè)量均借鑒了國(guó)外已有的成熟量表。同時(shí)，我們也根據(jù)具體的研究情境，對(duì)部分問題進(jìn)行了適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。接下來(lái)，我們進(jìn)行了問卷的設(shè)計(jì)和發(fā)放。總共發(fā)放了300份問卷，成功回收了278份有效問卷，有效回收率高達(dá)92.67%。關(guān)于這些有效問卷的描述性統(tǒng)計(jì)信息，詳見下表1。表1調(diào)查對(duì)象描述性統(tǒng)計(jì)變量選項(xiàng)頻次百分比變量選項(xiàng)頻次百分比性別A.男13448.20%受教育程度A.高中以下10.40%B.女14451.80%B.中專/高中51.80%年齡A.17歲及以下158.80%C.大專248.60%B.18-30歲11129.40%D.本科19670.50%C.31-45歲1349.80%E.研究生4716.90%D.46-55歲302.00%F.博士51.80%E.56歲及以上231.40%月收入A.3000元以下3211.50%職業(yè)A.學(xué)生3512.60%B.3000-5000元93.20%B.機(jī)關(guān)及事業(yè)單位工作人員3412.20%C.5000-8000元9233.10%C.社會(huì)團(tuán)體工作人員6824.50%D.8000-10000元9433.80%D.企業(yè)職員11441.00%E.10000元以上5118.30%E.個(gè)體從業(yè)人員279.70%平均消費(fèi)金額A.100元及以下5921.20%在盒馬鮮生的購(gòu)物頻率A.經(jīng)常（基本上每天都有）62.20%B.100-200元16157.90%B.有時(shí)（一周幾次）15555.80%C.201-300元4716.90%C.偶爾（幾周一次）8630.90%D.301--400元72.50%D.很少（一個(gè)月一次）238.30%E.401-500元31.10%E.基本不去（一年一兩次）82.90%F.500元以上10.40%信度、效度分析表2可靠性檢驗(yàn)變量基于標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)的Cronbach的Alpha項(xiàng)目個(gè)數(shù)降價(jià)策略0.9614價(jià)格敏感度0.9794感知價(jià)值0.9915購(gòu)買意愿0.9924品牌意識(shí)0.9913本研究采用SPSS22軟件，通過計(jì)算Cronbach'sα系數(shù)來(lái)評(píng)估調(diào)查問卷的可靠性。檢驗(yàn)結(jié)果表明，降價(jià)策略這、價(jià)格敏感度、感知價(jià)值、購(gòu)買意愿、品牌意識(shí)信度系數(shù)都大于0.7，說(shuō)明本研究調(diào)查問卷的變量測(cè)量具有較好的信度。本研究調(diào)查問卷中的變量測(cè)量展現(xiàn)出了良好的信度。在內(nèi)容效度方面，我們采用的量表均源自國(guó)外權(quán)威文獻(xiàn)中的成熟量表，這些量表已經(jīng)過信度和效度的嚴(yán)格檢驗(yàn)，因此可以確認(rèn)其內(nèi)容效度相當(dāng)可靠。此外，為了進(jìn)一步驗(yàn)證結(jié)構(gòu)效度，我們進(jìn)行了探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析。通過SPSS22版本對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析，結(jié)果如下表所示。表3探索性因子分析KMO與Bartlett檢定Kaiser-Meyer-Olkin測(cè)量取樣適當(dāng)性。0.89Bartlett的球形檢定大約卡方1825.429df10顯著性0經(jīng)過探索性因子分析，我們得知KMO檢驗(yàn)的系數(shù)為0.89。由于KMO系數(shù)的取值范圍在0-1之間，且數(shù)值越接近1，表明問卷的效度越高。因此，可以認(rèn)為本研究的問卷具有較高的效度。為了進(jìn)一步驗(yàn)證這一結(jié)論，我們利用Amos26軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了驗(yàn)證性因子分析，詳細(xì)結(jié)果參見下表。表4聚合效度EstimateAVECRPR1PR0.720.61130.8624PR2PR0.837PR3PR0.755PR4PR0.81PS1PS0.9370.73190.9158PS2PS0.845PS3PS0.85PS4PS0.783PV1PV0.8790.78010.9465PV2PV0.877PV3PV0.947PV4PV0.882PV5PV0.827PW1PW0.9110.87110.9643PW2PW0.938PW3PW0.935PW4PW0.949BA1BA0.9630.90170.9649BA2BA0.966BA3BA0.919注：PR:降價(jià)策略、PS:價(jià)格敏感度、PV:感知價(jià)值、PW:購(gòu)買意愿、BA:品牌意識(shí)根據(jù)上表數(shù)據(jù)顯示，PR、PS、PV、PW、BA等各個(gè)潛變量與其對(duì)應(yīng)題目的因子載荷數(shù)均超過0.7，這表明每一個(gè)潛變量都能很好地代表其所屬的題目，具有高度的代表性。同時(shí)，各個(gè)潛變量的平均方差變異AVE均超過0.5，且組合信度CR超過0.8，這充分說(shuō)明了本研究的信效度非常理想。表5區(qū)分效度PRPSPVPWBAPR0.610.170.760.650.45PS0.170.730.230.290.21PV0.760.230.780.720.47PW0.650.290.720.870.44BA0.450.210.470.440.90AVE平方根0.780.860.880.930.95由上表可知，PR、PS、PV、PW、BA之間的相關(guān)性系數(shù)均小于所對(duì)應(yīng)的AVE平方根，說(shuō)明各個(gè)潛變量之間有一定相關(guān)性，且彼此間有一定區(qū)分度，量表區(qū)分效度理想。主效應(yīng)及中介效應(yīng)檢驗(yàn)1.主效應(yīng)檢驗(yàn)本研究各變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差和相關(guān)關(guān)系矩陣如下表所示。平均數(shù)標(biāo)準(zhǔn)差性別年齡學(xué)歷職業(yè)月收入每次消費(fèi)金額購(gòu)物頻率PRPSPVPWBA性別1.520.5011年齡2.720.687-0.127*1學(xué)歷4.070.6540.0510.0941職業(yè)3.231.173-0.136*0.333**-0.0261月收入3.441.172-0.121*0.372**0.222**0.548**1每次消費(fèi)金額2.050.798-0.0070.219**0.186**0.176**0.415**1購(gòu)物頻率2.540.7950.130*-0.135*-0.082-0.304**-0.443**-0.0291PR3.91581.0451-0.136*0.060.0850.133*0.254**0.096-0.164**1PS3.67361.16304-0.09-0.157**0.089-0.131*-0.043-0.0140.0010.323**1PV4.03091.04556-0.155**0.0190.0960.1020.215**0.11-0.1120.901**0.360**1PW3.98561.0548-.160**0.030.122*0.1010.234**0.134*-0.152*0.901**0.404**0.929**1BA3.99881.05238-0.10600.119*0.0470.192**0.109-0.1110.913**0.379**0.940**0.945**1注：**相關(guān)性在0.01級(jí)別上顯著（雙尾）。*相關(guān)性在0.05級(jí)別上顯著（雙尾）。表6均值、標(biāo)準(zhǔn)差和相關(guān)關(guān)系矩陣本研究采用SPSS22軟件，運(yùn)用層級(jí)回歸分析的方法對(duì)主效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)，詳細(xì)結(jié)果參見下表。在回歸分析中，我們構(gòu)建了兩個(gè)模型：模型1和模型2，且兩個(gè)模型均以購(gòu)買意愿作為因變量。特別地，模型1僅包含了控制變量，以便更準(zhǔn)確地考察其他因素對(duì)購(gòu)買意愿的影響。模型2加入折扣策略為自變量。其中折扣策略的回歸系數(shù)為β=0.892，p<0.001,可知折扣策略與消費(fèi)者購(gòu)買之間存在顯著正向線性關(guān)系，接受假設(shè)H1，即盒馬的折扣策略對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有正向影響。本研究還構(gòu)建了模型3和模型4，兩個(gè)模型均以品牌意識(shí)為因變量。具體而言，模型3中僅包含了控制變量，以此為基礎(chǔ)，模型4則進(jìn)一步引入了自變量。通過對(duì)比分析，我們可以更深入地探究自變量對(duì)品牌意識(shí)的影響。其中折扣策略的回歸系數(shù)為β=0.922，p<0.001,可知折扣策略對(duì)消費(fèi)者的品牌意識(shí)之間存在顯著正向線性關(guān)系，接受假設(shè)H2，即盒馬的折扣策略對(duì)消費(fèi)者對(duì)其自有品牌的品牌意識(shí)有正向影響。表7模型檢驗(yàn)（1）預(yù)測(cè)變量模型1模型2購(gòu)買意愿購(gòu)買意愿標(biāo)準(zhǔn)錯(cuò)誤Beta顯著性標(biāo)準(zhǔn)錯(cuò)誤Beta顯著性您的性別:0.125-0.1460.0140.056-0.0480.072您的年齡:0.098-0.080.2140.044-0.0370.201您的受教育程度:0.0980.0780.2030.0440.0430.113請(qǐng)問您所從事的職業(yè):0.065-0.0230.7480.029-0.0170.606您的月收入水平:0.0760.1920.0250.034-0.0130.739您平均每次在盒馬鮮生消費(fèi)的金額：0.0870.0590.370.0390.0560.059您最近在盒馬鮮生購(gòu)物的頻率:0.088-0.0580.3830.039-0.010.736PR0.0270.8920表8模型檢驗(yàn)（2）預(yù)測(cè)變量模型3模型4品牌意識(shí)品牌意識(shí)標(biāo)準(zhǔn)錯(cuò)誤Beta顯著性標(biāo)準(zhǔn)錯(cuò)誤Beta顯著性您的性別:0.126-0.1010.0940.0520.0010.98您的年齡:0.1-0.0870.1820.041-0.0420.114您的受教育程度:0.10.0770.2160.0410.0410.109請(qǐng)問您所從事的職業(yè):0.066-0.0610.4080.027-0.0540.073您的月收入水平:0.0770.1950.0240.032-0.0160.656您平均每次在盒馬鮮生消費(fèi)的金額：0.0880.0420.5310.0360.0380.161您最近在盒馬鮮生購(gòu)物的頻率:0.089-0.0340.610.0370.0150.583PR0.0250.92202.中介效應(yīng)檢驗(yàn)借助PROCESS插件做本研究采用Bootstrapping檢驗(yàn)方法，旨在驗(yàn)證感知價(jià)值在折扣策略與品牌意識(shí)之間的中介效應(yīng)。在此過程中，我們進(jìn)行了5000次重復(fù)抽樣，并設(shè)定了95%的置信區(qū)間。檢驗(yàn)結(jié)果顯示，感知價(jià)值的中介效應(yīng)值為0.5622，且該值在95%的置信區(qū)間[0.3615，0.7774]內(nèi)，從而證實(shí)了感知價(jià)值在折扣策略對(duì)品牌意識(shí)影響中的中介作用，支持假設(shè)H3。表9中介效應(yīng)的Bootstrap檢驗(yàn)結(jié)果（1）效應(yīng)類別效應(yīng)值標(biāo)準(zhǔn)誤下限上限感知價(jià)值0.56220.11800.36150.7774本研究運(yùn)用Bootstrapping檢驗(yàn)，以探究感知價(jià)值在折扣策略和購(gòu)買意愿之間的中介效應(yīng)。通過進(jìn)行5000次重復(fù)抽樣，并設(shè)定95%的置信區(qū)間，我們得到了檢驗(yàn)結(jié)果。數(shù)據(jù)表明，感知價(jià)值的中介效應(yīng)值為0.5649，且該值位于95%的置信區(qū)間[0.3613，0.7838]內(nèi)。因此，我們可以確認(rèn)感知價(jià)值在折扣策略對(duì)購(gòu)買意愿的影響中起到了中介作用,支持假設(shè)H4。表10中介效應(yīng)的Bootstrap檢驗(yàn)結(jié)果（2）效應(yīng)類別效應(yīng)值標(biāo)準(zhǔn)誤下限上限感知價(jià)值0.56490.11780.36130.7838調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)借助PROCESS插件，選擇模型8來(lái)檢驗(yàn)調(diào)節(jié)作用。將PR（折扣策略）作為自變量（X），PW（購(gòu)買意愿）作為因變量（Y），PS（價(jià)格敏感度）作為調(diào)節(jié)變量（W），PV（感知價(jià)值）作為中介變量（M），設(shè)置Bootstrap樣本量為5000，本研究采用選擇偏差校正的非參數(shù)百分位法，并選取95%的置信度進(jìn)行檢驗(yàn)，詳細(xì)結(jié)果參見下表。：表11不同條件下的P值大?。?）int_1PRXPSint_2PRXPSPS為2.5105水平PS為3.6736水平PS為4.8366水平P值0.02930.04980.00000.00000.0000調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)：表中的數(shù)據(jù)顯示了在不同條件下的P值大小。特別地，int_1PRXPS和int_2PRXPS的P值（0.0293和0.0498）均小于0.05，這表明PR（折扣策略）和PS（價(jià)格敏感度）的交互作用在統(tǒng)計(jì)上是顯著的，即價(jià)格敏感度對(duì)折扣策略和購(gòu)買意愿之間的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用。不同價(jià)格敏感度水平的影響：在列出的PS水平上（2.5105、3.6736和4.836），P值均為0.0000，遠(yuǎn)低于0.05的顯著性水平。這表明在不同的價(jià)格敏感度水平下，折扣策略對(duì)購(gòu)買意愿的影響均表現(xiàn)得尤為顯著。在進(jìn)行調(diào)節(jié)中介效應(yīng)檢驗(yàn)時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)感知價(jià)值（PV）作為中介變量時(shí)，其在95%的置信區(qū)間為[0.0454，0.2605]，且該區(qū)間不包含0。這一結(jié)果進(jìn)一步支持了我們的假設(shè)。說(shuō)明PS（價(jià)格敏感度）的調(diào)節(jié)作用顯著，也意味著PS（價(jià)格敏感度）顯著改變PR（折扣策略）通過PV（感知價(jià)值）影響PW（購(gòu)買意愿）的間接路徑。表12調(diào)節(jié)中介效應(yīng)的檢驗(yàn)結(jié)果（1）EffectSE(Boot)BootLLCIBootULCIPV0.01840.01240.04540.1605綜上所述，價(jià)格敏感度（PS）會(huì)影響折扣策略（PR）對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿（PW）的作用效果。換言之，消費(fèi)者的價(jià)格敏感度能夠調(diào)節(jié)折扣策略與購(gòu)買意愿之間的關(guān)系。因此接受假設(shè)H5，即在感知價(jià)值的中介下，價(jià)格敏感度在盒馬折扣策略影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的過程中起到調(diào)節(jié)作用。當(dāng)價(jià)格敏感度程度高時(shí)，折扣策略能夠顯著提高消費(fèi)者的感知價(jià)值，進(jìn)而提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿；當(dāng)價(jià)格敏感度程度低時(shí)，折扣策略能夠顯著降低消費(fèi)者的感知價(jià)值，進(jìn)而降低消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。借助PROCESS插件，選擇模型8來(lái)檢驗(yàn)調(diào)節(jié)作用。將PR（折扣策略）作為自變量（X），BA（品牌意識(shí)）作為因變量（Y），PS（價(jià)格敏感度）作為調(diào)節(jié)變量（W），PV（感知價(jià)值）作為中介變量（M），本研究設(shè)定Bootstrap樣本量為5000，并采用選擇偏差校正的非參數(shù)百分位法，同時(shí)選取95%的置信度進(jìn)行檢驗(yàn)。詳細(xì)結(jié)果請(qǐng)參見下表。表13不同條件下的P值大?。?）int_1PRXPSint_2PRXPSPS為2.5105水平PS為3.6736水平PS為4.8366水平P值0.02200.04350.00000.00000.0000調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)：從數(shù)據(jù)表中我們可以看到，int_1PRXPS和int_2PRXPS的P值分別為0.0220和0.0435，這兩個(gè)值均小于0.05的顯著性水平。這表明PR（折扣策略）和PS（價(jià)格敏感度）之間的交互作用是統(tǒng)計(jì)顯著的，即價(jià)格敏感度對(duì)折扣策略和品牌意識(shí)之間的關(guān)系起到了調(diào)節(jié)作用。不同價(jià)格敏感度水平下的影響：在三個(gè)不同的PS（價(jià)格敏感度）水平，即2.5105、3.6736和4.8366下，P值均為0.0000，遠(yuǎn)低于0.05的顯著性閾值。這說(shuō)明在不同的價(jià)格敏感度水平下，折扣策略對(duì)品牌意識(shí)（BA）的影響表現(xiàn)得非常顯著。調(diào)節(jié)中介效應(yīng)檢驗(yàn)：在進(jìn)行調(diào)節(jié)中介效應(yīng)檢驗(yàn)后，我們發(fā)現(xiàn)，以感知價(jià)值（PV）作為中介變量時(shí)，在95%的置信區(qū)間[0.0113，0.0834]內(nèi)，其范圍為[0.0113，0.0834]，且該區(qū)間并不包含0。這一結(jié)果進(jìn)一步驗(yàn)證了我們的研究假設(shè)。說(shuō)明PS（價(jià)格敏感度）的調(diào)節(jié)作用顯著，也意味著PS（價(jià)格敏感度）顯著改變PR（折扣策略）通過PV（感知價(jià)值）影響B(tài)A（品牌意識(shí)）的間接路徑。表14不同條件下的P值大?。?）EffectSE(Boot)BootLLCIBootULCIPV0.01700.01450.01130.0834綜上所述，價(jià)格敏感度（PS）顯著地調(diào)節(jié)了折扣策略（PR）對(duì)品牌意識(shí)（BA）的影響。這意味著消費(fèi)者的價(jià)格敏感度會(huì)改變折扣策略在提升品牌意識(shí)方面的效果。因此，接受假設(shè)H6，即在感知價(jià)值的中介下，價(jià)格敏感度在盒馬折扣策略影響消費(fèi)者品牌意識(shí)的過程中起到調(diào)節(jié)作用。當(dāng)價(jià)格敏感度程度高時(shí)，折扣策略能夠顯著提高消費(fèi)者的感知價(jià)值，進(jìn)而提高消費(fèi)者的品牌意識(shí)；當(dāng)價(jià)格敏感度程度低時(shí)，折扣策略能夠顯著降低消費(fèi)者的感知價(jià)值，進(jìn)而降低消費(fèi)者的品牌意識(shí)。結(jié)論與展望研究結(jié)論1.關(guān)于盒馬折扣策略與消費(fèi)者購(gòu)買意愿和品牌意識(shí)的關(guān)系盒馬的折扣策略作為自變量，在營(yíng)銷活動(dòng)中起到了關(guān)鍵作用。通過實(shí)施折扣策略，盒馬成功地提高了消費(fèi)者的購(gòu)買意愿（H1支持）和對(duì)其自有品牌的品牌意識(shí)（H2支持）。這表明折扣策略在促進(jìn)銷售和增強(qiáng)品牌形象方面效果顯著。2.關(guān)于顧客感知價(jià)值的中介作用進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)在折扣策略對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿和品牌意識(shí)產(chǎn)生影響的過程中，感知價(jià)值發(fā)揮著舉足輕重的中介作用。換言之，折扣策略通過影響消費(fèi)者的感知價(jià)值，進(jìn)而對(duì)其購(gòu)買意愿和品牌意識(shí)產(chǎn)生顯著影響。具體來(lái)說(shuō)，折扣策略通過提高消費(fèi)者的感知價(jià)值（如產(chǎn)品性價(jià)比、購(gòu)物體驗(yàn)等），進(jìn)而增強(qiáng)了他們的購(gòu)買意愿（H3支持）和品牌意識(shí)（H4支持）。這一發(fā)現(xiàn)揭示了折扣策略影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在機(jī)制，即折扣策略首先影響消費(fèi)者的感知價(jià)值，再進(jìn)一步影響他們的購(gòu)買決策和品牌認(rèn)知。3.關(guān)于價(jià)格敏感度在盒馬折扣策略與消費(fèi)者品牌意識(shí)、購(gòu)買意愿之間的調(diào)節(jié)作用價(jià)格敏感度在盒馬的折扣策略對(duì)消費(fèi)者品牌意識(shí)和購(gòu)買意愿的影響中起到了顯著的調(diào)節(jié)作用。具體來(lái)說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者的價(jià)格敏感度較高時(shí)，盒馬所采用的折扣策略可以有效地提升消費(fèi)者的感知價(jià)值，進(jìn)而顯著增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知并激發(fā)他們的購(gòu)買意愿。然而，在消費(fèi)者價(jià)格敏感度相對(duì)較低的情況下，這種策略的影響可能會(huì)有所不同。折扣策略可能會(huì)降低消費(fèi)者的感知價(jià)值，進(jìn)而降低其品牌意識(shí)和購(gòu)買意愿。這一發(fā)現(xiàn)對(duì)于盒馬的市場(chǎng)營(yíng)銷策略具有重要的指導(dǎo)意義。在制定折扣策略時(shí)，盒馬需要充分考慮目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)格敏感度，以便更有效地提升品牌意識(shí)和購(gòu)買意愿。對(duì)于價(jià)格敏感度高的消費(fèi)者，盒馬可以通過提供有吸引力的折扣來(lái)增強(qiáng)他們的感知價(jià)值，從而提高品牌忠誠(chéng)度和購(gòu)買意愿。而對(duì)于價(jià)格敏感度低的消費(fèi)者，盒馬可能需要采用其他營(yíng)銷策略，如提供獨(dú)特的產(chǎn)品特性或優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)，來(lái)提高他們的感知價(jià)值和購(gòu)買意愿。綜上所述，盒馬實(shí)施的折扣策略對(duì)提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿和品牌意識(shí)具有顯著效果。且在折扣策略影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿和品牌意識(shí)的過程中，感知價(jià)值起到了關(guān)鍵的中介作用。折扣策略通過提升消費(fèi)者的感知價(jià)值，進(jìn)而增強(qiáng)了消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和對(duì)品牌的認(rèn)知。盒馬的折扣策略可以有效地提升消費(fèi)者的感知價(jià)值，進(jìn)而顯著提高消費(fèi)者的品牌認(rèn)知和購(gòu)買意愿。然而，當(dāng)消費(fèi)者的價(jià)格敏感度不高時(shí)，折扣策略反而可能會(huì)削弱消費(fèi)者的感知價(jià)值，從而對(duì)其品牌意識(shí)和購(gòu)買意愿產(chǎn)生負(fù)面影響。相比之下，對(duì)于價(jià)格敏感度較高的消費(fèi)者群體，折扣策略能夠更為顯著地提升他們的感知價(jià)值，進(jìn)一步增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)和購(gòu)買意愿。而對(duì)于價(jià)格敏感度較低的消費(fèi)者，該策略的影響可能并不顯著。，盒馬可能需要探索其他非價(jià)格相關(guān)的營(yíng)銷策略來(lái)提高他們的感知價(jià)值和購(gòu)買意愿。盒馬的折扣策略通過提高顧客的感知價(jià)值，進(jìn)而對(duì)品牌意識(shí)和消費(fèi)意愿產(chǎn)生了正向影響。具體研究結(jié)果如下表15所示：表15假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果匯總假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果H1：盒馬的折扣策略對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有正向影響。接受H2：盒馬的折扣策略對(duì)消費(fèi)者對(duì)其自有品牌的品牌意識(shí)有正向影響。接受H3:感知價(jià)值中介了折扣策略對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響，即盒馬的折扣策略通過消費(fèi)者的感知價(jià)值來(lái)影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。接受H4：感知價(jià)值中介了折扣策略對(duì)消費(fèi)者品牌意識(shí)的影響，即折扣策略通過消費(fèi)者感知價(jià)值來(lái)影響消費(fèi)者的品牌意識(shí)。接受H5：在感知價(jià)值的中介下，價(jià)格敏感度在盒馬折扣策略影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的過程中起到調(diào)節(jié)作用。當(dāng)價(jià)格敏感度程度高時(shí)，折扣策略能夠顯著提高消費(fèi)者的感知價(jià)值，進(jìn)而提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿；當(dāng)價(jià)格敏感度程度低時(shí)，折扣策略能夠顯著降低消費(fèi)者的感知價(jià)值，進(jìn)而降低消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。接受H6：在感知價(jià)值的中介下，價(jià)格敏感度在盒馬折扣策略影響消費(fèi)者品牌意識(shí)的過程中起到調(diào)節(jié)作用。當(dāng)價(jià)格敏感度程度高時(shí)，折扣策略能夠顯著提高消費(fèi)者的感知價(jià)值，進(jìn)而提高消費(fèi)者的品牌意識(shí)；當(dāng)價(jià)格敏感度程度低時(shí)，折扣策略能夠顯著降低消費(fèi)者的感知價(jià)值，進(jìn)而降低消費(fèi)者的品牌意識(shí)。接受研究貢獻(xiàn)1.理論貢獻(xiàn)本研究從感知價(jià)值的視角出發(fā)，深入探討了折扣策略對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響機(jī)制，并以盒馬為例進(jìn)行了實(shí)證分析。其理論貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：深化了折扣策略與消費(fèi)者行為關(guān)系的理解：本研究通過實(shí)證分析，驗(yàn)證了折扣策略對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿和品牌意識(shí)的積極影響，為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的價(jià)格策略理論提供了新的實(shí)證支持。揭示了感知價(jià)值的中介作用：研究結(jié)果表明，感知價(jià)值在折扣策略與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間起到了重要的中介作用。這一發(fā)現(xiàn)豐富了消費(fèi)者行為理論，有助于更深入地理解折扣策略如何通過提升消費(fèi)者的感知價(jià)值來(lái)增強(qiáng)購(gòu)買動(dòng)機(jī)。探討了價(jià)格敏感度的調(diào)節(jié)作用：本研究發(fā)現(xiàn)價(jià)格敏感度對(duì)折扣策略效果具有顯著的調(diào)節(jié)作用，為市場(chǎng)細(xì)分和定制化營(yíng)銷策略提供了理論依據(jù)。這一發(fā)現(xiàn)拓展了消費(fèi)者行為學(xué)中關(guān)于個(gè)體差異對(duì)營(yíng)銷策略響應(yīng)的研究。2.實(shí)踐啟示本研究對(duì)于零售企業(yè)如盒馬等在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中的折扣策略制定和實(shí)施具有一定的啟示意義：強(qiáng)化品牌管理：折扣策略不僅是為了促進(jìn)短期銷售，更是為了長(zhǎng)期品牌建設(shè)。企業(yè)應(yīng)通過折扣策略等營(yíng)銷活動(dòng)，持續(xù)強(qiáng)化和提升品牌形象，以在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出。關(guān)注消費(fèi)者心理：在制定營(yíng)銷策略時(shí)，企業(yè)應(yīng)更加關(guān)注消費(fèi)者的心理反應(yīng)和感知過程，如感知價(jià)值、購(gòu)買意愿等，以更好地滿足消費(fèi)者的需求和期望。精準(zhǔn)營(yíng)銷策略制定：零售企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的價(jià)格敏感度制定差異化的折扣策略。對(duì)于價(jià)格敏感度高的消費(fèi)者，提供有吸引力的折扣可以增強(qiáng)他們的購(gòu)買意愿和品牌忠誠(chéng)度；而對(duì)于價(jià)格敏感度低的消費(fèi)者，企業(yè)可能需要通過提供獨(dú)特的產(chǎn)品特性或優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)來(lái)提升感知價(jià)值。多元化營(yíng)銷策略：折扣策略雖然有效，但并非萬(wàn)能。對(duì)于價(jià)格敏感度低的消費(fèi)者群體，企業(yè)需要探索和實(shí)施其他非價(jià)格相關(guān)的營(yíng)銷策略，如品牌建設(shè)、產(chǎn)品創(chuàng)新、客戶關(guān)系管理等，以全面提升消費(fèi)者的感知價(jià)值和購(gòu)買意愿。局限性與未來(lái)發(fā)展方向1.局限性樣本與數(shù)據(jù)限制：研究可能受限于所采集的樣本規(guī)模、代表性和數(shù)據(jù)時(shí)效性。盒馬的用戶群體和市場(chǎng)環(huán)境在不斷變化，因此研究結(jié)果可能無(wú)法完全反映最新情況或廣泛適用性。變量控制：本研究主要關(guān)注了折扣策略、感知價(jià)值、品牌意識(shí)、購(gòu)買意愿和價(jià)格敏感度等變量，但可能忽略了其他可能影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的因素。盡管研究嘗試控制多種變量，但在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)環(huán)境中，仍存在許多可能影響消費(fèi)者行為的外部因素（如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的活動(dòng)、宏觀經(jīng)濟(jì)狀況等），這些因素可能未被充分考慮。研究方法：研究所采用的方法（如問卷調(diào)查、數(shù)據(jù)分析模型等）可能具有固有的局限性，且可能存在一定的主觀性和誤差，可能無(wú)法捕捉到消費(fèi)者行為的全部復(fù)雜性和動(dòng)態(tài)性。地域和文化差異：盒馬在不同地區(qū)的市場(chǎng)表現(xiàn)可能受地域文化、消費(fèi)習(xí)慣等因素影響，研究可能未全面覆蓋這些差異。2.未來(lái)發(fā)展方向鑒于上述研究的局限性，未來(lái)的研究工作可從以下幾個(gè)維度進(jìn)行進(jìn)一步的拓展與深化：首先，可以拓寬研究的范圍，比如通過增大樣本量、涉及更廣泛的地區(qū)以及納入多樣化的消費(fèi)者類型，從而提升研究的廣泛性和實(shí)用性；其次，對(duì)于變量的研究也應(yīng)進(jìn)一步深入，進(jìn)一步探索除價(jià)格敏感度外的其他可能調(diào)節(jié)變量，如消費(fèi)者個(gè)性特征、購(gòu)物習(xí)慣、社交媒體影響等，以更全面地理解折扣策略的影響機(jī)制；再者，可以采用多元研究方法，結(jié)合定性研究和定量研究，如案例研究、深度訪談等，以捕捉更多消費(fèi)者行為的細(xì)節(jié)和動(dòng)態(tài)變化；最后應(yīng)考慮長(zhǎng)期效應(yīng)，目前研究主要關(guān)注折扣策略的短期影響，未來(lái)可以研究折扣策略對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)度、品牌資產(chǎn)等長(zhǎng)期指標(biāo)的影響。

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