2025年大學(xué)《體育旅游》專業(yè)題庫——體育旅游品牌策劃與推廣考試時間：______分鐘總分：______分姓名：______一、名詞解釋（每題3分，共15分）1.體育旅游品牌2.品牌定位3.整合營銷傳播（IMC）4.體育旅游目的地品牌5.品牌延伸二、簡答題（每題5分，共25分）1.簡述體育旅游品牌與普通旅游品牌的主要區(qū)別。2.體育旅游品牌策劃的主要階段有哪些？3.簡述體育旅游品牌推廣中社交媒體營銷的主要特點。4.分析體育賽事品牌化對目的地形象提升的作用。5.簡述體育旅游品牌危機管理的主要步驟。三、論述題（每題10分，共30分）1.試述體育旅游品牌識別系統(tǒng)設(shè)計的主要內(nèi)容及其重要性。2.結(jié)合實際案例，論述體育旅游品牌如何通過體驗營銷提升顧客忠誠度。3.分析影響體育旅游品牌推廣效果的關(guān)鍵因素，并提出相應(yīng)的提升策略。四、案例分析題（15分）閱讀以下案例材料，并回答問題：“綠野追蹤”是一個新興的體育旅游目的地，位于國家森林公園內(nèi)，以其豐富的徒步、登山和露營資源為特色。為了提升知名度并吸引更多游客，目的地管理者計劃進行品牌推廣。目前，他們考慮的推廣方式包括：與知名戶外品牌合作舉辦徒步挑戰(zhàn)賽、在主流旅游網(wǎng)站投放廣告、在社交媒體平臺發(fā)布目的地風(fēng)光和活動信息、與戶外運動KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）合作推廣等。然而，預(yù)算有限，且缺乏專業(yè)的品牌推廣經(jīng)驗。問題：1.評價“綠野追蹤”目的地在品牌推廣初期所考慮的推廣方式，并指出其中潛在的優(yōu)勢和不足。（8分）2.如果你是該目的地的品牌推廣顧問，你會建議采取哪些主要的推廣策略？并說明理由。（7分）五、策劃方案設(shè)計題（15分）假設(shè)你受聘為一個即將舉辦的城市馬拉松賽事?lián)纹放撇邉澟c推廣顧問。請為該賽事設(shè)計一份簡要的品牌推廣方案框架，內(nèi)容應(yīng)包括：1.賽事品牌定位與核心信息。2.目標(biāo)受眾分析。3.主要推廣渠道選擇與組合。4.至少三項具體的推廣活動創(chuàng)意。---試卷答案一、名詞解釋1.體育旅游品牌：指體育旅游經(jīng)營者（如目的地、賽事、俱樂部等）在市場競爭中形成的，被目標(biāo)市場認(rèn)可和喜愛的，具有獨特性和價值感的品牌形象的總和，是體育元素與旅游體驗相結(jié)合的特定市場識別。**解析思路：*定義需包含核心主體（體育旅游經(jīng)營者）、本質(zhì)（被認(rèn)可喜愛的形象總和）、核心特征（獨特性、價值感）、構(gòu)成要素（體育與旅游結(jié)合）。2.品牌定位：指在目標(biāo)消費者心目中為體育旅游品牌確立一個獨特、清晰、有價值的地位，使其區(qū)別于競爭對手，并占據(jù)有利位置的過程。**解析思路：*定義需突出核心對象（目標(biāo)消費者心目中）、核心動作（確立獨特清晰有價值地位）、核心目的（區(qū)別競爭者、占據(jù)有利位置）。3.整合營銷傳播（IMC）：指為了實現(xiàn)體育旅游品牌推廣目標(biāo)，將廣告、公關(guān)、促銷、直銷、人員推銷以及社會化媒體傳播等多種傳播方式，根據(jù)目標(biāo)受眾的特點和品牌策略進行有效整合，使各項傳播活動協(xié)調(diào)一致，傳遞統(tǒng)一信息的戰(zhàn)略過程。**解析思路：*定義需包含整合目標(biāo)（實現(xiàn)推廣目標(biāo)）、整合要素（多種傳播方式）、整合方式（有效整合、協(xié)調(diào)一致）、整合效果（傳遞統(tǒng)一信息）。4.體育旅游目的地品牌：以整個體育旅游資源豐富的地理區(qū)域（如城市、區(qū)域、國家）為載體，通過整合體育賽事、活動、自然與人文景觀、服務(wù)等資源所形成的，具有獨特吸引力的品牌形象。**解析思路：*定義需明確主體（體育旅游資源豐富的地理區(qū)域）、構(gòu)成（整合體育賽事活動資源等）、核心（獨特吸引力品牌形象）。5.品牌延伸：指將現(xiàn)有體育旅游品牌（母品牌）的成功形象和聲譽，應(yīng)用于新產(chǎn)品、新服務(wù)或新市場領(lǐng)域的營銷策略。**解析思路：*定義需包含主體（現(xiàn)有品牌）、基礎(chǔ)（成功形象聲譽）、動作（應(yīng)用于新產(chǎn)品新服務(wù)新領(lǐng)域）、目的（利用已有認(rèn)知）。二、簡答題1.簡述體育旅游品牌與普通旅游品牌的主要區(qū)別。*答：體育旅游品牌更強調(diào)體育元素的獨特性和參與性，與體育賽事、活動或特定運動類型緊密關(guān)聯(lián)，注重體驗的動態(tài)感和競技性；而普通旅游品牌則更側(cè)重于休閑、觀光、度假等靜態(tài)體驗，體育元素可能只是眾多旅游吸引物中的一種。此外，體育旅游品牌常與特定的情感、精神價值（如拼搏、健康）相關(guān)聯(lián)，且受體育賽事周期性、新聞價值影響較大。**解析思路：*對比核心在于體育元素的突出程度、體驗性質(zhì)（動態(tài)vs靜態(tài)）、關(guān)聯(lián)價值（情感精神vs綜合休閑）以及受外部事件影響（賽事周期性）的差異。2.體育旅游品牌策劃的主要階段有哪些？*答：主要階段包括：市場調(diào)研與分析（了解環(huán)境、市場、競爭者和消費者）、品牌定位與概念確立（明確品牌核心價值、目標(biāo)受眾）、品牌識別系統(tǒng)設(shè)計（包括名稱、標(biāo)志、口號、形象等）、品牌傳播策略制定（選擇推廣渠道和方式）、品牌實施與管理計劃（具體執(zhí)行步驟、時間表、預(yù)算）、品牌效果評估與調(diào)整。**解析思路：*按照品牌策劃的通用邏輯流程展開，從調(diào)研分析入手，到定位設(shè)計，再到傳播實施，最后是評估調(diào)整。3.簡述體育旅游品牌推廣中社交媒體營銷的主要特點。*答：主要特點包括：互動性強，便于與消費者直接溝通；傳播速度快，信息擴散范圍廣；內(nèi)容形式多樣，易于實現(xiàn)圖文、視頻、直播等結(jié)合；用戶生成內(nèi)容（UGC）豐富，能增強品牌真實感和口碑效應(yīng)；目標(biāo)精準(zhǔn)，可根據(jù)用戶畫像進行精準(zhǔn)投放；數(shù)據(jù)反饋及時，便于監(jiān)測推廣效果并進行調(diào)整。**解析思路：*圍繞社交媒體的核心特性（互動、速度、形式、UGC、精準(zhǔn)、數(shù)據(jù)）逐一闡述其在體育旅游品牌推廣中的應(yīng)用表現(xiàn)。4.分析體育賽事品牌化對目的地形象提升的作用。*答：體育賽事品牌化能通過賽事的舉辦吸引大量國內(nèi)外媒體關(guān)注和游客到訪，直接展示目的地的自然風(fēng)光、城市面貌、文化特色和接待能力；成功的賽事品牌能塑造目的地積極、活力、有序、安全的形象；賽事相關(guān)的活動和遺產(chǎn)可以成為長期吸引游客的資源，豐富目的地的旅游產(chǎn)品體系；提升目的地的國際知名度和美譽度，增強其在全球旅游市場中的競爭力。**解析思路：*從直接展示、形象塑造、資源轉(zhuǎn)化、聲譽提升、競爭力增強等多個維度分析其對目的地形象的積極作用。5.簡述體育旅游品牌危機管理的主要步驟。*答：主要步驟包括：危機預(yù)警與識別（建立監(jiān)測機制，及時發(fā)現(xiàn)潛在危機）、危機評估與決策（分析危機性質(zhì)、影響范圍，制定應(yīng)對策略）、危機溝通與發(fā)布（及時、透明、一致地向公眾發(fā)布信息，控制輿論）、危機處理與干預(yù)（采取有效措施解決危機根源，減少損失）、危機后期恢復(fù)與評估（修復(fù)品牌形象，總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，完善危機管理體系）。**解析思路：*按照危機管理的標(biāo)準(zhǔn)流程，從預(yù)防、識別、決策、溝通、處理到恢復(fù)，依次列出關(guān)鍵環(huán)節(jié)。三、論述題1.試述體育旅游品牌識別系統(tǒng)設(shè)計的主要內(nèi)容及其重要性。*答：體育旅游品牌識別系統(tǒng)設(shè)計的主要內(nèi)容包括：品牌名稱（易于記憶、發(fā)音，能體現(xiàn)品牌特性）、品牌標(biāo)志（視覺核心，體現(xiàn)品牌形象）、品牌口號（傳達核心價值或承諾）、品牌色彩與字體（視覺風(fēng)格基礎(chǔ)）、品牌形象（包括吉祥物、攝影風(fēng)格、場景設(shè)定等）、品牌故事（傳遞品牌情感與價值內(nèi)涵）。其重要性在于：首先，它是品牌在目標(biāo)市場中最直觀、最有效的識別符號，有助于建立獨特的品牌形象；其次，統(tǒng)一的識別系統(tǒng)能有效傳遞品牌的核心價值和個性，增強品牌的認(rèn)知度和記憶度；再次，它為所有品牌應(yīng)用（如宣傳品、網(wǎng)站、環(huán)境布置等）提供了規(guī)范，確保品牌形象的統(tǒng)一性和一致性；最后，一個成功的品牌識別系統(tǒng)能提升品牌價值，增強顧客的信任感和忠誠度，形成市場競爭優(yōu)勢。**解析思路：*先清晰列出構(gòu)成識別系統(tǒng)的核心要素，然后逐一深入闡述每個要素的作用，最后總結(jié)其整體重要性（識別、傳遞價值、規(guī)范應(yīng)用、提升價值與優(yōu)勢）。2.結(jié)合實際案例，論述體育旅游品牌如何通過體驗營銷提升顧客忠誠度。*答：體驗營銷通過讓顧客深度參與、沉浸式感受體育旅游活動，創(chuàng)造獨特、難忘的品牌體驗，從而有效提升顧客忠誠度。例如，某山地徒步品牌不僅提供基礎(chǔ)徒步線路，還設(shè)計了一系列體驗活動，如與當(dāng)?shù)叵驅(qū)Щ恿私馕幕?、設(shè)置星空露營體驗、組織夜間觀星活動等。這些活動讓參與者獲得遠超簡單觀光的深度體驗和情感連接。這種體驗營銷策略使得顧客在活動中感受到品牌的用心和專業(yè)，形成了獨特的品牌記憶點。當(dāng)顧客將這種積極的體驗分享給他人時，就構(gòu)成了口碑傳播，吸引了更多潛在顧客。更重要的是，這種深度的情感體驗和個性化互動，建立了顧客與品牌之間的牢固關(guān)系，使其形成品牌偏好，重復(fù)選擇該品牌的旅游產(chǎn)品，從而提升了顧客忠誠度?？梢哉f，體驗營銷從“功能滿足”升級到“情感共鳴”，是建立長期顧客關(guān)系的關(guān)鍵。**解析思路：*首先闡述體驗營銷的核心思想（創(chuàng)造獨特體驗）；然后結(jié)合具體案例（虛構(gòu)或真實）描述體驗活動的設(shè)計；接著分析這些活動如何讓顧客獲得深度體驗和情感連接；進一步說明體驗如何轉(zhuǎn)化為口碑傳播和品牌偏好；最后總結(jié)體驗營銷對提升顧客忠誠度的作用機制（情感共鳴、關(guān)系建立）。3.分析影響體育旅游品牌推廣效果的關(guān)鍵因素，并提出相應(yīng)的提升策略。*答：影響體育旅游品牌推廣效果的關(guān)鍵因素主要有：目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)定位與觸達能力；品牌信息的獨特性和吸引力；推廣渠道的選擇與組合效率；推廣內(nèi)容的創(chuàng)意與質(zhì)量；推廣預(yù)算的充足性與分配合理性；品牌自身的知名度與美譽度基礎(chǔ)；市場環(huán)境（如競爭態(tài)勢、宏觀政策、技術(shù)發(fā)展）的影響；推廣活動的執(zhí)行力度與協(xié)同性。為提升推廣效果，應(yīng)采取以下策略：第一，深入進行市場細分和目標(biāo)受眾分析，利用大數(shù)據(jù)等技術(shù)精準(zhǔn)定位目標(biāo)群體，選擇其偏好的渠道進行溝通；第二，提煉品牌核心價值，創(chuàng)作能夠引發(fā)目標(biāo)受眾共鳴、具有傳播力的創(chuàng)意內(nèi)容和故事；第三，根據(jù)品牌定位和目標(biāo)受眾特點，整合線上線下多種推廣渠道（如社交媒體、KOL合作、內(nèi)容營銷、公關(guān)活動、搜索引擎優(yōu)化等），形成傳播合力；第四，合理規(guī)劃推廣預(yù)算，向關(guān)鍵渠道和高效活動傾斜，并注重投入產(chǎn)出比；第五，持續(xù)提升品牌自身品質(zhì)和形象，為推廣打下堅實基礎(chǔ)；第六，加強內(nèi)部協(xié)同，確保各部門在品牌推廣上目標(biāo)一致、行動協(xié)同；第七，建立效果監(jiān)測與評估體系，及時根據(jù)市場反饋調(diào)整推廣策略。**解析思路：*先系統(tǒng)分析影響推廣效果的內(nèi)外部關(guān)鍵因素；然后針對每個關(guān)鍵因素，提出具體、可操作的提升策略，確保策略的針對性和有效性。四、案例分析題閱讀以下案例材料，并回答問題：“綠野追蹤”是一個新興的體育旅游目的地，位于國家森林公園內(nèi)，以其豐富的徒步、登山和露營資源為特色。為了提升知名度并吸引更多游客，目的地管理者計劃進行品牌推廣。目前，他們考慮的推廣方式包括：與知名戶外品牌合作舉辦徒步挑戰(zhàn)賽、在主流旅游網(wǎng)站投放廣告、在社交媒體平臺發(fā)布目的地風(fēng)光和活動信息、與戶外運動KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）合作推廣等。然而，預(yù)算有限，且缺乏專業(yè)的品牌推廣經(jīng)驗。問題：1.評價“綠野追蹤”目的地在品牌推廣初期所考慮的推廣方式，并指出其中潛在的優(yōu)勢和不足。（8分）*評價與分析：*與知名戶外品牌合作舉辦徒步挑戰(zhàn)賽：優(yōu)勢在于可以借助合作品牌的知名度快速提升“綠野追蹤”的品牌曝光度，吸引目標(biāo)戶外愛好者群體；活動本身具有新聞價值，能引發(fā)媒體報道。不足之處在于可能需要較大的合作投入（資金或資源），且若品牌調(diào)性不匹配，可能效果不佳。*在主流旅游網(wǎng)站投放廣告：優(yōu)勢在于可以覆蓋較廣的潛在旅游消費者，特別是對體育旅游感興趣的人群。不足之處在于廣告成本可能較高，且效果難以精確衡量，容易陷入“廣而告之”但無轉(zhuǎn)化效果的困境，尤其對于預(yù)算有限的情況。*在社交媒體平臺發(fā)布目的地風(fēng)光和活動信息：優(yōu)勢在于成本低廉，傳播速度快，互動性強，易于形成用戶自發(fā)分享和口碑傳播。不足之處在于需要持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量內(nèi)容才能吸引用戶，且效果轉(zhuǎn)化鏈條較長，需要精細運營。*與戶外運動KOL合作推廣：優(yōu)勢在于KOL能夠以其影響力和真實體驗為品牌背書，有效觸達精準(zhǔn)目標(biāo)受眾，提升品牌信任度。不足之處在于KOL的選擇和管理需要專業(yè)知識，合作費用可能不低，且效果依賴于KOL的粉絲質(zhì)量和內(nèi)容質(zhì)量。**解析思路：*對每一種推廣方式，分別從其能帶來的好處（優(yōu)勢）和可能存在的限制或問題（不足）兩個維度進行分析，并結(jié)合“新興目的地”、“預(yù)算有限”、“目標(biāo)群體（戶外愛好者）”等特點進行評價。2.如果你是該目的地的品牌推廣顧問，你會建議采取哪些主要的推廣策略？并說明理由。（7分）*建議策略：*優(yōu)先利用社交媒體平臺進行內(nèi)容營銷和用戶互動：重點運營官方賬號，持續(xù)發(fā)布高質(zhì)量的目的地風(fēng)光、特色活動、戶外知識、用戶故事等內(nèi)容，吸引關(guān)注，建立社群。利用平臺特性（如直播、短視頻）展示徒步、登山的沉浸式體驗。*與性價比高的、粉絲精準(zhǔn)的戶外運動KOL進行合作推廣：選擇與目的地形象和目標(biāo)客群匹配的中小型KOL進行合作，通過體驗探店、攻略分享等形式進行推廣，控制成本，精準(zhǔn)觸達。*策劃小規(guī)模、低成本的特色體驗活動：如定期舉辦免費或低收費的體驗徒步、露營分享會、戶外攝影比賽等，吸引早期體驗者，收集反饋，制造話題，鼓勵口碑傳播。*與1-2家核心戶外品牌建立初步合作：不必追求大型挑戰(zhàn)賽，可以嘗試與品牌聯(lián)合舉辦小型活動、推出聯(lián)名體驗產(chǎn)品或互相進行渠道推廣