食系列之特殊食品下篇：標(biāo)簽穩(wěn)走遠(yuǎn)的“合身鐐銬”銷售和宣發(fā)——行9.1段、2段和3段嬰配乳粉的標(biāo)簽標(biāo)識(shí)要求有何具體1.規(guī)則的適用范圍除非特別說(shuō)明，以下關(guān)于產(chǎn)品名稱、標(biāo)簽和說(shuō)明書的規(guī)則適用于國(guó)產(chǎn)以及以一般貿(mào)易形式進(jìn)口的特殊食品。以跨境電商形式進(jìn)口的特殊食品適用不同的規(guī)則，可以不具備中文標(biāo)簽，跨境電商企業(yè)和跨境電商平臺(tái)應(yīng)通過(guò)在商品頁(yè)或其他醒目位置向消費(fèi)者提供風(fēng)險(xiǎn)告知書的方式，明確告知消費(fèi)者相關(guān)商品直接購(gòu)自境外，可能無(wú)中文標(biāo)簽，消費(fèi)者可通過(guò)網(wǎng)站查看商品中文電子標(biāo)簽。2.保健食品(1)產(chǎn)品名稱保健食品的名稱由商標(biāo)名、通用名和屬性名組成：·商標(biāo)名應(yīng)符合《商標(biāo)法》規(guī)定使用的文字。需要注意的是，即便是保健食品，其商標(biāo)名也不得明示或暗示(含諧音字、形似字等)保健功能。比如產(chǎn)品的保健功能為“緩解視疲勞”的，商標(biāo)為“好視力”等，通常屬于明示保健功能。·通用名是指表明產(chǎn)品主要原料等特性的名稱，應(yīng)以產(chǎn)品原料名稱或原料簡(jiǎn)稱來(lái)命名，不得與注冊(cè)的藥品名稱重名，簡(jiǎn)稱不能產(chǎn)生歧義。比如靈芝、丹參，不宜簡(jiǎn)稱為“靈丹”?！傩悦侵副砻鳟a(chǎn)品劑型或者食品分類屬性等的名稱，通常為“片”“粉”“膠囊”等。保健食品的名稱不能含有某些特定的內(nèi)容，比如虛假、夸大或者絕對(duì)化的詞語(yǔ)；明示或者暗示預(yù)防、治療功能的詞語(yǔ)；庸俗或者帶有封建迷信色彩的詞語(yǔ)；人體組織器官等詞語(yǔ)；除“”之外的符號(hào)等誤導(dǎo)消費(fèi)者的詞語(yǔ)；人名、地名、漢語(yǔ)拼音、字母及數(shù)字等，但注冊(cè)商標(biāo)作為商標(biāo)名、通用名中含有符合國(guó)家規(guī)定的含字母及數(shù)字的原料名除外。(2)標(biāo)簽和說(shuō)明書在申請(qǐng)保健食品注冊(cè)或者備案時(shí)，申請(qǐng)人需要提交產(chǎn)品標(biāo)簽、說(shuō)明書樣稿，產(chǎn)品的標(biāo)簽、說(shuō)明書應(yīng)當(dāng)與注冊(cè)或備案的標(biāo)簽、說(shuō)明書一致。保健食品標(biāo)簽和說(shuō)明書應(yīng)當(dāng)符合以下要求：·其內(nèi)容應(yīng)當(dāng)包括產(chǎn)品名稱、原料、輔料、功效成分或者標(biāo)志性成分及含量、適宜人群、不適宜人群、保健功能、食用量及食用方法、規(guī)格、貯藏方法、保質(zhì)期、注意事項(xiàng)等內(nèi)容及相關(guān)制定依據(jù)和說(shuō)明等。·應(yīng)聲明“本品不能代替藥物”,同時(shí)不得涉及疾病預(yù)防、治療功能。·應(yīng)標(biāo)注保健食品文號(hào)，并以符合《保健食品標(biāo)志規(guī)范標(biāo)注指南》規(guī)定的方式標(biāo)注保健食品標(biāo)志(小藍(lán)帽標(biāo)志)、以及有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)或要求所規(guī)定的其它標(biāo)簽內(nèi)容。除了在保健食品包裝上使用標(biāo)簽和說(shuō)明書外，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或者線下渠道銷售保健食品的，相關(guān)網(wǎng)頁(yè)或者宣傳物料中的內(nèi)容涉及標(biāo)簽、說(shuō)明書中的內(nèi)容的，需要確保和標(biāo)簽、說(shuō)明書的內(nèi)容一致。1《保健食品注冊(cè)與備案管理辦法(2020修訂》》第57條。另外，市監(jiān)總局在今年3月發(fā)布了《食品標(biāo)識(shí)監(jiān)督管理辦法》,該辦法將于2027年生效，屆時(shí)保健食品的標(biāo)簽和說(shuō)明書的內(nèi)容和展示方式還應(yīng)滿足該辦法中相關(guān)要求，比如營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑產(chǎn)品還應(yīng)當(dāng)標(biāo)明“營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑”字樣、以及以該辦法規(guī)定的方式、規(guī)格進(jìn)行相關(guān)信息的標(biāo)注等。(3)保健功能聲稱和其他國(guó)家相比，我國(guó)對(duì)于保健功能的監(jiān)管相當(dāng)嚴(yán)格，保健功能聲稱也一直是保健食品和普通食品(尤其是功能型食品)宣發(fā)領(lǐng)域的高頻處罰點(diǎn)。典型案例：在杭余市監(jiān)處罰〔2024〕125號(hào)案例中，當(dāng)事人在某第三方平臺(tái)店鋪上銷售的產(chǎn)品上使用帶有“免疫低下，頭疼頭暈，典型案例：在杭余市監(jiān)處罰〔2024〕125號(hào)案例中，當(dāng)事人在某第三方平臺(tái)店鋪上銷售的產(chǎn)品上使用帶有“免疫低下，頭疼頭暈，記憶下降，眼睛模糊”宣傳字樣的圖片，但該款保健食品的注冊(cè)功效僅為“增強(qiáng)免疫力”,未注冊(cè)輔助改善記憶這一保健食品功效。即使該產(chǎn)品宣傳內(nèi)容中未明確說(shuō)明該產(chǎn)品有“輔助改善記憶”等功能聲稱，市監(jiān)局仍認(rèn)定上述行為屬于“發(fā)布虛假?gòu)V案例4-1保健功能及其聲稱涉及一個(gè)完整的監(jiān)管體系，其至少包含以下幾方面含義：·我國(guó)對(duì)保健功能實(shí)施目錄管理，由市監(jiān)總局會(huì)同國(guó)務(wù)院衛(wèi)生行政部門、國(guó)家中醫(yī)藥管理部門制定、調(diào)整并公布。多年來(lái)該目錄新增的保健功能非常有限，甚至存在已有的保健功能從目錄中被刪除的情況。截止目前，我國(guó)公布的保健功能目錄共涉及營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑對(duì)應(yīng)的保健功能(營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑指24類維生素、礦物質(zhì)等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)),以及非營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑對(duì)應(yīng)的24種保健功能。·作為主要原則，保健食品聲稱的保健功能應(yīng)當(dāng)已經(jīng)列入保健食品功能目錄，聲稱的內(nèi)容不能超過(guò)保健功能目錄的范疇。作為例外，依據(jù)《保健食品新功能及產(chǎn)品技術(shù)評(píng)價(jià)實(shí)施細(xì)則(試行)(2023)》,在新的保健功能正式納入目錄前，允許相關(guān)保健食品可先行注冊(cè)上市，具體見我們之前的文章《先上車，再買票——保健品監(jiān)管迎來(lái)重磅變革》。典型案例：浠水市監(jiān)處罰〔2024〕61號(hào)當(dāng)事人店內(nèi)貨架擺放銷售“象**愛體口服液”(批準(zhǔn)文號(hào)：衛(wèi)食健字[19典型案例：浠水市監(jiān)處罰〔2024〕61號(hào)當(dāng)事人店內(nèi)貨架擺放銷售“象**愛體口服液”(批準(zhǔn)文號(hào)：衛(wèi)食健字[1998]第412號(hào)),產(chǎn)品外包裝標(biāo)注“輔助抑制腫瘤+調(diào)解血脂+抗疲勞”。由于涉案食品中標(biāo)簽標(biāo)注的“輔助抑制腫瘤”不屬于《允許保健食品聲稱的保健功能目錄非營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑》所列明的保健功能，當(dāng)事人亦無(wú)法提供涉案保健食品功能注冊(cè)登記相關(guān)材料，主管機(jī)關(guān)據(jù)此對(duì)其進(jìn)行了處罰。案例4-2·保健食品只能嚴(yán)格按照國(guó)家規(guī)定的、固定方式進(jìn)行保健功能的標(biāo)示和聲稱。以補(bǔ)充鎂的保健食品為例，其保健功能聲稱只能使用《允許保健食品聲稱的保健功能目錄營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑(2023年版》中規(guī)定的對(duì)應(yīng)保健功能“補(bǔ)充鎂”。如標(biāo)注保健功能釋義的，也必須按照現(xiàn)行的《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)預(yù)包裝食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽通則》(GB28050)附錄D內(nèi)容進(jìn)行標(biāo)注，在標(biāo)簽中可使用釋義中相應(yīng)的一條或多條營(yíng)養(yǎng)成分功能聲稱標(biāo)準(zhǔn)用語(yǔ)，且不得對(duì)功能聲稱用語(yǔ)進(jìn)行任何形式的刪改、添加或合并。還是以補(bǔ)充鎂的保健食品為例，其同時(shí)標(biāo)注保健功能釋義/營(yíng)養(yǎng)成分功能聲稱的，必須標(biāo)注為“鎂是能量代謝、組織形成和骨骼發(fā)育的重要成分?！睂?duì)前述釋義的任何修改都是不被允許的。5典型案例：甬鄞市監(jiān)處罰〔2025〕429號(hào)典型案例：甬鄞市監(jiān)處罰〔2025〕429號(hào)“h**補(bǔ)鐵口服液”外包裝標(biāo)簽上有“功效：補(bǔ)鐵、補(bǔ)氣血”等字樣，當(dāng)事人在直播宣傳宣稱該產(chǎn)品可以補(bǔ)鐵、補(bǔ)血。主管機(jī)關(guān)查明，《允許保健食品聲稱的保健功能目錄營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑》(2023年版)中包括“補(bǔ)充鐵，釋義：鐵是血紅細(xì)胞形成的重要成分。鐵是血紅細(xì)胞形成的必需元素。鐵對(duì)血紅蛋白的產(chǎn)生是必需的……”,據(jù)此基于“保健食品標(biāo)簽中可使用釋義中相應(yīng)的一條或多條營(yíng)養(yǎng)成分功能聲稱標(biāo)準(zhǔn)用語(yǔ)、不得對(duì)功能聲稱用語(yǔ)進(jìn)行任何形式的刪改、添加或合并”的相關(guān)規(guī)定，對(duì)當(dāng)事人進(jìn)行了處罰。案例4-3·只有保健食品可以聲稱保健功能，除保健食品之外的任何類型食品都不得聲稱(包括明示和暗示)保健功能(指直接聲稱食品是保健食品，或者具有某種保健功能)。3.特醫(yī)食品(1)產(chǎn)品名稱特醫(yī)食品的產(chǎn)品名稱包括商品名稱和通用名稱，申請(qǐng)注冊(cè)的進(jìn)口特醫(yī)食品還可標(biāo)注英文名稱，英文名稱應(yīng)與中文名稱有對(duì)應(yīng)關(guān)系。特醫(yī)食品的名稱應(yīng)當(dāng)反映食品的真實(shí)屬性，使用食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的分類名稱或者等效名稱。結(jié)合特醫(yī)食品分類以及相關(guān)國(guó)標(biāo)的要求，以全營(yíng)養(yǎng)配方食品為例，其名稱通常為“品牌名+特殊醫(yī)學(xué)用途+全營(yíng)養(yǎng)配方食品”。(2)標(biāo)簽和說(shuō)明書特醫(yī)食品的標(biāo)簽規(guī)則除適用《預(yù)包裝食品標(biāo)簽通則》(GB7718-2011)中對(duì)預(yù)包裝食品(包括特殊膳食用食品)標(biāo)簽的基本標(biāo)示要求外，還應(yīng)當(dāng)根據(jù)具體類別同時(shí)符合《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)預(yù)包裝特殊膳食用食品標(biāo)簽》(GB13432-2013)或者《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)特殊醫(yī)學(xué)用途嬰兒配方食品通則》(GB25596-2010)等特殊要求?？傮w上，特醫(yī)食品的標(biāo)簽和說(shuō)明書的對(duì)應(yīng)內(nèi)容應(yīng)當(dāng)一致，涉及特醫(yī)食品注冊(cè)證書內(nèi)容的，應(yīng)當(dāng)與注冊(cè)證書內(nèi)容一致。特醫(yī)食品的標(biāo)簽、說(shuō)明書應(yīng)當(dāng)包括的內(nèi)容包括產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品類別、配料表、營(yíng)養(yǎng)成分表、配方特點(diǎn)/營(yíng)養(yǎng)學(xué)特征、臨床試驗(yàn)(指對(duì)所開展的臨床試驗(yàn)進(jìn)行概括性描述)、組織狀態(tài)(如粉狀、液態(tài)等)、注冊(cè)號(hào)、適用人群、食用量和食用方法、凈含量和規(guī)格、生產(chǎn)日期和保質(zhì)期、貯存條件等，并標(biāo)示“請(qǐng)?jiān)卺t(yī)生或者臨床營(yíng)養(yǎng)師指導(dǎo)下使用”“不適用于非目標(biāo)人群使用”“本品禁止用于腸外營(yíng)養(yǎng)支持和靜脈注射”“配制不當(dāng)和使用不當(dāng)可能引起XX危害”等警示說(shuō)明以及特醫(yī)食品標(biāo)志(小藍(lán)花)。以上內(nèi)容應(yīng)當(dāng)按照《特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品標(biāo)識(shí)指南》等相關(guān)規(guī)定中要求的方式、規(guī)格進(jìn)行相關(guān)信息的標(biāo)注。特醫(yī)食品標(biāo)簽和說(shuō)明書的禁止性規(guī)定包括：·盡管特醫(yī)食品具有一些“醫(yī)療”特征，但其標(biāo)簽說(shuō)明書依然不能涉及任何疾病預(yù)防、治療功能(如“預(yù)防”“治療”“速康”“優(yōu)術(shù)”等),以避免和藥品混淆?！げ荒軐?duì)產(chǎn)品中的營(yíng)養(yǎng)素及其他成分進(jìn)行功能聲稱或涉及保健功能的詞語(yǔ)(如“強(qiáng)壯”等),或明示或者暗示具有益智、增加抵抗力或者免疫力、保護(hù)腸道等功能性表述，以避免和保健食品混淆?！げ坏檬褂闷渌`導(dǎo)消費(fèi)者的詞語(yǔ)，如使用諧音字或形似字容易造成消費(fèi)者誤解的詞語(yǔ)(如特殊醫(yī)學(xué)用途嬰兒配方食品使用“親體”“母愛”“仿生”等詞語(yǔ))。64.嬰配乳粉2(1)產(chǎn)品名稱嬰配乳粉的產(chǎn)品名稱由商品名稱和通用名稱組成，產(chǎn)品名稱應(yīng)使用規(guī)范的漢字。申請(qǐng)注冊(cè)的進(jìn)口嬰配乳粉還可標(biāo)注英文名稱，英文名稱應(yīng)與中文名稱有對(duì)應(yīng)關(guān)系。同一系列不同適用月齡的產(chǎn)品，其商品名稱應(yīng)相同或相似。根據(jù)產(chǎn)品適用月齡，通用名稱應(yīng)為“嬰兒配方乳(奶)粉(0-6月齡，1段”“較大嬰兒配方乳(奶)粉(6-12月齡，2段)”“幼兒配方乳(奶)粉(12-36月齡，3段)”。如產(chǎn)品名稱中有動(dòng)物性來(lái)源字樣的，其生乳、乳粉、乳清粉等乳蛋白來(lái)源應(yīng)當(dāng)全部來(lái)自該物種，以避免對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生誤導(dǎo)。(2)標(biāo)簽和說(shuō)明書嬰配食品的標(biāo)簽除需要遵循《預(yù)包裝食品標(biāo)簽通則》(GB7718-2011)中針對(duì)標(biāo)簽的基本標(biāo)示要求、其配料表和營(yíng)養(yǎng)成分表的標(biāo)注方式應(yīng)按照《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)預(yù)包裝特殊膳食用食品標(biāo)簽》(GB13432-2013)等有關(guān)要求進(jìn)行標(biāo)示。嬰配食品的標(biāo)簽應(yīng)當(dāng)標(biāo)注和禁止標(biāo)注的內(nèi)容如下圖所示3:應(yīng)當(dāng)標(biāo)注的主要內(nèi)容包括產(chǎn)品名稱、配料表、營(yíng)養(yǎng)成分表、規(guī)格(凈含量)、注冊(cè)號(hào)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)代號(hào)、生產(chǎn)日期、保質(zhì)期。·涉及疾病預(yù)防、治療功能；·明示或者暗示具有保健作用；或者免疫力、保護(hù)腸道、調(diào)節(jié)腸道菌群等功能性表述；·對(duì)于按照法律法規(guī)和食品安全標(biāo)準(zhǔn)不應(yīng)當(dāng)在產(chǎn)品配方中含有或者使用的物加”等字樣強(qiáng)調(diào)未使用或者不含有；·虛假、夸大、違反科學(xué)原則或者絕對(duì)化的內(nèi)容；·原料來(lái)源使用“進(jìn)口奶源”“源自國(guó)外牧場(chǎng)”“生態(tài)牧場(chǎng)”“進(jìn)口原料”“原生態(tài)奶源”“無(wú)污染奶源”等模糊信息；·與產(chǎn)品配方注冊(cè)內(nèi)容不一致的聲稱；·使用嬰兒和婦女的形象，“人乳企業(yè)信息生產(chǎn)企業(yè)名稱、生產(chǎn)地址、生產(chǎn)許可證編號(hào)不宜在原包裝容器內(nèi)貯存，應(yīng)向消費(fèi)者特別提示。者來(lái)源國(guó)項(xiàng)或信息表4-12在嬰配食品領(lǐng)域，嬰配乳粉一直是監(jiān)管重點(diǎn)，針對(duì)其產(chǎn)品名稱、標(biāo)簽和說(shuō)明書的規(guī)則也非常典型且具有代表性，因此本部分的內(nèi)容主要針對(duì)嬰配乳粉展開。3見《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》、《國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局關(guān)于發(fā)布《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)標(biāo)簽規(guī)范技術(shù)指導(dǎo)原則(試行)》的公告》等。二、銷售備案制度(1)銷售備案在我國(guó)境內(nèi)從事食品銷售(和餐飲服務(wù))活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)依法構(gòu)、藥品零售企業(yè)銷售特定全營(yíng)養(yǎng)配方食品的經(jīng)營(yíng)企業(yè)，應(yīng)當(dāng)取得食品(2)特殊食品銷售規(guī)則“***銷售專區(qū)(或?qū)９?”字樣，相關(guān)法律保健食品特醫(yī)食品·特醫(yī)食品中的特定全營(yíng)養(yǎng)配方食品應(yīng)當(dāng)通過(guò)醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者藥品零售企業(yè)向消費(fèi)者銷售，而不得進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易。用語(yǔ)。·距保質(zhì)期不足1個(gè)月的應(yīng)及時(shí)采取醒目提示或提前下架等處理措施。疫力、保護(hù)腸道等功能或者保健作用等。8典型案例：滬市監(jiān)浦處〔2022〕152021005936號(hào)當(dāng)事人在某平臺(tái)品牌旗艦店的直播宣傳活動(dòng)中對(duì)產(chǎn)品“雅***純凈幼兒配典型案例：滬市監(jiān)浦處〔2022〕152021005936號(hào)當(dāng)事人在某平臺(tái)品牌旗艦店的直播宣傳活動(dòng)中對(duì)產(chǎn)品“雅***純凈幼兒配方奶粉3段”介紹宣傳時(shí)宣稱產(chǎn)品減少便秘，減少拉肚子的情況。上述產(chǎn)品非保健食品，但其在廣告中宣稱的“通便”屬于保健食品的功能，違反對(duì)保健食品之外的其他食品，不得聲稱具有保健功能的規(guī)定，構(gòu)成聲稱具有保健功能的違法行為。案例5-2三、廣告宣傳合規(guī)制度1.廣告審查在前面的內(nèi)容中，我們提到特殊食品中的保健食品和特醫(yī)食品的廣告需要進(jìn)行事前審查并獲得批文。省級(jí)市監(jiān)部門作為保健食品和特醫(yī)食品廣告審查的主管機(jī)關(guān)，其審核重點(diǎn)通常包括以下幾個(gè)方面：(1)不論是保健食品還是特醫(yī)食品，廣告的內(nèi)容均應(yīng)以經(jīng)批準(zhǔn)的產(chǎn)品注冊(cè)證書或者備案憑證、產(chǎn)品標(biāo)簽、說(shuō)明書內(nèi)容為準(zhǔn)；(2)針對(duì)保健食品，其廣告不得涉及疾病預(yù)防、治療功能，且應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明：1)“保健食品不是藥物，不能代替藥物治療疾病”的消費(fèi)提示信息；2)小藍(lán)帽標(biāo)志；以及3)適宜人群和不適宜人群；(3)針對(duì)特醫(yī)食品，其廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明適用人群、“不適用于非目標(biāo)人群使用”“請(qǐng)?jiān)卺t(yī)生或者臨床營(yíng)養(yǎng)師指導(dǎo)下使用”的警示廣告審查規(guī)則看似清晰明了，但實(shí)務(wù)中往往涉及較多技術(shù)問(wèn)題，舉以下例子用作說(shuō)明：·保健食品企業(yè)利用企業(yè)自有的APP宣傳產(chǎn)品，是否需要申請(qǐng)保健食品廣告審查?需要具體分析。根據(jù)《藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告審查管理暫行辦法》的規(guī)定，如果保健食品廣告中只宣傳產(chǎn)品名稱的，無(wú)需對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行審查。但我們也留意到實(shí)踐中部分地區(qū)市監(jiān)局對(duì)哪些內(nèi)容落入廣告審查范疇存在靈活掌握的情況。以廣東省市監(jiān)局為例，其認(rèn)為利用各種媒介和形式發(fā)布的含有保健食品名稱、產(chǎn)品使用范圍、保健功能、配方以及其他關(guān)聯(lián)性內(nèi)容的廣告，都屬于保健食品廣告審查范圍；但生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)企業(yè)利用自有互聯(lián)網(wǎng)媒介資源(如官方網(wǎng)站、官方微博微信公眾號(hào)、淘寶網(wǎng)店頁(yè)面、自有應(yīng)用程序等)客觀展示產(chǎn)品信息(包括名稱、標(biāo)簽、規(guī)格、等級(jí)、價(jià)格、使用方法、支付和送貨方式、售后服務(wù)、民事責(zé)任等)的，不屬于保健食品廣告的審查范圍4。鑒于各地市監(jiān)局對(duì)廣告的認(rèn)定可能存在差異，建議相關(guān)企業(yè)在申請(qǐng)時(shí)詳細(xì)了解當(dāng)?shù)刂鞴軝C(jī)關(guān)的具體口徑，以確保廣告審查在監(jiān)管要求和合規(guī)成本間達(dá)到良性平衡?！橐豢畋＝∈称分谱髁硕鄠€(gè)版本的廣告，是否可以在一個(gè)廣告審查申請(qǐng)中批量申請(qǐng)這些廣告?不可以。保健食品廣告和特醫(yī)食品廣告都屬于一個(gè)廣告申請(qǐng)發(fā)放一個(gè)廣告批準(zhǔn)文號(hào)，對(duì)應(yīng)一個(gè)廣告內(nèi)容，因此，即使是同一個(gè)產(chǎn)品的多個(gè)版本廣告，也需要分別申報(bào)5。4/dawenku/zcxk/content/post_35/dawenku/zcxk/content/post_3709932.html案例6-2·審查通過(guò)的保健食品和特醫(yī)食品廣告是否可以進(jìn)行剪輯、拼接、修改?現(xiàn)行制度下，相關(guān)市場(chǎng)主體有義務(wù)嚴(yán)格按照審查通過(guò)的內(nèi)容發(fā)布保健食品和特醫(yī)食品廣告，不得進(jìn)行任何形式的剪輯、拼接、修改。已經(jīng)審查通過(guò)的廣告內(nèi)容需要改動(dòng)的，需要重新申請(qǐng)廣告審查。但2023年發(fā)布的《藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告審查管理辦法(征求意見稿)》對(duì)此有所松動(dòng)，具體見我們之前的文章：《食系列之食微知著:食品廣告的合規(guī)落地》。2.廣告合規(guī)廣告合規(guī)方面，保健食品和嬰配食品作為食品的一個(gè)分支進(jìn)行管理，特醫(yī)食品則是作為藥品進(jìn)行管理的。(1)保健食品保健食品標(biāo)簽和說(shuō)明書中的禁止性規(guī)則(比如虛假、絕對(duì)化用語(yǔ)、醫(yī)療聲稱等)、一致性規(guī)則(和保健食品注冊(cè)和備案的內(nèi)容一致、聲稱的保健功能應(yīng)當(dāng)與《保健功能目錄》一致)同樣適用于保健食品廣告。典型案例：滬市監(jiān)徐處〔2022〕042022000484號(hào)當(dāng)事人銷售某款經(jīng)備案的輔酶典型案例：滬市監(jiān)徐處〔2022〕042022000484號(hào)當(dāng)事人銷售某款經(jīng)備案的輔酶Q10保健食品，產(chǎn)品說(shuō)明書中保健功能一欄標(biāo)注為：增強(qiáng)免疫力和抗氧化。當(dāng)事人在微信直播推廣時(shí)宣傳“輔酶Q10軟膠囊”時(shí)宣傳“天然的起搏器；保護(hù)心臟；保護(hù)大腦；緩解疲勞；可以保護(hù)皮膚；改善心肌血液利用率，更好的幫助供血”等用語(yǔ)。這些用語(yǔ)和該款保健食品產(chǎn)品說(shuō)明書中保健功能 (增強(qiáng)免疫力和抗氧化)不一致，市監(jiān)局據(jù)此進(jìn)行處罰。案例6-1保健食品廣告還需要避免以下禁止性規(guī)定：·傳播媒介方面，不得在針對(duì)未成年人的大眾傳播媒介上發(fā)布保健食品廣告；·不得進(jìn)行比較廣告，包括與藥品、其他保健食品進(jìn)行比較；·不得利用廣告代言人(包括明星)作推薦、證明，或利用封建迷信進(jìn)行保健食品的宣傳。·不得含有誘導(dǎo)性內(nèi)容，比如“熱銷、搶購(gòu)、試用”“家庭必備、免費(fèi)治療、免費(fèi)贈(zèng)送”等；綜合性評(píng)價(jià)內(nèi)容，比如“評(píng)比、排序、推薦、指定、選用、獲獎(jiǎng)”等；保證性內(nèi)容，比如“無(wú)效退款、保險(xiǎn)公司保險(xiǎn)”等；以及慫恿消費(fèi)者任意、過(guò)量使用保健食品的內(nèi)容等。典型案例：(湘西土家族苗族自治州)州市監(jiān)處〔2021〕258典型案例：(湘西土家族苗族自治州)州市監(jiān)處〔2021〕258號(hào)當(dāng)事人從2021年7月15日開始開展促銷活動(dòng)，在當(dāng)事人待售貨架上對(duì)某維生素C咀嚼片張貼有黃色促銷貼，寫有“搶購(gòu)中兩件7.5折”和“熱賣價(jià)一件8.5折兩件7.5折”字樣廣告。主管機(jī)關(guān)認(rèn)定當(dāng)事人發(fā)布含有“熱銷、搶購(gòu)”等誘導(dǎo)性內(nèi)容的保健食品廣告并據(jù)此予以處罰。(2)嬰配乳粉嬰配乳粉的廣告不需要進(jìn)行事先審查(特殊醫(yī)學(xué)用途嬰兒配方食品屬于特醫(yī)食品，按照藥品廣告進(jìn)行管理，需在發(fā)布前進(jìn)行審查),因此相關(guān)廣告在制作完成后直接投放市場(chǎng)，加之嬰配乳粉廣告的合規(guī)雷區(qū)頗多，實(shí)踐中很容易成為處罰的重災(zāi)區(qū)?！?段、2段嬰配乳粉不得進(jìn)行廣告宣傳。我國(guó)最早僅禁止1段嬰配乳粉進(jìn)行廣告宣傳，相關(guān)規(guī)定經(jīng)歷了多次更迭后，2019年5月出臺(tái)的《國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動(dòng)方案》明確提出1段、2段嬰兒配方乳制品均禁止廣告，加之該文件出臺(tái)后幾個(gè)月發(fā)布的《中國(guó)廣告協(xié)會(huì)乳粉廣告自律規(guī)則》中的相關(guān)規(guī)定，一般認(rèn)為雖法律法規(guī)(上述兩個(gè)文件嚴(yán)格來(lái)說(shuō)并不屬于法律法規(guī)范疇)無(wú)明確的禁止性規(guī)定，但實(shí)踐中基本確立了1段、2段嬰配乳粉均不能進(jìn)行廣告宣傳的原則?！な裁辞闆r下會(huì)構(gòu)成對(duì)1段、2段嬰配乳粉的廣告宣傳。不得進(jìn)行廣告宣傳需要做廣義的解釋，通常包括：不得發(fā)布廣告、也不應(yīng)以植入廣告的形式對(duì)1段、2段嬰配乳粉變相進(jìn)行宣傳；不應(yīng)在產(chǎn)品推介和派發(fā)試用品等活動(dòng)中發(fā)布1段、2段嬰配乳粉廣告(比如在3段奶粉宣傳廣告中添加1段或2段產(chǎn)品的圖片，即便不做廣告宣傳文字或者聲稱，也可能遭致處罰)。產(chǎn)品頁(yè)面僅展示1段、2段產(chǎn)品的標(biāo)簽所載明的信息，對(duì)超過(guò)標(biāo)簽范圍的任何信息均不做展示，甚至隱去1段、2段的字樣，是線上銷售模式的常見的做法?！肱淙榉蹚V告中不應(yīng)使用“嬰兒”的字樣，或出現(xiàn)1周歲以內(nèi)嬰兒的形象、聲音或哺乳婦女形象等與嬰兒有關(guān)的特定要素。與此相關(guān)的，針對(duì)3段及以上其他乳粉廣告中使用與幼兒有關(guān)的特定要素的，應(yīng)當(dāng)明顯與嬰兒相區(qū)別，例如展現(xiàn)幼兒獨(dú)立行走或者其他1周歲以上兒童的狀態(tài)，以避免和嬰兒形象混淆。針對(duì)保健食品和嬰配乳粉廣告的更多合規(guī)要求，可參考我們之前的文章《食系列之食微知著:食品廣告的合規(guī)落地》以及《食系列之新消費(fèi)食品宣發(fā)：雷區(qū)中的舞蹈》。在廣告合規(guī)方面，和保健食品一樣，特醫(yī)食品的廣告應(yīng)經(jīng)廣告審查部門審查批準(zhǔn)，取得廣告批準(zhǔn)文件，并與批準(zhǔn)內(nèi)容相一致，且不允許代言。特醫(yī)食品中的特殊醫(yī)學(xué)用途嬰兒配方食品廣告不得在大眾傳播媒介或者公共場(chǎng)所發(fā)布。更重要的是，特醫(yī)食品的廣告是按照藥品廣告進(jìn)行管理，其中：特定全營(yíng)養(yǎng)配方食品廣告按照處方藥廣告管理，其他類別的特醫(yī)食品廣告按照非處方藥廣告管理。以特定全營(yíng)養(yǎng)配方食品的廣告為例：(1)宣傳媒介限制：其廣告只能在國(guó)務(wù)院衛(wèi)生行政部門和國(guó)務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門共同指定的醫(yī)學(xué)、藥學(xué)專業(yè)刊物上發(fā)布，在除這些刊物之外的媒介上發(fā)布都屬于違規(guī)行為；(2)不得變相發(fā)布廣告，包括不得利用特定全營(yíng)養(yǎng)配方食品的名稱為各種活動(dòng)冠名進(jìn)行廣告宣傳，不得使用與特定全營(yíng)養(yǎng)配方食品名稱相同的商標(biāo)、企業(yè)字號(hào)在醫(yī)學(xué)、藥學(xué)專業(yè)刊物以外的媒介變相發(fā)布廣告，也不得利用該商標(biāo)、企業(yè)字號(hào)為各種活動(dòng)冠名進(jìn)行廣告宣傳。對(duì)于跨境電商進(jìn)口的特殊食品，由于并沒有經(jīng)過(guò)我國(guó)的產(chǎn)品注冊(cè)/備案的流程，因此在廣告管理方面，我國(guó)是將其作為普通食品進(jìn)行管理的。以保健食品為例，這意味著只要是跨境電商渠道進(jìn)口的，即便該在其他國(guó)家的法律下屬于保健食品(或類似概念)并具有保健功能，在我國(guó)也不得宣稱任何保健功能。與此相關(guān)的處罰案例也屢見不鮮。總體來(lái)說(shuō)，特殊食品的廣告監(jiān)管規(guī)則看似簡(jiǎn)單、直接、有限，但這些規(guī)則已經(jīng)通過(guò)市場(chǎng)主體的不斷嘗試以及監(jiān)管機(jī)關(guān)的長(zhǎng)期執(zhí)法實(shí)踐變得異常豐富、多元和復(fù)雜，相關(guān)企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中既要確保宣傳尺度在執(zhí)法可接受的范圍內(nèi)，又要達(dá)到良好的營(yíng)銷效果，