2025年大學《廣告學》專業(yè)題庫——廣告學專業(yè)：探索創(chuàng)意無限可能考試時間：______分鐘總分：______分姓名：______一、名詞解釋（每小題5分，共20分）1.廣告創(chuàng)意2.頭腦風暴法3.廣告創(chuàng)意策略4.視覺創(chuàng)意二、簡答題（每小題10分，共40分）1.簡述廣告創(chuàng)意應遵循的基本原則。2.比較并說明垂直思維和水平思維在廣告創(chuàng)意中的區(qū)別與聯(lián)系。3.影響廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的因素有哪些？4.簡述廣告創(chuàng)意過程的主要階段。三、論述題（20分）結合你所了解的經(jīng)典廣告案例，分析其創(chuàng)意核心是什么？該創(chuàng)意是如何體現(xiàn)廣告創(chuàng)意原則的？請闡述你的觀點。四、案例分析題（20分）閱讀以下廣告背景資料，并回答問題：背景：某新興環(huán)保飲料品牌，主打“零糖零脂零負擔”的健康概念，目標消費群體是注重健康和時尚的年輕白領。當前市場競爭激烈，同類產(chǎn)品眾多。廣告目標：提升品牌知名度，突出產(chǎn)品健康特性，建立年輕、活力的品牌形象?，F(xiàn)有創(chuàng)意方向：有人提出以“輕盈生活，自由暢飲”為核心口號，并考慮采用色彩明亮、線條簡潔的視覺風格。請就以上背景和創(chuàng)意方向，回答以下問題：1.分析該廣告在創(chuàng)意構思上可能存在的局限性。2.如果讓你參與創(chuàng)意構思，你將如何從創(chuàng)意策略和創(chuàng)意表現(xiàn)兩個層面進行發(fā)想，以使其更具獨特性和吸引力？請?zhí)岢瞿愕木唧w想法。五、應用設計題（20分）假設你是一位廣告創(chuàng)意人員，需要為一款新的智能手環(huán)設計一條廣播廣告文案。該手環(huán)的核心功能是久坐提醒和睡眠監(jiān)測。要求：1.確定廣告的目標受眾和核心溝通點。2.撰寫一個時長約30秒的廣播廣告文案，要求包含產(chǎn)品名稱、核心功能、目標受眾利益以及明確的行動號召。注意運用聲音元素營造氛圍。試卷答案一、名詞解釋1.廣告創(chuàng)意：指在廣告目標指導下，為達成預期傳播效果，運用創(chuàng)造性的思維和方法，構思出獨特、新穎且能夠有效吸引目標受眾的廣告理念、概念和表現(xiàn)形式的過程。它既是策略性的，也是藝術性的，旨在通過獨特的溝通方式觸動消費者，并最終影響其態(tài)度或行為。**解析思路：*定義需包含核心要素：目的性（目標指導、達成效果）、過程性（構思理念、形式）、方法性（創(chuàng)造性思維、方法）、結果性（獨特新穎、吸引受眾）、本質性（策略與藝術結合）、效果性（觸動消費者、影響態(tài)度行為）。2.頭腦風暴法：一種集體創(chuàng)造性思維的方法，旨在通過一個群體的互動討論，在短時間內激發(fā)出大量關于特定問題的想法或解決方案。其基本規(guī)則包括：延遲評判、追求數(shù)量、鼓勵異想天開、結合改進等。**解析思路：*定義需點明是集體方法、創(chuàng)造性思維、旨在激發(fā)大量想法、時間短；并簡述其核心規(guī)則（延遲評判、追求數(shù)量、鼓勵異想天開、結合改進）。3.廣告創(chuàng)意策略：指為達成廣告目標，在深入分析市場、產(chǎn)品、消費者和競爭環(huán)境的基礎上，確立廣告的核心溝通思想（BigIdea），并據(jù)此制定創(chuàng)意表現(xiàn)方向和原則，確保廣告信息的一致性、差異性和有效性。它是創(chuàng)意構思的指導藍圖。**解析思路：*定義需點明目的是達成廣告目標、基礎是市場分析（產(chǎn)品、消費者、競爭）、核心是確立溝通思想（BigIdea）、內容是制定表現(xiàn)方向和原則、作用是指導創(chuàng)意構思、結果是確保信息一致性、差異性、有效性。4.視覺創(chuàng)意：指運用圖像、色彩、構圖、符號、字體等視覺元素，結合一定的編排和設計原則，創(chuàng)造出具有表現(xiàn)力、感染力并能有效傳達廣告信息的視覺形象或畫面。它是廣告創(chuàng)意的重要表現(xiàn)形式，尤其在視覺主導的媒介中作用突出。**解析思路：*定義需點明是運用視覺元素（圖像、色彩、構圖、符號、字體）、結合設計原則、目的是傳達信息、創(chuàng)造形象/畫面、強調其表現(xiàn)力和感染力、指出其是重要表現(xiàn)形式。二、簡答題1.簡述廣告創(chuàng)意應遵循的基本原則。*原創(chuàng)性：創(chuàng)意應新穎、獨特，避免陳詞濫調，能在眾多信息中脫穎而出。*關聯(lián)性：創(chuàng)意必須與廣告目標、產(chǎn)品特性、目標受眾心理需求緊密相連，有效傳達核心信息。*簡潔性：創(chuàng)意表達應清晰、明了，易于理解和記憶，避免過于復雜晦澀。*情感性：創(chuàng)意應能觸動消費者的情感，建立情感連接，增強廣告的感染力和說服力。*娛樂性：適當?shù)娜の缎曰蛴哪心芴嵘龔V告的吸引力，加深消費者印象。*可傳播性：創(chuàng)意應易于被模仿、討論和分享，具備病毒式傳播的潛力。*合適性：創(chuàng)意應符合目標市場的文化背景、社會規(guī)范和倫理道德。*效果性：最終創(chuàng)意必須能夠有效達成預設的廣告目標，如提升知名度、促進銷售等。**解析思路：*列舉廣告創(chuàng)意的常見重要原則，并簡要說明每條原則的核心內涵。確保涵蓋廣泛性（內容、形式、情感、傳播、倫理、效果）。2.比較并說明垂直思維和水平思維在廣告創(chuàng)意中的區(qū)別與聯(lián)系。*區(qū)別：垂直思維是沿著單一、固定的方向或邏輯線進行思考，尋求邏輯上的正確答案，強調按部就班、深入鉆研，如同在一條直線或樹干上延伸。水平思維則是突破常規(guī)、多角度、發(fā)散性地進行思考，尋找各種可能性和非邏輯性的聯(lián)系，強調聯(lián)想、類比、逆向，如同從樹干向四周發(fā)散出不同的枝葉。*聯(lián)系：垂直思維為水平思維提供基礎和焦點，確保思考不偏離核心問題。水平思維則能打破垂直思維的局限，產(chǎn)生新的視角和解決方案，為垂直思維指明新的方向或提供更優(yōu)解。兩者相輔相成，共同促進創(chuàng)意的產(chǎn)生。在廣告創(chuàng)意過程中，往往需要先運用垂直思維明確問題和目標，再運用水平思維進行發(fā)散性聯(lián)想和方案發(fā)想，最后可能再通過垂直思維進行篩選和執(zhí)行。**解析思路：*首先清晰界定兩種思維方式的定義和特點（垂直：單一、固定、邏輯、深入；水平：多角度、發(fā)散、聯(lián)想、突破常規(guī)）。然后明確指出兩者的主要區(qū)別。接著闡述兩者的聯(lián)系，說明它們在創(chuàng)意過程中的互補和協(xié)同作用，可以舉例說明在廣告創(chuàng)意流程中如何結合運用。3.影響廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的因素有哪些？*市場與競爭環(huán)境：市場狀況、競爭格局、消費者洞察、文化背景、社會趨勢等。*產(chǎn)品與品牌自身：產(chǎn)品特性、品牌定位、品牌形象、目標受眾特征等。*廣告目標與策略：預期的廣告效果、核心溝通信息、創(chuàng)意方向等。*創(chuàng)意人員素質：知識儲備、經(jīng)驗閱歷、思維方式、洞察力、想象力、專業(yè)技能等。*媒介特性與限制：不同的媒介（電視、廣播、印刷、數(shù)字等）有不同的表現(xiàn)能力和局限性，會影響創(chuàng)意構思和表現(xiàn)形式。*時間與預算：項目的時間節(jié)點和可用預算會限制創(chuàng)意發(fā)想的空間和執(zhí)行規(guī)模。*技術發(fā)展：新技術的出現(xiàn)（如AI、VR/AR）為創(chuàng)意提供了新的工具和可能性。**解析思路：*從多個維度（外部環(huán)境、內部產(chǎn)品品牌、廣告策略、創(chuàng)意主體、媒介、資源、技術）全面列舉影響廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的因素，確保覆蓋主要方面。4.簡述廣告創(chuàng)意過程的主要階段。*準備階段（Preparation）：深入研究，包括市場分析、消費者洞察、產(chǎn)品分析、競爭分析、媒介分析等，收集信息和靈感，明確廣告目標、策略和任務。*構思階段（Ideation）：運用各種創(chuàng)意方法（如頭腦風暴），進行發(fā)散性思考，產(chǎn)生大量原始的、多樣化的想法。這個階段強調數(shù)量和自由聯(lián)想。*篩選與深化階段（Selection&Elaboration）：對產(chǎn)生的眾多想法進行評估和篩選，淘汰不可行或價值不高的想法，對有潛力的想法進行加工、提煉、組合、發(fā)展，使其更加完善和具體，形成核心創(chuàng)意概念。*執(zhí)行階段（Execution）：將最終確定的創(chuàng)意概念轉化為具體的廣告作品，包括文案撰寫、視覺設計、聲音制作等，確保創(chuàng)意在執(zhí)行中不失真并有效傳達。**解析思路：*按照邏輯順序，清晰描述廣告創(chuàng)意過程通常包含的幾個主要環(huán)節(jié)，并簡要說明每個階段的核心活動和目標。三、論述題結合你所了解的經(jīng)典廣告案例，分析其創(chuàng)意核心是什么？該創(chuàng)意是如何體現(xiàn)廣告創(chuàng)意原則的？請闡述你的觀點。**解析思路：*此題要求結合實例進行分析，沒有標準答案，重在分析過程和邏輯的合理性。學生需要：1.選擇案例：選擇一個或多個公認的經(jīng)典廣告案例（如蘋果的“1984”、耐克的“JustDoIt”、可口可樂的“分享快樂”、農(nóng)夫山泉的“大自然的搬運工”等）。2.提煉創(chuàng)意核心：深入分析案例，準確概括其最核心、最吸引人的創(chuàng)意點是什么（例如，是反叛精神、是鼓勵行動、是情感連接、是身份認同、是擬人化等）。3.闡述與原則的聯(lián)系：將提煉出的創(chuàng)意核心與第一題簡答中提到的創(chuàng)意原則（原創(chuàng)性、關聯(lián)性、簡潔性、情感性、娛樂性、可傳播性、合適性、效果性）逐一或選擇重點進行結合分析。*例如，分析“1984”的原創(chuàng)性（突破性視覺）、關聯(lián)性（與蘋果反主流文化定位的關聯(lián)）、震撼力（視覺沖擊力）、效果性（塑造品牌革命形象）；分析“JustDoIt”的情感性（鼓勵、賦權）、關聯(lián)性（與運動精神的關聯(lián)）、簡潔性（口號易記）、可傳播性（激勵作用）。4.結構清晰，論據(jù)充分：論述需要有清晰的邏輯結構，論點明確，論據(jù)（對案例的具體描述和分析）要支撐論點。觀點要闡述清晰，分析要深入。四、案例分析題閱讀以下廣告背景資料，并回答問題：背景：某新興環(huán)保飲料品牌，主打“零糖零脂零負擔”的健康概念，目標消費群體是注重健康和時尚的年輕白領。當前市場競爭激烈，同類產(chǎn)品眾多。廣告目標：提升品牌知名度，突出產(chǎn)品健康特性，建立年輕、活力的品牌形象?，F(xiàn)有創(chuàng)意方向：有人提出以“輕盈生活，自由暢飲”為核心口號，并考慮采用色彩明亮、線條簡潔的視覺風格。請就以上背景和創(chuàng)意方向，回答以下問題：1.分析該廣告在創(chuàng)意構思上可能存在的局限性。*過于寬泛和抽象：“輕盈生活，自由暢飲”雖然點出了健康和自由的概念，但比較抽象，可能不夠具體，難以在眾多競品中形成鮮明的差異化印象，消費者不易產(chǎn)生獨特的情感連接。*缺乏記憶點和獨特性：這個主題和口號可能被其他強調健康或輕生活方式的品牌借鑒，難以形成獨特的記憶符號，病毒式傳播的可能性較低。*未突出核心利益點的獨特角度：“零糖零脂零負擔”是產(chǎn)品的核心賣點，但現(xiàn)有創(chuàng)意方向似乎沒有特別聚焦或以獨特方式呈現(xiàn)這個核心利益點，創(chuàng)意的沖擊力可能不夠強。*視覺風格可能流于表面：色彩明亮、線條簡潔是常見的年輕化設計風格，如果執(zhí)行不當或缺乏獨特的視覺錘，可能只是“看起來年輕”，而未能傳遞更深層次的創(chuàng)意內涵或品牌個性。**解析思路：*從創(chuàng)意的清晰度、獨特性、記憶度、與核心賣點的結合度、視覺表現(xiàn)深度等角度，分析現(xiàn)有創(chuàng)意方向可能存在的不足。指出其可能過于通用、缺乏差異化、難以形成記憶點、未能充分利用核心賣點、視覺風格可能平庸等問題。2.如果讓你參與創(chuàng)意構思，你將如何從創(chuàng)意策略和創(chuàng)意表現(xiàn)兩個層面進行發(fā)想，以使其更具獨特性和吸引力？請?zhí)岢瞿愕木唧w想法。*創(chuàng)意策略發(fā)想：*聚焦核心賣點的獨特角度：深入挖掘“零負擔”帶來的具體感受或場景。例如，強調飲用后能更自由地享受生活（如運動、工作、社交）的“無負擔”狀態(tài)，或者突出產(chǎn)品在追求健康過程中的“輕松選擇”。*建立情感連接：將“零負擔”與年輕白領追求自由、高效、積極向上的生活態(tài)度聯(lián)系起來，創(chuàng)造一種“暢飲無負擔，生活自輕盈”的情感共鳴。*制造記憶點：構思一個獨特且易于傳播的視覺或行為符號，與品牌緊密關聯(lián)。*創(chuàng)意表現(xiàn)發(fā)想（基于策略）：*方案一（場景化）：創(chuàng)意主題可以是“輕盈隨心，暢飲無負擔”。畫面展現(xiàn)年輕白領在健身房流汗后、在辦公室專注工作后、或在周末和朋友聚會中，輕松飲用該飲料，并立刻感受到活力恢復或壓力釋放的場景。視覺風格保持簡潔明亮，但增加動態(tài)感和生活氣息?？谔柨梢允恰癤XX（品牌名），零負擔，更輕盈”。*方案二（擬人化/符號化）：創(chuàng)意主題可以是“給身體放個假”。設計一個擬人化的、可愛的“負擔”形象（如一個笨重的小包或一個疲憊的小人），在飲用飲料后變得輕盈、活潑。或者設計一個獨特的視覺符號，如一個被壓縮的小方塊飲料瓶，象征“零負擔”，并在廣告中通過變形、騰空等動作展現(xiàn)其“輕盈”。視覺風格可以更活潑、時尚?？谔柨梢允恰癤XX（品牌名），喝掉負擔，輕盈起飛”。*方案三（互動/挑戰(zhàn)）：在社交媒體發(fā)起挑戰(zhàn)，如“24小時零負擔挑戰(zhàn)”，鼓勵用戶分享自己輕松生活、暢飲無負擔的瞬間。廣告片可以展示挑戰(zhàn)過程和有趣結果，強調產(chǎn)品的便捷性和健康屬性。視覺風格可以更具網(wǎng)感、互動性?？谔柨梢允恰癤XX（品牌名），輕盈挑戰(zhàn)，隨時隨地”。**解析思路：*首先回答問題一，指出現(xiàn)有創(chuàng)意的不足。然后回答問題二，提出具體的改進方向。*策略層面：提出如何深化核心賣點（聚焦獨特角度）、建立情感連接（關聯(lián)生活態(tài)度）。強調需要制造記憶點。*表現(xiàn)層面：根據(jù)策略，提出具體的創(chuàng)意方向（如場景化、擬人化/符號化、互動/挑戰(zhàn)），并給出相應的創(chuàng)意主題、視覺風格建議和可能的口號。方案應具有針對性（回應背景中的產(chǎn)品和目標人群），且力求新穎和差異化。不需要設計圖，用文字清晰描述創(chuàng)意構思即可。五、應用設計題假設你是一位廣告創(chuàng)意人員，需要為一款新的智能手環(huán)設計一條廣播廣告文案。該手環(huán)的核心功能是久坐提醒和睡眠監(jiān)測。要求：1.確定廣告的目標受眾和核心溝通點。*目標受眾：久坐辦公室的白領、需要長時間使用電腦或手機的學生、以及所有意識到健康問題但缺乏主動管理意識的人群。他們普遍關注健康、生活品質，但可能因為工作繁忙或習慣而忽視久坐和睡眠問題。*核心溝通點：“智能關懷，告別久坐，優(yōu)質睡眠”。即強調手環(huán)不僅是監(jiān)測工具，更是貼心的健康伴侶，能智能提醒久坐，并幫助改善睡眠，帶來更健康的生活方式。**解析思路：*目標受眾定位要結合產(chǎn)品功能和潛在用戶痛點（久坐、睡眠不足）。核心溝通點要提煉產(chǎn)品的核心價值（智能提醒、睡眠監(jiān)測）以及帶給用戶的好處（健康關懷、改善生活）。2.撰寫一個時長約30秒的廣播廣告文案，要求包含產(chǎn)品名稱、核心功能、目標受眾利益以及明確的行動號召。注意運用聲音元素營造氛