【歷年練習(xí)題】2025年自考00058市場營銷學(xué)試卷及答案一、單項(xiàng)選擇題（本大題共20小題，每小題1分，共20分）在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請將其選出并將“答題卡”的相應(yīng)代碼涂黑。錯(cuò)涂、多涂或未涂均無分。1.某企業(yè)通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對某類產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)出多樣化的趨勢，為了滿足不同消費(fèi)者的需求，該企業(yè)決定推出多種不同款式和功能的產(chǎn)品。這體現(xiàn)了市場營銷的（）觀念。A.生產(chǎn)導(dǎo)向B.產(chǎn)品導(dǎo)向C.推銷導(dǎo)向D.顧客導(dǎo)向2.下列屬于微觀營銷環(huán)境因素的是（）。A.人口環(huán)境B.經(jīng)濟(jì)環(huán)境C.供應(yīng)商D.技術(shù)環(huán)境3.某企業(yè)對其生產(chǎn)的洗發(fā)水進(jìn)行市場細(xì)分，將消費(fèi)者分為干性發(fā)質(zhì)、中性發(fā)質(zhì)和油性發(fā)質(zhì)三類，這種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)屬于（）。A.地理細(xì)分B.人口細(xì)分C.心理細(xì)分D.行為細(xì)分4.某企業(yè)選擇了一個(gè)特定的目標(biāo)市場，集中力量生產(chǎn)一種產(chǎn)品，滿足該市場的需求。這種目標(biāo)市場選擇策略是（）。A.無差異營銷策略B.差異性營銷策略C.集中性營銷策略D.全面覆蓋營銷策略5.某企業(yè)的產(chǎn)品定位是“高品質(zhì)、高價(jià)格”，其目標(biāo)客戶群體主要是中高端消費(fèi)者。這種定位策略屬于（）。A.避強(qiáng)定位B.迎頭定位C.重新定位D.特色定位6.品牌最持久的含義是（）、文化和個(gè)性。A.屬性B.利益C.價(jià)值D.產(chǎn)品7.產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段中，市場增長率最高的是（）。A.導(dǎo)入期B.成長期C.成熟期D.衰退期8.某企業(yè)在新產(chǎn)品上市初期，將價(jià)格定得較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。這種定價(jià)策略是（）。A.撇脂定價(jià)策略B.滲透定價(jià)策略C.滿意定價(jià)策略D.尾數(shù)定價(jià)策略9.某企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)，考慮了競爭對手的價(jià)格水平，將自己的產(chǎn)品價(jià)格定得略低于競爭對手。這種定價(jià)方法屬于（）。A.成本導(dǎo)向定價(jià)法B.需求導(dǎo)向定價(jià)法C.競爭導(dǎo)向定價(jià)法D.心理導(dǎo)向定價(jià)法10.下列屬于直接渠道的是（）。A.生產(chǎn)者→批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者B.生產(chǎn)者→零售商→消費(fèi)者C.生產(chǎn)者→代理商→批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者D.生產(chǎn)者→消費(fèi)者11.某企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，這種渠道模式屬于（）。A.傳統(tǒng)渠道B.垂直渠道C.水平渠道D.網(wǎng)絡(luò)渠道12.促銷的實(shí)質(zhì)是（）。A.促進(jìn)銷售B.溝通信息C.刺激購買D.提高知名度13.下列屬于人員推銷特點(diǎn)的是（）。A.信息傳遞的單向性B.推銷范圍的廣泛性C.雙向溝通D.促銷成本低14.某企業(yè)在電視上投放廣告，宣傳其新產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢。這種促銷方式屬于（）。A.廣告促銷B.營業(yè)推廣C.公共關(guān)系D.人員推銷15.某企業(yè)在節(jié)日期間開展打折促銷活動(dòng)，吸引了大量消費(fèi)者購買其產(chǎn)品。這種促銷方式屬于（）。A.廣告促銷B.營業(yè)推廣C.公共關(guān)系D.人員推銷16.市場營銷計(jì)劃的核心是（）。A.確定目標(biāo)B.制定策略C.安排預(yù)算D.控制績效17.某企業(yè)在制定市場營銷計(jì)劃時(shí)，對市場需求、競爭狀況、企業(yè)自身資源等進(jìn)行了全面的分析和評估。這體現(xiàn)了市場營銷計(jì)劃制定的（）原則。A.以顧客為中心B.統(tǒng)籌兼顧C(jī).實(shí)事求是D.突出重點(diǎn)18.市場營銷控制的第一步是（）。A.確定控制對象B.設(shè)立衡量標(biāo)準(zhǔn)C.評估實(shí)際績效D.采取糾正措施19.下列屬于市場營銷審計(jì)內(nèi)容的是（）。A.市場營銷環(huán)境審計(jì)B.市場營銷戰(zhàn)略審計(jì)C.市場營銷組織審計(jì)D.以上都是20.綠色營銷的核心是（）。A.滿足消費(fèi)者的綠色需求B.保護(hù)生態(tài)環(huán)境C.促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展D.以上都是二、多項(xiàng)選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求的，請將其選出并將“答題卡”的相應(yīng)代碼涂黑。錯(cuò)涂、多涂、少涂或未涂均無分。21.市場營銷的宏觀環(huán)境包括（）。A.人口環(huán)境B.經(jīng)濟(jì)環(huán)境C.自然環(huán)境D.技術(shù)環(huán)境E.政治法律環(huán)境22.市場細(xì)分的有效條件包括（）。A.可衡量性B.可進(jìn)入性C.可盈利性D.差異性E.相對穩(wěn)定性23.產(chǎn)品整體概念包括（）。A.核心產(chǎn)品B.形式產(chǎn)品C.期望產(chǎn)品D.延伸產(chǎn)品E.潛在產(chǎn)品24.影響定價(jià)的因素主要有（）。A.成本B.需求C.競爭D.法律E.政策25.促銷組合的要素包括（）。A.廣告B.人員推銷C.營業(yè)推廣D.公共關(guān)系E.直接營銷三、簡答題（本大題共4小題，每小題7分，共28分）26.簡述市場營銷的含義及其核心概念。市場營銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。其核心概念包括需要、欲望和需求，產(chǎn)品，價(jià)值、成本和滿意，交換、交易和關(guān)系，市場，營銷者和預(yù)期顧客。需要是指人們與生俱來的基本要求；欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望；需求是指人們有能力購買并且愿意購買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。產(chǎn)品是能夠用以滿足人類某種需要或欲望的任何東西。價(jià)值是消費(fèi)者對產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評估；成本是消費(fèi)者為獲得該產(chǎn)品所付出的代價(jià)；滿意是指消費(fèi)者對產(chǎn)品滿足其需要的績效與期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。交換是通過提供某種東西作為回報(bào)，從別人那里取得所需物品的行為；交易是交換的基本組成單位，是雙方之間的價(jià)值交換；關(guān)系是指企業(yè)通過與顧客建立長期穩(wěn)定的關(guān)系并持續(xù)地滿足其需求，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)長遠(yuǎn)目標(biāo)的一種營銷觀念。市場是某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購買者與潛在購買者需求的總和。營銷者是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)之物作為交換的人；預(yù)期顧客是指營銷者所確定的有潛在興趣、有購買能力并有可能購買產(chǎn)品的個(gè)人或組織。27.簡述目標(biāo)市場選擇的五種模式。（1）市場集中化：企業(yè)選擇一個(gè)細(xì)分市場，集中力量為之服務(wù)。這種模式可以使企業(yè)集中資源，在特定市場上取得競爭優(yōu)勢，但風(fēng)險(xiǎn)相對較大。（2）產(chǎn)品專業(yè)化：企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。這種模式可以使企業(yè)在產(chǎn)品技術(shù)上取得優(yōu)勢，但如果該產(chǎn)品被新產(chǎn)品替代，企業(yè)將面臨較大風(fēng)險(xiǎn)。（3）市場專業(yè)化：企業(yè)專門為滿足某個(gè)顧客群體的各種需要而服務(wù)。這種模式可以提高企業(yè)在特定顧客群體中的聲譽(yù)，但如果該顧客群體的需求發(fā)生變化，企業(yè)也會(huì)受到影響。（4）選擇專業(yè)化：企業(yè)選擇若干個(gè)具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。這種模式可以分散企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，但需要企業(yè)具備較強(qiáng)的資源和管理能力。（5）市場全面化：企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。只有實(shí)力雄厚的大企業(yè)才能采用這種模式。28.簡述產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及營銷策略。（1）導(dǎo)入期：特點(diǎn)是產(chǎn)品銷量少，促銷費(fèi)用高，制造成本高，銷售利潤常常很低甚至為負(fù)值。營銷策略有快速撇脂策略（高價(jià)格、高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品）、緩慢撇脂策略（高價(jià)格、低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品）、快速滲透策略（低價(jià)格、高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品）、緩慢滲透策略（低價(jià)格、低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品）。（2）成長期：特點(diǎn)是顧客對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，大量的新顧客開始購買，市場逐步擴(kuò)大；產(chǎn)品已具備大批量生產(chǎn)的條件，生產(chǎn)成本相對降低，企業(yè)的銷售額迅速上升，利潤也迅速增長。營銷策略包括改善產(chǎn)品品質(zhì)、尋找新的細(xì)分市場、改變廣告宣傳的重點(diǎn)、適時(shí)降價(jià)等。（3）成熟期：特點(diǎn)是市場需求趨向飽和，潛在的顧客已經(jīng)很少，銷售額增長緩慢直至轉(zhuǎn)而下降；競爭逐漸加劇，產(chǎn)品售價(jià)降低，促銷費(fèi)用增加，企業(yè)利潤下降。營銷策略有市場改良（開發(fā)新市場、尋求新用戶）、產(chǎn)品改良（品質(zhì)改良、特性改良、式樣改良、服務(wù)改良）、營銷組合改良（調(diào)整價(jià)格、渠道、促銷等組合因素）。（4）衰退期：特點(diǎn)是產(chǎn)品銷售量急劇下降；企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得的利潤很低甚至為零；大量的競爭者退出市場；消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已發(fā)生改變等。營銷策略有繼續(xù)策略（繼續(xù)沿用過去的策略，直到這種產(chǎn)品完全退出市場為止）、集中策略（把企業(yè)能力和資源集中在最有利的細(xì)分市場和銷售渠道上）、收縮策略（大幅度降低促銷水平，盡量減少銷售和推銷費(fèi)用）、放棄策略（對于衰退比較迅速的產(chǎn)品，應(yīng)該當(dāng)機(jī)立斷，放棄經(jīng)營）。29.簡述促銷組合決策需要考慮的因素。（1）促銷目標(biāo)：不同的促銷目標(biāo)需要不同的促銷組合。例如，以提高產(chǎn)品知名度為目標(biāo)，可能更多地采用廣告和公共關(guān)系；以促進(jìn)產(chǎn)品銷售為目標(biāo)，可能更多地采用人員推銷和營業(yè)推廣。（2）產(chǎn)品類型：不同類型的產(chǎn)品，其促銷組合也有所不同。一般來說，消費(fèi)品的促銷組合通常以廣告為主，而產(chǎn)業(yè)用品的促銷組合則更多地依靠人員推銷。（3）市場特點(diǎn)：市場的地理范圍、市場規(guī)模、消費(fèi)者的購買習(xí)慣等因素都會(huì)影響促銷組合的選擇。例如，在地理范圍廣、消費(fèi)者分散的市場，廣告的作用可能更大；而在地理范圍小、消費(fèi)者集中的市場，人員推銷可能更有效。（4）促銷預(yù)算：企業(yè)的促銷預(yù)算是有限的，因此需要在各種促銷方式之間進(jìn)行合理分配。在預(yù)算有限的情況下，企業(yè)需要根據(jù)促銷目標(biāo)和市場特點(diǎn)，選擇最有效的促銷組合。（5）產(chǎn)品生命周期階段：在產(chǎn)品生命周期的不同階段，促銷組合的重點(diǎn)也不同。在導(dǎo)入期，需要大量的廣告和公共關(guān)系來提高產(chǎn)品知名度；在成長期，促銷重點(diǎn)可以轉(zhuǎn)向人員推銷和營業(yè)推廣，以擴(kuò)大市場份額；在成熟期，需要加強(qiáng)廣告和營業(yè)推廣，以維持市場份額；在衰退期，促銷活動(dòng)可以適當(dāng)減少。四、案例分析題（本大題共2小題，每小題12分，共24分）30.案例：某化妝品公司針對不同年齡段的消費(fèi)者推出了不同系列的產(chǎn)品。針對年輕消費(fèi)者，推出了具有時(shí)尚包裝和清新香味的產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的保濕和美白功效；針對中年消費(fèi)者，推出了具有抗皺和修復(fù)功能的產(chǎn)品，包裝風(fēng)格更加穩(wěn)重；針對老年消費(fèi)者，推出了具有滋養(yǎng)和舒緩作用的產(chǎn)品。同時(shí)，該公司還通過各種渠道進(jìn)行宣傳推廣，如在時(shí)尚雜志上刊登廣告、在社交媒體上進(jìn)行產(chǎn)品推薦、在商場設(shè)立專柜進(jìn)行現(xiàn)場銷售等。問題：（1）該化妝品公司采用了哪種目標(biāo)市場選擇策略？請說明理由。該化妝品公司采用了差異性營銷策略。理由是該公司針對不同年齡段的消費(fèi)者，即不同的細(xì)分市場，推出了不同系列的產(chǎn)品，并且這些產(chǎn)品在功能、包裝等方面都有所不同，以滿足不同細(xì)分市場消費(fèi)者的需求。同時(shí)，公司還通過多種渠道進(jìn)行宣傳推廣，根據(jù)不同細(xì)分市場的特點(diǎn)進(jìn)行有針對性的營銷活動(dòng)，這符合差異性營銷策略的特點(diǎn)，即企業(yè)針對各個(gè)細(xì)分市場的特點(diǎn)，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和運(yùn)用不同的營銷組合，以滿足各個(gè)細(xì)分市場的需求。（2）該公司的促銷組合包括哪些要素？各有什么作用？該公司的促銷組合包括廣告、公共關(guān)系和人員推銷。廣告方面，在時(shí)尚雜志上刊登廣告，能夠利用時(shí)尚雜志的受眾群體，提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢，吸引消費(fèi)者的關(guān)注。公共關(guān)系方面，在社交媒體上進(jìn)行產(chǎn)品推薦，通過與消費(fèi)者的互動(dòng)和溝通，建立良好的企業(yè)形象和品牌聲譽(yù)，增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任度和好感度。人員推銷方面，在商場設(shè)立專柜進(jìn)行現(xiàn)場銷售，銷售人員可以直接與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，了解消費(fèi)者的需求和問題，提供專業(yè)的產(chǎn)品建議和服務(wù)，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。31.案例：某電子企業(yè)推出了一款新型智能手機(jī)，該手機(jī)具有高性能、大屏幕、長續(xù)航等特點(diǎn)。在產(chǎn)品上市初期，企業(yè)將價(jià)格定得較高，以獲取較高的利潤。隨著市場競爭的加劇，企業(yè)逐漸降低了產(chǎn)品價(jià)格，以吸引更多的消費(fèi)者。同時(shí)，企業(yè)還不斷改進(jìn)產(chǎn)品的性能和功能，推出新的款式和顏色，以滿足消費(fèi)者的多樣化需求。問題：（1）該企業(yè)在產(chǎn)品上市初期采用了哪種定價(jià)策略？這種策略有什么優(yōu)缺點(diǎn)？該企業(yè)在產(chǎn)品上市初期采用了撇脂定價(jià)策略。優(yōu)點(diǎn)是可以在短期內(nèi)獲取較高的利潤，收回研發(fā)和生產(chǎn)成本；可以樹立產(chǎn)品的高品質(zhì)形象，吸引追求時(shí)尚和高品質(zhì)的消費(fèi)者；可以為企業(yè)后續(xù)的降價(jià)策略留出空間。缺點(diǎn)是高價(jià)可能會(huì)限制產(chǎn)品的市場需求，導(dǎo)致銷售量較低；可能會(huì)吸引競爭對手進(jìn)入市場，加劇市場競爭；如果產(chǎn)品不能滿足消費(fèi)者的期望，可能會(huì)影響企業(yè)的聲譽(yù)。（2）該企業(yè)后期采取了哪些營銷策略來應(yīng)對市場競爭？這些策略有什么作用？該企業(yè)后期采取了降價(jià)策略和產(chǎn)品改良策略。降價(jià)策略的作用是可以吸引更多對價(jià)格敏感的消費(fèi)者，擴(kuò)大市場份額；可以提高產(chǎn)品的競爭力，應(yīng)對競爭對手的挑戰(zhàn)。產(chǎn)品改良策略的作用是可以滿足消費(fèi)者不斷變化的需求，提高產(chǎn)品的吸引力和競爭力；可以延長產(chǎn)品的生命周期，保持市場份額；可以增強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)的忠誠度。五、論述題（本大題18分）32.論述市場營銷管理的一般過程。市場營銷管理的一般過程包括以下幾個(gè)步驟：（1）分析市場機(jī)會(huì)：①尋找市場機(jī)會(huì)：企業(yè)可以通過市場調(diào)研、分析消費(fèi)者需求、關(guān)注行業(yè)動(dòng)態(tài)等方式，尋找尚未滿足的市場需求和潛在的市場機(jī)會(huì)。②評估市場機(jī)會(huì)：對找到的市場機(jī)會(huì)進(jìn)行評估，分析其吸引力和可行性。評估的因素包括市場規(guī)模、市場增長率、競爭狀況、企業(yè)自身的資源和能力等。（2）選擇目標(biāo)市場：①市場細(xì)分：根據(jù)消費(fèi)者的需求、購買行為、地理區(qū)域等因素，將整體市場劃分為若干個(gè)細(xì)分市場。②目標(biāo)市場選擇：企業(yè)根據(jù)自身的目標(biāo)和資源，選擇一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。③市場定位：企業(yè)在目標(biāo)市場中確定自己的產(chǎn)品或服務(wù)的競爭地位，塑造獨(dú)特的品牌形象。（3）制定市場營銷策略：①產(chǎn)品策略：包括產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計(jì)、包裝、品牌等方面的決策，以滿足目標(biāo)市場的需求。②