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文檔簡(jiǎn)介
四川工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)
案
例
集
主編趙立坤
參編張慶衛(wèi)馮美香
二0一三年七月
TCL手機(jī)營(yíng)銷策劃案
一、營(yíng)銷策劃案例介紹
人們長(zhǎng)期仰視的IBM、戴爾、康柏等國(guó)際巨擘,從創(chuàng)業(yè)到實(shí)現(xiàn)年銷售額10億美金,最
少也用了5至8年,而TCL移動(dòng)通信3年不到,就在手機(jī)行業(yè)超越西門(mén)子、三星等眾多世界
500強(qiáng)企業(yè),自2002年以來(lái),每年銷售額以平均10倍的速度增長(zhǎng)。TCL移動(dòng)通訊是如何踏
上飛速發(fā)展之路的呢?
3年來(lái),TCL移動(dòng)通信在依托自身研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)的同時(shí),在營(yíng)銷策劃、廣告?zhèn)?/p>
播領(lǐng)域,高起點(diǎn)大范圍整合優(yōu)勢(shì)社會(huì)資源,經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的招標(biāo)和苛刻的篩選,TCL移動(dòng)通信選
擇了大禹偉業(yè)廣告有限公司為其全國(guó)廣告總代理。
(-)品牌突破一一“中國(guó)手機(jī)新形象”
TCL移動(dòng)通信完成的第一項(xiàng)策劃,就是成功打造“中國(guó)手機(jī)新形象”。
2001年7月,TCL移動(dòng)通信從品牌戰(zhàn)略的高度,根據(jù)自身長(zhǎng)期的品牌規(guī)劃、運(yùn)作經(jīng)驗(yàn),
利用廣泛的社會(huì)關(guān)系資源,策劃由金喜善與張藝謀合作完成TCL手機(jī)廣告大片。
金喜善是當(dāng)紅國(guó)際影星,而身為國(guó)際知名導(dǎo)演張藝謀,已經(jīng)八年未接拍商業(yè)廣告。大禹
偉業(yè)僅用三天,就圓滿促成雙方合作。7月29日,大禹偉業(yè)在北京中國(guó)大飯店承辦了“金
喜善出任TCL手機(jī)品牌形象代言人、張藝謀執(zhí)導(dǎo)TCL手機(jī)新形象廣告大片”新聞發(fā)布會(huì)。在
各主流媒體競(jìng)相追蹤報(bào)道中,TCL手機(jī)廣告在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段隆重登場(chǎng),整個(gè)過(guò)程不
到20天的時(shí)間。“中國(guó)手機(jī)新形象”首發(fā)叫陣洋品牌,金喜善清純、高雅的知識(shí)型、現(xiàn)代
型東方女性銀幕形象和張藝謀簡(jiǎn)潔流暢的創(chuàng)意手法,準(zhǔn)確演繹了新款時(shí)尚、檔次齊全的TCL
手機(jī),使之一夜之間風(fēng)靡神州大地,讓國(guó)人耳目一新。
兩年來(lái),隨著一場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)役的展開(kāi),金喜善作為T(mén)CL手機(jī)品牌形象代言人,出訪北京、
上海、廣州、西安、武漢、成都、重慶……每到一地都引發(fā)巨大轟動(dòng)。輿論關(guān)注,新聞追蹤,
媒體聚焦,消費(fèi)者趨之若鷲,其強(qiáng)烈的震撼力、感染力和親和力為常規(guī)廣告宣傳無(wú)法比擬。
大禹偉業(yè)在全國(guó)城鄉(xiāng)精心發(fā)布戶外廣告,金喜善攜TCL手機(jī)走進(jìn)千家萬(wàn)戶和億萬(wàn)消費(fèi)者的心
靈,為T(mén)CL全球首款鉆石手機(jī)及其它各款手機(jī)陸續(xù)上市熱銷打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
(~)資源整合一一“百家廣告代理聯(lián)盟”
當(dāng)金喜善以1000萬(wàn)元人民幣身價(jià)簽約,廣告大餐剛起爐灶之際,TCL移動(dòng)通信和大禹
偉業(yè)便不約而同把目光投向整合行銷傳播。
作為移動(dòng)通信領(lǐng)域起步僅2年多的小字輩,面對(duì)國(guó)內(nèi)外眾多強(qiáng)大的對(duì)手,TCL確定了“以
速度沖擊規(guī)模、以智慧創(chuàng)造差異、以全球化整合資源”的競(jìng)爭(zhēng)策略。如何與產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)業(yè)
化發(fā)展同步,規(guī)?;_(kāi)展整合行銷傳播,成為橫在TCL移動(dòng)通信面前的當(dāng)務(wù)之急。大禹偉業(yè)
緊密結(jié)合TCL手機(jī)銷售狀況,策劃實(shí)施了又一創(chuàng)新之舉一一建立TCL移動(dòng)通信全國(guó)廣告營(yíng)銷
代理服務(wù)聯(lián)盟。
大禹偉業(yè)首先組織專家學(xué)者,以現(xiàn)代營(yíng)銷思想及廣告?zhèn)鞑ダ碚摓闃?biāo)準(zhǔn),制訂了科學(xué)的招
評(píng)標(biāo)方案,隨即在全國(guó)各省市主流媒體上發(fā)布招標(biāo)公告。一石激起千層浪,3000多家廣告
公司競(jìng)相應(yīng)標(biāo),經(jīng)評(píng)標(biāo)委員會(huì)認(rèn)真評(píng)標(biāo),每地區(qū)選取4家廣告公司,它們分別在當(dāng)?shù)仉娨暋?/p>
報(bào)紙、戶外、活動(dòng)方面占有優(yōu)勢(shì),最終確定120家中標(biāo)二級(jí)廣告代理。整個(gè)公開(kāi)招標(biāo)及定標(biāo)
活動(dòng)引起社會(huì)廣泛關(guān)注,TCL移動(dòng)通信再次成為營(yíng)銷界、廣告界及通信行業(yè)的新聞、輿論焦
點(diǎn)。
2001年9月24日,“TCL移動(dòng)通信全國(guó)二級(jí)廣告代理定標(biāo)聯(lián)盟大會(huì)”在北京長(zhǎng)城飯店
隆重召開(kāi),作為總代理的大禹偉業(yè)廣告公司,與TCL移動(dòng)通信領(lǐng)導(dǎo)及中標(biāo)公司的代表共聚一
堂。這是一次典型的市場(chǎng)化大協(xié)作,它使整合營(yíng)銷傳播真正具有了兩條腿:產(chǎn)品在取得整合
營(yíng)銷平臺(tái)的支撐后,又獲得了一個(gè)同步互動(dòng)的整合廣告宣傳平臺(tái);它使?fàn)I銷策略與廣告宣傳
實(shí)現(xiàn)了完美結(jié)合,達(dá)到效果的最大化、最優(yōu)化、最具時(shí)效性。
這又是一場(chǎng)典型的“雙贏”,TCL品牌戰(zhàn)略的大面積高速度推廣,可以充分利用各地
頂級(jí)廣告公司的綜合優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)高效益、低成本;各代理公司也因TCL業(yè)務(wù)而增加自己的無(wú)
形資產(chǎn),并獲取可觀利潤(rùn)。中標(biāo)公司發(fā)自肺腑的稱贊是對(duì)聯(lián)盟最有力的肯定。北京電視臺(tái)在
第一時(shí)間對(duì)本次聯(lián)盟活動(dòng)予以報(bào)道,全國(guó)各地主要媒體競(jìng)相刊發(fā)大會(huì)新聞,《結(jié)盟百家廣告
強(qiáng)手,TCL打造中國(guó)手機(jī)第一品牌》、《百家廣告公司集結(jié)京城為哪般?》、《TCL在行動(dòng)》
等不絕于報(bào)端、熒屏。
不久,“聯(lián)盟”的優(yōu)勢(shì)在一次緊急媒介執(zhí)行中充分展示。2001年10月11日,TCL下單
大禹偉業(yè):10月20日之前在全國(guó)23家報(bào)紙投放兩次1/2版彩版廣告。按常規(guī),這簡(jiǎn)直是天
方夜譚一一時(shí)間太緊,定版面、設(shè)計(jì)、確認(rèn)、出菲林、預(yù)付款等千頭萬(wàn)緒。然而,10月17
日到19日,浩浩蕩蕩的TCL手機(jī)廣告便凜然列陣于全國(guó)23家報(bào)紙主要版面,百家廣告代理
聯(lián)盟首戰(zhàn)告捷。
(三)渠道優(yōu)化一“超級(jí)大終端”
“中國(guó)手機(jī)新形象”得到國(guó)人的廣泛認(rèn)同,但銷售業(yè)績(jī)只能通過(guò)渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)。為高速高
效地優(yōu)化TCL手機(jī)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)渠道體系,大禹偉業(yè)又成功策劃和實(shí)施了“超級(jí)大終端”。
木桶盛水的多少?zèng)Q定于最短的那塊木板,TCL手機(jī)較為薄弱的正是終端環(huán)節(jié),銷售終端
消化能力不強(qiáng),尤其是二、三級(jí)市場(chǎng)新拓建的終端更需加大促銷來(lái)“進(jìn)補(bǔ)”。終端賣場(chǎng)是營(yíng)
銷網(wǎng)絡(luò)渠道的龍頭。抓住終端賣場(chǎng),就保證了“臨門(mén)一腳”,從而反向激活市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體
系,使之不斷健全和完善,拉動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的運(yùn)轉(zhuǎn)。
從2001年12月24日至2002年2月14日,大禹偉業(yè)全力協(xié)助TCL移動(dòng)通信,周密計(jì)
劃、精心部署了“TCL手機(jī)超級(jí)大終端”,在全國(guó)504個(gè)重點(diǎn)城市強(qiáng)檔推出。這場(chǎng)戰(zhàn)役具有
以下特點(diǎn):
1、利用元旦、春節(jié)的銷售旺季,與節(jié)日促銷緊密結(jié)合;
2、與全國(guó)各地的民族文化與民間習(xí)俗巧妙融合;
3、充分利用各地二級(jí)代理廣告公司的地域優(yōu)勢(shì);
4、按一、二、三級(jí)城市統(tǒng)一規(guī)劃,標(biāo)新立異裝飾手機(jī)賣場(chǎng),張燈結(jié)彩,大力營(yíng)造TCL
品牌氛圍,吸引全國(guó)各地公眾的特別關(guān)注;
5、傾力舉辦2000場(chǎng)次路演推廣活動(dòng),邀請(qǐng)當(dāng)?shù)孛餍呛臀乃?、體育團(tuán)體友情參與,把超
級(jí)大終端的現(xiàn)場(chǎng)氣氛不斷推向高潮,廣聚人氣;
6、針對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性化需求,在終端集中開(kāi)展“一對(duì)一”個(gè)性化促銷;
7、大規(guī)模推出形式多樣的打折售機(jī)、禮品派送、大禮包優(yōu)惠等節(jié)日送禮活動(dòng)。
“超級(jí)大終端”一鳴驚人,在全國(guó)各地聯(lián)起喜慶靚麗的節(jié)日風(fēng)景線,有效形成對(duì)各類消
費(fèi)群體的心理沖擊和即購(gòu)?fù)苿?dòng),使舉棋不定的消費(fèi)者下決心購(gòu)買;使觀望比較的消費(fèi)者萌生
好感,從而在合適時(shí)購(gòu)機(jī)變現(xiàn);使途經(jīng)現(xiàn)場(chǎng)的消費(fèi)者由衷欽佩TCL的實(shí)力和外在形象,口碑
傳播給更多的消費(fèi)人群。“超級(jí)大終端”一時(shí)間幾乎將對(duì)手的產(chǎn)品淹沒(méi)在TCL品牌之下,取
得意想不到的戰(zhàn)果。
“超級(jí)大終端”不僅有效推動(dòng)了TCL手機(jī)的市場(chǎng)熱銷,突破當(dāng)年的銷售任務(wù)指標(biāo),更為
重要的是,廣大消費(fèi)者的熱情極大感染了各地代理商和經(jīng)銷商,充分調(diào)動(dòng)起他們的積極性,
形成TCL強(qiáng)大的吸應(yīng)力和凝聚力,從而使手機(jī)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)渠道體系得以順利擴(kuò)展和延伸。
在此基礎(chǔ)上,大禹偉業(yè)協(xié)助TCL在各地建立經(jīng)銷商“金鉆俱樂(lè)部”,將其作為T(mén)CL整個(gè)
產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的中心和整個(gè)分銷體系的激活區(qū),成為T(mén)CL分銷體系由中間重心向終端下放的整
合點(diǎn),成為集售賣、展示、演藝、服務(wù)、資訊、休閑六位一體的綜合會(huì)所。通過(guò)俱樂(lè)部營(yíng)銷,
進(jìn)一步建立起客戶數(shù)據(jù)庫(kù)資料,在第一線接近研究消費(fèi)行為及動(dòng)向,充分展示TCL文化和產(chǎn)
品,實(shí)現(xiàn)顧客與企業(yè)的深度溝通;同時(shí)開(kāi)展中間商培訓(xùn),提高其素質(zhì)和專業(yè)水平,感情和理
念與TCL不斷融合。在TCL移動(dòng)通信的總部,居然一度出現(xiàn)經(jīng)銷商抱著錢(qián)等候加入俱樂(lè)部的
奇觀。
(四)產(chǎn)品突圍——“紅色風(fēng)暴”
2001年10月初,大禹偉業(yè)派出以營(yíng)銷總監(jiān)為首的工作小組飛赴廣東惠州,進(jìn)駐TCL客
戶管理總部,開(kāi)展貼身服務(wù),形成以該小組為橋頭堡、北京公司為大本營(yíng)、大禹各分公司全
方位支持的立體服務(wù)體系。大禹偉業(yè)整合全國(guó)百家廣告代理聯(lián)盟優(yōu)勢(shì),服務(wù)內(nèi)容囊括品牌規(guī)
劃、營(yíng)銷規(guī)劃,終端促銷、公關(guān)活動(dòng)企劃、執(zhí)行等。TCL移動(dòng)通信萬(wàn)明堅(jiān)總經(jīng)理整合渠道資
源,“將商業(yè)資本轉(zhuǎn)換為產(chǎn)業(yè)資本”戰(zhàn)略思想落地實(shí)施、決勝終端的營(yíng)銷布署、“移動(dòng)天使”
技術(shù)服務(wù)品牌推廣、“成就天地間”年終大型展示活動(dòng)等等,均是大禹偉業(yè)與TCL緊密聯(lián)手
的杰作。
TCL移動(dòng)通信面臨洋品牌的迎頭反擊,背負(fù)其它國(guó)產(chǎn)手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng),高速發(fā)展使其質(zhì)量體
系和服務(wù)體系難免出現(xiàn)各種問(wèn)題,這些問(wèn)題蠶食著TCL手機(jī)的品牌形象,制約著消費(fèi)者、經(jīng)
銷商對(duì)TCL手機(jī)的購(gòu)買關(guān)注和價(jià)值認(rèn)同。
2002年8月20日,針對(duì)亟待解決的諸多問(wèn)題,由北京大禹總經(jīng)理親自帶隊(duì),營(yíng)銷總監(jiān)
及工作組在TCL移動(dòng)通信總部會(huì)議室提交了“紅色風(fēng)暴”整合行銷方案。
整合行銷案形式上別開(kāi)生面,在通信行業(yè)“萬(wàn)花叢中一點(diǎn)紅”,強(qiáng)力推出TCL各款手機(jī)
統(tǒng)一識(shí)別特色;高舉“實(shí)業(yè)強(qiáng)國(guó)”大旗,展開(kāi)系列實(shí)際運(yùn)作:
1、配合TCL的3系列手機(jī)面市,大禹偉業(yè)迅速完成其影視廣告的拍攝制作,刊播后一
度斷貨脫銷;
2、通過(guò)系列廣告和軟文掀起“抗菌風(fēng)暴”,從關(guān)懷手機(jī)用戶健康的角度,推出手機(jī)抗
菌功能新概念,形成?/F0NT>抗菌專家,紅色衛(wèi)士”新的賣點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)力;
3、“實(shí)業(yè)強(qiáng)國(guó)”實(shí)戰(zhàn)演習(xí),舉辦TCL手機(jī)創(chuàng)意設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)賽;
4、開(kāi)展春節(jié)期間大終端延伸,TCL手機(jī)校園營(yíng)銷;
5、以嶄新的形象和各項(xiàng)實(shí)際配套措施,明顯改善產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。
“紅色風(fēng)暴”再次震撼了2002年度的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng),凝聚了人心,振奮了士氣,激勵(lì)
了隊(duì)伍,引領(lǐng)了TCL移動(dòng)通信全企業(yè)下半年的市場(chǎng)推廣活動(dòng)。
2002年底,TCL移動(dòng)通信被評(píng)為亞太地區(qū)高科技高成長(zhǎng)企業(yè)500強(qiáng)第一名,萬(wàn)明堅(jiān)總
經(jīng)理榮獲第五屆中國(guó)杰出青年科技創(chuàng)新獎(jiǎng),名列年度“中國(guó)十大杰出青年”榜首。
2003年1月,高手云集、盛況空前的“首屆國(guó)際營(yíng)銷節(jié)”上,大禹偉業(yè)服務(wù)TCL移動(dòng)
通信的案例榮獲“中國(guó)杰出營(yíng)銷案例”金獎(jiǎng)。特邀嘉賓一一“現(xiàn)代營(yíng)銷之父”菲力浦?科特
勒博士親手為大禹偉業(yè)頒獎(jiǎng)。近3年全程全身心的投入,大禹偉業(yè)已深深融入TCL,合作領(lǐng)
域正從手機(jī)擴(kuò)展到王牌彩電、空調(diào)和國(guó)際電工,新的舉措又在蘊(yùn)釀之中……
二、營(yíng)銷策劃案例分析
2002年底,TCL移動(dòng)通信被評(píng)為亞太地區(qū)高科技高成長(zhǎng)企業(yè)500強(qiáng)第一名,是與大禹
偉業(yè)的一系列營(yíng)銷策劃分不開(kāi)的,尤其是針對(duì)品牌、資源整合、渠道、產(chǎn)品的策劃具有相當(dāng)
的新意。
三、思考、討論、訓(xùn)練
1、TCL移動(dòng)通信的成功,除了依托自身研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)外,同時(shí)也借助了大禹
偉業(yè)廣告有限公司的營(yíng)銷策劃方案、試分析大禹該營(yíng)銷策劃方案是如何運(yùn)作成功的?
溜洋狗新事業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)調(diào)研策劃書(shū)
一、營(yíng)銷策劃案例介紹
目錄
八、附調(diào)查問(wèn)卷及相關(guān)表格
附一:調(diào)查問(wèn)卷(初稿)
附二:溜洋狗新事業(yè)開(kāi)拓調(diào)查檢查表
附三:溜洋狗新事業(yè)開(kāi)拓調(diào)查分析表
快速餐桌食品市場(chǎng)是近幾年新興起來(lái)的消費(fèi)品市場(chǎng)之一,而牛肉食品從休閑食品向餐桌
為配合成都“溜洋狗”連鎖經(jīng)營(yíng)進(jìn)軍成都市場(chǎng),評(píng)估溜洋狗行銷環(huán)境,制定相應(yīng)的廣告
策略及營(yíng)銷
1.
2.
(1)
(2)了解成都地區(qū)消費(fèi)者的人口、家庭等統(tǒng)計(jì)資料,測(cè)算市場(chǎng)容量及潛力。
(3)
(4)
(5)
三、市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容
(一)
1.消費(fèi)者統(tǒng)計(jì)資料(年齡、性別、收入、文化程度、家庭構(gòu)成等)
2.消費(fèi)者對(duì)快速餐桌食品的消費(fèi)形態(tài)(食用方式、花費(fèi)、習(xí)慣、看法等)
3.消費(fèi)者對(duì)快速餐桌食品的購(gòu)買形態(tài)(購(gòu)買過(guò)什么、購(gòu)買地點(diǎn)、選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)、等)
4.
5.
(二)
1.
2.
3.
4.
(三)
1.
2.
3.
4.
因?yàn)榕H馐称窂男蓍e轉(zhuǎn)為餐桌的新興食品,目前成都市場(chǎng)上大多以某某雞、兔、鴨、
排骨、等為主產(chǎn)品作品牌;所以,在確定調(diào)查對(duì)象時(shí),適當(dāng)針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者,點(diǎn)面結(jié)合,
消費(fèi)者:300戶其中家庭月收入3000元以上占50%;3000元以下占30%;其它20%
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手:20家其中大型商場(chǎng)6
連鎖經(jīng)營(yíng)店4
小區(qū)單店4
菜市小店6
i.
2.
3.
4.
五、市場(chǎng)調(diào)查方法
1.戶訪2.售點(diǎn)訪問(wèn)
1
2
3經(jīng)過(guò)專門(mén)的市場(chǎng)調(diào)查培訓(xùn),專業(yè)素質(zhì)較好。
4
5
六、市場(chǎng)調(diào)查程序及安排34天)
第一階段:初步市場(chǎng)調(diào)查2
第二階段:計(jì)劃階段(共5天)
制定計(jì)劃2
審定計(jì)劃2
確認(rèn)修正計(jì)劃1
第三階段:?jiǎn)柧黼A段(共7天)
問(wèn)卷設(shè)計(jì)2
問(wèn)卷調(diào)整、確認(rèn)2
問(wèn)卷印制3
第四階段:實(shí)施階段(共12天)
訪員培訓(xùn)2
實(shí)施執(zhí)行10
第五階段:研究分析(共4天)
數(shù)據(jù)輸入處理2
數(shù)據(jù)研究、分析2天
第六階段:報(bào)告階段(共4天)
報(bào)告書(shū)寫(xiě)2
報(bào)告打印2
七、經(jīng)費(fèi)預(yù)算(略)
八、附調(diào)查問(wèn)卷和相關(guān)表格(注:其它調(diào)查表格暫略)
成都溜洋狗市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷(作者:周德虎)
提示:訪問(wèn)員注意:?jiǎn)柧聿捎锰釂?wèn)形式,盡量不要將問(wèn)卷給受訪者看。
您好!我是一一(訪問(wèn)員讀出自己的名字)我現(xiàn)在正在進(jìn)行一項(xiàng)有關(guān)快速餐桌食品的市
場(chǎng)調(diào)查。(拿出禮品)這是一點(diǎn)小紀(jì)念品,希望您能抽時(shí)間和我聊一會(huì)。首先我想請(qǐng)問(wèn)你家里
一般是誰(shuí)去買餐桌食品?
訪問(wèn)員注意:將主要購(gòu)買者作為調(diào)查對(duì)象,如果有兩個(gè)人,選擇程序:誰(shuí)買?如果有兩個(gè)
主要購(gòu)買者,性別不同選女性,年紀(jì)不同選擇年輕者作為調(diào)查對(duì)象。
地區(qū)______________________________________
受訪者姓名_____________________________________
家庭地址_______________________________________
訪問(wèn)員姓名_____________________________________
訪問(wèn)時(shí)間
SECTIONH
)III.
1.市場(chǎng)調(diào)查公司-------1
2.廣告公司--------1
I——停止調(diào)查
3.商場(chǎng)或食品店----1
4.快速餐桌食品店一一|
5.均無(wú)----■
)H2.請(qǐng)問(wèn)您最近三個(gè)月內(nèi)接受過(guò)類似的市場(chǎng)調(diào)查嗎?
1.是--
2.否--
SECTIONA基本資料
)A1.您的性別:
1.男2.
)A2.
1.15—192.20—243.25—294.30—345.35—39
6.40—447.45—498.50—549.55
)A3.
1.小學(xué)畢業(yè)2.初中畢業(yè)3.
4.大專/本科5.
)A4.在您家里一周內(nèi)有5天以上和您住在一起的(包括您)
1.22.33.4—54.6
)A5
1.爺爺/奶奶2.爸爸/媽媽3.丈夫/妻子4.
5.6.7.其他(請(qǐng)注明):—
)A6.
1.2.-
3.4.
5.6.三資企業(yè)老總級(jí)
7.8.
9.10.文體界11.12.
)A7.您的婚姻狀況:
1.未婚2.初婚3.再婚4.
)A8.您家庭平均月收入(
1.200元以下2.200—399兀3.400—599元4.600—799元
5.800—11996.1200—14997.1500—30008.3000
A9.總的說(shuō)來(lái),您家的收入______%用于消費(fèi)%
SECTIONB購(gòu)買形態(tài)
)B1.近幾年,
1.
2.
3.
4.
5.
()B.2.您一般在什么地方買快速餐桌食品
1.大型商場(chǎng)4.特色單店
2.連鎖食品店5.其他(請(qǐng)注明)3.菜市場(chǎng)小店
()B.3.
1.經(jīng)常買2.偶爾買3.4.
B4.
()品牌:()品種:
1.廖記1.
2.佐記2.
3.**兔丁3.
4.**排骨4.
5.5.(請(qǐng)注明)
6.其他(請(qǐng)注明)_______________
B6.
B7.平時(shí)您多長(zhǎng)時(shí)間買一次(如果月/年等,請(qǐng)換算成天)
B8.平時(shí)您一次買多少?
B9.買這些食品花多少錢(qián)?
()B10
1.專門(mén)去買2.
()B11.
1.雞肉2.鴨肉3.4.排骨5.牛肉6.其他(請(qǐng)注明)-
()B12.
1.
2.以您認(rèn)的牌子為主,
3.沒(méi)一定,
4.
SECTIONC消費(fèi)形態(tài)
()Cl.
1.老人2.自家大人3.小孩4.來(lái)客人(成人)
5.來(lái)客人(小孩)6.送人7.其他(請(qǐng)注明)
()C2.
1.午餐2.晚餐3.來(lái)客人4.旅游5.6.其他(請(qǐng)注明)
C3.一般一次買
C4.您(家)一年當(dāng)中——月到
_______月到________
()C5.您家是否經(jīng)常買到變質(zhì)的食品
1.經(jīng)常這樣2.偶爾3.4.
SECTIOND產(chǎn)品偏好
1.非常喜歡2.一般化3.4.
D2.如果都不喜歡,為什么?
D3.如果有人喜歡,誰(shuí)喜歡?為什么喜歡?
D4.相對(duì)而言,您喜歡哪種快速餐桌食品
()品牌:()品種:
D5.
()D6.
1.品牌2.種類3.口味4.外包裝5.6.7.
8.其他(請(qǐng)注明)
D7.請(qǐng)寫(xiě)出您比較熟悉的幾個(gè)快速餐桌食品的品牌:
SECTIONE廣告偏好
()EL您看過(guò)哪些快速餐桌食品的廣告(包括電視、報(bào)紙、雜志、海報(bào)等)?
()E2.您喜歡的廣告有:
E3.您為什么喜歡它們?
()E4.您不喜歡的廣告有:
E5.您為什么不喜歡它們?
()E6.您喜歡的促銷方式有:
L降價(jià)2.抽獎(jiǎng)3.4.其他(請(qǐng)注明)—
為什么______________________________
()E7.您不喜歡的促銷方式有:
1.降價(jià)2.抽獎(jiǎng)3.4.其他(請(qǐng)注明)—
為什么____________________________________
SECTIONF媒體偏好
)FL您平均每天看電視的時(shí)間約為:
1.<1小時(shí)2.1?2小時(shí)3.2~3小時(shí)4.3~4小時(shí)
5.4~5小時(shí)6.5~67.6~7小時(shí)8.7~8
9.8-910.9~1011.)10小時(shí)
F2.您一般是在什么時(shí)間看電視?
1.06:0008:007.19:0020:00
2.08:0012:008.20:0022:00
3.12:0014:009.22:0024:00
4.14:0016:0010.00:0002:00
5.16:0018:0011.02:0006:00
6.18:0019:00
()F2—1()F2—2周末()F2—3
()F3.您看得最多的電視節(jié)目是:
1.新聞?lì)?.連續(xù)劇3.天氣預(yù)報(bào)4.5.文藝晚會(huì)
6.外國(guó)影片7.體育類8.MTV9.10.評(píng)書(shū)11.其他(請(qǐng)注
明)
F4.請(qǐng)寫(xiě)出您看得最多的5個(gè)電視臺(tái):
()F5.您平均每天看報(bào)紙的時(shí)間約為:
1.〈1小時(shí)2.1?2小時(shí)3.2?3小時(shí)4.3?4小時(shí)5.4?5小時(shí)
6.5~67.6-78.7-89.8-910.9-10
11.>10小時(shí)
()F6.您一般是在什么時(shí)間看報(bào)紙:
1.早晨2.中午3.4.
()F7.您看得最多的報(bào)紙內(nèi)容是:
1.新聞2.金融類3.股市4.體育類5.文化娛樂(lè)6.休閑旅游
7.服裝類8.9.10.11.T12.飲食
F8.請(qǐng)寫(xiě)出您看得最多的5種報(bào)紙:
()F9.您平均一個(gè)月大約看幾本雜志:
1.0本2.1?2本3.3?4本4.5?6本5.7~86.9-10
()F10.您看得最多的雜志類型是:
1.文學(xué)類2.娛樂(lè)類3.綜藝類4.家庭生活類5.
6.保健類7.8.9.
F11.請(qǐng)寫(xiě)出您常看的5種雜志:
()F12.您的雜志來(lái)源是:
1.家中訂閱2.單位訂閱3.零售點(diǎn)4.5.朋友相借
主管審核簽收:
附件:
溜洋狗新事業(yè)開(kāi)拓調(diào)查檢查表
市場(chǎng)調(diào)查口市場(chǎng)入口
總市場(chǎng)規(guī)模口對(duì)象年齡
對(duì)象分析口對(duì)象層面
將來(lái)性口消費(fèi)者意識(shí)變化
分析表
調(diào)查目的
預(yù)定加入行業(yè)的現(xiàn)狀
預(yù)定加入行業(yè)的市場(chǎng)動(dòng)向
市場(chǎng)規(guī)模分析
將來(lái)性、競(jìng)爭(zhēng)的分析
設(shè)備、營(yíng)運(yùn)的分析
事業(yè)化的可能性分析調(diào)查報(bào)告的概要
二、營(yíng)銷策劃案例分析
市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)進(jìn)行決策的依據(jù),是由一系列收集和分析市場(chǎng)數(shù)據(jù)的步驟組成。本案例
中,為了溜洋狗連鎖經(jīng)營(yíng)能成功進(jìn)入成都市場(chǎng),做了細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研策劃:首先,確定了市
場(chǎng)調(diào)查的目的,然后圍繞調(diào)查目的確定了調(diào)查的內(nèi)容,并設(shè)計(jì)了市場(chǎng)調(diào)查表;其次,確定了
消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的抽樣設(shè)計(jì),并明確了市場(chǎng)調(diào)查方法以訪談為主;最后,對(duì)整個(gè)市場(chǎng)調(diào)查
做了一個(gè)全面的安排,撰寫(xiě)出市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告為溜洋狗連鎖經(jīng)營(yíng)進(jìn)入成都市場(chǎng)進(jìn)行廣告運(yùn)動(dòng)策
三、思考、討論、訓(xùn)練
1、模擬溜洋狗新事業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)調(diào)查策劃,針對(duì)你所熟悉的機(jī)電產(chǎn)品做一個(gè)市場(chǎng)調(diào)研策
劃。
寶馬品牌全球化營(yíng)銷細(xì)分市場(chǎng)策劃案例
一、營(yíng)銷策劃案例介紹
背景:歐共體市場(chǎng)一體化
寶馬(德國(guó)巴伐利亞汽車公司,BMW)是一家出口導(dǎo)向的德屬汽車公司,其產(chǎn)量的三分之
二皆屬出口。至于出口的主要地區(qū),很清楚,集中于高度工業(yè)化國(guó)家,如歐共體、日本和美
國(guó)。然而,1993年1月1日后,出口與國(guó)內(nèi)銷售之比發(fā)生了逆轉(zhuǎn),因?yàn)槿种漠a(chǎn)量集
中在一體化的歐洲市場(chǎng)銷售。
1993年1月1日是歐洲市場(chǎng)一體化形成的標(biāo)志,盡管一體化的真正形成尚需時(shí)日,但
是在這一階段,許多汽車制造商已經(jīng)調(diào)整了它們對(duì)歐共體市場(chǎng)的銷售網(wǎng)絡(luò),寶馬公司也不例
外。
一體化的政策之一是技術(shù)規(guī)則規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)化,這當(dāng)然是有利無(wú)害的,問(wèn)題在于市場(chǎng)上的
目標(biāo)群體是否也應(yīng)該“標(biāo)準(zhǔn)化”。表面看來(lái),描述公司顧客結(jié)構(gòu)的資料似乎表明公司的目標(biāo)
群體大同小異:寶馬公司的顧客基本上都受過(guò)一流教育,他們要么身居高位,要么是自由專
業(yè)人士,二者皆屬高收入階層。
事情是不是真的如此簡(jiǎn)單呢?歐共體12個(gè)成員國(guó)家有9種語(yǔ)言,11種面值不同的貨幣,
即使在1992年之后,歐元(ECU)也不可能成為支付手段。
公司的現(xiàn)有目標(biāo)市場(chǎng)雖然集中于工業(yè)化國(guó)家,但也有農(nóng)業(yè)占相當(dāng)比重的國(guó)家,在這些國(guó)
家,人們的生活方式泅異,生活水平懸殊。就人均居民國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值來(lái)講。貧與富地區(qū)相差
五倍有余。不管和諧統(tǒng)一多么重要,干百年來(lái)發(fā)展起來(lái)的文化、傳統(tǒng)和生活方式的差異永遠(yuǎn)
不會(huì)消亡。
由此可見(jiàn),不存在什么偏好與購(gòu)買力一致的所謂“歐洲消費(fèi)者”。關(guān)于歐共體一體化的
管理法案于1993年1月1日生效,但人們的個(gè)性特征不會(huì)因此而被抹平,不同民族的精神
上的差異也不會(huì)因此而消除。有鑒于此,寶馬公司認(rèn)為應(yīng)在各個(gè)地方市場(chǎng)上做到入鄉(xiāng)隨俗。
尋找“歐洲品牌”
1、為什么需要?dú)W洲品牌
BMW決意要成為一種出類拔萃、個(gè)性鮮明的產(chǎn)品,要在15%的高檔轎車市場(chǎng)領(lǐng)域中獨(dú)占
鰲頭。經(jīng)過(guò)多年艱辛的努力,寶馬在世界上已經(jīng)創(chuàng)立了一種輪廓鮮明的形象。不過(guò),創(chuàng)立一
種馳名世界的品牌形象是一回事,在某一特定市場(chǎng)上成功地銷售又是另一回事。為了滿足不
同地方市場(chǎng)的不同要求,寶馬決定采取集中統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略,戰(zhàn)略的實(shí)施則依不同的國(guó)家而
有所變化。這就是所謂“品牌全球化一營(yíng)銷地方化”的營(yíng)銷戰(zhàn)略系統(tǒng)。
這一戰(zhàn)略形成的第一步是進(jìn)行市場(chǎng)研究。市場(chǎng)調(diào)研的任務(wù)在于決定寶馬在歐洲和各地區(qū)
范圍里的理想定位。為此舉辦了一系列的小組討論,目的在于剝繭抽絲,找出各國(guó)家的有關(guān)
語(yǔ)言問(wèn)題和可接受的品牌特性。接著設(shè)計(jì)了一個(gè)問(wèn)卷,問(wèn)卷的問(wèn)題既包括適合所有國(guó)家的共
同“核心”,也有一系列涉及各個(gè)不同國(guó)家的內(nèi)容,以反映不同地方的態(tài)度與意見(jiàn).問(wèn)卷的
問(wèn)題采用了開(kāi)端的形式,以便顧客就某些問(wèn)題作進(jìn)一步的解釋。寶馬公司后來(lái)發(fā)現(xiàn),若沒(méi)有
這些問(wèn)題,有些重要的情況就不會(huì)得到了解。例如,荷蘭與某些意大利汽車購(gòu)買者都要求某
種程度的獨(dú)有性,但是對(duì)于表示這種獨(dú)有性的汽車品質(zhì)的意見(jiàn)卻截然不同。
調(diào)查的結(jié)果表明,五個(gè)國(guó)家(即奧地利,意大利,荷蘭,法國(guó)和瑞士)的顧客要求可分為
三大類:
對(duì)所研究的每個(gè)國(guó)家的細(xì)分市場(chǎng)中的所有駕駛汽車的人都同等重要的特性,這些特性因
而在全歐洲有效;
對(duì)某個(gè)國(guó)家的所有駕駛汽車的人都同等重要的標(biāo)準(zhǔn),這些標(biāo)準(zhǔn)因此構(gòu)成國(guó)別差異;
對(duì)所有國(guó)家中某些駕駛汽車的人同等重要的要求,這些要求因而帶來(lái)與目標(biāo)群體有關(guān)的
差異。
結(jié)果,任何想要為歐洲人提供得體的套裝的人都可以找到相應(yīng)的式樣,只不過(guò),他必須
根據(jù)地方習(xí)俗加以編織,根據(jù)個(gè)人愛(ài)好進(jìn)行著色。
2、歐洲式樣
全歐洲一致的要求有:可靠性,安全性,質(zhì)量,先進(jìn)技術(shù)。寶馬公司把這些標(biāo)準(zhǔn)稱為基
本要求。那些被認(rèn)為不符合這些要求的轎車;在購(gòu)買決策的最初階段,就被購(gòu)買者從本來(lái)就
不太長(zhǎng)的備選清單中一筆勾銷。另一方面,符合這些要求的汽車則在所有國(guó)家都被認(rèn)為是好
車。
3、量國(guó)裁衣
一旦這種式樣經(jīng)過(guò)了上述基本考驗(yàn),下一步就是選擇適合某個(gè)國(guó)家趣味的體裁,還得將
該國(guó)的氣候條件一并考慮。就汽車來(lái)講,這意味著:在荷蘭,汽車的吸引力有賴于“內(nèi)部品
質(zhì)”,如精工細(xì)琢的內(nèi)部配置。與此相反,在奧地利,汽車可能,也應(yīng)該展示個(gè)人的自信,
什么樣的車顯示出其主人是什么樣的人,“車如其人”的觀念在這里比其它任何國(guó)家都強(qiáng)。
在意大利,人們十分希望車能符合駕駛員的個(gè)人風(fēng)格,他們對(duì)設(shè)計(jì)和審美品質(zhì)以及行駛中的
動(dòng)力表現(xiàn)的要求,使得人們發(fā)現(xiàn)意大利人對(duì)車的追求與其它國(guó)家的人迥然不同。
這樣,不同國(guó)家的要求所組成特征鮮明的輪廓,如水落石出般凸現(xiàn)出來(lái),這個(gè)輪廓或多
或少包括前面提到的基本要求,但主要涉及到的是與某個(gè)國(guó)家相關(guān)的特定期望。
這是否意味著相同的車可以在所有國(guó)家出售,只不過(guò)成功率有點(diǎn)不同而己呢?
不。鑒于所有國(guó)家對(duì)汽車的基本要求一致,一輛車在法國(guó)是“好車”,在奧地利和荷蘭,
它也是“好的”,顯而易見(jiàn),差別在于人們對(duì)車的特定期望因國(guó)而異。因此,寶馬公司認(rèn)為
一輛車要在眾多國(guó)家成功地銷售,最終是一個(gè)溝通問(wèn)題。
4、因人著色
歐洲式樣和因國(guó)裁衣并不等于就是一身得體的套裝。寶馬公司深深知道,它要打交道的
是人,而不是車,盡管這些人就一個(gè)民族來(lái)說(shuō),他們有共同的觀點(diǎn),但是就個(gè)體來(lái)看,各人
希望展示自己的個(gè)人風(fēng)格卻不盡相同,甚至大相徑庭。正是在后者的意義上,不同國(guó)家的、
那些具有某種相同或相似的要求的人,構(gòu)成了寶馬細(xì)分市場(chǎng)中的目標(biāo)群體。根據(jù)某種相同或
相似的要求,歐洲駕駛汽車的人可以分為七大類,其比例如圖1所示。
掌握了各種類型的規(guī)模與特征,現(xiàn)在可以根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略藍(lán)圖來(lái)確定品牌的核心和邊緣目
標(biāo)群體。令寶馬公司最感興趣的是在某個(gè)特定的國(guó)家銷售不同類型的轎車。一方面,有的類
型在各國(guó)的愛(ài)好者都有相當(dāng)大的比例,如“名譽(yù)、運(yùn)動(dòng)型駕車者”和“普通型汽車愛(ài)好者”
在意大利、法國(guó)、荷蘭、奧地利的比例都不小,因此,某種“品牌世界化”對(duì)這兩類人有直
接的吸引力。另一方面,不同國(guó)家轎車駕駛?cè)丝诮M成的不同表明,贊成某種觀念的人因國(guó)而
異,如“傳統(tǒng)型”和“說(shuō)不清楚型”的人在法國(guó)三個(gè)駕車人數(shù)中就有兩個(gè),在意大利則只有
十分之一。顯然需要“營(yíng)銷地方化”。
這對(duì)實(shí)際的營(yíng)銷活動(dòng)意味著什么呢?研究所發(fā)現(xiàn)顧客的跨國(guó)相似性在寶馬的料想之中,
更為重要的是,這些預(yù)計(jì)中的相似性屬于較高層次,簡(jiǎn)而言之,駕駛寶馬的人要求上乘的式
樣、卓越的行駛表現(xiàn)、現(xiàn)代的技術(shù)和獨(dú)特的個(gè)性。不同國(guó)家寶馬駕駛者的這些共同參照系為
寶馬的全球戰(zhàn)略提供了出發(fā)點(diǎn)。
另一方面,不同國(guó)家的轎車駕駛者之間的差異也適用于寶馬,因此要恰當(dāng)?shù)孛鎸?duì)目標(biāo)群
體,營(yíng)銷地方化也是必不可少的。
發(fā)現(xiàn)結(jié)果的應(yīng)用
調(diào)研結(jié)果為“品牌全球化,營(yíng)銷地方化”提供了有力的依據(jù)。此外,它們使寶馬公司得
以透過(guò)對(duì)定位標(biāo)準(zhǔn)的有機(jī)組合,去尋找最佳的戰(zhàn)略路線。若要獲得理想的戰(zhàn)略,指導(dǎo)方針必
須:
應(yīng)盡可能多地對(duì)目標(biāo)群體成員富有吸引力;
具有凝聚力,即使有多方面的特征,也要形成一個(gè)統(tǒng)一的整體;
符合企業(yè)形象的要求;
提供一個(gè)超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特地位。
在寶馬用一種更為現(xiàn)代的方式重新制定其國(guó)際定位方式時(shí),定位的原則與研究結(jié)果兩者
都至關(guān)重要。以前的方式(如圖2所示)以單方面考慮技術(shù)能力和先進(jìn)性為特征,新的方式(如
圖3所示)則擴(kuò)展至包容了情感因素,審美價(jià)值,風(fēng)格雅致,構(gòu)思精巧,獨(dú)特超群和個(gè)性鮮
明等新的方面。突破了寶馬品牌傳統(tǒng)上所強(qiáng)調(diào)以技術(shù)與運(yùn)動(dòng)風(fēng)格為核心的形象,由此大大增
加了擴(kuò)展品牌的途徑。
寶馬公司新的定位方式的確立在很大程度上受到1987和1988兩年中推出的5和7個(gè)系
列新車型的影響。但是這種新穎性往往很快過(guò)時(shí),如白駒過(guò)隙,曇花一現(xiàn);而競(jìng)爭(zhēng)者則虎視
眈眈,暗中等待時(shí)機(jī),時(shí)刻準(zhǔn)備推出新產(chǎn)品。新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)需要投入大量的時(shí)間和資金。正
唯如此,圍繞產(chǎn)品的整個(gè)環(huán)境,以及公司作為一個(gè)整體的姿態(tài),在產(chǎn)品的銷售中必須發(fā)揮更
積極的作用。定位競(jìng)爭(zhēng)因此逐漸從產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到它的環(huán)境方面。優(yōu)良的車本身僅僅是成功
的基本的先決條件之一,創(chuàng)造一個(gè)統(tǒng)一的整體,即讓汽車的整體性能得以發(fā)揮的空間,將是
決定該車成功的最終因素。
新的發(fā)現(xiàn)與新的方式的確立使得公司調(diào)整了其戰(zhàn)略目標(biāo),即從注重產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到重視
產(chǎn)品的環(huán)境,尤其是產(chǎn)品的營(yíng)銷環(huán)節(jié)。但是,傳統(tǒng)上,公司,總部強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一性,只見(jiàn)森林,
不見(jiàn)樹(shù)木,而各國(guó)的分公司則更多地強(qiáng)調(diào)地方特色,往往只見(jiàn)樹(shù)木,不見(jiàn)森林。為了解決這
樣的沖突;統(tǒng)一大家的認(rèn)識(shí),寶馬公司在開(kāi)展調(diào)研的每個(gè)國(guó)家舉辦研討會(huì),參加者包括公司
總部和各分公司負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷的官員,還邀請(qǐng)了有關(guān)機(jī)構(gòu)與調(diào)研公司。在研討會(huì)上首先提出
有關(guān)國(guó)家的調(diào)研結(jié)果,然后將其置于新的戰(zhàn)略目標(biāo)的背景下加以討論。實(shí)踐證明,這種方法
為公司總部和分公司負(fù)責(zé)營(yíng)銷的人員提供了行之有效的途徑,它加深了大家對(duì)“世界性品
牌,地方性營(yíng)銷”戰(zhàn)略的理解和認(rèn)識(shí),從而為這一戰(zhàn)略的順利實(shí)施打下了、良好的基礎(chǔ)。
二、營(yíng)銷策劃案例分析
寶馬公司依據(jù)地理、人口細(xì)分因素對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分,深入了解了各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)顧客的
不同需求極其滿足程度,從而發(fā)現(xiàn)了有利于企業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷機(jī)會(huì),有針對(duì)性地制定出營(yíng)銷組
合方案和最佳的營(yíng)銷策略,利用企業(yè)的有利條件,迅速取得優(yōu)勢(shì)地位。
三、思考、討論、訓(xùn)練
1、試分析寶馬公司在進(jìn)行品牌全球化這一戰(zhàn)略時(shí)的市場(chǎng)細(xì)分因素以及是如何進(jìn)行市
場(chǎng)細(xì)分的?
2、寶馬公司是怎樣進(jìn)行市場(chǎng)定位的?
從沃爾瑪?shù)某晒闯杀绢I(lǐng)先戰(zhàn)略
一、營(yíng)銷策劃案例介紹
案例
美國(guó)沃爾瑪(wal-mart)連鎖店公司是美國(guó)最大的也是世界上最大的連鎖零售商。1962
年沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始人山姆?沃爾頓在美國(guó)阿肯色州的羅杰成立了第一家沃爾瑪門(mén)店,1990年
沃爾瑪成為全美第一大零售企業(yè),2002年沃爾瑪全球營(yíng)業(yè)收入高達(dá)2198112億美元,榮登
世界500強(qiáng)的冠軍寶座。沃爾瑪每十年上一個(gè)新臺(tái)階,最終在其第一家沃爾瑪門(mén)店成立40
年后,坐上了令世界無(wú)數(shù)企業(yè)仰慕的頭把交椅。
沃爾瑪能夠取得今日的成就,其中一個(gè)重要原因就是成功地實(shí)施了成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。沃爾
瑪把節(jié)約開(kāi)支的經(jīng)營(yíng)理念作為實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的先決條件,將其物流循環(huán)鏈條作為實(shí)施成
本領(lǐng)先戰(zhàn)略的載體,利用發(fā)達(dá)的高科技信息處理系統(tǒng)作為成本領(lǐng)先戰(zhàn)略實(shí)施的基本保障。即:
在采購(gòu)、存貨、銷售和運(yùn)輸?shù)雀鱾€(gè)商品流通環(huán)節(jié)想盡一切辦法降低成本,使其流通成本降至
行業(yè)最低,商品價(jià)格保持在最低價(jià)格線上,然后利用成本優(yōu)勢(shì)打開(kāi)市場(chǎng),擴(kuò)大市場(chǎng)份額,最
終取得同等市場(chǎng)條件下的超平均利潤(rùn),成為零售行業(yè)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的經(jīng)營(yíng)典范。
案例分析
筆者僅從物流循環(huán)鏈條的各個(gè)點(diǎn)上看沃爾瑪是如何實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的。
(-)購(gòu)貨環(huán)節(jié)采取向工廠直接購(gòu)貨、統(tǒng)一購(gòu)貨和輔助供應(yīng)商減少成本等方式來(lái)降低購(gòu)
貨成本
1.直接向工廠購(gòu)貨方式。很多商家采取的是代銷的經(jīng)營(yíng)方式,以規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),沃爾瑪
卻實(shí)施直接買斷購(gòu)貨政策,而且對(duì)于貨款結(jié)算采取固定時(shí)間決不拖延的做法。沃爾瑪?shù)钠骄?/p>
應(yīng)付期為29天,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手凱瑪特則需45天。這種購(gòu)貨方式雖然使沃爾瑪需要冒一定的風(fēng)險(xiǎn),
但供應(yīng)商的利益得到了保護(hù),大大激發(fā)了供應(yīng)商與沃爾瑪建立業(yè)務(wù)的積極性,贏取了供應(yīng)商
的信賴并同供應(yīng)商建立起友好融洽的合作關(guān)系,從而保證了沃爾瑪?shù)淖顑?yōu)惠進(jìn)價(jià),大大降低
了購(gòu)貨成本。據(jù)沃爾瑪自己的統(tǒng)計(jì),沃爾瑪實(shí)行向生產(chǎn)廠家直接購(gòu)貨的策略,使采購(gòu)成本降
低了2%~6%。
2.統(tǒng)一購(gòu)貨方式。沃爾瑪采取中央采購(gòu)制,盡量由總部實(shí)行統(tǒng)一進(jìn)貨,特別是那些在全
球范圍內(nèi)銷售的高知名度商品,如可口可樂(lè)、柯達(dá)膠卷等,沃爾瑪一般將一年銷售的商品一
次性簽訂采購(gòu)合同,由于數(shù)量巨大,其獲得的價(jià)格優(yōu)惠遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同行,形成他人無(wú)法比擬的
低成本優(yōu)勢(shì)。
3.輔助供應(yīng)商減少產(chǎn)品成本方式。沃爾瑪通過(guò)幫助供應(yīng)商改進(jìn)工藝、提高質(zhì)量、降低勞
動(dòng)力成本、分享沃爾瑪?shù)男畔⑾到y(tǒng)等,輔助供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)最低成本,從而提高收益率。
(二)存貨環(huán)節(jié)采取建立高效運(yùn)轉(zhuǎn)的配送中心以保持低成本存貨
配送中心的任務(wù)就是將供應(yīng)商大量運(yùn)達(dá)的商品配送至各分店。為提高效率,配送中心內(nèi)
部實(shí)行完全自動(dòng)化,所有貨物都在激光傳送帶上運(yùn)入和運(yùn)出,效率非常高,平均每個(gè)配送中
心可同時(shí)為三十輛卡車裝貨,并可為送貨的供應(yīng)商提供135個(gè)車位。配送中心的高效運(yùn)轉(zhuǎn)使
商品在配送中心的時(shí)間很短,一般不會(huì)超過(guò)48小時(shí)。這種建立配送中心的方法,大大提高
了庫(kù)存周轉(zhuǎn)率,縮短了商品儲(chǔ)存時(shí)間,有效避免了公司在正常庫(kù)存條件下由各店鋪設(shè)置倉(cāng)庫(kù)
所付出的較高成本。在沃爾瑪各店鋪銷售的商品中,87%左右的商品由配送中心提供,庫(kù)存
成本比正常情況下降低了50%。
(三)在運(yùn)輸環(huán)節(jié),沃爾瑪自身?yè)碛熊囮?duì),有效地降低了運(yùn)輸成本
在整個(gè)物流鏈條中,運(yùn)輸環(huán)節(jié)是最昂貴的部分,如果運(yùn)輸車隊(duì)省下的成本越多,那么整
個(gè)物流鏈條節(jié)省的錢(qián)就會(huì)越多。為降低運(yùn)輸成本和提高效率,沃爾瑪采取了自身?yè)碛熊囮?duì)的
方法,并輔之全球定位的高科技管理手段,保證車隊(duì)總是處在一種準(zhǔn)確、高效、快速、滿負(fù)
荷的狀態(tài)。沃爾瑪各店鋪從向總部訂貨到實(shí)現(xiàn)補(bǔ)貨,僅需2天,而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手需要4至5天才
能實(shí)現(xiàn)補(bǔ)貨一次。據(jù)沃爾瑪自己的統(tǒng)計(jì),沃爾瑪?shù)纳唐愤\(yùn)往商店的成本,即進(jìn)貨費(fèi)用占商品
總成本的比例只有3%,而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則需要4.5婷5機(jī)這就保證了沃爾瑪能以快速的服務(wù)和低
廉的價(jià)格獲得與競(jìng)爭(zhēng)者同樣的利潤(rùn)。
(四)日常經(jīng)費(fèi)管理環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格控制
沃爾瑪對(duì)于日常費(fèi)用的控制可謂達(dá)到了極點(diǎn),在行業(yè)平均水平為5%的情況下,沃爾瑪
整個(gè)公司的管理費(fèi)用僅占公司銷售額的2冊(cè)為維持低成本的日常管理,沃爾瑪在各個(gè)細(xì)小
的環(huán)節(jié)上都實(shí)施節(jié)儉措施。如辦公室不置昂貴的辦公用品和豪華裝飾,店鋪裝修盡量簡(jiǎn)潔,
商品采用大包裝,減少?gòu)V告開(kāi)支,鼓勵(lì)員工為節(jié)省開(kāi)支出謀劃策等等。另外,沃爾瑪?shù)母邔?/p>
管理人員也一貫保持節(jié)儉作風(fēng),即使是總裁也不例外,首任總裁山姆與公司的經(jīng)理們出差,
經(jīng)常幾人同住一間房,平時(shí)開(kāi)一輛舊二手車,坐飛機(jī)也只坐經(jīng)濟(jì)艙??梢哉f(shuō),沃爾瑪一直想
方設(shè)法從各個(gè)方面將費(fèi)用支出與經(jīng)營(yíng)收入比率保持在行業(yè)最低水平,這就使沃爾瑪在日常管
理方面獲得了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法抗衡的低成本管理優(yōu)勢(shì)。
啟示
(-)找準(zhǔn)適合的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略并加以正確實(shí)施
沃爾瑪能夠取得今日的成就,很大程度上歸功于其成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的正確運(yùn)用。沃爾瑪對(duì)
于自己的經(jīng)營(yíng)對(duì)象非常清楚,它既不是產(chǎn)品也不是市場(chǎng),而是成本。只有成本領(lǐng)先才是市場(chǎng)
競(jìng)爭(zhēng)取勝的關(guān)鍵?;诖耍譅柆敶_立了成本領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略并進(jìn)行了正確實(shí)施。反觀那些
業(yè)績(jī)平平、在夾縫中艱難生存的企業(yè),他們絕大多數(shù)沒(méi)有明確的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,往往既不是低成
本控制者,也不是獨(dú)樹(shù)一幟的產(chǎn)品或服務(wù)提供者,模糊不清的戰(zhàn)略加之不恰當(dāng)?shù)膶?shí)施策略與
措施,使這類企業(yè)經(jīng)常處于微利甚至虧損的狀態(tài)。我國(guó)大部分零售企業(yè)就屬于這種情況。在
我國(guó)已加入世貿(mào)組織的今天,在大量外來(lái)零售企業(yè)以其明晰的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)
獲取大量市場(chǎng)份額的時(shí)候,這些企業(yè)如果不盡早確定自己的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,創(chuàng)造出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),遲
早要被市場(chǎng)所淘汰。因此,盡快確定符合企業(yè)自身發(fā)展的基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略并予以正確實(shí)施是我
國(guó)零售業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵。
(二)全員全過(guò)程參與成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)施
成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)施涉及到企業(yè)的方方面面,因此不能只寄希望于企業(yè)當(dāng)中的某一個(gè)環(huán)
節(jié)或某一個(gè)部門(mén),而是要求全員參與到成本控制中去,進(jìn)而營(yíng)造一種注重細(xì)節(jié)、精打細(xì)算、
講究節(jié)儉、嚴(yán)格管理、以成本領(lǐng)先戰(zhàn)略為中心的企業(yè)文化,使一切行動(dòng)和措施都圍繞這個(gè)核
心開(kāi)展。
(三)及時(shí)與供貨商結(jié)算貨款,取得供貨商的信任與合作,實(shí)現(xiàn)雙贏
目前,我國(guó)一些零售商由于自身經(jīng)營(yíng)不善長(zhǎng)期拖欠供貨商貨款,,或者為了提高自身的
利潤(rùn)采取了向前壓榨供貨商利潤(rùn)的方式,如向供貨商收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、上架費(fèi)、服務(wù)費(fèi)等等,使
供貨商叫苦不迭,嚴(yán)重影響了供貨商的利益根本談不上雙贏。
(四)由于真正做到成本領(lǐng)先,故能對(duì)消費(fèi)者真正實(shí)施“天天平價(jià),薄利多銷”,博得
消費(fèi)者的高度信任
我國(guó)一些零售商大玩空手道實(shí)行代銷,或收租場(chǎng)費(fèi)實(shí)行自銷,或搞亂收費(fèi)實(shí)行報(bào)銷……
由此增加的費(fèi)用,最終也統(tǒng)統(tǒng)讓顧客掏腰包!“天天平價(jià)”讓消費(fèi)者“想說(shuō)愛(ài)你不容易”。
同時(shí),薄利多銷更猶如一把“圓月彎刀”,表面上是讓利出售,圖個(gè)好銷,骨子里卻恨不能
將“上帝”的血一股腦兒放掉!諸如:原價(jià)1888元,現(xiàn)價(jià)699元,大玩吉祥數(shù)或準(zhǔn)整數(shù)的
數(shù)字游戲;迎新“大甩賣”,清倉(cāng)“大處理”,大玩機(jī)不可失、時(shí)不再來(lái)的心理游戲;“買
一送一”,“滿一百,送五十”,大玩投機(jī)取巧的文字游戲……凡此種種,任憑顧客慧眼擦
得雪亮,總有蹊蹺難以識(shí)破,除非你不買,否則傷心總是難免的。在這種充滿欺詐的行為中,
便宜也好,微利也罷,多半是一錘子買賣而已,怎能取得消費(fèi)者的信任?
二、營(yíng)銷策劃案例分析
邁克爾?波特認(rèn)為,在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,企業(yè)為了占據(jù)有利的戰(zhàn)略地位并超越其競(jìng)爭(zhēng)
對(duì)手,有三種基本的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略可供選擇,分別是:成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中戰(zhàn)略。
成本領(lǐng)先戰(zhàn)略又稱低成本戰(zhàn)略,其戰(zhàn)略思想是企業(yè)通過(guò)各種努力來(lái)降低成本,使企業(yè)的總成
本水平低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,從而獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。奉行成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)一般會(huì)通過(guò)低成
本、低價(jià)格手段與其對(duì)手展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略如果能夠做好、推行到位,企業(yè)就能夠迅
速地占領(lǐng)市場(chǎng)并獲得高于行業(yè)平均水平的利潤(rùn)。同時(shí),該戰(zhàn)略能夠使企業(yè)掌握競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán),
因此被當(dāng)今企業(yè)廣泛采用。
三、思考、討論、訓(xùn)練
試分析在目前我國(guó)大力提倡建設(shè)和諧社會(huì)、節(jié)約社會(huì)的背景下,沃爾瑪?shù)某杀绢I(lǐng)先戰(zhàn)略
會(huì)給我國(guó)的企業(yè)帶來(lái)哪些啟迪?
川池的CIS導(dǎo)入
一、營(yíng)銷策劃案例介紹
背景:
川池集團(tuán)股份有限公司是中國(guó)最大的原酒基地--四川邛味的一家大型民營(yíng)股份制企
業(yè),為中國(guó)白酒協(xié)會(huì)確認(rèn)的中國(guó)八大原酒生產(chǎn)企業(yè)之一,年產(chǎn)優(yōu)質(zhì)基酒10000噸,為中國(guó)幾
大知名品牌白酒的原酒供應(yīng)商,擁有成都市最大的花園式生態(tài)酒業(yè)園區(qū);
1998年,全國(guó)白酒銷售下降,原酒生產(chǎn)受到致命打擊,川池集團(tuán)開(kāi)始生產(chǎn)瓶裝白酒。
由于缺乏市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn),集團(tuán)在瓶裝酒產(chǎn)品“川池酒''在集團(tuán)公司投入5000萬(wàn)元巨資后,顆粒無(wú)
收,樣板市場(chǎng)江蘇揚(yáng)州、蘇州的“川池酒”產(chǎn)品被號(hào)稱為“頭疼大曲”。集團(tuán)公司嚴(yán)重虧損,大
量包裝積壓,庫(kù)存產(chǎn)品達(dá)到3000萬(wàn)元,公司陷入危機(jī);
1999年,川池集團(tuán)管理層經(jīng)過(guò)反思與總結(jié),從沿海引進(jìn)外資企業(yè)高級(jí)管理人員,對(duì)川
池集團(tuán)進(jìn)行全面的改造,確認(rèn)實(shí)施CIS戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略,對(duì)公司原有組織結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品包裝、
市場(chǎng)設(shè)計(jì)以及銷售人力資源進(jìn)行全面調(diào)整。
第一部分川池集團(tuán)股份有限公司CIS系統(tǒng)開(kāi)發(fā)總體思路和基本方針
1、企業(yè)的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的重要程度及力量分配之比是2:1也就是說(shuō),川池必須從戰(zhàn)略的
規(guī)劃上入手,對(duì)企業(yè)的管理戰(zhàn)略,市場(chǎng)戰(zhàn)略,品牌戰(zhàn)略進(jìn)行全方位的規(guī)范與完善。
2、CIS系統(tǒng)在川池集團(tuán)現(xiàn)有條件下推廣有一定難度,因此,對(duì)于企業(yè)的理念系統(tǒng),行
為規(guī)范系統(tǒng)的導(dǎo)入,必須建立在公司上下統(tǒng)一認(rèn)識(shí),提高管理素質(zhì)與管理水平的基礎(chǔ)上。從
市場(chǎng)的角度來(lái)看,VI系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)是當(dāng)務(wù)之急;因此,VI系統(tǒng)確立后,MI,BI在企業(yè)的運(yùn)
營(yíng)中邊導(dǎo)入,邊實(shí)施,以實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的高度統(tǒng)一,又避免因?yàn)椴贿m應(yīng)帶來(lái)
的意外因素。
3、面對(duì)CIS的龐大工程,企劃部的工作原則是:抓重點(diǎn),分階段,穩(wěn)步推進(jìn)。先完成
VI系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)以及應(yīng)用;然后針對(duì)MI,BI,以及企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,品牌戰(zhàn)略,營(yíng)銷戰(zhàn)略,人
才戰(zhàn)略進(jìn)行規(guī)劃,在結(jié)合企業(yè)運(yùn)營(yíng)的實(shí)踐中不斷完善。
4、對(duì)于各種定位,堅(jiān)持高起點(diǎn),高品位,高立意的“三高原則”。實(shí)行跳躍式定位-一
不僅跳過(guò)川池落后于白酒行業(yè)領(lǐng)先品牌的那段距離;而且力爭(zhēng)超越到其他企業(yè)的前面。以便
一旦動(dòng)作起來(lái),立即處于明顯的優(yōu)勢(shì)地位。謂之:厚積薄發(fā)或一鳴驚人。
5、重視白酒行業(yè)的特殊性。中國(guó)白酒行業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)水平偏低,品牌運(yùn)作能力不強(qiáng),
市場(chǎng)形勢(shì)相對(duì)混亂,但是酒作為中國(guó)最原始,最傳統(tǒng)的飲品,又是國(guó)家財(cái)政和人民生活之必
需。因此,謀求品牌經(jīng)營(yíng),實(shí)施市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)化是企業(yè)壯大的必經(jīng)之路;在這一點(diǎn)上,謀求廠
商雙贏,謀求地域突破;謀求強(qiáng)勢(shì)品牌;是企業(yè)的主攻方向。
6、公司從原酒起家,涉足產(chǎn)品運(yùn)作是企業(yè)發(fā)展新的起點(diǎn)。這里有市場(chǎng)的壓力,又蘊(yùn)涵
著極大的商機(jī)??陀^環(huán)境的惡化是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的必然趨勢(shì),是不可逆轉(zhuǎn)的;但提高經(jīng)營(yíng)水平,
增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是現(xiàn)代企業(yè)實(shí)現(xiàn)蛻變的跳板。中國(guó)的白酒市場(chǎng)正處于洗牌階段,新一
輪的競(jìng)爭(zhēng)是網(wǎng)絡(luò),管理,營(yíng)銷與人才,而不是現(xiàn)有的資源掠奪式惡性競(jìng)爭(zhēng)。因此,通過(guò)CIS
的導(dǎo)入,增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力,規(guī)范市場(chǎng)管理,規(guī)范市場(chǎng)運(yùn)作,并使之體現(xiàn)在企業(yè)運(yùn)營(yíng)的方方
面面。在企業(yè)的成長(zhǎng)階段,管理問(wèn)題顯然是最重要的。
7、市場(chǎng)的變化引起產(chǎn)品巨大變化。產(chǎn)品的全面同質(zhì)化和消極性已近極限,使得產(chǎn)品的
物化功能的硬性競(jìng)爭(zhēng)已到盡頭;從而進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng),網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng),服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)以及各種附加功能
的競(jìng)爭(zhēng)。因此,賦予產(chǎn)品以生命,讓產(chǎn)品說(shuō)話是企劃工作的根本點(diǎn)。
8、MI開(kāi)發(fā),將在川池人艱苦創(chuàng)業(yè)的精神特質(zhì)上進(jìn)行深入挖掘;并借鑒國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀企業(yè)
管理理念,使其形成積極向上,開(kāi)拓奮進(jìn)的企業(yè)核心價(jià)值觀。MI不僅適用于酒業(yè),理念也
能統(tǒng)合別的行業(yè),并作為川池集團(tuán)的精神信仰,成為川池集團(tuán)的無(wú)形資產(chǎn)核心。
9、BI涉及到企業(yè)的組織制度及各方面的管理制度,企劃部將依據(jù)公司實(shí)情逐一規(guī)范,
邊導(dǎo)入,邊實(shí)施,先易后難,通過(guò)一系列的培訓(xùn)和市場(chǎng)的鍛煉,逐步使員工走上正軌。
10、VI系統(tǒng)方面,除核心系統(tǒng),應(yīng)用是目前市場(chǎng)的急需。必須加大開(kāi)發(fā)的力度
其中:
心系統(tǒng)包括:企業(yè)標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)字體標(biāo)準(zhǔn)色標(biāo)準(zhǔn)組合
應(yīng)用系統(tǒng)包括:公司形象廣告形象促銷禮品辦公用品產(chǎn)品展示櫥窗
專用車輛紀(jì)念品員工制服促銷服裝產(chǎn)品形象包裝展會(huì)形象
11、川池企業(yè)戰(zhàn)略總綱:
基本戰(zhàn)略思想:社會(huì)導(dǎo)向,市場(chǎng)導(dǎo)向,顧客導(dǎo)向
差異化戰(zhàn)略思想——同質(zhì)化時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨,差異化的程度標(biāo)志著獲利的水平。
高起點(diǎn),高品位,高立意的三高戰(zhàn)略思想。特別是高品位,既能概括川池酒的特點(diǎn)和追
求,又指明了企業(yè)今后發(fā)展的方向。
非對(duì)抗性思想——競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手明顯處于強(qiáng)勢(shì),不要做正面攻擊;最好是快速急劇沖出競(jìng)
爭(zhēng)范圍,進(jìn)入無(wú)競(jìng)爭(zhēng)引力的自由狀態(tài),或進(jìn)入射程距離之外的安全地帶。
持續(xù)性推廣CIS戰(zhàn)略--CIS戰(zhàn)略的實(shí)施其實(shí)是對(duì)企業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展進(jìn)行不斷認(rèn)識(shí)和調(diào)整
的一個(gè)過(guò)程,以期與社會(huì),市場(chǎng)保持高度的調(diào)適關(guān)系,CIS無(wú)終結(jié)。
形象戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略
企業(yè)文化戰(zhàn)略---企業(yè)文化不是企業(yè)的文化活動(dòng),也不等于企業(yè)理念,它有科學(xué)系統(tǒng)的
內(nèi)涵。它使企業(yè)價(jià)值觀,員工價(jià)值觀以及企業(yè)的CIS在一系列的活動(dòng)中達(dá)到完美的統(tǒng)一。
12、原則上,CIS導(dǎo)入遵循邊開(kāi)發(fā),邊實(shí)施,先易后難,先重點(diǎn),后一般的次序。
Ml與BI以及企業(yè)文化戰(zhàn)略不宜在前期進(jìn)行,必須等條件成熟。即:管理層次形成,員工素
質(zhì)在培訓(xùn)和市場(chǎng)實(shí)踐中得到提高,銷售出現(xiàn)良好的苗頭時(shí),企業(yè)內(nèi)部表現(xiàn)出一種群情激昂,
人心向上的勢(shì)頭。在情況不好時(shí),沒(méi)人愿意聽(tīng)大道理。
第二部分企業(yè)理念開(kāi)發(fā)
川池在現(xiàn)階段并沒(méi)有嚴(yán)密的制度,但是員工對(duì)企業(yè)的向心力極強(qiáng),這是由于企業(yè)的性質(zhì)
決定的。隨著股份制的建立,市場(chǎng)的拓展以及市場(chǎng)環(huán)境的變化,企業(yè)的凝聚力逐漸減弱,必
然需要一種崇高的精神和美好的信念來(lái)支持企業(yè)和員工。企業(yè)理念從某種角度上說(shuō)是最重
要,高于一切的,人有所思才有所動(dòng),企業(yè)同樣先有理念后有行動(dòng)。
一、企業(yè)理念概說(shuō)
(一)企業(yè)理念是一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的思想核心,理論基點(diǎn)。企業(yè)理念即企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)思想,
企業(yè)活動(dòng)從事什么,禁止什么,什么時(shí)候做,什么時(shí)候不做等等。美國(guó)的IBM近百年形成
了三卓越:卓越的創(chuàng)造性,卓越的服務(wù),卓越的人才;日本松下公司的理念幾十年不變——
技術(shù)為本,技術(shù)報(bào)國(guó)。雅芳公司的理念是:向每一位女性提供最適合的化裝品,增加她們的
自信和美麗。企業(yè)理念有三個(gè)特點(diǎn),長(zhǎng)期性,行為性,方向性。
企業(yè)理念的表現(xiàn)形式有:企業(yè)哲學(xué)企業(yè)信條企業(yè)價(jià)值觀企業(yè)經(jīng)營(yíng)方針企業(yè)精神
企業(yè)口號(hào)企業(yè)廣告詞企業(yè)座右銘企業(yè)歌
(-)企業(yè)理念是CI系統(tǒng)的核心,是視覺(jué)識(shí)別,行為規(guī)范的依據(jù)和原則性標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)形
象的競(jìng)爭(zhēng),根本上是企業(yè)科學(xué)思想和先進(jìn)理論的對(duì)比,制勝的關(guān)鍵是“想法中國(guó)企業(yè)的形
象大多暗淡無(wú)光,沒(méi)有多大的競(jìng)爭(zhēng)力,其經(jīng)營(yíng)觀念和指導(dǎo)思想也處于原始狀態(tài)。許多企業(yè)的
CI導(dǎo)入只是做表面文章,僅僅在VI識(shí)別上為企業(yè)修飾,而企業(yè)的理念是一片空白。
(三)企業(yè)理念的功能
1導(dǎo)向功能。指明企業(yè)的發(fā)展方向。
2提升功能。先進(jìn)的企業(yè)理念能提高企業(yè)的美譽(yù)度。
3凝聚功能。被企業(yè)員工認(rèn)可的理念,如同一面大旗,使員工自覺(jué)簇?fù)碇車?,并吸引?/p>
進(jìn)者跟從,同時(shí)對(duì)企業(yè)的合作伙伴,消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力.
4激勵(lì)功能。崇高的理念能夠產(chǎn)生巨大的推動(dòng)力,讓員工有盼頭,有奔頭,讓外部的合
作者產(chǎn)生合作的動(dòng)力,讓消費(fèi)者產(chǎn)生信心。
5穩(wěn)定功能。正確的理念存在一種同化的力量,對(duì)企業(yè)內(nèi)部消極的觀念起到銷弱,改造
功能。
(四)川池企業(yè)理念確定的原則。
1本質(zhì)性。”產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó),奉獻(xiàn)社會(huì)”揭示了企業(yè)的社會(huì)性,是企業(yè)對(duì)外宣傳的口號(hào),對(duì)于
企業(yè)的核心價(jià)值觀,表現(xiàn)力略微不足。
2現(xiàn)代性。企業(yè)理念必須符合時(shí)代要求,適合當(dāng)前的社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)。
3社會(huì)性。
4人性。有兩層意思,一是對(duì)內(nèi)部職員要尊重其人格,使用其特長(zhǎng),幫助其成功,體現(xiàn)
家庭般的厚愛(ài)。二是關(guān)心消費(fèi)者追求,愿望,提供充滿人情味的高素質(zhì)的服務(wù)。
二、企業(yè)形象定位
企業(yè)形象是社會(huì)對(duì)企業(yè)印象的總和。企業(yè)形象的分類極多,從川池的實(shí)情出發(fā),將推向
社會(huì)的形象從縱向角度進(jìn)行劃分:
1原形象,即川池最本質(zhì)的形象,或者說(shuō)川池欲給消費(fèi)者的最根本的印象是什么,這就
要從企業(yè)的本性出發(fā),將企業(yè)真實(shí)性質(zhì)傳播給社會(huì):即川池是服務(wù)社會(huì),提高大眾生活品質(zhì)
的親善性企業(yè)。
2基本形象。當(dāng)社會(huì)大眾知道川池是提高大眾生活品質(zhì)的企業(yè)后,知道川池是為自己服
務(wù)的,就會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生好感和信賴?;拘蜗笫窃蜗蟮呐缮铮呖梢院蠟橐惑w。
3輔助形象。即川池各方面的具體形象。如技術(shù)形象,銷售形象,視覺(jué)形象。消費(fèi)者從
這些具體的形象細(xì)節(jié)來(lái)感受企業(yè),并形成企業(yè)的總體印象。
川池的企業(yè)形象定位:”以服務(wù)社會(huì),提高大眾生活品質(zhì)為己任,創(chuàng)造新時(shí)代的新品牌
三、
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