騰訊營(yíng)銷(xiāo)洞察騰訊營(yíng)銷(xiāo)洞察2騰訊廣告TV引言當(dāng)“美麗經(jīng)濟(jì)”步入存量競(jìng)爭(zhēng)與增量探索并存的新階段，美妝護(hù)膚行業(yè)正經(jīng)歷從“流量爭(zhēng)奪”到“全域經(jīng)營(yíng)”的深刻轉(zhuǎn)型。消費(fèi)需求的精細(xì)化、場(chǎng)景觸點(diǎn)的多元化，以及生意鏈路的復(fù)雜化，共同推動(dòng)品牌尋找兼具確定性與增長(zhǎng)性的經(jīng)營(yíng)陣地。騰訊生態(tài)作為連接超10億用戶(hù)的數(shù)字生活樞紐，已構(gòu)建覆蓋“內(nèi)容種草-私域沉淀-交易轉(zhuǎn)化-復(fù)購(gòu)留存”的完整商業(yè)閉環(huán)。視頻號(hào)的高速崛起、微信小店的功能迭代、公私域流量的深度融合，正為美妝護(hù)膚品牌開(kāi)辟全新增長(zhǎng)空間——數(shù)據(jù)顯示，視頻號(hào)直播大盤(pán)實(shí)現(xiàn)超三倍高速增長(zhǎng)，美妝作為GMVTOP3行業(yè)，生意受禮贈(zèng)節(jié)點(diǎn)拉動(dòng)顯著,且為品牌帶來(lái)優(yōu)質(zhì)新客，充分印證微信生態(tài)公私域融合經(jīng)營(yíng)對(duì)美妝生意的強(qiáng)大賦能價(jià)值。本白皮書(shū)基于騰訊生態(tài)內(nèi)外部海量數(shù)據(jù)，深度拆解美妝護(hù)膚行業(yè)在微信生態(tài)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀：從品類(lèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)趨勢(shì)，到視頻號(hào)等核心場(chǎng)域的內(nèi)容與交易特征，消費(fèi)習(xí)慣與增長(zhǎng)邏輯，再到小程序與小店的融合運(yùn)營(yíng)實(shí)踐。我們旨在通過(guò)客觀洞察與實(shí)證分析，為品牌提供可落地的公私域融合經(jīng)營(yíng)指南，共探微信生態(tài)“美麗經(jīng)濟(jì)”的長(zhǎng)效增長(zhǎng)路徑。騰訊營(yíng)銷(xiāo)洞察騰訊營(yíng)銷(xiāo)洞察研究方法：多源數(shù)據(jù)融合下的全景洞察消費(fèi)者調(diào)研騰訊廣告大數(shù)據(jù)多方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)的研究數(shù)據(jù)案例研究2.由于消費(fèi)行為、關(guān)稅等不同，本報(bào)告研究范圍為中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者，不包括中國(guó)香港、中國(guó)澳門(mén)、中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)。34潔面巾化妝刷粉撲/洗臉撲/洗臉?biāo)⒚缞y蛋/化妝海綿化妝棉/卸妝棉修眉刀睫毛夾妝前乳/打底、隔離霜素顏霜?dú)鈮|BB/BB霜?dú)鈮|CC/CC霜高光口紅/唇膏/唇筆眼線(xiàn)，包括眼線(xiàn)液、眼線(xiàn)筆、眼線(xiàn)膏等眼影睫毛膏定妝噴霧男士彩妝護(hù)膚品護(hù)膚品面部精華/精油眼部精華眼霜眼膜卸妝產(chǎn)品洗面奶/面部清潔產(chǎn)品防曬噴霧身體乳潤(rùn)唇膏5目錄市場(chǎng)新局：增長(zhǎng)承壓下的趨勢(shì)變遷與結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)7-1.1%CY2018CY2019全渠道生意占比(億元)(億元)8騰訊營(yíng)銷(xiāo)洞察騰訊營(yíng)銷(xiāo)洞察科技創(chuàng)新科技創(chuàng)新同比增速上海家華上海家華2.1億元22.95億元中國(guó)特色成分中國(guó)特色成分聲量增速氣泡大小：互動(dòng)量聲量增速聲量均值聲量增速均值聲量增速均值醋文化敘事文化敘事以東方審美為基礎(chǔ)，定義符合中國(guó)人審美及基因的「白」色彩研究所，帶來(lái)原白系列產(chǎn)品谷雨研發(fā)「極光甘草」更適合中國(guó)人膚質(zhì)的男顏經(jīng)濟(jì)男顏經(jīng)濟(jì)男士護(hù)膚市場(chǎng)加速擴(kuò)容，2025年-2029年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到11%,高于整170億元騰訊營(yíng)銷(xiāo)洞察騰訊營(yíng)銷(xiāo)洞察9美妝賽道競(jìng)速：以持續(xù)創(chuàng)新?lián)屨际袌?chǎng)機(jī)會(huì)(2)彩妝彩妝賽道變化：產(chǎn)品功效融合與場(chǎng)景精細(xì)化定義產(chǎn)品未來(lái)為滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)便捷和高效的需求，品牌開(kāi)始將口紅、「一物多用」社媒熱度“作為周一到周五天天早八的本大學(xué)“作為周一到周五天天早八的本大學(xué)生，沒(méi)時(shí)間化妝真的每天都用，圖片是只用了這塊多用膏還有口紅的樣子”「一物多用」代表產(chǎn)品以腮紅為原點(diǎn)同色系以腮紅為原點(diǎn)同色系為滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)健康和美麗的雙重需求，眾多品牌開(kāi)氣色蜜粉、完美日記仿生膜精華口紅。「妝養(yǎng)合一」社媒熱度「妝養(yǎng)合一」代表產(chǎn)品花西子好氣色蜜粉小圓管粉底液完美日記花西子好氣色蜜粉小圓管粉底液復(fù)合天然紫植萃入妝，修復(fù)皮膚屏障復(fù)合天然紫植萃入妝，修復(fù)皮膚屏障養(yǎng)膚成分添加1天淡紋、2周修護(hù)、3重持色細(xì)分賽道深耕細(xì)分賽道深耕為品牌實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突圍的核心路徑，如WOSXXX睫毛膏X12.2萬(wàn)12.2萬(wàn)①唇釉、香水成為IP聯(lián)名主要品類(lèi)①明星類(lèi)目聯(lián)名香水●聯(lián)名唇釉明星類(lèi)目聯(lián)名香水●聯(lián)名唇釉主力類(lèi)目●聯(lián)名遮瑕●聯(lián)名眼影●聯(lián)名腮紅聯(lián)名聯(lián)名●●聯(lián)名氣墊●聯(lián)名精華●聯(lián)名唇蜜●聯(lián)名眉筆●聯(lián)名唇膏◎聯(lián)名面霜帕丁頓熊x祖瑪瓏帕丁頓熊x祖瑪瓏②國(guó)產(chǎn)品牌聯(lián)名熱度高②明星品牌250●國(guó)際品牌：45%●國(guó)產(chǎn)品牌：55%3CEo小奧汀線(xiàn)條小狗聯(lián)名動(dòng)漫、卡通動(dòng)漫、卡通IP成為美妝聯(lián)名的主力③文博/景點(diǎn)IP科顏氏x(chóng)原神橘朵科顏氏x(chóng)原神橘朵x紅山動(dòng)物園數(shù)據(jù)來(lái)源：藝恩營(yíng)銷(xiāo)智庫(kù)，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期：2024年7月-2025年6月(抖音、紅書(shū)等社媒渠道)消費(fèi)者內(nèi)容偏好變化：決策依賴(lài)深度種草，實(shí)用與共鳴是核心驅(qū)動(dòng)力護(hù)膚好物居首，彩妝中式上揚(yáng)23456789#女生必看#變美我熟#美白#抗老#熬夜#痘痘必備神器#骨相清透學(xué)播放量互動(dòng)量播放量互動(dòng)量消費(fèi)者洞察：微信生態(tài)內(nèi)的消費(fèi)新習(xí)慣與增長(zhǎng)新邏輯消費(fèi)新常態(tài)：美妝消費(fèi)理性化與品類(lèi)分化加劇美妝消費(fèi)進(jìn)入理性增長(zhǎng)周期。整體市場(chǎng)從“普漲”轉(zhuǎn)向結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)，護(hù)膚品類(lèi)(尤其是高端功效型產(chǎn)品)的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯，成為拉動(dòng)大盤(pán)的核心引擎。品類(lèi)滲透：過(guò)去12個(gè)月的購(gòu)買(mǎi)中，護(hù)膚品仍為絕對(duì)主力，彩妝和香水也到一半左右的用戶(hù)滲透率，美妝工具為潛力賽道，有接近40%左右的用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)群體的花費(fèi)增長(zhǎng)在護(hù)膚和彩妝上都非常顯著,護(hù)膚消費(fèi)“大幅/顯著增加”的比例更高?！^(guò)去12個(gè)月購(gòu)買(mǎi)過(guò)哪些品類(lèi)的美妝產(chǎn)品?—(基于所有美妝購(gòu)買(mǎi)人群)護(hù)膚品過(guò)去12個(gè)月在美妝品類(lèi)上的花費(fèi)增減(基于所有美妝購(gòu)買(mǎi)人群)大幅減少(超過(guò)50%)顯著降低(降低30%-50%之間)小幅降低(降低10%到30%之間)大幅減少(超過(guò)50%)顯著降低(降低30%-50%之間)小幅降低(降低10%到30%之間)略有降低(降低5%到10%之間)略有增加(增加5%到10%之間)小幅增加(增加10%到30%之間)顯著增加(增加30%到50%之間)大幅增加(超過(guò)50%)騰訊營(yíng)銷(xiāo)洞察騰訊營(yíng)銷(xiāo)洞察護(hù)膚：基礎(chǔ)清潔需求穩(wěn)固，消費(fèi)者轉(zhuǎn)向精華等高功效品類(lèi)與護(hù)膚禮盒，推動(dòng)市場(chǎng)向?qū)I(yè)化、社交化升級(jí)。彩妝：消費(fèi)者從色彩表達(dá)轉(zhuǎn)向底妝質(zhì)感，關(guān)注眼線(xiàn)、遮瑕等產(chǎn)品追求精致妝效，同時(shí)青睞素顏霜等“妝養(yǎng)合一”實(shí)用型產(chǎn)品。面膜…化妝水過(guò)去一年買(mǎi)過(guò)和新增購(gòu)買(mǎi)過(guò)的護(hù)膚產(chǎn)品…過(guò)去一年買(mǎi)過(guò)和新增購(gòu)買(mǎi)過(guò)的彩妝產(chǎn)品…粉底口紅等眉毛類(lèi)散粉粉餅眼線(xiàn)類(lèi)妝前等定妝噴霧遮瑕素顏霜睫毛膏氣墊BB眼霜噴霧男士彩妝男士彩妝美妝消費(fèi)決策的代際差異：從“外部驅(qū)動(dòng)”到“內(nèi)在需求”的決(基于過(guò)去12個(gè)月首次購(gòu)買(mǎi)護(hù)膚品的人群)總體人群00后90后80后70后(基于過(guò)去12個(gè)月首次購(gòu)買(mǎi)彩妝的人群)總體人群總體人群90后80后受身邊人(家人、朋友、同學(xué))影響線(xiàn)下逛街被(品牌、產(chǎn)品、導(dǎo)購(gòu))吸引數(shù)據(jù)來(lái)源：騰訊營(yíng)銷(xiāo)洞察(TMI)《2025年美妝行業(yè)消費(fèi)者購(gòu)物行為與需求調(diào)研》,覆蓋2,314樣本，調(diào)研時(shí)間2025年10月相對(duì)指數(shù)：相對(duì)市場(chǎng)整體的指數(shù)，大于1代表高于市場(chǎng)整體，等于1代表和市場(chǎng)整體一致，小于1代表低于市場(chǎng)整體傳統(tǒng)電商平臺(tái)以62.6%的滲透率占主導(dǎo)，是大多數(shù)消費(fèi)者的首選。微信生態(tài)(56.2%)作為快速崛起的力量，已穩(wěn)居第二梯隊(duì)，顯示出強(qiáng)大的吸引力。微信生態(tài)內(nèi)呈現(xiàn)“中心化+去中心化”的復(fù)合結(jié)構(gòu)。品牌官方小程序是微信內(nèi)最大的交易入口，品牌自營(yíng)的私域陣地是構(gòu)建用戶(hù)忠誠(chéng)度的基石。與此同時(shí)，搜索、微信廣告、視頻號(hào)、微信送禮等去中心化觸點(diǎn)共同構(gòu)成了一個(gè)多元化的流量矩陣。消費(fèi)者過(guò)去一年購(gòu)買(mǎi)美妝產(chǎn)品的渠道選擇消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)美妝產(chǎn)品的渠道選擇(微信生態(tài)下的拆解，基于所有美妝購(gòu)買(mǎi)人群)短視頻APP(如抖音/快手等)社區(qū)型APP(如小紅書(shū)等)騰訊營(yíng)銷(xiāo)洞察騰訊營(yíng)銷(xiāo)洞察在視頻號(hào)中購(gòu)買(mǎi)護(hù)膚品的原因在視頻號(hào)中購(gòu)買(mǎi)護(hù)膚品的原因(基于過(guò)去一年在視頻號(hào)購(gòu)買(mǎi)過(guò)護(hù)膚品的人群)視頻號(hào)是我主要的信息獲取渠道，看到好的產(chǎn)功能介紹詳盡，能讓我充分了解產(chǎn)品和功效(基于過(guò)去一年在視頻號(hào)購(gòu)買(mǎi)過(guò)護(hù)膚品的人群)總體人群00后90后80后相對(duì)指數(shù)送禮場(chǎng)景選擇上更多元，紀(jì)念意義的日子、日常關(guān)心表達(dá)等送上美妝產(chǎn)品，成為了一種常態(tài)化情感連接方式。一一未來(lái)會(huì)在哪些節(jié)點(diǎn)使用微信送禮購(gòu)買(mǎi)美妝產(chǎn)品一(基于未來(lái)會(huì)使用微信送禮購(gòu)買(mǎi)美妝產(chǎn)品的人群)一使用微信送禮購(gòu)買(mǎi)美妝產(chǎn)品時(shí)，最看重什么十(基于未來(lái)會(huì)使用微信送禮購(gòu)買(mǎi)美妝產(chǎn)品的人群)西方節(jié)日(圣誕節(jié)、感恩節(jié)等)35.2%—使用微信送禮購(gòu)買(mǎi)美妝產(chǎn)品的原因(基于過(guò)去一年使用微信送禮購(gòu)買(mǎi)過(guò)美妝產(chǎn)品的人群)騰訊營(yíng)銷(xiāo)洞察騰訊營(yíng)銷(xiāo)洞察本次報(bào)告將重點(diǎn)分析奢美貴婦、精研型中產(chǎn)、小鎮(zhèn)貴婦這三類(lèi)花費(fèi)高、人群占比較大的細(xì)分群體①核心消費(fèi)群體，持續(xù)關(guān)注和激活客群中高家庭年收入的女性(1.8x),個(gè)人經(jīng)營(yíng)者(1.3x)、中高管理層看重生活儀式感(1.6x);希望生活是有格調(diào)有品質(zhì)的，甚至是讓別人羨②黨”,需以專(zhuān)業(yè)內(nèi)容客群高線(xiàn)城市的中高管理層女性更多，單身戀愛(ài)狀態(tài)較其他人群更多(1.2x),家庭年收入高(2.1x)。希望生活是有格調(diào)有品質(zhì)的，甚至是讓別人羨慕的(1.7x);希望自己的生活方式是獨(dú)具一格的客群客群③基數(shù)較大，基數(shù)較大，能持續(xù)捕捉增長(zhǎng)潛力三線(xiàn)及以下城市的中高家庭收入女性，年齡相對(duì)高于其他細(xì)分人群(1.2x),已婚占比高(1.6x)?？粗厣顑x式感(1.5x);重視身邊重要人員的感客客群④高效的“功效黨”高效的“功效黨”溝通可直接聚焦產(chǎn)品較高收入男性(2.4x),企業(yè)管理者(2.0x)、公司老板(2.5x)更多，高線(xiàn)城市為主。喜歡簡(jiǎn)單高效的生活方式，不要被太多繁瑣的事情困擾(1.1x),工作非常忙碌，生活中很害怕客客群⑤新潮的嘗鮮者，新潮的嘗鮮者，可通過(guò)國(guó)潮新品和社交種草激發(fā)購(gòu)買(mǎi)三線(xiàn)及以下城市的年輕群體(00后和90后),白領(lǐng)人群或者主播/博主，單身或已婚無(wú)孩為主。擅長(zhǎng)為生活創(chuàng)造驚喜感，希望生活中有大大小小客客群⑥務(wù)實(shí)的悅己家，務(wù)實(shí)的悅己家，是打動(dòng)其關(guān)鍵高線(xiàn)城市從事服務(wù)業(yè)或者工廠(chǎng)工人的女性。認(rèn)可生活是平平淡淡就是真，希望生活井然有序、充滿(mǎn)安全感(1.1x),喜歡簡(jiǎn)單沒(méi)有太多繁瑣事情的生活方式(1.3x)。客客群⑦全年平均美妝花費(fèi)平價(jià)爆款和社群影響力可培養(yǎng)早期忠誠(chéng)學(xué)生族女性，平均年看重生活的儀式感，認(rèn)真慶祝和享受生活中每一個(gè)時(shí)刻(1.2x),希望生活井然有序、充滿(mǎn)安全感(1.3x)?！っ缞y消費(fèi)的絕對(duì)主力與高價(jià)·看重功效，偏好抗衰老、精致護(hù)膚的產(chǎn)品效果際大牌和國(guó)外小眾品牌美妝各品類(lèi)的購(gòu)買(mǎi)比例(過(guò)去一年)護(hù)膚品的購(gòu)買(mǎi)金額變化彩妝的購(gòu)買(mǎi)金額變化(過(guò)去一年)護(hù)膚品細(xì)分品類(lèi)偏好(購(gòu)買(mǎi)率)習(xí)慣”和“強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)實(shí)護(hù)膚品細(xì)分品類(lèi)偏好(購(gòu)買(mǎi)率)購(gòu)買(mǎi)品牌選擇變化數(shù)據(jù)來(lái)源：騰訊營(yíng)銷(xiāo)洞察(TMI)《2025年美妝行業(yè)消費(fèi)者購(gòu)物行為與需求調(diào)研》,覆蓋2,314樣本，調(diào)研時(shí)間2025年10月，相對(duì)指數(shù)：對(duì)比大盤(pán)人群的倍數(shù)比例相對(duì)指數(shù)：相對(duì)市場(chǎng)整體的指數(shù)，大于1代表高于市場(chǎng)整體，等于1代表和市場(chǎng)整體一致，小于1代表低于市場(chǎng)整體購(gòu)買(mǎi)時(shí)關(guān)注服務(wù)和貨品供應(yīng)·線(xiàn)下體驗(yàn)為核心：看重沉浸式體驗(yàn)、專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)和即時(shí)享受的尊貴感?！ぁ矮C奇”與“保真”的平衡：愿意探索新興渠道，但也傾向于在官方渠道進(jìn)行便捷、可信的持續(xù)購(gòu)買(mǎi)?！て放乒俜綇V告吸引力高，表明該群體看重信息的權(quán)威性和專(zhuān)業(yè)性，相信一手信息?！はＭ吹交瘖y教程、避坑指南等內(nèi)容，表明他們并非盲目追求潮流，希望內(nèi)容能為他們帶來(lái)切實(shí)的價(jià)值提升，而非單純的熱點(diǎn)。數(shù)據(jù)來(lái)源：騰訊營(yíng)銷(xiāo)洞察(TMI)《2025年美妝行業(yè)消費(fèi)者購(gòu)物行為與需求調(diào)研》,覆蓋2,314樣本，調(diào)研時(shí)間2025年10月，相對(duì)指數(shù)：對(duì)比大盤(pán)人群的倍數(shù)比例相對(duì)指數(shù)：相對(duì)市場(chǎng)整體的指數(shù)，大于1代表高于市場(chǎng)整體，等于1代表和市場(chǎng)整體一致，小于1代表低于市場(chǎng)整體·理性務(wù)實(shí)的“成分專(zhuān)家”與“功效黨”理智消費(fèi)者·價(jià)值導(dǎo)向的品牌選擇者，對(duì)國(guó)貨與國(guó)際品牌持開(kāi)放態(tài)度美妝各品類(lèi)的購(gòu)買(mǎi)比例(過(guò)去一年)護(hù)膚品的購(gòu)買(mǎi)金額變化香水的購(gòu)買(mǎi)金額變化(過(guò)去一年)增加彩妝產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的原因1.2x1.2x彩妝產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)品牌選擇變化御)+抗氧化(防御)+抗老緊致(改善)”的協(xié)形象與自信(內(nèi)在驅(qū)動(dòng)),數(shù)據(jù)來(lái)源：騰訊營(yíng)銷(xiāo)洞察(TMI)《2025年美妝行業(yè)消費(fèi)者購(gòu)物行為與需求調(diào)研》,覆蓋2,314樣本，調(diào)研時(shí)間2025年10月，相對(duì)指數(shù)：對(duì)比大盤(pán)人群的倍數(shù)比例相對(duì)指數(shù)：相對(duì)市場(chǎng)整體的指數(shù)，大于1代表高于市場(chǎng)整體，等于1代表和市場(chǎng)整體一致，小于1代表低于市場(chǎng)整體·展現(xiàn)出“全渠道精研”的鮮明特質(zhì)，既高度重視線(xiàn)下可體驗(yàn)、可探索的新型零售場(chǎng)景，也熟練運(yùn)用線(xiàn)上各類(lèi)便捷及官方渠道來(lái)完成購(gòu)買(mǎi)?！ぷ非笮逝c體驗(yàn)并重的理性消費(fèi)觀。·精研中產(chǎn)群體在視頻號(hào)上表現(xiàn)出“目的明確的深度內(nèi)容消費(fèi)者”特質(zhì)，他們尤為青睞能提供專(zhuān)業(yè)對(duì)比和實(shí)效信息的直播形式，期望通過(guò)更互動(dòng)、信息密度更高的直播獲取深度內(nèi)容。一通常在微信上會(huì)開(kāi)展的活動(dòng)一希望在視頻號(hào)上看到的美妝直播類(lèi)型數(shù)據(jù)來(lái)源：騰訊營(yíng)銷(xiāo)洞察(TMI)《2025年美妝行業(yè)消費(fèi)者購(gòu)物行為與需求調(diào)研》,覆蓋2,314樣本，調(diào)研時(shí)間2025年10月，相對(duì)指數(shù)：對(duì)比大盤(pán)人群的倍數(shù)比例相對(duì)指數(shù)：相對(duì)市場(chǎng)整體的指數(shù)，大于1代表高于市場(chǎng)整體，等于1代表和市場(chǎng)整體一致，小于1代表低于市場(chǎng)整體騰訊營(yíng)銷(xiāo)洞察騰訊營(yíng)銷(xiāo)洞察驅(qū)動(dòng)美妝市場(chǎng)下沉與增量的關(guān)鍵力量人群品類(lèi)特性展現(xiàn)出強(qiáng)勁而穩(wěn)定的美妝消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)展現(xiàn)出強(qiáng)勁而穩(wěn)定的美妝消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，(過(guò)去一年)增加(過(guò)去一年)需求偏好購(gòu)購(gòu)買(mǎi)更多手袋及珠寶腕表，晶牌忠誠(chéng)度更高，更在意投資保值和品位認(rèn)同(過(guò)去一年)隨著年齡增長(zhǎng)，面部狀態(tài)下滑，護(hù)膚需步驟和產(chǎn)品增加線(xiàn)下逛街偶然看到，一|增加香水購(gòu)買(mǎi)的原因更多使用香水實(shí)現(xiàn)自我愉悅收到禮物，使用體驗(yàn)好，從此開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)■護(hù)膚選擇快速向高線(xiàn)精致人群看齊，對(duì)面部精華、眼部護(hù)理等高功效品類(lèi)及護(hù)膚禮盒展現(xiàn)出遠(yuǎn)超大盤(pán)的強(qiáng)勁消費(fèi)升級(jí)意愿。護(hù)膚消費(fèi)升級(jí)由護(hù)膚消費(fèi)升級(jí)由“內(nèi)在抗衰需求”與“線(xiàn)下體驗(yàn)及熟人推薦”共同驅(qū)動(dòng)，決策既務(wù)實(shí)又易受真實(shí)口碑影響。香水消費(fèi)由“自我取悅”的內(nèi)在需求與“社交禮動(dòng)，同時(shí)易受真實(shí)體驗(yàn)與熟人推薦影響。小鎮(zhèn)貴婦小鎮(zhèn)貴婦的渠道選擇上，線(xiàn)下體驗(yàn)為基石，視頻號(hào)購(gòu)物與微信送禮構(gòu)建了社交購(gòu)物新閉環(huán)·信任源于“真人”推薦：品牌導(dǎo)購(gòu)的企業(yè)微信溝通影響深，對(duì)“真人服務(wù)”和“熟人關(guān)系”高度依賴(lài)?！?nèi)容激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望：視頻號(hào)內(nèi)容影響大，表明生動(dòng)、直觀的視頻內(nèi)容是激發(fā)她們興趣的有效形式?！ぴ谝曨l號(hào)的美妝消費(fèi)決策，核心是由“社交信任”和“內(nèi)容價(jià)值”共同驅(qū)動(dòng)的。她們既依賴(lài)熟人圈的背書(shū)來(lái)建立安全感，也追求有創(chuàng)意的內(nèi)容來(lái)滿(mǎn)足探索欲?！ぴ谏缃欢Y贈(zèng)中希望兼顧“新意”與“穩(wěn)妥”?！獙?duì)比其他人群更愿意在哪些渠道購(gòu)買(mǎi)美妝產(chǎn)品—選擇在視頻號(hào)購(gòu)買(mǎi)美妝產(chǎn)品的原因一—使用微信送禮進(jìn)行美妝產(chǎn)品選購(gòu)時(shí)，希望…數(shù)據(jù)來(lái)源：騰訊營(yíng)銷(xiāo)洞察(TMI)《2025年美妝行業(yè)消費(fèi)者購(gòu)物行為與需求調(diào)研》,覆蓋2,314樣本，調(diào)研時(shí)間2025年10月，相對(duì)指數(shù)：對(duì)比大盤(pán)人群的倍數(shù)比例相對(duì)指數(shù)：相對(duì)市場(chǎng)整體的指數(shù)，大于1代表高于市場(chǎng)整體，等于1代表和市場(chǎng)整體一致，小于1代表低于市場(chǎng)整體微信小店經(jīng)營(yíng)洞察：節(jié)日驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，品類(lèi)與價(jià)格帶揭示結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)24年8月-25年8月視頻號(hào)直播表現(xiàn)24年8月-25年8月視頻號(hào)直播表現(xiàn)總直播場(chǎng)次帶貨直播場(chǎng)次。食品家用電器廚具運(yùn)動(dòng)皮具騰訊營(yíng)銷(xiāo)洞察騰訊營(yíng)銷(xiāo)洞察美妝行業(yè)傳統(tǒng)大促高峰在3月、5-6月、10-11月，大促周期拉長(zhǎng)后5月、10月更突出。美妝行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)高峰變化全渠道分月體量及增速微信小店分月體量及增速……4.4%099月10月11月12月1月2月3月4月8月■2025年■2024年-25年同比銷(xiāo)售額一銷(xiāo)量微信小店生意價(jià)值(1):人群互補(bǔ)，小店為品牌開(kāi)辟優(yōu)質(zhì)新客源美妝行業(yè)中，微信小店與小程序的成交人群具有顯著差異化與互補(bǔ)性。二者在曝光、點(diǎn)擊、下單環(huán)節(jié)的人群重合度極低，且小店男性客群占比(27%)遠(yuǎn)高于小程序(10%),為品牌拓展優(yōu)質(zhì)新客提供了重要價(jià)值?！拘〉辍抠?gòu)買(mǎi)群體細(xì)分性性別分布女性年齡分布【小程序】購(gòu)買(mǎi)群體細(xì)分微信小店生意價(jià)值(2):禮贈(zèng)場(chǎng)景匯聚高質(zhì)用戶(hù)，驅(qū)動(dòng)健康增長(zhǎng)對(duì)比日銷(xiāo)的成交膨脹系數(shù)達(dá)2～10,對(duì)比日銷(xiāo)的成交膨脹系數(shù)達(dá)2～10,送禮人群以北上廣18-39歲年輕消費(fèi)群體為主，整體成交退貨率7%-9%,穩(wěn)定優(yōu)于同類(lèi)型場(chǎng)域均值(15%+)成交退款比例下降55%,成交退款比例下降55%,數(shù)據(jù)來(lái)源：騰訊廣告投放數(shù)據(jù)和客戶(hù)數(shù)據(jù)，覆蓋9個(gè)美妝品牌樣本，統(tǒng)計(jì)周期：2025.01-2025.08美妝護(hù)膚領(lǐng)域，面部護(hù)膚占比超80%,是核心貢獻(xiàn)品類(lèi)，香水彩妝占比不足競(jìng)品1/2。說(shuō)明平臺(tái)美妝消費(fèi)高度聚焦于護(hù)膚需求，彩妝及細(xì)分市場(chǎng)(如男士護(hù)膚)仍有巨大滲透空間。微信小店行業(yè)分布及占比其他電商平臺(tái)行業(yè)分布及占比美容美美容美體醫(yī)療器械工具美容護(hù)膚面部護(hù)膚美容護(hù)膚面部護(hù)膚面部護(hù)膚美容/個(gè)護(hù)騰訊營(yíng)銷(xiāo)洞察騰訊營(yíng)銷(xiāo)洞察細(xì)分品類(lèi)中，面部護(hù)膚穩(wěn)中向好，以精華/精油、乳液/面霜、套裝/禮盒為核心陣地；為主要成交類(lèi)目，且社交場(chǎng)景下，年輕用戶(hù)對(duì)彩妝需求提升，套裝/禮盒爆發(fā)明顯，具有極大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。25年ytd面部護(hù)膚GMV環(huán)比增長(zhǎng)125%,其中面部精華/精油破10億25年ytd香水彩妝GMV環(huán)比增長(zhǎng)207%,其中口紅超1億眼霜/眼部精華面部精華/精油成熟賽道機(jī)會(huì)賽道防曬)套裝/禮盒乳液/面霜明星賽道銷(xiāo)售額(億)明星賽道唇彩唇蜜/釉明星賽道唇彩唇蜜/釉粉底液/膏/霜口紅口紅隔離成熟賽道香水/香簾成熟賽道香水/香簾010銷(xiāo)售額(億)微信小店由于用戶(hù)消費(fèi)力與信任度更高，價(jià)格帶整體高于其他平臺(tái)，為品牌提供了“高客單”品類(lèi)的機(jī)會(huì)空間，尤其適合主打成分科技、禮盒套裝的高端線(xiàn)布局。銷(xiāo)量(萬(wàn))單位(元)0銷(xiāo)售額(億)單位(元)單位(元)頭部品牌的全域經(jīng)營(yíng)樣板騰訊廣告騰訊營(yíng)銷(xiāo)洞察騰訊廣告小程序會(huì)員運(yùn)營(yíng)活動(dòng)提供專(zhuān)屬福利小店承載交易，沉淀會(huì)員到私域小程序會(huì)員運(yùn)營(yíng)活動(dòng)提供專(zhuān)屬福利小店承載交易，沉淀會(huì)員到私域品牌公域版位統(tǒng)一導(dǎo)流小店全渠道引流小店送禮+達(dá)人種草+廣告破圈，打造品牌全網(wǎng)獨(dú)家新春“禮品店”“送禮物”“送禮物”GMV占比高達(dá)40%解讀施丹蘭禮盒寓意生動(dòng)演繹“收禮物”的快樂(lè)朋友圈投送全民“上上簽”廣告解讀施丹蘭禮盒寓意生動(dòng)演繹“收禮物”的快樂(lè)全網(wǎng)獨(dú)家「禮品店」送朋友案例③案例③「珀萊雅」9個(gè)賬號(hào)#搞笑#生活#生活#美妝時(shí)尚“總互動(dòng)率”“總播放量”「大廠(chǎng)靚女人設(shè)」「大廠(chǎng)靚女人設(shè)」「男性美甲噱頭」「時(shí)裝便裝懸念反差」「高知感國(guó)風(fēng)+女性話(huà)題」曾經(jīng)不是貶義詞圓CPE最低<0.5元微信指數(shù)”活動(dòng)期間搜索指數(shù)高達(dá)2400萬(wàn)(較日常提升12倍)聯(lián)合央視權(quán)威背書(shū)及明星助力，以強(qiáng)福利驅(qū)動(dòng)品牌店播大促銷(xiāo)量爆發(fā)×滿(mǎn)贈(zèng)&福袋滿(mǎn)贈(zèng)&福袋雙11-高峰期雙11平日滿(mǎn)600減60雙11滿(mǎn)300減50滿(mǎn)500減100直接拉升轉(zhuǎn)化清痘膜針對(duì)長(zhǎng)期長(zhǎng)痘、反復(fù)長(zhǎng)痘、痘印不消的人群，想要根源抑制痘痘的可以直接入~(vs.整體投放)(vs.視頻號(hào)版位)日耗環(huán)比下單率環(huán)比下單單價(jià)環(huán)比騰訊營(yíng)銷(xiāo)洞察騰訊營(yíng)銷(xiāo)洞察案例⑤案例⑤「林清軒」這款套裝太實(shí)惠啦口真實(shí)產(chǎn)品體驗(yàn)林清軒山茶花精華油品牌達(dá)播開(kāi)創(chuàng)者適配視頻號(hào)生態(tài)的爆品矩陣淡紋功效+中高客單套組產(chǎn)品轉(zhuǎn)化產(chǎn)品口碑持續(xù)建設(shè)達(dá)人信任背書(shū)帶動(dòng)高轉(zhuǎn)化研發(fā)實(shí)力背書(shū)打造爆款產(chǎn)品矩陣直播使用教學(xué)功效“可視化”前后使用對(duì)比“10分鐘淡紋42.11%”前后使用對(duì)比清開(kāi)2制鮮慶650萬(wàn)定制用戶(hù)適配短視頻，精選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加熱推廣，實(shí)現(xiàn)社交聲量&轉(zhuǎn)化雙豐收達(dá)人：精致成熟配音：真人口播音樂(lè)：節(jié)奏舒緩畫(huà)面：切換多個(gè)達(dá)人試色騰訊營(yíng)銷(xiāo)洞察騰訊營(yíng)銷(xiāo)洞察IPIP起勢(shì)社交漣漪激發(fā)禮贈(zèng)需求社交漣漪激發(fā)禮贈(zèng)需求《繁花》正片+番外篇貼片標(biāo)板@李蠕蠕-創(chuàng)意變裝@智博-搞笑劇情騰訊視頻熱搜100+IP騰訊視頻熱搜100+IP話(huà)題霸榜微信小店經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)品牌微信指數(shù)提升品牌奢美人群品牌微信指數(shù)提升騰訊營(yíng)銷(xiāo)洞察騰訊營(yíng)銷(xiāo)洞察案例⑧「蘭蔻」案例⑧「蘭蔻」*以菁純-高消送禮女性為例性高消女機(jī)會(huì)人群定人群|定內(nèi)容|定觸點(diǎn)整合營(yíng)銷(xiāo)鏈路聚攏用戶(hù)主動(dòng)搜索行為鋪平送禮種草最后一公里行業(yè)RO+限時(shí)RO+品牌一方人群疊加投放直鏈品牌微信小店菁純面霜母親節(jié)[綻放」禮盒美妝/生活類(lèi)達(dá)人+需有母親出鏡母親節(jié)感恩/送媽媽禮物視角投后當(dāng)季度奢美人群滲透率行業(yè)排名微信小店GMV增長(zhǎng)vs上個(gè)送禮節(jié)點(diǎn)推種聚收騰訊營(yíng)銷(xiāo)洞察騰訊廣告TMI騰訊營(yíng)銷(xiāo)洞察母親節(jié)520品牌聲量520雅詩(shī)蘭黛微信指數(shù)母親節(jié)520品牌聲量520雅詩(shī)蘭黛微信指數(shù)品牌整體日環(huán)比[vs競(jìng)品當(dāng)日指數(shù)的4倍+]護(hù)膚限定禮贊彩妝限定禮盒多場(chǎng)景禮贈(zèng)人群送媽媽|送伴侶|送自己|送朋友收多場(chǎng)景禮贈(zèng)人群送媽媽|送伴侶|送自己|送朋友收推聚種小店小程序出品質(zhì)麗人人群資產(chǎn)曝光禮遇人群占比[質(zhì)感紳士占比27%;品質(zhì)麗人28%送禮新勢(shì)力57%][520小店送禮GMV占比31%38節(jié)占比12%]雙擎驅(qū)動(dòng)品牌生意新增長(zhǎng)公私域融合經(jīng)營(yíng)，雙擎驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)品牌生意新增長(zhǎng)小程序私域經(jīng)營(yíng)微信生態(tài)全域經(jīng)營(yíng)以用戶(hù)為核心以商品為原子以用戶(hù)為核心以商品為原子公私域全場(chǎng)景加速布局「公私域融合經(jīng)營(yíng)」,把握增量先機(jī)微信小店交易增長(zhǎng)迅猛1.92倍2.25倍1.7倍GMV規(guī)模單數(shù)量月動(dòng)銷(xiāo)商家數(shù)人群覆蓋廣人群覆蓋廣騰訊平臺(tái)達(dá)人供給量是24年的2倍多更多創(chuàng)作者開(kāi)展帶貨合作，推動(dòng)成交增長(zhǎng)視頻號(hào)廣告加載率低于市場(chǎng)水平，整體商業(yè)化仍在厚積薄發(fā)達(dá)播下單品牌新客人群占比達(dá)播下單品牌新客人群占比自播/達(dá)播「一起買(mǎi)」送禮場(chǎng)景送禮-小店新客人群占比數(shù)據(jù)來(lái)源：自2025年1月微信公開(kāi)課，最新數(shù)據(jù)以官方發(fā)布為準(zhǔn)。價(jià)價(jià)值一次獲客不止一次成交公私域微信全域交易凈利潤(rùn)率更高用戶(hù)消費(fèi)更高通過(guò)會(huì)員關(guān)聯(lián)通過(guò)觸點(diǎn)融合成交用戶(hù)沉淀私域多場(chǎng)景公域流量私域流量公域流量私域流量私域留存，定制化會(huì)員服務(wù)私域留存，定制化會(huì)員服務(wù)2323廣告投流工具，交易放大器啟示總結(jié)00后/90后易被00后/90后易被KOL種草、聯(lián)名吸引，80后/70后更重功效與自我愉悅，且男性客群微信小店占比超小程序。品牌可按客群需求定制策略——向年輕客群推聯(lián)名產(chǎn)品，為熟齡客群強(qiáng)調(diào)功效背書(shū)，針對(duì)男性群體開(kāi)發(fā)多樣禮贈(zèng)產(chǎn)品及男士精簡(jiǎn)護(hù)膚線(xiàn)，進(jìn)一步視頻號(hào)美妝品類(lèi)中，面霜、粉底液、口紅類(lèi)內(nèi)容互動(dòng)性強(qiáng)、生意份額高，而美妝消費(fèi)者決策高度依賴(lài)內(nèi)容種草，品牌可針對(duì)不同品類(lèi)打造視視頻號(hào)美妝品類(lèi)中，面霜、粉底液、口紅類(lèi)內(nèi)容互動(dòng)性強(qiáng)、生意份額高，而美妝消費(fèi)者決策高度依