綠地·上海城項(xiàng)目三期提案2008年7月市場(chǎng)研究營銷策略三期產(chǎn)品分析視覺表現(xiàn)綠地·上海城三期營銷提案構(gòu)架操盤思路市場(chǎng)研究PART1一、整體市場(chǎng)分析二、競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析一、整體市場(chǎng)分析1、2001-2007年完成房地產(chǎn)開發(fā)投資額→從以上數(shù)據(jù)可以看出，諸暨市場(chǎng)歷年的房地產(chǎn)投資額穩(wěn)步增高，房地產(chǎn)市場(chǎng)的開發(fā)規(guī)模逐年增大。數(shù)據(jù)來源：諸暨市統(tǒng)計(jì)局2、2001-2007年完成房地產(chǎn)開發(fā)投資增長率→但是從歷年的增長率來看，諸暨房地產(chǎn)市場(chǎng)在經(jīng)過了03、04、05年爆發(fā)式發(fā)展之后，整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展速度有所回落的跡象。數(shù)據(jù)來源：諸暨市統(tǒng)計(jì)局3、2001-2007年諸暨商品房施工面積→從歷年的商品房施工面積可間接推斷出該年之后的商品房市場(chǎng)供應(yīng)量，2007年諸暨商品房施工面積達(dá)到443萬平方米，按每套130平方粗略計(jì)算，這部分商品房將在07、08年兩年推出市場(chǎng)形成3—4萬套左右商品房的供應(yīng)量。數(shù)據(jù)來源：諸暨市統(tǒng)計(jì)局4、2001-2007年諸暨商品房銷售面積→此表可以看出，06、07年是諸暨歷年銷售量最大的兩個(gè)年度，一方面與當(dāng)時(shí)整個(gè)宏觀房地產(chǎn)市場(chǎng)具有一定的關(guān)系；另一方面中原判斷，之所以06、07年有如此大的銷售量與06、07年的舊城60萬方體量的拆遷有密切的關(guān)聯(lián)（此觀點(diǎn)也第6點(diǎn)房屋空置率得到印證）。按諸暨當(dāng)?shù)刈杂眯枨鬄橹?、投資需求為輔的特征。

數(shù)據(jù)來源：諸暨市統(tǒng)計(jì)局5、2001-2007年諸暨商品房施工面積與銷售面積比較數(shù)據(jù)來源：諸暨市統(tǒng)計(jì)局→通過歷年商品房施工面積與銷售面積的比較可以看出，諸暨當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)供需矛盾正在逐年增大。忽略2006年之前未消化的存量房以及08年新增供應(yīng)量。

僅07年一年就有321萬方的存量房（以每套130方計(jì)算即2.47萬套），給08、09年市場(chǎng)帶來較大的沖擊和壓力。6、2001-2007年商品房空置面積比較數(shù)據(jù)來源：諸暨市統(tǒng)計(jì)局→通過該表可以發(fā)現(xiàn)06年空置面積為最高，達(dá)到近40萬方，而到07年空置率則回落到20萬方。結(jié)合到諸暨舊城改造，中原判斷在06年由于舊城改造的消息已經(jīng)傳出，導(dǎo)致諸暨市民紛紛購買新的住宅，造成了空置率上升，到了07年由于拆遷工作的推進(jìn)，原先居住在舊城的居民陸續(xù)完成新居的裝修并搬入新居，導(dǎo)致了空置率的回落到基本正常的范圍內(nèi)。從表中數(shù)據(jù)與銷售數(shù)據(jù)的對(duì)比，也可印證諸暨市場(chǎng)以自用需求為主導(dǎo)，投資需求為輔助的特征?！鷱囊陨蠑?shù)據(jù)分析，對(duì)諸暨下階段整體房產(chǎn)市場(chǎng)可得出以下結(jié)論：1、投資放緩：由于經(jīng)過前幾年的飛速發(fā)展，供需矛盾和銷售壓力增大，而城市發(fā)展又無重大利好刺激，導(dǎo)致近年諸暨房地產(chǎn)投資增漲有所放緩；2、需求平穩(wěn)：由于諸暨市場(chǎng)以自用需求為主，參考到諸暨有限的人口基數(shù)及人口增長率，整個(gè)市場(chǎng)的絕對(duì)需求量不會(huì)太大。值得一提的是，因舊城改造所帶來的剛性需求已在06、07年度基本消化完畢，中原認(rèn)為后期需求以改善型需求為主導(dǎo)。3、競(jìng)爭(zhēng)加?。汗┣竺苓M(jìn)一步擴(kuò)大，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，在宏觀市場(chǎng)整體下滑的大形勢(shì)下，由于之前存在大量產(chǎn)品成本較低的存量房，諸暨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有可能從產(chǎn)品品質(zhì)方面的競(jìng)爭(zhēng)，演變到價(jià)格（性價(jià)比）之間的競(jìng)爭(zhēng)。二、競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析祥生·福田花園

發(fā)展商諸暨市祥生置業(yè)有限公司整合推廣浙江普發(fā)廣告景觀設(shè)計(jì)國際怡境景觀（香港）設(shè)計(jì)有限公司占地面積600余畝總建面積60余萬m2綠化率40%建筑類型多層、小高層、排屋、別墅容積率1.5房型面積多層2/2/2：101.15m2、3/2/2：139.44m2，

小高層3/2/2：150.92m2、4/2/2：171.71-174.2m2、5/2/2：188.64m2，

別墅、排屋6/3/4：327.48m2；目前在售部分剩余多層、小高層頂層；剩余3棟多層未開出。項(xiàng)目總余量約10萬m2左右。賣點(diǎn)提煉大型社區(qū)，西班牙地中海風(fēng)格水景園林景觀設(shè)計(jì)社區(qū)配套幼兒園、福田花園小學(xué)、浣東中學(xué)、諸暨中學(xué)、越興中學(xué)、中醫(yī)院（在建）、超市（招商中）、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)（待建）、果品市場(chǎng)銷售均價(jià)4600元/m2左右樓盤點(diǎn)評(píng)該項(xiàng)目位于諸暨市城東區(qū)域，項(xiàng)目毗鄰新市政中心（待建），周邊學(xué)校、醫(yī)院、郵局、超市生活配套設(shè)施場(chǎng)所日趨成熟，同時(shí)社區(qū)內(nèi)配有幼兒園、小學(xué)、超市等設(shè)施，與周邊配套設(shè)施一起能夠全方位的滿足業(yè)主的生活要求。項(xiàng)目各種建筑類型聚集，體現(xiàn)了超大規(guī)模社區(qū)的高品質(zhì)。項(xiàng)目東側(cè)沿馬路部分采用雙層中空隔音玻璃。主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤二、競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析主要特點(diǎn)：巴厘島風(fēng)情景觀，超大社區(qū)。小區(qū)中大量的水景是福田花園的亮點(diǎn)。目前動(dòng)態(tài)：老客戶帶新客戶享受9.5折優(yōu)惠，老客戶贈(zèng)送大禮包；老客戶二次購房享受9.3折。（老客戶直系親屬購房享受同樣優(yōu)惠）；老客戶購買祥生其他物業(yè)享受7-9折優(yōu)惠。目前項(xiàng)目已經(jīng)開出的房源剩余的主要是頂層。景城嘉苑

發(fā)展商諸暨中興房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司整合推廣杭州六和廣告物業(yè)公司諸暨中興物業(yè)管理有限公司占地面積126畝總建面積13萬m2綠化率40%建筑類型多層、小高層、排屋、別墅容積率1.55房型面積2/2/1：98m2

3/2/2：118-147m2

3/2/1：102-113m2

4/2/2：143-163m2

28幢多層、4幢小高層組成

總戶數(shù)：800戶

目前在售有4棟小高層電梯公寓，剩余6棟多層未開出。賣點(diǎn)提煉高性價(jià)比社區(qū)配套農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)，天馬學(xué)校，暨陽中學(xué)銷售均價(jià)4200元/m2左右樓盤點(diǎn)評(píng)該項(xiàng)目位于諸暨詹家山居住區(qū)，總占地面積約126畝，總建筑面積約13萬m2。采用整體布局，內(nèi)依園區(qū)景觀，各組團(tuán)高低錯(cuò)落，形成靈活有序的空間形態(tài)，大規(guī)模的中心花園和組團(tuán)空間綠地和蜿蜒曲折的水系，形成了層次豐富的生活視域。主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤二、競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析主要特點(diǎn)：

三期和景園對(duì)項(xiàng)目品質(zhì)進(jìn)行了提升。提出寬景生活概念。房源多數(shù)是以多層為主，且性價(jià)比較高。目前動(dòng)態(tài)：購買邊套可贈(zèng)送價(jià)值9萬元的車位使用權(quán)，入戶花園面積贈(zèng)送，購房現(xiàn)金返還活動(dòng)。

金山越府開發(fā)商阮氏集團(tuán)有限公司整合推廣

物業(yè)公司浙江綠城物業(yè)管理有限公司占地面積7萬m2

總建面積21萬m2綠化率40%建筑類型9幢33層超高層電梯公寓容積率2.9房型面積4/2/2，179m2；3/2/2，146m2；3/2/2，128m2；3/2/2+入戶花園，160m2；6/3/4+入戶花園，298.89m2；

3/3/2+內(nèi)花園，167m2；2/2/1，88.37m2賣點(diǎn)提煉首席超高層景觀住宅社區(qū)配套紅十字醫(yī)院，暨陽中學(xué)等銷售均價(jià)未定樓盤點(diǎn)評(píng)項(xiàng)目位于諸暨市環(huán)城北路與朱公路交界，周邊配套有紅十字醫(yī)院，暨陽中學(xué)。以9幢超高層景觀公寓圍合出中央庭院。以“俯瞰全城，達(dá)觀天下”為訴求。主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤二、競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析主要特點(diǎn)：

諸暨首席超高層建筑社區(qū)，房型普遍較大，多數(shù)擁有入戶花園和內(nèi)花園?？蛷d挑高達(dá)6米。9棟高層圍合成中心景觀花園。目前動(dòng)態(tài)：

目前尚未開始銷售，預(yù)計(jì)7月底價(jià)格將出來。具體的開盤時(shí)間待定，開盤時(shí)將推出2-3棟。精英新城

發(fā)展商諸暨新城金鷹整合推廣杭州諾鼎廣告物業(yè)公司未定占地面積20萬m2總建面積30萬m2綠化率40%建筑類型TOWNHOUSE、疊排、雙拼、部分獨(dú)棟別墅和高層；總戶數(shù)：1201戶容積率1.5

房型面積普通類住宅戶型未定賣點(diǎn)提煉加州風(fēng)情社區(qū)，諸暨首個(gè)社區(qū)高爾夫練習(xí)場(chǎng)社區(qū)配套諸暨火車新客站、城西商務(wù)區(qū)銷售均價(jià)未定樓盤點(diǎn)評(píng)該項(xiàng)目位于城西，靠近新火車客運(yùn)站，總占地面積約20萬m2，總建筑面積約30萬m2。由美國加州風(fēng)格的TOWNHOUSE、疊排、雙拼、部分獨(dú)棟別墅和高層構(gòu)成。別墅將在近期推出，高層將在09年推出。間接競(jìng)爭(zhēng)樓盤新居時(shí)代

發(fā)展商新江地產(chǎn)整合推廣合力宏創(chuàng)物業(yè)公司諸暨中興物業(yè)管理有限公司占地面積13畝總建面積1.3萬m2綠化率40%建筑類型2棟高層，160戶。

目前去化30余套。容積率1.6房型面積2/2/1：59m2

3/2/2：114m2賣點(diǎn)提煉新城市白領(lǐng)生活空間社區(qū)配套農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)，天馬學(xué)校，暨陽中學(xué)銷售均價(jià)4400元/m2左右樓盤點(diǎn)評(píng)該項(xiàng)目位于諸暨詹家山居住區(qū)，總占地面積約13畝，總建筑面積約1.3萬m2。戶型較為單一，且小區(qū)規(guī)模小，景觀相對(duì)較差。間接競(jìng)爭(zhēng)樓盤→從以上競(jìng)爭(zhēng)樓盤進(jìn)行對(duì)比發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各具優(yōu)勢(shì)，可得出以下結(jié)論：→福田花園由本地頭號(hào)開發(fā)商祥生開發(fā)，在本地?fù)碛斜姸嗫蛻羟酪约捌放品e累，價(jià)格操作上比較靈活，產(chǎn)品方面也具有自身特色和較大優(yōu)勢(shì)，但所處區(qū)域比較偏遠(yuǎn)，相對(duì)孤立。→中興·景城嘉苑在銷售上走高性價(jià)比路線，加之后期未銷房源以多層居多，對(duì)本項(xiàng)目低端產(chǎn)品類型構(gòu)成較大威脅?！鹕皆礁捎诓疬w問題，預(yù)計(jì)將在08年年底左右開盤，定位走高端路線，填補(bǔ)公寓類產(chǎn)品的高端市場(chǎng)空白，極有可能會(huì)成為又一個(gè)“濱江華都”和“耀江·帝景”，對(duì)本項(xiàng)目高端類型產(chǎn)品構(gòu)成較大威脅?！⑿鲁悄壳吧刑幱陧?xiàng)目預(yù)熱階段，預(yù)計(jì)明年推出的普通公寓會(huì)對(duì)本案形成沖擊，熱帶加州風(fēng)格的新鮮感對(duì)消費(fèi)者具有一定的吸引力。三期產(chǎn)品分析PART2一、三期概述二、SWOT分析三、營銷思考一、三期概述1、總體概況生活配套：諸暨市農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)、詹家山路花鳥市場(chǎng)、新天地商業(yè)配套教育：諸暨市天馬中學(xué)、暨陽中學(xué)、上海城幼兒園等組成優(yōu)質(zhì)全學(xué)齡學(xué)區(qū)醫(yī)療：諸暨市紅十字醫(yī)院、諸暨人民醫(yī)院新院址交通：公交11路、15路、18路均可到達(dá)政府辦公：項(xiàng)目近鄰諸暨市陶朱街道辦事處2、三期概況項(xiàng)目物業(yè)形態(tài)：上海城三期項(xiàng)目規(guī)劃6幢高層，5幢小高層，2幢多層，5幢獨(dú)棟別墅，1幢單身公寓?？偨ㄖ娣e126555.09平米，1116戶。戶型配比：建筑風(fēng)格：海派風(fēng)格項(xiàng)目配套：新天地商業(yè)街、私家俱樂部、社區(qū)幼兒園面積區(qū)間80以下80-9090-100100-120120以上總面積5112.7419956.68575.267302.985607.59面積占比4.0%15.8%6.8%5.8%67.6%總套數(shù)882619066611套數(shù)占比7.9%23.3%8.1%5.9%54.7%二、SWOT分析優(yōu)勢(shì)：1、綠地品牌已經(jīng)在諸暨形成良好口碑，形成品牌效應(yīng)2、周邊生活、教育、醫(yī)療、交通配套日益完備3、東區(qū)已經(jīng)開發(fā)成熟，可以為項(xiàng)目提供良好的樣板示范區(qū)。4、項(xiàng)目擁有周邊唯一的高品位商業(yè)街配套。5、項(xiàng)目西側(cè)擁有自然水系，為西區(qū)外圍的景觀創(chuàng)造了空間。6、項(xiàng)目擁有會(huì)所配套、社區(qū)幼兒園、商業(yè)街大盤才能擁有的配套。劣勢(shì)：1、目前項(xiàng)目與市區(qū)的交通連接不方便，影響住戶出行及客戶的到訪。2、目前項(xiàng)目中心景觀目前尚未形成，除建筑風(fēng)格外在產(chǎn)品方面缺乏有效賣點(diǎn)。3、項(xiàng)目物業(yè)在管理及禮儀規(guī)范上都比較欠缺，成為項(xiàng)目樹立高品質(zhì)樓盤的阻礙。4、項(xiàng)目目前在諸暨的價(jià)格相對(duì)較高、產(chǎn)品價(jià)值單薄，對(duì)部分客戶產(chǎn)生一定阻礙。機(jī)會(huì)：1、城西樓盤正處在開發(fā)及交付集中期，具有版塊集聚效應(yīng)。2、城西商務(wù)區(qū)在諸暨市政規(guī)劃相繼實(shí)施將大大提升項(xiàng)目的潛在價(jià)值。3、諸暨市藏富于民，民間具有很強(qiáng)的購買力可挖掘。4、三期項(xiàng)目在產(chǎn)品及營銷方面還具有可提升空間。威脅：1、未來房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，對(duì)項(xiàng)目的銷售形成較大威脅。2、新開發(fā)項(xiàng)目不斷增多，有限客戶資源將進(jìn)一步分流。3、后期宏觀走勢(shì)不明朗，政策帶來的風(fēng)險(xiǎn)不容忽視。通過前階段的營銷推廣，項(xiàng)目在諸暨市場(chǎng)中形成了特有的市場(chǎng)地位，同時(shí)給諸暨當(dāng)?shù)厝巳盒纬梢欢ǖ男蜗蠖▌?shì)：→綠地大品牌→上海城價(jià)格有點(diǎn)高→上海城地段有發(fā)展?jié)摿Α虾３堑慕ㄖL(fēng)格比較有特色→上海城物管不盡人意三、營銷思考二期“新城中央，雙水景，新洋房”的項(xiàng)目定位不夠精細(xì)，而海派風(fēng)情以及花園洋房的概念也都比較空泛抽象，給客戶感覺真正的利益點(diǎn)不多。二期“海派風(fēng)情+花園洋房”產(chǎn)品概念吸引力較為局限，在未來越來越為細(xì)分的市場(chǎng)中無法脫穎而出，繼續(xù)沿用則越來越無法吸引客戶的目光。如何為三期項(xiàng)目賦予新的吸引力將成為打破現(xiàn)有營銷尷尬局面的突破口?。?！操盤思路PART3一、整體思路二、操盤策略上海城三期如何吸引消費(fèi)者眼球？如何在對(duì)手環(huán)伺下對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)？如何在市場(chǎng)整體下滑和競(jìng)爭(zhēng)加劇的態(tài)勢(shì)中找到著陸點(diǎn)？接下來的操盤策略將圍繞上述三個(gè)核心問題進(jìn)行。福田花園景城嘉苑金山越府精英新城新居時(shí)代高端市場(chǎng)中端市場(chǎng)中低端市場(chǎng)本項(xiàng)目價(jià)格擠壓品質(zhì)擠壓存量房經(jīng)濟(jì)適用房前期產(chǎn)品及營銷概念已充分傳播客戶認(rèn)知出現(xiàn)疲勞高低端市場(chǎng)雙重?cái)D壓兩大對(duì)手虎視眈眈新進(jìn)威脅不容小覷三足鼎立格局初定宏觀遇冷收縮城市發(fā)展平穩(wěn)無重大利好刺激著陸點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)刺激點(diǎn)一、整體思路宏觀、城市、市場(chǎng)——遇冷收縮，壓力激增自用需求為主導(dǎo)——需求釋放呈平緩態(tài)勢(shì)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，居住條件較好——品質(zhì)改善要求強(qiáng)烈，兼顧性價(jià)比著陸點(diǎn)——確立市場(chǎng)定位，明確操盤目標(biāo)核心：擴(kuò)大中端市場(chǎng)份額品質(zhì)提升+概念包裝：脫離原有形象，提升性價(jià)比高調(diào)推廣+活動(dòng)：跳出競(jìng)爭(zhēng)，吸引客戶眼球補(bǔ)充：涉足高端市場(chǎng)，挖掘新客源品質(zhì)提升+概念包裝：與高端樓盤形成互補(bǔ)高調(diào)推廣+活動(dòng)：覆蓋高層客源，建立補(bǔ)充型導(dǎo)向目標(biāo)：暗度陳倉，走貨為主

調(diào)控、通脹，矛盾轉(zhuǎn)移，走勢(shì)不明朗，考慮資金回籠及后市供應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)格局，中原認(rèn)為三期銷售以走貨為主，中開中走，跑在大市之前。相對(duì)優(yōu)勢(shì)綠地品牌會(huì)所、幼兒園、商業(yè)配套齊全競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)——減小差距，擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，并通過新概念強(qiáng)化相對(duì)劣勢(shì)物業(yè)管理負(fù)面影響較大景觀元素單一，風(fēng)格特征不顯綠地品牌延伸：會(huì)員活動(dòng)升級(jí)配套落實(shí)：會(huì)所商業(yè)投入使用綠地服務(wù)升級(jí)：知名物管顧問品質(zhì)提升：優(yōu)化景觀，形成獨(dú)特風(fēng)格以品質(zhì)附加為主要手段建立新的概念和樓盤形象以小博大，內(nèi)外兼顧，與走貨目標(biāo)吻合原有信息傳播的認(rèn)知疲態(tài)——新概念、新廣告、新活動(dòng)因天氣主因的來訪銳減——通過互動(dòng)式營銷帶動(dòng)客戶參與刺激點(diǎn)——吸引眼球，增加來訪撒網(wǎng)捕魚我們的客戶是誰?客戶的需求是什么?魚——我們的客戶是誰？根據(jù)之前兩期項(xiàng)目的購買客戶情況分析，按照面積和戶型需求劃分來看三期目標(biāo)客戶主要也可分為以下兩類：→大戶型的購買客戶購買目的：改善型居住年齡分布：普遍在35-45歲左右家庭結(jié)構(gòu)：三口之家職業(yè)：企事業(yè)單位管理人員、私營小業(yè)主、政府公務(wù)員包括醫(yī)生教師購買特點(diǎn)：—對(duì)物業(yè)的地段、品質(zhì)、品牌較為看重—關(guān)注物業(yè)的升值潛力，通常購房目的為自住兼顧投資—重視子女教育投入—關(guān)注社區(qū)氛圍、安全性及物業(yè)管理水平—置業(yè)選擇容易受朋友、親友等身邊人的口碑影響，從眾心理較強(qiáng)→小戶型的購買客戶購買目的：初次置業(yè)，以滿足居住要求為主年齡分布：25-35歲之間家庭結(jié)構(gòu)：以將要結(jié)婚的小兩口居多購買特點(diǎn)：—對(duì)工作、生活的區(qū)域有一定的依賴感—對(duì)社區(qū)的生活氛圍、產(chǎn)品附加及教育配套較為看重—關(guān)注戶型的實(shí)用性及價(jià)格方面的因素良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，以在收入金字塔中處于中層的家庭為主；在社會(huì)權(quán)力分布的層次中處于中層位置；處于事業(yè)的上升期，并且希望得到社會(huì)的認(rèn)同及尊重；他們是什么樣的人群？私營業(yè)主；企業(yè)中高層管理人員；政府機(jī)關(guān)的公務(wù)員；醫(yī)生、教師；“諸暨·城市中堅(jiān)”我們的看法是：諸暨人不缺錢，他們也不缺房子住。那么，他們?nèi)笔裁?？他們的需求現(xiàn)代化高品質(zhì)的產(chǎn)品；配套齊全的大社區(qū)；舒適的居住環(huán)境；服務(wù)良好；顯性面：均好性高于特異性最高檔；最大；最貴；最有個(gè)性；隱性面：認(rèn)同感強(qiáng)烈享受生活；擁有身份感；注重親友，圈層意識(shí)較強(qiáng)；渴望得到他人認(rèn)同和尊重；唯錢是論；奢侈愛攀比；張揚(yáng)炫富；特立獨(dú)行；上海城三期品質(zhì)附加，中端首選社區(qū)成熟，環(huán)境優(yōu)美服務(wù)升級(jí)，居住舒適概念推新，身份象征這不正是我們的客戶所需要的嗎？上海城三期概念核心諸暨中產(chǎn)階層居住名片關(guān)于中產(chǎn)階層的聯(lián)想外：法國雖然法國人不是最富有的法國人不是最浪漫的法國人不是最聰明的法國人不是最悠閑的法國人不是最貴族的但是法國，是中產(chǎn)者的天堂盧浮宮凱旋門塞納河普羅旺斯……法國安錫湖：法國三大湖泊之一，被稱作歐洲最清澈的湖?！P(guān)于法國的相關(guān)聯(lián)想法國賽納河：貫穿法國巴黎市，流淌著悠久人文歷史與美麗風(fēng)景，而賽納河畔，則是舉世聞名的左岸文化的發(fā)祥地?！P(guān)于項(xiàng)目景觀的相關(guān)聯(lián)想賽納風(fēng)情，水岸雅筑對(duì)花園洋房延續(xù)并提升對(duì)產(chǎn)品風(fēng)格進(jìn)行鮮明表述考慮到目前諸暨整體市場(chǎng)容量有限，結(jié)合到樓盤分布競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，同時(shí)諸暨在市中心無樓盤供應(yīng)，故中原建議在定位語中不使用地域概念的前綴，而將項(xiàng)目塑造成市區(qū)樓盤，而不是將輻射面僅僅限制在城西這個(gè)區(qū)域。突出水景的產(chǎn)品概念中原建議：考慮上海城經(jīng)歷較長的營銷及銷售周期，雖然上海城在諸暨人心目中已經(jīng)形成了比較深厚的品牌印象積累，同時(shí)另一方面也給人帶來審美疲勞，在日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，固定的項(xiàng)目市場(chǎng)形象會(huì)削弱市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。故中原建議在對(duì)三期項(xiàng)目進(jìn)行重新定位的同時(shí)，在延續(xù)之前形象主線的同時(shí)，對(duì)三期項(xiàng)目市場(chǎng)形象進(jìn)行重新整合提升：在延續(xù)上海城主案名基礎(chǔ)上，對(duì)三期項(xiàng)目給予命名，并以副案名的形式出現(xiàn)，并輔以全新廣告語，使三期廣告表現(xiàn)更加強(qiáng)烈?！该ㄗh：上海城·左岸公館

“左岸”位于塞納河左岸，是集中了咖啡館、書店、畫廊、美術(shù)館、博物館的文化圣地。突出三期項(xiàng)目水岸景觀的產(chǎn)品亮點(diǎn)，同時(shí)也暗示出三期項(xiàng)目位置位于中心水景觀的左岸。“左岸”在延續(xù)海派風(fēng)格基礎(chǔ)賦予三期項(xiàng)目更加深厚的文化藝術(shù)底蘊(yùn)，為后續(xù)營銷創(chuàng)造空間?！肮^”則表現(xiàn)出與之前一種產(chǎn)品升級(jí)概念，并貼合海派建筑的整體風(fēng)格，傳達(dá)出一種獨(dú)特的尊貴感。關(guān)于中產(chǎn)階層的聯(lián)想內(nèi)：上海中國最具中產(chǎn)氣息的城市外灘石庫門永安百貨百樂門上海大舞臺(tái)→案名建議：上海城·外灘故事

“外灘”突出三期項(xiàng)目水岸景觀的產(chǎn)品亮點(diǎn)，同時(shí)在展現(xiàn)項(xiàng)目建筑海派風(fēng)格同時(shí)，與新天地商業(yè)街在營銷推廣中有相輔相承的疊加效果。“故事”則表現(xiàn)出上海城項(xiàng)目所營造的獨(dú)有的情調(diào)生活，具有廣闊的情景空間。有品位，而又不一味奢華。對(duì)于三期的目標(biāo)客戶而言，能勾起大戶型年長客戶群體對(duì)“故事”的美好回憶，同時(shí)也能喚起小戶型年輕客戶群體對(duì)“故事”的熱切期待?！渌麄溥x案名上海城·水岸西庭上海城·西景灣上海城·綠洲西苑上海城·玉灣西上海城·翡翠灣PART4營銷策略一、整體營銷策略建議二、階段性營銷建議三、營銷推售時(shí)間軸一、整體營銷策略建議結(jié)合三期SOWT分析及目標(biāo)客戶特點(diǎn)，中原認(rèn)為三期項(xiàng)目要在下階段的市場(chǎng)中要贏得一席之地，以“中產(chǎn)階層居住名片”為核心概念，營銷主線需要在市場(chǎng)中形成鮮明特色，而這個(gè)特色將圍繞著品質(zhì)附加、服務(wù)升級(jí)、推廣出新、靈活銷售這四個(gè)方面進(jìn)行市場(chǎng)導(dǎo)入。1、品質(zhì)附加：在市場(chǎng)形勢(shì)嚴(yán)峻的情況下，在保持項(xiàng)目原有基本特色的基礎(chǔ)上，通過各種方式進(jìn)一步挖掘、增加三期在產(chǎn)品上的賣點(diǎn)，形成新的產(chǎn)品核心賣點(diǎn)，為銷售價(jià)格作有力的支持。同時(shí)考慮到可操作性和成本控制，品質(zhì)提升通過局部產(chǎn)品附加如主景觀、小品等實(shí)現(xiàn)?！a(chǎn)品方面：在中心花園無法提前展現(xiàn)的情況下，可預(yù)先邀請(qǐng)著名景觀設(shè)計(jì)大師與風(fēng)水大師聯(lián)袂設(shè)計(jì)法式風(fēng)情的中心花園，并在景觀中融入風(fēng)水原理，在大師的手筆下使兩個(gè)水景的打造成為三期最閃耀的亮點(diǎn)。使用風(fēng)水大師一方面創(chuàng)造營銷題材，另一方面通過風(fēng)水大師先入為主的參與，事先避免了由于風(fēng)水原因?qū)е驴蛻袅魇У那闆r。吳振麒，久負(fù)盛名的香港園境景觀設(shè)計(jì)大師，香港海洋公園、香港尖沙咀休憩公園、和黃公園、上海波特曼酒店、上海靜安希爾頓酒店等都是吳大師的代表作品。特別是香港海洋公園的園林設(shè)計(jì)，堪稱香港園林史上跨世紀(jì)的經(jīng)典巨作。景觀大師推薦蔣大偉，國際風(fēng)水名師?，F(xiàn)為香港易經(jīng)商學(xué)院執(zhí)行董事，泰國易經(jīng)風(fēng)水師協(xié)會(huì)特別顧問；中華堪輿師協(xié)會(huì)終身理事委員；中華堪輿師協(xié)會(huì)風(fēng)水師研究班兼課教授；中華堪輿師協(xié)會(huì)風(fēng)水命理學(xué)術(shù)顧問。風(fēng)水大師推薦由于三期西測(cè)沿友誼渠房源體量較大，要充分體現(xiàn)出該區(qū)塊房源的景觀性，也應(yīng)提前考慮由開發(fā)商牽頭，以法國賽納河為創(chuàng)作藍(lán)本將未來的沿河景觀帶的效果表現(xiàn)出來。2、服務(wù)升級(jí)→物業(yè)方面：在本應(yīng)該成為項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)但在實(shí)際過程中成為項(xiàng)目劣勢(shì)的小區(qū)物業(yè)方面，建議在三期邀請(qǐng)知名物管公司擔(dān)任三期物管顧問角色，一方面提升項(xiàng)目品質(zhì)、扭轉(zhuǎn)現(xiàn)在物管不利的局面，為營銷推廣提供了題材，另一方面也向市場(chǎng)表明開發(fā)商對(duì)打造高品質(zhì)社區(qū)生活的決心。中原建議在三期邀請(qǐng)有“國際管家”美譽(yù)的戴德梁行擔(dān)綱三期物管顧問。

合作模式一：僅使用戴德梁行的品牌，戴德梁行配合一定的公關(guān)活動(dòng)，不提供實(shí)質(zhì)顧問服務(wù)工作，費(fèi)用約在15-20萬每年度。合作模式二：使用戴德梁行的品牌，并提供實(shí)質(zhì)顧問服務(wù)，費(fèi)用約在30萬左右每年度?！涮追矫妫涸谛纬赏怀龅漠a(chǎn)品亮點(diǎn)之上，也要將配套優(yōu)勢(shì)放大，為客戶提前展現(xiàn)出一個(gè)成熟品質(zhì)大盤的生活畫卷。①進(jìn)一步加強(qiáng)與新天地商業(yè)街的互動(dòng)，形成住宅與商業(yè)部門相互促進(jìn)的推廣與銷售效果；②落實(shí)并開放社區(qū)私家俱樂部的功能，為入住客戶提供生活便利，這也是大型社區(qū)特有的產(chǎn)品利益點(diǎn)；③在幼兒園尚未落成招生的情況之下，提前引進(jìn)著名的早教品牌，吸引即將從兩人世界演變成三口之家的客戶、以及新三口之家的客戶群。3、推廣出新:在延續(xù)綠地大品牌大企業(yè)的形象基礎(chǔ)上,在三期的訴求上向?qū)I(yè)化、品質(zhì)化的方面進(jìn)行轉(zhuǎn)變，將大品牌為產(chǎn)品為客戶所帶來的產(chǎn)品方面的實(shí)質(zhì)利益進(jìn)行真正落地。→在廣告訴求方面：通過設(shè)計(jì)元素進(jìn)行表現(xiàn)，體現(xiàn)出開發(fā)商專業(yè)度和產(chǎn)品的先進(jìn)性。→表現(xiàn)方式參考→在廣告?zhèn)鞑バ问椒矫妫和ㄟ^有別與當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)廣告的傳播載體，以更新穎更震撼的形式將需要傳達(dá)的信息傳達(dá)市場(chǎng)。建議在市場(chǎng)預(yù)熱期使用飛艇廣告，實(shí)現(xiàn)信息傳達(dá)以及概念導(dǎo)入的震撼效果?！赑R活動(dòng)方面：通過舉行產(chǎn)品說明會(huì)的形式，邀請(qǐng)著名主持人和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)亮相，一方面解析產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，另一方面體現(xiàn)出綠地專業(yè)開發(fā)團(tuán)隊(duì)的姿態(tài)。專業(yè)團(tuán)隊(duì)亮相名角主持合作簽約面對(duì)對(duì)手日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)手段，在營銷手段、廣告表現(xiàn)、促銷手法上都要推陳出新，與對(duì)手形成差異性，增加對(duì)目標(biāo)客戶的吸引力。→在營銷手段方面：在繼續(xù)圍繞“綠地會(huì)”的基礎(chǔ)上，增加更高端、更具吸引力、更有針對(duì)性的PR活動(dòng)。①根據(jù)三期項(xiàng)目整體風(fēng)格對(duì)售樓中心進(jìn)行情境包裝：通過裝飾品以及軟包裝，營造售樓中心左岸咖啡館的情境·銷售中心更換更具檔次感更加舒適的沙發(fā)組合·銷售中心日常增加現(xiàn)磨咖啡服務(wù)，將現(xiàn)場(chǎng)充滿咖啡濃香，增強(qiáng)情景性·銷售中心增加閱讀物及油畫，使銷售中心也成為業(yè)主休閑之地，增強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)人氣氛圍②針對(duì)特定年齡層的客戶群體展開主題性活動(dòng)：（普通類）左岸風(fēng)情，法式浪漫——上海城露天汽車電影節(jié)客戶群體：25-40歲活動(dòng)地點(diǎn)：銷售中心廣場(chǎng)活動(dòng)時(shí)間：9月每個(gè)周末晚上6：00——8：00的士速遞芳芳天使愛美麗③針對(duì)特定年齡層的客戶群體展開主題性活動(dòng)：（高端類）左岸藝術(shù)油畫展客戶群體：40--50歲活動(dòng)地點(diǎn)：銷售中心內(nèi)活動(dòng)時(shí)間：8月下旬活動(dòng)內(nèi)容：將部分展覽油畫先行拍賣，將拍賣所得贊助貧困學(xué)生，制造社會(huì)熱點(diǎn)，提高開發(fā)商以及樓盤的高端形象；同時(shí)在市場(chǎng)認(rèn)識(shí)了這些畫的價(jià)值之后，可將另一部分的展覽用畫可作為促銷品，配合高端產(chǎn)品進(jìn)行促銷，達(dá)到名利雙收的市場(chǎng)反應(yīng)。法國波爾多紅酒之夜暨法式油畫慈善義拍時(shí)間：待定地點(diǎn)：諸暨開元大酒店人物：意向客戶＋已購業(yè)主+樣板房設(shè)計(jì)單位+媒體活動(dòng)內(nèi)容：頂層復(fù)式樣板房展示及產(chǎn)品說明，體驗(yàn)波爾多紅酒，法式油畫慈善義拍及自助餐。③針對(duì)頂層復(fù)式的小型公關(guān)活動(dòng)：廣告表現(xiàn)參考→→在廣告表現(xiàn)方面：在體現(xiàn)出開發(fā)商專業(yè)背景的基礎(chǔ)上，根據(jù)目標(biāo)客戶對(duì)個(gè)性以及體面要求，采取獨(dú)特的表現(xiàn)及訴求方式①通過業(yè)主代言的形式，加強(qiáng)與目標(biāo)客戶之前的溝通。以代言的形式將產(chǎn)品賣點(diǎn)表現(xiàn)出來更具有說服力，在訴求方式上與其他競(jìng)爭(zhēng)樓盤形成差異。廣告表現(xiàn)參考→4、靈活銷售：根據(jù)不同的房源及銷售時(shí)間節(jié)點(diǎn)采取靈活的銷售手段。→客戶積累方面：①配合新房源推售，在開盤