2025年大學《廣告學》專業(yè)題庫——品牌廣告?zhèn)鞑バЧO(jiān)控與改進方考試時間：______分鐘總分：______分姓名：______一、選擇題（每題2分，共20分）1.下列哪一項不屬于廣告效果的認知層級？（）A.回憶率B.態(tài)度改變C.品牌識別D.購買意愿2.下列哪種研究方法更適合深入了解目標受眾對廣告的情感反應？（）A.問卷調(diào)查B.實驗法C.深度訪談D.觀察法3.衡量廣告投入產(chǎn)出比的主要指標是？（）A.投資回報率（ROI）B.品牌知名度C.市場份額D.廣告曝光量4.以下哪種媒介更適合發(fā)布需要詳細解釋產(chǎn)品特性的廣告？（）A.電視廣告B.戶外廣告C.網(wǎng)絡廣告D.平面廣告5.在進行廣告效果監(jiān)控時，收集競爭對手的廣告信息屬于哪種信息來源？（）A.一手數(shù)據(jù)B.二手數(shù)據(jù)C.定量數(shù)據(jù)D.定性數(shù)據(jù)6.以下哪一項不屬于廣告創(chuàng)意優(yōu)化的常見方法？（）A.改變廣告主題B.調(diào)整廣告文案C.更換廣告背景音樂D.增加廣告投放時間7.程序化購買主要應用于哪種廣告形式？（）A.電視廣告B.網(wǎng)絡廣告C.戶外廣告D.平面廣告8.以下哪種指標更能反映消費者對品牌的長期印象？（）A.短期回憶率B.品牌忠誠度C.購買頻率D.廣告點擊率9.在進行廣告投放策略調(diào)整時，以下哪種方法屬于受眾定位的優(yōu)化？（）A.增加廣告投放頻次B.調(diào)整廣告投放時間C.精準定位目標受眾D.擴大廣告投放范圍10.以下哪種方法不屬于媒介選擇調(diào)整的范疇？（）A.更換廣告投放媒介B.調(diào)整不同媒介的投放比例C.優(yōu)化廣告創(chuàng)意D.選擇更適合目標受眾的媒介二、填空題（每題2分，共10分）1.廣告效果監(jiān)控的目的是為了評估廣告的______、______和______效果。2.常用的定量研究方法包括______和______。3.廣告投放后的效果評估通常需要關注______和______兩個方面的數(shù)據(jù)。4.大數(shù)據(jù)分析在廣告效果監(jiān)控中的應用主要體現(xiàn)在______和______等方面。5.品牌美譽度是指消費者對品牌的______和______的評價。三、名詞解釋（每題5分，共20分）1.效果層級模型2.投資回報率（ROI）3.精準廣告投放4.程序化購買四、簡答題（每題10分，共30分）1.簡述廣告效果監(jiān)控的流程。2.簡述影響品牌廣告?zhèn)鞑バЧ闹饕蛩亍?.簡述網(wǎng)絡廣告效果監(jiān)控的特點和方法。五、論述題（20分）試述如何根據(jù)廣告效果監(jiān)控的結(jié)果制定有效的廣告改進策略。六、案例分析題（20分）某快消品公司最近推出了一款新的飲料，為了推廣這款飲料，公司投放了電視廣告、網(wǎng)絡廣告和戶外廣告。投放一段時間后，公司對廣告效果進行了監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)電視廣告的曝光率很高，但消費者對飲料的購買意愿并沒有明顯提升；網(wǎng)絡廣告的點擊率不錯，但轉(zhuǎn)化率較低；戶外廣告的recallrate（回憶率）一般。請分析該公司在廣告?zhèn)鞑ミ^程中可能存在的問題，并提出相應的改進建議。試卷答案一、選擇題1.D2.C3.A4.D5.B6.D7.B8.B9.C10.C二、填空題1.認知情感行為2.問卷調(diào)查實驗法3.廣告效果數(shù)據(jù)4.用戶行為分析廣告投放優(yōu)化5.認同贊譽三、名詞解釋1.效果層級模型：指將廣告效果按照不同的層級進行劃分的理論模型，常見的有AIDA模型等，用于描述消費者從接觸廣告到最終購買行為的心理過程。*解析思路：此題考察對廣告效果層級模型基本概念的掌握。需要理解模型的作用是描述消費者心理變化過程，并提及常見的模型名稱如AIDA。2.投資回報率（ROI）：指廣告投入與廣告產(chǎn)出之間的比率，是衡量廣告效果的重要指標，用于評估廣告活動的盈利能力。*解析思路：此題考察對ROI定義和用途的理解。需明確ROI是衡量廣告盈利能力的核心指標，是投入與產(chǎn)出的比較。3.精準廣告投放：指根據(jù)目標受眾的特征和需求，將廣告精準地投放到目標受眾視野中的廣告投放方式。*解析思路：此題考察對精準投放概念的理解。需強調(diào)其核心是針對目標受眾進行投放，區(qū)別于粗放式投放。4.程序化購買：指利用計算機技術和算法自動進行廣告位購買和廣告投放的過程，是網(wǎng)絡廣告發(fā)展的重要趨勢。*解析思路：此題考察對程序化購買技術特點的理解。需點明其自動化、技術驅(qū)動以及在網(wǎng)絡廣告中的地位。四、簡答題1.簡述廣告效果監(jiān)控的流程。*解析思路：此題要求概述流程，需包含關鍵步驟：確定監(jiān)控目標與指標->選擇監(jiān)控方法與工具->收集與分析數(shù)據(jù)->評估廣告效果->撰寫監(jiān)控報告->提出改進建議。步驟需清晰，邏輯性強。2.簡述影響品牌廣告?zhèn)鞑バЧ闹饕蛩亍?解析思路：此題要求列舉影響因素，需從多個維度回答：廣告自身因素（如創(chuàng)意、文案、媒介選擇）、品牌因素（如知名度、美譽度）、市場因素（如競爭環(huán)境、市場趨勢）、消費者因素（如年齡、性別、消費習慣）、投放因素（如投放時機、投放渠道、投放預算）等。覆蓋面要廣。3.簡述網(wǎng)絡廣告效果監(jiān)控的特點和方法。*解析思路：此題要求結(jié)合網(wǎng)絡廣告特性回答。特點：數(shù)據(jù)實時性強、數(shù)據(jù)來源多樣（如點擊、瀏覽、互動）、可精準追蹤用戶行為、效果評估更直接等。方法：網(wǎng)站分析工具（如GoogleAnalytics）、廣告交易平臺數(shù)據(jù)、社交媒體分析、用戶行為追蹤技術等。五、論述題試述如何根據(jù)廣告效果監(jiān)控的結(jié)果制定有效的廣告改進策略。*解析思路：此題要求深入闡述策略制定過程。首先，需根據(jù)監(jiān)控數(shù)據(jù)識別出廣告效果的優(yōu)勢與不足（如哪個環(huán)節(jié)效果好/差）。其次，分析產(chǎn)生這些效果的原因（是基于創(chuàng)意、媒介、受眾還是其他因素）。然后，針對問題提出具體的改進策略：如果是創(chuàng)意問題，則優(yōu)化創(chuàng)意；如果是媒介問題，則調(diào)整媒介組合或投放時段；如果是受眾問題，則優(yōu)化受眾定位；如果是文案問題，則修改文案等。最后，強調(diào)需要持續(xù)監(jiān)控改進效果，形成閉環(huán)。六、案例分析題某快消品公司最近推出了一款新的飲料，為了推廣這款飲料，公司投放了電視廣告、網(wǎng)絡廣告和戶外廣告。投放一段時間后，公司對廣告效果進行了監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)電視廣告的曝光率很高，但消費者對飲料的購買意愿并沒有明顯提升；網(wǎng)絡廣告的點擊率不錯，但轉(zhuǎn)化率較低；戶外廣告的recallrate（回憶率）一般。請分析該公司在廣告?zhèn)鞑ミ^程中可能存在的問題，并提出相應的改進建議。*解析思路：此題考察綜合分析能力。問題分析：*電視廣告：曝光率高但購買意愿低，可能問題：廣告創(chuàng)意吸引力不足、與目標受眾連接不緊密、未能有效激發(fā)購買欲、產(chǎn)品與廣告信息不符等。*網(wǎng)絡廣告：點擊率高但轉(zhuǎn)化率低，可能問題：廣告創(chuàng)意或文案在吸引點擊后未能有效引導用戶完成購買、落地頁體驗不佳、目標受眾定位不夠精準、廣告與用戶興趣匹配度不高、缺乏信任背書等。*戶外廣告：recallrate一般，可能問題：廣告創(chuàng)意不夠醒目、投放地點選擇不當、廣告信息過于復雜或不夠吸引人、投放時間過短或頻次不足。*共性問題：可能存在品牌形象不一致、廣告投放缺乏整合、未能有效利用數(shù)據(jù)進行優(yōu)化調(diào)整等。*改進建議：*優(yōu)化電視廣告創(chuàng)意，強化產(chǎn)品核心賣點與情感連接，提升廣告的吸引力與購買導向。*分析網(wǎng)絡廣告點擊后用戶行為，優(yōu)化落地頁體驗，簡化購買流程，