2025年大學《廣告學》專業(yè)題庫——如何進行廣告效果評估考試時間：______分鐘總分：______分姓名：______一、選擇題1.下列哪項不屬于廣告效果評估的基本層級？（）A.到達效果B.認知效果C.情感效果D.行為效果2.焦點小組屬于哪種類型的廣告效果評估方法？（）A.定量評估方法B.定性評估方法C.實驗法D.數(shù)據(jù)分析法3.廣告投放回報率（ROAS）主要用于評估哪種效果？（）A.認知效果B.情感效果C.行為效果D.到達效果4.以下哪個指標主要衡量廣告在目標受眾中的覆蓋率？（）A.回憶率B.到達率C.喜愛度D.購買意愿5.AIDA模型中，"D"代表什么？（）A.Attention(注意)B.Interest(興趣)C.Desire(欲望)D.Action(行動)6.廣告效果評估的首要原則是？（）A.客觀性原則B.科學性原則C.效益性原則D.全面性原則7.以下哪種方法不屬于廣告效果評估的常用定量方法？（）A.問卷調查B.實驗法C.焦點小組D.數(shù)據(jù)分析8.廣告效果評估的主要目的是？（）A.衡量廣告投入產出比B.確定廣告投放渠道C.創(chuàng)作廣告內容D.了解目標受眾特征9.在廣告效果評估流程中，確定評估目標通常在哪個階段進行？（）A.數(shù)據(jù)收集階段B.數(shù)據(jù)分析階段C.方案制定階段D.報告撰寫階段10.以下哪個指標更能反映廣告對消費者態(tài)度的長期影響？（）A.到達率B.認知度C.喜愛度D.購買意愿二、填空題1.廣告效果評估的常用指標包括______、______和______。2.廣告效果評估的目的是為了______和______。3.廣告效果評估的常用方法可以分為______和______兩大類。4.廣告效果評估的流程通常包括______、______、______、______和______五個步驟。5.廣告投放回報率（ROAS）是______與______的比值。三、名詞解釋1.到達率2.廣告投放回報率（ROAS）3.廣告效果評估模型4.定性評估方法5.廣告效果評估流程四、簡答題1.簡述廣告效果評估的原則。2.簡述定量評估方法的特點。3.簡述廣告效果評估的流程。4.簡述如何選擇合適的廣告效果評估方法。五、論述題論述廣告效果評估的重要性。六、案例分析題假設你是某廣告公司的客戶經(jīng)理，某快消品牌計劃在新品上市期間進行一次線上線下整合營銷活動，請為其制定一個廣告效果評估方案，并指出方案中需要關注的重點指標和評估方法。試卷答案一、選擇題1.A解析：廣告效果評估的基本層級通常包括認知效果、情感效果、行為效果。到達效果屬于廣告投放層面的指標，不屬于效果層級。2.B解析：焦點小組是一種通過小型、非結構化的訪談來收集目標受眾對廣告看法的定性研究方法。3.C解析：ROAS（ReturnonAdSpend）是指廣告支出帶來的收入，主要用于衡量廣告投放帶來的直接銷售效果，即行為效果。4.B解析：到達率（ReachRate）是指廣告曝光后，實際看過廣告的目標受眾人數(shù)占目標受眾總人數(shù)的比例，主要衡量廣告的覆蓋范圍。5.D解析：AIDA模型中，A代表Attention（注意），I代表Interest（興趣），D代表Desire（欲望），A代表Action（行動）。6.A解析：客觀性原則是指廣告效果評估應基于事實和數(shù)據(jù)，不受主觀因素干擾，是評估的首要原則。7.C解析：焦點小組屬于定性評估方法，其他三項均為定量評估方法或數(shù)據(jù)分析相關方法。8.A解析：廣告效果評估的主要目的是衡量廣告投入帶來的回報，即衡量廣告投入產出比，優(yōu)化廣告策略。9.C解析：在廣告效果評估流程中，確定評估目標應在方案制定階段進行，以便指導后續(xù)所有工作。10.D解析：購買意愿更能反映消費者未來的行為傾向，更能反映廣告對消費者態(tài)度的長期影響。二、填空題1.到達率，認知度，購買意愿解析：這些是評估廣告效果常用的核心指標，分別從覆蓋范圍、認知程度和最終行為角度衡量效果。2.衡量廣告投入產出比，優(yōu)化廣告策略解析：廣告效果評估的根本目的在于評估廣告花費帶來的回報，并根據(jù)評估結果調整廣告策略。3.定量評估方法，定性評估方法解析：這是廣告效果評估方法的兩大分類，分別側重于用數(shù)據(jù)和用洞察來評估效果。4.確定評估目標，選擇評估方法，收集數(shù)據(jù)，分析數(shù)據(jù)，撰寫報告解析：這是廣告效果評估的標準流程，涵蓋了從開始到結束的各個關鍵步驟。5.廣告花費，帶來的收入解析：ROAS的計算公式是廣告花費與廣告帶來的收入之比，直接反映廣告投入的回報效率。三、名詞解釋1.到達率：指廣告曝光后，實際看過廣告的目標受眾人數(shù)占目標受眾總人數(shù)的比例，衡量廣告的覆蓋范圍。2.廣告投放回報率（ROAS）：指廣告支出帶來的收入，是衡量廣告直接銷售效果和投資回報率的重要指標。3.廣告效果評估模型：指用于指導廣告效果評估的理論框架，如Rothwell模型、AIDA模型等，幫助系統(tǒng)地評估不同層級的廣告效果。4.定性評估方法：指通過非量化的方式深入了解目標受眾對廣告的看法和感受的方法，如焦點小組、深度訪談等。5.廣告效果評估流程：指進行廣告效果評估的一系列系統(tǒng)性步驟，包括確定目標、選擇方法、收集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)、撰寫報告等。四、簡答題1.廣告效果評估的原則包括客觀性原則、科學性原則、效益性原則和全面性原則。客觀性原則要求評估基于事實和數(shù)據(jù)；科學性原則要求評估方法科學嚴謹；效益性原則要求評估能衡量廣告投入產出比；全面性原則要求評估覆蓋廣告效果的各個層級和方面。2.定量評估方法的特點是：以數(shù)據(jù)為基礎，結果可量化、可比較；能夠精確衡量廣告效果的范圍和程度；適用于大規(guī)模數(shù)據(jù)收集和分析；能夠提供統(tǒng)計意義上的結論。但可能缺乏對消費者深層心理的洞察。3.廣告效果評估的流程包括：首先確定評估目標，明確要評估什么效果；然后選擇評估方法，根據(jù)目標選擇合適的定量或定性方法；接著收集數(shù)據(jù)，通過市場調研、數(shù)據(jù)分析等方式獲取信息；然后分析數(shù)據(jù)，對收集到的數(shù)據(jù)進行處理和解讀；最后撰寫報告，將評估結果和結論呈現(xiàn)給客戶或決策者。4.選擇合適的廣告效果評估方法需要考慮評估目標、廣告階段、目標受眾、預算資源等因素。評估目標不同（如評估認知度或購買意愿），適用的方法也不同；廣告在不同階段（如創(chuàng)意階段或投放階段），需要不同的評估方法；了解目標受眾的特點有助于選擇合適的溝通和評估方式；預算資源限制了可用的評估方法和數(shù)據(jù)來源。五、論述題論述廣告效果評估的重要性。廣告效果評估對于廣告主和廣告公司都至關重要。首先，評估可以衡量廣告投入產出比，幫助廣告主了解廣告花費帶來的實際回報，判斷廣告活動的效果是否達到預期，從而優(yōu)化廣告預算分配，將資源投入到效果更好的渠道和活動中。其次，評估可以提供關于廣告對目標受眾影響的反饋，幫助廣告主了解廣告在認知、情感和行為層面產生的效果，從而優(yōu)化廣告內容和創(chuàng)意，提高廣告的溝通效率。此外，評估結果可以指導廣告策略的調整，例如優(yōu)化廣告投放渠道、調整投放時間、改進廣告文案等，從而提升廣告的整體效果。最后，評估可以為廣告效果積累數(shù)據(jù)和分析經(jīng)驗，為未來的廣告活動提供參考和借鑒，推動廣告水平的不斷提升。總之，廣告效果評估是廣告活動中不可或缺的一環(huán)，對于提升廣告效果、優(yōu)化廣告投資、促進營銷目標達成具有重要意義。六、案例分析題假設你是某廣告公司的客戶經(jīng)理，某快消品牌計劃在新品上市期間進行一次線上線下整合營銷活動，請為其制定一個廣告效果評估方案，并指出方案中需要關注的重點指標和評估方法。方案應包括：1.評估目標：明確本次評估要衡量哪些方面的廣告效果，例如品牌知名度提升、產品認知度提高、網(wǎng)站流量增加、銷售額增長等。2.評估方法：*線上部分：采用問卷調查、網(wǎng)站分析、社交媒體監(jiān)測等方法。通過問卷調查了解目標受眾對廣告的曝光率、記憶度、態(tài)度變化等；通過網(wǎng)站分析監(jiān)測廣告投放帶來的網(wǎng)站流量、頁面瀏覽量、停留時間等數(shù)據(jù)；通過社交媒體監(jiān)測評估廣告在社交平臺上的討論度、互動率等。*線下部分：采用銷售數(shù)據(jù)分析、終端消費者調研等方法。通過銷售數(shù)據(jù)分析評估廣告投放對產品銷售額的影響；通過終端消費者調研了解消費者在購買決策過程中對廣告的印象和作用。3.重點指標：*線上指標：網(wǎng)站流量、跳出率、轉化率、社交媒體互動率（點贊、評論、分享）、品牌搜索指數(shù)等。*線下指標：產品銷售額、市場份額、終端消費者對品牌的認知度和購買意愿等。4.評估方法選擇依據(jù)