2025年大學《廣告學》專業(yè)題庫——勇于創(chuàng)新，廣告學專業(yè)探索傳播之道考試時間：______分鐘總分：______分姓名：______一、名詞解釋（每題5分，共20分）1.整合營銷傳播（IMC）2.廣告創(chuàng)意的“關聯(lián)原則”3.媒介稀釋效應4.品牌傳播二、簡答題（每題10分，共40分）1.簡述廣告調查在廣告策劃過程中的作用。2.分析數(shù)字媒體環(huán)境下，廣告?zhèn)鞑ハ啾葌鹘y(tǒng)媒體具有哪些新的特點。3.“廣告創(chuàng)意是廣告活動的靈魂”，請結合實例說明創(chuàng)意應遵循哪些基本原則。4.簡述廣告效果評估中“認知層面”、“情感層面”和“行為層面”的含義及其評估方法。三、論述題（20分）結合當前人工智能技術的發(fā)展，論述其對廣告業(yè)“傳播之道”可能帶來的深刻變革，以及廣告專業(yè)人才需要具備哪些新的能力來應對這些變革。四、案例分析（30分）閱讀以下廣告案例，并回答問題：案例背景：某國產(chǎn)新能源汽車品牌，為推廣其最新款電動車，選擇在國慶黃金周期間，在主流財經(jīng)媒體、科技媒體進行硬廣投放，同時在抖音、B站等平臺發(fā)布系列創(chuàng)意短視頻，展示車輛性能、智能化功能和設計美學。此外，品牌還與幾位知名科技博主進行合作，進行深度體驗和評測，并在社交媒體發(fā)起#我的智能出行宣言#話題互動活動。問題：1.分析該品牌此次廣告活動可能采用了哪些傳播策略和廣告表現(xiàn)手法？（15分）2.評價該廣告活動在媒介選擇和傳播方式上的優(yōu)缺點，并提出改進建議。（15分）試卷答案一、名詞解釋1.整合營銷傳播（IMC）*解析：整合營銷傳播是指在一個統(tǒng)一的目標之下，協(xié)調運用各種傳播渠道和手段，傳遞清晰、一致并有效的品牌信息，以實現(xiàn)廣告目標。其核心在于“整合”，即打通所有傳播觸點，確保消費者在不同接觸點上獲得一致的品牌體驗和信息，從而達到傳播效果的最大化和資源的最優(yōu)配置。它強調的是策略的協(xié)同性、信息的統(tǒng)一性和傳播的連續(xù)性。2.廣告創(chuàng)意的“關聯(lián)原則”*解析：廣告創(chuàng)意的“關聯(lián)原則”源自廣告大師羅瑟·瑞夫斯提出的USP（UniqueSellingProposition，獨特銷售主張）理論。該原則強調廣告創(chuàng)意必須聚焦于產(chǎn)品或服務最獨特、最有說服力的賣點，并將其與消費者的需求、痛點或渴望建立清晰、明確的關聯(lián)。創(chuàng)意的核心在于找到一個能夠將產(chǎn)品特性和消費者利益緊密聯(lián)系起來的“關聯(lián)點”，使消費者能夠迅速理解產(chǎn)品能為他們帶來什么獨特價值，從而產(chǎn)生興趣和購買欲望。3.媒介稀釋效應*解析：媒介稀釋效應是指當廣告信息通過過多的媒介渠道、過長的投放時間進行傳播時，會導致每個媒介渠道傳遞的信息量減少，信息強度減弱，從而使得廣告的整體效果和沖擊力下降的現(xiàn)象。這主要是因為消費者每天接觸大量信息，過多的媒介接觸可能導致注意力分散、記憶模糊甚至產(chǎn)生抵觸情緒，使得廣告信息難以在消費者心中形成深刻印象。4.品牌傳播*解析：品牌傳播是指企業(yè)為了建立、維護和發(fā)展品牌形象，與目標受眾進行持續(xù)、有效的溝通，旨在在目標受眾心中塑造獨特、積極、清晰的品牌認知、情感和價值觀的過程。它不僅僅是廣告活動，而是涵蓋了品牌定位、品牌形象塑造、廣告宣傳、公共關系、客戶服務、社交媒體互動等多個方面的系統(tǒng)性活動。其最終目的是建立強大的品牌資產(chǎn)，提升品牌忠誠度，促進市場競爭力。二、簡答題1.簡述廣告調查在廣告策劃過程中的作用。*解析：廣告調查是廣告策劃的基礎和前提，其作用主要體現(xiàn)在：第一，提供決策依據(jù)。通過市場調查、消費者調查、競爭對手調查等，為企業(yè)制定廣告目標、確定目標受眾、選擇廣告策略提供客觀、準確的數(shù)據(jù)支持；第二，深化問題洞察。幫助廣告主和廣告公司深入了解市場環(huán)境、消費者需求、購買動機、信息接收習慣等，發(fā)現(xiàn)市場機會和潛在問題；第三，評估傳播效果。在廣告活動前進行預測調查，在活動后進行效果評估調查，檢驗廣告目標達成度，為后續(xù)廣告活動優(yōu)化提供參考?？傊?，廣告調查確保廣告策劃具有針對性和有效性。2.分析數(shù)字媒體環(huán)境下，廣告?zhèn)鞑ハ啾葌鹘y(tǒng)媒體具有哪些新的特點。*解析：數(shù)字媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑コ尸F(xiàn)以下特點：第一，互動性強。消費者不再是被動的信息接收者，可以通過點擊、評論、分享等方式與廣告內容互動，廣告主可以實時獲取反饋并進行溝通；第二，精準度高。依托大數(shù)據(jù)和算法技術，廣告主可以根據(jù)用戶的興趣、行為、地理位置等標簽，將廣告精準推送給目標受眾，提高廣告效率；第三，傳播速度快、范圍廣。信息可以通過互聯(lián)網(wǎng)迅速擴散到全球范圍，且傳播鏈條縮短；第四，效果可衡量。數(shù)字廣告平臺提供了完善的追蹤和分析工具，廣告主可以實時監(jiān)測廣告的展示量、點擊率、轉化率等數(shù)據(jù)，進行效果評估和優(yōu)化；第五，內容形式多樣化。除了文字、圖片，還包括視頻、音頻、直播、H5、VR/AR等多種形式，提供更豐富的用戶體驗。3.“廣告創(chuàng)意是廣告活動的靈魂”，請結合實例說明創(chuàng)意應遵循哪些基本原則。*解析：廣告創(chuàng)意作為廣告活動的核心，需要遵循以下基本原則：第一，明確傳達核心信息。創(chuàng)意必須圍繞廣告主題和產(chǎn)品/服務的核心賣點展開，確保信息清晰、準確、易于理解；第二，吸引目標受眾注意力。在信息爆炸的時代，創(chuàng)意需要具有新穎性、趣味性或沖擊力，能夠抓住目標受眾的眼球，引發(fā)其興趣；第三，引發(fā)情感共鳴。優(yōu)秀的創(chuàng)意能夠觸動消費者的情感，與其建立情感連接，提升品牌好感度和記憶度；第四，易于記憶和傳播。創(chuàng)意應簡潔、獨特、有記憶點，便于消費者記憶和口耳相傳；第五，與品牌形象一致。創(chuàng)意風格、調性應與品牌定位和形象相符，維護品牌形象的統(tǒng)一性。例如，蘋果公司的廣告往往采用簡潔的畫面、精煉的文案和富有情感的表達，突出產(chǎn)品的設計美學和用戶體驗，其創(chuàng)意遵循了簡潔、情感共鳴和品牌形象一致的原則。4.簡述廣告效果評估中“認知層面”、“情感層面”和“行為層面”的含義及其評估方法。*解析：廣告效果評估通常從認知、情感、行為三個層面進行：第一，認知層面。指廣告使受眾對產(chǎn)品、品牌或廣告信息產(chǎn)生了解和認識。評估方法包括：回憶測試（如回憶廣告內容、品牌名稱）、認知度測試（如品牌識別、關聯(lián)測試）、理解度測試（如對廣告信息的解釋）。第二，情感層面。指廣告影響受眾對品牌或產(chǎn)品的態(tài)度和情感。評估方法包括：態(tài)度量表測量（如品牌偏好度、購買意愿評分）、情感反應測量（如喜愛度、信任度評估）、品牌聯(lián)想測量。第三，行為層面。指廣告最終促使受眾采取實際購買行動或其它預期行為。評估方法包括：銷售數(shù)據(jù)分析、市場份額變化、網(wǎng)站流量/轉化率、優(yōu)惠券使用率、實際購買量等。這三個層面是遞進的，認知是基礎，情感是關鍵，行為是最終目標。三、論述題結合當前人工智能技術的發(fā)展，論述其對廣告業(yè)“傳播之道”可能帶來的深刻變革，以及廣告專業(yè)人才需要具備哪些新的能力來應對這些變革。*（答案略，以下為解析思路）*變革分析：*個性化傳播極致化：AI通過用戶數(shù)據(jù)分析，實現(xiàn)千人千面的廣告內容和投放策略，使個性化傳播達到前所未有的精準度。*創(chuàng)意生產(chǎn)效率與形式創(chuàng)新：AI輔助創(chuàng)意工具（如AI生成圖像、視頻、文案）出現(xiàn)，提升創(chuàng)意生產(chǎn)效率，并可能催生新的廣告形式和互動體驗。*媒介選擇與優(yōu)化智能化：AI能夠實時分析媒介表現(xiàn)，自動優(yōu)化媒介組合和投放節(jié)奏，提升媒介效率。*效果預測與評估精準化：AI可以更準確地預測廣告效果，并進行多維度、全鏈路的效果評估。*受眾洞察深度化：AI可以從海量數(shù)據(jù)中挖掘更深層次的消費者洞察，幫助廣告主理解消費者行為和需求。*廣告流程自動化：AI將在廣告投放、創(chuàng)意、優(yōu)化等環(huán)節(jié)發(fā)揮更大作用，推動廣告流程的自動化。*能力要求：*數(shù)據(jù)素養(yǎng)與分析能力：理解數(shù)據(jù)，能運用數(shù)據(jù)分析工具洞察市場和消費者。*AI認知與運用能力：了解AI技術原理，能熟練使用AI工具輔助創(chuàng)意和生產(chǎn)。*跨學科知識整合能力：需要融合廣告學、心理學、計算機科學、數(shù)據(jù)科學等多學科知識。*創(chuàng)意與策略創(chuàng)新能力：在AI輔助下，更要注重創(chuàng)意構思和策略規(guī)劃的創(chuàng)新性，避免被技術同化。*倫理與法規(guī)意識：關注AI應用中的隱私保護、算法偏見等倫理問題，遵守相關法律法規(guī)。*人機協(xié)作能力：學會與AI協(xié)同工作，發(fā)揮人的判斷力和創(chuàng)造力。四、案例分析閱讀以下廣告案例，并回答問題：案例背景：某國產(chǎn)新能源汽車品牌，為推廣其最新款電動車，選擇在國慶黃金周期間，在主流財經(jīng)媒體、科技媒體進行硬廣投放，同時在抖音、B站等平臺發(fā)布系列創(chuàng)意短視頻，展示車輛性能、智能化功能和設計美學。此外，品牌還與幾位知名科技博主進行合作，進行深度體驗和評測，并在社交媒體發(fā)起#我的智能出行宣言#話題互動活動。問題：1.分析該品牌此次廣告活動可能采用了哪些傳播策略和廣告表現(xiàn)手法。（15分）2.評價該廣告活動在媒介選擇和傳播方式上的優(yōu)缺點，并提出改進建議。（15分）*（答案略，以下為解析思路）*問題1解析思路：*傳播策略分析：*目標受眾策略：針對對財經(jīng)、科技信息敏感，關注汽車尤其是新能源汽車發(fā)展的潛在消費者，以及科技愛好者。*傳播渠道策略：*線上線下結合：傳統(tǒng)媒體（財經(jīng)、科技）與新媒體（抖音、B站、社交媒體）結合。*權威媒體與社交媒體結合：借助主流媒體建立品牌形象和公信力，利用社交媒體擴大聲量、增強互動、觸達年輕群體。*傳播內容策略：*信息層級遞進：硬廣突出核心賣點（性能、智能、設計），社交媒體內容深化體驗、引發(fā)共鳴、促進互動。*多維度展示：結合功能、美學、智能化體驗等多個維度進行宣傳。*傳播主題策略：圍繞“智能出行”概念，塑造品牌科技、創(chuàng)新形象。*廣告表現(xiàn)手法分析：*硬廣（財經(jīng)、科技媒體）：可能采用理性訴求為主的表現(xiàn)手法，突出技術參數(shù)、性能優(yōu)勢、安全特性等，運用權威畫面、專業(yè)解說等增強可信度。*創(chuàng)意短視頻（抖音、B站）：可能采用感性訴求或體驗式訴求，通過展示車輛駕駛感受、智能交互場景、設計細節(jié)等，營造吸引人的視覺和情感體驗，運用流行元素、趣味互動等吸引年輕觀眾。*KOL合作評測：利用KOL的專業(yè)性和影響力，進行客觀、深入的產(chǎn)品評測，增強內容的可信度和傳播力，采用第三方視角增加說服力。*社交媒體話題互動：利用社交平臺特性，發(fā)起話題討論，鼓勵用戶生成內容（UGC），增強用戶參與感和品牌粘性。*問題2解析思路：*媒介選擇評價：*優(yōu)點：覆蓋面廣，觸達不同層級的潛在消費者；兼顧不同信息需求（專業(yè)信息、娛樂信息）；結合線上線下，形成傳播矩陣；利用KOL和社交媒體，提升互動性和傳播效果。*缺點：財經(jīng)、科技媒體投放成本高；黃金周期間媒介資源緊張，競爭激烈；社交媒體內容同質化風險；跨平臺傳播效果整合難度大。*傳播方式評價：*優(yōu)點：內容形式多樣，滿足不同受眾偏好；結合理性與感性訴求，提升傳播效果；注重用戶體驗和互動，增強用戶粘性；利用KOL影響力，擴大傳播范圍。*缺點：硬廣可能顯得生硬，轉化效果需觀察；社交媒體內容制作和維護成本高；KOL合作效果依賴KOL選擇和內容質量；互動活動效果轉化路徑需打通。*改進建議：*媒介組合優(yōu)化：根據(jù)目標受眾更精準地選擇媒介組合，考慮地域、時段等因素；加強新媒體渠