2025年大學(xué)《廣告學(xué)》專業(yè)題庫——廣告營銷計(jì)劃執(zhí)行與效果評估案例探討研究論文推送考試時(shí)間：______分鐘總分：______分姓名：______一、簡答題（每題10分，共50分）1.請簡述廣告營銷計(jì)劃執(zhí)行過程中，確保創(chuàng)意與策略一致性的關(guān)鍵步驟和方法。2.在廣告營銷計(jì)劃執(zhí)行中，選擇媒介渠道時(shí)需要考慮哪些主要因素？請列舉并說明其重要性。3.闡述廣告營銷計(jì)劃執(zhí)行過程中，進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理的主要內(nèi)容和常用策略。4.什么是廣告效果評估？請說明其在整個(gè)廣告營銷活動(dòng)中的意義。5.常見的廣告效果評估指標(biāo)有哪些？請選擇其中三個(gè)，分別說明它們衡量的是廣告活動(dòng)的哪個(gè)方面。二、案例分析題（每題25分，共50分）1.某知名快消品牌在推出一款新型飲料時(shí)，制定了詳盡的營銷計(jì)劃。計(jì)劃中確定了目標(biāo)消費(fèi)群體，提出了“年輕、活力、潮流”的品牌定位，創(chuàng)意策略是圍繞產(chǎn)品獨(dú)特的口感和時(shí)尚外觀，通過社交媒體和線下快閃店進(jìn)行推廣。媒介計(jì)劃側(cè)重于與年輕用戶互動(dòng)性強(qiáng)的平臺，如抖音、B站以及潮流街區(qū)的合作。然而，在執(zhí)行過程中，發(fā)現(xiàn)社交媒體上的用戶反饋兩極分化，部分用戶認(rèn)為廣告過于花哨，未能有效傳遞產(chǎn)品核心賣點(diǎn)；同時(shí)，線下快閃店的客流量未達(dá)預(yù)期，成本控制面臨壓力。請分析該案例中廣告營銷計(jì)劃執(zhí)行環(huán)節(jié)可能存在的問題，并提出改進(jìn)建議。2.一家服裝品牌在其新季廣告活動(dòng)中投入了大量預(yù)算，主要通過電視廣告和戶外廣告牌進(jìn)行宣傳，旨在提升品牌知名度和促進(jìn)銷售?；顒?dòng)結(jié)束后，品牌方收集了以下數(shù)據(jù)：電視廣告收視率較高，戶外廣告牌覆蓋范圍廣，但銷售數(shù)據(jù)并未出現(xiàn)顯著增長，品牌知名度調(diào)查顯示，雖然提及度有所提升，但并未達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。請分析該品牌在廣告營銷計(jì)劃的效果評估方面可能存在的不足，并探討更有效的評估方法和指標(biāo)。三、論文選題與研究設(shè)計(jì)題（25分）請圍繞“廣告營銷計(jì)劃執(zhí)行與效果評估”這一主題，選擇一個(gè)具體的案例（可以是真實(shí)案例，也可以是假設(shè)案例），提出一個(gè)具有研究價(jià)值的問題，并簡要設(shè)計(jì)一個(gè)研究方案，包括研究目的、研究問題、主要研究方法、預(yù)期研究結(jié)論等。試卷答案一、簡答題1.確保廣告營銷計(jì)劃執(zhí)行中創(chuàng)意與策略一致性的關(guān)鍵步驟和方法包括：首先，在制定營銷計(jì)劃階段就明確核心策略和目標(biāo)，確保創(chuàng)意Brief清晰傳達(dá)這些信息；其次，在創(chuàng)意構(gòu)思過程中，要求創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)深入理解策略背景和目標(biāo)受眾，將策略要求融入創(chuàng)意概念；再次，建立跨部門溝通機(jī)制，確保創(chuàng)意、媒介、執(zhí)行等各環(huán)節(jié)團(tuán)隊(duì)對策略有共同理解；最后，在創(chuàng)意執(zhí)行和媒介投放前進(jìn)行多輪審核，檢查創(chuàng)意表現(xiàn)是否準(zhǔn)確反映了策略目標(biāo)，常用的方法包括策略簡報(bào)會審、創(chuàng)意概念測試等。2.選擇媒介渠道時(shí)需要考慮的主要因素及其重要性包括：目標(biāo)受眾接觸習(xí)慣，了解目標(biāo)消費(fèi)者主要在哪些媒介上獲取信息，是選擇媒介的前提，直接影響廣告觸達(dá)率；媒介覆蓋范圍與地域，需根據(jù)產(chǎn)品市場定位和目標(biāo)區(qū)域選擇能覆蓋目標(biāo)市場的媒介；媒介內(nèi)容與調(diào)性，媒介的內(nèi)容風(fēng)格、受眾特征應(yīng)與品牌形象和目標(biāo)受眾匹配，以提升廣告相關(guān)性和接受度；媒介成本與預(yù)算，不同媒介的價(jià)格差異巨大，需在預(yù)算范圍內(nèi)選擇性價(jià)比最高的媒介組合；媒介傳播速度與效果，根據(jù)廣告時(shí)效性要求選擇合適的媒介，如突發(fā)新聞適合電視廣播，深度溝通適合雜志網(wǎng)絡(luò)；媒介互動(dòng)性與效果衡量，數(shù)字媒介的互動(dòng)性和數(shù)據(jù)追蹤能力有助于精準(zhǔn)投放和效果評估，需結(jié)合營銷目標(biāo)選擇。3.廣告營銷計(jì)劃執(zhí)行過程中進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理的主要內(nèi)容和常用策略包括：主要內(nèi)容有：識別潛在風(fēng)險(xiǎn)，如市場環(huán)境變化、競爭對手行動(dòng)、消費(fèi)者態(tài)度轉(zhuǎn)變、執(zhí)行環(huán)節(jié)失誤（如媒介投放錯(cuò)誤、物料質(zhì)量問題）、預(yù)算超支等；評估風(fēng)險(xiǎn)影響，分析風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的可能性和一旦發(fā)生對項(xiàng)目造成的潛在損失；制定應(yīng)對計(jì)劃，針對不同風(fēng)險(xiǎn)制定預(yù)防和應(yīng)對措施。常用策略有：制定應(yīng)急計(jì)劃，為可能出現(xiàn)的突發(fā)狀況準(zhǔn)備備選方案；建立監(jiān)控機(jī)制，密切跟蹤市場動(dòng)態(tài)和執(zhí)行進(jìn)展，及時(shí)發(fā)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)信號；加強(qiáng)內(nèi)部溝通與協(xié)作，確保信息暢通，共同應(yīng)對問題；購買保險(xiǎn)或?qū)で笸獠恐С?，對某些不可控風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)或獲取幫助。4.廣告效果評估是指運(yùn)用科學(xué)的方法和指標(biāo)，對廣告活動(dòng)在傳播過程中產(chǎn)生的效果以及最終對營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)所貢獻(xiàn)的程度進(jìn)行測量、分析和評價(jià)的過程。其在整個(gè)廣告營銷活動(dòng)中的意義在于：首先，檢驗(yàn)廣告活動(dòng)的有效性，判斷廣告策略和創(chuàng)意是否達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)；其次，為優(yōu)化廣告活動(dòng)提供依據(jù)，通過評估發(fā)現(xiàn)問題和不足，指導(dǎo)后續(xù)調(diào)整和改進(jìn)；再次，衡量廣告投資回報(bào)率，幫助企業(yè)在有限的預(yù)算內(nèi)做出更明智的資源分配決策；最后，為企業(yè)積累經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，為未來的廣告活動(dòng)提供參考和借鑒。5.常見的廣告效果評估指標(biāo)及其衡量的方面包括：到達(dá)率（Reach）衡量的是廣告在特定時(shí)間內(nèi)覆蓋的不同目標(biāo)受眾人數(shù)占總目標(biāo)受眾的比例，反映廣告的覆蓋廣度；頻率（Frequency）衡量的是平均每個(gè)目標(biāo)受眾接觸到廣告的次數(shù)，反映廣告的重復(fù)接觸程度；點(diǎn)擊率（Click-ThroughRate,CTR）衡量的是點(diǎn)擊廣告鏈接的用戶數(shù)占看到廣告的總用戶數(shù)的比例，反映廣告的吸引力和用戶初始興趣；轉(zhuǎn)化率（ConversionRate）衡量的是完成特定行動(dòng)（如購買、注冊）的用戶數(shù)占點(diǎn)擊廣告或看到廣告的總用戶數(shù)的比例，直接反映廣告對最終營銷目標(biāo)的貢獻(xiàn)；品牌知名度（BrandAwareness）衡量的是目標(biāo)受眾對品牌的認(rèn)知程度，反映廣告在建立品牌認(rèn)知方面的影響；品牌聯(lián)想（BrandAssociation）衡量的是目標(biāo)受眾將品牌與特定屬性、價(jià)值或情感聯(lián)系起來的程度，反映廣告在塑造品牌形象方面的影響。二、案例分析題1.該案例中廣告營銷計(jì)劃執(zhí)行環(huán)節(jié)可能存在的問題及改進(jìn)建議：問題可能包括：第一，創(chuàng)意執(zhí)行未能準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品核心賣點(diǎn)，過于追求視覺潮流而忽略了口感等實(shí)際體驗(yàn)，導(dǎo)致用戶反饋分化；第二，社交媒體互動(dòng)策略設(shè)計(jì)不佳，未能有效引導(dǎo)用戶參與和產(chǎn)生正向反饋，或未能精準(zhǔn)觸達(dá)核心目標(biāo)群體；第三，線下快閃店選址不當(dāng)或活動(dòng)形式缺乏吸引力，未能有效吸引目標(biāo)消費(fèi)者駐足和體驗(yàn)；第四，預(yù)算分配不合理，可能過多投入在成本較高但效果不確定的渠道或環(huán)節(jié)。改進(jìn)建議：第一，回歸產(chǎn)品核心，確保創(chuàng)意素材能清晰、突出地展示飲料的獨(dú)特口感和優(yōu)勢；第二，優(yōu)化社交媒體互動(dòng)設(shè)計(jì)，如發(fā)起與產(chǎn)品特點(diǎn)相關(guān)的挑戰(zhàn)賽、進(jìn)行用戶共創(chuàng)內(nèi)容、與美食或生活方式KOL合作等，提升用戶參與度和內(nèi)容傳播力；第三，重新評估快閃店選址，選擇目標(biāo)人群更集中的區(qū)域，并設(shè)計(jì)更具體驗(yàn)感和吸引力的互動(dòng)活動(dòng)，如產(chǎn)品試飲、現(xiàn)場音樂表演等；第四，根據(jù)數(shù)據(jù)反饋調(diào)整媒介組合和預(yù)算分配，加大對效果顯著渠道的投入，嚴(yán)格控制不達(dá)標(biāo)環(huán)節(jié)的成本。2.該品牌在廣告營銷計(jì)劃的效果評估方面可能存在的不足及更有效的評估方法：不足之處可能包括：第一，過度依賴傳統(tǒng)媒體曝光數(shù)據(jù)（收視率、覆蓋面），而忽視了新媒體和數(shù)字渠道的效果追蹤，導(dǎo)致對整體廣告效果評估不全面；第二，評估指標(biāo)過于單一，僅關(guān)注知名度和銷量，缺乏對品牌形象、消費(fèi)者態(tài)度、市場份額變化等長期或間接效果的衡量；第三，未將廣告效果與具體營銷行動(dòng)（如網(wǎng)站訪問量、優(yōu)惠券使用率）直接關(guān)聯(lián)，難以準(zhǔn)確評估廣告對銷售轉(zhuǎn)化的貢獻(xiàn)（即ROI評估不足）；第四，評估周期過短，未能觀察到廣告活動(dòng)對品牌資產(chǎn)和長期行為的持續(xù)影響。更有效的評估方法包括：第一，采用整合營銷傳播效果評估框架，綜合考慮所有觸點(diǎn)（傳統(tǒng)及數(shù)字）對消費(fèi)者產(chǎn)生的總影響；第二，增加多維度評估指標(biāo)，如品牌形象感知度、購買意愿變化、社交媒體討論熱度、網(wǎng)站流量和用戶行為數(shù)據(jù)、市場份額動(dòng)態(tài)等；第三，運(yùn)用營銷attribution模型，追蹤消費(fèi)者從看到廣告到最終購買的全鏈路行為，更精確地衡量各渠道和廣告的貢獻(xiàn)度；第四，進(jìn)行長期追蹤研究，評估廣告活動(dòng)對品牌資產(chǎn)積累和消費(fèi)者忠誠度提升的長期效果，采用更長期的時(shí)間跨度的數(shù)據(jù)來評估整體投資回報(bào)。三、論文選題與研究設(shè)計(jì)題（以下為示例，具體內(nèi)容可根據(jù)所選案例和研究興趣調(diào)整）選擇案例：某新銳美妝品牌“花漾時(shí)刻”在其核心產(chǎn)品“流光溢彩”口紅上市期間，通過抖音短視頻、小紅書種草、線下快閃店體驗(yàn)及明星代言等多渠道組合進(jìn)行推廣的廣告活動(dòng)。研究問題：該廣告活動(dòng)在整合營銷傳播策略執(zhí)行層面存在哪些挑戰(zhàn)？其效果評估體系是否科學(xué)有效？如何優(yōu)化以提升整體營銷效率？研究目的：本研究的目的是深入分析“花漾時(shí)刻”口紅上市廣告活動(dòng)在執(zhí)行過程中的具體問題，評估其效果評估方法的合理性與全面性，并提出針對性的優(yōu)化建議，為同類新銳品牌的整合營銷傳播實(shí)踐提供參考。主要研究方法：采用案例研究法，以“花漾時(shí)刻”口紅上市廣告活動(dòng)為具體案例；運(yùn)用文獻(xiàn)研究法，梳理整合營銷傳播理論、廣告效果評估模型等相關(guān)文獻(xiàn)；通過數(shù)據(jù)收集法，搜集該廣告活動(dòng)的策略方案、媒介投放數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)、社交媒體聲量數(shù)據(jù)、用戶調(diào)研數(shù)據(jù)等；采用內(nèi)容分析法，分析社交媒體上的用戶評論和互動(dòng)數(shù)據(jù)；運(yùn)用比較分析法，將該活動(dòng)的實(shí)際效果與預(yù)期目標(biāo)進(jìn)行對比，或與行業(yè)標(biāo)桿案例進(jìn)行對比；最后通過訪談法（若有可能），訪談參與