第6章決策中的心理偏差與偏好引導(dǎo)案例一位金融學(xué)的教授通過(guò)為自己設(shè)定一個(gè)當(dāng)年需要額外開(kāi)支的數(shù)額目標(biāo)，并把這部分?jǐn)?shù)額專列一個(gè)賬戶。然后，在一年中，一旦有什么需要的額外支出，他就把那筆開(kāi)銷從那個(gè)專用賬戶里扣除。如此一來(lái)，他再也看不到那筆讓他心煩的計(jì)劃外支出了。思考

設(shè)立專用的賬戶后，這位教授為何不煩了呢？生活中類似如“破財(cái)免災(zāi)”的例子反映了人們?cè)鯓拥男睦硖卣?？目錄CONTENTS過(guò)度自信從眾行為心理賬戶證實(shí)偏差6.16.26.36.4目錄CONTENTS模糊厭惡與熟悉偏好后悔厭惡稟賦效應(yīng)時(shí)間偏好與拖延習(xí)慣6.56.66.76.8心理賬戶6.1心理賬戶人們根據(jù)資金的來(lái)源、資金的所在、資金的用途等因素對(duì)資金進(jìn)行歸類，這種現(xiàn)象被稱為“心理帳戶”人們把資金歸到不同的心理賬戶中，并根據(jù)其所在的賬戶分別做決策心理賬戶是個(gè)人或家庭金融活動(dòng)中普遍存在的認(rèn)知特點(diǎn)實(shí)驗(yàn)：購(gòu)買商品第1組假設(shè)你買一件夾克衣要125元，買一個(gè)計(jì)算器要15元。售貨員告訴你：這款計(jì)算器在另一家商店只需10元，但要走20分鐘的路。你會(huì)去那家商店嗎？第2組假設(shè)你買一件夾克衣要125元，買一個(gè)計(jì)算器要15元。售貨員告訴你，這款?yuàn)A克衣在另一家商店只需120元，但要走20分鐘的路。你會(huì)去那家商店嗎？實(shí)驗(yàn)結(jié)果第一組88名被試者中，68％的人愿意到另一家商店，為15元的計(jì)算器節(jié)省5元。第二組93名被試者中，29％的人愿意到另一家商店，為125元的夾克節(jié)省5元，愿意前往另一家商店的人數(shù)比例比第一組明顯減少。實(shí)驗(yàn)結(jié)果分析心理賬戶的局部性使人們用相對(duì)值而不是絕對(duì)值來(lái)評(píng)價(jià)事物，從而產(chǎn)生了不同的決策結(jié)果。實(shí)驗(yàn)：購(gòu)買商品實(shí)驗(yàn)：看電影第1組，丟失了花10元錢購(gòu)買的電影票，你會(huì)再花10元錢買票嗎？第2組，丟失了準(zhǔn)備買電影票的10元錢，你會(huì)再花10元錢買票嗎？第1組：丟失電影票“愿意”(46%)“不愿意”(54%)第2組：丟失10元“愿意”(88%)“不愿意”(12%)實(shí)驗(yàn)結(jié)果分析是心理賬戶在起作用?？梢詫⒖措娪耙暈橐粋€(gè)交易，買第二張票會(huì)增加看電影的成本，這個(gè)成本超過(guò)了人們?cè)敢饨邮艿某潭?。相反，丟掉的錢沒(méi)有被列入看電影的成本賬戶，因而不至于影響看電影的意愿。實(shí)驗(yàn)：看電影從眾行為6.2從眾行為人們改變自己的觀念或行為，使之與群體一致的心理傾向采用同樣的思維活動(dòng)、進(jìn)行類似的行為心理上依賴于和大多數(shù)人一樣思考、行動(dòng)，以減少采取行動(dòng)的成本，獲得盡可能大的收益也被稱為“羊群行為”(herdbehaviors)

蘋果的味道蘇格拉底拿的蘋果，只有柏拉圖指出它是假的。從眾行為產(chǎn)生的原因

4

1

2

3信息不對(duì)稱、不完全缺乏知識(shí)經(jīng)驗(yàn)及其他一些個(gè)性方面的特征

減少恐懼的需要

推卸責(zé)任的需要過(guò)度自信6.3過(guò)度自信人們往往過(guò)于相信自己的判斷能力，高估自己成功的概率，把成功歸功于自己的能力,而低估運(yùn)氣、機(jī)遇和外部力量在其中的作用你認(rèn)為自己是個(gè)好司機(jī)嗎？相對(duì)道路上的其他司機(jī)，你的駕駛技術(shù)是在平均水平之上、處于平均水平、還是在平均水平之下？超過(guò)平均水平的駕駛技術(shù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有65%到80%的人認(rèn)為自己的駕駛技術(shù)高于平均水平。但我們當(dāng)中只有一半的人有這個(gè)能力。所以，大部分人對(duì)他們的駕駛技術(shù)過(guò)度自信了。實(shí)驗(yàn)：區(qū)間估計(jì)請(qǐng)估計(jì)一架普通的、空載的波音747飛機(jī)的重量。給出你的最小估計(jì)值和最大估計(jì)值，以保證正確答案有90%的可能會(huì)在你給出的兩個(gè)數(shù)據(jù)之間。實(shí)驗(yàn)結(jié)果波音747飛機(jī)的重量是178噸，大多數(shù)人沒(méi)能給出包含正確答案在內(nèi)的估計(jì)范圍結(jié)果分析那些回答問(wèn)題的商界人士自信地把答案限定在較小的范圍內(nèi)，得到錯(cuò)誤的估計(jì)。所表現(xiàn)出來(lái)的是過(guò)度自信的心理。實(shí)驗(yàn)：區(qū)間估計(jì)過(guò)度自信的后果金融市場(chǎng)“過(guò)度交易”事后聰明偏差證實(shí)偏差6.4證實(shí)偏差人們有一種尋找支持某個(gè)假設(shè)的證據(jù)的傾向，這種證實(shí)而不是證偽的傾向叫“證實(shí)偏差”客觀事實(shí)主觀估計(jì)被高估疑鄰盜斧實(shí)驗(yàn)：四卡片實(shí)驗(yàn)假設(shè)：“所有一面是元音字母的卡片，其另一面一定是偶數(shù)”請(qǐng)翻看上面這些卡片證明這一假設(shè)是否正確。那么，你會(huì)翻看什么卡片來(lái)證明這個(gè)假設(shè)呢？ab23證實(shí)偏差后果

321錨定效應(yīng)，錨定于某些期望的證據(jù)而忽視反面證據(jù)。金融市場(chǎng)上的正反饋機(jī)制。信念堅(jiān)持，以至在決策失誤時(shí)不斷擴(kuò)大損失。稟賦效應(yīng)6.5稟賦效應(yīng)稟賦效應(yīng)是與損失厭惡相關(guān)聯(lián)的現(xiàn)象人們放棄所擁有物品的痛苦大于得到物品所帶來(lái)的喜悅，因而在定價(jià)方面，同一種物品的賣價(jià)高于買價(jià)，這種現(xiàn)象被稱為“稟賦效應(yīng)”實(shí)驗(yàn)：咖啡杯拍賣第1組（賣者）：給了他們咖啡杯后,在0.25-9.25美元的價(jià)格范圍內(nèi),

愿意以其中多少價(jià)格出售杯子第2組（買者）：剛開(kāi)始沒(méi)有擁有咖啡杯，然后詢問(wèn)他們?cè)敢庠谝陨戏秶鷥?nèi)多少價(jià)格購(gòu)買杯子第3組（選擇者）：剛開(kāi)始沒(méi)有擁有咖啡杯，然后給出一系列從低到高的價(jià)格，讓參與者在咖啡杯與按不同價(jià)格給出的一筆現(xiàn)金之間進(jìn)行選擇實(shí)驗(yàn)結(jié)果第1組（賣者）：賣價(jià)中位數(shù)7.12美元第2組（買者）：買價(jià)中位數(shù)2.87美元第3組（選擇者）：平均定價(jià)3.12美元結(jié)果分析人們對(duì)同一個(gè)東西給予了不同的定價(jià)，即放棄的痛苦要比得到同樣?xùn)|西的快樂(lè)更強(qiáng)烈，這就是稟賦效應(yīng)。實(shí)驗(yàn)：咖啡杯拍賣后悔厭惡6.6后悔厭惡后悔是因?yàn)樽龀隽隋e(cuò)誤決策時(shí)的情緒體驗(yàn)，是認(rèn)識(shí)到自己本該做得更好而感到痛苦后悔比受到損失本身更加痛苦“后悔厭惡”即當(dāng)人們做出錯(cuò)誤決策時(shí)感到痛苦，為了避免后悔而常常做出一些非理性的行為后悔厭惡的特征

01脅迫情形下采取行動(dòng)所引起的后悔比非脅迫情形下的后悔要輕微03個(gè)體需對(duì)行動(dòng)的最終結(jié)果承擔(dān)責(zé)任情形下引起的后悔比無(wú)需承擔(dān)責(zé)任情形下的后悔要強(qiáng)烈02沒(méi)有做引起的后悔比做了錯(cuò)誤的行動(dòng)引起的后悔要輕微后悔厭惡理論示圖模糊厭惡與熟悉偏好6.7模糊厭惡“模糊”是指信息應(yīng)該得知卻又不被得知的狀態(tài)“模糊厭惡”是指人們?cè)谑煜さ氖虑楹筒皇煜さ氖虑橹g更喜歡熟悉的那個(gè)，而回避選擇不熟悉的事情實(shí)驗(yàn)：模糊厭惡有兩只瓶子1號(hào)和2號(hào)2號(hào)瓶共裝有100個(gè)球，其中50個(gè)紅球50個(gè)藍(lán)球1號(hào)瓶子也裝有100個(gè)球，其中有紅球也有藍(lán)球，但未告知紅球與藍(lán)球的比例要求被試者在以下兩個(gè)事件中進(jìn)行選擇A1：1號(hào)瓶（紅球，100；藍(lán)球，0）A2：2號(hào)瓶（紅球，100；藍(lán)球，0）B1：1號(hào)瓶（藍(lán)球，100；紅球，0）B1：1號(hào)瓶（藍(lán)球，100；紅球，0）實(shí)驗(yàn)結(jié)果A組實(shí)驗(yàn)中，選擇A2的多于A1B組實(shí)驗(yàn)中，B2的偏好多于B1結(jié)果分析選擇A2表明實(shí)驗(yàn)者對(duì)2號(hào)瓶中紅球的主觀概率大于50%，選擇B2則表明實(shí)驗(yàn)者對(duì)2號(hào)瓶中藍(lán)球的主觀概率大于50%，這就出現(xiàn)了矛盾的推斷。1號(hào)瓶中紅球和藍(lán)球的比例是不明確的，實(shí)驗(yàn)結(jié)果說(shuō)明人們厭惡主觀的模糊性，因而存在模糊厭惡。實(shí)驗(yàn)：模糊厭惡熟悉偏好熟悉：一個(gè)人對(duì)任務(wù)或事物擁有的知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)的程度面對(duì)熟悉的人和物，人們更有安全感熟悉程度在對(duì)事物的喜歡程度中占重要作用投資者根據(jù)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)事件的熟悉程度而改變個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知。實(shí)驗(yàn)：熟悉偏好實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)12張畢業(yè)生的大頭照，隨機(jī)抽出幾張照片并讓受試者觀看6個(gè)不同小組，分別觀看大頭照0次、1次、2次、5次、10次、25次，每次呈現(xiàn)兩秒鐘采用7點(diǎn)計(jì)分方式對(duì)照片上的人的好感度打分實(shí)驗(yàn)結(jié)果接觸次數(shù)對(duì)好感度的影響顯著為正結(jié)果分析觀看大頭照的次數(shù)增加時(shí)，不管照片的內(nèi)容如何，好感度都會(huì)明顯的增加。被試者表現(xiàn)出了熟悉偏好實(shí)驗(yàn)：熟悉偏好時(shí)間偏好與拖延習(xí)慣6.8時(shí)間偏好人們傾向于推遲執(zhí)行那些需要立即投入而報(bào)酬滯后的任務(wù)，而馬上執(zhí)行那些能立即帶來(lái)報(bào)酬而投入滯后的事情，即表現(xiàn)出“時(shí)間偏好”。時(shí)間偏好不一致一個(gè)人今天對(duì)將來(lái)某個(gè)時(shí)差與將來(lái)對(duì)同一個(gè)時(shí)差的偏好是不同的，也就是說(shuō)偏好是時(shí)間不一致的。實(shí)驗(yàn)：共同差異效應(yīng)下面哪種情形是你愿意選擇的問(wèn)題1今天得到100美元或4周后得到110美元問(wèn)題26周后得到100美元或30周后得到110美元實(shí)驗(yàn)結(jié)果問(wèn)題1中，今天得到100美元（82%），4周后得到110美元（18%）問(wèn)題2中，26周后得到100美元（37%），30周后得到110美元（63%）結(jié)果分析說(shuō)明隨著時(shí)間的推移，時(shí)間偏好是敏感性遞減的，對(duì)時(shí)間的感覺(jué)依賴于與當(dāng)前時(shí)間這個(gè)參考點(diǎn)，離參考點(diǎn)越遠(yuǎn)，時(shí)間長(zhǎng)度越被低估實(shí)驗(yàn)：共同差異效應(yīng)貼現(xiàn)效應(yīng)模型貼現(xiàn)率為常數(shù)無(wú)