2025年大學《廣告學》專業(yè)題庫——廣告創(chuàng)意思維，激發(fā)商業(yè)靈感考試時間：______分鐘總分：______分姓名：______一、名詞解釋（每題4分，共20分）1.廣告創(chuàng)意思維2.頭腦風暴法3.概念聯(lián)盟4.廣告創(chuàng)意的原創(chuàng)性5.BigIdea二、簡答題（每題6分，共30分）1.簡述廣告創(chuàng)意思維的主要特征。2.比較并說明垂直思維和水平思維在廣告創(chuàng)意中的區(qū)別。3.列舉并簡要說明至少三種常用的廣告創(chuàng)意方法。4.在廣告創(chuàng)意過程中，市場調(diào)研和目標受眾分析扮演著怎樣的角色？5.為什么說廣告創(chuàng)意的最終目的是“激發(fā)商業(yè)靈感”？請結(jié)合實例說明。三、論述題（每題10分，共40分）1.選擇一個你熟悉的廣告案例（可以是經(jīng)典的或最新的），分析其中運用了哪些創(chuàng)意思維方法，并評價該創(chuàng)意的優(yōu)劣之處。2.以“健康早餐”為產(chǎn)品類別，目標受眾為“上班族”群體，運用SCAMPER方法構(gòu)思至少三個不同的廣告創(chuàng)意概念，并簡要說明每個概念的創(chuàng)意點子和潛在的商業(yè)價值。3.論述廣告創(chuàng)意中的“關(guān)聯(lián)性”原則。為什么一個再新穎、再獨特的創(chuàng)意，如果與品牌、產(chǎn)品或溝通目標缺乏關(guān)聯(lián)，也可能失敗？請結(jié)合具體情境進行闡述。4.假設你是一家互聯(lián)網(wǎng)公司的市場部經(jīng)理，需要為即將推出的一款面向老年人的智能手表設計一套廣告活動。請闡述你的整體創(chuàng)意策略，并詳細說明創(chuàng)意概念（BigIdea）的形成過程和具體表現(xiàn)形式（可以簡要描述廣告的核心信息、畫面風格等）。試卷答案一、名詞解釋1.廣告創(chuàng)意思維：指廣告從業(yè)人員為了實現(xiàn)特定的廣告目標，運用各種思維方式，對廣告信息進行構(gòu)思、提煉、組合，產(chǎn)生新穎、獨特且能夠有效傳達信息、引起目標受眾共鳴的創(chuàng)意概念的過程和能力。它強調(diào)的是思維的流暢性、靈活性、獨創(chuàng)性和再定義能力。**解析思路：*定義需涵蓋核心主體（廣告從業(yè)人員）、目的（實現(xiàn)廣告目標）、過程（構(gòu)思、提煉、組合）、產(chǎn)出（新穎獨特、有效傳達、引起共鳴的概念）、能力特質(zhì)（流暢、靈活、獨創(chuàng)、再定義）。2.頭腦風暴法：一種以小組形式進行的集體創(chuàng)意發(fā)想方法，其核心規(guī)則是鼓勵參與者自由聯(lián)想、提出盡可能多的想法，強調(diào)數(shù)量而非質(zhì)量，并在過程中避免批評和評判，通過相互啟發(fā)激發(fā)創(chuàng)意火花。**解析思路：*定義需點明形式（小組集體）、核心規(guī)則（自由聯(lián)想、多產(chǎn)、避免批評評判）、目的（激發(fā)創(chuàng)意火花）。3.概念聯(lián)盟：指將兩個或多個原本看似不相關(guān)或?qū)儆诓煌I(lǐng)域的事物、概念或意象進行聯(lián)結(jié)、組合，從而產(chǎn)生新的、具有突破性的創(chuàng)意想法的思維方法。它基于類比、隱喻等機制，打破常規(guī)聯(lián)系，創(chuàng)造新奇感。**解析思路：*定義需說明核心動作（聯(lián)結(jié)、組合不相關(guān)事物/概念/意象）、基礎（類比、隱喻）、目的（產(chǎn)生新想法、突破性、新奇感）。4.廣告創(chuàng)意的原創(chuàng)性：指廣告創(chuàng)意作品在內(nèi)容、形式、表現(xiàn)手法等方面具有獨特性、新穎性和非模仿性。它要求創(chuàng)意能夠提供新鮮感，避免陳詞濫調(diào)，給受眾帶來耳目一新的體驗，是創(chuàng)意價值的重要體現(xiàn)。**解析思路：*定義需強調(diào)屬性（獨特、新穎、非模仿）、表現(xiàn)方面（內(nèi)容、形式、手法）、意義（新鮮感、避免陳詞濫調(diào)、耳目一新）。5.BigIdea：指廣告創(chuàng)意的核心概念或關(guān)鍵信息，是貫穿整個廣告活動的靈魂。它通常是一個簡潔、有力、具有洞察力且能引起目標受眾強烈共鳴的哲學性陳述或觀點，能夠?qū)V告主的獨特銷售主張（USP）或品牌價值清晰地傳達給受眾，并具有廣泛的傳播力和影響力。**解析思路：*定義需點明其地位（核心概念/關(guān)鍵信息、靈魂）、特質(zhì)（簡潔、有力、洞察力、共鳴）、內(nèi)容（哲學陳述/觀點、傳達USP/價值）、效果（傳播力、影響力）。二、簡答題1.廣告創(chuàng)意思維的主要特征：*流暢性：能夠在短時間內(nèi)產(chǎn)生大量想法。*靈活性：能夠從不同角度、不同層面思考問題，思路轉(zhuǎn)換快。*獨創(chuàng)性：能夠產(chǎn)生新穎、獨特的想法，不落俗套。*再定義能力：能夠?qū)⑹煜さ氖挛镉眯碌姆绞街匦略忈尯屠斫狻?關(guān)聯(lián)性：能夠?qū)⒖此茻o關(guān)的信息聯(lián)系起來，形成有意義的創(chuàng)意。*目標導向性：創(chuàng)意發(fā)想始終圍繞廣告目標進行，服務于商業(yè)目的。*洞察力：基于對市場、消費者、文化等的深刻理解。**解析思路：*列舉并解釋創(chuàng)意思維的核心認知能力（流暢、靈活、獨創(chuàng)、再定義、關(guān)聯(lián)），并補充其在廣告情境下的特殊要求（目標導向、洞察力）。2.比較并說明垂直思維和水平思維在廣告創(chuàng)意中的區(qū)別：*垂直思維（聚合思維）：指沿著單一方向、按照邏輯順序或既定規(guī)則進行思考，將眾多信息點聚合成一個明確的結(jié)論或方案。在廣告創(chuàng)意中，常用于對創(chuàng)意概念進行深化、細化和完善，確保創(chuàng)意的邏輯性和可行性。其特點是邏輯性強，但可能限制思路的廣度。*水平思維（發(fā)散思維）：指從多個角度、多個方向同時進行思考，探索各種可能性，產(chǎn)生大量不同類型的想法。在廣告創(chuàng)意中，常用于創(chuàng)意發(fā)想的初始階段，打破思維定勢，尋找全新的創(chuàng)意突破口。其特點是思路開闊，但可能缺乏焦點。**解析思路：*首先分別定義兩種思維（垂直：聚合、單一方向、邏輯、深化完善；水平：發(fā)散、多角度、多方向、探索可能性、打破定勢、初始發(fā)想），然后點明各自在廣告創(chuàng)意中的典型應用階段和作用，最后指出各自的特點和可能局限。3.列舉并簡要說明至少三種常用的廣告創(chuàng)意方法：*頭腦風暴法：通過集體討論，自由聯(lián)想，產(chǎn)生大量創(chuàng)意想法，強調(diào)數(shù)量和避免評判，激發(fā)群體智慧。*SCAMPER法：基于對現(xiàn)有產(chǎn)品或服務進行改造的六種提問方式（替代(Substitute)、合并(Combine)、調(diào)整(Adapt)、修改(Modify/Magnify/Minify)、挪作他用(Puttoanotheruse)、消除(Eliminate)、重新排列(Rearrange/Reverse)）來激發(fā)創(chuàng)意。*類比思維/概念聯(lián)盟：通過將兩個或多個不相關(guān)事物進行聯(lián)結(jié)和類比，產(chǎn)生新的創(chuàng)意視角和想法。*問題導向法：從消費者的痛點或問題出發(fā)，思考如何通過廣告創(chuàng)意提供解決方案，引發(fā)共鳴。**解析思路：*列舉至少三種方法（如頭腦風暴、SCAMPER、類比思維、問題導向），對每種方法進行簡要說明，解釋其核心操作或原理。4.在廣告創(chuàng)意過程中，市場調(diào)研和目標受眾分析扮演著怎樣的角色？*提供創(chuàng)意基礎：市場調(diào)研提供關(guān)于市場趨勢、競爭格局、宏觀環(huán)境的信息，目標受眾分析提供關(guān)于消費者需求、偏好、行為習慣、文化背景的微觀信息，這些是創(chuàng)意產(chǎn)生的土壤和依據(jù)。*明確創(chuàng)意方向：通過分析，可以確定廣告需要溝通的核心信息、需要觸達的人群特征，使創(chuàng)意更有針對性，避免盲目發(fā)想。*增強創(chuàng)意相關(guān)性與有效性：深入了解市場和受眾，有助于創(chuàng)意更貼合實際，更易被目標受眾理解和接受，從而提高廣告的溝通效率和效果。*評估創(chuàng)意可行性：市場和受眾分析的結(jié)果可以用來評估創(chuàng)意概念是否切合市場現(xiàn)實，是否會被目標受眾接受，為創(chuàng)意篩選和決策提供依據(jù)。**解析思路：*從提供基礎、明確方向、增強相關(guān)性與有效性、評估可行性等幾個層面，闡述市場調(diào)研和受眾分析在創(chuàng)意過程中的關(guān)鍵作用。5.為什么說廣告創(chuàng)意的最終目的是“激發(fā)商業(yè)靈感”？請結(jié)合實例說明。*廣告是商業(yè)活動的一部分：廣告活動的最終目的是服務于企業(yè)的商業(yè)目標，如提升品牌知名度、促進銷售、獲取市場份額等。創(chuàng)意是實現(xiàn)這些目標的關(guān)鍵手段。*“激發(fā)商業(yè)靈感”意味著創(chuàng)造商業(yè)價值：優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意不應止于有趣或新穎，更應能啟發(fā)消費者，引發(fā)購買欲，或促進品牌聯(lián)想，最終轉(zhuǎn)化為商業(yè)成果。它為品牌發(fā)展提供新的思路、新的機會或新的增長點，這就是“商業(yè)靈感”的體現(xiàn)。*連接創(chuàng)意與商業(yè)策略：強調(diào)此目的，促使廣告人在創(chuàng)意發(fā)想時始終思考商業(yè)策略，將創(chuàng)意與品牌定位、市場推廣計劃等緊密結(jié)合。*實例：如蘋果公司早期的“ThinkDifferent”廣告系列，其創(chuàng)意本身極具獨創(chuàng)性和感染力（激發(fā)靈感），更重要的是，它重新定義了蘋果的品牌形象，將其與創(chuàng)新、反叛、改變世界的力量聯(lián)系起來，極大地提升了品牌美譽度和吸引力，最終促進了產(chǎn)品銷售和市場份額的增長，實現(xiàn)了商業(yè)價值。**解析思路：*首先論證廣告與商業(yè)目標的聯(lián)系，解釋“激發(fā)商業(yè)靈感”在商業(yè)語境下的含義（創(chuàng)造商業(yè)價值、轉(zhuǎn)化商業(yè)成果、提供新思路/機會），強調(diào)創(chuàng)意與策略的結(jié)合，最后通過具體案例（蘋果“ThinkDifferent”）證明創(chuàng)意如何通過激發(fā)商業(yè)靈感實現(xiàn)商業(yè)目標。三、論述題1.選擇一個你熟悉的廣告案例（可以是經(jīng)典的或最新的），分析其中運用了哪些創(chuàng)意思維方法，并評價該創(chuàng)意的優(yōu)劣之處。**(此處需選擇一個具體案例進行分析，以下提供一個分析框架)**案例選擇：（例如：可口可樂“分享可樂”活動）*創(chuàng)意思維方法分析：*類比思維/概念聯(lián)盟：將“可樂”這一產(chǎn)品與“分享”這一人類情感和社會行為進行聯(lián)結(jié)，將喝可樂的場景抽象為分享快樂、連接彼此的象征。*問題導向法：圍繞現(xiàn)代社交需求（連接、分享），將廣告創(chuàng)意聚焦于“分享”這一核心價值。*SCAMPER中的“挪作他用”：將可樂瓶蓋的刮刮卡功能“挪作他用”，使其成為連接人與人、傳遞祝福的社交媒介。*頭腦風暴的應用（隱含）：大規(guī)模、全球性的活動策劃必然經(jīng)歷了廣泛的創(chuàng)意發(fā)想和篩選過程。*創(chuàng)意優(yōu)劣評價：*優(yōu)點：*創(chuàng)意概念新穎且具普適性：“分享”是全人類共通的情感，易于引發(fā)共鳴。*強互動性：通過瓶蓋互動、線上線下活動結(jié)合，極大提升了用戶參與度和傳播力。*強化品牌核心價值：將可口可樂與快樂、分享、社交緊密綁定，鞏固了其情感連接的品牌形象。*全球化成功：創(chuàng)意適應了不同文化背景下的分享習慣，實現(xiàn)了全球同步推廣。*缺點/可討論之處：*參與門檻/效果差異：瓶蓋互動可能因地區(qū)、購買量等因素導致參與體驗不均一。*長期影響：活動熱度過后，如何持續(xù)維持品牌與分享的關(guān)聯(lián)？*與其他競品的區(qū)分：在強調(diào)分享的同時，是否足夠突出可口可樂產(chǎn)品的獨特性？**解析思路：*選擇案例，分析其創(chuàng)意概念，識別并解釋其中運用了哪些具體的創(chuàng)意思維方法，從創(chuàng)意新穎性、互動性、品牌關(guān)聯(lián)度、傳播效果、文化適應性等方面評價優(yōu)點，也可客觀分析其潛在不足或爭議點。2.以“健康早餐”為產(chǎn)品類別，目標受眾為“上班族”群體，運用SCAMPER方法構(gòu)思至少三個不同的廣告創(chuàng)意概念，并簡要說明每個概念的創(chuàng)意點子和潛在的商業(yè)價值。*概念一（運用SCAMPER中的“合并”Combine）：*創(chuàng)意點子：將“健康早餐”產(chǎn)品與“便攜咖啡杯”或“通勤工具”（如共享單車App界面）合并。早餐產(chǎn)品本身設計成可放入咖啡杯的格層，或推出早餐與咖啡聯(lián)名的便攜包裝，甚至是在共享單車App中嵌入早餐購買優(yōu)惠券或小型早餐自動售賣機功能。廣告畫面可以是上班族在騎行上班途中，輕松享用健康早餐。*潛在商業(yè)價值：解決上班族“沒時間吃早餐”或“早餐不健康”的痛點，將早餐融入通勤場景，提升產(chǎn)品便利性，增加用戶粘性，與相關(guān)平臺形成合作共贏。*概念二（運用SCAMPER中的“修改/放大Modify/Magnify”）：*創(chuàng)意點子：放大“健康早餐”帶來的“精力提升”或“效率提高”的效果。廣告通過對比展示：不吃健康早餐的上班族顯得疲憊、遲鈍、會議表現(xiàn)不佳；而享用健康早餐的上班族則精力充沛、思維敏捷、在工作中脫穎而出?？梢赃\用快節(jié)奏剪輯、視覺對比等手法強化效果。*潛在商業(yè)價值：將產(chǎn)品與健康生活方式、成功工作狀態(tài)直接掛鉤，激發(fā)目標受眾（追求效率和成功的上班族）的購買欲望，強調(diào)產(chǎn)品的情感利益和效果利益，提升品牌形象。*概念三（運用SCAMPER中的“重新排列/Rearrange”）：*創(chuàng)意點子：打破傳統(tǒng)早餐時間（早上）和地點（家里）的“重新排列”。廣告展現(xiàn)上班族在非傳統(tǒng)時間或地點享用健康早餐的場景，如在下午茶時間作為補充能量餐、在健身房晨練后、甚至午休時作為輕食。廣告信息可能是“你的健康早餐，可以‘錯峰’享用”或“隨時隨地，補充活力”。*潛在商業(yè)價值：拓展產(chǎn)品的使用場景和食用時間，吸引那些生活節(jié)奏不規(guī)律或工作習慣特殊的上班族，增加產(chǎn)品的靈活性和適用性，提升品牌在更廣泛人群中的認知度。**解析思路：*嚴格按照SCAMPER的六種方法，針對產(chǎn)品和受眾特征，構(gòu)思出至少三個不同的、邏輯清晰的創(chuàng)意概念。每個概念需包含具體的產(chǎn)品/場景改造或功能延伸（對應SCAMPER方法），有明確的廣告創(chuàng)意點子（核心信息或畫面感），并能分析出其能帶來的潛在商業(yè)價值（如解決痛點、提升形象、拓展場景等）。3.論述廣告創(chuàng)意中的“關(guān)聯(lián)性”原則。為什么一個再新穎、再獨特的創(chuàng)意，如果與品牌、產(chǎn)品或溝通目標缺乏關(guān)聯(lián)，也可能失敗？請結(jié)合具體情境進行闡述。*關(guān)聯(lián)性原則的內(nèi)涵：廣告創(chuàng)意的關(guān)聯(lián)性原則，是指廣告創(chuàng)意的概念、表現(xiàn)手法、情感訴求等必須與所要傳達的品牌、產(chǎn)品特性、目標受眾以及具體的溝通目標（如提升知名度、促進購買、改變態(tài)度等）緊密相連，形成有機的整體。這種關(guān)聯(lián)性是確保創(chuàng)意能夠有效溝通、實現(xiàn)預期效果的基礎。它要求創(chuàng)意不能脫離實際，不能為了追求形式上的新穎而犧牲了信息的準確傳達和溝通的針對性。*缺乏關(guān)聯(lián)性導致失敗的原因：*信息傳遞失敗：如果創(chuàng)意與品牌或產(chǎn)品毫無關(guān)聯(lián)，受眾就無法將創(chuàng)意內(nèi)容與廣告主建立聯(lián)系，廣告信息無法被有效接收和理解，更談不上記憶和認同。廣告就變成了“自說自話”，無法實現(xiàn)溝通目的。*品牌形象模糊或受損：不相關(guān)的創(chuàng)意可能會讓受眾對品牌產(chǎn)生困惑，不清楚這個品牌是做什么的，有什么特點。長期以往，可能導致品牌形象模糊不清。甚至在某些情況下，過于離奇的創(chuàng)意可能與品牌已有的形象產(chǎn)生沖突，造成品牌形象的損害或定位的偏離。*浪費資源和機會：創(chuàng)意制作需要投入大量時間和金錢。一個缺乏關(guān)聯(lián)性的創(chuàng)意，即使制作得再精良、再有趣，也只是在浪費資源，無法帶來相應的商業(yè)回報。它錯失了利用創(chuàng)意來強化品牌認知、促進銷售、建立情感連接的機會。*難以產(chǎn)生共鳴：受眾接觸廣告時，期望獲得與品牌或產(chǎn)品相關(guān)的信息或體驗。缺乏關(guān)聯(lián)的創(chuàng)意往往無法觸動目標受眾的內(nèi)心，無法引發(fā)情感共鳴或解決其實際問題，難以建立持久的聯(lián)系。*具體情境舉例：假設一個以“高品質(zhì)、專業(yè)”為核心定位的相機品牌，其廣告創(chuàng)意卻采用極其搞怪、低俗、與攝影無關(guān)的惡搞喜劇形式。這種創(chuàng)意可能在娛樂性上獲得成功，但與品牌追求的專業(yè)、高端形象嚴重不符，導致消費者看到廣告后會產(chǎn)生“這個品牌是不是變味了？”的疑問，甚至認為其不嚴肅、不專業(yè)，最終損害了品牌形象，讓真正需要購買專業(yè)相機的消費者望而卻步。**解析思路：*先清晰定義“關(guān)聯(lián)性”原則及其重要性。然后從信息傳遞、品牌形象、資源機會、情感共鳴四個角度論證缺乏關(guān)聯(lián)會導致的失敗后果。最后結(jié)合一個具體的品牌與創(chuàng)意不符的假設情境，生動地說明缺乏關(guān)聯(lián)性的危害。4.假設你是一家互聯(lián)網(wǎng)公司的市場部經(jīng)理，需要為即將推出的一款面向老年人的智能手表設計一套廣告活動。請闡述你的整體創(chuàng)意策略，并詳細說明創(chuàng)意概念（BigIdea）的形成過程和具體表現(xiàn)形式（可以簡要描述廣告的核心信息、畫面風格等）。*整體創(chuàng)意策略：*核心策略：以“智能，更懂你的節(jié)奏”為核心，強調(diào)智能手表并非追求最快、最新，而是關(guān)注老年人的實際需求，提供便捷、安全、貼心的智能體驗，將科技與關(guān)懷相結(jié)合。*溝通方向：突出手表在老年人生活中的具體應用價值，如助記（提醒吃藥、日程）、安全（一鍵求助、跌倒檢測）、健康監(jiān)測（心率、睡眠）、便捷通訊（大字體、清晰通話）等方面。避免過于強調(diào)復雜的技術(shù)參數(shù)。*目標受眾溝通調(diào)性：溫馨、親切、信任感強，同時不失活力和現(xiàn)代感。避免使用過于年輕化或夸張的語言和視覺風格。*傳播渠道：結(jié)合老年人常接觸的渠道（如電視、公園社區(qū)活動、與老年人相關(guān)的線上平臺）與子女易于接受的渠道（如社交媒體廣告），進行整合傳播。*創(chuàng)意概念（BigIdea）的形成過程：*洞察：老年人面臨記憶力下降、行動不便、