選擇一個區(qū)域，就是選擇一種生活氛圍；選擇一種居住形態(tài)，就是選擇一種生活方式。遠(yuǎn)洋新干線二期推廣細(xì)案

從產(chǎn)品說明會上我們了解到，項目產(chǎn)品力已足夠強(qiáng)大，現(xiàn)在需要做的是：

塑造項目的形象力，

建立項目市場高度，

精確找尋客戶渠道，解決營銷難點(diǎn)。本次策略提報主要包括：項目形象力如何建立？客群通過什么渠道獲得？策略執(zhí)行階段性細(xì)案及渠道、活動、媒體建議同類項目操作要點(diǎn)分析裘馬都由9棟高層點(diǎn)式板樓建筑圍合而成的公寓社區(qū)戶型設(shè)計，全面打破傳統(tǒng)公寓設(shè)計理念，將別墅空間設(shè)計思想融入戶型設(shè)計中，全面滿足具有跨國交往需求的城市上流人士的居需要。其中560平米-730平米平層一戶三部電梯，可做到360度觀景采光。建筑甄選標(biāo)志著上層生活符號的ARTDECO風(fēng)格建筑，為全球置產(chǎn)購業(yè)人士量身定制中國首席洲際宅邸。園林方面，由美國edsa園林設(shè)計有限公司設(shè)計，基于對全球頂級豪宅及法、英、意等皇室宮殿園林風(fēng)格的研究，提煉出“儀式感”、“秩序感”、“尊貴感”、“沙龍感”、“自由感”、“現(xiàn)代貴族生活感”等園林設(shè)計語匯，并以“融合古典哲學(xué)美學(xué)得現(xiàn)代都市景觀園林”為思考基點(diǎn)，摒棄了簡單復(fù)制傳統(tǒng)園林設(shè)計思想和對名貴樹種堆砌式應(yīng)用得做法，以國際化的先進(jìn)設(shè)計視角，完成了被稱為“簡約貴族藝術(shù)生活館”的園林設(shè)計方案。

那么，裘馬都的客群來源于哪兒？

經(jīng)過調(diào)研和對行業(yè)人士的走訪我們了解到：裘馬都的客戶主要來源于華遠(yuǎn)經(jīng)紀(jì)代理的華遠(yuǎn)項目--昆侖公寓、財富公館、和喬麗致三個項目積累的客戶資源．由于項目性質(zhì)近似、客群層次對等，促成客戶資源的有效共享與互動。新城國際當(dāng)年憑著有效的數(shù)據(jù)庫資源，找到精準(zhǔn)的目標(biāo)客群。US聯(lián)邦公寓US聯(lián)邦公寓戶型設(shè)計以簡約的現(xiàn)代主義風(fēng)格為主，大尺度主臥、方正朝南客廳，5.9米超大開間，短進(jìn)深，陽光入戶……戶型以3-4居為主，主力面積均在200平米以上，滿足峰層人士對于開闊空間的需求。公寓采用國際高檔精裝標(biāo)準(zhǔn)、配備世界名品家居、十大智能生活系統(tǒng)，這樣高端、完善的配置在整個北京也是十分罕見。同時項目還特別聘請了仲量聯(lián)行、第一太平戴維斯、戴德梁行作為物業(yè)租務(wù)支持。

同樣，針對外交官和跨國企業(yè)高管等區(qū)域內(nèi)地緣客戶需求，以投資為營銷主題，通過產(chǎn)品的高端智能化配置，陣容強(qiáng)大的營銷管理團(tuán)隊和精確的渠道手段實現(xiàn)銷售。通過以上三例看出：高端項目的客群來源，主要通過數(shù)據(jù)庫公司的客群分類資源，及通過人脈關(guān)系、事件營銷、公關(guān)活動等方式得到有效的客群。據(jù)我們公司掌握和曾經(jīng)合作過的數(shù)據(jù)庫公司的情況得知，電信、銀行、工商、街道辦、戶籍管理機(jī)關(guān)等掌握客群信息的相關(guān)行業(yè)，大量賣出高端消費(fèi)者資料信息．還有一種方式，就是一些高端媒體代理公司可以動用所屬媒體機(jī)構(gòu)的VIP客戶，如中國國際航空的《中國之翼》、《航空報》等；招商銀行的《財富生活》金葵花會員等；《球企業(yè)家》、《經(jīng)理人》等高端媒體的VIP客戶等。

在了解到了客群的來源途徑后，讓我們再來看看同類項目的形象力是如何塑造？裘馬都、耕天下，棕櫚泉國際公寓、NAGA上院1．售樓處的“會所感”建造，形成強(qiáng)大的現(xiàn)場震懾力。2．知名設(shè)計師設(shè)計的樣板間，形成極強(qiáng)的展示性．同時知名設(shè)計師的參與利于推廣傳播的借勢、借力。3．獨(dú)特的現(xiàn)場形象包裝，形成不同凡響的臨場感和格調(diào)氛圍。4．售樓代表的一對一專屬性服務(wù)5．服務(wù)道具的精心準(zhǔn)備（咖啡、紅酒、高檔礦泉水、甜點(diǎn)等）

所以，獨(dú)一無二的現(xiàn)場，形成巨大的殺傷力。

裘馬都--建筑設(shè)計（香港呂元祥建筑事務(wù)所）；室內(nèi)裝飾設(shè)計（臺灣王大軍），園林設(shè)計（美國edsa園林設(shè)計公司）。

NAGA上院---形象代言及業(yè)主身份促銷（成龍），景觀及室內(nèi)設(shè)計（陳幼堅）

上海世貿(mào)濱江---梁朝偉代言

晴翠園---王菲置業(yè)．圈層效應(yīng)帶動黎明、趙薇、鐘麗緹等明星購買同一項目。所以，強(qiáng)大的設(shè)計團(tuán)隊支持＼影響力人物參與帶動．

以上看出，同類高端項目行銷的核心利器：

A.震撼的現(xiàn)場

B.強(qiáng)大的明星團(tuán)隊（設(shè)計團(tuán)隊＼名人代言或置業(yè)）

C.精準(zhǔn)的渠道我們?nèi)绾谓鉀Q？本案，客群的需求是？形象力（身份、地位、格調(diào)）生活效率（頂級配套的豐富性，功能完備的便利性）投資預(yù)期（不動產(chǎn)作為客群投資的重要領(lǐng)域，物業(yè)的增值性）如何與同類項目拉開競爭距離？地段更好.燕莎,使館,中央涉外區(qū)核心.產(chǎn)品更優(yōu).空中花園產(chǎn)品形態(tài),更創(chuàng)新、功能更完備。稀有.僅96套,城市涉外區(qū)核心綠色豪宅，尊貴、專屬。配套更完善.除了市政大配套外，自有“6街”配套。雙會所景觀（內(nèi)---社區(qū)園林景觀及空中花園景觀,外---城市景觀）即，國際化核心區(qū)域的“頭等艙生活”，真正意義上的“全球生活”中間站

我們的推盤策略是

商業(yè)“招商”式行銷法

(即通過名人帶動或事件影響)

核心戰(zhàn)略：

讓北京市場真正看得到、感受到燕莎、使館核心區(qū)帶空中花園的頂級城市豪宅。（戰(zhàn)略方向等同于星河灣的“結(jié)束豪宅的半成品狀態(tài)”）戰(zhàn)略手段：

A．現(xiàn)場殺傷力

B．明星帶動力

C.渠道營銷力形象力的塑造一、案名

1.遠(yuǎn)洋·領(lǐng)世館

2.遠(yuǎn)洋·96錦

二、固有名詞類遠(yuǎn)洋·密度

遠(yuǎn)洋·銀河系遠(yuǎn)洋·觀念

遠(yuǎn)洋·天空

遠(yuǎn)洋·星空

遠(yuǎn)洋·瓷器遠(yuǎn)洋·弦月

遠(yuǎn)洋·星空聯(lián)盟遠(yuǎn)洋·密度密：通“謐”，安靜，私密之意。度：衡量單位，有制定規(guī)則之意。密度：繁華之上的靜謐大宅，蘊(yùn)喻一個“私密的具高度”的圈層。

遠(yuǎn)洋·銀河系銀河：又稱星河、天河、銀灣。宇宙之中的浩瀚星系。李白有詩：“飛流直下三千尺，疑是銀河落九天”。星光熠耀，許多有關(guān)幸福美好的傳說都與它關(guān)聯(lián)?！跋怠保合到y(tǒng)，體系，隱喻一個直系的頂尖圈層。銀河系：以其星群集合的精彩，隱喻本案往來世界的精英圈層。銀河系，在明確了產(chǎn)品高度與品質(zhì)，與洲際制空人群相對位的同時，強(qiáng)調(diào)了世系的歸屬感。三、客群屬性類遠(yuǎn)洋·鹿門忽照遠(yuǎn)洋·北京志遠(yuǎn)洋·香樟紀(jì)遠(yuǎn)洋·鹿門遠(yuǎn)洋·香樟林公館遠(yuǎn)洋·逸公館遠(yuǎn)洋·逸邨遠(yuǎn)洋·青玉航

遠(yuǎn)洋·鹿門忽照鹿門：山名，在湖北境內(nèi)，在唐代為眾多文人隱居之處，后來“鹿門”即指代“圣地”。唐代田園詩人孟浩然有“鹿門月照開煙樹，忽到龐公棲息處”一詩，以描述鹿門山上意境的動態(tài)之美，隱士之志可見一斑。鹿門忽照：繁華之中的塵外圣地。突出本案產(chǎn)品處于繁華喧囂之中，卻和諧且靜謐。同時彰顯本案人群作為洲際精英，身居高處而始終寄予平和的高潔心志。遠(yuǎn)洋·北京志志：①心志、意愿。②標(biāo)志、旗幟。③文字的記載。北京志：“北京”，首先明確本案所在地域，同時將本案產(chǎn)品性格、氣度明顯擴(kuò)大。本案所在燕莎國門，其作為本區(qū)域高端樓盤，已然彰顯地標(biāo)本色，國門的旗幟。它的的存在，將記載并見證北京的國際步伐與未來。北京志，也是作為往來洲際精英的本案人群的心志寫照。他們扎根北京，制空世界生活，卻仍然保留著一貫的傳統(tǒng)。遠(yuǎn)洋·香樟紀(jì)香樟：四大名木之一，名貴喬木。外形秀逸，常作景觀樹、風(fēng)水樹，其寓意辟邪、長壽、吉祥如意。本案名取其寓意，而香樟的稀貴特性同時也隱喻了本案人群的高尚居位，他們是行業(yè)貴族、洲際精英，領(lǐng)居高位、制空生活。紀(jì)：①時期、時代。②史書體裁，用以記錄歷代帝王大事。香樟紀(jì)：精英的時代，領(lǐng)世的標(biāo)志。亦將記錄這一精英人群的輝煌人生。在寓意稀貴人群的同時，也隱喻本案項目處于燕莎國門的繁華見證。四、產(chǎn)品特性類遠(yuǎn)洋·林蔭大道遠(yuǎn)洋·圓上園遠(yuǎn)洋·96瞰遠(yuǎn)洋·96境遠(yuǎn)洋·96璟遠(yuǎn)洋·96界谷嶺高舍遠(yuǎn)洋·大觀

遠(yuǎn)洋.霄云匯遠(yuǎn)洋.云上garden遠(yuǎn)洋.凌云志遠(yuǎn)洋.上園其它案名：SLOGAN燕莎之上領(lǐng)世花園國門上空的世界花園峰匯燕莎之巔使館界空中花園96席一席國景縱覽世界開創(chuàng)花園大宅的空中時代創(chuàng)始北京空中花園

燕莎之巔磅礴國景1.

燕莎之上領(lǐng)世花園3.國門上空的世界花園5.峰匯燕莎之巔7.使館界空中花園96席SLOGAN：2.

一席國景縱覽世界4.開創(chuàng)花園大宅的空中時代6.創(chuàng)始北京空中花園8.燕莎之巔磅礴國景LOGO創(chuàng)意表現(xiàn)現(xiàn)場戶外導(dǎo)示系統(tǒng)行銷解決第一階段：懸念式焦點(diǎn)引爆時間：07年7月---07年10月主題：誰能制空北京國際化核心區(qū)的生活航線？目的：篩選客戶、前期蓄客，價值走高，懸念引爆市場節(jié)點(diǎn)：現(xiàn)場包裝售樓處建造（改造），樣板間裝飾設(shè)計，售樓處、樣板間服務(wù)道具準(zhǔn)備，售樓代表的培訓(xùn)準(zhǔn)備等客戶會的籌建、會刊的設(shè)計準(zhǔn)備樣板間的開放項目網(wǎng)站的建立軟文主題：1、大眾＼業(yè)內(nèi)紙媒（報紙＼雜志）：燕莎核心區(qū)，誰有資格擁有制空權(quán)？世界生活中間站花園公寓，落戶燕莎中央涉外區(qū)核心，帶空中花園的公寓2、高端雜志媒體（航空＼行業(yè)＼奢侈品）誰將是國際生活制空權(quán)主人？使館區(qū)核心，帶空中花園的公寓今年秋天,誰將坐上世界通道頭等艙？重點(diǎn)渠道:機(jī)場高速單立柱形象，賣點(diǎn)廣告寫字樓電梯框架廣告，懸念硬廣招商銀行《財富生活》懸念硬廣、生活方式解讀軟文《環(huán)球企業(yè)家》懸念硬廣、生活方式解讀軟文網(wǎng)站－－新浪、yahoo硬廣、軟宣港龍航空《絲路》雜志、香港《明報》硬石酒吧俱樂部POSTCARD

重點(diǎn)活動:1．陳丹青設(shè)計園區(qū)內(nèi)精神標(biāo)志“摩天塔”活動2．周潤發(fā)代言或成為項目業(yè)主建議利用周潤發(fā)的國際影響力作為項目的形象載體。周潤發(fā)憑借《臥虎藏龍》《勒比海盜》等影片在國際上有著一定的知名度，并且年齡、氣質(zhì)、財富、生活方式等方面與目標(biāo)客群相近，有著非凡的公眾影響力。如果其有置業(yè)計劃，可通過抵扣房款的形式，邀請其成為本項目的業(yè)主或代言人。３．招商銀行金葵花客戶產(chǎn)品說明推介會４．遠(yuǎn)洋大客戶聯(lián)誼酒會５．招商銀行金葵花客戶/中國國際航空VIP客戶名車（寶馬Z4）試駕暨風(fēng)水講座活動

６.

2007”環(huán)球企業(yè)家高峰論壇”暨項目推介會分論壇７.

環(huán)球企業(yè)家生活方式沙龍酒會

8.香港推廣周特別建議1:

樣板間設(shè)計，采用不同的方案，現(xiàn)場樣板間可以采用中／西／現(xiàn)代等風(fēng)格，而未來也可以提供給客戶菜單式的裝修方案。特別建議２:

項目的樓體模型建議采用光電逼真化處理，尤其是重點(diǎn)戶型，可以直接遙控伸出，讓人看到內(nèi)部空間，更具戲劇性且更加直觀。第二階段：高調(diào)亮相市場，項目強(qiáng)銷時間：07年11月---08年２月主題：國際生活航線，空中頭等艙公開目的：

由知名設(shè)計師打造，運(yùn)用世界頂級的豪宅智能化系統(tǒng)裝備的頂層最具景觀價值的豪宅示范空間開放觀摩，帶動項目熱銷。節(jié)點(diǎn)：

項目開盤項目現(xiàn)房亮相園林完工軟文主題：1、大眾/業(yè)內(nèi)紙媒（報紙/雜志）：燕莎核心區(qū)，空中花園頭等艙盛大啟幕中央涉外區(qū)核心，９６席空中花園不動產(chǎn)成為會動產(chǎn)的生活頭等艙2、高端雜志媒體（航空/行業(yè)/奢侈品）：設(shè)計大師陳幼堅與他的空中花園國際生活航線，活力生活地標(biāo)繁華之上——國際核心區(qū)空中花園賞鑒

重點(diǎn)渠道：高爾夫球場戶外廣告,形象/賣點(diǎn)廣告寫字樓電梯框架廣告，硬廣數(shù)據(jù)庫短信、寫字樓DM數(shù)據(jù)庫直投招商銀行《財富生活》硬廣、軟文《環(huán)球企業(yè)家》硬廣、軟文《中國之翼》\國際航空報硬廣、軟文網(wǎng)站－－新浪、yahoo硬廣、軟宣港龍航空《絲路》雜志、香港明報重點(diǎn)活動:燕莎商場奢侈品發(fā)布臺項目開盤發(fā)布會香港包機(jī)購房團(tuán)國航VIP數(shù)據(jù)庫客戶洲際風(fēng)情頭等艙體驗酒會金葵花俱樂部沙龍既項目說明會國航VIP客戶RIMOWA旅行箱“百年經(jīng)典好萊塢大片”體驗酒會大使夫人聯(lián)誼酒會外國駐京商會客戶聯(lián)誼酒會圣誕節(jié)客戶聯(lián)誼酒會特別建議1:

聘用頂級攝影師記者拍攝樣板間，做?？怯谥袊鴩H航空《中國之翼·空中樓書》,《絲路》等航空雜志中。

特別建議２:

業(yè)內(nèi)雜志同期報道第三階段：快速打擊市場，持續(xù)強(qiáng)銷時間：０８年３月－０８年６月主題：空中頭等艙預(yù)留席位，限級訂售目的:促銷剩余尾房，造成市場搶購態(tài)勢，完成銷售。節(jié)點(diǎn)：項目大堂裝修完工會所開放交房1、業(yè)內(nèi)紙媒（報紙＼雜志）：

空中生活頭等艙席位，限量訂售燕莎，使館，僅剩不可復(fù)得的空中花園席位2、高端雜志媒體（航空＼行業(yè)＼奢侈品）

熱點(diǎn)觀察：空中頭等艙誰將最后入席？搭乘僅有的國際空中花園航線，同步世界生活軟文主題：重點(diǎn)渠道：招商銀行VIP客戶對帳單、《財富生活》?？袊鴩H航空VIP數(shù)據(jù)庫大客戶計劃寫字樓DM數(shù)據(jù)庫直投短信數(shù)據(jù)庫投放重點(diǎn)活動:《環(huán)球企業(yè)家》VIP客戶藍(lán)·CLUB“百年百席”鑒賞酒會

招商銀行金葵花客戶名人/名車/名畫/名酒/名宅品鑒會高端涉外物業(yè)管理公司簽約發(fā)布會國航VIP客戶空中商務(wù)頭等艙國際航線環(huán)球PARTY頂級空中花園拍賣會說明:

針對項目”小盤小眾”的特點(diǎn),在整合推廣中以渠道與事件/公共活動為重點(diǎn)。

在推廣費(fèi)用的配置上,活動推廣占總體體推廣費(fèi)用(1500萬)的60%,以一年為推廣周期,每月兩次活動,全年活動應(yīng)在24次左右,因活動內(nèi)容,方式,規(guī)模不同,每次活動的平均費(fèi)用預(yù)估為30萬。媒體計劃總體推廣費(fèi)用兩千萬（包括：售樓處包裝，樣板間等）售樓處和樣板間大約占五百萬全年推廣費(fèi)用費(fèi)用總預(yù)算：1500萬元900萬元600萬元180萬元162萬元24萬元102萬元132萬元常規(guī)媒體預(yù)算費(fèi)用第一階段：07年7月---07年10月媒體軟文，前期造勢，形成市場懸念波。戶外：框架媒體雜志：《安家》《中國之翼》

《財富生活》

《環(huán)球企業(yè)家》

報紙：北青，中國經(jīng)營報，國際航空報網(wǎng)絡(luò)：搜房網(wǎng)，新浪網(wǎng)，YAHOO網(wǎng)第二階段：07年11月---08年２月媒體強(qiáng)勢軟文，項目盛大開盤大規(guī)模推廣．戶外：高爾夫戶外雜志：《安家》《環(huán)球企業(yè)家》《中國之翼》報紙：北青，中國經(jīng)營報網(wǎng)絡(luò)：搜房網(wǎng)，新浪網(wǎng),YAHOO網(wǎng)DM：區(qū)域?qū)懽謽?，招商銀行金葵花客戶短信：數(shù)據(jù)庫第三階段：０８年３月－０８年６月項目后期促銷，針對受眾人群的明確性推廣．雜志：環(huán)球企業(yè)家，財富生活，中國之翼網(wǎng)絡(luò)：搜房網(wǎng)，新浪網(wǎng)，YAHOO網(wǎng)DM：招商銀行金葵花客戶，中國移動VIP大客戶短信：針對目標(biāo)客戶群的發(fā)送媒體推廣建議建議一：寫字樓和高檔公寓的框架廣告發(fā)布內(nèi)容：項目的重要節(jié)點(diǎn)（售樓處開放及開盤）和重要活動信息，吸引投資客及買家。發(fā)布時間：９月——12月建議二：機(jī)場單立柱廣告牌發(fā)布內(nèi)容：項目形象，項目賣點(diǎn)廣告發(fā)布時間：10月——2月建議三：區(qū)域DM直投發(fā)布內(nèi)容：項目的賣點(diǎn)及投資價值發(fā)布時間：8月中旬建議四：網(wǎng)站的建設(shè)內(nèi)容：項目的整體信息、工程進(jìn)度、重要節(jié)點(diǎn)、項目動態(tài)……完成時間：８月底前建議五：網(wǎng)絡(luò)資源資源購買：網(wǎng)絡(luò)文字鏈、擎天柱、大旗幟等時間：7月底——1２月建議六：業(yè)內(nèi)媒體雜志《安家》雜志，項目信息在業(yè)內(nèi)的重要傳播渠道。建議七：行業(yè)雜志媒體投放“高端樓盤，小眾傳播”，因《環(huán)球企業(yè)家》、《財富生活》等行業(yè)雜志媒體重點(diǎn)投放。建議八：開盤硬廣投放＜北青＞和＜中國經(jīng)營報＞，大眾與財經(jīng)類媒體的代表紙媒．媒體排期表項目月份7月8月9月10月11月12月框架1.0————全月全月全月全月機(jī)場單立柱——————全月全月全月三聯(lián)生活周刊每月一版——每月一版——每月一版——安家————每月跨版每月跨版每月跨版

——環(huán)球企業(yè)家——每月跨版——每月跨版每月跨版

——中國之翼每月跨版——每月跨版

——

——每月跨版北京青年報——————每月一版每月一版——中國經(jīng)營報

——每月一版

——每月一版

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——國際航空報————每月一版每月一版每月一版

——搜房全月全月全月全月全月全月焦點(diǎn)全月全月全月全月全月全月YAHOO網(wǎng)全月全月全月全月全月全月短信——————一次一次——DM——————一次————項目

月份1月2月3月4月5月6月框架1.0————————————機(jī)場單立柱————————————三聯(lián)生活周刊每月一版————每月一版————安家————————————環(huán)球企業(yè)家每月跨版————每月跨版————中國之翼每月跨版————每月跨版——北京青年報每月一版——————————中國經(jīng)營報每月一版——每月一版————國際航空報每月一版————每月一版——每月一版搜房全月全月全月全月全月全月焦點(diǎn)全月全月全月全月全月全月YAHOO網(wǎng)全月全月全月全月全月全月短信一次————一次————DM——一次