目錄

序言

第一部分市場分析

一、通州地產(chǎn)市場簡述

二、市調(diào)分析

第二部分定位分析

一、項目描述

二、客戶定位

三、產(chǎn)品定位

第三部分宣傳推廣計劃

一、宣傳推廣要點

二、詳細(xì)運做規(guī)定

三、銷售工具規(guī)定

四、推廣工具及形式

五、宣傳推廣的階段

補充闡明

前言

透視北京火紅的房地產(chǎn)市場

1—4月現(xiàn)房銷售176萬平方米，同比增長達44.7%

今年以來，本市房地產(chǎn)開發(fā)投入持續(xù)高漲，供應(yīng)量深入加大，市

場銷售不停升溫，銷售面積高于同期竣工面積。

截至4月底，全市合計完畢房地產(chǎn)開發(fā)投資181.1億元，同比增

長55.6%,比一季度增速高9.1個百分點；竣工各類商品房118.7

萬平方米，增長54.7%,比一季度上升8.1個百分點，其中住宅101.2

萬平方米，增長68.9%;實現(xiàn)現(xiàn)房銷售176.2萬平方米，增長44.7%,

其中住宅165.7萬平方米，增長40%,增速在一季度比2月份分別

上升44個百分點和45.4個百分點的基礎(chǔ)上，又上升5.2個百分點

和1.4個百分點。

從一季度房地產(chǎn)開發(fā)狀況看，本市房地產(chǎn)開發(fā)總體形式比較樂觀,

但也有幾種現(xiàn)象值得關(guān)注：

其一，商品住宅投資增速趨緩。一季度本市完畢商品住宅投資48.8

億元，比上月商品住宅增速減少33.1個百分點。而在住宅投資趨緩的

同步，辦公樓和商業(yè)營業(yè)用房投資的增速分別比上月提高48.7個百分

點和55.2個百分點。市記錄局記錄匯報分析認(rèn)為，住宅產(chǎn)業(yè)是國民經(jīng)

濟重點發(fā)展的領(lǐng)域，商品住宅作為住宅建設(shè)的主體，近年來增長很快，

是開發(fā)投資的重要構(gòu)成部分和增長點。在住宅需求還很旺盛、辦公樓

和商業(yè)營業(yè)用房尚有百余萬平方米存量待消化的狀況下，投資者投資

去向的調(diào)整還需謹(jǐn)慎。

其二，新動工面積初次出現(xiàn)下滑，這是近年來少見的現(xiàn)象。新動

工面積的變化是反應(yīng)房地產(chǎn)開發(fā)未來趨勢的重要指標(biāo)之一，本月商品

房新動工面積下降究竟是臨時現(xiàn)象還是預(yù)警信號，尚有待觀測。

其三，拖欠工程款增長速度快于開發(fā)投資。一季度，本市房地產(chǎn)

開發(fā)各項應(yīng)付款合計8億元，其中拖欠工程款4.4億元，比去年同期

增長了1.9倍。

其四，本名房地產(chǎn)資金到位中，運用外資下降較快。雖然房地產(chǎn)

資金總體比較富余，但從構(gòu)造看，一季度當(dāng)年運用外資僅為1.1億元,

在上年同期下降18.2%的基礎(chǔ)上又下降了78.7%。

銷售是房地產(chǎn)市場的中心環(huán)節(jié)，銷售量和價格變動狀況不僅對房

地產(chǎn)自身市場供求和前景影響巨大，對整體經(jīng)濟的影響也不容忽視，

是觀測經(jīng)濟運行狀況的重要指標(biāo)之一。雖然目前本市房地產(chǎn)市場在法

律建設(shè)、市場規(guī)范、質(zhì)量保障、物業(yè)管理方面尚有待完善，但從宏觀

看，銷售量、投資量、供應(yīng)量均大幅增長且大體同步，商品住宅平均

售價也穩(wěn)定在上年末的水平，對房地產(chǎn)市場的發(fā)展和整體經(jīng)濟運行均

產(chǎn)生了積極影響。

透過房地產(chǎn)火紅的現(xiàn)象看出，房地產(chǎn)銷售作為一門新興行業(yè)尤為

引人注目，問題也尤其多。

第一部分市場分析

通州區(qū)地產(chǎn)市場現(xiàn)實狀況：

1、作為CBD的后花園，通州由于交通的便捷而在廣大購房人群心中

占有一席之地，尤其是較為低廉的價格成為其制勝法寶。

2、小戶型伴隨市場的發(fā)展正逐漸成為趨勢，亞中產(chǎn)階級成為重要購

房群體。因此，低總價，輕松供房成為該區(qū)域客層的規(guī)定。

3、開發(fā)商、區(qū)政府正在努力減少京通迅速路的收費原則。

項目位于北苑環(huán)島南側(cè)，從國貿(mào)驅(qū)車僅13分鐘即到該區(qū)；且有多

條公交站點如342、388、728、930、928支、846、交通十分便利。

交通工具選擇多樣化，對購房者極具吸引力。此外，伴隨通州區(qū)

整體規(guī)劃的逐漸展開，將深入推進該地區(qū)的發(fā)展與繁華，并使這

一地區(qū)更趨成熟C

位于CBD后花園的純居住區(qū)，這一位置也有助于吸引在國貿(mào)商

圈及其周圍工作的白領(lǐng)。

4、從周圍項目狀況分析，大都中等價格在2800—3300之間，新華聯(lián)

家園智能化歐式高端大小區(qū)通州樓盤又出黑馬通州一黑馬，已廣

為人知，之因此該項目配合在配套上及價格上的優(yōu)勢，使項目極

具吸引力均價定在2980元/平方米較適合該區(qū)域開盤項目。

5、北京對外地人購房也實行“20%首付”這將極大激活一部分需求。

6、通州項目運作中，項目的前期產(chǎn)品籌劃、后期的銷售籌劃缺乏專

業(yè)性、系統(tǒng)性。

7、我們在短時間內(nèi)對通州市場作了簡樸的市場調(diào)查：

從通州若干項目狀況來看

1、項目銷售中，消化最快的是60平米左右的一居室，70-90平米的

二居室，90-110的三居室，消化速度上看，一居不小于二居，二

居不小于三居。

2、通州區(qū)需求中，緊缺小戶型，即低有付、低月供的經(jīng)濟實惠型

的房型。

3、操作較專業(yè)的項目，銷售狀況很好，如：新華聯(lián)家園、新華聯(lián)

錦園、天賜良園等。

4、大多數(shù)項目前期的產(chǎn)品籌劃不到位，與后期的銷售不連貫，導(dǎo)

致后期消化吃力，銷售周期長，銷售費用較高。

5、商品房項目的銷售中，期房多，現(xiàn)房少；

非商品房（小產(chǎn)權(quán)房）及底商銷售中，現(xiàn)房多，期房少。

6、物業(yè)管理扶乏全面、缺乏專業(yè)。

7、通州大多數(shù)的開發(fā)企業(yè)缺乏企業(yè)理念，項目無風(fēng)格（概念），后

期銷售動用一切人力、財力，“只要賣掉房子就行”的做法來

運作

第二部分定位分析

一、項目描述分析：

1、本項目地處通州中心，總占地—公頃，總建面萬平米，

屬于大小區(qū)項目，距長安街延長線新華大街與輕軌都比較

近，交通的通達性很好，周圍購物場所、文化教育、醫(yī)療、

金融服務(wù)、娛樂、運動等設(shè)施一應(yīng)俱全，決定了項目的品質(zhì)

不俗。

2、物業(yè)狀況

（1）、物業(yè)優(yōu)勢

X交通較為以便

派周圍配套設(shè)施較齊全

X緊臨“潞河名苑”等物業(yè)，使買家輕易承認(rèn)物業(yè)的地理位置及物業(yè)

期望檔次

X隨周圍的逐漸外拆，該區(qū)有將未來三、五年形成另一種居住熱點地

區(qū)

X板樓陽光設(shè)計理念較為流行和被人接受

派小戶型目前擁有一定市場

（2）、物業(yè)劣勢

X糟雜居住區(qū)、工廠在人們心中的印象不好

X地段目前處在略為偏東南

X通州的諸多新老項目會對銷售導(dǎo)致一定的客戶分流

X居住環(huán)境不好，目前周圍相對較落后

派通州后來供應(yīng)量大

X通州的后來開發(fā)規(guī)模及相對低價的物業(yè)會對項目產(chǎn)生競爭

X分期開發(fā)施工，影響入住

X首期1.2萬平米占地較小，規(guī)模較小，運作成本高，從建筑設(shè)計、

園林設(shè)計的規(guī)?；\作上講不占優(yōu)勢，給后期造勢推廣帶來不便。

二、客戶定位：

（一）目的客群特性分析：

1、35歲如下占70%o

2、客戶文化程度較高，中等學(xué)歷以上占90%,大專以上占65%,

3、收入較為穩(wěn)定，家庭月收入超過5000元。

4、自住占90%以上。

5、初次置業(yè)85%以上。

6、外地人占60%,北京人占40%

7、購房客戶中75%來自北京市區(qū)內(nèi)，在市區(qū)上班。

8、有車族占40%,多數(shù)乘公交車。

9、兩口之家、三口之家為多數(shù)

10、拆遷戶購房占20%,另有部分年輕人給老人買房。

（三）購房目的分析

X一般小企業(yè)的老板

擁有類似捷達，桑塔納轎車的年輕人。他們屬于在他們那個20多歲年

齡中事業(yè)小成的一群人。

X企業(yè)職工

收入在3000—8000元/時之間的，可以承受首付5?10萬元，月供1500

—3000元的年輕人。

X下一代買給父母的

目前年青人父母五十、六十多歲，他們渴望住在有別于他們過去的公

房的環(huán)境。于是這個價位的房子符合下一代買給父母的規(guī)定。一中它

是三十、四十歲的人能承受的第二套房子的價錢，一是由于這價位段

的房子多數(shù)處在四環(huán)周圍新開發(fā)的地方，開發(fā)商的開發(fā)成本能承擔(dān)較

大公共綠地的建設(shè)。因此，小區(qū)環(huán)境更適合老一代人的需求。

X外地人進京做生意的

選擇某些不是老式意義上北京人愛慕的方位，但以便他們子女上學(xué)條

件的地區(qū)，如通州區(qū)。

X北京市區(qū)的拆遷戶購置

——身份

經(jīng)濟狀況一般，對未來預(yù)期一般的拆遷戶和一般工薪階層

年輕、事業(yè)剛起步因而經(jīng)濟能力有限但對超水平預(yù)期很好的一般

白領(lǐng)階層

（四）購房行為及心理分析

滿足基本居住需要，部分拆遷戶或變通工薪階層雖留心東部與

CBD繁華、便利、但由于自身狀況會搬遷至近郊，部分回遷者

也多選擇價格在4000/平米如下的一般住宅，家庭購房多選擇70

一110平米面積戶型。

事業(yè)剛起步的年輕白領(lǐng)階層由于厭倦與父母同住，租房或結(jié)婚、

成家等需求而渴望自己購房，部分理智型會購置一般住宅，時尚

型消費者對未來預(yù)期很好人士可在父母或家人的經(jīng)濟協(xié)助下選

擇區(qū)內(nèi)品質(zhì)很好的小區(qū)，但一般5000元/平米是他們價格承受的

極限。在戶型選擇方面，他們多60平米左右的一居。

（五）客戶關(guān)注點

1地段：項目所處的位置，交通與否以便

2價格：考慮首付款、月供的支付能力

3樓型：板樓還是我們目的客戶的首選。這表明，作為購房

者自己的居住空間，房主對房子的朝向及通透是非?？粗氐?。

4戶型：從對戶型的選擇上可以看出，獨身、兩口多選擇

一居，三口之家多選擇兩居，和老人一起住的則多選三居。

5配套

會所：我項目所處的位置，周圍配套是較齊全的，但客戶對會所

卻存在兩種較對立的意見，一部分人認(rèn)為無所謂，一部分人卻主

為很重要。為何會出現(xiàn)這樣的對立呢？通過我們的他細(xì)分析得知：

認(rèn)為會所的存在還會增長房子的售價；而認(rèn)為會所重要的人多是

某些較時尚、且工作節(jié)奏快的人，這些人中購房用于投資的人相

對較多，由于會所對房子的出租人們是有好處的。在會所類型的

選擇上，男性多偏向于運動型，女性則選擇生活型的居多，家庭

為孩子著想，多但愿能皆顧藝術(shù)型。

6風(fēng)險系數(shù)

對期房而言，客戶怕質(zhì)量不過關(guān)，貨不對板，面積出入大，購

房不象一般消費購物，聽說諸多人上當(dāng)而緊張自己受騙。

三、產(chǎn)品定位

1、樓宇風(fēng)格：

風(fēng)格一：

現(xiàn)代主義風(fēng)格，體現(xiàn)時代特性，舍棄過度裝飾一切從功能出發(fā)，

造型要有合適的比例，空間構(gòu)圖明確美觀，強調(diào)簡潔。力爭以簡

約的現(xiàn)代主義手法體現(xiàn)建筑所具有的美感，充足運用構(gòu)架、挑板、

陽臺、玻璃護攔體現(xiàn)建筑之美及線條的動感。

可采用2.9米的層高，4.0米以上的開間，2.0米以上的窗高，來

營造一種寬闊的實用空間。

2、總占地面積18公頃，建筑面積45—50萬平方米，以11一14層高

層板樓與7層的多層板樓為建筑體。

3、首期設(shè)計建筑層數(shù)為7層，六、七層為復(fù)式并送平臺。一層可送

花園、送地下室。

如下為模擬設(shè)計方案：

方案一：

通州地區(qū)代表身份與地位的含商業(yè)、會所、寫字樓、高檔公寓的標(biāo)志

性建筑

占地面積：1平方米

總建筑面積：40000平方米(不含寫字樓)

公寓：3萬平方米；商業(yè)含會所：8000萬平方米；寫字樓：平方

米公寓成本按2600元/nf計算銷售均價定為3300元/nf

公寓銷售收入：330()元/行X3nf=1.056億元人民幣

利潤：700元/nfX3m2=2240萬元人民幣

低商成本按3500元/而計算銷售均價定為6500元/行

低商含會所銷售收入：6500元/而X8000m2=5200萬元人民幣

3000元/m2X8000m2=2400萬元人民幣

公寓與低商總銷售額：1.056億元+5200萬元=1.576億元人民幣

公寓與低商利潤合計：2240萬元+2400萬元=4640萬元人民幣

4、戶型比例

戶型一居二居三居躍層

（三、四居）

面積m250-6570-9090-110120以上

比例30%40%20%10%

一居：1、45-70irf,以50—65為主

2、擁有獨立臥室

3、獨立衛(wèi)生間

4、15-20m2客廳面寬3.6—3.9

5、可開放、可封閉的廚房6-8疔，廚房有操作陽臺

二居：1、65—100nf,以70—90為主

2、客廳面積20—28m，開間3.8—4.2米

3、主臥面寬3米以上，步入式衣櫥，大二居主臥帶一衛(wèi)生間

4、餐廳可與客廳一體亦可與廚房一體，廚房有操作陽臺

5、主、次臥雙面墻放置電源插座

6、可考慮有儲備間

7、落地陽臺、落地飄窗

三居：1、90—130%以90—110itf為主；

2、客廳20-30而，面寬39—4.4米；

3、主臥面寬3.0米以上，步入式衣櫥；

4、雙衛(wèi)，主臥設(shè)計浴缸，客衛(wèi)設(shè)計淋?。?/p>

5、設(shè)計儲備間；

6、陽臺設(shè)計電源插座上下水；

7、落地陽臺，八角飄窗。

8、餐廳可與客廳一體亦可與廚房一體，廚房有操作陽臺

5、設(shè)計要點：

A、起居室與餐廳貫穿，形成通透格局；

B、落地陽臺，落地飄窗，拐角窗，增長光線、景觀與空間的

視覺面積；

C、客廳的開間一居應(yīng)在3.6—3.9米，二居3.8—4.2米，三居

3.9—4.4米

D、石材與涂料搭配。

E、一層底商，外掛石材。

6、園林規(guī)劃設(shè)計

A、突出可參與性到達高下搭配一步一景效果；

B、園林投資在總投資比例中合適提高；

C、空間組織立意要巧妙，盡量采用現(xiàn)代材料；

D、設(shè)計上盡量保留原有大樹；

E、設(shè)計上可選用組團式綠化設(shè)計，多配以地?zé)舻妊b飾；

F、在局部地區(qū)制造出起伏的效果；

G、對建筑小區(qū)的設(shè)計要放棄老式的亭、臺、廊及缺乏美感的雕

塑，提議可與附近的清華工藝美國術(shù)學(xué)院聯(lián)手，為他們在校學(xué)生提

供展示場地，這些場地為小區(qū)內(nèi)各個部分分別預(yù)留出的雕塑空位，

首先可常常更換，二是使小區(qū)形成桂色，三是減少成本。

7、道路規(guī)劃、停車位

A、人車分流

B、防止過窄設(shè)計同步路與綠化間的植物相隔，沿路可建某些閱

報欄：造型椅。

C、首期設(shè)計地上車位，數(shù)量不夠，可將部分車位考慮建在后期

規(guī)劃中，大小區(qū)保證車位比1:1,地上車位為主，地下或立

體車位為柄，地下及立體車位則以信為主。

8、配套

首期規(guī)模小，不設(shè)計會所，底商可部分彌補。

后期考慮會所：健身房球類活動，老年、小朋友活動站、閱

覽室、咖啡廳等。

9、物業(yè)管理

18公頃占地面積，總建面45—50萬平方米，約4()00戶，一定要

聘任專業(yè)、有經(jīng)驗、專心的品牌物業(yè)管理企業(yè)。

項目開發(fā)太多太快，物業(yè)管理明顯滯后，產(chǎn)北京地產(chǎn)市場的一種

通病。目前北京比較出名的物業(yè)管理企業(yè)，雖然很專業(yè)，但不夠?qū)Ｐ摹?/p>

一時間接了大量的樓盤，來不及培育人材，既使殷佳的中海物業(yè)管理

企業(yè)也被現(xiàn)代投訴。

若聘國際著名的物業(yè)管理企業(yè)如收費太貴，一般住宅項目的業(yè)主承受

不了，并且他們對國內(nèi)繁雜事項處理也缺乏經(jīng)驗。

為了小區(qū)后來管理能更完善，開發(fā)商不應(yīng)逃避對顧客的責(zé)任。硬

件若不能滿足顧客，就應(yīng)立即做更換、修補；在沒有物業(yè)管理經(jīng)驗和

人材的狀況下，自行成立物管企業(yè)也是一種不負(fù)責(zé)任的行。

首期外請物業(yè)企業(yè)，可節(jié)省時間及精力，迅速回籠資金繼續(xù)開發(fā)

后期O

后期近50萬平方米則考慮

方案一：聘任品牌物業(yè)管理企業(yè)為顧問，小區(qū)自行管理。

方案二：尋找一家專業(yè)的品牌物管企業(yè)與開發(fā)商聯(lián)合組構(gòu)一種真正

為小區(qū)服務(wù)的合作物業(yè)管理企業(yè)。

其長處是：

*引進品牌的專業(yè)管理理念、專業(yè)形象、專業(yè)品牌，有助于提高物

業(yè)品質(zhì)，增強置業(yè)者信心，增進推廣；

*開發(fā)商理解國內(nèi)實情、物業(yè)狀況以業(yè)主狀況，更能從業(yè)主的利益

考慮，互相結(jié)合，可以化解物業(yè)管理與開發(fā)商的矛盾，減少入住后的

磨合與問題踢皮球現(xiàn)象；越早介入，越能發(fā)現(xiàn)項目在設(shè)計和配套等方

面的問題，減少后期麻煩；同步也減少未來接手時的突兀和問題積壓。

*有助于開發(fā)商對物業(yè)管理的監(jiān)督(如收費問題、維修問題等)、

目的規(guī)定；

*有助于開發(fā)商專業(yè)的提高和經(jīng)驗總結(jié)，為下一種項目打基礎(chǔ)；

*有助于開發(fā)商的整體口碑和品牌鏈的構(gòu)筑，培育市場的品牌忠誠

度，以提高開發(fā)商的整體效益和長遠效益；

*在開發(fā)前期就著手組建，并配合銷售（如人員引導(dǎo)、簡樸簡介等）、

賣場管理、保安、導(dǎo)引等工作，讓置業(yè)者在期房認(rèn)購時就能體驗未來

的物業(yè)管理體的形象和服務(wù)，就會大增強置業(yè)者信心；

*應(yīng)不求物業(yè)管理企業(yè)眼前的高回報，要從開發(fā)商的整體赦益和長

遠郊益出發(fā)，講究互補，最終為顧客服務(wù)，贏得口碑創(chuàng)出品牌，這才

是殷佳的投資回報。

除了一般的物管服務(wù)外，在小區(qū)內(nèi)可考慮增長如下服務(wù)：

*商務(wù)服務(wù)（訂票、打字、復(fù)印、傳真、上網(wǎng)、送報…）

*有償清潔服務(wù)：

*待招小保姆、阿姨服務(wù)；

*訂餐、洗衣、訂車等服務(wù)

*小兒托管服務(wù)

*緊急醫(yī)療服務(wù)

*家私，電器維修服務(wù)

*老人保健計劃

*小朋友課外培訓(xùn)計劃

*健康運動培育計劃

*裝修、維修、室內(nèi)設(shè)計服務(wù)

*待租、轉(zhuǎn)租服務(wù)

*小區(qū)健康定期防止計劃

*消遣愛好研習(xí)班（插花、陶藝收法、廚藝…）

收費應(yīng)按市場原則0.8—1.2元/月每平方米，其他的額外服務(wù)以成

本有償服務(wù)，盡量運用小區(qū)內(nèi)4000多戶的量，與外界合作、合辦為小

區(qū)顧客的服務(wù)事項。

由于直接影響到物業(yè)的后期銷售與增值，因此提議加強物業(yè)管理，合

適減少收費原則。

10、外觀設(shè)計

A、現(xiàn)代感、簡約時尚的造型及色彩

B、可采用涂料與石材、面磚相結(jié)合，讓人感覺既使用涂料也是為了

設(shè)計上的時尚感而采用的。

C、提議斜屋頂，較為美觀，面磚要有個性，

D、盡量寬敞的造型窗及陽臺，空調(diào)機位統(tǒng)一

E、樓門、樓道、公共空間要顯示品質(zhì)

11、裝修原則

外墻：高級面磚

走廊：面磚

窗戶：新型塑鋼窗或雙層玻璃

廚衛(wèi)：預(yù)留上下水

供暖：集中供暖，分戶計量

供也：20—40A

寬帶：百兆入小區(qū)、十兆入戶

門禁：對講系統(tǒng)

四、價格定位

(一)價格方略：

(1)市場原則：根據(jù)市場詳細(xì)狀況、競爭對手狀況，價格要具有

更大的彈性，更具競爭力。

(2)針對樓層、單元、朝向、景觀、噪音、采光、通風(fēng)、戶型位

置等作對應(yīng)調(diào)整

(3)增長價格靈活性。

(4)起價

A、靠近成本價

B、極具吸引力，競爭力

C、能有一定的轟動效益

調(diào)價方略：開盤、封頂、竣工、現(xiàn)房各階段可考慮一次上調(diào)100

—150元。起價要具有吸引力，低于市場同類項目價格的20%,

調(diào)價伴隨市場成交狀況：成交良好則適度漲價，成交克制則折扣

促銷。

（5）朝向差

A、由于是板樓，南北通透，戶型的朝向值相距比較少

B、只能在戶型不一樣的面積、功能、景觀作合適的調(diào)整

（6）樓層差

1、由于物業(yè)戶型、朝向差不適宜太高，樓層差應(yīng)爭取做比較高

2、三層價格最高，首層（可送花園、送地下室）四層另一方面，六、

七層為復(fù)式（可送平臺）稍高，二層價格居中，五層價格最低

（7）付款差

付款差：2%

1、一次性付款與分期最大付款相差3%

2、一般付款差與施工的進度、交付時間為正比，越靠近交對，越少

付款差

3、但考慮大部分置業(yè)者都選擇按揭付款，如把付款差價拉大意義不

大，最高可考慮2%的相差

4、由于目前不少置業(yè)者多很清晰一次付款與按揭付款對開發(fā)商而言

是同樣的，故有經(jīng)驗懂殺價的買家多會規(guī)定報一次發(fā)性付款的底

價，再改換按揭付款的方式，這會使銷售談判更被動，平均價也

受影響

（二）價格執(zhí)行方案：

首期建面4萬平方米（公寓3.2萬平方米，商業(yè)0.8萬平方米）

公寓均價3300元/平方米，商業(yè)均價6500元/平方米

時期內(nèi)部認(rèn)購開盤封頂入住前

均3100320034003600

起價2950305032503450

最高價3300340037003500

6-7層2800290031003300

5層2650275029503150

4層2900300032003400

3層30003100330()3500

2層2800290031003300

首層層3000310033003500

6—7層送平臺，首贈送花園與地下室

底商均價7()00元/平方米

菜單式裝修方案：

舒適板450元/平方米

高檔板650元/平方米

特裝板900元/平方米

裝修費用不計算入房價，入住前交裝修費用，

五、規(guī)劃提議

提議近50萬平米采用圍合式建筑布局，行式排列(首期做半圍合式)

好處如下：

A、輕易作到人車分流

B、安全更高

C、有助于小區(qū)人際交往發(fā)明親和空間

D、可設(shè)置豐富的園林景觀，提高項目檔次

E、保證樓間距的狀況下提高容積率，出面積

第三部分宣傳推廣計劃

案名

物業(yè)擁有一合適的案名對包裝、推廣、銷售有非常大的協(xié)助。故案名

應(yīng)具有：

1、能充足展示物業(yè)的理念獨特性

2、與物業(yè)的市場定位、買家定位、產(chǎn)品定位、售價定位相符

3、獨特性

4、輕易留下深刻的印象

5、名字與VI協(xié)調(diào)、有美感

6、朗朗上口

7、帶有神秘、實力、品味、親和力的感覺

8、引起想象力

9、案名與物業(yè)是息息有關(guān)

10、不用多解釋，能意匯到案名的由來，物業(yè)特點與自身的關(guān)系

一、宣傳推廣運作要點

（一）時機的把握

1、項目正式推出之前就要有明確的推廣理念和思緒，并做好對應(yīng)的

推廣計劃和時間表；

2、推廣之前的對應(yīng)準(zhǔn)備一定要到位，關(guān)鍵的部分有：外觀設(shè)計、戶

型設(shè)計、賣場的設(shè)計和施工、戶外看板、售樓資料、樣板間、有

關(guān)批文、模型、效果圖等；

3、所有條件具有之前，應(yīng)有媒體吹風(fēng)，“毛毛雨”；

4、正式推出，要有鮮明的主題概念，應(yīng)突出觀感的特點，通過房展

會,一炮打響;

5、熱買期要有針對市場、買家的營銷活動推出；

6、以地段、設(shè)計、品質(zhì)、物業(yè)管理服務(wù)等做為延續(xù)期推廣主題，使

物業(yè)不停有新聞性、新動作，在市場活躍；

7、在明年的卷季房展會把項目推至另一高峰期；

（二）造勢的把握

1、要把握好開盤的氣勢。一是廣告的氣勢要大，媒體組合要到位，

投入要集中（在重要的報紙做廣告量，一定要有氣勢，可以考慮

先集中在一份報紙《北京晚報》）；二是賣場氣氛一定要好；三是

要有新聞炒作。

2、也視推廣可以稍后，待樣版房做好后推出；

3、電臺應(yīng)在形象上不停提醒物業(yè)的位置，在吹風(fēng)期做預(yù)告；

4、通過全面廣告與樣板間的配合把高潮推至展銷會；

5、展銷會后的聯(lián)誼活動緊緊圍繞買家的心，通過送“大禮”買家但

愿簡介更多的朋友購置；

6、對媒體要通過不停地制造新聞引起他們的關(guān)注，不停為池們準(zhǔn)備

有內(nèi)容、有市場的稿件，不做太明顯的廣告但用媒體把項目炒起。

（三）操作技術(shù)的把握

1、籌劃經(jīng)典的推廣主題概念，以引起市場和媒體的關(guān)注；

2、賣場設(shè)計一定要到位，外觀風(fēng)格盡量與項目風(fēng)格統(tǒng)一，足夠的寬

闊，有風(fēng)格和品位，展示功能要強，某種程度上說是項目的縮影

和夸張

3、要懂得抓仁市場的熱門話題，全面配合；

*抓住醫(yī)療改革，老人的保健醫(yī)療問題配合小區(qū)提供應(yīng)老人的服務(wù)

*小孩的課外活動配合小區(qū)內(nèi)的體育設(shè)施

*為奧運會做配合，小區(qū)內(nèi)做少許體育設(shè)施

*怎樣提高小區(qū)的管理與鄰居融洽的相處

*CBD物業(yè)后來的升值空間

*鼓勵推行精裝與物業(yè)帶保險精裝修配套

*鼓勵推行環(huán)境保護生態(tài)小區(qū)與物業(yè)一切環(huán)境保護配套

*投資房屋與物業(yè)推行的投資回報保障計劃

4、要把握好與媒體相處的微妙關(guān)系；

5、要懂得運用市場承認(rèn)、社會公認(rèn)的專家，學(xué)者為項目說話；

6、抓住買家對擁有物業(yè)的虛榮心，通過輿論滿足他們；

7、把握好買家“怕、貪、夢”的心理，一切從市場的需求出發(fā)；

8、買家是沖動的，感性的，要用氣勢、品質(zhì)、面子、刺激買家的購

置欲，同步讓他們購置后還自豪地向親友推介；

9、要階段性地舉行各類產(chǎn)品闡明會，增長買家對產(chǎn)品質(zhì)量的信心；

1()、提高物管的服務(wù)水平，并強調(diào)五星酒店管理也能到小區(qū)；

11、要積極引導(dǎo)市場怎樣置業(yè)，以物業(yè)為例子，做最佳的楷模；

12、爭取幾種建設(shè)部門或有關(guān)權(quán)威部門頒發(fā)、市場承認(rèn)的大獎。

二、宣傳推廣詳細(xì)運作規(guī)定

1、聘任專業(yè)的廣告設(shè)計企業(yè)，要與設(shè)計人員直接溝(文案+美工+攝

影)；

2、廣告設(shè)計單位要與開發(fā)商，甚至建筑設(shè)計師有充足的溝通，理解，

讓設(shè)計人員融進項目；

3、要讓廣告設(shè)計企業(yè)有充足的時間實行籌劃設(shè)計工作，對宣傳用品

的制作更好把握；

4、開發(fā)商不要在創(chuàng)意設(shè)計上有過多的限制，把重要概念、思緒把握

好，讓設(shè)計企業(yè)去體現(xiàn)，做到腦與手分工，沒有任何人比開發(fā)商

更理解物業(yè)狀況，設(shè)計企業(yè)負(fù)責(zé)把開發(fā)商的想法、推廣目的最精

確、散有效地體現(xiàn)出來，展示給市場；

5、成功的設(shè)計不在指有多少套的成交，而是指有效地吸引指定目的

群體對物業(yè)的有效愛好；

6、開發(fā)商先要把買家定位做好，理解買家的性格、愛好、偏愛等特

性；

7、要有賣點，特點，唯一性，概念是物業(yè)包裝的靈魂；

8、概念要實在，能看到，觸到，感覺到，能經(jīng)得起考驗，買家會通

過，首先引起注意一感性趣一有欲望購置擁有一反復(fù)思索加深記

憶一最終做出決定購置；

9、各類廣告設(shè)計要做到統(tǒng)一性，持續(xù)性；

10、設(shè)計體現(xiàn)要有內(nèi)涵、品味和風(fēng)格、攝影、美工、文案、才料、用

色等每一種環(huán)節(jié)都要講究；

11、設(shè)計要根據(jù)物業(yè)的工程進度、銷售狀況、市場變化，買家喜好等

狀況進行調(diào)整，要有彈性和靈活性，隨時可做調(diào)整；

12、包裝的費用要花在刀刃上，把握好“度”與“效”的關(guān)系，做

最佳的，不要分散資金，盡量一步到位。

13、把握好廣告與宣傳品的量與質(zhì)的關(guān)系，不要貪廉價把量增長，最

終物業(yè)有變化，原有的用不了更揮霍。

三、銷售工具的規(guī)定

（一）銷售中心規(guī)定

1、面積約200—300nf

2、功能

*樣板間：1—2套樣板間，為一期銷售數(shù)量最多及最有代表性的戶

型；

*接待處

*銷售大廳

*有私敝談判空間

*小型會議室

*展示裝修建材設(shè)備的空間

*展示裝修理套餐

*有空間擺放沙盤

*展示的空間，掛展板或活動展板

*小朋友、幼兒玩耍區(qū)

*儲物室

*保安人員值班空間

*茶水間

?員工放置衣服及包的空間

3、設(shè)計規(guī)定

*樣板間有個性化的裝修設(shè)計

*擺設(shè)有品味、特色，在京難得一見

*銷售點中心通透、有陽光照射

*能體現(xiàn)綠化

*冷暖空調(diào)、衛(wèi)生、茶水、音響設(shè)備要考慮

*大窗、落地窗

*能明顯展示物業(yè)的名稱、VI

*要考慮怎樣業(yè)的智能化、不少于5條電話直線

*注意晚間燈光的處理

*有背景音樂

*足夠的車位

*外部綠化

*整個工地的包裝要有計劃

（―）印刷宣傳品的規(guī)定

時間上保證

數(shù)量要合適

成本控制合適

有檔次與物業(yè)其他推廣及包裝搭配

選用尤其的剪裁、紙張

能有效體現(xiàn)攝影、圖片

宣傳品要按不一樣步期不一樣類型的目地制作

VI、形象需要（信封、信紙、手提袋、名片、禮品包裝）

DM、需要（小折頁、單張、邀請信）

銷售需要（平面圖、裝修套餐、裝修原則、規(guī)則圖）

簽約需要（售價表、臨時買賣合約、訂購單、付款方式、購房須知）

展示需要（展板、海報、通告板、剪貼....）

新聞公布、典禮、聯(lián)誼會需要（計劃書、方案書、匯報書……）

四、宣傳推廣的工具與形式

（一）常用宣傳推廣工具

購房/置業(yè)闡明書

名片、信封、信紙

模型、戶型沙盤

賣場（展示廳、接待廳、洽談廳、樣板間）

工地圍墻

路標(biāo)、廣告牌、燈箱

橫幅、掛布

銷售人員工作服

展板、海報

展銷會/流動展銷布置

戶型圖、銷售價目表

客戶通訊

媒體通告、專題、新聞稿

推廣活動、印刷品

交通工具（售樓車）的包裝

（二）宣傳推廣形式

1、常用宣傳推廣形式

媒體的硬性廣告（報紙、電視、電臺、雜志、網(wǎng)站）

媒體的軟性報道

為市場服務(wù)的研討會，講座，交流會（邀請政府有關(guān)部門、專家、學(xué)

者參與）

為賣場服務(wù)的講座，征詢會

聯(lián)合媒體舉行的聯(lián)誼加公布活動

為買家舉行的聯(lián)誼活動

展銷會

臨時、流動展示廳

直銷派發(fā)宣傳資料（DM）

2、本項目采用的宣傳推廣形式

銷售中心開放典禮

購房指導(dǎo)講座

圣誕新年聯(lián)歡會

情人節(jié)浪漫晚會

產(chǎn)品闡明會

質(zhì)量保障計劃闡明會

全方位個性化物業(yè)管理闡明會

裝修套餐保險闡明會

開盤典禮

封頂?shù)涠Y

教育、醫(yī)療保障闡明會

生態(tài)環(huán)境保護小區(qū)闡明會

（三）優(yōu)惠政策及促銷活動

配合推廣手法（時、術(shù)、勢），緊抓包裝原理（怕、貪、夢），應(yīng)考慮

執(zhí)行如下優(yōu)惠政策或促銷活動。

1、優(yōu)惠政策

預(yù)定或內(nèi)部訂購價有1-2%優(yōu)惠；

預(yù)定或內(nèi)部認(rèn)購置家能享有優(yōu)惠付款待遇；

送或減免購房部分手續(xù)費用（律師費、按揭手續(xù)費、印花稅……）

優(yōu)惠車位售價

更優(yōu)惠的付款措施

5%,10%首付款優(yōu)惠計劃；

5%入住一年后付

2、促銷活動

成立購房者俱樂部，已買業(yè)主簡介新業(yè)主獎勵計劃；

帶保險實惠精裝修套餐；

全個性化專業(yè)物業(yè)管理計劃；

租金回報保障計劃；

物業(yè)竣工入伙驗收質(zhì)量保障計劃

送廚、衛(wèi)精裝促銷計劃；

送室內(nèi)設(shè)計計劃

醫(yī)療保障計劃；

送人壽保障計劃

送家私、電器、廚具、潔具;

五、宣傳推廣的階段

（一）、產(chǎn)品籌劃階段

（7