教材PPT第十五章服務(wù)運(yùn)營(yíng)管理運(yùn)營(yíng)管理目錄服務(wù)運(yùn)營(yíng)管理概述服務(wù)設(shè)計(jì)服務(wù)質(zhì)量管理服務(wù)流程分析收益管理服務(wù)運(yùn)營(yíng)管理概述01服務(wù)運(yùn)營(yíng)與服務(wù)運(yùn)營(yíng)管理的概念服務(wù)運(yùn)營(yíng)是將投入的人力、物料、設(shè)施、資金、信息、技術(shù)等要素轉(zhuǎn)換為無(wú)形服務(wù)產(chǎn)出的過程。服務(wù)運(yùn)營(yíng)管理（ServiceOperationsManagement）是包括對(duì)服務(wù)運(yùn)營(yíng)及其運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)進(jìn)行設(shè)計(jì)、計(jì)劃、組織和控制等一系列管理活動(dòng)。服務(wù)運(yùn)營(yíng)的特性——無(wú)形性服務(wù)的最基本特性是無(wú)形性，這是服務(wù)與有形產(chǎn)品最基本的區(qū)別，也是服務(wù)在消費(fèi)者消費(fèi)之前難以被感知及評(píng)價(jià)的原因。因此，將無(wú)形服務(wù)進(jìn)行有形化展示是服務(wù)運(yùn)營(yíng)的重要環(huán)節(jié)。例如，酒店行業(yè)可以通過酒店大堂或房間設(shè)計(jì)將服務(wù)進(jìn)行有形化展示。服務(wù)運(yùn)營(yíng)的特性——生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)發(fā)生與有形產(chǎn)品先生產(chǎn)再消費(fèi)不同，服務(wù)的產(chǎn)銷過程往往是同時(shí)發(fā)生的，是消費(fèi)者和服務(wù)提供者互動(dòng)的過程。例如，對(duì)于理發(fā)服務(wù)的提供，如果沒有消費(fèi)者，理發(fā)師就不可能提供服務(wù)。服務(wù)運(yùn)營(yíng)的特性——顧客參與服務(wù)過程對(duì)顧客來說，服務(wù)是一種發(fā)生在服務(wù)設(shè)施環(huán)境中的體驗(yàn)。在提供服務(wù)時(shí)，顧客參與服務(wù)過程十分重要。管理咨詢、個(gè)人培訓(xùn)、醫(yī)院診療等都需要顧客高度參與整個(gè)服務(wù)過程。顧客的參與增加了服務(wù)過程的不確定性。服務(wù)運(yùn)營(yíng)的特性——異質(zhì)性異質(zhì)性是由于服務(wù)提供地點(diǎn)、服務(wù)提供時(shí)間以及服務(wù)提供者等差異導(dǎo)致的。員工和顧客之間的互動(dòng)作用以及伴隨這一過程的所有變化因素導(dǎo)致服務(wù)組織難以提供強(qiáng)一致性和強(qiáng)可靠性的服務(wù)。例如，同一門課程由不同老師教學(xué)，其講授呈現(xiàn)可能完全不同。由于異質(zhì)性的存在，服務(wù)業(yè)的質(zhì)量管理通常難于制造業(yè)。服務(wù)運(yùn)營(yíng)的特性——易逝性不同于有形產(chǎn)品，服務(wù)是不可儲(chǔ)存的。這不僅取決于服務(wù)的無(wú)形性，也取決于服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)發(fā)生。服務(wù)一旦被生產(chǎn)出來，就要被消費(fèi)；如果沒有及時(shí)消費(fèi)，將不能再被使用。例如，如果酒店今天有未賣出的房間，那么這些房間便失去了價(jià)值，不能把這些未售出的房間留到明天售賣。服務(wù)包服務(wù)包是指在某種環(huán)境下提供的一系列產(chǎn)品和服務(wù)的組合，包括支持性設(shè)施、顯性服務(wù)、隱性服務(wù)、輔助物品以及信息，如下圖所示。顯性服務(wù)是指可以用感官及時(shí)感受察覺到的收益，是服務(wù)的核心內(nèi)在特征，例如收貨速度、服務(wù)專業(yè)性、產(chǎn)品信息等；隱性服務(wù)是指顧客能模糊感知到的心理收益，是服務(wù)的非本質(zhì)特性或外在特征，例如網(wǎng)站界面、網(wǎng)站速度、圖文一致性，服務(wù)態(tài)度等；支持性設(shè)施是指在提供服務(wù)前必須到位的物質(zhì)資源，例如辦公場(chǎng)所，運(yùn)輸車輛、倉(cāng)儲(chǔ)中心及設(shè)備等；輔助物品是指顧客消費(fèi)和購(gòu)買的物質(zhì)產(chǎn)品，例如包裝、電腦耗材、辦公用品等；信息包括顧客的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)或信息，例如瀏覽痕跡、購(gòu)買頻率、交易信息等。服務(wù)設(shè)計(jì)02常用的服務(wù)設(shè)計(jì)方法服務(wù)包是指在某種環(huán)境下提供的一系列產(chǎn)品和服務(wù)的組合，包括支持性設(shè)施、顯性服務(wù)、隱性服務(wù)、輔助物品以及信息，如下圖所示。名稱內(nèi)容目標(biāo)頭腦風(fēng)暴法參與者針對(duì)某一話題，在科學(xué)的引導(dǎo)下，提出想法、問題和改進(jìn)意見。設(shè)計(jì)師、企業(yè)管理者、用戶等都可以使用頭腦風(fēng)暴法進(jìn)行服務(wù)設(shè)計(jì)。參與者需要使用白板和便利貼隨時(shí)記錄內(nèi)容。提出設(shè)計(jì)想法或找出設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)中的漏洞。服務(wù)藍(lán)圖結(jié)合用戶和服務(wù)提供者的觀點(diǎn)，包括各有關(guān)環(huán)節(jié)的模型架構(gòu)、各角色溝通交流的方式等制作視覺圖像，呈現(xiàn)服務(wù)流程。詳細(xì)地展現(xiàn)服務(wù)設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)，以便設(shè)計(jì)師和服務(wù)提供者等更好地實(shí)現(xiàn)和維護(hù)服務(wù)。創(chuàng)建用戶檔案以簡(jiǎn)潔直觀的方式總結(jié)出某個(gè)被設(shè)計(jì)師所熟知的人物的服務(wù)體驗(yàn)和主要特點(diǎn)，類似人物畫像，用于用戶研究。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)針對(duì)服務(wù)參與者，創(chuàng)造出某些共性結(jié)論或知識(shí)。幫助設(shè)計(jì)者以及利益相關(guān)者在設(shè)計(jì)項(xiàng)目中更好地調(diào)整創(chuàng)新方式。人種志方法“人種志”是研究人群及其所產(chǎn)生文化的系統(tǒng)類方法，用于探究某一群體背后的文化現(xiàn)象，又稱群體文化學(xué)、民族志學(xué)。在服務(wù)設(shè)計(jì)中，人種志方法通過再現(xiàn)出服務(wù)流程中的關(guān)鍵“接觸點(diǎn)”，模擬出有關(guān)一個(gè)具象產(chǎn)品、一個(gè)空間或一個(gè)系統(tǒng)的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)。幫助設(shè)計(jì)師更清晰地洞察用戶的心理行為和文化訴求。用戶流程圖繪制將用戶在一定時(shí)間和空間內(nèi)對(duì)于服務(wù)的完整體驗(yàn)、以及服務(wù)需要完成的目標(biāo)進(jìn)行清晰的可視化再現(xiàn)。用戶和服務(wù)接觸產(chǎn)生的關(guān)鍵“接觸點(diǎn)”構(gòu)成了一個(gè)完整的服務(wù)流程。幫助設(shè)計(jì)師分析哪些時(shí)刻（神奇時(shí)刻）服務(wù)在為用戶起作用，以及哪些部分（痛點(diǎn)）需要繼續(xù)改進(jìn)。利益相關(guān)者地圖繪制服務(wù)設(shè)計(jì)中大致包括了企業(yè)經(jīng)理、員工、客戶、企業(yè)合作伙伴以及其他隱性利益相關(guān)者，將這些不同群體之間的相互作用繪制成可視化的圖表，并加以分析，得到從利益相關(guān)者角度出發(fā)的相關(guān)結(jié)論。幫助服務(wù)設(shè)計(jì)者提取具體的需求和痛點(diǎn)。幕后洞察服務(wù)設(shè)計(jì)研究者將自己投入到用戶的行為里，成為服務(wù)系統(tǒng)中的一線員工，或在幕后洞察用戶的行為和體驗(yàn)過程。使設(shè)計(jì)者直接看到問題發(fā)生的時(shí)刻，避免間接了解用戶而得到的不實(shí)信息。看得見的“干凈”“愛干凈住漢庭”對(duì)漢庭來說，不僅是對(duì)消費(fèi)者的承諾，更是一種戰(zhàn)略和行動(dòng)?！皭鄹蓛糇h庭”這一承諾不僅被高掛于酒店外的頂招上，在店內(nèi)的各種設(shè)施，包括入口玻璃門、大堂的形象墻、樓層海報(bào)、電梯內(nèi)的電子屏上，也隨處可見漢庭酒店的干凈承諾牌。每一間客房的床頭也都擺放著一張小小的卡片，上面寫著：15分鐘臭氧+紫外線雙重消毒=可安心使用的水杯；5道專業(yè)洗滌工序+165℃高溫熨燙烘干=干凈親膚的床品和毛巾；100℃沸水高溫消毒=可直接使用的水壺；美國(guó)進(jìn)口藝康清潔劑消毒+99.9%有效除菌=可坐下來放心使用的馬桶。清潔阿姨每次在打掃完房間之后都會(huì)在這張卡片底部簽上自己的姓名和清潔日期，承諾房間的清潔工作嚴(yán)格按照上述標(biāo)準(zhǔn)完成。這一張小小的卡片成功地通過具象化的“數(shù)字”和“簽名”將無(wú)形的“干凈”有形地展示出來。服務(wù)質(zhì)量管理03服務(wù)質(zhì)量差距模型1985年，美國(guó)服務(wù)營(yíng)銷學(xué)者贊瑟姆（V.A.Zeitharl）、畢特納（M.J.Britner）和柏拉休拉曼（A.Parasuraman）三人提出服務(wù)質(zhì)量差距模型，如下圖所示。服務(wù)質(zhì)量差距模型服務(wù)質(zhì)量差距是服務(wù)提供過程中所產(chǎn)生的偏差，包括市場(chǎng)調(diào)查差距、設(shè)計(jì)差距、一致性差距、溝通差距和顧客滿意差距。市場(chǎng)調(diào)查差距即顧客對(duì)服務(wù)的期望與管理者對(duì)顧客期望的理解之間的差距；設(shè)計(jì)差距即管理者對(duì)顧客期望的理解與制定感知轉(zhuǎn)換服務(wù)質(zhì)量規(guī)范之間的差別；一致性差距即服務(wù)質(zhì)量規(guī)范與企業(yè)員工實(shí)際進(jìn)行事前和事后服務(wù)傳遞之間的差距；溝通差距即企業(yè)實(shí)際傳遞的服務(wù)與其宣傳的服務(wù)或與顧客的溝通之間的差距；顧客滿意差距即顧客服務(wù)期望與服務(wù)感知之間的差距。以上五個(gè)差距中顧客滿意差距是服務(wù)質(zhì)量差距模型的核心部分。市場(chǎng)調(diào)查差距、設(shè)計(jì)差距、一致性差距、溝通差距是造成顧客滿意差距的原因所在。服務(wù)質(zhì)量差距模型分為上下兩部分，上半部分與顧客相關(guān)，下半部分與服務(wù)提供者相關(guān)。SERVQUAL質(zhì)量評(píng)價(jià)法SERVQUAL是“ServiceQuality”（服務(wù)質(zhì)量）的縮寫，1988年由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家柏拉休拉曼（A.Parasuraman）、贊瑟姆（Zeithaml）和柏瑞（Berry）在《SERVQUAL：一種多變量的顧客感知的服務(wù)質(zhì)量度量方法》一文中提出。服務(wù)質(zhì)量的高低取決于顧客實(shí)際感知服務(wù)質(zhì)量水平是否超過顧客的期望值。服務(wù)質(zhì)量分?jǐn)?shù)=顧客實(shí)際感受值-顧客期望值。當(dāng)顧客實(shí)際感受值大于期望值時(shí)，顧客比較滿意；當(dāng)顧客實(shí)際感受值等于期望值時(shí)，顧客認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量可以接受；當(dāng)顧客實(shí)際感受值小于期望值時(shí)，顧客認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量較低，顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量不滿意。SERVQUAL質(zhì)量評(píng)價(jià)法如下圖所示，SEVQUAL模型將服務(wù)質(zhì)量劃分為五個(gè)維度，即可靠性（Reliability）、響應(yīng)性（Responsiveness）、保證性（Assurance）、移情性（Empathy）和有形性（Tangibles）。每一維度又包含若干個(gè)問題，共計(jì)22個(gè)問題，讓被調(diào)查者從五個(gè)維度對(duì)每個(gè)項(xiàng)目的期望值E、實(shí)際感受值P進(jìn)行評(píng)分，最后通過綜合計(jì)算得出服務(wù)質(zhì)量的分?jǐn)?shù)。

SERVQUAL質(zhì)量評(píng)價(jià)法某公司的SERVQUAL量表如右圖所示：服務(wù)流程分析04服務(wù)藍(lán)圖服務(wù)藍(lán)圖是服務(wù)流程分析的常用工具，服務(wù)藍(lán)圖由三條線和整體服務(wù)分解而來的四部分組成，如右圖所示。三條線包括外部互動(dòng)作用線、可視性線以及內(nèi)部互動(dòng)作用線，四個(gè)組成部分包括服務(wù)流程中的四個(gè)行為，分別是顧客行為、前臺(tái)接觸員工行為、后臺(tái)接觸員工行為，以及支持過程。某酒店服務(wù)藍(lán)圖收益管理05收益管理的概念收益管理（RevenueManagement）是以企業(yè)收益最大化為目標(biāo)，融合供求管理理論、決策論、經(jīng)濟(jì)學(xué)、運(yùn)籌學(xué)、計(jì)算機(jī)信息技術(shù)和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)等多個(gè)理論的經(jīng)營(yíng)管理方法。收益管理最早出現(xiàn)在上世紀(jì)70年代的航空業(yè)中，隨著其理論的發(fā)展，收益管理逐漸被應(yīng)用到其他行業(yè)（如酒店、汽車租賃服務(wù)行業(yè)等），成為提高企業(yè)管理效率、增加收入的重要手段。收益管理的起源與發(fā)展20世紀(jì)70年代，美國(guó)為了使航空業(yè)能夠不受束縛的蓬勃發(fā)展，取消了對(duì)機(jī)票價(jià)格的管制。由于行業(yè)束縛的減少，航空業(yè)涌入了大量民間資本，于是在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)出現(xiàn)了美國(guó)第一家航空創(chuàng)業(yè)公司美國(guó)人民捷運(yùn)航空公司（PeopleExpress）。該公司一經(jīng)面世就推出了遠(yuǎn)低于市場(chǎng)平均價(jià)的低價(jià)機(jī)票，吸引了大量學(xué)生和低收入家庭等對(duì)價(jià)格比較敏感的乘客，使該公司的市場(chǎng)份額迅速擴(kuò)大，對(duì)其他航空公司造成了巨大壓力。美利堅(jiān)航空公司(AmericanAirlines)迅速做出了應(yīng)對(duì)，先是對(duì)在不同訂票時(shí)間預(yù)定的機(jī)票采用差別定價(jià)策略，然后對(duì)乘客群體進(jìn)行細(xì)分，將乘客劃分為時(shí)間敏感型乘客和價(jià)格敏感型乘客，實(shí)現(xiàn)了差別定價(jià)和席位預(yù)定管理，由此美利堅(jiān)航空公司的市場(chǎng)份額迅速回暖，PeopleExpress很快就失去了抵抗能力，最終低價(jià)被其他航空公司收購(gòu)。這場(chǎng)航空界的大戰(zhàn)拉開了收益管理的應(yīng)用與研究的熱潮，美利堅(jiān)航空公司的事跡強(qiáng)烈刺激了當(dāng)時(shí)其他的美國(guó)航空公司，紛紛開始研發(fā)自己的收益管理系統(tǒng)。隨之而來的熱潮波及歐洲亞洲的航空公司以及酒店、汽車租賃等行業(yè)。收益管理包括戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和預(yù)訂控制三大層面。收益管理戰(zhàn)略層面是對(duì)市場(chǎng)中顧客和與之相對(duì)應(yīng)產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)不同價(jià)格敏感度的顧客制定不同的銷售策略并結(jié)合市場(chǎng)實(shí)施運(yùn)作，通常每半年或一個(gè)季度調(diào)整一次；收益管理戰(zhàn)術(shù)層面是確認(rèn)每個(gè)子市場(chǎng)應(yīng)該配置的產(chǎn)品數(shù)量，并及時(shí)更新預(yù)訂限額，以鐵路運(yùn)輸行業(yè)為例，就是每天更新不同席位的可預(yù)訂數(shù)量；預(yù)訂控制層面是實(shí)時(shí)判斷是否接受當(dāng)前顧客的預(yù)訂請(qǐng)求。收益管理的內(nèi)容產(chǎn)品庫(kù)存固定且易逝。由于服務(wù)產(chǎn)品具有不可儲(chǔ)存性，無(wú)法通過儲(chǔ)存緩解供需矛盾。在生命周期內(nèi)無(wú)法出售的產(chǎn)品會(huì)直接損失其價(jià)值，同時(shí)這部分產(chǎn)品本應(yīng)獲得的收益也會(huì)損失。以航空業(yè)為例，每個(gè)航班的座位數(shù)是固定且有限的，飛機(jī)起飛后，空閑座位將無(wú)法售出，這部分收入也將失去。根據(jù)顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度不同細(xì)分市場(chǎng)，劃分價(jià)格等級(jí)。根據(jù)顧客對(duì)價(jià)格的敏感度細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)不同子市場(chǎng)制定不同的價(jià)格策略和營(yíng)銷手段。價(jià)格敏感度是差別定價(jià)的依據(jù)。顧客提前預(yù)